На этом этапе вы сможете
• Выбрать одного конечного пользователя среди потенциальных покупателей в качестве образа.
• Создать детальное описание этого человека как реального.
• Сделать этот образ доступным всем участникам новой компании, чтобы постоянно обращаться к нему в ходе работы.
Образ гарантирует, что все сотрудники будут надежно сконцентрированы на одной и той же цели.
Один из самых интересных и объединяющих этапов 24 шагов – это создание образа. В отличие от профиля конечного потребителя из шага 3, который является усреднением вашей целевой аудитории, образ – это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Создаваемый вами образ относится к одному конечному пользователю из одного из потенциальных покупателей. Это наилучший конкретный пример профиля конечного потребителя. Процесс определения образа делает осязаемым целевого потребителя, так что все основатели новой компании и ее сотрудники обретают ясное понимание стоящих задач и сосредоточиваются на одной цели – сделать целевого потребителя успешным и счастливым. Те, кто знаком с маркетингом, вероятно, найдут сходство с типовым клиентом, которого именуют Мэри Маркетинг или Вилли Владелец: это составной образ, возникающий в мозгу маркетологов при мысли о типичном клиенте компании. Этот образ создается в чрезвычайно полезной для профессионалов программе HubSpot. Он, конечно, способен помочь, но лучше пойти еще дальше. Образом должен служить реальный человек, а не фоторобот.
Выбрав реально существующего конечного потребителя, вы придаете образу осязаемую форму. Нравится ли вашему целевому потребителю система образования в регионе? Не желает ли он завести щенка? Что он предпочитает: закрытую программную экосистему, как в iPhone от Apple, или открытую экосистему, которую представляет операционная система Android? Или ему достаточно по ходу дела проверить электронную почту? Вы можете сколько угодно обсуждать эти вопросы внутри команды, но если ваш образ – это реальный человек, то ответ может быть только один. Ни один конечный пользователь не представляет абсолютно всех характеристик из профиля конечного потребителя. Но при работе по определению образа вы сможете найти того, кто наилучшим образом представляет этот профиль. После этого стройте разработку продукта вокруг этого человека, а не общего профиля конечного потребителя.
Как выбрать и построить образ
Процесс создания образа очень важен, поэтому им должны заниматься все основные члены команды независимо от роли в группе. Те, кто участвует в этом процессе, даже не считая свою помощь достаточной, с радостью извлекут пользу из процесса создания образа. Они почувствуют ответственность и осознают нюансы образа, которые в ином случае трудно зафиксировать. Кроме того, они по заслугам оценят других членов группы и их перспективы. Если вы уже осуществляете продажи, ценную информацию даст анализ самых успешных покупателей. Это хороший старт для начала работы. Если же продаж еще нет, то проанализируйте первичное исследование рынка и покупателей, проявивших наибольший интерес к вашей потенциальной разработке. Убедитесь, что они действительно готовы платить и их интерес не праздный. Это существенная разница.
Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?» Профиль конечного потребителя – хорошее начало. Образ должен полностью вписываться в этот профиль, а также давать более конкретные подробности. При выборе покупателя в качестве образа вашей команде нужно обсудить все за и против первичного анализа рынка, который вы уже проделали по отношению к потенциальным клиентам, и профиля конечного потребителя. Выполнив все это, вы выбираете образ. Безусловно, позже, располагая более полной информацией, вы сможете изменить свой выбор. Пусть вас не смущает, что ваш образ неидеален. Просто постарайтесь сделать все очень тщательно и начинайте.
Затем подготовьте фактическую информацию об образе на основании уже имеющихся данных. Добавьте рисунок или фотографию этого человека. Полезно также внести биографические данные (где родился, как воспитывался, где учился, семья, возраст и т. д.) и сведения о работе (название компании, сколько лет работает, какую имеет подготовку, кто его менеджеры, уровень зарплаты, показатели производительности, если работает в бизнес-сегменте, и т. д.). Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет на северо-востоке страны». Укажите точный заработок, например 65 000 долларов, и название города проживания. Подготовив такую информацию, ваша команда определит и ключевые факты для вашего бизнеса, которые вы должны включить в описание образа: они принесут пользу.
