54. «Отказ по незнанию» против «дополнений и расширений внутренних усилий»
Бывало ли, что потенциальный клиент отказывался от ваших услуг, даже не выслушав вас, при этом не только не имея ни малейшего представления о том, что вы ДЕЛАЕТЕ, но и вдобавок утверждая, что в их компании уже этим занимаются?
Иными словами, он говорил вам: «Не знаю, что это, но у нас это уже есть».
Я называю это «отказом по незнанию». И это одна из самых удручающих ситуаций, с которыми вы сталкиваетесь как руководитель направления маркетинга или продаж и тем более как предприниматель, владелец собственного бизнеса.
Вот пример из моего опыта. Подумайте, как эта история могла бы звучать по отношению к вашим продуктам.
Сначала немного предварительной информации. Как коуч и спикер по теме маркетинга я ориентируюсь на две целевые аудитории.
1. В качестве коуча по маркетингу предлагаю свои услуги владельцам бизнеса, консультантам, а также компаниям по оказанию профессиональных услуг, которые хотят расти.
2. В качестве спикера я предлагаю свои услуги крупным компаниям, конференциям, ассоциациям и различным отраслевым группам, в которые входят владельцы бизнеса и руководители, желающие повысить эффективность маркетинга в своей компании.
В этой главе вы познакомитесь с некоторыми инструментами, которые помогут продвигать ВАШИ продукты лучше, умнее и быстрее, а также узнаете, как избежать одной из самых НЕЛЕПЫХ причин отказа от покупки.
Но сначала хочу показать вам действительно хорошее письмо с предложением услуг спикера.
Я пользуюсь им, чтобы установить контакт с клиентами, которые могут быть заинтересованы в таких услугах, а также для кросс-продаж и увеличения суммы покупки за счет филиалов (местных – региональных – национальных) компаний, с которыми я уже сотрудничал в качестве спикера.
(Все имена изменены… в общем, вы в курсе!) Итак, письмо.
Дорогая Гленда!Дэвид Ньюман
Надеюсь, Вы сможете мне помочь. Я пытаюсь связаться с сотрудником, занимающимся подбором спикеров на национальные конференции, которые организует ваша компания. Мне это нужно по двум причинам.[блок с подписью]
1. Обсудить возможность включения меня в ваш список спикеров на следующий год. Я выступал с ключевым докладом, который был очень хорошо принят аудиторией, на региональной конференции [название компании] в прошлом году, и я был бы рад выступить на конференции [название компании].
Промовидео конференции прошлого года во вложении – для иллюстрации; специальное приветственное видео для Вашей группы можно посмотреть по ссылке [ссылка на YouTube].
2. Если Вас не заинтересует интенсивная, насыщенная маркетинговая программа, я могу рекомендовать Вам нескольких других известных профессиональных спикеров в силу своего активного участия и руководящей позиции в Национальной ассоциации спикеров (National Speakers Association).
С нетерпением жду Вашего ответа!
Пока всё хорошо. Кстати, вы можете использовать шаблон этого письма, если вы спикер, консультант или руководитель, использующий публичные выступления для генерации лидов и повышения доходности вашей компании.
(И да, не стоит благодарности!)
И тут ситуация в корне изменилась.
Гленда перенаправила мое письмо в национальный головной офис своей компании. И я получил такой краткий ответ. Обратите внимание на «отказ по незнанию».
Гленда переслала мне Ваше письмо. Я отвечаю за наши конференции и мероприятия. Согласно корпоративной политике компании, в наши программы не включаются спикеры по маркетингу. У нас есть собственное подразделение, занимающееся маркетингом и обеспечивающее поддержку офисам по всей стране, так что ваше предложение не отвечает нашему портфолио профессионального развития.
Иными словами, ответ таков: «У нас есть отдел, который занимается этим».
Забавно. Ведь я проводил семинары и практические сессии для 44 всемирных корпораций из списка Fortune 500 и уверен, что у НИХ тоже есть отделы маркетинга!
