На первом этапе нашего путешествия к достижению максимальной эффективности маркетинговых усилий мы уделили основное внимание планированию. Мы рассмотрели базовые вопросы, начиная от способов оптимизации маркетинга в социальных сетях и контент-маркетинга в небольших, крупных, B2B– и B2C-компаниях и заканчивая принципами обнаружения контента, потребления информации и вовлечения покупателей. Используя комплексный подход, мы обсудили бизнес-цели и стратегии с целью интегрировать в единое целое поисковую оптимизацию, возможности социальных медиа и контент-маркетинг. Это большая работа, но потраченное время того стоило, особенно если вспомнить поговорку: «Тот, кто ничего не планирует, обречен на неудачу». На втором этапе – внедрения – мы приведем наш план в действие. И начнем с типичных персонажей.

 

Зачем нужны типичные персонажи

Задачу достижения более высокой эффективности в поисковой оптимизации, продвижении в социальных медиа и контент-маркетинге часто начинают решать с того, что стараются найти более надежные способы взаимодействия с потенциальными покупателями. Но как связаться с ними, когда вы не знаете, кто они и что их интересует? Большинство усилий поисковой оптимизации нацелено на создание и оптимизацию контента в соответствии со списком ключевых слов. Однако ключевые слова не покупают товаров. Это делают реальные люди. Чтобы действительно повысить эффективность онлайн-маркетинга, представители компаний должны глубже понимать потребности покупателей, их предпочтения и образ действий. Для оптимизации взаимодействия с покупателями и достижения поставленных результатов применяются исследования и сегментирование покупателей по профилям с целью создания типичных персонажей.

Что такое типичный персонаж? Как сказано в «Манифесте идеального покупателя», персонаж представляет собой «архетип, идеальное представление о реально существующем человеке – покупателе или потенциальном покупателе продаваемых вами товаров». Понятие о персонажах покупателей было разработано Ангусом Дженкинсоном в середине 1990-х как общее представление о типичных характеристиках покупателя, составленное на основе различных источников информации. В перечень входят данные о демографических и поведенческих характеристиках покупателей, а также сведения об их предпочтениях при обнаружении контента, потреблении информации и вовлечении. Использование персонажей предназначено для того, чтобы понять потребности клиента и определить общий набор характеристик для создания профиля типичного покупателя. Понимание внутренних мотивов и потребностей помогает разрабатывать более подходящие и эффективные методы контент-маркетинга.

Допустим, у нас есть персонаж инженер Билл, олицетворяющий собой тридцатипятилетнего мужчину, имеющего семью, детей и проживающего в собственном доме. Он уже десять лет работает в сфере машиностроения и примерно шесть раз в год отправляется в путешествия. У Билла есть планшет iPad, смартфон и несколько компьютеров дома. Он читает новости и интересуется развлечениями, хорошо знаком с цифровыми технологиями, но редко пользуется возможностями социальных медиа для обмена профессиональной информацией. В качестве поисковой машины Билл предпочитает использовать Google. Он редко переходит по рекламным ссылкам (только по актуальным для него предложениям), а для подписки на онлайн-новости использует RSS-агрегатор Google Reader. Билл много работает и бывает только в социальных сетях Facebook и LinkedIn, как правило, со своего iPad. Он ежедневно (обычно утром или вечером), но бегло просматривает новости и обновления социальных сетей. Среди интересующего его контента спортивные новости, современные технологии, игры, электроника, автомобили и проекты на фестивале инноваций Maker Faire. Билл не упускает возможности узнать о способах упрощения и автоматизации своей работы, которые бы позволили ему проводить больше времени с семьей.

Основываясь на этой информации об инженере Билле, мы можем сделать несколько предварительных выводов об интересующем его контенте в отношении предоставляемых продуктов нашего бренда. Нам нужно понимать, кто такой Билл и чем он увлечен. Нам следует учитывать те обстоятельства, в которых он ищет информацию, темы и формат нужного ему контента. Кроме того, следует представлять, что может действительно заинтересовать Билла или заставить его сделать покупку. Все эти сведения необходимы, чтобы организовать эффективное взаимодействие с персонажем инженера Билла.

