38. Продавайте как ребенок
Чему вас может научить в продажах 12-летний ребенок? Как оказалось, многому.
Сейчас у нас девочки-скауты продают печенье. Тем из вас, кто не знает, как оно выглядит, каково на вкус, и кто никогда не помогал своим дочкам продавать его, могу только сказать, что вы упускаете возможность получить фундаментальные и обширные знания о динамике, процессе продаж и собственно продавцах.
Вот несколько выводов, которые я для себя сделал, пока помогал своей дочке Бекке (верному члену отряда девочек-скаутов) выполнять свой «план продаж» в течение трех лет подряд, когда ей было 10–12 лет. Эти выводы дались мне нелегко, они проверены на практике и так же применимы к вам и вашему бизнесу, как в деле Бекки.
1. Важно, кого ты знаешь. Это чистая правда. Продажа печенья – бизнес, построенный на отношениях. Наш ближайший сосед купил девять коробок. Соседи на противоположной стороне улицы купили две коробки, дальше – три коробки, потом – еще больше. Почему? Потому что печенье им продавала Бекка. А что делает ваш бренд? Если бы вы изменили продукт или компанию, стали бы люди покупать у вас только потому, что это ВЫ?
2. Дело не в продукте. Пришло время расстроить юристов. Готовы? Печенье девочек-скаутов обычно на вкус просто ужасное. К тому же в нем столько жира, калорий и холестерина, что хватит заправить маленькую японскую машину, работающую на альтернативном топливе. Хотите хорошее печенье? Купите в кондитерской. Однако печенье девочек-скаутов расходится как горячие пирожки год за годом, принося миллионы на счет организации девочек-скаутов США (Girl Scouts of the USA).
3. Дело не в цене. Когда писалась эта книга, печенье девочек-скаутов стоило 4 доллара за коробку. Вес маленькой коробки составлял 200 г, а большой – почти 300 г. В среднем маленькая коробка печенья в розничных сетях весит примерно 340 г и стоит около 2,79 долларов. По дороговизне печенье девочек-скаутов оставит позади даже премиум-бренды. Я уже говорил, что один из наших соседей купил девять коробок сразу?
4. Дело не в потребности. Признайтесь: печенье девочек-скаутов никому не нужно. Например, они организовали «Магазин печенья» в местном хозяйственном магазине. (Местные предприниматели, торговые центры и продуктовые магазины, чтобы поддержать эту идею, предоставляют девочкам возможность установить на своей площади стол, где они могут торговать.) Основной причиной отказа была: «У меня уже есть печенье девочек-скаутов, даже больше, чем нужно!» Но почему тогда они его покупали? Потому что их отношения с продавцом были важнее потребности, желания или практической ценности продукта. Вы знали, что печенье девочек-скаутов – великолепный подарок, отлично переносит заморозку и ежегодно продается только в течение короткого периода? Можете ли вы сделать из этого соответствующие выводы и применить этот урок к ВАШЕМУ предложению о покупке?
5. Дело не в конкуренции, а в контактах и рекомендациях. Итак, кому удается продать печенье всем покупателям, у которых дома его уже больше, чем нужно? Разумеется, их девочкам-скаутам. Какие у Бекки шансы продать коробку печенья человеку, чья дочь тоже продает такое же печенье и по такой же цене? Точно: меньше нуля. Будет ли Бекка биться головой о стену из-за неудавшейся продажи? Конечно, нет. Она занимается собственной сетью: соседями, кузенами, детьми и родителями из баскетбольной секции, моими бывшими коллегами с прежней работы, которые стали хорошими друзьями нашей семьи (и покупателями Бекки в прошлом году). Знаете, как наполнить ваш трубопровод, когда кажется, что он иссяк? Знаете, как превратить потенциальных клиентов в реальных, довольных, а затем в клиентов на всю жизнь – не того продукта, который вы продаете сегодня, а ВАС и любого предложения, которое вы можете сделать сейчас и в будущем?