Получается, ни одна крупная компания не должна пользоваться услугами консультантов по продажам, потому что у них есть отдел продаж.
Ни одна крупная корпорация не должна нанимать стороннюю компанию для организации обучения, потому что у них есть отдел подготовки специалистов.
Ни одна мультинациональная корпорация не должна пользоваться услугами рекрутингового агентства, потому что у них есть отдел по работе с персоналом.
Итак, что же нужно делать вам, чтобы избежать (или восстановиться после) «отказа по незнанию»?
Признайте – полюбите – примите его.
Если вы не можете продвигать свои услуги и продавать их невежественным людям, пользующимся нелепыми отговорками, ваша карьера в области продаж закончится, не успев начаться.
Но вернемся к нашей истории.
К сожалению, никогда не знаешь, где именно столкнешься с такой глупостью. Так что не рекомендую менять стиль общения.
Как только вы заметили мерзкие проявления «отказа по незнанию», используйте оптимальное решение – то, что я условно называю методом «дополнения и расширения внутренних усилий».
Ниже приведен пример моего ответа по электронной почте Маленькой Сьюзи Кримчиз.
Сьюзи,Дэвид Ньюман
Спасибо за ответ. Я прекрасно Вас понимаю.[блок с подписью]
В большинстве компаний, с которыми я сотрудничал, тоже есть штатный отдел маркетинга.
Эти компании высоко оценили качество наших программ, потому что я помог им со стратегиями, тактиками и инструментами, которые дополняют и расширяют то, что они уже делают.
Во вложении высылаю Вам краткий обзор моей программы вместе с пятью отзывами от моих клиентов в Вашей профессиональной области, у которых централизована маркетинговая функция и которые при этом положительно отзываются о результатах нашей совместной работы.
Стоит ли это 10-минутного разговора по телефону? В любом случае, пожалуйста, сообщите мне о Вашем решении. Заранее благодарю Вас за внимание.
«Отказ по незнанию» разбился о «дополнения и расширение внутренних усилий».
Надеюсь, для вас это было так же полезно, как для меня.
55. Станьте недостающим звеном
Несколько лет назад небольшая узкоспециализированная консалтинговая компания наняла меня, чтобы я помог в продвижении курса управления карьерой для молодых руководителей.
Программа представляла собой совокупность методов личностного роста и профессионального развития и была ориентирована на перспективных руководителей в крупных организациях. Сама по себе она потрясающая. Но проблема заключалась в том, что ее создатели не могли коротко и ясно презентовать ее потенциальным клиентам. С этим они и обратились ко мне. Я рекомендовал им выйти на следующий уровень и СТАТЬ тем «недостающим звеном», о котором их клиенты даже не подозревали!
Этот метод сочетает в себе четкие формулировки и особый тип визуального представления. Вот как он может помочь ВАМ.
Представьте, что вы продаете специализированный продукт или программу и самым частым камнем преткновения в продвижении становится убежденность людей в том, что они уже делают нечто похожее.
Примите это возражение и включите его в ваши маркетинговые материалы. Вот как мы справились с этой ситуацией в случае с моим клиентом. Мы создали маркетинговый словарный банк, включавший следующие разделы.
1. Проблема.
2. Решение.
3. Подходит ли это вашей компании?
4. Как это работает?
5. Что вы получаете?
6. Кому это нужно?
7. Разве мы уже не делаем это?
8. В чём особенности этой программы?
9. Очевидные преимущества.
10. Какие результаты дает программа?
Суть этой стратегии раскрыта в пункте 7: «Разве мы уже не делаем это?» Вам нужно прямо сказать: НЕТ. Даже если вы это делаете, то недостаточно регулярно, часто или хорошо.
Потом вам необходимо подтвердить ваше заявление результатами авторитетного независимого исследования, статистическими данными по отрасли, цитатами экспертов или другими источниками, к которым прислушаются потенциальные клиенты.
