Страх – очень сильное чувство, лучше всего его преодолевают военные. Военные мыслят и пишут по-русски так, как их научили в Вооруженных силах, иное дело журналисты, учившиеся по учебникам, написанным психолингвистами. Для них существуют мудреные правила, которым следует следовать, чтобы соответствовать ремеслу вестника даже при недостатке ума и совести:

Образ события в СМИ и возможности его искажения.

(Впервые опубликовано в книге [ «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: тезисы докл. Междунар. научн. конф. 25–27 октября 2001 г. М.: МГУ, 2001. С. 39–41].)

1. В любом событии, описываемом журналистом, есть своя внутренняя объективная структура или сценарий. По И. Сильдмяэ (1987), в сценарий события входят субъект, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина, цель, результат. Как правило, в текстах СМИ, описывающих событие, отражена лишь часть этих компонентов события, то есть событие как предмет сообщения в СМИ частично, фрагментарно. Ср. в этой связи концепцию четырех основных форм выражения сведений (открытая вербальная форма, скрытая вербальная форма, пресуппозитивная, или затекстовая, форма, подтекстовая форма).

2. Понятие события может быть соотнесено с понятием ситуации-темы в психолингвистике, противополагаемом «ситуации общения». Наряду с объективной структурой событие (ситуация-тема) имеет и субъективную, то есть в нем может выделяться, подчеркиваться тот или иной компонент.

3. Журналист описывает не событие как таковое (сценарий как таковой), а его психический образ. Этот образ складывается из указанных основных признаков события, но, конечно, чаще всего не включает многие из этих признаков.

Журналист опускает соответствующую информацию – чаще всего потому, что он знает, что зритель или читатель, реконструируя на основе текста СМИ образ события, воспользуется своими знаниями и восстановит образ события правильно и достаточно полно.

4. Образ события описывается журналистом при помощи текста, конечная задача которого – создать аналогичный образ события у реципиента (читателя или зрителя) [570] . В этом процессе могут возникать и действительно возникают намеренные или ненамеренные деформации.

5. Первый вид деформации: неадекватный образ события у самого журналиста. Второй: неадекватность перевода образа события в текст. Третий вид деформации связан с особенностями самого текста, который может быть адекватен образу события, но недостаточен или непригоден для восстановления реципиентом образа события на основе этого текста. Наконец, четвертый вид деформации возникает, когда тот или иной реципиент (или группа реципиентов) оказывается неспособным восстановить из текста правильный образ события. Журналист обязан предвидеть эту последнюю возможность и закладывать в свой текст дополнительный «запас прочности».

6. Наряду с незапланированным, неумышленным расхождением образа события у журналиста и реципиента СМИ возможно такое расхождение, которое связано с сознательным процессом введения реципиента в заблуждение. Введение в заблуждение – это сознательное представление для реципиента в качестве истинного такого сообщения, которое или заведомо ложно, или не является фактологическим и содержит лишь оценку (то есть вообще не может быть ни истинным, ни ложным). Еще один вариант – когда недостоверное сообщение представляется как достоверное, верифицированное.

7. Эффективность введения в заблуждение может зависеть от следующих основных причин:

а) уровень информированности журналиста (коммуникатора) и реципиента; коммуникатор либо пользуется тем, что он информирован лучше, чем реципиент, либо делает вид, что он информирован лучше;

б) возможность или невозможность для реципиента проверить истинность сообщения;

в) способность реципиента к экстраполяции, то есть уровень его интеллекта;

г) личностные характеристики реципиента или групповые характеристики аудитории (доверчивость, заинтересованность или незаинтересованность в информации и др.);

д) уровень доверия реципиента к источнику (например, телевизионному каналу);

е) использование коммуникатором специальных средств манипулирования сознанием и поведением реципиента (примеч. dcccii).

