Бэкграунд

Быстрее, Джеймс Глейк (Faster, James Gleick). Эта книга под завязку набита фактами, которые подтверждают то, что большинство из нас понимают на уровне интуиции, – темпы жизни ускоряются. Глейк исследует проблемы «быстрорастворимого кофе, быстрых знакомств, мгновенных повторов и сиюминутных удовольствий» и раскрывает причины того, что доктора и социологи называют болезнью спешки. В книге Zag я не приводил обширных исследований на предмет резкого ускорения, поскольку Глейк уже сделал это в своей книге. К тому же у моих читателей не так много времени и они спешат.

Мудрость толпы , Джеймс Шуровьески. Шуровьески выдвигает свежую идею: большие группы людей умнее, чем кучка элиты, независимо от того, насколько велики познания элитного меньшинства. Это открытие имеет практическую пользу для понимания, почему бренды ведут клиентов к объединению в «племена». Клиенты знают, что, если они будут следовать за толпой, они вряд ли смогут серьезно ошибиться.

Парадокс выбора, Барри Шварц. Расхожая мудрость гласит, что чем шире выбор, тем лучше. Но, как говорит Шварц, это хорошо только до определенного момента, после которого количество перестает переходить в качество. Перегруженность выбором может привести к самообману, вере в несбыточные мечты и стать причиной, по которой мы виним себя за любую ошибку. Избыточность выбора может негативно влиять на нас, вместо того чтобы давать силы, и даже в некоторых случаях приводить к клиническим депрессиям. Если ваша цель – снизить перегруженность рынка и сократить выбор клиентов, то эта книга для вас.

Плоский мир, Томас Фридман. Цепочки поставок выходят на глобальный уровень, барьеры между странами, культурами, богатыми и неимущими рушатся, заставляя бизнес ускорять свои темпы, а рынки – наполняться суматохой и шумом. Нет, эта книга не про конец света – в ней Фридман дает воодушевляющие советы по адаптации к нынешним условиям.

Позиционирование. Битва за умы, Эл Райс и Джек Траут. В начале 70‑х появилась брошюра на тему позиционирования, которая впоследствии переросла в книгу и с тех пор постоянно обновлялась и переиздавалась, не теряя своего характерного содержания. Райс и Траут были первопроходцами в концепции позиционирования, которую они вскоре расширили до десятка книг, в каждой из которых предмет рассматривался под разным углом. Если вы сможете уловить одну простую основную мысль, представленную в книге, то поймете то, чего не могут понять 90 % маркетологов, – вы поймете клиентов! А вы что подумали?

Разрыв бренда, Марти Ньюмейер. Моя первая книга, в которой показано, как перекинуть мост между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов. В ней построение бренда определяется как система, которая включает в себя пять дисциплин: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. Как и книга заг, она написана в формате «доступно о сложном» – займет два часа вашего времени и может послужить справочным руководством в работе. Также можете посмотреть второе издание, которое включает все определения из книги «Словарь бренда» .

Сила простоты , Джек Траут и Стив Ривкин. Простота – это очень сильное и поэтому действенное средство в мире рекламы и бизнеса. Книга расширяет наши представления о рекламе и объясняет успех таких компаний, как In‑and‑Out Burger, Google, iPod и Post‑It Notes. Также она способна объяснить, почему самая простая реклама работает лучше всего и почему идеи, на описание которых требуется много слов, проваливаются на рынке. По мнению Траута, упрощение – это стратегия номер один для улучшения бизнеса и преумножения доходов. Все просто.

Словарь бренда, под редакцией Марти Ньюмейера (The Dictionary оf Brand, edited by Marty Neumeier). Эту карманную книгу можно купить только на Amazon. Изданная профессиональной ассоциацией по дизайну AIGA, эта книга первая в своем роде, в которой упорядочены общепринятые термины, связанные с брендом. Чтобы договориться, как правильно их употреблять, я собрал совет из десяти ведущих представителей в областях менеджмента, рекламы, делового издательства, маркетинговых исследований и дизайна.

