На этом этапе вы сможете
• Определить как минимум 10 других потенциальных покупателей, кроме образа клиента, которые удовлетворяют профилю конечного потребителя.
• Связаться с ними, чтобы узнать, насколько они похожи на ваш образ клиента и готовы ли покупать новый продукт.
Четкое определение 10 следующих за образом клиента покупателей повышает уверенность в том, что вы на верном пути, и, возможно, помогает исправить ошибки более ранних шагов.
Очень важно определить и разработать образ, который будет представлять ваших конечных пользователей, но нужно также уверенно определять и других потенциальных клиентов, чтобы обеспечить успех продукта. Это повысит вероятность, что вам удалось отыскать серьезную возможность, а не решение, подходящее лишь для конкретного покупателя. К тому же вы обретете доверие со стороны потребителей.
Потенциальная опасность концентрации только на своем образе состоит в том, что ваш бизнес станет чрезмерно специфичным. Вы сосредоточитесь на образе, а другим покупателям ничего не сможете продать. Если образ определен верно, то этого не случится. Подсчет ОАР – первый барьер на пути чрезмерной концентрации. Шаг 9 станет следующим. Кроме того, вы получите список 10 следующих потенциальных покупателей, что со временем будет очень важно.
На этом этапе вы выявите 10 покупателей, которые с большой вероятностью станут вашими клиентами. Они подходят к профилю конечного потребителя и хорошо представлены образом клиента. Затем вы свяжетесь с ними для проверки и корректировки первичного исследования рынка. Сначала нужно понять, насколько они соотносятся с образом клиента. Потом проверьте на них всю свою предыдущую работу – сценарий работы для полного жизненного цикла, количественную оценку ценностного предложения и т. д. Если этап пройден успешно, то можно надеяться, что ваш бизнес ожидает успех и вы сможете убедить в этом других, например своих потенциальных партнеров, сотрудников, клиентов, консультантов и инвесторов. Если же на этом этапе возникают проблемы, вы сможете вернуться к предыдущим шагам и выяснить, какие недостатки содержатся в вашем плане. Их следует исправить, прежде чем двигаться дальше.
Определив и проинтервьюировав 10 потенциальных клиентов, вы проверяете все гипотезы, созданные на протяжении восьми предыдущих шагов. Первичное исследование рынка проводилось таким образом, чтобы вы не отступали от нужд покупателей. Но это ваш первый крупный «системный тест», когда вы предъявляете потребителю все, над чем до сих пор работали. Не исключено получение негативных отзывов, если план окажется не вполне корректным. Это нормально и даже полезно. Наверняка вы делали ошибки. И если единственный отзыв, который вы получили в этот момент, звучит как «все в порядке», то покупатели, скорее всего, не заинтересованы в вашем продукте и той ценности, которую он представляет для них. Если же потребитель дает подробный отзыв, пусть и отрицательный, это свидетельствует о том, что ему интересна проблема, которую вы пытаетесь решить. Так что стоит потратить время на исправление ошибок и получить более качественный продукт.
Определив 10 первых покупателей и связавшись с ними, вы снизите риски для своего нового бизнеса, и это выведет вас на прямой, надежный и быстрый путь к успеху.
Как делать этот шаг
1. Перечислите более 10 потенциальных потребителей (помимо вашего образа) и добавьте любую уместную информацию о них, полученную в результате исследования. Конечного числа покупателей, к которому необходимо стремиться, не существует: иногда можно остановиться на 12 клиентах, а порой приходится перечислять 20–30, чтобы найти тот десяток, который будет удовлетворять вашим критериям и при этом заинтересуется продуктом. Все эти покупатели должны быть похожи друг на друга и на образ. Если это не так, пересмотрите перечень, а возможно, и образ. Важно сохранять однородность списка. Кроме того, делаемые ими приобретения должны поддерживаться другими потребителями.
2. Свяжитесь со всеми потенциальными клиентами из списка и покажите им сценарий работы для полного жизненного цикла, высокоуровневую спецификацию продукта и количественную оценку ценностного предложения (шаги 6–8). Будьте внимательны и убедитесь, что цель бесед – исследование, а не желание что-то немедленно продать, иначе это ухудшит качество взаимодействия. Решите, действительно ли нужды и идеи потребителя соответствуют тому, что вы установили в ходе работы над образом клиента, сценарием работы для полного жизненного цикла, количественной оценкой ценностных предложений, расчетами ОАР и т. д. Особой проверке следует подвергнуть вашу версию основных покупательных приоритетов образа клиента.
3. Если потребители подтверждают ваши гипотезы, сформированные на предыдущих этапах, пора спросить, не готовы ли они прислать письмо о намерениях приобрести ваше решение, когда оно станет доступно. Вы по-прежнему исследуете, а не продаете, поэтому спросите: «Если компания предложит этот продукт, захотите ли вы его купить?» При выражении крайней заинтересованности можно даже предложить им произвести предоплату – конечно, это фантастический уровень доверия. Однако прежде чем брать деньги, убедитесь, что вы в состоянии поставить клиенту то, что нужно, а он не выдвигает каких-то специальных условий, которые вы не можете или не хотите удовлетворить.
4. Если отзыв потребителя не совсем сошелся с вашими ожиданиями, сделайте пометку и обдумайте, как это повлияет на ваш анализ. Не слишком беспокойтесь по поводу каждой новой беседы, даже если наметятся расхождения, пока вы не увидите их общую модель. После нескольких интервью вы поймете, велики ли эти расхождения.
5. Теперь, когда вы пообщались с каждым покупателем, у вас, вероятно, появились новые данные. На этом этапе вернитесь к исходной точке, пересмотрите некоторые из предположений и решите, стоит ли контактировать с другими новыми потребителями. В итоге у вас должен получиться список из 10 покупателей, которые действительно заинтересованы в товаре и соответствуют образу клиента и другим вашим предположениям.