Сложив всё вместе, получим пример шаблона, который вы можете использовать, внеся корректировки в соответствии с вашей ситуацией.
РАЗВЕ МЫ УЖЕ НЕ ДЕЛАЕМ ЭТО?
Вы можете так думать. Но результаты исследований показывают, что, вероятнее всего, вы не занимаетесь карьерным развитием сотрудников, нацелены не на тех людей или используете не те способы.
Исследование, проведенное порталом HR.com и Институтом корпоративной продуктивности, показывает: более 40 % компаний любого размера не имеют официальных программ развития сотрудников. Еще в 24 % компаний эти вопросы находятся исключительно в ведении руководителей, менторов и коучей и, как правило, становятся частью процесса оценки сотрудника. Этого явно недостаточно. Из числа компаний, участвовавших СТАНЬТЕ НЕДОСТАЮЩИМ ЗВЕНОМ 223 в опросе, более 80 % озвучили свои планы по созданию или расширению собственных программ развития карьеры сотрудников.
Долгосрочный карьерный фокус отличает ваших лучших сотрудников, которые приносят вам наибольшую отдачу за ваш вклад в их развитие, стремятся достичь большего и способствуют росту бизнеса, от посредственных, которые отнимают ваше время, усилия и средства. Эта программа станет идеальным дополнением или расширением той деятельности по подготовке и обучению руководителей, которую, возможно, вы уже проводите. Но только вы сможете обеспечить вашим будущим руководителям необходимые им конкретные, четкие и целенаправленные навыки для развития карьеры.
В дополнение к убедительным словам рекомендую использовать визуальное представление в виде последовательности из четырех стрелок, где стандартные продукты и процессы, которые ваши клиенты уже используют, выделены ОДНИМ цветом, а ваш – контрастным цветом и стоит на третьем месте.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот как может выглядеть ваша картинка.
Теперь ваш разговор сосредоточится вокруг того, как ваше предложение вписывается в рабочий процесс, решает проблему, закрывает дыру, восполняет недостаток или иначе «идеально подходит» вашему клиенту.
Прелесть этой диаграммы в ее простоте. Вам даже не нужно показывать потенциальным клиентам ваш сайт, рекламный буклет или проспект с этой картинкой. Вы можете просто взять ручку и нарисовать ее на салфетке, в блокноте или на любом кусочке бумаги, пока беседуете с клиентом.
И последнее: не стоит усложнять этот рисунок. Некоторые мои клиенты, которым понравилась идея, решили подойти к вопросу творчески и (вопреки моим настоятельным рекомендациям) начали рисовать пирамиды, окружности, треугольники и множество других бессмысленных фигур. Владельцы бизнеса и профессионалы, которые придерживаются моего первоначального варианта, отмечают, насколько эффективно он помогает заключать сделки (когда сопровождает разговор с клиентом). А те, кто «переборщил», до сих пор пытаются донести свою мысль до покупателей. Работайте со стрелками, и они начнут работать на ВАС!
56. Не тратьте время впустую на повторные контакты
Должен признаться: я читаю примерно сто книг по маркетингу, продажам и развитию бизнеса в год. И почти в каждой можно найти нечто похожее на следующие советы по поводу повторных контактов в продажах.
• «Успех приходит к настойчивым».
• «Если вы не позвонили клиенту или не встретились с ним пять-семь раз, вы потеряете продажу».
• «Никто и никогда не покупает на первой, второй или третьей встрече».
• «Большинство продаж совершается после восьми контактов с клиентом, но многие специалисты по продажам отказываются от него после третьего контакта».
У меня есть для вас хорошие новости: все эти советы – бред. Последовав им, вы, скорее всего, напрасно вымотаете себе нервы и погрузитесь в депрессию.
Но есть и плохие новости: эти советы – опасный бред, который отнимает у вас драгоценное время личного общения с человеком, РЕАЛЬНО принимающим решения.
Вот семь причин, почему повторные контакты – пустая трата времени.
