На этом этапе вы сможете

• Узнать, кто в конечном счете принимает решение приобрести ваш продукт и кто будет отстаивать его покупку.

• Познакомиться с советчиками, которые оказывают влияние на решение о покупке.

Наверняка целевой потребитель имеет самостоятельную хозяйственную единицу, состоящую более чем из одного человека. Понять, что это за группа, и узнать, какова точная роль и интересы каждого ее участника, жизненно необходимо не только для продаж: они понадобятся гораздо раньше, при разработке продукта и всего, что с ним связано.

На этом этапе вы уже знаете, что ваш образ получит существенную выгоду от использования вашего продукта, а ваше предложение уникально. Теперь нужно убедиться, что образ клиента и 10 следующих покупателей купят ваш продукт. Процесс приобретения редко бывает простым.

Хотя почти любой продукт приобретается или приспосабливается для использования на потребительском рынке или в бизнес-сегменте, вам придется убедить многих, что продукт стоит купить. Чтобы успешно продавать, нужно определить всех, кто будет вовлечен в принятие решения по приобретению продукта для конечного пользователя. Некоторые из этих людей будут активно продвигать или же блокировать идею покупки; другие выскажут мнения, которые окажут влияние на процесс приобретения.

Этот процесс (или его варианты) представлен в программах тренингов продаж и уже несколько десятилетий претворяется в жизнь. В этой книге я постараюсь описать его доступным языком и внедрить в систему 24 шагов. Процесс работает и для бизнес-сегмента, и для потребительского сектора, хотя в последнем, вероятно, включает меньше людей, каждый из которых может играть несколько ролей.

 

Основные роли в самостоятельной хозяйственной единице (СХЕ)

• Защитник идеи. Этот человек хочет, чтобы продукт был приобретен. Обычно (но не всегда) это конечный пользователь. Данную роль могут выполнять несколько человек. Защитник идеи – это «тот, кто будоражит окружающих». Иногда его также называют адвокатом.

• Конечный пользователь. Этот человек и будет пользоваться продуктом для создания ценностей, описанных в шаге 8 . Часто он же – защитник идеи, но в любом случае играет важную роль при приобретении.

• Первичный экономический покупатель. Этот человек принимает основное решение, поскольку все остальные ждут от него сигнала, что он готов потратить деньги на приобретение продукта. Чаще всего он контролирует бюджет. Иногда первичный экономический покупатель и есть защитник идеи и (или) конечный пользователь. Это существенно упрощает вашу задачу, но не полностью нейтрализует воздействие влиятельных лиц и тех, кто может выступать против приобретения.

 

Дополнительные роли в самостоятельной хозяйственной единице (СХЕ)

• Первичные и вторичные влиятельные лица. Эти люди обычно обладают существенным опытом в рассматриваемом вопросе и могут влиять на остальных членов СХЕ, в том числе на защитника идеи и конечного пользователя. Часто влиятельных лиц можно разделить на первичных (играющих важную роль в процессе принятия решений) и вторичных (играющих некоторую роль в этом процессе). Иногда у влиятельных лиц есть и формальное право вето, но чаще им настолько доверяют, что их слова могут восприниматься как фактическое вето. Среди других влиятельных участников процесса принятия решений могут быть публикации в прессе, независимые журналисты, внешние подрядчики, семья и друзья, промышленные группы, сайты, блоги и все остальные, к кому первичный экономический покупатель обращается за информацией и отзывами.

• Человек с правом вето. Эти люди могут отказать в покупке на любом основании. В бизнес-среде они обычно стоят в корпоративной иерархии выше адвоката и конечного пользователя.

• На потребительском рынке у человека редко есть право вето, но первичные влиятельные лица могут иметь достаточно авторитета или уважения окружающих, чтобы наложить фактическое вето. Один из примеров наличия настоящего права вето в потребительской среде – ассоциация домовладельцев или городские правила зонирования, которые требуют получения специального разрешения от этой ассоциации или города, прежде чем устанавливать или использовать ваш продукт. В этом случае ассоциация или город считаются частью самостоятельной хозяйственной единицы. В корпорациях IT-отдел часто имеет право вето на приобретение компьютерных программ и устройств, если они не соответствуют корпоративным стандартам.

• Профсоюзы и коллективные трудовые договоры могут блокировать приобретение вашего продукта ввиду определенных условий, которые стали необходимыми элементами соответствующей отрасли бизнеса.

• Отдел закупок. Этот отдел управляет логистикой закупок. Он также способен создавать препятствия, поскольку обычно старается как можно сильнее снизить цену, даже если решение о покупке уже принято первичным экономическим пользователем. Отдел иногда отказывает на основании определенных правил закупок, установленных компанией. Обычно это лишь звено в цепочке, которое надо нейтрализовать, а не рассматривать как покупателя.

