Для повторения и закрепления прочитанного вашему вниманию представляется краткое изложение всех идей, затронутых в книге. Не бойтесь использовать эти мысли в своих презентациях или попробуйте добавить в деловую переписку какую-нибудь из них, и вы будете удивлены, как изменится ход беседы.

 

Рыночная перегруженность

• Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты.

• В наши дни конкуренция не исходит от других компаний, она вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

• Бороться с перегруженностью, создавая еще бо́льшую перегруженность, – это все равно что пытаться потушить огонь бензином.

• Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас.

• Избыток однообразных товаров и похожих друг на друга услуг вынуждает покупателей искать нечто, выделяющее лучший продукт из этой беспорядочной массы.

• Человеческий мозг нашел наилучший способ бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее. То, что попадает к нам в сознание – те элементы, которые показались нам наиболее полезными и интересными, – получает свои ярлычки и откладывается в маленькие ячейки памяти.

• Впервые в истории барьеры в конкуренции контролируются не компаниями, а потребителями. Ячейки в головах потребителей определяют границы брендов.

• Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

• В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, отождествляют себя с какой-либо группой покупателей.

• На рынке однообразных предложений люди ищут принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»

• Существует несколько причин неэффективности традиционных методов рекламы. Во-первых, никому не нравится слушать монолог, во-вторых, люди перестали верить рекламе.

• Люди хотят брендов, которым можно доверять, а вместо этого получают навязчивость, пустые обещания и перегруженность информацией.

• В мире чрезвычайной перегруженности вам необходимо не просто отличие, а радикальное отличие. Новое правило: когда все делают зиг, делайте заг.

 

Поиск своего «заг»

• Чтобы обрести заг, ищите идеи, которые совмещают в себе качества хорошего и другого.

• Художники научились воспринимать свободные пространства. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, ведь новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг.

• Когда вы пытаетесь найти какую-то потребность, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке, которому это нужно. Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом.

 

Дизайн своего «заг»

• Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты – каков ваш главный замысел. Главный замысел – это основополагающая причина существования вашей компании, лежащая за рамками идеи заработка денег.

• Задача лидера – придать форму ви́дению и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. Настоящее видение вызывает у людей вовлеченность, а не формальное согласие, доверие, а не осмотрительность.

• Без ясного видения сотрудники склонны руководствоваться противоречивыми замыслами, что зачастую для людей становится поводом искать убежище в функциональных бункерах компании вместо организации полезного взаимодействия и создания разделяемой всеми сотрудниками картины будущего.

• Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец + популярность = лидерство.

• Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что лучше – медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

• Такие качества компании, как инновационность, быстрое реагирование и ориентированность на клиента, достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то, что бы делало ее уникальной, а не просто достойной восхищения.

• Бренд подвергается действию того, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему богатые становятся еще богаче.

• В мире подобных законов клиенты контролируют иерархию распределения рыночных долей и коллективно упорядочивают успехи конкурентов.

• Тест на исключительность определяет рамки вашего заг. Наш бренд представляет единственный _____, который _____.

• Каждый раз, когда вы захотите принять новое решение, вы можете обратиться к своему тесту на уникальность и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

• Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. Результатом выравнивания будет согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

• Если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы просто-напросто можете зря потратить энергию и запутать своих покупателей.

• Бренд – это часть экосистемы, каждый участник которой что-то привносит в нее и что-то получает от нее.

• Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент.

• В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание – имени. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

• Название должно быть: 1) отличным от названий конкурентов; 2) кратким – четыре слога или меньше; 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным; 4) легким в написании; 5) удобным в произношении; 6) подходящим для обыгрывания; 7) юридически законным.

• Все коммуникации должны исходить от линии правды. Линия правды – та самая правда, которую можно произнести, сделав тест на уникальность. Это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов. Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

• Ключом к созданию линии правды является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом.

• Маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Цель – вести борьбу там, где вы можете выиграть.

• Забудьте о передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И неважно, как много практик вы используете.

• Без должного исполнения стратегия остается всего лишь планом, намерением. Благими стратегиями вымощена дорога в ад.

