На автобусных остановках Лондона и в вагонах пригородных поездов Сан-Франциско установлены качели, пассажиры в Берлине со свистом скатываются от кассового зала к перрону двумя этажами ниже по ярко-красной детской горке, а в голландском Утрехте такая же горка, названная «ускоритель пересадки», позволяет пассажирам добираться к месту следующего отправления. Автобусные остановки в форме гигантских ягод клубники, апельсинов и дынь добавляют своеобразия тротуарам в японском Исахая, а в телерекламе города Колумбия (штат Миссури) звучат заводные ролики, напоминающие гражданам о том, как это здорово кататься на велосипеде.

По всему миру запускаются изобретательные кампании и выпускаются рекламные материалы в поддержку городского транспорта, призванные выманить убежденных автомобилистов из их машин. Общим в любой из применяемых стратегий является использование одной-единственной положительной эмоции — радости. Именно радость помогает общественному транспорту состязаться с шармом личного автомобиля. И радость способна быстрее всего стереть укоренившееся клеймо позора с тех, кто не ездит на автомобилях. Хотя автомобиль заслужил плохую репутацию в среде градостроителей, экологов, климатологов и даже у некоторых политиков, но им противостоит многообразная армия творческих людей, в чьи обязанности входит убеждать массы в том, что разъезжать на личной машине — это круто, удобно и весело. Самые лучшие и одаренные промышленные дизайнеры, копирайтеры, конструкторы, графические дизайнеры и даже авторы песен совместно работают ради того, чтобы представить автомобиль самым привлекательным и приятным вариантом передвижения для горожанина, — они знают, чем нас соблазнить. Это знание потребуется и нам, чтобы осуществить свою, по мнению многих, «невыполнимую миссию»: сделать общественный транспорт столь же привлекательным, как личный автомобиль (а может, и более привлекательным).

Рис. 1.1. Будущее пешеходов. Копенгаген, Дания (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru).

Видите ли, здесь, в Америке, мы обожаем наши машины, а общественный транспорт не очень. Фактически большинство населения страны считает передвижение по городу пешком, на велосипеде или автобусе уделом неудачников. Не хочу обидеть своих друзей, которые занимаются планированием транспортных систем, но за редкими исключениями общественный транспорт в Северной Америке безнадежно унылый. Разве мы можем рассчитывать на то, что люди захотят пересесть на автобус, если это самое невзрачное средство передвижения к тому же предлагает самый обыденный набор услуг? Разве люди пойдут пешком в магазин по нашим неприглядным и недружественным к ним улицам? Разве по этим улицам поедут велосипедисты, если их от мчащихся автомобилей, фур и тех самых невзрачных автобусов в лучшем случае будет отделять только полоса разметки шириной 10 см?

Общественному транспорту требуется помощь. Я призываю самых изобретательных архитекторов, дизайнеров интерьера, городских проектировщиков, графических дизайнеров, промышленных инженеров-конструкторов, маркетологов, ИТ-профессионалов, скульпторов, музыкантов и даже модельеров присоединиться к транспортным планировщикам в работе по созданию городской мобильности. Конечно, общественный транспорт должен быть удобным, безопасным и надежным, но он привлек бы гораздо больше людей, доставляй он еще и удовольствие. Именно фактора развлечения, присущего личному автомобилю, недостает сегодня общественному транспорту.

«Притормози! — воскликнете вы. — Не только этого недостает общественному транспорту. А как насчет денег? Можем ли мы позволить себе развлечения на транспорте без дополнительных расходов?» Вы правы. Без адекватного финансирования крайне трудно создать эффективную альтернативу личному транспорту — развлекательную или любую другую. Именно в этом отношении мы, защитники городского транспорта, должны усвоить урок корпоративной Америки: нельзя убедить достаточное количество людей покупать ваш продукт или пользоваться вашей услугой, если он (она) им не нравится. Чтобы привлечь потребителей, нужно улучшить маркетинг, имидж и дизайн товара. В нашем случае мы конкурируем за долю рынка с автопроизводителями, и, чтобы привлечь постоянных клиентов, нам нужно, как сказали бы в «Макдоналдс» или «Кока-Коле», поймать их в ловушку лояльности к бренду. Нам нужны продукты и услуги, способные переманить людей на нашу сторону. Но когда речь заходит о привлекательности поездок, то в этом автобус, велосипед и тротуар проигрывают автомобилю вчистую.