Зная о предпочтениях пользовательской группы, маркетологи могут создавать более подходящий контент, который легко найти поисковым машинам и на сайтах социальных медиа. Такой контент усилит заинтересованность представителей этой группы пользователей, стимулирует их к покупкам и распространению информации о выгодном предложении. Собранные сведения могут позитивно повлиять на все аспекты контент-маркетинга и оптимизации, включая поиск по ключевым словам, стратегическое планирование, работу в социальных сетях и продвижение товаров.

 

Группы потребителей и создание типовых персонажей

Благодаря данным, собранным в интернете, можно разделить всех клиентов вашей компании на отдельные группы. Затем для каждой группы придумайте название и разработайте специальное маркетинговое предложение на основе имеющегося ассортимента продуктов и диапазона цен. Однако более тщательное изучение полученных данных позволяет не только ответить на вопрос «Что еще мы можем продать клиенту?», но и создать представление о типовом персонаже. Можно придать ему определенные внешние черты и особенности, которые соответствуют его поведению. Именно благодаря внешним особенностям продавцы обычных магазинов могут легко отличить покупателей, которые просто смотрят товар, и тех, кто готов его купить, различают людей экономных и расточительных.

Создание персонажей выходит за рамки желания немедленно увеличить объем продаж или работать только с щедрыми клиентами, не обращая внимания на бережливых. Когда покупатели становятся для вас «реальными» (как инженер Билл), стоит попробовать прислушаться к их мнению, узнать, чем они живут и что их волнует. Благодаря использованию основных покупательских групп легче разобраться в том, как их представители предпочитают искать и использовать онлайн-контент. Чем точнее контент соответствует нуждам клиентов, тем эффективнее становятся маркетинговые мероприятия, а значит, растут продажи и удовлетворенность потребителей.

Маркетинг с акцентом на типовых персонажах позволяет разработать более точный и эффективный план контент-маркетинга. Благодаря простоте публикации и продвижения контента в интернете многие маркетологи в процессе разработки и продвижения адресуют контент очень широкой аудитории. Они используют список самых популярных ключевых фраз в надежде, что такой подход поможет конвертации потенциальных потребителей в реальных клиентов. Хотя увеличение объема оптимизированного контента оказывает влияние на продажи, одновременно оно способствует созданию громоздких сайтов, которыми трудно управлять, а также делает создание контента более механическим, когда потребностям клиентов уделяется меньше внимания. В частности, поисковая система Google порицает размещение некачественного контента, применяя прикладные программы для его оценки, например алгоритм Panda, который снижает рейтинг сайта в поисковой системе, если бóльшая часть его страниц заполнена некачественным контентом. Контент, ориентированный на типовых персонажей, гораздо актуальнее и полезнее, а следовательно, привлекательнее как для поисковых систем, так и для самих потребителей. Главное использовать не просто качественный контент, а много качественного контента, который легко найти в поисковой системе и который побуждает потенциальных клиентов к действию.

Использование типовых персонажей выводит сегментацию в онлайн-маркетинге на новый уровень, поскольку на контент меньше влияет корпоративный эгоцентризм по принципу «все равно кто-нибудь купит», а основные усилия направляются на понимание мотивов совершения покупки.

 

Создание типовых персонажей

Создание типовых персонажей как элемент целостной стратегии использования контент-маркетинга, поисковых систем и социальных медиа включает в себя ряд мероприятий, направленных на определение групп потребителей с общими характеристиками. Благодаря четкому представлению о стратегических целях вашей компании, о которых мы говорили в главе 4, сбор и анализ информации о типовых персонажах может стать важным инструментом формирования стратегического плана, подбора ключевых слов, формирования контента для социальных сетей и тактики его продвижения. Основные этапы создания типового персонажа показаны на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Этапы создания типового персонажа и его использование в контент-маркетинге

1. Определение ключевых особенностей потребителей. Существуют как идеальные потребители, так и те, которых следует избегать. Сформулируйте обобщенные характеристики идеальных потребителей. Что ими движет? Что их интересует? Каковы их цели? Как они себя ведут? Проделайте то же самое для худших потребителей и еще двух или трех категорий покупателей.