1. Если вы сосредоточены исключительно на клиентах, активно СТРЕМЯЩИХСЯ избавиться от проблемы, решение которой вы предлагаете, вы получите их при первом или втором контакте. В противном случае это не ваша целевая аудитория.
2. Вы предлагаете свои услуги во времена, когда все, включая ваших клиентов (и особенно они), живут на скорости 160 км в час. Современная жизнь слишком стремительна для повторных контактов. Вы либо первый в списке, либо вас не замечают.
3. Оставьте уже в покое тех, кто не хочет с вами работать. Постоянные тщетные напоминания о себе, «просто так», когда клиент не заинтересован в вас, очень быстро надоедают и начинают раздражать. Вы сведете к нулю все шансы на будущие продажи, если ведете себя как зануда.
4. Человек, ответственный за принятие решений, принимает решения. Если вы застряли в аду бесконечных повторных контактов с клиентом, значит, вы общались не с тем, кто принимает решения. Повторно встречаться с ним – всё равно что пытаться научить лабрадора водить автомобиль. Сначала, возможно, будет забавно, но потом кого-то точно покусают.
5. Напоминать о себе вы должны быстро. Если вы повторно позвоните сегодняшнему «горящему» клиенту в следующем месяце, велики шансы, что в ответ вы услышите: «Как, вы сказали, вас зовут? О чём мы с вами говорили? Когда? Извините, я спешу на встречу. Всего хорошего!»
6. Вожак ПОКУПАЕТ – собака ЛАЕТ. Если вы общаетесь с человеком, который действительно принимает решения (неважно, что вы ему продаете), скорее всего, он обладает лидерскими качествами «вожака». В системе координат модели DISC такие люди относятся к типу D. Они быстро принимают решения и не терпят мелочей, бюрократических проволочек и задержек. Если вы хотите быстро заключить сделку, ваш самый верный союзник – НАСТОЯЩИЙ покупатель. В любом случае повторные встречи приведут к отказу от сотрудничества с вами.
7. Если вы постоянно сосредоточены на правильных клиентах в правильное время и с правильными аргументами, вы потратите гораздо меньше времени на то, чтобы убедить праздно любопытствующих, и гораздо больше на то, чтобы, как лазерный луч, достигать тех, кто готов и горит желанием сотрудничать с вами. Повторные контакты здесь не нужны.
Два коротких примера
Дэйв – чемпион по продажам, не признающий повторные контакты
Когда-то я работал на крупную компанию по продаже корпоративного программного обеспечения. Я сидел напротив одного из ведущих специалистов по продажам в те дни, когда мы оба трудились в офисе. Эти дни были для меня настоящим праздником, потому что в перерывах между собственными встречами и звонками я мог слышать, как общается со своими клиентами по телефону Дэйв. Он предлагал бесплатные тренинги по продажам. И был великолепен.
Дэйв, как правило, звонил потенциальным клиентам, которых предварительно тщательно отбирал, в большинстве случаев директорам ИТ компаний из списка Fortune 1000. Его первый вопрос после семисекундного представления себя и своей компании звучал примерно так.
Я не знаю, рассматриваете ли вы сейчас варианты внедрения корпоративного программного обеспечения, но если да, я могу предложить вам ценную информацию и рекомендации. Это займет не более 15 минут, но поможет вам принять оптимальное решение, независимо от того, воспользуетесь ли вы услугами нашей компании или любой другой. Планируете ли вы внедрение ERP-системы в этом году?
Да. Нет. Всего хорошего. У него завязывалась беседа с почти 70 % потенциальных клиентов.
Остальные 30 % вежливо отказывались, и он больше не беспокоил их.
Если вы не собирались вкладывать средства в этот тип программного обеспечения ДО звонка от Дэйва, сколько бы повторных звонков он ни совершил и что бы ни сказал, это не заставило бы вас потратить дополнительные пару миллионов долларов (типичная для него средняя сумма контракта).