Вот в чем, по моему мнению, заключается дилемма. Автомобильная промышленность и сопутствующая ей инфраструктура сегодня серьезно субсидируются, а финансирование общественного транспорта, наоборот, урезается. Почему так происходит? Потому что людям нравятся машины. Нам нравится их стиль, нравится, что они воплощают в себе статус американской культуры и свободы. Именно поэтому мы энергично лоббируем сохранение нашего статуса, нашей культуры и якобы свободы. Только когда городской транспорт завоюет общественное признание, люди будут за него бороться. Дело заключается не в том, чтобы произвести массу автобусов, а в том, чтобы сделать эти автобусы привлекательными для основной массы пассажиров. Однако в наши дни никто не борется за возможность проехаться на автобусе.

Выделение средств на общественный транспорт всегда было непростым вопросом, но решать его будет все сложнее, если мы продолжим рассматривать транспорт лишь как второсортную альтернативу личному автомобилю. Даже сегодня, в условиях сокращения городских бюджетов, изобретательным транспортным агентствам удается выманивать автомобилистов из их машин за счет креативного маркетинга, привлекательного имиджа и продуманного подхода к затратам на городской транспорт. Люди, которые занимаются этим, решительно настроены на создание чрезвычайно привлекательной городской мобильности — и за это стоит бороться. Задача не из легких, но она отражает потребность в выработке разнообразных вариантов общественного транспорта, которые действительно воодушевят людей, затронут их сердечные струны и подвигнут раскошелиться.

 

Эмоции против рассудительности

Если бы люди вели себя абсолютно рационально, то давно бы уже отказались от личных автомобилей. Во-первых, общественный транспорт значительно безопаснее: поданным Национальной комиссии по обеспечению безопасности дорожного движения (National Highway Traffic Safety Administration), ежегодно в авариях с участием автомобилей на территории США гибнет около 40 000 людей. Во-вторых, общественный транспорт полезен для здоровья: чем меньше машин ездит по дорогам, тем меньше вредных выбросов и тем чище воздух, которым мы дышим. Кроме того, пользователи общественного транспорта по определению физически активны, поскольку им приходится пройти пешком или проехать на велосипеде какое-то расстояние, чтобы добраться до станции или автобусной остановки. На улицах Ванкувера, Нью-Йорка, Токио и Амстердама значительно меньше тучных людей, чем в городах, где личный автомобиль представляет собой единственно возможное средство передвижения. Общественный транспорт также более экологичен, а люди теперь всё чаще ищут способы уменьшить свое вредное воздействие на окружающую среду, хотя прожорливые полноприводные внедорожники до сих пор пользуются неизменной популярностью, даже под угрозой климатических изменений и исчерпания нефтяных запасов.

Однако самой веской причиной, по которой мы должны расстаться с автомобилем, являются наши расходы. В конце концов именно деньги сильнее всего мотивируют поведение. Или нет? Вот уже сколько лет нас предупреждали о том, что, когда стоимость топлива достигнет $5 за галлон, начнется массовый исход из салонов автомобилей. Ну и что? Мы уже подошли вплотную к этому показателю. Во многих крупных городах цены значительно превышают $4 за галлон, но массового исхода автомобилистов пока не наблюдается. «Вопрос о $5» был задан на сайте социальной сети Care2, объединяющей 18 млн защитников окружающей среды и гражданских активистов со всего света. По результатам опроса всего 17 % респондентов заявило, что пересядет на общественный транспорт при стоимости бензина выше $5 за галлон, — и это в сообществе людей, стремящихся к более «зеленой» и здоровой жизни!