2. Сбор данных. При сборе данных необходимо обращать внимание не только на демографические характеристики, но и на следующие особенности потребителей: занимаемая должность, продолжительность работы на этом месте, характер деятельности, служебные обязанности, неудовлетворенность работой, любые проблемы, потребности и интересы, которые имеют отношение к продуктам вашей компании, роль в процессе покупки, точка входа в цикл покупки, мотивация, предпочитаемые социальные медиа, предпочтения в поиске информации и при покупке, активность на сайтах, выбор продукта и способ доступа к онлайн-информации.

Все эти данные можно собрать в единый шаблон в целях его многократного использования. Более подробно об особенностях сбора данных расскажем позже.

3. Анализ данных и создание потребительских групп. Анализ собранной информации позволяет выявить закономерности, тенденции и общие характеристики потребителей, а корреляция полученных данных – определить ключевые отличия между разными группами. Отличаются ли должности потребителей, которые перешли с сайтов социальных сетей, от должностей тех, кто пришел к вам благодаря поисковой системе или рассылкам по электронной почте? Чем различается мотивация при совершении покупки у людей, которые занимают разные должности, давно работают на одной должности, имеют те или иные интересы? Сравните характеристики идеального и худшего потребителя с собранными данными. Сделайте выводы на основе выявленных тенденций.

4. Создание пользовательского профиля как представителя целевой аудитории. В зависимости от специфики деятельности компании, ассортимента продуктов, а также спектра целевой аудитории можно создать от трех до десяти или даже более типовых персонажей. Профиль каждого из них должен описывать основные характеристики, необходимые для представления об особенностях и мотивации этой группы потребителей по отношению к бизнес-целям вашей компании. Как правило, для типовых персонажей придумывают имя (например, «инженер Билл»). Используя это имя в маркетинговых планах, можно проще и полнее оценить влияние конкретного персонажа на систему контент-маркетинга, поисковой оптимизации и действий в социальных медиа для вашей компании.

5. Определение ключевых слов и типов контента для типового персонажа. Определив мотивы поведения отдельных персонажей, темы, которые их интересуют, то, как они используют поисковые системы и социальные медиа для поиска информации в интернете, составьте основные темы подходящего контента. Все интересующие персонажа темы можно разбить на группы по ключевым словам. Выбранные темы могут вдохновить сотрудников на создание контента, который соответствует информационным потребностям потенциальных клиентов на всех этапах цикла покупки. Некоторые персонажи могут интересоваться совершенно разными темами, для других необходимо будет уточнить какие-то детали. Контент, ориентированный на типовых персонажей и вовлечение потребителей через социальные сети, должен производить на потенциальных клиентов благоприятное впечатление, сокращать время продажи, повышать удовлетворенность покупателей и их желание поделиться информацией и порекомендовать вашу компанию своим знакомым.

6. Создание, оптимизация и продвижение контента для каждого типового персонажа. Ключевые точки воздействия и способы стимулирования типовых персонажей должны соответствовать этапам цикла покупки. Составьте соответствия между темами контента и потребностями клиентов. Это позволит завоевать у них доверие и стимулирует их к приобретению продуктов вашей компании. Если учитывать потребности покупателей, то создание соответствующего контента становится взаимовыгодным делом и приобретает важное значение в деле разработки эффективной стратегии оптимизации контент-маркетинга. Набор тем контента, оптимизация по ключевым словам и использование социальных медиа должны соответствовать этапам цикла покупки и потребностям типового персонажа, а его личные характеристики – влиять на выбор тем, которые компания будет продвигать посредством поисковой оптимизации и социальных медиа.

 

Сбор данных для создания типовых персонажей

Теперь, когда мы разобрались в создании типовых персонажей, можно углубиться в эту тему и поговорить о сборе исходных данных (см. рис. 6.2). Бóльшую часть информации, необходимой для создания персонажа, можно получить как демографические сведения и данные веб-аналитики. Особенно ценную информацию дают опросы и интервью. Но в любом случае важно соблюсти баланс между количеством и качеством полученных данных. Ниже приведены примеры возможных источников информации:

• опросы потенциальных и существующих клиентов, а также сотрудников, работающих с клиентами;

• данные веб-аналитики и кодировки сайта;

• мониторинг социальных медиа;

• демографическая информация от служб Alexa, Quantcast или DoubleClick Ad Planner;

• подбор ключевых слов при помощи инструментов Google AdWords Keyword Tool, Ubersuggest, SEMRush;

• информация о блогах от службы PostRank;

• сводная информация о пользователях социальных сетей, которую предоставляют информационные службы типа Fliptop.

