На этом этапе вы сможете
• Детально описать, как ваш образ узнаёт о продукте, приобретает его, использует, извлекает из него пользу, оплачивает, покупает еще один или рассказывает о нем другим.
• Понять, почему этот расширенный сценарий работы так важен, чтобы определить и решить проблемы наиболее своевременным и экономичным способом.
• Добавить ясности задачам команды и укрепить ее единство, подробно рассмотрев различные аспекты сценария работы для полного жизненного цикла.
Создание полного жизненного цикла заостряет вопрос о том, чем ваш продукт может быть полезен покупателю… и что он будет с ним делать.
Теперь, когда вы подробно познакомились со своим конечным пользователем и сосредоточились на конечном потребителе, нужно собрать сведения о том, как этот человек собирается применять ваш продукт. Вы создадите сценарий работы, но в более широком понимании, чем традиционная трактовка этого термина. Каковы основные особенности интерфейса? Почему покупателям захочется приобрести этот товар? Какие барьеры могут возникнуть при его использовании? Сценарий работы для полного жизненного цикла должен описывать не только то, как потребитель будет использовать продукт, но и его приобретение (включая оплату) и процесс поддержания работоспособности. Чтобы довершить анализ, важно понять, купит ли пользователь продукт еще раз и когда это может произойти.
Нужно не просто описывать, как образ клиента будет применять продукт, но и уяснить, как конечный пользователь определяет, что данный продукт стал необходим. Затем узнайте, как проходит процесс покупки и, наконец, каким образом платят за товар. Начните с полной схематизации процесса для вашего образа клиента и затем выясните, подходит ли эта схема для остальных потенциальных покупателей. Проще всего начать со схемы того, как ваш образ использует продукт после приобретения. Затем составьте сценарии приобретения и поддержания дальнейшей работоспособности покупки.
И вновь вы обращаетесь к первичному исследованию рынка. В этом процессе необходимо смотреть на продукт с позиции покупателя, а не со своей точки зрения. Когда предприниматели рассматривают сценарий работы для полного жизненного цикла со своей колокольни, они многое переоценивают, и прежде всего энтузиазм покупателя в отношении их продукта. Кроме того, они излишне оптимистичны по поводу его выгод для потребителя и простоты использования. Такой тип сценария работы для полного жизненного цикла обычно имеет мало общего с реальностью. Упускается из виду, что у пользователя много конкурирующих вариантов, поэтому его, вероятно, не очень заинтересуют перспективы интеграции нового продукта новой компании в свою цепочку добавленной стоимости. Без убедительного сценария работы для полного жизненного цикла вы не заметите проблем, пока объем заказов не начнет уменьшаться, а вы не вступите в борьбу за первичных и постоянных покупателей.
Что включить в сценарий работы для полного жизненного цикла
Сценарий работы для полного жизненного цикла должен прежде всего объяснять, как образ клиента определяет, что его потребности нельзя удовлетворить существующими продуктами, и как узнает о вашем продукте. Поскольку вы уже провели первичное исследование рынка, вероятно, образ клиента узнал о товаре в ходе этого процесса. Теперь можно сосредоточиться на том, как бы клиент услышал о продукте, если бы это была совершенно новая идея.
Полезно представить себе текущие рабочие процессы потребителя, потому что это облегчит интеграцию продукта. Пользователи, довольные тем, как организована их работа, редко соглашаются на ее радикальный пересмотр, даже если ваш продукт сулит немалые выгоды. Приведенные ниже факторы – это существенная часть сценария работы для полного жизненного цикла.
1. Как конечные пользователи определяют, что у них есть потребность (возможность) сделать что-то не так, как обычно.
2. Как они узнают о вашем продукте.
3. Как они его анализируют.
4. Как они приобретают ваш продукт.
5. Как они его устанавливают.
6. Как они используют ваш продукт (см. пример Satisfier ниже).
7. Как они определяют извлеченную из него выгоду.
8. Как они платят за ваш продукт.
9. Как они получают для него поддержку.
10. Как они покупают продукт вторично или распространяют о нем сведения (предположительно позитивные).
Сценарий работы для полного жизненного цикла должен быть визуальным. Он выполняется при помощи диаграмм, графиков или других методик, обеспечивающих наглядность.
Примеры
Раздел сценария работы «Как они используют ваши продукты»: Satisfier
Индустрия гостеприимства полностью зависит от качества работы с клиентом. От гостиниц и ресторанов до развлекательных площадок – везде доход и продажи снижаются, если клиент недоволен. Региональные менеджеры, которым приходится контролировать несколько объектов, испытывают дополнительные трудности, потому что им нужно обеспечивать удовлетворенность большого числа клиентов. Они ищут способы точно и быстро оценить уровень удовлетворенности потребителей тем или иным сервисом.
Одна студенческая команда решила извлечь выгоду из смартфонов и с их помощью предоставлять отчеты об удовлетворенности клиентов в режиме реального времени. После первичного исследования рынка они выяснили, что самый быстрый и наименее затратный способ начать работу – это обращение к конкретной целевой аудитории – кейтеринговым компаниям, обслуживающим университеты.