В сведениях об образе используется имя конкретного человека. Если этот вариант вам не подходит – примените псевдоним. Обычно люди, понимая цель и роль образа, охотно называют настоящие имена, по крайней мере внутри компании. Главное – перечислить критерии покупок, которые делают образ с точки зрения приоритетности, поскольку именно это влияет на принятие решения о покупке. Главный приоритет – это те заботы, из-за которых ваш образ не спит по ночам, то, чего он больше всего боится или не желает. Это станет причиной его увольнения или повышения, это обычно самая очевидная вещь, которая может закончиться хорошо или плохо. Важно понимать, как ваш образ определяет приоритеты своих желаний и потребностей. Этим списком вы будете руководствоваться в течение всех 24 шагов. Перечень, предоставленный конечным пользователем, – это хорошая отправная точка, но необязательно верить всему, что там перечислено. Советуем вам все перепроверить. Часто конечный потребитель искренне верит в то, что говорит, но делает все по-другому.
Теперь вы определили, какие факты имеются (или не имеются) в вашем распоряжении. Поговорите еще раз с конечным пользователем, которого вы выбрали на роль образа (предполагаю, что вы уже встречались в ходе первичного исследования рынка). Так вы заполните существующие пробелы. Беседа должна проходить в свободной форме: вероятно, вы узнаете дополнительные факты, значимые для вашего образа. Добавьте данные к уже полученной информации и приведите их на следующем собрании команды, чтобы убедиться, что все вы одинаково поняли образ и никто не просмотрел ключевых подробностей. Помимо рассказа образа обратите внимание и на другие детали. Хорошо ли организовано его рабочее место? Есть ли в офисе картины или фотографии? Какую одежду он предпочитает? Отличается ли какими-то странностями, как, например, наш образ Чак Кэрролл (см. табл. 5.1), до сих пор пользующийся пейджером? Эти мелочи зачастую особенно красноречивы.
Табл. 5.1. Образ Чака Кэрролла
Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес (см. рис. 5.1). В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе. Другие ведущие компании создают электронную версию образа, помогающую им принимать важные решения, подсказывая, каково может быть его мнение по тому или иному поводу.
Рис. 5.1. Визуализация образа предполагает, что все члены команды полностью вовлечены в процесс, имея образ перед глазами
Образ – это не просто упражнение
Важность образа сохранится и после завершения этого шага. Образ должен стать точкой соприкосновения с клиентом при обдумывании следующих решений. Какие функции сделать приоритетными, а какие наоборот? Как распределить ресурсы? Кого нанять для продаж продукта? Каким должно быть послание клиентам? С кем наладить партнерские отношения? Где найти покупателей? Кто оказывает влияние на мнение покупателей о вашем продукте?
Процесс поиска ответов на эти вопросы объединяет команду и решает проблему недопонимания, которая в противном случае обязательно возникла бы. Когда образ покупателя закончен, сохраняйте единство и на дальнейших этапах. Если это удастся, то польза будет ощущаться для всех последующих решений и создаст единые цели у сотрудников.
Возможно, выяснится, что при заполнении таблицы вы допустили ошибки или ваш образ неточно представляет профиль конечного пользователя. В этом случае надо вернуться к этому шагу и пересмотреть образ клиента на дальнейших этапах. Такая процедура полезна, а упражнение продуктивно. Создание образа – не разовое действие. Оно должно быть зримым или по крайней мере доступно для всех членов команды в ходе развития бизнеса. Образ должен стать вашей путеводной звездой.
Нужно ли создавать несколько образов, и если да, то когда
Как уже упоминалось при описании , обсуждая выявление возможных покупателей, компании, близкие по задачам к eBay и Google, должны начинать с создания двух образов. Причина не в недостатке сконцентрированности, а в том, что их основной бизнес связан с двусторонними рынками. А для каждого рынка нужен свой образ. Например, когда eBay только открывала свой сайт аукционов, компании требовался один образ для покупателя и совершенно другой – для продавца. Google также в начале работы нуждалась как в образе целевого пользователя поиска, так и в образе целевого покупателя рекламных мест.