6. Если выясняется, что вы не можете составить список из 10 покупателей, которые выразили энтузиазм по поводу вашей высокоуровневой спецификации продукта, стоит подумать об изменении выбора позиции для завоевания рынка.
7. Хотя этот шаг сравнительно прост, общение с покупателями и получение от них информации потребует серьезной работы. Но впоследствии он окажется бесценным приобретением. Не распространяйте список клиентов и полученную от них информацию за пределы вашей компании.
Правильно ли определен образ клиента?
В процессе определения 10 следующих покупателей вы должны убедиться, что ваш образ клиента – это полезное и верное представление целевого клиента. Если образ статистически будет лежать вне группы целевых потребителей, то станет не только плохим источником информации, но и приведет к разработке ненужного целевой аудитории продукта. При проверке релевантности образа вы, возможно, обнаружите другие черты, общие для него и других потребителей, что позволит пересмотреть и укрепить описание образа. Часто на этом шагу обнаруживается образ, более соответствующий вашим задачам, и это хорошо. Вы постепенно, по спирали двигаетесь к оптимальному решению.
Работа с отрицательными отзывами
На протяжении всех 24 шагов ваша цель состоит не в том, чтобы закончить каждый этап со стопроцентной точностью, а в том, чтобы проверять гипотезы и учиться у потенциальных потребителей. Отрицательные отзывы наверняка последуют. То, как справится с ними команда предпринимателей, станет основополагающим фактором общего успеха. Иными словами, если на любом из шагов приходит отрицательный (то есть не подкрепляющий вашу гипотезу) отзыв, то вы получаете бесценную информацию об ошибке, содержащейся в исследовании и данных на момент получения обратной связи. Отрицательные результаты на одном из этапов редко влекут за собой полное закрытие предприятия. А вот движение вперед по ошибочному плану, который построен не на фактах, а на иллюзиях, – это верный путь к провалу.
«Но зачем мне слушать критиканов?» – спросите вы и укажете на Стива Джобса или других предпринимателей, добившихся успеха несмотря на методы работы, которые, казалось бы, противоречили интуиции. Настоящие предприниматели видят возможности там, где их не замечают другие, и преодолевают такие препятствия, которые не по силам остальным. Но действовать вопреки законам рынка – то же самое, что пытаться отменить законы термодинамики. Как показала история, даже великие бизнесмены, часто работавшие в «зоне искажения реальности» и притом преуспевавшие, не могут ничего с ними поделать. Вспомните Дина Кеймена с его сегвеем или Стива Джобса и компьютер NeXT. Здесь в игру вступает покупатель, процесс должен быть клиентоориентированным.
Примеры
Поглощение метана на мусорных свалках
Очень энергичная и компетентная команда студентов разрабатывала план нового предприятия, построенного на изощренной технологии мониторинга и поглощения метана на мусорных свалках. Таким образом уменьшались вредные выбросы, которые превращались в ценное топливо для производства электроэнергии.
Они проделали все шаги: анализ рынка, создание образа, сценарий работы для полного жизненного цикла и количественную оценку ценностных предложений. Выходило, что идея имеет смысл, оставалось только провести проверку ее жизнеспособности в реальном мире. Команда составила список из 10 самых перспективных мусорных свалок в соответствии с их местонахождением, размером, структурой владения и другими факторами. После этого они решили связаться с представителем каждого полигона, и на 8 свалках из 10 их ждал положительный отклик. Более чем в половине случаев в конце беседы они получили письма о намерениях. Это вызвало всплеск уверенности в себе среди членов команды: они очевидно были на верном пути (табл. 9.1). В этом случае процесс протекал без ошибок, и результаты оказались весьма благоприятными и подтвердили планы создателей.
Табл. 9.1. 10 следующих покупателей компании по поглощению метана
Виртуальная академия художеств: пример двустороннего рынка в бизнес-сегменте
Еще одна иллюстрация касается команды, которая выступила с идеей проводить через интернет высокопрофессиональные курсы изящных искусств среди старшеклассников пригородных школ. Команда провела исследование рынка и составила список родителей из Уэллсли. Они быстро поняли: для богатых семей из пригорода заплатить за такую услугу не проблема. Более серьезным аспектом этого двустороннего рынка было определить, насколько самим художникам понравится подобная возможность. Хватит ли у них терпения? Имеют ли они соответствующее оборудование? Насколько они нуждаются в деньгах? Хотят ли, могут ли они и достаточно ли надежны, чтобы стать учителями и удовлетворить существующий спрос? Хотя они не были платными клиентами, а, напротив, предприятие собиралось платить, было важно понять, могут ли они оказывать необходимые услуги по той цене, которая привлекала бы основателей компании.
Чтобы решить эту проблему, предприниматели подключили своих знакомых, в том числе из соцсетей, нашли группу художников и провели с ними собеседование. Разговоры записали и на следующем совещании обсудили полученные данные. Оказалось, что 8 из 10 потенциальных педагогов положительно отнеслись к идее участия в виртуальной академии художеств. Еще двоих удалось бы уговорить, но команде некогда было этим заниматься. Процесс беседы с реальными людьми и проверка достоверности составленного образа очень важны. Команда обрела уверенность при подготовке реализации своей идеи и стала больше внимания уделять последующим шагам.
Краткие выводы
Определение 10 следующих покупателей и беседы с ними – это проверка утверждения, что описание вашего образа клиента и другие предположения верны для более широкого диапазона потребителей. Если вы удачно прошли этот шаг и внесли по его итогам изменения в предыдущие этапы, то должны обрести дополнительную уверенность и двигаться вперед к созданию плана своего нового предприятия.