6. Когда наступают сложные времена и затишье, нужно приложить еще больше усилий. Каждый год продажа печенья заканчивается в определенное время. За две недели до этой даты оно продается везде. К моменту окончания продаж у нас, как правило, оставалось 10–12 непроданных коробок. Сильно ли огорчалась Бекка оттого, что мы не выполнили «план»? Потерпели ли мы провал? Только если бы мы сдались в день окончания продаж. Дело в том, что как только все перестают продавать печенье, продвигать его, организовывать «Магазины печенья», оно превращается из обычного продукта в ценный актив. То же и с бизнесом: когда рынок падает, ваши конкуренты сворачивают рекламу, думая, что нужно затянуть пояса, довольствоваться малым и не предпринимать активных действий. Но это самый неправильный момент, чтобы уходить с рынка: ведь к вам приковано всё внимание! Фактически теперь вокруг гораздо меньше информационного шума и вам легче донести свое сообщение. Немного настойчивости – и вас услышат!
Что это значит для вас и вашего бизнеса?
Всё просто. Сейчас самое время взяться за маркетинг и продажи с утроенной энергией. Ваша очередь действовать. Вас знает больше людей, чем вам кажется, и если вы перестанете прятаться за старыми отговорками по поводу вашего продукта, цены, конкуренции, состояния экономики и т. д., вас ждет настоящий прорыв в области продаж. К чему терять время?
39. Список того, что не стоит делать в области продаж
Этот список из десяти пунктов (по строке на каждый) позаимствован мною из старого исследования, проведенного журналом Purchasing. По иронии судьбы этот журнал, основанный в 1915 году, прекратил свое существование в апреле 2010 года. Очевидно, недостаточно людей покупали Purchasing!
Я сопроводил каждый пункт исследования собственными комментариями и предложениями для вас и вашего бизнеса.
Десять вещей, которые клиенты ненавидят в поведении специалистов по продажам
10. Когда они нарушают обещания
Здесь я могу дать вам два совета:
1) – обещайте больше и давайте больше;
2) – научитесь не говорить лишнего.
Когда вы говорите: «Я очень постараюсь доставить вам товар во вторник», ваш клиент слышит: «Я обещаю, что товар будет доставлен во вторник».
На самом деле даже если вы говорите: «Я не могу вам обещать, что товар будет доставлен во вторник», некоторые клиенты Всё равно услышат: «Я обещаю, что товар будет доставлен во вторник». Лучше НЕ говорить ничего, чем заработать репутацию человека, нарушающего обещания.
9. Когда им не хватает творческой жилки
Джеффри Джитомер, автор статей о продажах и спикер, говорит о роли творческого подхода в продажах.
Откуда берется креативность? Вы учитесь ей.
• Насколько важна креативность для успеха в продажах? ОЧЕНЬ!
• Насколько вы креативны? Не слишком.
• Можете ли вы повысить свою креативность? Да!
Дело закрыто. Хотите несколько идей, чтобы с чего-то начать?
Скачайте бесплатно «Список ресурсов: отличные книги для специалистов по маркетингу и продажам» (Resource List: Great Books for Marketing and Sales Professionals), плюс более ста маркетинговых инструментов, шаблонов и бонусов на сайте .
8. Когда они приходят без приглашения или не приходят на назначенную встречу
Когда они приходят без приглашения: вы действительно думаете, что у ваших потенциальных клиентов есть время на то, чтобы поболтать с вами, когда вы решили просто так заглянуть к ним, потому что были где-то рядом?
Когда они не приходят на назначенную встречу: всё верно. Вам с огромным трудом удалось договориться о встрече. Давайте, «забейте» на нее. Какая разница? Это всего лишь деньги.
7. Когда они не понимают, чем занимаются их клиенты
«А чем это вы тут занимаетесь?» Как ВЫ можете этого не знать? Вы в первую очередь должны изучить вашего клиента. Найдите информацию в интернете, поговорите с сотрудниками компании или с теми, кто работает в этой области, сделайте несколько звонков, сориентируйтесь в ситуации. И тогда вы будете на голову выше всех остальных.
6. Когда они принимают клиента как должное
Компания Forum Corporation провела опрос среди коммерческих клиентов, которых потеряли 14 крупных производственных и сервисных компаний. Вот что выяснилось в результате:
• 15 % этих клиентов нашли более качественный продукт;
• 15 % нашли более дешевый продукт;
• 20 % отказались от сотрудничества по причине «недостатка контакта и личного внимания» со стороны поставщика;
• 49 % отказались от сотрудничества, потому что их не устроило «низкое качество контакта со стороны сотрудников поставщика»;
• 1 % клиентов имели другие причины.