Прописанным условиям невозможно соответствовать, так как они прописаны в высшей степени мутно и неясно. Метафоры, использованные сочинителем для изображения своего психического образа журналиста, слишком далеки от понимания не только читателя со средним образованием, но и с дипломом выпускника факультета журналистики. Змея речи психолингвистов начала пожирать свой хвост. Насколько далеко их речь зашла в пожирании живого русского языка, покажет ближайшее будущее и судьба государства РФ. Однако языка психолингвистов опасно не хватает даже для внятного и ясного прояснения понятия propaganda [571]Слово «пропаганда» (от лат. propagatio , распространение) в нынешнем значении (предназначенное к распространению) ввел в 1622 г. папа Григорий XV, создав Sacra Congregatio de propaganda fide — Священный комитет пропаганды веры.
.

Это понятие заимствовано российским правом из правовых и специальных (профессиональных) текстов советского периода. См. в УК РСФСР термины «пропаганда войны» [572] (ст. 71), «произведения, пропагандирующие культ насилия и жестокости» [573] (ст. 228-1) и др. В специальных текстах понятие пропаганды понималось двояко [574] . Во-первых, как объединяющее понятие для различных видов идеологического воздействия, включающее, кроме собственно пропаганды, также агитацию и политическую информацию: см. определение коммунистической пропаганды В.Г. Байковой как «совокупного пропагандистского воздействия» (1974, с. 9) (примеч. dccciii). Во-вторых, как один из видов такого воздействия. Это второе понимание восходит к известной формуле В.И. Ленина о газете как коллективном пропагандисте, коллективном агитаторе и коллективном организаторе [575] .

В первом, обобщенном понимании под пропагандой имеется в виду процесс превращения идеологии [576] в систему ценностей, убеждений и социальных установок конкретной личности (Леонтьев, 1983, с. 17–18) [577] (примеч. dccciv).

Сразу же зафиксируем, что в анализируемых нами правовых текстах термин «пропаганда» используется исключительно в первом (обобщающем) смысле.

Так, говорится о «пропаганде социального, расового, национального и языкового превосходства» (Конституция РФ), «пропаганде исключительности, превосходства либо неполноценности граждан по признаку их отношения к религии, национальной и расовой принадлежности» (УК РФ), «пропаганде войны» (Закон «О средствах массовой информации»), «пропаганде религиозного превосходства» (Федеральный закон «О свободе совести и о религиозных объединениях»). Во всех этих случаях имеется в виду не только пропаганда в узком смысле, но и агитация (примеч. dcccv).

К сожалению, очень многие важные предметы, изложенные подобным русским языком не слишком дисциплинированным русским школьникам или студентам, несомненно, вызовут у тех в памяти образы, стоящие за словом «пустословие», а упоминание УК РФ добавит к ним образы, стоящие за словом «ложь», выросшим из греч. λόγος

Распространено благодаря СМИ сомнительное мнение, что, говоря об агитации и пропаганде, В.И. Ульянов-Ленин сказал: «Пока народ безграмотен, из всех искусств важнейшими для нас являются кино и цирк» (примеч. dcccvi).

Важность СМИ для неграмотных понимают и боги психолингвистического наречия, пытаясь выразить свое понимание на русском языке. Приведенное далее ТРЛ наглядно показывает, какие серьезные потери были понесены отечественной наукой из-за недооценки классического образования.

На наш взгляд, телеискусство как раз потому и должно было возникнуть, что оно в наибольшей степени соответствует психологии человека второй половины XX века, что именно в нем мы находим тот синтез «интимности» и «глобальности» [578] , который так характерен для нашего мироощущения и, добавим, очень четко просматривается во всех других видах искусства, от живописи до музыки.

Если это действительно так, то остается ответить на вопрос – в чем заключается этот синтез?

Ответ будет следующим: «глобальность» достигается в нем через «интимность». Все богатство мира выступает перед нами, увиденное глазами конкретного человека, осмысленное конкретным человеком, прочувствованное конкретным человеком. Собственно, это присуще любому искусству. И отличие телеискусства в том, что тот «образ мира», который мы видим этим субъективным взглядом, – образ особого рода.

