На этом этапе вы сможете
• Составить схему процесса принятия покупателем решения о приобретении вашего продукта.
• Оценить торговый цикл вашего продукта.
• Определить все бюджетные, нормативные или контрольные барьеры, которые могут замедлить торговый цикл продукта.
Узнав, кто принимает решения, вы должны выяснить, как эти решения созревают и какие факторы учитываются на каждом этапе, чтобы можно было разработать продукт под эти факторы.
Определение самостоятельной хозяйственной единицы потребителя – важный шаг к тому, чтобы понять, как передать в руки клиента продукт, а в свои – деньги. Однако процесс обращения потенциального покупателя в реального и движение от начального контакта к последнему платежу сложнее, чем простое давление адвоката на первичного экономического покупателя. Создав схему процесса привлечения платежеспособного покупателя, вы сможете:
• Осознать продолжительность торгового цикла – ключевого фактора стоимости привлечения новых покупателей. Кроме того, она жизненно важна для подсчета потока денежных средств. Нужно продвигаться от начального контакта до стадии покупки как можно быстрее, чтобы бизнес стал жизнеспособным.
• Создать основание для подсчета стоимости привлечения клиента. Вам следует достичь той точки, где вы будете больше зарабатывать на имеющихся покупателях, чем тратить на привлечение новых. Поиск новых покупателей стоит намного дороже, чем кажется.
• Определить скрытые препятствия, которые будут замедлять темпы продажи товара и получения выручки. Если в вашем бизнесе есть камень преткновения, лучше узнать об этом сейчас, чем позже, когда вы уже полностью посвятили себя бизнесу, собрали средства и наняли сотрудников.
• Показать вашим потенциальным кредиторам и инвесторам, что вы понимаете процесс принятия покупателем решения о приобретении. Для многих это необходимое условие для инвестиций в чужой бизнес.
Как составить схему процесса
Перечисленные ниже пункты из шага 6 станут основой для создания схемы процесса привлечения платежеспособного покупателя. Не нужно делать дополнительную работу, чтобы адаптировать эти пункты для использования.
• Как конечные пользователи определяют, что у них есть потребность (возможность) сделать что-то не так, как обычно (то есть приобрести ваш продукт).
• Как они узнают о вашем продукте.
• Как они его анализируют.
• Как они приобретают ваш продукт.
• Как они его устанавливают.
• Как они платят за ваш продукт.
Составив схему процесса привлечения платежеспособного покупателя, вы найдете больше подробностей о каждом из этих пунктов, особенно сейчас, когда можно принять во внимание СХЕ и отразить внутренние механизмы покупки для вашего целевого потребителя. Опытный предприниматель, много лет работающий в соответствующей отрасли, быстро создаст схему процесса, но новичку придется сложнее. Всегда полезно найти представителя группы целевых потребителей, который хорошо разбирается в предмете, и спросить у него совета по конкретным вопросам.
Некоторые элементы схемы будут разниться в зависимости от отрасли промышленности, но основные компоненты процесса включают лидогенерацию, получение доступа к влиятельным лицам, предпродажное планирование, приобретение и установку. Многие из этих элементов состоят из нескольких более мелких сегментов. Например, один компонент – это беседы с конечным пользователем, другой – разговор с его руководителем. Убедитесь, что вы учли все нормы и правила правительственных и близких к правительству организаций, которые могут потенциально повлиять на вашу способность продать продукт.
Должно быть, вы в ходе определения СХЕ () уже выяснили, не обладают ли чиновники правом вето по отношению ко всему проекту, например, когда регулирующая организация должна одобрить отдельный элемент или весь этап процесса. Создание схемы процесса поможет определить, каким нормам должны соответствовать действия, ваши и покупателя, чтобы продать продукт. Один из примеров слишком суровых требований для реализации идеи приведен ниже. Кроме того, в компании целевого потребителя могут существовать внутренние стандарты, которым должен соответствовать ваш продукт, но методы работы будут сходны.
Для каждого компонента процесса ответьте на следующие вопросы:
• Кто из ключевых персон СХЕ будет в него вовлечен?
• Как они воздействуют на процесс? Вероятно, вам пригодится уже полученная на информация о СХЕ, но сейчас мы создаем временную последовательность и строим обоснованные предположения о длительности каждого из компонентов.
• Каков их бюджет (тип и сумма)?
• Сколько времени займет работа над каждым компонентом? Перечислите их в хронологическом порядке, отметив, какие могут идти параллельно. (Будьте усердны: на каждом шаге вам понадобится как минимум 80-процентная уверенность. Ваши оценки должны быть как можно более осторожными: почти всегда предприниматели недооценивают время, необходимое для завершения каждого этапа.)
• Каковы затраты и выгоды этого этапа?