Дэйв делал отметку в своей базе: позвонить им в следующем году. Иногда через год он беседовал с тем же руководителем. Иногда связывался уже с новым человеком, потому что прежний не справился с внедрением системы управления ресурсами организации ERP, которую приобрели у другой компании. И каждый ежегодный звонок был тестовым – «да»/ «нет», а НЕ повторным.
Коллин – бизнес-коуч и ее письмо с предложением своих услуг без повторного контакта
Моя хорошая знакомая Коллин Брэкен и я начали карьеру спикеров и бизнес-коучей с интервалом в несколько месяцев в 2001 году. Поначалу Коллин специализировалась на работе с директорами компаний, правительственными чиновниками и топ-менеджерами в корпоративном и некоммерческом секторах.
Мы совместно составили для нее письмо с предложением ее услуг без повторного контакта. Почему? Потому что Коллин была СОВЕРШЕННО НЕ заинтересована в том, чтобы преследовать потенциальных клиентов. Она хотела, чтобы это было ясно с самого начала. Она знала, что «вожаки», которым она продавала свои услуги, придерживаются того же мнения.
Вот часть письма, которое мы написали вместе.
Если вы знаете кого-то (возможно, он сидит в вашем кресле?), кто готов пуститься в короткое, быстрое и увлекательное путешествие, чтобы достичь следующего уровня успеха, ПРИСТЕГНИТЕ РЕМНИ и позвоните мне по номеру [номер телефона] или напишите письмо на адрес электронной почты [e-mail]. Вы получите 15-минутную коуч-сессию по достижению суперуспеха без каких-либо обязательств с вашей стороны . Вы будете удивлены, узнав, чего мы сможем добиться за четверть часа.
Пора бы ответить на ваш молчаливый вопрос: почему вы должны работать со мной ? В конце концов, до сих пор мы с вами прекрасно обходились друг без друга, не так ли?
1.-Я выбрала вас как человека, с которым я очень хотела бы работать.
2.-Я ДЕЙСТВИТЕЛЬНО профессиональный коуч . Я получила сертификат, пройдя 250-часовое обучение, имею 1000 часов практики и сертифицирована Международной федерацией коучинга (руководящий орган международного уровня в нашей профессии). Всего 275 других коучей (из 35 тысяч во всем мире) соответствуют этим стандартам.
3.- Клиенты, с которыми я работала раньше, отзываются о наших профессиональных отношениях так.
[Коллин вставила три короткие, но убедительные рекомендации от людей, мнение которых может стать решающим для получателя письма].
Уделите мне 15 минут – никакого риска и обязательств с вашей стороны, – а потом примите решение . Что может случиться при самом плохом раскладе? Вы потратите 15 минут, в течение которых получите мои лучшие идеи, вопросы и инструменты для того, над чем вы сейчас работаете , а затем мы просто расстанемся.
Вы можете сразу отправить это письмо в корзину. Только вы знаете, готовы ли вы получить эту индивидуальную, эффективную, уникальную информацию и прорывной успех, который она обеспечит.
Коллин
[Блок с подписью]
P.S. Ритм вашей рабочей жизни составляет 160 км в час, моей – тоже. Поэтому я не буду повторно с вами связываться. По моему опыту, те, кто стремится к успеху и добивается его, принимают решения быстро. Так что я рассчитываю, что вы свяжетесь со мной в течение 3–5 дней. Или не свяжетесь вовсе .
P.P.S. Ваш ход.
Благодаря подходу, который она использовала в своих письмах, электронных сообщениях и при личном нетворкинге, Коллин удалось создать очень успешный бизнес в области обучения развитию лидерских качеств, тренингов и выступлений.
Мораль этой истории? К черту повторные контакты!
Вы ненавидите их. Ваши собеседники ненавидят их.
Стремитесь предлагать свои услуги, продавать их и получать прибыль от клиентов, которые с радостью готовы распахнуть перед вами дверь, когда вы в нее постучались!
БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!
СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ПОЧЕМУ ЛЮДИ НЕ ПЕРЕЗВАНИВАЮТ ВАМ И КАК ЭТО ИСПРАВИТЬ
Барри Молц
И вновь это гнетущее чувство. Клиент, с которым вы провели встречу, не перезвонил вам вчера. Вообще-то он не отвечает на ваши звонки уже неделю. Вы снова звоните ему, и снова ничего. Молчание озадачивает вас. Вы сделали всё возможное, чтобы привлечь этого клиента. Вы думали, что сделка практически заключена. Это был стопроцентный вариант.
Почему люди не перезванивают?
Мы не говорим о «холодных звонках». В этом случае ответный звонок – одолжение. Мы обсуждаем звонки от людей, с которыми вы уже много раз общались раньше, встречались, вместе обедали, даже вели общие дела.
Привычка не отвечать на звонки и не перезванивать, вероятно, всё еще удивляет многих. Мы должны понять, что если на наш звонок нет никакой реакции несколько недель, это означает отрицательный ответ на любой вопрос, который вы хотели обсудить, или что собеседник больше не ценит ваши отношения. Я стремлюсь к тому, чтобы мне оставляли сообщения даже посреди ночи в голосовой почте, когда мой мобильный телефон выключен, например: «Барри, ты всё испортил. Не смей мне больше звонить». Это я понимаю и уважаю.
Почему люди не могут просто позвонить или написать письмо и высказать всё, что они думают? Ведь сейчас так много автоматических и, по сути, безличных средств связи. Почему же эта задача по-прежнему так сложна?
Я вижу три причины.
1. Люди слишком заняты. Их стремление к многозадачности, к сожалению, иногда мешает соблюдению элементарных правил этикета.
2. Технологии создали слишком много точек контакта. У нас сформировались высокие ожидания из-за всевозможных способов коммуникации, но управлять ими всё сложнее. Деловому человеку приходится проверять сообщения при помощи телефона, электронной почты и аккаунтов в социальных сетях.
3. Люди – трусы. Необходима изрядная доля смелости, чтобы сказать «нет» в лицо. Большинство занятых людей не хотят тратить время на это. Им легче просто игнорировать неудобный вопрос.
Стратегия быстрого отпускания
Что делать, чтобы на ваши звонки отвечали? Как поступить, если вам не перезванивают?
1. Позвоните сами. Конкретно сформулируйте, каких действий вы ожидаете от собеседника и в течение какого времени хотите услышать его ответ.
2. Если вы не получили ответ, перезвоните через неделю.
3. Нет ответа? Перезвоните через две недели.
4. Всё еще нет ответа? Отправьте по электронной почте или оставьте в голосовой почте сообщение примерно такого содержания.
Дорогой Джон,
Я неоднократно безуспешно пытался связаться с тобой, чтобы дать информацию, которую ты запрашивал. Обычно это означает одно из двух.
1. Ты очень занят, но по-прежнему заинтересован в обсуждении того, чем я могу быть тебе полезен.
2. Ты не заинтересован в нашем сотрудничестве.
Поскольку ты сам – деловой человек, я уверен, что ты поймешь меня.
Я хочу обеспечить тебе отличный сервис и дать всю необходимую информацию, чтобы ты мог принять взвешенное решение, которое пойдет на пользу твоему бизнесу. Но я не хочу надоедать тебе, если ты не заинтересован в сотрудничестве.
Не мог бы ты помочь мне, прояснив ситуацию? Это позволит мне более эффективно распределять свое время, уделяя при этом тебе столько внимания, сколько ты пожелаешь.
Если ответа всё же не последовало, забудьте об этом клиенте. И неважно, сколько сил вы потратили, чтобы добраться до этого этапа. Отправьте его в маркетинговую урну для мусора и звоните следующему.
Отрицательный ответ, хотя он и не может считаться оптимальным, так же важен, как положительный. Он позволяет вам сделать шаг вперед и закрыть дверь. В условиях ограниченного времени ответ «нет» позволяет вам сосредоточиться на потенциальных клиентах, которые могут сказать «да».
