На этом этапе вы сможете
• Использовать демографические данные из профиля конечного пользователя, чтобы количественно определить, насколько велик ваш плацдарм для атаки рынка.
• Узнав размер своего рынка, определить, не нужно ли сегментировать его далее, чтобы позиция для его завоевания была прочнее.
Важно как можно раньше осознать размеры рынка, на который вы нацеливаетесь. Со временем вы будете его изменять. Но полезно начать думать об этом как можно раньше и хотя бы приблизительно очертить размер рынка, чтобы понять: вы на верном пути.
Определение позиции для завоевания рынка и создание профиля конечного пользователя дают достаточную степень определенности, чтобы заняться первичным подсчетом размеров общего адресуемого рынка (ОАР) для выбора позиции для атаки рынка. ОАР для создания плацдарма – это количество ежегодной выручки в долларах в год, которой достигнет ваш бизнес, если вы добьетесь стопроцентной рыночной доли.
Чтобы подсчитать ОАР, нужно определить, сколько конечных пользователей удовлетворяет созданному вами профилю конечного потребителя при помощи восходящего анализа на основе первичного исследования рынка. Затем его следует дополнить нисходящим анализом, чтобы подтвердить ваши выводы. После этого определите, какую ежегодную выручку обеспечит вам каждый конечный пользователь. Умножение результатов даст в итоге ОАР.
Вы стремитесь к рынку достаточно крупному, чтобы дойти до критической массы, развить ключевые умения и добиться положительного потока денежных средств. Но если рынок слишком велик, то, скорее всего, вам не хватит ресурсов быть конкурентоспособным. Вы окажетесь перегруженными и либо проиграете, либо вынужденно обратитесь к потенциальным инвесторам, которые к тому времени еще не успеют оценить по достоинству потенциал вашего бизнеса.
Предприниматели часто проявляют неуместный оптимизм и преувеличивают ОАР, но больше – не всегда лучше. Цель этого упражнения – не произвести впечатление на окружающих, а прийти к осторожной оценке размера ОАР, который вы наверняка сможете отстоять.
Восходящий анализ
Лучше всего подсчитать количество конечных пользователей, которые будут соответствовать вашему профилю конечного потребителя, при помощи восходящего анализа (его еще называют «подсчетом по головам»). Списки покупателей, торговые ассоциации и другие ресурсы информации о потребителе помогут определить, сколько у вас покупателей и сколько у каждого из них конечных пользователей. Название «подсчет по головам» связано с тем, что приходится использовать индивидуальные оценки и узнавать каждого потенциального покупателя.
Нисходящий анализ
Нисходящий анализ начинается с изучения результатов вторичного исследования рынка, например отчетов маркетологов. Его цель – определить, сколько конечных потребителей удовлетворяют различным характеристикам. Эти данные обычно представляются в виде перевернутой пирамиды с несколькими горизонтальными уровнями. Нижний уровень – наименьший и состоит из всех конечных потребителей, которые удовлетворяют вашему профилю конечного пользователя. Нисходящий анализ должен сочетаться с восходящим по двум причинам. Во-первых, при нисходящем анализе легко переоценить количество конечных потребителей, потому что это исследование недостаточно конкретно. Во-вторых, увлечение нисходящим анализом приводит к тому, что таблицы заслоняют живых покупателей.
От позиции «сколько конечных пользователей» до позиции «покажите ваши деньги»
Сосчитав количество конечных пользователей, удовлетворяющих профилю конечного потребителя, вы определите, сколько выручки за год принесет каждый пользователь. Умножение выручки от пользователя на число пользователей и дает размер ОАР (в долларах в год). Придется сделать ряд предположений о том, сколько потребитель готов заплатить за каждого конечного пользователя. Постарайтесь как можно лучше обосновать это число исходя из бюджетов потенциальных покупателей, которые нужно определить. Сколько они тратят сейчас на то, что сможет заменить собой ваш продукт? Сколько они уже потратили на другие новые продукты? Какую именно ценность создает для них ваш продукт?