 

Поиск своего «заг»

Во главе революции, Гэри Хэмел. Книга Хэмела – это призыв мечтающих о революции к оружию. Он говорит, что недостаточно создать один или два инновационных продукта. В XXI веке вам необходимо войти в состояние постоянной инновации – не только касательно продуктов, но и всех бизнес-моделей. Как только инновация становится устоявшейся практикой, говорит он, ее потенциал утерян. «Если она не отличается от других, то она стратегически невыгодна». Настоятельно рекомендую эту книгу для провокаторов на любом уровне карьерной лестницы.

Дифференцируйся или умирай!, Джек Траут и Стив Ривкин. Траут не из тех, кто будет смягчать удары. Вместе с этой книгой он и его соавтор Стив Ривкин бьют нас прямо в лоб. Для тех, кому необходимы примеры и их исчерпывающие разборы, перед тем как сделать заг, очень хорошо подойдет эта книга и книга «Нацельтесь на успех» . Они сказали «или умирай?» О да!

Стратегия голубого океана , Ким Чан и Рене Моборн. Стратегия голубого океана – это прямой аналог радикального изменения. Книга направлена на поиски свободных рыночных пространств (голубых океанов) вместо битвы лицом к лицу с крепкими конкурентами (красный океан). Предлагаемый авторами инструмент для сопоставления кривой линии ценности бренда с кривыми конкурентов особенно полезен для внесения ясности и четкости в общую картину.

Фиолетовая корова , Сет Годин. Автор сравнивает уникальный бренд с фиолетовой коровой. Когда выезжаешь за город, первые коричневые коровы сначала привлекают твое внимание, но после десяти-двенадцати коров тебе уже не так интересно. Годин доказывает свою точку зрения на примере нынешнего ассортимента брендов и рассказывает, как компании выделиться из общего стада. Также в своей книге он, как обычно, обращается к вопросам рекламы и заявляет о смерти телевизионной индустрии. Время двигаться дальше, ребята.

Шесть шляп мышления, Эдвард де Боно. Когда руководители пытаются устроить мозговой штурм и совместно решить вопросы будущего своих компаний, дискуссия очень часто переходит в ссоры и разногласия. Эдвард де Боно, признанный мастер мысли, рассказывает, как получить от группы наилучшие идеи и результат, фокусируясь на разных типах мышления. Каждый мозговой штурм он организует по принципу нескольких «шляп» (красная – для эмоций, черная – для критики, зеленая – для творчества) так, чтобы идеи не отметались еще до их возникновения. В Neutron мы часто и успешно использовали эту систему с нашими клиентами и довольны результатами.

 

Дизайн своего «заг»

11 непреложных законов интернет-брендинга, Эл Райс и Лора Райс (The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Al Ries and Laura Ries). В то время как большинство людей все еще не понимают, как построить бренд во всемирной сети, Райсы (отец и дочь) создают систему из одиннадцати заповедей. Смелая и парадоксальная книга ставит под сомнение все то, что вы знали до этого про интернет.

Бренд-билдинг, Скотт Дэвис и Майкл Данн. Все упирается в точки коммуникации – места, в которых клиенты соприкасаются с брендом. Дэвис и Данн объясняют, как выделить в этом соприкосновении отдельные фазы: перед покупкой, во время покупки и после покупки – для того чтобы каждый человек в компании понимал свою роль в построении бренда.

Десять лиц инновации, Том Келли (The Ten Faces of Innovation, Tom Kelley). Автор утверждает, что убивающая идеи сила одного «адвоката дьявола» настолько мощна, что для ее укрощения требуется до десяти защитников инноваций. Он предлагает взглянуть на тему глазами «антрополога», который идет в народ, чтобы увидеть, как в действительности живут клиенты; глазами «перекрестного опылителя» посмотреть на то, какими новыми способами связываются идеи, люди и технологии; и в качестве «скаковой лошади» перепрыгнуть высокие препятствия, которые блокируют инновации.