Понять самостоятельную хозяйственную единицу (СХЕ) вашего покупателя жизненно необходимо, чтобы определить, как вы будете разрабатывать, позиционировать и продавать свой продукт. Это поможет вам оценить шансы на успех, а также, что очень важно, понять, сколько ресурсов, навыков и времени потребуется новому покупателю для приобретения продукта.

Вы получите больше информации о процессе покупки в шаге и в других разделах книги, но начинать работу лучше именно отсюда.

 

Как определить самостоятельную хозяйственную единицу

Снова отметим, что полезно включить режим «исследователя», а не «продавца»: это поможет получить полезную информацию о СХЕ. Если покупатель считает, что у вашего продукта хорошее ценностное предложение, то диалог будет разворачиваться сам собой. Сейчас уместно спросить покупателя: «Если считать, что мы сможем создать тот продукт, который описали, что нужно сделать, чтобы вынести его на проверку? Кто, кроме вас (убедитесь, кстати, что с ним-то проблем не возникнет!), будет вовлечен в решение о покупке? Кто будет обладать наибольшим влиянием? Кто может заблокировать покупку? Если продукт будет способен на то, о чем мы говорили, чьим бюджетом вы будете располагать для его покупки? Нужно ли ответственному за бюджет предоставить что-то еще? Кто почувствует себя некомфортно из-за покупки и как отреагирует на это?»

Затем придется вернуться к проделанной работе. Когда вы создавали образ клиента, вы уже получили информацию о том, кто или что оказывает влияние на образ – от людей и организаций до сайтов, публикаций и гуру СМИ. Если адвокат или первичный экономический покупатель не является вашим образом, вам стоит построить подобную таблицу с информацией для каждой роли. Придется подумать о таком подходе к ним, который гарантирует положительную или хотя бы нейтральную реакцию. Собрав данные, создайте такое их визуальное представление, чтобы оно не допускало возможности двоякого истолкования. После этого можно показать таблицу вашему образу клиента и 10 следующим покупателям для получения быстрого отзыва, который поможет пересмотреть схему, пока она не будет точно отражать СХЕ для первых 10 покупателей. Схема поможет вам делиться информацией со своими сотрудниками. СХЕ для каждого покупателя должны быть похожими, нужно видеть, как при этом появляются шаблоны. Если этого не происходит, то либо ваши покупатели не соответствуют образу клиента, либо вы не провели достаточной сегментации рынка.

 

Примеры

Пример для бизнес-сегмента: Mechanical Water Filtration Systems

Мы уже рассматривали компанию Mechanical Water Filtration Systems, которая решила сосредоточиться на изготовлении систем очистки воды для центров обработки данных и создала образ клиента – Чака Кэрролла. При определении СХЕ образа клиента и ее проверке на материале 10 следующих покупателей команда выяснила, что Чак был и первичным экономическим покупателем, и адвокатом идеи, и конечным пользователем. Но следовало принять во внимание и других ключевых игроков.

Определить вторичных влиятельных лиц оказалось несложно: среди них были блог Hamilton and Manos, совещания всемирной конференции сотрудников центров обработки данных, которые он посещал, и события Института бесперебойных процессов, в которых он порой принимал участие (в том числе их новостная рассылка). СХЕ внутри компании, однако, была довольно сложной.

Сначала команда предпринимателей изучила отношения между менеджером по эксплуатации, менеджером центра обработки данных и директором по информационным технологиям как в компании образа, так и в фирмах 10 следующих покупателей. Выяснилось, что типичный менеджер центра обработки данных больше вовлечен в процесс покупки, чем менеджер Чака. Обычно менеджеры центров обработки данных считали себя вторичными покупателями, поскольку бюджет менеджера по эксплуатации был ограничен общим бюджетом менеджера центра обработки данных, который, таким образом, обретал право вето. Но если менеджер по эксплуатации приводил убедительные аргументы в пользу приобретения, то менеджер центра обработки данных своим правом вето не пользовался.

Директор по информационным технологиям был вовлечен в процесс покупки косвенно. Он не побуждал к принятию возможного решения, но если приобретение не соответствовало его целям или рассматривалось им как рискованное, то пользовался правом вето. Он мог задавать вопросы по предложению, но почти не имел влияния. Кроме того, вряд ли он смог бы заблокировать решение, которое поддерживали и менеджер по эксплуатации, и менеджер центра обработки данных.

Команда сначала считала, что директор по экологическим вопросам станет адвокатом их продукта. Однако исследования показали: менеджер по эксплуатации просто не воспринимал его всерьез. Директор по экологии мог защищать перед CEO необходимость однократно выделить средства на покупку, но он был вторичным игроком, более полезным в качестве не двигателя процесса, а источника информации о возможности усовершенствования бизнес-стратегии.

Однако команда недооценила влияние, которое оказывали на процесс принятия решений внешние подрядчики. Выяснилось, что менеджер по эксплуатации находился под их сильным воздействием: они постоянно строили и совершенствовали центры обработки данных – опыт, которого менеджер по эксплуатации не имел. Поэтому он рассматривал их как крупный источник информации по вопросу охлаждения воды. Команда поняла, что необходимо создать для подрядчиков такую же таблицу с данными, как и для образа клиента, и выступить с ценностным предложением, из которого было бы ясно, что решение компании будет иметь положительный эффект и для подрядчиков. Команде нужно было определить и внутреннюю группу в компании, которая рекомендовала бы внешних консультантов и работала с ними на постоянной основе.