Каким должен быть мой ОАР
Если на этом этапе ориентировочная стоимость вашего ОАР менее 5 млн долларов в год, то, возможно, ваше предприятие не смогло определить достаточно крупную позицию для завоевания рынка, особенно если учесть, что предприниматели склонны скорее преувеличивать и размер рынка, и свою ожидаемую долю на нем. Обычно рынок меньше, чем вы ожидаете. Это знают ваши советники, партнеры и инвесторы. Так что, если ваш ОАР на начальном этапе слишком низок, они предположат, что в реальности он еще меньше. На таком небольшом рынке, вероятно, будет сложно добиться критической массы и положительного баланса.
Обычно хорошим предположением будет ОАР между 20 и 100 млн долларов в год. Если же его размер превышает миллиард, то это явный перебор. Впрочем, есть вероятность, что и изначальный ОАР в 5 млн долларов может привести к успешному развитию бизнеса, если вы сможете быстро захватить рынок. Это возможно при высоком валовом доходе (например, 90 процентов, как это бывает в случае с компьютерными программами, мобильными приложениями, бизнес-моделями, основанными на информации) и ограниченном числе сотрудников. Таким образом будет создан положительный поток денежных средств, что станет значительным достижением и сформирует хорошую позицию для завоевания рынка.
На дальнейших этапах вы узнаете больше, так что, вероятно, пересмотрите расчеты, изменив их для получения большей достоверности. Определение ОАР – это фундаментальный элемент создания успешного продукта. Требуется также отчетливо понимать рынок, чтобы представить идею или технологию остальным – советникам и инвесторам, поскольку им нужно знать сумму ОАР и понимать логику ее расчета. Но не тратьте слишком много времени на расчет ОАР: есть и другие факторы, не менее важные для вашего успеха: валовая прибыль, скорость, потенциал для завоевания доминирующей и жизнеспособной рыночной доли и стратегическая ценность. Когда вы приобретете опыт, вы сможете заняться и темпами роста ОАР. Их измеряют при помощи комплексного годового коэффициента роста (КГКР).
Примеры
SensAble Technologies
Наша четкая сфокусированность помогла за сравнительно короткое время провести восходящий анализ, подсчитав реальных покупателей. Мы уже поговорили с несколькими производителями игрушек, например с Hasbro, и благодаря данным, доступным в библиотеках, выяснили, сколько крупных компаний занимается этим бизнесом. Мы познакомились с сотрудником Американского общества промышленного дизайна, который помог нам исправить список.
Список компаний – изготовителей игрушек, где работают потенциальные потребители:
• Hasbro (США, Азия, Европа)
• Mattel (США, Азия, Европа)
• Fisher-Price (США)
• FP Brands (США)
• Creata (США, Азия)
• Equity Marketing (США, Азия)
• Marketing Store (США)
• Gemmy (США)
• Gentle Giant (США)
• Whitestone (США)
• Bandai (Азия)
• Tomy (Азия)
• Unitec (Азия)
• Hermon Industries (Азия)
• Luen Shing (Азия)
• Synapse (Европа)
• Schleich (Европа)
• Playmobil (Европа)
• Disneyland (Европа)
Стало ясно, что компании по производству игрушек находятся в трех географических регионах – США, Азии и Европе. Мы не смогли адекватно сегментировать этот рынок, поэтому приходилось выбирать один из регионов. Чтобы представить покупателей, оказалось удобным использовать таблицу в три колонки (табл. 4.1).
Табл. 4.1. Список потенциальных клиентов компании SensAble в индустрии игрушек
Затем мы подсчитали количество промышленных дизайнеров в каждой компании. Так как мы часто и доверительно общались с пользователями, нам сразу удалось выяснить число дизайнеров, работающих у потенциального покупателя – Hasbro. Дружеские беседы с сотрудниками Mattel и Fisher-Price помогли определить количество промышленных художников и в этих компаниях. После этого нетрудно было подсчитать так называемую плотность дизайнеров. Мы узнали их количество на тысячу работников и на миллион долларов выручки.