В ходе работы вы лучше поймете особенности бизнеса потребителя и как он может быть связан с вашим продуктом. Составление схемы процесса важно, потому что вы будете повторять его снова и снова, чтобы продавать продукт новым покупателям. Понимание системы принесет дивиденды позже, когда вам будет проще привлекать новых покупателей.
Бюджетный (закупочный) орган
Ключевой фактор для каждого компонента этого этапа состоит в том, чтобы определить бюджетный (закупочный) орган каждого объекта, участвующего в компоненте данного процесса. Вы увидите, что есть общее ограничение: каждый сотрудник может приобретать продукты только на определенную сумму, например до 5000 долларов, далее уже требуется одобрение старшего сотрудника. Иногда утверждение исходит от ответственного за принятие решений, но порой начинается долгий и многоступенчатый процесс с участием отдела закупок. Определение лимитов поможет вам впоследствии при работе над ценообразованием, поскольку цена, установленная ниже лимита, означает, что вы сможете исключить из СХЕ ряд игроков, которые иначе были бы вовлечены в процесс. Это поможет сократить торговый цикл, что может стать решающим фактором, определяющим успех или неудачу вашего предприятия.
Кроме того, важно понять, будет ли поступать оплата из текущего годового или долгосрочного капитального бюджета. Определите, из какого бюджета и как покупатель будет платить за ваш продукт. В некоторых компаниях гораздо проще и быстрее получить одобрение на включение расходов в текущий бюджет, чем в капитальный, а в других – все наоборот. Хотя этот вопрос может показаться частным, от него зависит, будет ли ваш торговый цикл трехмесячным или годичным. Это, в свою очередь, предопределит успех или неудачу бизнеса, особенно если вы не знали ответ заранее.
Главное – время
Убедитесь, что вы приняли во внимание время совершения каждого шага этого процесса. После того как вы сделали все временные прикидки, еще раз проверьте, насколько они верны. Готовы ли вы к задержкам? Оптимистичны или осторожны вы были в своих оценках?
Потребительский рынок и бизнес-сегмент
Схема процесса для потребительского рынка, вероятно, будет проще, чем для бизнес-сектора, но и она дает много материала для размышления. Думайте о своих приобретениях как онлайн-магазины, которые всегда ищут способы сократить процесс покупки (вспомните знаменитую систему Amazon – «покупка за один клик»). Эти предприниматели нашли критическую точку в процессе – когда покупатели могли отказаться от своих покупок в корзине до оплаты – и определили, что нужно улучшить с точки зрения покупателя, чтобы снова запустить процесс оплаты.
Примеры
Пример для бизнес-сегмента: Mechanical Water Filtration Systems
Команда, работавшая над этим продуктом, искала возможность продавать менеджерам по эксплуатации новые системы очистки воды, которые давали возможность энергосбережения их центрам обработки данных. Изначально они предполагали сделать своими клиентами новые центры обработки данных, потому что тогда не нужно было заменять существующую систему и конкурировать с решением, которое уже доказало свою эффективность для данного центра. Кроме того, они чаще получали запросы именно от новых центров, а не от тех, кто собирался перестраиваться. Поэтому решение работать на рынке новых сооружений выглядело логичным.
Проведя ряд собеседований, они составили схему процесса привлечения платежеспособного покупателя в новых центрах и при модернизации существующих. В ходе работы обнаружилась интересная информация. Она заставила изменить направление работы с новых центров на модернизируемые, что привело к переосмыслению образа клиента (см. рис. 13.1). В главе я писал, что изначально образом клиента был выбран Чак Кэрролл.
Описание процесса приобретения
Новый проект
• Связаться с директором по информационным технологиям, чтобы получить одобрение и доступ к внутреннему специалисту компании.
• Связаться с внутренним специалистом компании (директором по экологическим проблемам, менеджером по эксплуатации компании), чтобы они повлияли на главного инженера.
• Связаться с инженером-проектировщиком, чтобы вместе работать над определением системы водоснабжения, предоставить спецификации и заставить начать работу.
• Связаться с генеральным подрядчиком и отделом закупок, чтобы обеспечить приобретение и установку оборудования.
Модернизация
• Связаться с менеджером по эксплуатации и помочь ему изложить идею менеджеру центра обработки данных.
• При необходимости связаться с директором по информационным технологиям, чтобы получить одобрение и доступ к внутреннему специалисту компании.
• Связаться с менеджером по эксплуатации (менеджером центра обработки данных, отделом закупок), чтобы обеспечить приобретение и должную установку оборудования.
Новый проект
Рис. 13.1. Процесс заказа Чака Кэрролла
Команда сумела реализовать первую пилотную программу в новом центре обработки данных меньше чем за девять месяцев и пришла к выводу, что это и есть торговый цикл. Однако впоследствии, работая над более общей схемой процесса привлечения платежеспособного покупателя, они поняли: их пилотный проект нельзя повторить для других потребителей. Проанализировав продолжительность процесса покупки новыми центрами обработки данных после пилота, они обнаружили, что подлинный цикл продаж займет два с половиной года. А это слишком долго для стартапа, намеренного выжить, учитывая приток и отток средств, настрой сотрудников и стабильность продукта.
