Когда вы познакомитесь с историей Алли Вебб и суперуспешного бизнеса, который она открыла наперекор всем правилам, вы согласитесь – это чудо.

Бывший парикмахер превратилась в домохозяйку. Со временем Алли начала чувствовать, что ей надо выходить и хоть немного заниматься чем-то вне дома. Шесть лет спустя ее салоны Drybar распространились по всей Америке. На нее работало 3000 стилистов, и ежегодный оборот составил 70 миллионов долларов. Офигительно! Как она узнала, что способна на это? Она не знала.

Кто подсказал ей составить вместе кусочки, чтобы превратить ее навыки и немного амбиций в бизнес-феномен? Никто.

Как же она превратила достаточно странный список экстремальных интересов и навыков в большую историю успеха? Мне просто необходимо было это выяснить.

Ее магический драйв взлетел на высокую передачу благодаря силе, которую могут понять все, кто был ответственен за малышей. «Я была домохозяйкой почти пять лет, и мне просто необходимо было проводить пару часов без детей, – рассказывала она. – Дело было не в деньгах. Не поймите меня неправильно, я люблю деньги, как и все, у меня есть проблемы с шопингом и все такое. Но все дело больше в том, чтобы выходить из дома и чем-то заниматься».

Она долго размышляла, пытаясь понять, куда она может пойти и чем заняться. Проверив себя, она обнаружила определенные экстремальные качества, которые у нее уже были – не обязательно, чтобы их опознавал кто-то другой как навыки или области знаний. «У меня от природы кудрявые волосы, – рассказывала она, – и с самого раннего детства я была одержима их выпрямлением. Когда у меня была классная прическа, я чувствовала себя лучше». Работая парикмахером до рождения детей, она поняла: «Большинству женщин не хватает ни терпения, ни времени, чтобы сделать себе профессиональную укладку. Есть что-то волшебное в том, что кто-то другой сушит вам волосы. Они просто могут встать над вами и взять лучший угол. Я провела тысячи и тысячи часов над своими собственными волосами и училась работать на разных типах волос».

Во времена своих войн с прической Алли частенько мечтала, чтобы кто-то пришел к ней домой и помог. Поэтому ее посетила идея ходить по домам женщин и делать им укладки – ни салона, ни стрижки, только часть работы с волосами, которую больше всего любит. К тому же она знала, что в мире салонов укладка считается самой нежеланной работой: больше денег приносят стрижки и окрашивание. Но Алли было все равно, ведь это была работа ее мечты с частичной занятостью, которую она может без ущерба встроить в расписание детей. Она начала обзванивать людей, предлагая свои услуги по укладке прямо на дому.

Еще один экстремальный навык она получила в детстве. Ее родители имели, как она это называла, «Магазин-спортивной-одежды-мамы-и-папы». Одной из проблем, с которой они постоянно сталкивались, было терпение мужей, которое они теряли, пока жены примеряли одежду. Поэтому родители Алли взяли за основу такой подход, когда забота проявлялась к паре. «В их маленьком магазине они поставили ряд стульев. Мама заботилась о дамах-покупательницах, а папа приносил апельсиновый сок и бейглы их мужьям. Люди чувствовали себя как дома, очень уютно. Мы даже знали, как их зовут. Мой брат и я выросли в таком окружении, и этот подход повлиял на нас: мы так же относимся к людям».

А сейчас настало время для экстремального опросника. Когда вы взглянете на список интересов, навыков и опыта Алли, станет очевидно, как она из домохозяйки превратилась в основательницу семидесятимиллионной модной индустрии сокрушительной силы.

Вот ее список.

1. Она хотела выйти из дома и работать.

2. Она заботилась о своих волосах и потратила на них уйму времени.

3. Она работала в салоне.

4. У нее был опыт наблюдения за клиентоориентированным розничным бизнесом.

5. Она соединила эти элементы, чтобы придумать работу на неполный день. Она просто укладывала волосы женщин на дому по паре часов в день.

Стали теперь вам кристально ясны основы ее успеха? Попробую угадать: нет. Совершенно не очевидно. Даже когда вы узнали, что она обладает достаточной сдержанностью, чтобы учиться у других людей строить свой бизнес, это только добавляет экстремалу опыта и навыков работы. Не добавляет мегауспеха.