Ездить на общественном транспорте гораздо дешевле, чем владеть автомобилем, даже в том случае, если галлон бензина стоит меньше $3. В январе 2010 г., когда средняя цена галлона бензина в США составляла всего $2,75, Американская ассоциация общественного транспорта (American Public Transportation Association) распространила пресс-релиз, согласно которому использование общественного транспорта позволит каждому американцу экономить до $9242 ежегодно.

Дэвид Оуэн, журналист The New Yorker, пишет: «Мы, американцы, постоянно демонстрировали, что готовы пойти почти на любые жертвы ради личного автомобиля: выплачивать чудовищные суммы за топливо и страховку, при этом экономить на всех остальных расходах, включая медицинское страхование, терпеть огромные издержки и неудобства, связанные с парковкой, и ежедневно ездить на такие расстояния, которые раньше казались нам немыслимыми, если не безумными». Но мы все равно продолжаем ездить на машинах, невзирая на все доводы о безопасности, экологичности и личном благополучии.

Люди просто любят свои машины, а, насколько нам известно, любовь и рассудок разнятся как нефть и вода.

Конечно, есть способы вытащить водителей из их машин. Например, можно сделать поездку на автомобиле мучительной, и вынудить водителей ходить пешком, ездить на велосипеде или автобусе. Подобное решение Оуэн предлагает в своей популярной книге «Зеленый мегаполис» (Green Metropolis): «Городская администрация должна делать все, чтобы усложнить жизнь наименее эффективных автомобилистов, ездящих на работу из пригорода в центр и обратно: например, обязать водителей без пассажиров двигаться по перегруженным, медленно движущимся полосам и взимать с них плату за проезд, а в перспективе — вынудить таких водителей сдаться и присоединиться к автомобильному пулу или пересесть на автобус».

Оуэн видит в Нью-Йорке пример чисто американского подхода к общественному транспорту именно в силу того, что вождение автомобиля в этом городе крайне затруднено. «Ньюйоркцы ездят в подземке совсем не потому, что они более просвещенные или думают о защите окружающей среды больше других американцев, — утверждает он, — а просто потому, что владеть и пользоваться автомобилем в их городе безумно неудобно».

Как вам такой способ стимулирования? Давайте сделаем пользование личным автомобилем настолько нецелесообразным, что в сравнении с этим городской транспорт покажется привлекательным. Абсурдность такой политики кажется вполне очевидной, но именно ее проводят сейчас в Европе. Конкретные стратегии отличаются от города к городу, но суть остается одной и той же: изводить автомобилистов до такой степени, чтобы они запросили пощады. Лондон ввел большую плату за въезд в центр города, в Копенгагене на одних улицах движение автомобилей запрещается совсем, а на других ликвидируются парковочные места, в Цюрихе скорость ограничивается до 20 км/ч, а светофоры настраиваются таким образом, что водители тащатся со скоростью улитки.

В городах с высокой плотностью населения дискриминация автомобилистов (хотя к ней даже в Европе противоречивое отношение) встречает большее понимание, так как эксплуатация личных автомобилей крайне осуждается. Дискриминационные стратегии появляются уже и «по эту сторону пруда» — в Сан-Франциско и Нью-Йорке, наиболее плотно населенных агломерациях каждого из побережий, автомобильные полосы сужаются в пользу велосипедных, парковочные места отдаются тротуарам и на них устанавливаются места для сидения, а сквозное движение приносится в жертву ради создания пешеходных площадей.