Рис. 6.2. Сбор данных для создания типовых персонажей

Собранные данные необходимо обобщить и проанализировать, чтобы выявить общие черты, характерные для типового персонажа. Использование типовых персонажей может влиять на стратегию создания целевых страниц (landing page), блогов, контента для социальных медиа и страниц сайта компаний. Маркетологи и создатели контента по описанию типового персонажа должны представлять реального человека.

 

Влияние типовых персонажей на создание и оптимизацию контента

По мере накопления информации о своих клиентах вы захотите выделить общие черты и закономерности их поведения. Поведение потребителей, которое способствует реализации целей вашей компании, например увеличению объема продаж, активной поддержке бренда, желанию поделиться информацией о вашей компании в социальных сетях и повторным покупкам, можно включить в описание идеального персонажа. Но существует и обратная сторона – нежелательное поведение персонажа, которого следует избегать. Между этими крайностями может находиться еще несколько персонажей, выстроенных согласно тому, насколько их поведение соответствует целям вашей компании.

Понимание точек воздействия, целей и предпочтений типового персонажа оказывает неоценимую помощь при планировании контента, поскольку позволяет направлять и поддерживать потребителей на всех этапах цикла покупки. Мотивы и ситуации, которые побуждают их использовать поисковые системы либо искать рекомендации в социальных сетях, можно превратить в тактику работы с такими потребителями (см. рис. 6.3).

• План контент-маркетинга. Оцените, насколько существующий контент соответствует потребностям, точкам воздействия и целям вашего идеального персонажа. Если такого контента нет, то включите его в план контент-маркетинга. Опишите то, что интересует ваших клиентов (например, «Как я могу создать резервную копию данных на компьютере, не беспокоясь о дисках для записи и расписании?»), при помощи специального контента, например статей, обучающего видео или даже страниц с описанием продуктов, которые помогут клиентам при совершении покупки.

Рис. 6.3. Пример типового персонажа

• Поисковая оптимизация и ключевые слова. Необходимо исследовать популярность и конкуренцию ключевых фраз в результатах поиска продуктов, связанных с потребностями вашего типового персонажа. Если вернуться к предыдущему примеру, то необходимо провести исследование по нескольким ключевым фразам, кроме очевидной «резервное копирование», включая те, которые описывают саму ситуацию или происходящий процесс, например «резервное копирование без диска» или «автоматическое резервное копирование системы». Оптимизируйте имеющийся контент по ключевым словам и включите поисковую оптимизацию в список текущих задач контент-маркетинга. Подробнее мы расскажем о подборе ключевых слов в главе 7.

• Присутствие в социальных медиа. В каких социальных медиа общаются конкретные типовые персонажи? Что или кто оказывает на них влияние? Определите, представлен ли ваш бренд в этих социальных медиа. Если да, то размещен ли там контент, который соответствует потребностям и целям типового персонажа? Если нет, то внесите необходимые изменения в стратегию разработки контента для социальных медиа. На какие темы, обсуждаемые в социальных сетях, реагирует персонаж? Обсуждаются ли в сети темы, связанные с целями потребителя? Может ли ваш бренд завоевать авторитет в таких обсуждениях? Если да, то как этого добиться? Включите соответствующие темы в систему управления вашим сетевым сообществом и социальным контентом и в тактику вовлечения идеального персонажа.

Оцените влияние существующих страниц сайта и активности компании в социальных сетях с точки зрения рейтинга в поисковых системах и видимости в социальных сетях. Устраните расхождения между текущей деятельностью и тем, что идеально подходит для более эффективного вовлечения персонажа и стимулирования его действий. Внесите создание нового контента в задачи поисковой оптимизации и работы в социальных медиа. Кроме того, определите показатели, которые помогут оценить влияние на поведение типовых персонажей.