Сейчас Google и eBay настолько крупные компании, что у них есть множество образов для множества отраслей бизнеса. Предприниматели иногда указывают на эти сервисы как на пример того, что стартапы тоже могут иметь несколько образов клиентов. Безусловно, крупные организации обладают ресурсами, чтобы покрывать множество рынков и иметь массу образов. Но у вас такой возможности нет, так что сосредоточьтесь на единственном образе или, если вы работаете на многогранном рынке, на одном образе для каждой грани.
Образ помогает сосредоточиться на том, что нужно и чего не нужно делать
Можно создать образ не только желательного клиента, но и образ тех, кого вы отвергаете как целевую аудиторию. Это упражнение поможет вам не разбрасываться драгоценными ресурсами. Можно заранее обсудить, как взаимодействовать с этими покупателями и эффективно перенаправлять их. Умение отказываться от предложений требует от предпринимателей немалой практики. Но именно сфокусированность позволит вам создать доходный бизнес. Часто успехи в предпринимательстве определяются не только тем, что вы делаете, но и тем, чего не совершаете.
Примеры
Пример для бизнес-сегмента: Mechanical Water Filtration Systems
Команда, работавшая над этим проектом, пыталась внедрить систему очистки воды, идеально подходившую, по их мнению, для бизнес-сегмента. Она успешно могла работать в системах охлаждения центров обработки данных, управлением которых занимались крупные компании или организации по торговле недвижимостью. Подсчитанный ОАР составлял 50 млн долларов в год, а общий годовой рост – 20 процентов. Это был перспективный рынок, но он тут же привлек бы к себе внимание конкурентов. Поэтому надо было сфокусироваться и быстро этот рынок завоевать.
Изначально команда считала, что их конечный пользователь – менеджер центра обработки данных. Но в результате первичного исследования рынка оказалось, что это его подчиненный – менеджер по эксплуатации. Он контролировал и бюджет, который можно было потратить на такую систему. После пяти-шести собеседований с менеджерами по эксплуатации команда четко понимала, кто настоящий конечный пользователь. Члены команды пришли к выводу, что один из потенциальных конечных потребителей, Чак Кэрролл, – это типичный представитель менеджеров по эксплуатации, которым предназначался продукт. (Я изменил имя этого человека и некоторые подробности из соображений конфиденциальности.) Он был выбран из многих потребителей, так как, по мнению команды, лучше других представлял собой клиентскую базу. Кроме того, он с готовностью откликался на просьбы и отвечал на вопросы. После переговоров с потребителями процесс казался совершенно органичным и очевидным, поскольку возникла соответствующая модель, в которую отлично вписался Чак (см. ).
Заметьте, что по этим деталям можно очень хорошо представить себе Чака. Данные о нем помогают понять давление общества, которое он испытывает, и стимулы, которые ощущает. (На самом деле команда узнала о Чаке гораздо больше, разобралась, что он за личность, какова его душевная организация, но для краткости я резюмировал ключевые моменты.) Информация о карьере помогает понять, что движет им в работе (повышения, бонусы и признание), и то, насколько прочно он закрепился в компании. Они выясняют, где он черпает информацию. Это очень важно, поскольку Чак будет сопротивляться получению данных, которыми команда будет пытаться его снабжать, если они противоречат сведениям из привычных для него источников.
Это не обобщения и не предположения, основанные на стереотипах. Эти наблюдения основаны на общении с Чаком и другими конечными пользователями, подтверждавшими полученные наблюдения для этой позиции на рынке. Не каждый пожарный-доброволец похож на Чака, но многие менеджеры по эксплуатации центров обработки данных имеют схожее восприятие, даже если не носят с собой пейджер и не являются членами добровольной пожарной охраны (хотя, как ни странно, многие из них делают и то и другое).