Рис. 1.2. «Дискриминационные» меры по отношению к автомобилистам: искусственные изгибы, в данном случае — поочередная парковка с разных сторон улицы — заставляют водителей сбрасывать скорость. Будапешт, Венгрия (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)

Что же делать с городами, которые не настолько густо населены и в которых полный отказ от личного автомобиля кажется нелогичным? Получается, что Оклахома-Сити, Альбукерке, Омаха, Эль-Пасо, Джексонвилл, Роли, Канзас-Сити, Колорадо-Спрингс, Фресно и другие города, где проживают несколько сотен тысяч жителей, должны вначале дорасти до такой плотности населения, когда вождение автомобиля станет обременительным? Сколько мэров и членов городских советов будут строить свои предвыборные кампании на создании невыносимых условий для автомобилистов? Сколько горожан проголосует за них? Наша культура и наша любовь к автомобилю заставляют многих думать, что дискриминация водителей — это антиамериканская политика, пусть даже она и является наиболее рациональным способом вытащить людей из их машин.

В тех случаях, когда перенаселенность и логика не оказывают влияния на автомобилистов, нам необходимо придумать иной способ привлечения людей на общественный транспорт. Нужно изыскать более действенный стимул для использования-альтернативных средств передвижения, чем принцип «меньшего из двух зол» («Черт возьми! Вождение здесь просто изматывает… Пойду-ка я на автобус»). Стимул должен быть позитивным, соблазнительным для водителей, доказывающим, что ходить, ездить на велосипеде или держась за поручень в общественном транспорте действительно приятно.

Добавим эмоций. Что если поездка на городском транспорте станет не только логически очевидным решением, но еще и подлинно приятным событием? Эмоции сильнее, чем доводы, способны убедить людей изменить их поведение. Разум и чувства часто вступают в противоречие друг с другом, как ангел и дьявол, сидящие на разных плечах человека. Конечно, дорожный транспорт требует логического подхода, но сейчас он напрочь лишен эмоций, которые так хорошо эксплуатируют автомобилестроители. Городской транспорт должен выиграть у личного автомобиля на его же поле, и если мы хотим выманить водителей из личных машин, мы должны соблазнить их удовольствием.

 

Теория удовольствия (The fun theory)

Популярный веб-сайт TheFunTheory.com ставит простой вопрос: может ли удовольствие изменить поведение людей к лучшему? Серия занятных видеороликов, ставших достаточно популярными на YouTube, убедительным образом показывает, что нелюбимое занятие может стать приятным, если сделать его интересным. Например, возврат стеклянной тары становится значительно более увлекательным, если бак для стекла превращается в своего рода игровой автомат. Люди выбрасывают бутылки в разные отверстия бака и в зависимости от того, насколько ловко это делают, набирают очки, тем самым бросая вызов другим участникам. (Однажды за вечер этот игровой контейнер привлек около сотни людей, тогда как расположенный рядом обычный контейнер был использован лишь дважды.) Люди стали мусорить меньше после установки резиновых урн, издающих причудливые звуки, словно при падении предмета на большую глубину. (Однажды такая урна собрала за день больше 70 кг мусора — почти в два раза больше обычной «молчащей» урны, стоявшей неподалеку.) Бороться с превышением скорости помогает лотерейная видеокамера: она фиксирует номера не только автомобилей-нарушителей, чьи владельцы потом получают по почте квитанцию на оплату штрафа, но и законопослушных водителей, которые автоматически включаются в лотерею, где на призы идут штрафы, выплаченные нарушителями. Принцип предельно прост: водишь без нарушений — зарабатываешь деньги! (Установка лотерейной видеокамеры на одной из оживленных улиц Стокгольма позволила снизить среднюю скорость движения автомобилей с 32 до 25 км/ч, или на 22 %.)

Один из наиболее провокационных экспериментов, проведенных The Fun Theory, называется «Лестница-пианино». На сайте был задан вопрос: «Можно ли сделать так, чтобы больше людей поднимались по лестнице, а не ехали на эскалаторе, если при этом они будут получать удовольствие?»