Идея команды состояла в том, чтобы повесить постеры с фотографиями блюд дневного меню на выходе из столовой. В нижней части каждого постера располагались два QR-кода, позволявших потребителю быстро сообщать о степени своей удовлетворенности выбором. При таком сценарии кейтеринговые компании могли получить немедленную обратную связь в отношении своего меню.
Команда подготовила небольшой сценарий работы (см. рис. 6.1), описав, как потребитель будет использовать их продукт.
1. Руководство компании создает одно или несколько исследований на сайте Satisfier
2. Постер или флаер размещается в столовой
3. Потребители с помощью смартфонов оценивают свои впечатления
4. Результаты сразу появляются на сайте Satisfier
Рис. 6.1. Сценарий работы Satisfier
Это доступный сегмент сценария работы для полного жизненного цикла, который можно предъявить для оценки потенциальным конечным потребителям. Команда предусмотрела, как продукт будет использоваться для создания стоимости. В этом примере потребовалось конкретизировать многие вещи. Они включили не только описание продукта (из ) и образа клиента (из ), но и смогли описать их взаимодействие и представить общую модель работы. Выяснилось, какие роли и люди будут для них ключевыми. Это стало основой для понимания общих задач и единства команды при решении проблемы с помощью своего продукта.
Возможно, такой сценарий кажется очевидным, но создать его гораздо труднее, чем кажется. Он всегда становится отправной точкой для начала работы и дальнейшего продвижения. Но этот безусловно полезный сценарий неполон, потому что в нем опущены первые шаги (как ваш покупатель узнал о продукте и решил его опробовать?) и последующие действия (как ваш потребитель оплатит продукт, получит для него техническую поддержку и, наконец, поддержит ваш бизнес, купив еще раз или распространив информацию о вашей компании?). Однако именно с середины начинают многие компании, а уже потом достраиваются начало и конец.
Более полноценный сценарий работы: FillBee
Еще одна студенческая команда искала возможность произвести революцию в покупке мебели. Предполагалось, что клиент, прежде чем что-либо приобрести, сможет оценить, как будет выглядеть покупка в его доме. Благодаря сложной 3D-платформе, которая принимает пропорции дома или квартиры, создается трехмерный мир, где пользователь при помощи компьютера может поместить любые предметы мебели, прежде чем их купить. Это звучало великолепно, но то, что хорошо как идея, часто не выдерживает испытания реальностью.
FillBee начала составлять сценарий работы, выясняя взгляды клиентов на то, как покупается мебель в текущий момент. Основная болевая точка процесса приобретения мебели – то, что порой она плохо смотрится в доме и подлежит возврату, – видна на рис. 6.2. Чтобы достичь этой точки, команде пришлось совершить ряд визуальных итераций при помощи специалистов самого разного профиля. Затем FillBee определила пункт «исследование и планирование» как тот шаг, на котором возможны улучшения – измерение комнат и мебели. Продукт FillBee сводит некоторые шаги – «исследование и планирование», «просмотр» и «покупка» – в один онлайн-процесс, исключая необходимость личного присутствия.
Рис. 6.2. FillBee: кошмар на улице Мебели (пример сценария работы для полного жизненного цикла до внедрения нового решения)
FillBee – хороший пример продукта для двустороннего рынка. Потребители FillBee – и покупатели мебели, и ее продавцы. Поэтому команда создала сценарий работы для полного жизненного цикла для обеих сторон рынка. На шаге «как они используют ваш продукт» команда показала, как образ клиента будет связан с каждым этапом процесса, приведя множество подробностей, чтобы продемонстрировать, как их образ покупателя, Аманда Филлипс, собирается использовать продукт. Чем больше деталей, тем проще найти слабые звенья в вашем плане на основании знаний об образе. Чем лучше вы знакомы с потенциальным клиентом, тем полезнее это для анализа. Он должен повысить вашу уверенность в себе, и это гораздо экономичнее, чем попытки решить возникшие проблемы позже.
Как видно на рис. 6.3, сценарий работы FillBee богат деталями. Очевидно, что команда много времени уделила работе с образом. Когда Аманда говорит, что хотела бы использовать такую систему и готова за нее заплатить, она не имеет в виду «когда-нибудь в будущем», но понимает, что согласна сделать это сразу же.
Рис. 6.3. Сценарий работы FillBee с Амандой Филлипс, неплохой, но некоторые начальные и конечные элементы по-прежнему отсутствуют
Краткие итоги
Создание визуального представления полного жизненного цикла вашего продукта позволяет понять, как он впишется в цепочку создания добавочной стоимости потребителя и какие барьеры могут стоять на пути его внедрения. Простая демонстрация того, как покупатель будет использовать продукт (типичное определение «сценария работы»), не даст исчерпывающей картины, позволяющей осознать, какие препятствия могут возникнуть на вашем пути при попытке продать свой товар целевой группе потребителей.