Зато это пример испытания, который знаком любому экстремалу: одно дело развить свой драйв, интересы и навыки, выйти за рамки и остаться сдержанным, но совсем другое – обернуть свои экстремальные качества в прорывной успех.

Я обнаружила, что секрет такого успеха основан на двух разных путях. С одной стороны, требуется развить широкий спектр экстремальных навыков и интересов, специализируясь на методе или товаре, или на области знаний, которые являются полностью вашими. С другой стороны – найти аудиторию, которая нуждается в ваших знаниях и любит то, что вы предлагаете. Когда вы даете особое предложение правильной аудитории, случается главное: теперь вы играете в свою особую игру – и в итоге происходят удивительные вещи!

Алли знала, что обладает редкими знаниями и компетенциями, когда начала свои укладки. Но она также знала, что никто никогда не делал укладки основой бизнеса. Поэтому она уделяла очень много внимания потенциальной аудитории, и это было как раз то, что надо. Когда она оценивала свои услуги на дому, то объясняла: «Я не хотела быть жадной. Я брала по сорок долларов за укладку, и женщины соглашались – это было всего две двадцатки. Это было просто, женщины за это платили. И я поняла, что за эту цену я стала чаще говорить «нет», чем «да», потому что у меня перестало хватать времени: мне нужно было забирать детей!»

Когда она поняла, что отказывает чаще, чем соглашается, то начала думать о преимуществах особой игры. Эти женщины были похожи на нее – они нуждались в ней так же, как она в них. «Когда я заметила, какой занятой становлюсь, это меня подтолкнуло к решению сделать свою временную подработку основой настоящего бизнеса: «Почему такого раньше не существовало? Я это сделаю!»

Сейчас начинается та часть истории, где я ставлю себя на место Алли и немного потею в подмышках.

Алли никогда не вела свой бизнес, она совсем мало знала о финансах и законах, не говоря уже о других важных функциях управления бизнесом. Она даже не была уверена, будет ли востребована ее бизнес-идея. Но ее муж работал в рекламе, и она испытала свою идею на нем. «Вообще он очень скептичный и циничный, но сейчас он сказал: «Вау, это отличная идея. Мы должны это сделать». Это придало мне мужества».

Пара решила вложить сбережения, которых, кстати, было немного, в открытие первого салона.

КАПЛИ. ПОТА. НА. ЛБУ. Я имею в виду: вы только подумайте – у них дома были дети, а они вложили все свои накопления в открытие салона! Черт возьми!

Но этого Алли было не достаточно. Она попросила брата о помощи: «Мой брат всегда был трудягой с хорошим бизнес-мышлением. Но он был лысым, поэтому ничего не знал о волосах. А его жена была красавицей с прямыми идеальными волосами – как, возможно, у одного процента населения. Именно такие волосы я отчаянно хотела в детстве. Так что мой брат не понял, как укладка может быть большим делом».

Алли объяснила ему, что исходя из ее опыта, большинство женщин не могут справиться со своими волосами. «Все мы хотим то, чего не имеем. Если бы у меня были прямые волосы, я, возможно, хотела бы кудри и объем». Она объяснила ему, что когда женщины выходят из салона, они не просто выглядят хорошо, они и чувствуют себя хорошо – словно перед ними расстелили красную ковровую дорожку. В ответ он одолжил ей недостающую сумму денег, чтобы она открыла свой первый салон Drybar. От имени женщин всего мира с непослушными волосами хочу сказать: «Ура брату Алли!»

Тем не менее найти денег для недоказанной идеи – это одно. Но превратить ее в успешный, приносящий доход бизнес – это совершенно другое.

Желание преуспеть было огромным. «Помню, как лежала по ночам в кровати и думала: если мы будем делать по пять укладок в час в течение 12 часов в день, это может сработать… Но я чувствовала нутром, что в городе найдется достаточно женщин с такой же проблемой, как у меня». «Нутро» Алли подсказало ей, что она практически нашла правильную аудиторию для ее особого предложения: это были «женщины как я». Это и есть то самое сердце процесса, который я называю особой игрой: вы не создаете товар, который нравится всем. Наоборот: из широкого спектра ваших навыков и знаний вы создаете узкую специализацию, которую полюбит небольшая группа людей, но полюбит бесспорно.

Но почему они должны ее полюбить?

