На этом этапе вы сможете
• Использовать первичное исследование рынка, чтобы разработать детальное описание типичного конечного потребителя в пределах вашего рыночного сегмента.
Начните с определения вашего покупателя, составив профиль целевого потребителя.
Теперь, когда вы определили конкретную позицию для завоевания рынка, нужно больше узнать о целевом потребителе. Важно понимать: для успеха следует строить клиентоориентированный бизнес, а не проталкивать на рынок продукт, который вы просто хотите продать.
Каждый потребитель состоит из конечного пользователя и самостоятельной хозяйственной единицы, принимающей решение о покупке. Конечный потребитель чаще всего является неотъемлемой частью этой самостоятельной единицы, но может быть или не быть самым важным в ее составе. Опишем это более конкретно:
• Конечный потребитель. Человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. Конечный потребитель – это обычно член семьи или организация, приобретающая ваш продукт.
• Самостоятельная хозяйственная единица. Человек (люди), принимающий решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт. В СХЕ входят:
• Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, – часто это конечный пользователь.
• Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.
• Силы влияния, право вето, департамент закупок и т. д. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя.
На этом этапе вы составите профиль конечного потребителя, достаточно конкретный для того, чтобы подсчитать размер общего адресуемого рынка для вашего плацдарма. Позднее вы добавите специфичности, определив одного конечного пользователя, вписывающегося в профиль конечного потребителя, который будет служить образом позиции рынка. Вы сосредоточитесь на конечном пользователе, потому что если ему не нужен ваш продукт, то вы не сможете добраться до покупателя.
Возможно, вы полагаете, что после выбора позиции для завоевания рынка создать профиль конечного пользователя несложно. Однако на это, как правило, требуется много времени, раздумий и исследований. Вы выясните, что даже на вашем небольшом плацдарме не все конечные пользователи одинаковы. Для начала нужно снова сконцентрироваться – выбрать конечного пользователя с конкретными демографическими данными.
Зачем ориентироваться на демографические данные
Даже если ваш первичный рынок узок, целевые конечные потребители различны. Они могут быть молодыми или пожилыми, жить или работать в городе, пригороде, деревне, путешествовать или провести всю жизнь на одном месте. Важнее всего, что у них могут быть разные цели, устремления и опасения. При запуске стартапа придется исключить многих потенциальных покупателей, чтобы сфокусироваться на относительно однородной ключевой группе конечных потребителей, которые и обеспечат первичный приток средств.
В моей книге будет постоянно звучать мысль о том, что нужно активно взаимодействовать с целевыми потребителями, наблюдать за ними с целью получить нужную информацию и убедиться в ее истинности. Первичное исследование рынка жизненно необходимо для успеха. Это единственный способ собрать бесценные сведения, которые нельзя получить иным путем, и разобраться, что за ними стоит. Когда первичное исследование рынка окончено, из него вы наверняка вынесете самые полезные данные. Глубокое исследование клиентуры – главная часть этого процесса, нельзя сидеть в одиночестве и обдумывать ее самостоятельно.
Ваша цель – создать описание узкого сегмента конечных пользователей с похожими характеристиками и запросами. Искать такой сегмент – примерно то же самое, что определять позицию для завоевания рынка. Попытка продать продукт широкому кругу конечных пользователей – такая же ошибка, как стремление запустить продажи на множестве рынков. Стратегия продаж вряд ли будет одинаково эффективной для 25-летних и 50-летних, наборы функций могут отличаться в зависимости от приоритетов конечных потребителей. Не стоит пытаться описывать каждого из них. Не тратьте время и силы, стараясь угодить всем.
Потенциальные характеристики для включения в профиль конечного потребителя
• Каков их пол?
• Каковы их возрастные границы?
• Каковы границы их дохода?
• Где они находятся географически?
• Что ими движет?
• Чего они больше всего опасаются?
• Кто их кумир?
• Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
• Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
• Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
• Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
• Какова история их жизни?
Наверное, вы пока не можете ответить на большинство из этих вопросов. Не исключено, что в вашем случае они не имеют большого значения (или вы так считаете). Вероятно, многие из этих и других вопросов не понадобятся на шаге 5, когда вы будете создавать образ.
Есть ли в вашей команде основателей человек, соответствующий профилю конечного потребителя?
Наличие в команде человека, который соответствует профилю конечного потребителя, – большая удача. Полученные в связи с этим знания станут для вас важным фактором успеха. Наличие представителя конечных пользователей в вашей группе даст возможность не полагаться на умозрительные предположения о том, что это за люди и чего они хотят. Но если в команде нет такого человека, привлекайте целевых конечных потребителей в ваш коллектив менеджеров.
Примеры
SensAble Technologies
Сформировав профиль конечного пользователя для SensAble, который приведен в табл. 3.1, мы начинаем понимать нашего целевого потребителя значительно конкретнее. В подсчете размера рынка на следующем этапе нам помогла (и это важно!) демографическая группа. Но имеет значение и более широкий контекст, ценность которого со временем увеличивается: он поможет нашим выкладкам обрести реальность и в итоге станет решающим фактором успеха.