• Клиенты испытывают на себе действие вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение воздействия, которое происходит в них, – это очень важная работа.

• Лояльность клиентов нельзя запрограммировать. Сначала компании должны стать лояльны своим клиентам, а не наоборот. Только потом лояльность станет взаимной – когда клиенты почувствуют лояльность компаний.

• Если оригинальный бренд вызывает у людей позитивные ассоциации, то компания сможет расширить бренд и усилить его значимость.

• Помимо объединяющей энергии, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.

• Вредное влияние – темная сторона синергии. Если у одного бренда проблемы, то и весь портфель брендов может заразиться ими.

• Неопределенность возникает, когда компании расширяют границы своих брендов за рамки, которые они сами и выставили. Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внутри одного.

• Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать продукт или компанию.

• Запутанность опасна для расширяющегося бренда. То, что сначала кажется упрощением процесса построения бренда, впоследствии заканчивается только его усложнением.

• Ключом к созданию сильных портфелей является уменьшение – отсечение брендов и суббрендов, которые не поддерживают ваш заг.

 

Обновление своего «заг»

• По мере роста компании она начинает тяготеть к одному из трех стабильных состояний, которые мы можем назвать «камень, ножницы или бумага». У каждой позиции есть свои сильные и слабые стороны, которые создают сбалансированный цикл конкуренции.

• «Компании-ножницы» – это стартап или небольшой бизнес. Такие компании ведут конкурентную борьбу, отрезая себе одной небольшую зону (белого пространства) рынка, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги». Отличаются очень четким фокусом.

• «Компании-ножницы» перерастают в «компании-камни», которые ведут свою борьбу с «компаниями-ножницами», сокрушая их. Определяющими характеристиками таких компаний являются момент и динамика.

• Со временем «компания-камень» расширяется и превращается в «компанию-бумагу», которая использует свои сети и ресурсы для сдерживания «компаний-камней». Определяющая характеристика таких компаний – их размер.

• Фокус побеждает размер, размер побеждает динамику, динамика побеждает фокус.

• Компании имеют тенденцию к развитию по часовой стрелке, от ножниц к камню и бумаге.

• Со временем фокус перерастает в динамику, динамика превращается в размер, размер разделяется на фокус… И цикл конкуренции снова повторяется.

• Промежутки между стабильными и нестабильными состояниями – это периоды времени, когда изменения не только возможны, но и необходимы. Это нейтральное время для обновления своего заг.

• Понимание того, на какой позиции цикла конкуренции вы находитесь, позволит вам: 1) по максимуму использовать сильные стороны вашей компании и свести к минимуму слабые; 2) использовать слабости ваших конкурентов и лучше подготовиться к их атакам; 3) использовать неустойчивые состояния для обновления своего заг; 4) обновить свой заг во время устойчивых периодов для того чтобы заблокировать движения конкурентов, или просто для того чтобы выжить.

• Существует миф, что сотрудникам компаний не нравятся изменения. На самом деле люди любят изменения, но они не любят, чтобы меняли их самих.

• Для того чтобы найти точку приложения силы в вашей организации, просто ответьте на три вопроса: 1. Что мешает изменениям? 2. В чем трудность? 3. Что должно произойти, чтобы трудностей не возникло?

• Главная проблема в построении бренда – создать сложную организацию для воплощения простой идеи.

• Когда вы найдете свой заг, спросите ваших коллег, как они смогут помочь воплотить его в жизнь. Вы будете поражены количеством энергии, которую вы высвободите.

• Самой большой помехой в достижении высокой эффективности является фокус на ближайшую перспективу. Фокус на краткосрочную перспективу зачастую бывает реакцией на запросы акционеров, которые готовы быстро расстаться с неэффективными активами.

• Компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а цены их акций выросли на 250 % в год.

• Когда компании необходимо освоить развивающийся рынок, лучшим средством передвижения может стать двухступенчатая ракета. Компания может использовать первую ступень: существующий бренд – для подпитки второй ступени: нового бренда.

• Закон Уорхола неразрывно связан с резким ускорением, поскольку для постоянных изменений необходимо постоянное обновление. Мы переходим в эпоху нескончаемых инноваций.

• Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино в выигрыше остается казино.