Профессор Гарвардской бизнес-школы Клэйтон Кристенсен заметил, что каждый год появляется 30 000 новых товаров, и 95 % из них проваливаются. Остальные преуспевают, потому что потребители в них нуждаются.

Именно это поняла Алли Вебб. У нее было не просто уникальное предложение (в мире полно уникальных и ненужных сервисов), она предлагала то, что женщины вроде нее хотели.

Кристенсен говорит: «Влезьте в шкуру своего потребителя, изучите его день и спросите себя: почему он складывается именно так? Тогда вы поймете, почему люди хотят то, чего они хотят. И тогда вы сможете сказать, есть ли у вас что-то для них значимое».

 

Остров сломанных игрушек

Я пыталась понять, как дикая смесь разнообразного опыта и интересов внутри меня могут сойтись во что-то новое и особое для узкой аудитории. Внутри меня словно жила целая команда. Управлять настоящей командой – прекрасная практика для обучения и развития особой игры. Я поняла это, когда управляла своей первой командой в Nike. Хотя мы все были талантливы, трудолюбивы и обладали широким спектром навыков и интересов, на первых порах мы шли в никуда. Конечно, мы знали общий путь, в котором мы должны были служить потребителям Nike – спортсменам. Но мы не разделяли с ними очевидных страстей или ясных навыков, которые давали бы нам уникальный подход или преимущество. До того как я стала частью этой команды, остальных ее членов не просили работать вместе. Они определенно не были командой с широким кругозором, необходимость которого я описывала в главе 4.

Вот в чем было дело. Мне досталась коллекция индивидуальностей, которыми я должна была управлять в крошечном ужасном офисе в торговом центре Марина-Дель-Рей. Он был похож на комнату мальчика-подростка, столько хлама здесь было. Все мои новые сотрудники были ветеранами Nike, назначенными на свои должности за несколько месяцев до моего прихода.

Джейсон и Дрю широко известны и уважаемы в организации, что значило, что они могли создать или разрушить мой успех. Дрю – бывший футболист, безупречный и привлекательный, как кинозвезда. Джейсон – бывший чемпион штата по плаванию, одержимый культурой серфинга и баскетболом. Он начал свою карьеру еще при основателе Nike Филе Найте. Команда дополнялась несколькими консультантами с неполной занятостью, но тоже с высокими заслугами в спорте. Этих людей подбирали Джейсон и Дрю себе в помощь. Каждый день они сидели в офисе, но не общались друг с другом. Мой HR-менеджер в Портленде сказал, что команде нужна поддержка и наставничество. И будет справедливым признать, что в один прекрасный день я проснулась чертовски запуганной.

На наших первых собраниях мы знакомились и разрабатывали план действий. Но я всегда получала явное невербальное сообщение: «Кто ты такая, безумная-дамочка-с-акцентом? Зачем ты здесь? У тебя нет никаких спортивных достижений».

Будем честны: с их точки зрения, они были правы. Я никогда не работала в спортивной индустрии, и мои знания о спорте ограничивались детством в Новой Зеландии. Я могла бесконечно обсуждать крикет, регби и хоккей на траве. Но я гораздо меньше знала о спорте в Америке. Когда Дрю и Джейсон начали представлять баскетбольную статистику, для меня они словно говорили на другом языке.

Моей целью было сплотить команду и добиться такого уровня успеха, который вывел бы нас из комнаты подростка. Но сначала мне надо было доказать, что я гожусь на роль лидера. Как я могла заслужить их уважение?

Каждое утро я шла на работу с уверенностью, что не позволю страху взять надо мной верх. Каждый вечер я возвращалась домой истощенная. Я очень сильно хотела доказать свои полномочия и привести команду к победе. Но даже если бы я провела целый год дома, смотря спортивные каналы и изучая спортивную статистику, я бы никогда не приблизилась к их уровню знаний американского спорта. Ничего из того, что я делала раньше, не могло сравниться с мероприятиями для бренда, в которых эти ребята раньше участвовали.

Джейсон частенько рассказывал об одном из самых крутых воспоминаний о «партизанском теннисе». Он участвовал в нем в Нью-Йорке еще в период расцвета соперничества «Агасси против Сампрас». Мой бог, это было легендарно для любого в маркетинговой индустрии! Честно говоря, я не знала, что делать с этой командой.