Две предпоследние цифры – настоящие «звоночки» и сигнал к действию. О чём они говорят? «Мой специалист по продажам или менеджер по работе с клиентами – отстой». Коротко и ясно. Как показывает практика, клиенты уходят не от поставщиков, а от специалистов по продажам! Времена «я привлеку клиента, а кто-нибудь другой за ним присмотрит» канули в Лету. Фактически это было так давно, что уже стало неправдой.
Если бы вы могли предотвратить уход 69 % ваших текущих клиентов, как бы это сказалось на вашем бизнесе? А ведь вы МОЖЕТЕ!
5. Когда их работа лишена системности
Здесь всё просто: делайте то, что говорите, и говорите, что делаете.
Хотите, чтобы я остановился на этом подробнее? Хорошо. Первая часть этого принципа касается выполнения обещаний. См. пункт 10.
Вторая часть важна не меньше, а может быть, даже больше. Многие специалисты по продажам проделывают отличную работу для клиентов, а те об этом даже не подозревают. Почему? Потому что у специалистов по продажам не хватает времени «замкнуть круг» и РАССКАЗАТЬ клиенту, какие усилия они предпринимают, чтобы помочь им или решить их проблемы. Специалисты по продажам думают: «Я работаю над этим» или «Я дам клиенту знать, когда доведу дело до конца».
Проходят часы, дни или недели. Если клиент ничего о вас не слышит, то, как правило, он думает, что вы ничего не делаете! А ведь вам достаточно позвонить или написать, чтобы поставить клиента в известность, что именно вы делаете, в какие сроки и как. («Я вышлю вам формы по электронной почте в понедельник, и после того, как вы вернете мне их по факсу, я подам их на рассмотрение. Потом я позвоню в среду и сообщу, как продвигаются дела».)
Чтобы обеспечить системность, вы прежде всего должны наладить коммуникацию для ее обсуждения!
4. Когда они плохо знают продаваемый продукт
Здесь тоже всё просто. Вам должно быть стыдно. Если вы не знаете вдоль и поперек ваш собственный продукт, почему ваши клиенты должны его у вас покупать?
Сотрудникам, принимающим заказы, не требуется досконального знания продукта (хотя на самом деле и это тоже не совсем так!), но специалистам по продажам оно определенно необходимо. Как его можно получить?
• Спрашивайте!
• Собирайте информацию.
• Организуйте обед для клиентов и узнайте, что для ваших текущих клиентов значит ваш продукт и как они его используют.
• Изучайте исследования и опросы, проводимые профессиональной ассоциацией в вашей области, а также обучающие ресурсы.
• Проведите один день с кем-то из ваших крупных клиентов, чтобы собственными глазами увидеть, как используется ваш продукт и какая от него польза.
3. Когда они слишком агрессивны и неспособны слушать
Это вы мне говорите? Это ВЫ говорите МНЕ?
Эпоха «агрессивных продаж» ушла в прошлое. Люди больше не покупают у хамов. Раньше, когда у них не было особого выбора, – да, но только не теперь.
Чрезмерная агрессивность возникает от отчаяния.
Вы теряете клиентов.
Неспособность слушать возникает оттого, что вы – эгоцентричный хам.
Вы теряете еще больше клиентов.
Вам стоит понять, что «первая скрипка» в этом процессе – не вы, а клиент. Лучший навык (не ИНСТРУМЕНТ, не ТЕХНИКА, а именно НАВЫК ПРОДАЖ), который вы можете в себе развить, – искреннее любопытство и умение слушать. Он не придет к вам сразу после участия в однодневном семинаре. Для этого нужны время, внимание, практика и сознательные усилия.
Знаете, почему у некоторых специалистов по продажам – даже тех, кто посетил не один тренинг, – возникают проблемы с завершением сделок? У них не хватает времени и терпения, чтобы внимательно слушать и убеждать клиента в ценности их решения.
Проблемы с заключением сделок – это, как правило, проблемы с отношениями и умением слушать.