Особенно важны приоритеты Чака при принятии решений о покупке. Когда команда начинала работу, она рассчитывала на уникальную экологичность своего предложения. Но при первичном исследовании рынка оказалось, что Чак намного больше заботился о надежности, чем об уменьшении своего вклада во вредных выбросах. Конечно, о «зеленых центрах обработки данных» речь заходила часто, но они были скорее желательны, чем необходимы. Прежде всего Чак стремился к тому, чтобы эти центры как можно меньше простаивали. Ведь его клиенты (вышестоящие лица в его компании) и клиенты его клиентов (оплачивающие услугу конечные пользователи) надеялись, что центры обработки данных будут такими же надежными, как электроприборы. Если бы система полетела, у Чака сразу же зазвонил бы телефон, и он бы этому вряд ли обрадовался. Ведь звонить мог, например, CEO его подразделения. Он отличный парень, но наверняка был бы разъярен. Этого Чак боялся больше всего на свете. Он стремился сделать все возможное, чтобы обеспечить бесперебойную работу центра.
Вторая по важности (после профилактики простоев) задача – удовлетворение потребности подразделения в расширении. Его руководитель был очень влиятельным лицом, он требовал результата и постоянно стремился к повышению по службе. А это было возможно только в случае продолжения роста центра обработки данных. Если бы Чак не соответствовал этим задачам, руководитель подразделения стал бы давить на его шефа – менеджера центра обработки данных. И Чак рисковал бы потерять работу.
Третий по значимости пункт – соответствие бюджету, превышение которого немедленно отразилось бы на аттестации Чака. Конечно, более веские причины для увольнения – это недостаточная надежность или несоответствие перспективам компании. Но оставаться в рамках бюджета – тоже немаловажная задача. Впрочем, если бы он отлично справлялся с первыми двумя пунктами, на проблемы с бюджетом смотрели бы сквозь пальцы.
Экологические проблемы волновали его только в четвертую очередь. Он обязан был знать их и составлять ежегодный отчет руководству и новому специалисту по экологии, сидящему в офисе, о том, какие экологически важные меры предприняты. Но работа, относящаяся к экологии, воспринимается им так же, как студентом – дополнительная задача на контрольной работе: решил – хорошо, но это не главное.
SensAble Technologies
В SensAble был образ, который, однако, не полностью коррелировал с нашим профилем конечного потребителя. Назовем наш образ Эдом Чампом (имя вымышленное). Эд руководил дизайнерами, ему было 40 лет (примерно на 10 лет старше нашей основной целевой аудитории), он хорошо понимал нужды подчиненных и сочувствовал их проблемам. Он был молод душой и при этом хорошо разбирался в предмете, давая подробные ответы на наши вопросы. Как и герой предыдущего примера, он не только хорошо знал свое дело, но и понимал рациональные, эмоциональные и социальные соображения, возникающие у нашего конечного пользователя. Ведь он сам относился к этой группе и до сих пор работал в этой же сфере. Кроме того, у нас сразу установились отличные отношения. Если возникали вопросы по разработке продукта (например, нас интересовала приоритетность и общая ценность тех или иных функций) или по продажам и маркетингу (ценообразование, общий посыл рекламной кампании, процесс принятия решений) и мы не могли ответить на них, используя описание образа, мы тут же звонили Эду.
Профиль Эда Чампа приведен в табл. 5.2. Прошло много лет, но я до сих пор будто вижу перед собой этого человека, его седые волнистые волосы и коренастую фигуру. Когда я писал книгу, то это описание записывал по памяти, оно было заучено наизусть: он словно был членом моей семьи.
Табл. 5.2. Образ Эда Чампа
Краткие выводы
Процесс создания образа включает выявление подробностей о первичном потребителе для завоевания рынка. Сейчас вы продаете не в соответствии с абстрактным профилем конечного пользователя, а конкретной личности. Вся команда должна принимать участие в процессе, чтобы было ясно: все ее члены находятся на одном и том же этапе и понимают специфику образа. Это нужно для выработки клиентоориентированного подхода. Одна из наиболее важных особенностей образа клиента, которую нужно узнать, – это его критерии при покупке в порядке убывания приоритетности. Нужно хорошо понимать своего покупателя и то, что им движет, не только на рациональном, но и на эмоциональном и социальном уровне. Чем больше вы знаете о потребностях, поведении и мотивации вашего образа, тем успешнее создадите продукт и компанию для удовлетворения его нужд. Визуализировав образ и заполнив фактами таблицу, убедитесь, что она доступна всем членам вашей команды, чтобы они работали ради достижения общей цели.