 

Узкий фокус и разнообразная команда

Тогда я начала думать о команде как экстремал, которому надо сыграть в особую игру. Для экстремала-одиночки вроде меня это выражалось формулой: «Возьмите свои интересы, особенности и навыки, затем сузьте фокус для того, чтобы увидеть свою узкую аудиторию. Могла ли я применить это к своей команде?

Однажды нас пригласили на национальную конференцию в честь запуска Shox NZ, совершенно новой беговой обуви. Головной офис в Портленде попросил мою команду провести местную маркетинговую кампанию в Лос-Анджелесе. Такая задача была за пределами наших обычных обязанностей. Для моей карьеры в Nike это был момент «сделай-или-умри».

Мне необходимо было что-то предпринять, чтобы сплотить новую команду. Поэтому я решила собрать эту группу сильных, умных, но независимых людей на дневной брейншторм. Я подготовила детализированный план, чтобы облегчить нашу креативную работу и показать свой экстремальный стиль творческого руководства: высоко структурированный набор активностей со множеством возможностей для веселья и импровизации без структуры. Вместо того чтобы просто завести всех в комнату и сказать: «Ладно, ребята, начнем мозговой штурм!», я решила начать с описания потребителей, до которых мы хотим достучаться. Описать их жизнь, словно это наши знакомые, с именами, работами, друзьями и вкусами. На что был похож их день? Какие возможности нам дают их ежедневные активности?

Моя команда и коллеги из прекрасного маркетингового офиса выглядели слегка смущенными (или взбешенными?). Но я сказала: «Ребята, давайте просто попробуем повеселиться и увидим, что получится».

Не стоит недооценивать то экстремальное беспокойство, которое я испытала, топчась на неизведанной территории. Но, к моему огромному облегчению, эта неловкость привела к игровому полудню, когда все вокруг кидались безумными возможностями. В результате мы пришли к пониманию, что бегуны в Лос-Анджелесе отличаются от остальных. Это была земля развлечений, и многие в этом городе любили музыку. Тогда мы подумали о создании маркетинговой платформы, которая бы привлекла именно музыкально ориентированных бегунов. Внезапно узкий фокус привел к большой идее: устроить десятикилометровый забег, во время которого мы могли бы организовать концерт известных музыкантов «одного хита» из восьмидесятых. Они бы сыграли свои самые знаменитые песни на каждой миле забега, мотивируя бегунов незабываемыми, вечными треками.

Так как мы устроили совместный мозговой штурм, то смеялись до колик в животе насчет того, как это может быть забавно. Остался ли у парня из A Flock of Seagulls зрелищный фонтан волос? Носит ли все еще MC Hammer парашютные штаны? Как маркетинговая команда сможет уговорить престарелых рок-звезд исполнять одну и ту же песню снова, и снова, и снова на протяжении часа? Впервые мы ощутили себя командой. И мы придумали идеальное название для мероприятия: «Хит-забег».

Общий опыт выживания в декаду восьмидесятых сломал барьеры между нами. Кто бы знал, что подплечники, кефали и гетры были общемировым трендом? Мы все почувствовали ответственность за это мероприятие. Впервые группа нервных экстремалов работала как команда с широким кругозором, сочетая в себе различные умения, чтобы стать единым целым.

В результате Хит-забег стал невероятно крутым мероприятием. Национальная команда Nike приехала из Портленда, чтобы поучаствовать в забеге. В этот день из острова сломанных игрушек мы превратились в энергичную, инновационную и сплоченную группу, которая провела одно из самых успешных и запоминающихся мероприятий в истории Nike. И в итоге этот забег превратился в национальный тур. Наша комната подростка больше не была на отшибе Nike-вселенной. Наша команда научилась играть в особую игру.

 

Идем глубоко

Одна из причин, по которой мы преуспели: мы сфокусировались на экстремальных навыках и знаниях всего одного способа работать с аудиторией.

Другая причина: у каждого из нас уже были уникальные навыки и знания. У нас была глубина. У Джейсона был опыт проведения мероприятий мирового уровня. Дрю великолепно разбирался в продукции Nike и знал, как показать ее в лучшем свете. А Феррелл и ее команда развлекательного маркетинга были лучшими, когда дело касалось музыки и таланта.

