На этом этапе вы сможете
• Создать визуальное представление своего продукта.
• Сосредоточиться на выгодах, которые могут принести функции, имеющиеся в вашем продукте, а не на самих функциях.
Своевременное определение высокоуровневой спецификации продукта гарантирует высокую сосредоточенность на целевом потребителе, к тому же все придут к единому пониманию, что имеется в виду.
Мы уже добрались до шага 7, но только сейчас начинаем обрисовывать контуры будущего продукта. За это время вы четко определили, кто ваши клиенты, что нужно этим людям и как они будут использовать то, что вы хотите им продать. Но сам продукт имеет пока туманные контуры. Теперь все изменится. Начните с общего определения продукта. Вы будете продолжать учиться новому и улучшать определение продукта в течение последующих шагов.
Приверженцы традиционного подхода уверены, что этот этап наступает слишком поздно. Но если начать не с распознавания клиента, а с определения продукта, то он вряд ли будет сочетаться с нуждами покупателя. Даже будучи уверенными, что вы знаете, каким должен быть продукт, всегда начинайте с потребностей человека и уже потом переходите к продукту. Таким образом вы подстроите его под конкретную позицию для завоевания рынка, где сможете завоевать свою долю, вместо того чтобы пытаться сразу вывести продукт на рынок, где он, скорее всего, затеряется в общей массе.
Создание высокоуровневой спецификации продукта
Высокоуровневая спецификация – это, по сути, рисунок. Это визуальное отображение вашего продукта по окончании разработки, основанное на том, что вы знаете на данном этапе работы. Вы создаете ее, еще не понимая всех деталей, но она обеспечивает наличие у команды общих представлений о том, в каком направлении работать.
Удивительно, насколько простой рисунок, отражающий представления о будущем продукте, сплачивает людей и устраняет недопонимание. На первый взгляд это просто. Но обычно предприниматели с удивлением понимают, что процесс этот сложный и в ходе работы в группе возникают разногласия. Сейчас пора устранить все подобные проблемы. Если вы будете иметь с ними дело после создания нового предприятия и не достигнете согласия в отношении конечной цели, то цена окажется гораздо выше и больше времени будет израсходовано неэффективно.
Если ваш продукт – программа или сайт, нужно сделать рекламную раскадровку, которая показывала бы логические переходы пользователя от одного экрана к другому. Если это компоненты компьютера, тогда полезны диаграммы. Важно создать что-то конкретное и специфичное, над чем вся команда могла бы подумать и тщательно усвоить. При улучшении продукта (с множеством итераций в результате контактов с целевым потребителем) все вы сможете понять, что он собой представляет.
На этой стадии продукт создавать не нужно, так как это вызовет немотивированные расходы, а результат может вызвать излишнюю привязанность команды к плодам своих трудов. Пусть все остается на верхнем уровне разработки, не отвлекайтесь ни на что постороннее. Если вы начнете разработку уже на этом этапе, это помимо лишних расходов отвлечет внимание команды, которая займется не тем, чем нужно, например особенностями технологии.
Теперь можно показать потенциальным клиентам, как выглядит ваш продукт, чтобы они начали четко понимать, чего им ждать. Вы сейчас не занимаетесь продажей, а просто общаетесь с клиентами, чтобы лучше понять сильные и слабые стороны вашего товара. Это очень важно. Вам еще многое предстоит узнать, прежде чем вы поймете, что ваш продукт хорош и как его изготовлять, какую цену назначить и как распространять. Спецификация продукта со временем будет меняться и уточняться, как и многие шаги, описанные в книге.
Теперь создайте брошюру о продукте
Процесс определения и визуализации высокоуровневой спецификации продукта продолжается. Нужно описать его функции, объяснить, как они реализуются, и, главное, рассказать о преимуществах продукта, которые получат пользователи от каждой из его функций. Говоря о вашем предложении, будьте максимально конкретны. Подробно объясняйте, чем каждый элемент может быть полезен покупателю, зачем целевому потребителю нужен ваш продукт.
Некоторые предпочитают издавать краткий, одностраничный пресс-релиз о продукте. Хотя он тоже может принести пользу, я предпочитаю брошюру. Она должна подстраиваться под ваш образ клиента и использовать анализ, проводившийся на двух предыдущих этапах (шаг 5 – создание образа и шаг 6 – сценарий работы для полного жизненного цикла), и визуальное представление продукта, над которым вы только что трудились.
Написание брошюры позволяет увидеть продукт глазами пользователя и снабжает вас своего рода моделью, которую вы с клиентом сможете проверить (рис. 7.1). Вы видите свое новое предприятие с точки зрения покупателя, слышите его слова. Это дает возможность проверить свои идеи и удостовериться, что вы на верном пути. Часто предприниматели, начиная записывать функции, слишком ограничены собственной точкой зрения. Создание брошюры позволяет не попасться в эту ловушку.