Почему ВЫ должны всегда перезванивать или отвечать на электронные письма людям, с которыми ВАС связывают какие-то отношения? Это просто хороший тон. В условиях нестабильной экономики наша карьера может как идти в гору, так и катиться под откос. В любой из этих ситуаций мы встречаем одних и тех же людей. Сегодня вам нужно что-то от меня, а завтра мне нужно что-то от вас. Если я так и не удосужился ответить вам, когда вам нужна была моя помощь, что же произойдет, когда наши роли поменяются? Уважительное общение дает необходимый капитал отношений с другими людьми, который нужен для достижения успеха в бизнесе.
Вы ответили на все звонки сегодня?
Барри Молц – признанный в США эксперт по предпринимательству, который провел сотни презентаций для аудиторий от 20 до 20 тысяч человек.
Автор четырех бестселлеров. В его первой книге «Нужно быть слегка сумасшедшим» [44] описаны взлеты, падения и эмоциональные сложности ведения собственного бизнеса. Книга переиздавалась пять раз и переведена на четыре языка. Вторая книга «Бум! Неудача, стойкость и уверенность в достижении новых великих успехов» [45] посвящена тому, каких усилий стоит развить в себе деловую уверенность. Его третья книга «БАХ! Миф разбит вдребезги» [46] демонстрирует, как клиентский сервис становится новым маркетингом. Наконец, в его четвертой книге «Правила маленького городка» [47] описано, как в условиях глобальной экономики, когда каждый покупатель может пообщаться с любым другим, бизнес начинает напоминать жизнь в маленьком городе. Свяжитесь с Барри через его сайт: www.barrymoltz.com .
57. Никто не должен уйти голодным
Потенциальные клиенты, которые решают совершить у вас ПОКУПКУ, должны получить сказочный обед из семи блюд.
Но даже те потенциальные клиенты, которые НЕ ГОТОВЫ сделать покупку, должны получить Happy Meal.
Именно так: никто не должен уйти голодным.
Взгляните на свои маркетинговые материалы. Основной вопрос в том, захочет ли кто-нибудь сохранить их, даже если не ведет с вами никаких дел?
Имеют ли они какую-то РЕАЛЬНУЮ ценность?
Рассказывает ли ваше сообщение больше о ВАШИХ КЛИЕНТАХ, ИХ проблемах и решениях, чем о ВАС, ВАШИХ услугах и достижениях?
Суть в том, что никого не волнует ВАША персона. Вашим клиентам важно, какие идеи вы можете им предложить, как поможете им в достижении ИХ целей, как ваше предложение сделает их жизнь легче, лучше или прибыльнее.
Все материалы, которые вы включаете в свои рассылки, – ваши предложения, брошюры, буклеты, электронные журналы, презентации, – должны быть такими, чтобы их хотелось сохранить.
Вопрос: что вы можете сделать, чтобы ваши рассылочные материалы точно не попали в ведро?
Ответ: сделайте их полезными, соответствующими аудитории, познавательными, чтобы ими можно было поделиться или сослаться на них как на источник информации.
Небольшой пример отрасли, производящей на первый взгляд товары самого массового потребления, – цифровая печать. (Компании, предоставляющие такие услуги, которым якобы не нужен мой совет, ТАКИМИ И СТАНУТ!)
Этот случай произошел больше десяти лет назад. Я познакомился с Гэри, специалистом по продажам Digital Color Graphics в Филадельфии, где я живу. У нас состоялся замечательный разговор, мы обменялись визитками. Он спросил, не возражаю ли я, если он пришлет мне кое-что по почте. Я согласился, а после встречи и думать об этом забыл.
На следующий день я получил восьмистраничный, глянцевый, качественно выполненный и красивый информационный бюллетень от Digital Color Graphics. Сначала я подвинул ведро поближе, решив, что это очередная глянцевая брошюра, рассказывающая, какая это замечательная компания.