Шведские инженеры решили проверить эту гипотезу и снабдили лестничные марши, ведущие на поверхность от станции стокгольмского метро, черными и белыми тактильными датчиками. Тем самым обычная лестница превратилась в настоящую клавиатуру фортепиано. Воспроизводимая нота зависит от того, на какую ступень наступает «пианист». Интерактивная лестница очаровала людей всех возрастов, а некоторые из них даже начали сочинять свои собственные мелодии, перепрыгивая через ступени и пританцовывая на них до самого выхода на тротуар. Особенно забавно было смотреть на собак, так как их четыре лапы создавали неожиданно бодрые темпы. В результате люди стали чаще пользоваться лестницей, чем эскалатором: их количество увеличилось на 66 % по сравнению с прежними показателями, ну а количество улыбок точно возросло на все 100 %.

Пожалуй, необычнее всего в этих экспериментах не результаты, а их инициаторы. В частности, у The Fun Theory это компания Volkswagen, один из крупнейших автомобилестроителей в мире. Опять-таки тот факт, что автомобилестроители хорошо понимают, какое влияние фактор удовольствия оказывает на поведение людей — независимо от того, касается ли оно переработки отходов, чистоты тротуаров, безопасности или мобильности, — не должен вызывать удивления. Ведь они уже больше века с вдохновением делают своеобразные транспортные средства, которые, в отличие от массового городского транспорта, действительно нравятся массовому потребителю.

Автомобилестроители давно уже капитализировали удовольствие, сделав его неотъемлемым от использования автомобиля и обладания им. Например, для зимних Олимпийских игр 2010 г. компания BMW подготовила ряд рекламных роликов, подчеркивающих умопомрачительное удовольствие, получаемое от вождения. Каждый ролик завершался слоганами типа «Бесконечное удовольствие», «Удовольствие продлится и в будущем», «Удовольствие всегда в моде». Недавно на веб-сайте компании появилось с десяток других слоганов, и все они начинались с «удовольствия». В одном из них BMW даже попыталась совместить удовольствие от вождения с ответственностью за окружающую среду: «Удовольствие — это когда реакции быстрее, а выбросов меньше». Все эти слоганы являются компонентами общей исключительной концепции: «Удовольствие значит BMW». Иными словами, удовольствие и автомобиль признаются взаимозаменяемыми синонимами — конечно, при условии, что это автомобиль марки BMW.

Эмоции являются предметом серьезного бизнеса не только для немецких автомобилестроителей. В компании Infiniti, люксовом подразделении компании Nissan, работает мастер-водитель, «отмеченный министерством земель, инфраструктуры, транспорта и туризма Японии за свои выдающиеся навыки». Этого человека, однако, следует скорее именовать конструктором эмоций, так как его единственная задача состоит в том, чтобы сообщать дизайнерам автомобиля о своих впечатлениях. Мастер-водитель отмечает изменения своего пульса, пространственной ориентации, нервного возбуждения и т. п. — человеческие реакции, которые не может измерить компьютер. Обратная связь от него крайне важна, поскольку именно она, по определению Infiniti, «проводит различие между физической транспортировкой и эмоциональным волнением».

Автомобилестроители отчетливо осознали, с какой силой положительные эмоции влияют на выбор потребителей. Но если в их словаре «удовольствие» доминирует, то отрасль городского транспорта зачастую делает акцент на словах «функциональность», «целесообразность», «безопасность», «удобство» и «доступность». Все эти понятия, конечно, важны, но в лексиконе транспортников явно недостает существительных, обозначающих положительные эмоции: удовольствие, шарм, наслаждение, восхищение и влечение.

Способны ли мы принять гипотезу, выдвигаемую The Fun Theory, и поменяться ролями с автопроизводителями? Другими словами, сможем ли мы убедить людей отдать предпочтение городскому транспорту перед автомобилями, сделав поездку на нем приятной?