Рис. 7.1. Инновационный процесс создания продукта развивается по спирали, но его можно ускорить, написав брошюру. Хотя не стоит ей слепо следовать; это лишь средство сконцентрироваться на получении и передаче знаний
Примеры
Altaeros Energies
Студенты, создавшие Altaeros, начали с концепции постройки ветрогенератора, расположенного достаточно высоко, чтобы на него постоянно дул ветер, и прикрепленного к океанской платформе. Идея выглядела несложно, но, когда команда попыталась объяснить идею сокурсникам, инструкторам и потенциальным клиентам, им задали множество вопросов, уточняя, как именно они собираются ее внедрять.
Построить полноценный диалог не получалось. Наконец компания представила картину того, каким должен быть их продукт, и оказалось, что даже внутри команды существовали разногласия по этому поводу. В итоге остановились на визуализации, которая представлена на рис. 7.2. К концу работы команда обрела общие представления о продукте и могла использовать его спецификацию как основу для более глубокого изучения клиентуры.
Рис. 7.2. Высокоуровневая спецификация продукта: Altaeros
Клуб любителей бейсбола
Я уже описывал сайт о бейсболе в . В его основу была положена идея, что молодые мужчины в возрасте 25–34 лет, зарабатывающие более 75 000 долларов, – это очень привлекательная демографическая группа, внимание которой можно завоевать на несколько часов в день, создав сайт, посвященный одному из их главных хобби – спортивным фэнтези-командам. Концепция была здравой и стоила того, чтобы ею заняться.
Команда сайта о бейсболе разработала хороший образ клиента, но сценарий работы для полного жизненного цикла был слабее, так что высокоуровневая спецификация продукта частично создавалась и для того, чтобы внести ясность в сценарий. Скриншот с сайта приведен на рис. 7.3. Команда рассчитывала создать единый источник для всех бейсбольных новостей, интересующих пользователя. Национальная страница, которую вы видите, – это один из трех разделов домашней страницы наряду с местной и личной. Команда разработала дизайн местной и личной страниц и затем показала их потенциальным клиентам, получив от них четкую информацию о том, что им понравилось или не понравилось.
Рис. 7.3. Скриншот: национальная страница клуба любителей бейсбола
В то время кода для этих экранов еще не существовало, потому что для пояснения своего предложения продукта команде он не требовался. Тратить время и деньги на написание сайта было неразумно: у команды еще не было четкого понимания продукта, требовалось проявить гибкость в соответствии с отзывами потребителей. Иными словами, еще было слишком много неопределенности для начала разработки.
Моя коллега, лектор МТИ Элейн Чен, заметила, что дизайн сайта содержит слишком много деталей и клиенты отвлекутся на картинки или цветовое решение, вместо того чтобы обращать внимание на функции, их реализацию и преимущества продукта. Элейн рекомендовала использовать инструмент каркасного моделирования, например Balsamiq® Mockups, чтобы сосредоточиться на рабочем процессе и остаться на уровне функций, а не погружаться в детали, как это сделала команда. Такой подход слишком отвлекает и мешает производительности.
SensAble Technologies
Наша «цифровая глина», которую мы назвали FreeForm, состояла из аппаратуры (физически существующий PHANToM) и программного обеспечения. Для нового рабочего места для формовки аппаратура была не слишком критична: мы предполагали, что аппарат станет меньше и будет выглядеть стильно. Мы даже считали, что при необходимости сможем отдать производство этого компонента субподрядчикам. Сложнее было разработать программное обеспечение, на чем мы и сосредоточились.
Основная цель – создать продукт, с которым можно работать так же просто, как с глиной. При этом результаты могли записываться в файлы, которые сохранялись, изменялись и отсылались по электронной почте по всему миру. При необходимости клиенты могли бы получить обновленные версии и доработки.
Мы начали разрабатывать высокоуровневую спецификацию продукта в виде набора слайдов PowerPoint, менее подробного, чем в примере с бейсбольным сайтом. Мы продемонстрировали инструменты, которыми в то время пользовались дизайнеры, а затем показали, как их набор не только повторяется, но и расширяется благодаря нашей системе цифровой глины (рис. 7.4). Предполагались также ниспадающие меню, которые позволяли пользователю выбрать материалы, инструмент, средство управления и – при необходимости – шаблон (см. рис. 7.5). Так нам было проще сосредоточиться и проверить жизнеспособность некоторых идей на себе как на потенциальных потребителях.