Вернемся к Сэму Кассу, шеф-повару из первой главы. Когда он ездил в Вену, то понял, что ему предназначено работать на ресторанной кухне. По его собственному выражению, он не «полужопничал», он был там день за днем в течение всего семестра, брался за любую работу, которую ему подбрасывали, пока ему не пришлось уехать из-за визы. Сэм проверил себя и, покидая Вену, определил свой новый интерес и область навыков.

После выпускного он пошел еще дальше. Он продолжал готовить и изучал еду по всему миру. В те годы после проверки себя он развил свои новоиспеченные интересы и таланты и стал универсальным, оригинальным профессиональным шеф-поваром. Когда он вернулся в Америку, он был единственным «в теме». Это глубоко. Так играется особая игра.

Или подумайте об Алли Вебб и ее одержимости прямыми волосами. Это не было хобби. Она была профессионалом и сделала тысячи укладок. Если бы она поняла, что многие женщины, как и она сама, готовы платить за укладку, но при этом никогда не развила бы в себе глубину знаний и навыков по уходу за волосами, она не открыла бы свой бизнес.

Как только вы понимаете, что любите, ваши конкурентные преимущества возрастают от определения именно вашей «вещи», что бы это ни было. Это верно как для бизнеса, так и для людей, которые им занимаются.

Специализация Nike заключается в понимании спортсменов. Моя специализация в инновациях и трансформациях – это обладание уникальными возможностями для представления большого будущего товаров и брендов, в продвижении которых я участвую.

Возвращаясь ко времени, когда хедхантеры не понимали меня и говорили, что мне нужно оставаться на месте, потому что я «человек авиалиний», мне пришлось совершенствовать глубину знаний о товарном развитии и маркетинге самостоятельно. Я искала опыт в области цифровых технологий, который помог бы мне понять, как быть инновационной. Я была гиком: в свои двадцать лежала на пляже на Фиджи и читала книгу «HTML для чайников». Затем из авиаиндустрии я перешла в музыку. Затем в индустрию спортивной обуви. Затем напитков. Я продолжала обогащать свою базу знаний, стала обладать уникальной глубиной и пониманием того, что смогу осилить все, что бы ни было дальше.

Один из самых великих примеров глубины, который я знаю, воплощает собой художник и дизайнер, который называет себя Мистер Картун. Он освоил поразительное разнообразие художественных форм. Углубился в иллюстрацию, рисование знаков, украшение автомобилей низкой посадки, граффити, одежду, дизайн обуви и даже кинопроизводство. Я чувствую себя счастливчиком, что наши с ним карьеры пересеклись.

Картуна впервые заметили как художника граффити, когда он рос в латиноамериканском квартале Лос-Анджелеса. Он рассказал мне такую историю.

«Однажды человек пришел в мою школу и спросил девчонок: «Кто в вашей школе лучший граффитист?» Кое-кто из девочек указал на меня. Они сказали: «Какой-то белый человек хочет с тобой поговорить!» Я вышел из класса и увидел блондина, который сказал: «Я фотограф из журнала «Автомобиль и водитель». Я хочу, чтобы ты нарисовал мне несколько граффити. Перед рисунками я поставлю винтажную машину, и девочки будут натирать ее воском, одетые во что-то типа бикини». Я сделал пару рисунков. Затем пошел с мамой в супермаркет и увидел свой рисунок в журнале. Мне было 16».

Со временем Картун понял, что художественной формой, которую он больше всего хотел освоить, было тату. Он уже работал с ручкой и чернилами, но понял, что татуировка гораздо сложнее. «Я знаю иллюстрацию, рекламную работу и могу стоять на голове. Но к рисунку на коже сложно привыкнуть. Это изгибающийся, живой, кровоточащий холст, на котором очень тяжело фокусироваться. Я провел десять тяжких лет над тату, чтобы почувствовать, что могу что-то сделать. Я жил в тату-салоне, я дышал тату. Я провел много времени, наблюдая за другими татуировщиками, я по каплям получал сокровища технического мастерства. Короткого пути не существует. Вам просто приходится делать это, пока не сведет руки и татуаж не польется из ушей».

В то время тату не было мейнстримом. Он вспоминает: «В те времена это был хардкор для гангстеров, стриптизерш и байкеров. К счастью, некоторые профессиональные спортсмены тоже стали их делать для показухи». Его лучший друг был тур-менеджером большинства хип-хоп мероприятий и музыкальных фестивалей, таких как Лоллапалуза. Он рассказал миру о талантах Картуна. «Он столкнулся с ребятами из Outkast, Эминемом и сказал: «Эй, да вам просто необходимо набить татухи у моего кореша Картуна!» Когда Эминем появился на обложке журнала Time, работа Картуна появилась там вместе с ним. Длинная и тяжелая работа погружения возымела эффект, и его новой специальностью стало покорение новой специализированной аудитории: любителей музыки.