Как я ошибался!
Во-первых, на обложке сбоку была очень удобно расположена вставка с содержанием. Брошюра содержала восемь или десять статей, советов, опросных форм и идей для меня и моего бизнеса. Материалы не обязательно были связаны с печатным процессом. Они были посвящены маркетингу, продажам, развитию бизнеса, привлечению клиентов, рекомендациям по переговорам, PR-идеям, спискам ресурсов, содержащих полезные онлайновые и офлайновые инструменты для роста бизнеса.
Не поймите меня превратно: я ХОТЕЛ выбросить эту брошюру.
Честное слово, хотел. В моем офисе уже и так, куда ни глянь, лежали стопки журналов, книг, статей и папок. Я постоянно боролся с ними и еще одну брошюру сохранять явно не хотел.
Но мне пришлось ее оставить. Она была слишком хороша, чтобы ее выбросить.
• Она была источником информации. Я хотел сохранить ее для справки, чтобы позже более внимательно изучить некоторые из рекомендованных в ней ресурсов.
• Информацией из нее можно было поделиться. Я мог повысить свой авторитет, сообщив о некоторых из приведенных в ней ресурсов моим клиентам, друзьям и коллегам.
• Она была познавательной. Она содержала оригинальные и умные советы, рекомендации, идеи, которых я больше нигде не встречал.
Рекламировались ли в брошюре какие-нибудь печатные услуги? Вообще-то нет.
В конце брошюры, на обложке эти ребята рассказывали о своих услугах и о том, что они будут рады обсудить маркетинговые и рекламные идеи, о которых говорится в брошюре, если читатели захотят узнать, как применить их в бизнесе.
Вопрос: а ВЫ рассылаете своим клиентам материалы, которые слишком хороши, чтобы их отправили в ведро?
Вспомните о рекомендациях, опросных формах, ресурсах, планах действий, образцах, буклетах, статьях, практических руководствах и т. д.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
Вы можете вспомнить, получали ли вы сами когда-нибудь нечто подобное?
ЧТО это было?
ПОЧЕМУ вы это сохранили?
ГДЕ вы это хранили?
ВЫ показывали это другим?
ПОЧЕМУ?
Какой была их РЕАКЦИЯ?
Вы хотели УКРАСТЬ ЭТУ ИДЕЮ и адаптировать ее под ваш бизнес?
ВЫ ЭТО СДЕЛАЛИ? (И если нет, самое время этим заняться!)
Чем более ценны ваши маркетинговые материалы, тем лучше вы внушаете собеседникам идею: «Ух ты! Он делится такой полезной информацией со ВСЕМИ. Можно представить, что мы получим, если станем его КЛИЕНТАМИ!»
Но я также рекомендую, чтобы вы продолжали снабжать клиентов массой полезной информации, даже если они больше вам не платят.
Всё верно: создайте себе репутацию человека, который ценен для клиентов ДО заключения сделки, ВО ВРЕМЯ сотрудничества и еще долго ПОСЛЕ того, как клиенты перестали вам платить. Ваша работа в том, чтобы создавать ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПИР 24 часа в сутки семь дней в неделю для ваших потенциальных покупателей, текущих и бывших клиентов!
Вот один из отзывов, который я часто привожу в пример, чтобы подтвердить свою мысль.
Дэвид Ньюман, должно быть, самый работоспособный парень в продажах и маркетинге. Даже после завершения нашего сотрудничества я время от времени получала письма от него с очередной идеей для нас. Его опыт намного превосходит все курсы, которые я проходила, все записи и книги, которые я читала. Вы не найдете эксперта лучше, чем Дэвид Ньюман.
Мэри Бруссард, СЕО, The Barter Connection
Что вы делаете для того, чтобы получать отзывы вроде этого?
Предлагайте клиентам ценные идеи до, во время и после продажи, и вы окажетесь на верном пути!