2. Когда у них отсутствует интерес или цель («Просто заглянул»)
Наличие цели крайне важно для каждого этапа процесса продаж. Всё начинается с малого, например с вопроса: «В чём цель следующего звонка, который я собираюсь сделать?» Однако на своих семинарах «Бери и делай!» я ступень за ступенью поднимаюсь до уровня самой важной цели, которую слушатели ставят перед собой, – в профессиональном плане («В чём смысл моей работы?», «Для чего существует моя компания?»), а также в личном («Кто я?», «Почему я здесь?»).
Вы думаете, что это чушь?
Компания LensCrafters с этим не согласна, а это крупнейшая в США и одна из самых успешных и прибыльных сетей салонов оптики в мире. Заявление о цели LensCrafters звучит так: «Быть лучшими в том, чтобы помогать миру видеть».
Далее они поясняют свою цель:
Быть лучшими…
• завоевывать покупателей на всю жизнь, обеспечивая легендарное обслуживание;
• развивать и стимулировать сотрудников и руководителей лучшего работодателя в мире;
• делать первоклассные оправы для очков примерно за час;
• обеспечивать превосходное качество, отвечающее индивидуальным потребностям каждого покупателя.
Помогать миру видеть…
• быть доступными для клиентов повсеместно;
• добиться, чтобы люди думали о нас в первую очередь, когда им необходимо решить проблемы со зрением;
• охватить больше покупателей на наших рынках, чем все остальные салоны оптики, вместе взятые;
• дарить радость видеть тем, кто имеет меньше всего, но нуждается в нас больше всего.
Так что каждый менеджер LensCrafters (который работает в салоне в крупном торговом центре) каждое утро просыпается с целью «помочь миру видеть», а его конкуренты идут на работу, чтобы продать больше пар очков.
Какая из этих идей больше вдохновила бы ВАС?
Отличным мотиватором и предметом гордости для сотрудников также становится благотворительная деятельность компании в странах третьего мира (программа The Gift of Sight стартовала в 1988 году).
Наверное, они действуют грамотно. LensCrafters имеет хорошую прибыль и в последние несколько лет закрепилась в списке журнала Fortune «100 лучших компаний-работодателей».
1. Когда они приходят неподготовленными
Просто удивительно, сколько специалистов по продажам поднимают трубку, идут на встречу или садятся обедать с потенциальным клиентом и не могут заключить сделку.
Считается, что любой профессионал своего дела должен готовиться, практиковаться и думать обо всех возможных исходах и о своей ответной реакции на это: хирурги, юристы, футболисты, солдаты, пилоты самолетов, электрики, парамедики и инженеры.
Вспомните пункт 7 и подумайте так: разве вы можете позволить себе НЕ подготовиться?
Хорошее упражнение для подготовки называется «Ракета/Защита». На левой стороне листа бумаги запишите все вопросы, проблемы или возражения, с которыми вы можете столкнуться. Это «ракеты».
На правой стороне запишите доводы в свою поддержку, аргументы, преимущества, отзывы или истории успеха. Это ваша «защита».
Обратите внимание, что речь здесь вовсе не о защите ваших продаж в традиционном смысле. Я категорически против чрезмерного увлечения сценарием противоборства, а также сопутствующими ему языком и образом мышления, который популярен на некоторых тренингах по продажам: «мы против них», «специалисты по продажам против клиентов», «играть по их правилам против ваших правил». Для меня это и есть чушь. Если ваши клиенты – враги, вы их не заслуживаете.
Это подготовительное упражнение скорее направлено на то, чтобы вы проанализировали и нашли точки пересечения потребностей ваших клиентов и ваших продуктов. Его цель – найти общую площадку, где вашим клиентам выгодно вести с вами бизнес.
Только вы можете выполнить эту работу. И она называется подготовкой!
Скачайте копию шаблона для выполнения упражнения «Ракета/Защита» на сайте www.doitmarketing.com/book .
БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!
СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: 6 ПРАВИЛ ПРОДАЖ ПЕРВЫМ ЛИЦАМ КОМПАНИЙ
Марк Хантер, «охотник за продажами»
Доступ к первым лицам компании – исполнительному, операционному директору и другим сотрудникам руководящего звена – может дать вам огромные возможности, если вы всё сделаете правильно. Но правила игры в «высшей лиге» отличаются от тех, которыми вы руководствуетесь в большинстве других ситуаций, связанных с продажами.