 

Где мне начать?

Я точно знаю, о чем вы прямо сейчас думаете: «Подожди-ка, а какова моя специализация? Как я пойму, что сфокусирован на правильной?»

Одна из самых непоследовательных и требовательных частей жизни «экстремального я» – найти необходимую специализацию, которая подходит только тебе. Приятно узнать, что вы можете начать особую игру, работая над любым ее аспектом. Вы должны построить экстремальные навыки и знания, как Мистер Картун сделал это с тату. И поверьте, по пути вы найдете свою аудиторию.

Или следуйте за своими одержимостями, как сделал это Сэм Касс с пищевой политикой. Это работает как с личностью, так и бизнесом. Экспериментируйте, пока не найдете свою уникальную специализацию, а затем фокусируйтесь над ней с дьявольской решимостью.

Великолепным примером служит Strava, мобильное приложение и социальная сеть для фитнеса, чей первый успех был связан с велосипедами. Раскрою секрет: мне настолько нравится эта компания, что я присоединилась к ним и выполняла их указания! Когда я впервые о них услышала, я была убеждена, что основатели Майкл Хорварт и Марк Гэйни должны быть отъявленными велосипедистами. Ну, вы знаете – тот тип чуваков, которые любят после долгого заезда ошиваться около кофейни в неудобных узких шортах из спандекса. Но нет. Они совсем не из семейки велосипедистов.

Разумеется, они раньше вместе работали, создавая – что бы вы думали? – программное обеспечение для управления электронными письмами покупателей. Не то прошлое, которого вы ждете от парней, основавших самую горячую социальную сеть для спортсменов. Как сказал мне Марк: «Люди думают, что я и Майкл были заядлыми велосипедистами. Но это далеко от правды. На самом деле я оказался в больнице, когда начал слишком часто кататься. Мне нравится ездить по грязи, я наслаждаюсь поездками с людьми, но мы намеревались занять такую покупательскую позицию, в которую могли погрузиться».

Как многие экстремалы, Марк и Майкл хотели стать в чем-то чемпионами, но в чем? Они не знали. Поэтому в течение двух лет они обсуждали, какой вид компании смог бы их мотивировать. В результате они остановились на чем-то, касающемся мира спорта, для тех, кто решил, что здоровье и фитнес важны. «Мы хотели похвалить их за образ жизни, а не менять их».

Они долго не могли решить, кто конкретно будет их здоровой фитнес-аудиторией и какую точно нишу они займут. Они даже выбрали название для своего бизнеса до того, как разобрались с целевой аудиторией. «Strava означает «стремиться» – все люди стремятся к чему-то. Наш бизнес создан не только для элитных спортсменов, но и для тех, кому приходится быть быстрее всех. Это была аудитория, для которой мы хотели работать, это был тот вид личности, который должен был стать нашим покупателем. Мы придумывали и реализовывали параллельно различные идеи, пока наконец-то не остановились на велосипедистах – группе, которую, казалось бы, не обслужить». И только после того, как они определили свою аудиторию, они решили лучше ее узнать и понять, как могут ей служить.

 

Экстремальные шаги

Чтобы играть в особую игру, вам необходимо собрать вместе экстремальный подход и продукт со специализированной аудиторией, у которой есть причина его полюбить. Секрет того, что все работает, в том, что вы не делаете. Чтобы победить с вашей специализированной аудиторией, вам придется научиться говорить «нет» всем остальным.

1. Будьте эффектными для нескольких, а не средними для всех

Ваша особая игра не будет нравиться абсолютно всем – и на самом деле это отлично. Вам придется радовать только тех людей, которые правда нуждаются в том, что вы предлагаете. Бесспорно, особая игра относится к построению отношений – с миллионом покупателей или же одной командой на работе. Вы находите уникальное совпадение, развивая широкий спектр различных возможностей, и затем сужаете предложение, пока оно не будет максимально удовлетворять вашу аудиторию. Невозможно предсказать, какой будет комбинация, пока вы ее не найдете. Но можете быть уверены, что она соединит элементы, которые, казалось бы, первоначально не должны были быть вместе. Разнообразие совпадений с непрекращающимся фокусом делают вас значимым. Просто убедитесь, что у вас есть и то, и это.