Индивидуальность бренда, Алина Уиллер. Ваш бренд не будет отличаться от других, пока его индивидуальность не начнет определяться его отличительными чертами. В книге приводятся примеры успешных товарных знаков и прочих графических средств коммуникаций и дается убедительное описание того, как стратегия и творчество встречаются в реальном мире в компаниях мирового уровня.

Искусство инноваций, Том Келли (The Art of Innovation, Tom Kelley). Келли поднимает занавес компании IDEO и раскрывает внутренние процессы нынешнего лидера в сфере промышленного дизайна. Он показывает, как компания использует мозговые штурмы и прототипирование для создания таких инновационных продуктов, как электронный органайзер Palm V, «толстые» зубные щетки для детей и электронные аксессуары. Классные вещички!

Миссия компании, Джеффри Абрамс (The Mission Statement Book, Jeffrey Abrahams). Это очень удобный инструмент, который содержит миссии и кредо 301 самой известной американской компании, таких как Johnson & Johnson, Kelly Services, TRW и John Deere. Эта книга вам понадобится не раньше, чем вы начнете формулировать миссию своей компании, но она станет вам незаменимым помощником в этом вопросе.

Продавая незримое, Гарри Беквит. Ветеран рекламы Беквит решает самую сложную задачу брендинга – как рекламировать продукты, которые люди не могут увидеть, – услуги. В книге «Прикосновение незримого» (2000) изложены четыре ключа к современному маркетингу: цена, брендинг, упаковка и взаимоотношения. Тот, кто занимается продажей материальных продуктов, сможет отточить многие похожие принципы и методы: если вы научитесь продавать незримое, то продать зримое будет проще простого. Обе книги читаются запоем и легко запоминаются.

Стратегия управления портфелем брендов, Дэвид Аакер. Автор потратил больше десятка лет, чтобы систематизировать теорию бренда. В своей книге он помогает определить и распределить по категориям все зависимости, необходимые для управления брендами. Он переводит свое внимание с брендов-одиночек к семействам брендов, показывая, как можно расширять бренд, не ломая его, и как развить бизнес, не расфокусируя его.

Улыбка разума, Берилл Макалон и Дэвид Стюарт (A Smile in the Mind, Beryl Mcalhone and David Stuart). Если вам нужна только одна книга по графическому дизайну, вы нашли ее. Дизайнер Стюарт и писатель Макалон на примерах работ американских и европейских дизайнеров, а также работы компании самого Стюарта The Partners, базирующейся в Лондоне, доказывают, что разум – это душа инновации.

Управление капиталом бренда, Дэвид Аакер (Managing Brand Equity, David Aaker). Аакер дает первый залп в революции брендов, доказывая, что имена, символы и слоганы – это ценные и измеримые стратегические активы. Если вы хотите получать знания по созданию бренда, вам стоит начать с этой книги. Вы узнаете, почему слова «бизнес» и «бренд» стали нераздельны.

Эмоциональный брендинг, Марк Гобе (Emotional Branding, Marc Gobe). Создание эмоций, эстетики и впечатлений – это родная область таких практикующих специалистов, как Гобе. В этой книге он на примере своей компании демонстрирует и расширяет труды Дэвида Аакера и Бернда Шмитта и показывает, как логика и магия соединяются в практике дизайна.

Эмпирический маркетинг, Бернд Шмитт. Век маркетинга новых функций и преимуществ закончился, говорит профессор маркетинга Колумбийского университета. В книге он разбирает множество примеров, чтобы показать, как прогрессивные компании вызывают у клиентов всесторонние впечатления, создавая свои бренды через чувственные, социальные и творческие ассоциации. Шмитт предоставляет научные обоснования своих рассуждений о восприятии бренда как впечатления.