Полученные данные помогли сформировать предположения по другим компаниям, в которых мы не могли (из-за ограниченности времени или связей) «считать по головам».
То же самое мы предприняли применительно к сфере производства обуви. И этот список пришлось сегментировать по регионам.
Список потребителей в обувной промышленности
• Adidas (США, Европа, Азия)
• Nike (США, Азия)
• New Balance (США)
• Reebok (США, Европа, Азия)
• Fila (США, Европа)
• Ecco Design (США, Европа)
• Stride Rite (США)
• Spalding (США)
• Rockport (США)
• Timberland (США)
• Wolverine (США)
• Doc Martens (Европа)
• Alsa (Европа)
• Gabor (Европа)
• Kurt John (Европа)
• Clark (Европа)
• Regra Design (Европа)
• Pou Chen (Азия)
• Feng Tay (Азия)
• ASICS (Азия)
Количество промышленных дизайнеров было ключевым параметром для подсчета ОАР. После этого следовало понять, какую часть бюджета выделяет каждый покупатель на одного дизайнера. Это потребовало дополнительных данных, предположений и вычислений. Сначала мы выяснили, сколько уже тратят существующие покупатели на похожий цифровой продукт худшего качества – или же сколько они вообще тратят на эту работу без всяких цифровых продуктов. Хотя при создании продукта клиенты несут и другие затраты – за доставку, контроль качества, продленные циклы производства и дополнительные итерации, – мы сосредоточились на том, сколько покупатель тратит на одного дизайнера. Эти данные были наиболее простыми для расчета, к тому же они казались особенно важными для нашего рыночного потенциала.
Каждый клиент вкладывался в полностью оборудованное рабочее место с глиной для создания прототипов для каждого дизайнера стоимостью примерно 20 000 долларов и в США, и в Европе. Его требовалось менять примерно раз в пять лет. Каждый потребитель покупал и цифровую рабочую станцию с программным обеспечением для каждого дизайнера стоимостью примерно 15 000 и в США, и в Европе и сроком службы примерно три года. Продукт компании SensAble мог заменить собой обе статьи расходов. (Мы выяснили, что для производителей из Азии эти затраты в обоих случаях были ниже. Это видно из табл. 4.2.) Были включены также предположительные годовые темпы роста, вычисленные на основании первичного исследования рынка. Хотя они не затрагивали подсчет ОАР напрямую, эти данные полезны для дальнейших этапов, к тому же их легко собрать. Кроме того, положительные темпы роста – показатель отличной рыночной возможности.
Табл. 4.2. Подсчет ОАР для позиции для завоевания рынка компании SensAble Technologies
OnDemandKorea
Группа студентов МТИ обнаружила очень простую рыночную возможность. Многие их друзья и однокурсники, родившиеся в Южной Корее, но живущие в США, хотели знать новости и смотреть передачи, идущие по телевидению у них на родине. Один из лучших способов не отрываться от дома – это смотреть отечественные сериалы. Молодые люди заметили, что корейские студенты посещали для этого пиратские сайты. Имея опыт, технические способности и нужные связи, энтузиасты решили, что смогут создать сайт, где их сокурсники из Кореи будут легально смотреть высококачественные копии сериалов. Аналогией здесь будет iTunes по сравнению с Kazaa или его оригинальной версией – Napster.