В.И. Ленин, говоря о киноискусстве, требовал отображения фактов и событий «в форме увлекательных картин, дающих куски жизни и проникнутых нашими идеями» (Ленин о кино, 1963, с. 125). Куски жизни! Эта мысль Ленина как нельзя лучше подходит к телеискусству – и даже более, чем к киноискусству. «Репортажность» ТВ, его способность – как средства массовой информации – давать сиюминутный конкретный образ события; его «обыкновенность» и умение органически вписаться в повседневную жизнь каждого, его «непраздничность» и «безгалстучность»; эффект доверия, им порождаемый, – все это способствует тому, что телеискусство, как никакой другой вид искусства, способно вводить нас в мир повседневного жизненного и житейского опыта, художественно переосмысленного и социально заостренного.

Телеискусство, таким образом, представляет собой «важную форму усвоения жизненного опыта, который, будучи не только умопостигаемым, но и эмоционально пережитым, органично и непринужденно входит в качестве неотъемлемого компонента не только в структуру мировоззрения, но и мироощущения личности». Добытые таким образом сведения о мире… приобретают субъективную значимость для человека, выступая уже в форме убежденности. «А человеческие убеждения, – говорил К. Маркс, – это такие узы, из которых нельзя вырваться, не разорвав своего сердца» [Васюков, 1982, с. 162].

Конечно, в ТВ возможно многое. Но и космическая эпопея, и массовое историческое действо, и многое другое, что органично, скажем, для кино, лежит, по-видимому, вне магистрального пути развития телеискусства. Его основная сфера – «увлекательные картины, дающие куски жизни и проникнутые нашими идеями».

Недаром в мировом ТВ такой оглушительной популярностью пользуются сериалы, содержанием которых является жизнь «типичной» семьи, «типичные» ситуации, радости и беды «типичных», «обыкновенных» людей.

Но не всякая «обыкновенная» жизнь, перенесенная на телеэкран, может стать содержанием телеискусства. Мы недаром говорили выше о житейском опыте, «художественно переосмысленном и социально заостренном».

И вообще – не обыкновенная жизнь! Скрытая камера, поставленная в чьей-либо квартире, отнюдь не оптимальный путь развития телеискусства.

Нет: внешне – обыкновенная жизнь, на самом же деле, внутренне – развертывающаяся по законам искусства.

Нет: не холодный «киноглаз», не накапливание «подлинных» кадров, а жизнь, увиденная изнутри, пропущенная не только через мозг, но и через сердце человека, которому мы, создатели телезрелища, доверяем представлять нас (наши убеждения, наше мироощущение) на телеэкране. Иначе говоря, жизнь, увиденная не в ее «значениях», а в ее «личностных смыслах».

Нет: не простой кусок жизни, а кусок именно моей жизни, увиденной моими глазами и в то же время – глазами миллионов телезрителей. Мое мироощущение, ставшее – в силу специфики искусства – мироощущением этих миллионов. И несущее им мою убежденность, мою активную социальную позицию не «в лоб», не через рассудок, а через глобальное воздействие на личность. Проникающее мягко, ненавязчиво (не нравится – выключи!) в сотни тысяч квартир.

Искусство для каждого, а не для всех! Вот что такое телеискусство с точки зрения психолога (примеч. dcccvii).

И здесь злоупотребление кавычками и художественными образами оставляет мало надежд на однозначное понимание написанного. Рассуждения о не простом куске жизни, а куске именно моей жизни, увиденной моими глазами и в то же время – глазами миллионов телезрителей, являются слишком тонким трололо. Для верного понимания такого траляля написанного недостаточно, нужно видеть творца данного рассуждения, оценивать выражение его лица, наряд и жесты, слышать изменения голоса. Иначе трудно понять, где психолог говорит в шутку, а где всерьез.

Привычка судить о вещах, знания о которых у рассуждающего недостаточны, является пагубной. Однако распространение таких суждений в литературе, которую принимают за научную, и в СМИ породило для них в некогда самой образованной стране мира (СССР) множество доверчивых слушателей. Иногда создается впечатление, что до 1917 г. планета Земля была необитаемой.