Когда мы начинаем бизнес или развиваем карьеру, мы все подвержены СЧУ (страху что-то упустить). Мы хотим сделать все, поэтому пытаемся не упустить ни одной возможности. Но я просто обожаю эту ослепляюще простую догадку, которой поделился со мной Марк: «Лучше быть номером один на рынке, который выглядит маленьким, и люди к вам прислушаются.

Если вы занимаете четвертое место на большом рынке, это раздражает».

2. Научитесь говорить «нет»

Итак, вы уже определили специализированную аудиторию, которая нуждается в том, что можете дать только вы. Начинается самая тяжелая часть: перестать отвлекаться. Научиться говорить «нет». В теории это несложно. Как рассказывали мне парни из Strava: «Все говорят: «Фокусируйся». Все повторяют: «Выбери, чего делать не будешь». Но затем появляется рой возможностей. Вы немного преуспели в одной области, и это заставило людей сказать: «Вам следует заняться еще и этим…» В итоге вы берете на себя слишком много. Вы теряете фокус, пытаясь всем понравиться, и вы теряете свой путь».

Что вы делаете после того, как научились говорить «нет»? Повторяйте это чаще. Как выразился Уоррен Баффетт, суперзвезда инвестиций:

«РАЗНИЦА МЕЖДУ УСПЕШНЫМИ ЛЮДЬМИ И ОЧЕНЬ УСПЕШНЫМИ ЛЮДЬМИ В ТОМ, ЧТО ОЧЕНЬ УСПЕШНЫЕ ГОВОРЯТ «НЕТ» ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕМУ».

Алли Вебб пыталась предложить наилучшую из возможных укладок в самом дружелюбном к покупателям магазине, в то время как все остальные, начиная от клиентов и заканчивая инвесторами, давили на нее, чтобы она расширила свой фокус. «Женщины сидели в кресле и говорили: «Было бы здорово, если бы вы могли также сделать мне макияж!» Они думали: «Я в любом случае здесь сижу – могут ли мне еще маникюр сделать?» И с ростом бизнеса инвесторы сказали: «У тебя аудитория в миллионы женщин. Почему бы нам не продать им больше услуг?» Алли пришлось защищать свою особую игру, отвечая «нет». «По моему скромному мнению, это увело бы фокус с укладок и блестящего обслуживания». Хмм… Говорить «нет» снова, и снова, и снова – возможно, забота о маленьких детях идеально подготовила ее для игры в предпринимательскую особую игру.

Но если серьезно, порой отказывать сложно. Поэтому мне бы хотелось привести здесь парочку выводов из LinkedIn Pluse моего хорошего друга Адама Гранта. Уортоновский профессор и автор «Оригиллов» – один из моих самых любимых современных мировых лидеров мысли. Он также являет собой самый эпичный пример человека, справляющегося с неимоверным количеством дел только благодаря своему выборочному фокусу на том, что важно. Я частенько его спрашивала, нет ли у него случайно парочки клонов, потому что он чертовски продуктивен. Но нет. Он просто умеет расставлять приоритеты – и не обижать при этом людей. Он советует, вместо того чтобы смотреть кому-то в глаза и говорить бесповоротное «нет», попробовать другие методы.

1. ОТСРОЧКА: предложите помочь позднее. Это отбросит слишком ленивых или незаинтересованных последователей.

2. ПЕРЕНАПРАВЛЕНИЕ: когда вы не можете или не чувствуете себя достаточно квалифицированными что-то сделать, поделитесь своими ресурсами, которые могут помочь.

3. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ: предложите познакомить людей с кем-то, кто может им лучше помочь.

4. МОСТ: помогите создать связи между людьми, которые могут помочь друг другу.

5. СОРТИРОВКА: Наймите кого-то, чтобы он работал как первичный фильтр.

6. ГРУППА: найдите способы эффективно сочетать просьбы, чтобы было возможно помочь нескольким людям одновременно.

7. ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ СЧЕТ: ссылайтесь на знакомства с другими людьми, когда отказываете кому-то в просьбе, например: «Из-за более чем две дюжины разговорных встреч в неделю мы с женой установили лимит на устные обязательства. Из-за этого я выпотрошен».