Эстетика маркетинга, Бернд Шмитт и Алекс Симонсон. В этой книге – предшественнике «Эмпирического маркетинга» Шмитт и Симонсон развивают дальше мысль Аакера, показывая, что эстетика – это то, что движет эмоцией. Перед какими качествами бренда невозможно устоять? Какие стили и темы необходимы для создания уникальных контекстов? Какие значения передают символы? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение для возведения моста между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов.

 

Обновление своего «заг»

Антиступор, Кит Ямасито и Сандра Спатаро. Когда все заходят в тупик, выйдите из ступора. Эта небольшая книга от основателя компании Stone Yamashita Partners и знатока организационного поведения полна подсказок и уловок, которые помогут наладить и улучшить взаимодействие. Авторы использовали очень понятные визуальные методы коммуникации, «компактные» идеи (почти как в Zag), веселую манеру повествования и создали этот удобный инструмент для придания мощного импульса вашей команде. Скорее воодушевляющая, чем обучающая книга, которая сделает читателя соучастником описываемых действий.

Бренд-лидерство, Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер. Для достижения успеха необходимо, чтобы движущая сила брендинга создавалась с верхушки. Это смещение от тактического подхода к стратегическому требует такого же смещения в организационных структурах, системах и культурах компаний. Авторы подтверждают свою точку зрения сотнями примеров на опыте компаний от Virgin до Swatch, от Marriott до McDonald’s.

Круг инноваций, Том Питерс (The Circle of Innovation). Соавтор книги «В поисках совершенства» и автор «WOW-идеи», Питерс открывает силу инноваций, которую он называет бизнес-преимуществом, которое никто не замечает. «Это преимущество – дизайн!» – говорит Питерс. Книга, сама представляющая пример инновационного дизайна, получает десять баллов по шкале Рихтера и гарантированно вытрясет все занудство из самого занудного зануды.

Нацельтесь на успех, Эл Райс. Райс (без Траута) приводит убедительные доводы против использования ошибочных расширений линейки продуктов, которые уменьшают силу бренда. Он рассказывает, как компании могут развиваться, увеличивать долю на рынке и акционерную стоимость, не снижая при этом фокус, который изначально имел бренд.

Построенные навечно , Джим Коллинз и Джерри Поррас. Бренды не вечны, но компании могут стать таковыми, говорят Коллинз и Поррас. Ключ к долгой жизни – сохранить ядро и стимулировать прогресс. Каково ядро вашего бизнеса? Каковы ваши ценности? Какие обещания вы даете? Именно здесь начинается создание отличия и надо определить, ваша компания является «домом брендов» или «брендовым домом». Авторы потратили шесть лет на это исследование, что дает книге определенный авторитет.

Пятая дисциплина, Питер Сенге. В своей книге Сенге привносит в вопросы управления организациями идею системного мышления – то, что он называет пятой дисциплиной. Остальные дисциплины включают в себя личное совершенствование и командное обучение. Он рекомендует сотрудникам и менеджерам изучать модели мышления, которые изначально позволили организациям закрепить успех, но позже не давали им развиваться на рынке. Сенге предлагает собственные модели мышления, основанные на оригинальном системном мышлении, и помогает компаниям взглянуть на свой бизнес целиком и с учетом всех его элементов.

Решение инноваторов, Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор (The Innovator’s Solution, Clayton Christensen and Michael Raynor). Авторы показывают, как инновационные компании могут вырываться вперед при помощи продуктов и услуг, которые изначально казались недостаточно хорошими. Также они рассказывают, что большим компаниям не стоит праздно сидеть без дела, пока одинокие компании-выскочки репозиционируют свой бизнес. Фундаментальная книга.

Создание сильных брендов, Дэвид Аакер. Следующая после «Управление капиталом бренда» книга содержит подтверждение, что многие бренды различных компаний являются частью большей системы пересекающихся и перекрывающихся брендов и суббрендов. Автор показывает, как управлять системой брендов для достижения наибольшей ясности и синергии, как приспособиться к изменяющейся среде и как расширить активы бренда и перевести их на новые рынки и продукты.