Хотя выручка от пилотного проекта могла помочь оплачивать счета и минимизировать отток средств, команда решила перейти к модернизациям как лучшему способу выхода на рынок благодаря более короткому торговому циклу. Неудобства долгого торгового цикла можно было преодолеть благодаря блестящему (и, вероятно, основанному на опыте) управлению предприятием. Но первый продукт первого бизнеса начинающего предпринимателя был бы, скорее всего, обречен.
Средний торговый цикл установки продукта при модернизации составлял, напротив, чуть больше года. Это давало больше возможностей, чем цикл в два с половиной года. (Даже годовой торговый цикл сулит проблемы для стартапа, так что чем он короче, тем лучше.) Однако команда не изучала целенаправленно рынок модернизаций, поэтому они вновь обратились к своему образу и провели новое первичное исследование этого рынка. Оказалось, что существующие центры обработки данных положительно отнеслись к идее, но не спешили покупать решение, поскольку у них уже работал вполне приемлемый вариант.
Команда решила приступить к делу и сосредоточиться на модернизациях, но по достижении положительного притока денежных средств вновь начать продавать новым центрам обработки данных. Это было исключительно важное решение, принятое на основе анализа.
Когда из-за правил рынка на него сложно войти: «PayPal для детей»
Один из лучших моих студентов MBA, Фредерик Керрест, имевший также степень кандидата наук (в компьютерной сфере) в Стэнфорде, поступил в МТИ, собираясь после окончания основать новое крупное предприятие. Он активно искал возможность применить знания и опыт в области предпринимательства. Он даже организовал легендарные предпринимательские соревнования МТИ с призом в 100 тысяч долларов.
Керрест методично оценивал идеи для запуска собственной компании в течение второго курса обучения и в итоге остановился на проекте, который я для простоты назову «PayPal для детей». Рыночная возможность состояла в онлайн-коммерции, направленной на детей, – отрасли, которая была ограничена необходимостью одобрения каждой, даже самой мелкой, покупки родителями, потому что платеж поступал с их кредитной карты.
Фредди намеревался создать сервис, направленный исключительно на детскую аудиторию. Причем родители могли выделить определенную сумму, например 50 долларов, чтобы дети имели возможность самостоятельно совершать покупки там, где принимались кредитные карты. При этом родители могли запретить тратить деньги на определенных сайтах и на определенные категории товаров. Кроме того, им приходил отчет о том, на что их ребенок потратил средства. Частью ценностного предложения для первичного экономического покупателя в данном случае было то, что дети учились построению собственного бюджета и финансовой дисциплине.
Первичное исследование рынка проводилось великолепное. Оно показало, что это прекрасная возможность для бизнеса. Наконец, дело дошло до создания схемы процесса привлечения платежеспособного покупателя. И в этот момент все стало меняться. Фредди планировал, что его предприятие будет обслуживать родителей и детей в США. Но он обнаружил, что для сбора и распределения денег в соответствии со своей моделью, когда его компания получала процентные отчисления с каждой транзакции в качестве выручки, ему нужно зарегистрироваться в качестве банка или финансовой организации во всех штатах страны, где он собирался заниматься бизнесом. То есть, чтобы его предприятие увенчалось успехом, он должен зарегистрироваться как финансовая организация в десятках различных штатов. Стоимость, время и бюрократические препоны убили идею: Фредди не хотел ввязываться в бизнес, который был настолько тесно связан с государственным регулированием.
Керрест использовал свои полученные знания для поиска новых идей и партнеров, и ему повезло больше. Благодаря предыдущему опыту в сфере корпоративного программного обеспечения (рынок, который вы хорошо знаете, – это вообще отличный вариант начать карьеру предпринимателя) он создал Okta. Компания помогает фирмам управлять веб-приложениями и обеспечивает их работоспособность. Она уверенно держится на плаву. В этом случае основным препятствием в процессе привлечения платежеспособного покупателя оказалась не продолжительность торгового цикла, а его сложность и часть требований, которым сначала не было уделено должного внимания.
Краткие итоги
Определение процесса привлечения платежеспособного покупателя состоит в том, чтобы узнать, как СХЕ решает приобрести продукт, и выявляет другие препятствия, которые могут помешать его продаже. Процесс порой бывает гораздо сложнее, чем простое удовлетворение потребностей образа клиента, и причины тут самые разные: слишком длинные торговые циклы, непредвиденные требования регулирующих органов, скрытые препятствия. На этом этапе вы убеждаетесь, что определили все потенциальные ловушки процесса продаж.