1. Дело в результате, а не в цене. Если представителю топ-менеджмента нужен результат, то разговор о цене неуместен. Если же вы всё-таки заведете речь о ней, то вас отправят в отдел продаж быстрее, чем вы успеете сказать: «Ой». Вопросы, которые вы задаете, информация, которой делитесь, должны быть сосредоточены на задачах, которые стоят перед вашим клиентом, а не на том, что, по-вашему, им хотелось бы услышать. Если ваш план продаж будет основан на стремлении помочь клиентам достичь результатов, которые для них важны, больше шансов на то, что ваша встреча пройдет успешно.
2. Всё дело в доверии. Люди этого уровня уделяют большое значение мнению тех, кому они доверяют. Пока между вами не установится нужный уровень доверия, вы вряд ли можете на что-то рассчитывать.
3. Всё дело во времени. Эти люди всегда заняты. Уважайте их время. Помните, что они быстро предлагают разные варианты, а решения принимают еще быстрее. Приходите на встречи и заканчивайте их вовремя, но главное – пусть каждая минута с вами будет полезна для них. Иногда наваливается столько дел, что время начинает поджимать. Подумайте о том, что руководитель обычно работает в ритме, в десять раз превышающем наш с вами. Даже если на вашу деловую встречу выделено 30 минут, вы совсем не обязательно должны занять всё это время. Работайте по вашему плану, а не по часам. И помните, что ни при каких обстоятельствах вы не должны превышать выделенный вам лимит времени.
4. Не говорите о технических деталях, говорите о стратегии. Если вы приходите на встречу с одним из первых лиц компании и начинаете описывать в деталях технические характеристики своего продукта, знайте, что вы говорите о том, что меньше всего интересует вашего собеседника. Люди этого уровня смотрят на картину в перспективе. Они мыслят стратегически. Общайтесь с ними в стратегических категориях.
5. Опасайтесь «агентов влияния». В любой компании есть люди, не входящие в число руководителей, но всеми силами стремящиеся туда попасть. Они могут «уничтожить» поставщика, если это поможет им в достижении цели. Это верно и в отношении другой категории сотрудников – тех, кто, возможно, не хочет быть в руководстве, но желает, чтобы к его мнению прислушивались «наверху». Опять-таки такие люди могут выскочить, как черт из табакерки, и за одну встречу нанести непоправимый вред вашему предложению.
6. У каждого топ-менеджера есть секретарь. Относитесь к нему так же, как к покупателю. Строго говоря, это может быть не «секретарь». В роли человека, обеспечивающего доступ к руководителю, может выступать помощник по административным вопросам, исполнительный помощник, директор или менеджер. Часто их кабинет находится в другой части здания, но от них зависит, встретитесь ли вы с интересующим вас топ-менеджером. Эти люди контролируют календарь встреч, а часто и образ мышления топ-менеджера. Относитесь к человеку, от которого зависит ваш доступ к руководителю, так же, как вы отнеслись бы к самому руководителю. Вопросы, которые вы задаете ему, определят, состоится ли ваша встреча с топ-менеджером.
Продавать на уровне топ-менеджмента не обязательно опасно или очень трудно. Это может быть выгодно и продуктивно, если вы последуете перечисленным правилам.
Марк Хантер, псевдоним – «Охотник за продажами», автор книги «Высокодоходные продажи» [28] . Консультирующий эксперт в области продаж, цель которого – помогать компаниям и частным лицам находить подходящих клиентов и закрывать больше выгодных сделок. Читать его блог и еженедельно получать совет по продажам можно на сайте www.TheSalesHunter.com .
40. Вам не нужен тренинг по продажам
Если вы владелец своего бизнеса, индивидуальный предприниматель или независимый профессионал, вероятно, вы задавались некоторыми из следующих вопросов.
• Как мне привлечь больше покупателей и клиентов?
• Как мне привлечь более выгодных клиентов?
• Как мне продавать больше тем клиентам, которые у меня есть?
• Могу ли я зарабатывать больше, но при этом не забывать о личной жизни?