Разрозненные мероприятия в сфере поисковых систем, социальных медиа и контент-маркетинга никому не помогут – ни потребителям, ни вашей компании. По мере того как бренды будут становиться более известными и потребители все чаще начнут делиться контентом в социальных сетях, конкуренция за рейтинг в результатах поиска и социальных медиа будет только расти. Произвести нужное впечатление на целевую аудиторию в мире, перегруженном онлайн-информацией, становится важнее с каждым днем. Предусмотрительные маркетологи могут помочь себе и клиентам, до которых они стараются достучаться, вкладывая деньги в создание типовых персонажей, которые выражают потребности, цели и основные черты лучших клиентов. Преобразование понимания клиентов в ключевые слова для оптимизации страниц сайта, контент для социальных медиа и цифровые активы, соответствующие потребностям клиентов на разных этапах цикла покупки, – не менее важный элемент работы, чем активность в социальных медиа. Используя такой подход, вы сможете создать контент, который будет одновременно удобным для поисковых систем и настолько полезным для клиентов, что они захотят поделиться им в социальных сетях.

Вооружившись новыми знаниями о создании типовых персонажей, их влиянии на контент и маркетинговый подход к использованию социальных медиа, мы можем перейти к обсуждению искусства подбора ключевых слов.

 

Вопросы для самостоятельной работы

1. Опишите основные характеристики своих самых лучших и самых худших клиентов.

2. Соберите информацию о группах потребителей, включая контент, который они предпочитают, поисковые фразы, используемые ими социальные сети и предпочитаемые или приобретаемые продукты.

3. На основе полученных данных и основных качеств, присущих вашим лучшим потребителям, создайте идеальный персонаж для каждой группы.

4. Сформулируйте потребности, на которые ориентирован ваш контент для социальных сетей. Оцените эффективность существующего контента и, если необходимо, добавьте создание нового контента в свой стратегический план.

 

Давайте представим себе типового персонажа, которого мы назовем «менеджер Сандра». Сандра – менеджер среднего звена по маркетингу в компании, которая занимается поставкой бумажной продукции. Ей немного за тридцать, у нее десятилетний опыт работы в отрасли, пять из них – на руководящей должности в нынешней организации. Она активный пользователь социальных сетей, но не может разобраться в том, как эффективно применять эту возможность для поиска новых потребителей и взаимодействия с существующими клиентами.

Вы работаете в недавно открывшейся компании, которая занимается разработкой программного обеспечения – систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем). Одно из основных преимуществ программного обеспечения вашей компании – возможность его интеграции с несколькими социальными сетями. И еще стоит упомянуть, что менеджеру Сандре только что выделили средства на приобретение нового программного обеспечения.

Что маркетологу необходимо знать о Сандре? Это типовой персонаж, который специально создан, чтобы лучше представлять целевую аудиторию. С помощью типового персонажа (процесс его создания описан в главе 6) легче понять потребности своих потенциальных клиентов и причины, которые лежат в основе их поведения. Можно даже представить себе множество деталей из жизни Сандры, начиная от того, что она ела на завтрак, и заканчивая тем, почему не любит Гарри Поттера. По сути, собирается весь массив информации, который может повлиять на отношение этого типового персонажа к программному продукту вашей компании. Но если вы как специалист по онлайн-маркетингу не объедините в одно целое создание типовых персонажей и работу по подбору ключевых слов, то упустите одну очень важную особенность: язык целевого потребителя – формулировки, которые потенциальные клиенты используют для поиска информации и общения в социальных сетях.

Традиционные рекомендации по SEO-оптимизации контента в основном сосредоточены на поиске и использовании самых популярных ключевых слов. Обычно SEO-консультанты работают вместе со своими клиентами над созданием семантического ядра, состоящего из нескольких тысяч ключевых слов. Каждое понятие из этого списка оценивается с точки зрения воздействия на развитие нового бизнеса. Но бывает, что процессу создания такого словаря уделяется больше внимания, чем классификации и сортировке входящих в него терминов. Кроме того, нередко не учитывается тот момент, какому этапу цикла покупки соответствуют выбранные ключевые слова. Главной целью для маркетологов становится стремление занять первые места в результатах поиска для всех ключевых слов в списке. Но словосочетания, которые менеджер Сандра или клиенты используют для описания своих потребностей, могут сильно отличаться от слов, выбранных маркетологами. Например, фразы «недорогой воздушный транспорт» и «дешевые авиарейсы» различаются. Подобные отличия могут стоить компаниям миллионы долларов.