Непонимание любой из этих составляющих могло привести к серьезным отсрочкам в процессе покупок. Оскорбление одной из заинтересованных сторон или выдвижение противоречащего их интересам предложения стало бы для последнего приговором. Не следовало забывать и о других игроках с рис. 12.1, хотя они и не первичные участники процесса. Непосредственный подрядчик не обладал большим влиянием, но команде хватило мудрости заблаговременно связаться с ним и убедиться, что он не собирается заменить их решение более дешевым вариантом. Не так много влияния было и у отдела закупок. Он находился в конце цепочки, но команде требовалось знать их методы и правила работы, чтобы гарантировать отсутствие ошибок в этой части. Весь процесс показан на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Самостоятельная хозяйственная единица Чака Кэрролла

Пример для бизнес-сегмента: курьезная история «оздоровления» воздуха

Анализ самостоятельной хозяйственной единицы (СХЕ) поможет вам решить проблемы, возникшие в ходе прошлой работы в рамках 24 шагов. Несколько моих студентов задумали создать продукт, использующий новую технологию для борьбы с микробами, более эффективную, чем предыдущие методы. Когда пришло время определять позицию для завоевания рынка, один из членов команды, молодой отец, решил, что детские сады – это удачный выбор. Команда не стала возражать и не провела тщательного анализа рынка на первом этапе процесса. Допущенная ошибка привела к тому, что в качестве образа клиента они выбрали владельца детского сада. Ценностное предложение сформулировали так, что выходило: родители будут охотнее отдавать в такие учреждения детей, платя больше за гарантию здоровья. Команда продемонстрировала, что родители видели ценность в их продукте.

Но когда команда проанализировала СХЕ, им пришлось с горечью признать: нужна другая позиция для завоевания рынка. Обратившись к владельцам детских садов, предприниматели обнаружили, что те перекладывают ответственность на своих подчиненных, управляющих конкретными группами, так как считают решение недостаточно важным. При общении с этими сотрудниками команда обычно встречала самый теплый прием, однако один из управляющих открыто высказался против идеи и объяснил почему. Профилактика детских заболеваний не была мотиватором для детских садов, потому что не влияла на бизнес или доходы компании. Родители обычно вносили за детей предоплату. Поэтому детский сад ничего не терял, если дети заболевали и оставались дома. Кроме того, отсутствие больных детей в группах значило, что присматривать за остальными становилось легче. Конечно, детские сады не поощряли заболеваемость, но у них было недостаточно причин с ней бороться. Команда обдумывала различные варианты того, как обойти эти возражения, но в итоге сдалась и выбрала другую позицию для завоевания рынка.

Потребительский пример: LARK Technologies

Одна из наших лучших студенток, Джулия Ху, основала компанию, собиравшуюся выпускать беззвучный будильник. Устройство представляло собой вибрирующий браслет, подключенный по беспроводной связи к приложению для iPhone, которое контролировало время включения сигнала. Идея была рассчитана на людей, спящих в одной кровати, но имеющих разные режимы пробуждения. Такой будильник позволял сохранять удобные ритмы жизни и не подскакивать от преждевременного звонка.

Выяснилось, что СХЕ целевого потребителя этого продукта состояла из двух человек – конечного пользователя-«жаворонка» (обычно мужчина) и защитника идеи, «совы» (чаще женщина). Хотя «жаворонок» был одновременно и первичным экономическим покупателем, именно «сова» хотела, чтобы партнер перестал будить ее рано утром. Она оказывала давление на «жаворонка», чтобы он нашел решение проблемы и оплатил его. Оказывается, что конечный пользователь (первичный экономический покупатель) часто посещает сайт Urban Daddy, выступающий, таким образом, в роли влиятельного лица, снабжающего идеями покупок и предлагающего специальные скидки (например, в ходе распродаж).

Джулия и ее команда направились на Urban Daddy, чтобы завладеть вниманием первичного экономического покупателя. Как только продукт дошел до сайта, они стали получать примерно по заказу в минуту.

 

Краткие итоги

Определив, как ваш продукт создает ценность для потребителя, нужно рассмотреть вопрос его приобретения покупателем. Чтобы успешно его продать, вы должны понять, кто принимает окончательное решение о покупке и влияет на это решение. Наиболее важны здесь адвокат идеи и первичный экономический покупатель, но обладателей права вето и первичных влиятельных лиц тоже нельзя игнорировать. Ситуации, возникающие в бизнес-сегменте, отследить проще, но и для потребительского сектора этот процесс очень важен. Неслучайно крупные производители потребительских товаров, например Procter & Gamble, занимаются этим уже много лет.