Рис. 7.4. SensAble замещает и расширяет текущий набор инструментов
Рис. 7.5. Списки выбора пользователя в SensAble
Еще на одном скриншоте была изображена студия для работы с глиной, где в центре лежали комья глины. При помощи ниспадающих меню, размещенных в верхней части, дизайнерам объяснялся интерфейс для лепки из цифровой глины.
Наша высокоуровневая спецификация позволила получить хорошие отзывы на продукт от потребителей. Конечный продукт выглядел во многом иначе, но спецификация все равно была успешной, поскольку нам нужно было с чего-то начать, что-то проверить и улучшить. Описание основных частей нашего решения продукта было несложно составить, и это не заняло много времени, однако стало отличным упражнением и средством общения между партнерами.
Пример брошюры: Lifetime Supply
В этом примере действуют два предприимчивых программиста – Макс Кантер и Колин Сидоти. Они разрабатывают план новой компании под названием Lifetime Supply, которая может обеспечить клиентам пожизненную доставку любого из предлагаемых продуктов. Изначальная идея состояла в следующем: молодой состоятельный инвестиционный банкир Айвэн не очень хочет ходить по магазинам, но понимает, что ему всю жизнь будут необходимы белые спортивные носки, и менять своих предпочтений он не собирается. Для таких людей и создается новое предприятие, которое будет брать с Айвэна деньги и всегда предоставлять ему эту услугу.
Когда они начали изучать идею, стало ясно, что лучше оформить ее в виде подписки. При этом обе стороны могут ежегодно возобновлять соглашение, а стоимость услуги может меняться. При разумном ценообразовании и логистическом опыте это могло стать неплохим бизнесом. Сооснователи не сомневались, что смогут создать сайт и мобильное приложение. Важно было стать доступными и с мобильных телефонов, потому что в ходе первичного исследования рынка оказалось, что главное преимущество сервиса – удобство. Если бы клиентам удавалось возобновлять заказ одним касанием экрана смартфона, концепция стала бы гораздо более ценной. Но создание сайта и мобильного приложения выглядело легкой задачей. Сложнее было понять, что именно создавать и как привлечь потребителей.
После анализа и бесед с множеством потенциальных покупателей в качестве позиции для завоевания рынка были выбраны родители студентов колледжей. У них были и финансовые возможности купить подписку, и желание поддерживать своих детей и оставаться с ними на связи, особенно когда речь шла о таких вещах, как личная гигиена. Они решили описать свой продукт этой целевой аудитории простым и эффективным способом – выпустив брошюру (на рис. 7.6 изображена обложка, а на рис. 7.7 показано содержание брошюры, которая была изготовлена методом фальцовки в два сложения).
Рис. 7.6. Брошюра Lifetime Supply, вид снаружи
Рис. 7.7. Брошюра Lifetime Supply, вид изнутри. Оригинальная брошюра содержала также логотипы популярных брендов во всех семи категориях
Как видите, задача создания брошюры потребовала от команды дать ответы на многие вопросы. В чем выгода для студента? В чем польза для родителей? Какие продукты будет предлагать Lifetime Supply? Как начать думать о ценах? Правда, включив вопрос цены, команда создала отвлекающий фактор и для себя, и для потенциальных покупателей. Если бы клиенты не согласились на предложенные цены, они вряд ли отозвались бы на основную идею предприятия – поставку студентам колледжей любой продукции.
Как можно заметить, скриншотов сайта или мобильного приложения Lifetime Supply не представлено. Команда уже подготовила скриншоты и рекламные раскадровки того, как пользуются продуктом, но детальное описание каждой веб-страницы, которую видит клиент, для этой брошюры не имеет значения.
Брошюра лучше, чем рекламные раскадровки, показывает, каким будет конечный продукт. Окончательный вариант предложения Lifetime Supply сильно отличался от приведенного здесь, потому что с выпуска брошюры начался процесс улучшения. В итоге компания смогла сформировать лучшее предложение.
Краткие итоги
Визуализация продукта позволит команде и потенциальным клиентам прийти к общему пониманию того, что представляет собой продукт и какие выгоды он несет покупателям. Она начинается с верхнего уровня, без излишних деталей и даже физического прототипа, что позволяет быстро пересмотреть концепцию, не тратя много времени и ресурсов на ранней стадии создания новой компании. Формирование визуального представления продукта, вероятно, окажется сложнее, чем вы думаете, но в результате все будут двигаться к единой цели, что со временем станет особенно важно. Брошюра с описанием функций, их реализации и выгод для покупателя прояснит ваше предложение и станет отличным дополнением к рисункам, создающим визуализацию продукта.