Итак, компания создала профиль конечного потребителя (см. рис. 4.1). Студенты выяснили, сколько корейцев проживает в США. Сначала они хотели использовать данные переписи (1,7 млн человек). Но эта цифра оказалась заниженной, как и для многих других иммигрантов. Такая статистика не учитывает студентов, приехавших по международному обмену, и людей, не принимавших участия в переписи. Дальнейшие исследования и поиск в интернете показали другой результат – в США живет около 2,5 млн выходцев из Южной Кореи. Именно такими цифрами оперировали в бизнесе, который обслуживал корейскую общину. Это полезное знание для долгосрочной перспективы, но гораздо важнее было узнать, сколько корейцев ходит на сайты, которыми пользуются их друзья на родине. Чтобы ответить на этот вопрос, команда провела анализ и выявила 89 сайтов (в том числе Joonmedia, Bada и Dabdate), нелегально транслировавших корейские фильмы на территории США. Затем при помощи интернет-сервиса Compete они узнали объем трафика каждого из сайтов. Общий трафик составил 1,2 млн уникальных пользователей. Таким образом было определено наличие рынка. Но это еще не все!
Рис. 4.1. Пример оценки размеров ОАР: OnDemandKorea
Компания провела тесты, чтобы определить, какую часть аудитории составляли женщины, поскольку их профиль конечного пользователя соответствовал женщинам 20–35 лет. Выяснилось, что соотношение пользователей этих сервисов составляет 60 к 40 в пользу женщин. Это сужало базу до 720 000 потенциальных конечных пользователей. Дальнейшие тесты выявили, что примерно 55 процентов аудитории – это люди в возрасте 20–35 лет. Следовательно, конечных пользователей, удовлетворявших профилю конечного потребителя, осталось 400 000.
На этом подсчет ОАР не заканчивался. ОАР – это не количество покупателей, а доллары в год. Следовательно, чтобы закончить вычисления, нужно было определить, сколько эти 400 000 потенциальных покупателей будут платить в год. Студенты решили, что будут использовать рекламную модель. Это была четко определенная и привлекательная клиентская база. Поэтому если бы OnDemandKorea выполнила задачу, в чем основатели компании не сомневались, то она получила бы чрезвычайно лояльную аудиторию, посвящавшую сайту не менее часа в день. Владея этой информацией, они выяснили потенциальную стоимость рекламы и решили, что 1,25 доллара в месяц – это вполне разумная цена за месяц пользования сервисом. Других источников доходов не предполагалось, так что студенты ограничились консервативными оценками. Итак, на пользователя в год выходило по 15 долларов. При умножении на 400 000 первичных потребителей их ОАР достигал 6 млн долларов ежегодно.
Некоторым компаниям, особенно крупным, такой рынок мог показаться не особо привлекательным. Но благодаря низким затратам и высокой прибыли это была прекрасная позиция для штурма рынка, приносившая положительный поток денежных средств. Кроме того, так можно было приобрести ключевые умения и критическую массу для запуска компании. Ее основатели были уверены: как только они завоюют рынок, они смогут расшириться и увеличить доход на покупателя. Это произойдет либо за счет увеличения количества материала, либо благодаря дешевым китайским субтитрам, что вызовет огромный рост рынка. Кроме того, благодаря китайским субтитрам и живущие в США китайцы начнут охотно смотреть корейские сериалы. Захватив плацдарм на рынке, они получили бы массу возможностей для дальнейшей атаки. Но чтобы приносить положительный поток денежных средств и достичь критической массы, сам плацдарм должен быть достаточно велик.
Этот пример демонстрирует, как можно удачно провести вычисления ОАР для массового рынка.
Краткие итоги
ОАР – это годовая выручка, которую вы получите, добившись стопроцентной доли на рынке. Он используется только для первой позиции для захвата рынка. Восходящий анализ (в ходе которого становится ясно, сколько потенциальных покупателей обнаружилось в ходе первичного исследования рынка и делается экстраполяция на более широкий рынок) даст более четкую картину. Дополнение к нему – нисходящий анализ, который сам по себе гораздо менее убедителен. По сути, это работа с отчетами аналитиков-маркетологов и проведение экстраполяции без прямого взаимодействия и проверки. Часто в процессе такого анализа упускают очень важные нюансы, поэтому необходимо использовать оба варианта анализа.