Психологические и психолингвистические основы рекламы

[Отредактированная стенограмма выступления на научно-практической конференции «Реклама как точная наука» (Москва, 1992). Впервые опубликована в журнале «Вопросы психолингвистики». 2006. № 4. С. 7–12.]

Группа, руководимая мною, начала практически заниматься психологией и психолингвистикой рекламы еще в конце 60-х гг. Я нашел свою популярную книжку, изданную в 1966 г., она называется «Языкознание и психология», где была, можно сказать, первая публикация по психологии рекламы в те годы. (Хотя психологией рекламы у нас много занимались в 1920-е гг., но это все было совершенно забыто.) [579] Наша группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук работала тогда, я помню, с двумя фирмами – «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Мы экспортировали их рекламы, адресованные на Запад, на Восток и вообще за границу [580] . Что нам давали на экспертизу тогда, представить довольно трудно, я еще к этому вернусь.

Что же такое с психологической, психолингвистической стороны процесс рекламы?

Сущность этого процесса – в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках (примеч. dcccviii).

В обязательном для студентов-журналистов в РФ учебнике «Язык и социальная психология» упоминается мысль В. фон Гумбольдта, что «в каждом языке изложено свое мировоззрение» (примеч. dcccix). Эта мысль применима и к языку психолингвистики, как и к любому другому языку. В том же руководстве указано, что для развития мысли Гумбольдта от психолингвистов отпочковались этнолингвисты, которые опираются в своих научных поисках на размышления Э. Сепира (примеч. dcccx) о том, что носители разных языков мыслят по-разному (примеч. dcccxi). Судить о результатах этих поисков трудно, но необходимо.

Но главное, чего не должно быть в рекламе, – вещей, которые вызывают негативную реакцию, недоверие, а тем более двусмысленностей [581] . Мы в Группе психолингвистики столкнулись с самого начала с рекламой «Москвича-412». Она выглядела так: на фоне леса стоит «Москвич-412» и на него опирается в странной позе «светская» женщина в лиловом вечернем платье, которая очень напоминает по комплекции Людмилу Зыкину Текст: «Новый легковой автомобиль “Москвич-412”, унаследовав от предыдущей модели надежность и прочность, стал еще элегантнее». Элегантностью там, конечно, и не пахло, – обычная русская баба, одетая в лиловое вечернее платье, которое идет ей, как корове седло. Все это естественно переносится на «Москвич-412», и я, потребитель, естественно, не захочу такой элегантности.

Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу» (примеч. dcccxii).

Трудно сказать, свойственны ли славянскому сочинителю данного наставления, кроме отмеченного германцами презрения к бабе, такие отмеченные ими свойства, как анархия и взаимная ненависть, идущее из древности легкомыслие {sclavus saltans), непостоянство (которое иностранцы воспринимают за лживость), равнодушие, раболепное гостеприиимство, подобного которому не найдешь у других народов, и приспособляемость на грани низкопоклонства перед всем иностранным. Однако несомненно потребительское отношение сочинителя к предмету продаж: «Москвичу-412» и какому-то трактору. В латинском языке понятие «потребитель» передавалось словом Usurpator.

Можно лишь посочувствовать труженикам, создававшим в СССР автомобили и тракторы. В нынешней РФ эти производства уже вряд ли можно назвать процветающими

В конце 1960-х годов, работая с «Трактороэкспортом», мы обнаружили рекламный текст, который был ориентирован на Ближний Восток – туда экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве большого достоинства данного трактора отмечалось, что он прекрасно проходит по глубокому снегу Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просто перестал читать рекламу Боюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы обнаружили адресованную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала весьма смело одетую – в короткие кожаные штанишки – очень накрашенную девицу, которая сидела на мотоцикле сзади молодого человека, обнимала его одной рукой, а другой держала зажженную сигарету Мы заподозрили, что на мусульманскую и довольно ортодоксальную [582] страну, которой является Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не самая лучшая. Мы сделали эксперимент. Конечно, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы взяли московских старух-татарок, которые сохранили исламское отношение к действительности. Должен вам сказать, что эти десять-пятнадцать старых московских татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совершенно невероятным образом. Думаю, что плевались и афганцы, которые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом (примеч. dcccxiii).