Табл. 3.1. Профиль конечного пользователя компании SensAble
Российская компания совместного владения автомобилями
Группа студентов решила создать новый сервис совместного владения машинами для московских клиентов, которые до этого ничем подобным не пользовались. Они сфокусировались на молодых технически подкованных водителях – наиболее вероятных потребителях такой услуги. Организаторы собирались широко применять в работе мобильные телефоны и социальные сети, что должно было обеспечить невозможную прежде эффективность капиталовложений.
Когда они представили профиль конечного пользователя, выяснилось, что ему не хватает демографической конкретности. Компания старалась создать максимально широкий профиль, но в итоге потеряла фокус. Так, например, они указали лиц обоего пола в возрасте от 17 до 40 лет. Это чересчур обобщенная демографическая группа. Не может быть, чтобы все мужчины и женщины этой возрастной группы имели одни и те же цели, стремления и опасения.
В качестве профессий конечного потребителя были перечислены студенты, молодые специалисты, приезжие из регионов и менеджеры среднего звена. Но это недостаточная сегментация позиции на рынке. Следовало спросить себя: «Почему конечный пользователь захочет купить наш продукт?» Это помогло бы в дальнейшей сегментации.
Указана была также маловразумительная категория «общественное положение». В нее входили пользователи с «высоким и средним» общественным положением. Что означает подобная категория и как можно конкретнее описать общественное положение ваших конечных потребителей?
Было перечислено еще несколько факторов, например наличие у конечного потребителя смартфона, но его тип не был указан, а это важно. Порой между группами, которые пользуются различными брендами смартфонов или услугами разных провайдеров, видны существенные различия. Сообщалось, что их пользователи – технически подкованные последователи новых технологических продуктов и активные пользователи соцсетей. Все это следовало конкретизировать (например, указать названия социальных сетей).
Команде полезно было бы отступить на шаг назад и провести качественный первичный анализ рынка, а также создать более конкретный профиль конечного потребителя. Сужение таких категорий, как пол, возраст и профессия, придает конкретику демографическим приоритетам, позиционированию продукта, функциям, которые нужно развивать в первую очередь, основной идее и проблеме распространения положительной информации о товаре.
Клуб любителей бейсбола
Эта команда хотела создать веб-площадку для спортивных болельщиков (прежде всего фанатов бейсбола), где можно было бы получить информацию о любимой команде и пообщаться с другими фанатами. Задумывался аналог сочетанию передачи ESPN, но без редактирования, и Sports Talk Radio, более интерактивный и многомерный. Сайт должен был эксплуатировать и возраставший в то время интерес к участию в спортивных фэнтези-лигах.
Команда решила сфокусироваться на конкретной группе спортивных болельщиков: молодых мужчинах 18–34 лет, уверенных пользователях интернета. Завоевать этот сегмент было очень привлекательной задачей. Алкогольные, автомобильные и электронные компании с радостью предлагали бы рекламу для этой демографической группы: она начинала получать значительные доходы и формировать покупательские привычки, которые могли сохраниться на всю жизнь. Команда провела первичное исследование рынка и нашла отклик у потребителей. Затем она проделала вторичное исследование, чтобы лучше узнать свою демографическую аудиторию.
На рис. 3.1 представлены ключевые компоненты профиля их конечного пользователя. Диаграмма показывает, что команде удалось сузить целевую аудиторию: в ней остались только мужчины 25–34 лет с доходом более 75 000 долларов в год. Разумеется, при этом выборе предполагается, что другие демографические категории отметаются и ставка делается лишь на выбранную группу пользователей.
Рис. 3.1. Ключевые компоненты профиля конечного пользователя
Критерии «интересов целевой аудитории» – хороший пример того, что необходимо иметь дело с реальными демографическими фактами, а не смотреть на конечного пользователя сквозь розовые очки. Из вторичного исследования рынка видно: представители демографической группы – «мужчины в возрасте от 18 до 34 лет» заходят в основном на сайты, где можно рассматривать девушек (мы надеемся, что это замечательные сайты, но придется разобраться, так ли это на самом деле, чтобы глубже понять конечного пользователя), и на спортивные сайты.
Краткие итоги
Ваш анализ целевого потребителя не окончен, но профиль конечного пользователя поможет двигаться в правильном направлении на следующих шагах. Путешествие только начинается, и вы сделали верный шаг – четко определили целевого потребителя. Это критический момент в поисках специфичности на пути к конкретному, вполне осязаемому покупателю. Важно и то, что вы твердо решили строить компанию вокруг требований покупателя, а не исходя из своих интересов и возможностей. Ваши предпочтения имеют значение, но, размышляя о своем бизнесе, вы не должны выдвигать их на первый план.