• Почему заниматься продажами иногда так сложно?
• Есть ли «правильный» способ продавать?
• Где мне получить практический жизненный совет, когда он мне нужен?
• Когда же станет легче?
Большинство компаний, занимающихся тренингами в области продаж, дадут вам один ответ на ваши проблемы: тренинг по продажам.
Большинство консультантов по маркетингу тоже дадут вам ответ: консультация по маркетингу.
На деле вам не нужно ни то ни другое.
Достаточно забыть обо всём, что вам говорили на многочисленных семинарах по маркетингу, тренингах по продажам и в книгах на эти темы. Вам нужно понять, как продавать, основываясь на том, кто вы. Иными словами, начать использовать и воспринимать силу продаж иначе.
И сейчас я скажу вам то, что вы меньше всего ожидаете услышать от консультанта: не обязательно кого-то нанимать.
Тренинги по продажам (и вообще любые тренинги) предназначены для тех, у кого не хватает знаний.
Мои клиенты, как правило, очень умны. Но они научились продавать, следуя своей интуиции, используя разные трюки, ловкие фразы, манипулятивные техники и притворяясь, что выстроили взаимопонимание с клиентом. Всё это не работает с самого начала или не длится долго, потому что эти приемы внешние и пытаются заставить вас втиснуться в те рамки, которые вам не подходят.
Действительно эффективный подход поможет вам снять барьеры в мышлении и продавать по-настоящему.
Он более естественный. Он работает, потому что вы начинаете продавать «изнутри», основываясь на том, кто ВЫ, а не на внешнем наборе поведенческих шаблонов, которые эффективны только для очень небольшого процента специалистов по продажам «старой закалки».
Подумайте об этом! Вы знаете, как продавать (или, по крайней мере, знаете, что вам не нравится то, что большинство НАЗЫВАЕТ способом продажи).
Возможно, вы участвовали в тренингах по продажам, посетили несколько семинаров. Вероятно, вы прочли пару книг о маркетинге и продажах, и, скорее всего, вы слушали напыщенную болтовню, которую называют тренингом по продажам. При этом ничего не отложилось в вашей памяти, потому что ничто из этого не имеет отношения к ВАМ и не отвечает вашему желанию помогать людям, предлагать им реальную ценность.
Вам нужна персональная стратегия продаж, которая естественным путем связывала бы ваше внутреннее «Я» с вашим самым сильным сообщением, лучшими СЛОВО НА БУКВУ П 168 потенциальными клиентами, самой высокой ценностью и при этом требовала бы наименьших затрат времени и усилий.
Далее вам нужны план и механизм отчетности, а также менеджер по продажам, коуч или коллега, который поможет вам воплощать план: день за днем, клиент за клиентом.
В отличие от традиционного тренинга настоящая эффективность в продажах – процесс, а не отдельное событие. И он всегда идет ИЗНУТРИ. Значит, он сосредоточен на внутренних навыках и инструментах, обеспечивающих долгосрочный результат, а не внешних техниках или уловках, о которых говорят на тренингах.
При выборе профессионала, который поможет вам повысить уровень продаж, вы должны четко понимать, что многие консультанты по маркетингу дают вам детальный план, но не инструменты. А на многих тренингах по продажам вы получаете конкретные инструменты, но не общую стратегию.
Вам нужно найти ресурс, объединяющий глобальную маркетинговую стратегию и повседневные инструменты продаж, чтобы процесс у вас РАБОТАЛ и чтобы продаж БЫЛО БОЛЬШЕ.
Правда в том, что никому не нужны стандартные тренинги по продажам «на все случаи жизни» или консультирование в духе «вот ваш маркетинговый план, удачи». Вам нужен подходящий набор ключей, который решал бы стоящие перед вами бизнес-задачи. В этом деле не бывает «формочек для печенья». Вы – не печенье.
Так что забудьте о тренингах по продажам и продолжайте читать эту книгу, особенно «План по началу маркетинговой деятельности за 21 день». Вы найдете его в конце книги, и он даст вам тактическое руководство на каждый день. Не забудьте о ресурсах, инструментах и шаблонах, которыми вы можете воспользоваться уже сейчас и которые ждут вас на сайте www.doitmarketing.com/book .