Уверенность сочинителя в нелюбопытстве и плевачности граждан многонационального Афганистана невежлива (примеч. dcccxiv). Еще более невежливо сравнение афганских мужчин с женщинами. Невежливость к ортодоксальному мировосприятию тут также очевидна, но не тем, о чем печется сочинитель, а его высокомерным убеждением, что у афганцев нет ни ума, ни интеллекта. В мае 1867 г. Ф.И. Тютчев написал печальные стихи:

Близорукость современников Тютчева чем-то напоминает самоуверенность носителей всевозможных психолингвистических наречий. Не найдя понимания у западных коллег, отечественные психолингвисты устремились на заработки в страны, жители которых долгие годы с большим почтением смотрели на Российскую Империю и Страну Советов. Однако и здесь им явно не хватает знаний, которые многие годы передают учителя студентам на восточных факультетах университетов.

Во вредных советах психолингвистов сквозит уверенность, что сознание не понимающих их языка иностранцев менее развито, чем сознание русского крестьянина.

На Индонезию нельзя использовать колонизаторский голландский язык, он воспринимается совершенно однозначно. На Индию нельзя, опять-таки по соображениям религиозным, давать любые изображения коров и обезьян, а также нельзя при всей сексуальной свободе давать полуодетых женщин, тем более совсем раздетых. А на Саудовскую Аравию нельзя вообще давать никаких женщин. Цвета есть национальные, конфессиональные, есть просто культурно приемлемые или неприемлемые. Зеленый цвет национален для Ирландии, Канады, Эфиопии и годится для них. Но нельзя использовать зеленый на мусульманские страны, это цвет только ислама. Есть конвенциональные цвета, скажем, траурные, которые не могут быть использованы, но цвета траура разные. У нас черный, в большинстве стран Востока – белый, на Дальнем Востоке – красный. В Марокко красивые одежды – это красные жилеты, белые джулабы, туфли шафранного цвета. Для Ирана и Афганистана значимые цвета – белый, черный, зеленый, синий. Изображения людей при рекламе на мусульманские культуры нежелательны. Руководство Туркмении и Узбекистана одно время запрещало трансляции ЦТ по причине их легкомыслия (примеч. dcccxv).

Инновацией (новшеством, англ, innovation, из лат. nova) в деятельности психолингвистов на благо заказчиков можно назвать использование ими в работе компьютеров и словесного чародейства (ТРЛ). В живо троллягцем об этом отрывке опять сквозит уверенность в недостаточном развитии сознания у русскоязычных реципиентов, совершенно не учитывается присутствие у них так и неразгаданной остепененными учеными совести, а также доступность для них Сети Internet.

Название фирмы, название товара должны в плане своей психологической выразительности соответствовать основной задаче воздействия. Компьютерные программы «Отзвук», «Радуга» и «Эхо» довольно хорошо работают на решение этой проблемы. Могу привести пример. Мы прогнали название моей фирмы «Митридат» через программы, получился такой результат: значимые характеристики – маленький, гладкий, мелкий, безопасный, нежный, добрый, мягкий, женственный. Поскольку фирма занимается преподаванием иностранных языков, а там в основном, естественно, женщины, то нас вполне устраивает такой звуковой образ названия. Д.А. Леонтьев сообщил, что очень близкий звуковой образ получился для слова МЕНАТЕП, – вряд ли это согласуется с их собственными намерениями. У них должно быть что-то мужественное, по-видимому. Нас же доброта, нежность и мягкость устраивают как подсознательные оценки. Подавляющее большинство людей, даже довольно интеллигентных, не знают, кто такой Митридат. Для них он такая же заумь, как Экорамбус или Ринако (примеч. dcccxvi).