Чтобы проиллюстрировать тенденцию отказа от односторонней оценки ключевых слов, представим себе такой сценарий. Отдел маркетинга разрабатывает новую маркетинговую кампанию, направленную на информирование потребителей о возможности интеграции программного обеспечения CRM-систем с социальными сетями. В результате анализа ключевых слов оказалось, что фраза Facebook integration популярнее, чем все ключевые фразы об интеграции с другими социальными сетями, вместе взятые. Однако в отдел продаж постоянно звонят потребители с вопросами об интеграции ваших программ с сетью LinkedIn, и эта информация была использована при создании типового персонажа. На какой ключевой фразе стоит сосредоточить усилия по оптимизации контента? Ведь темы, обсуждаемые потребителями в социальных сетях, и сведения, которые они ищут в поисковых системах, могут сильно различаться.

Попробуйте выбрать оба варианта, поскольку в мире онлайн-маркетинга все можно проверить на практике и при необходимости улучшить. Любой из этих вариантов вряд ли будет абсолютно верным или полностью ошибочным. Единственный промах, возможный при выборе ключевых слов, – не обращать внимания на огромный объем имеющихся данных, в том числе тех, которые следует отфильтровать на первом этапе мозгового штурма.

 

Как провести идеальный мозговой штурм

Прежде чем мы углубимся в рассмотрение типовых персонажей, давайте обсудим те факторы, которые помогут подобрать наиболее эффективные ключевые слова во время мозгового штурма. В природе самый большой ущерб наносит гроза, которая бушует над одним и тем же местом. Если гроза движется и охватывает большое пространство, то вряд ли она принесет больше вреда, чем обычный ливень. Похожая ситуация складывается и при мозговом штурме: если в процессе его проведения рассеивать свои усилия, то, скорее всего, будет создан словарь, состоящий из нескольких тысяч ключевых фраз, при выборе которых мало внимания уделялось распределению этих слов по категориям, приоритету или актуальности для потребителей.

В то же время, если заранее тщательно изучить, что интересует типовых персонажей, а также определить ключевые слова, которые привлекают трафик от поисковых систем на сайт вашей компании или ваших конкурентов, это создаст прекрасную основу для проведения мозгового штурма.

На рисунке 7.1 показан набор ключевых слов, который можно использовать на первом этапе мозгового штурма. Они получены на основе анализа сайта, посвященного производству бумаги, и сайтов пяти главных конкурентов. Для сайта компании использовался инструмент Google Analytics, а для анализа рейтинга ключевых слов на сайтах конкурентов – программа SEMRush. В отношении всех популярных ключевых фраз, не содержащих название бренда, были зафиксированы данные об их текущем положении в рейтинге, частоте использования и доле привлекаемого трафика.

После этого все ключевые слова были распределены в логические блоки по темам с учетом категории, к которой относится сайт компании. Проведение предварительных исследований и классификация полученных фраз сделают мозговой штурм гораздо эффективнее, в отличие от ситуации, когда для него задается общий вопрос: «По каким ключевым словам нас должны находить клиенты?»

Рис. 7.1. Ключевые слова, выбранные при мозговом штурме

 

Таблица основных показателей для ключевых слов

В книге уже упоминалась важность использования методов поисковой оптимизации для создания целостного и ориентированного на клиентов подхода к контент-маркетингу. Существует несколько фундаментальных методов оптимизации, в числе которых можно назвать исследование и составление основных показателей для ключевых слов.

Значения основных показателей ключевых слов желательно определить и изучить при проведении конкурентного анализа еще до начала мозгового штурма, а затем еще раз в ходе рассмотрения списка ключевых слов, полученного при мозговом штурме. В результате получается такая таблица (см. рис. 7.2):

1. Популярность. Значение показателя определяется на основе косвенных данных и сведений, полученных при помощи специальных программ, например Keyword Discovery, Wordtracker или WordStream.

Рис. 7.2. Основные показатели ключевых слов

2. Общее количество поисковых запросов в месяц. Значение показателя можно получить при помощи инструмента Google AdWords (см. рис. 7.3).

3. Конкуренция. Приблизительное количество уникальных результатов поиска в Google или Bing с точным совпадением по запрошенной ключевой фразе. Чтобы уточнить данные о конкуренции в результатах поиска, можно также обратить внимание на наличие ключевого слова в тегах заголовков (тег