8. УЧИТЕСЬ У ВОЗМОЖНОСТЕЙ: просто будьте честны. «Мне жаль вас разочаровывать. Одна из моих целей на этот год – улучшить свою способность говорить «нет». Вы крепкий орешек. Думаю, это была хорошая практика».

3. Играйте в длинную игру

Отказ бросает вызов не только из-за потенциально неловкого социального момента. Но и потому, что каждый раз, когда вы говорите «нет», вы что-то упускаете. Вы можете сказать «нет» деньгам прямо сейчас, чтобы спасти особые отношения, построить которые стоило много времени. Вы можете отказаться от возможности, которая кажется легкой, когда особая игра трудна. Для Мистера Картуна в его ранней карьере стало тяжелым испытанием сказать «нет», когда друг дал ему шанс стать частью мероприятия Nike. В то время никто в Nike не думал о нем как о дизайнере. Все знали его только по тату, но именно это просила его сделать компания. Он объяснял свой отказ так: «Когда ко мне пришли из Nike, они хотели, чтобы я просто татуировал их бутсы на мероприятии. Я ответил: «Я не опущусь до такого».

Мой приятель, который предложил эту работу, был расстроен: «Эй, чувак, что не так? Это же хорошие деньги!» Но я подумал, что если я возьму их за татуировки, меня никогда не будут воспринимать как кого-то большего. Если я продавец тако в палатке, никто никогда не посмотрит на меня как-то иначе. Поэтому мне пришлось вести себя как другие дизайнеры, которые были там.

Я стоял на своем. Сказал, как чувствовал. И пошел на вечеринку как дизайнер, где общался с Марком Паркером, который был не просто исполнительным директором Nike, но и легендой в мире дизайна».

Благодаря этому разговору Картун превратился из простого дизайнера в одного из главных людей Nike. Со временем его попросили создать дизайн Nike Air Force 1 – эта пара обуви так и кричит «задизайнь меня!».

Каждому, кто успешно сыграл в специализированную игру, пришлось отвернуться от возможностей. Они могли бы провести больше концертов, иметь больше денег и получить больше лояльности от клиентов – в коротком забеге. Отказ от чего-то сиюминутного послужил долгосрочным позициям и отношениям с людьми, которые больше всего повлияли на их экстремальные таланты и продукты. Возможно, в течение какого-то времени они чувствовали бы себя более комфортно, но неминуемо проиграли в особой игре, когда она стала бы по-настоящему значимой.

4. Упорядочите свои обязательства

Успех Картуна – лучший пример того, как важно упорядочивать каждый аспект своей жизни. «Я бросил пить и курить травку на 13 лет. Что я собирался праздновать? Я даже и близко не подошел к тому, кем хочу быть». И чем ближе он подбирался к заветной цели, тем более осторожным ему приходилось быть с людьми. «Чем больше происходило хороших вещей, тем больше люди хотели со мной тусоваться. Приходилось держаться креативных людей, чтобы все построить. Вы хотите создать ресторан? Придется найти чертовски крутого шеф-повара, придется найти чертовски крутого дизайнера. Это те люди, которые вам нужны. Более того, вам придется сократить свой круг общения».

НЕ ПРОСТО ТАК ГОВОРЯТ,

ЧТО УСПЕХ НЕ ПРИХОДИТ ЗА ОДНУ НОЧЬ.

ПОТОМУ ЧТО, ЕСЛИ ВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО

ХОТИТЕ РАЗВИТЬ СВОЙ ПОТЕНЦИАЛ,

ПОТРЕБУЕТСЯ ВРЕМЯ, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ,

В ЧЕМ ВЫ ЛУЧШЕ ВСЕХ, И ДИСЦИПЛИНА, ЧТОБЫ СТАТЬ ЛУЧШИМИ В МИРЕ.

Возможно, вам кажется, что это слишком много. Ну так знайте: вам не кажется. Каждый великий экстремал скажет вам, что когда он играл в свою особую игру, тяжелая работа приносила удивительное удовлетворение. И когда вы найдете свою специализацию, это не будет концом путешествия. Затяните ремни, потому что это только начало. В следующей главе я объясню вам, как развить узкую специализацию и прийти таким образом к изменяющим игру инновациям и успеху.