На этом этапе вы сможете
• При помощи количественной оценки ценностного предложения и бизнес-модели определить первичные рамки ценообразования для своего продукта.
Теперь, когда вы задали бизнес-модель, пора начинать обдумывать стратегию ценообразования. Настройка этой стратегии может существенно повлиять на ваш заработок.
Определившись с бизнес-моделью, можно провести первые прикидки по ценообразованию, хотя следует понимать, что после завершения всех 24 шагов цена наверняка изменится. Этот шаг – начало процесса ценообразования: сделав его, вы, вероятно, получите несколько ценовых точек и ценовых стратегий, со временем повторите свои действия, получив от рынка отзывы. Хотя ваша бизнес-модель вряд ли изменится, ценовые точки трансформируются часто в зависимости от условий рынка.
В некоторых типах бизнеса (например, в заправочном) принято менять цены ежедневно или, что еще сложнее, в реальном времени (например, при ценообразовании авиабилетов). Ваша цель в данное время – создать первичную стратегию, позволяющую подсчитать пожизненную ценность привлеченного потребителя, которая наряду со стоимостью привлечения клиента считается переменной, отражающей доходность вашего бизнеса. Проще будет вернуться к ценовой стратегии и изменить ее после следующих подсчетов, чем пытаться сразу сделать все идеально. Как и большинство остальных шагов в этой книге, правильное ценообразование – это постоянный итеративный процесс, когда вы начинаете в точке наибольшего приближения и затем по спирали постепенно идете к наилучшему решению.
Модель ценообразования очень важна, так как влияет на доходность, поэтому необходимо точно оценить свой продукт. В книге The 1 % Windfall Рафи Мохаммед ссылается на исследование McKinsey & Company, которое показывает, что для компаний, находящихся в числе 1200 крупнейших в мире, повышение цены на один процент приведет к 11-процентному росту общей прибыли, поскольку после выплаты стоимости производства вся остальная выручка – это чистый доход. Конечно, всегда есть верхний предел вашей цены, связанный с динамикой самостоятельной хозяйственной единицы, процессом привлечения платежеспособного покупателя и циклом продаж. Модель ценообразования – это попытка достичь баланса между получением максимально возможной прибыли и максимально возможного числа покупателей.
Основные принципы ценообразования
1. Стоимость производства не должна играть роли при определении цены.
Ценообразование основывается на ценности, которую покупатель извлекает из вашего продукта, а не на ваших затратах. Стратегии, основанные на затратах, почти всегда ведут к выбрасыванию денег на ветер. Например, в программировании добавочная себестоимость (стоимость производства добавочной единицы продукции, то есть программы) практически равна нулю, и ценообразование на основе стоимости производства приведет к тому, что дохода получить не удастся. Вместо этого стоит использовать количественную оценку ценностного предложения: определите, какую ценность потребитель получает от продукта, и назначьте ценой какую-то ее часть. Точная доля зависит от конкуренции и области промышленности, но 20 процентов – это вполне разумная стартовая позиция: вы оставляете 80 процентов ценности покупателю, который идет на риск, внедряя ваш продукт в свою инфраструктуру. Некоторые компании, например Microsoft и Intel, способны, пользуясь преимуществом своего монопольного положения, устанавливать еще более высокую цену. Но краткосрочные приобретения в этой стратегии могут вызывать долгосрочные проблемы бизнеса, если покупатели решат, что вы их надуваете. А тем временем другие компании выступят с иными или более дешевыми продуктами.
Доля потребительской ценности, на которую вы можете претендовать в ценообразовании, зависит от вашей бизнес-модели и риска, который требуется от клиента. Модель месячной подписки (когда потребитель платит за период использования, но может в любой момент отказаться от продления соглашения) позволяет устанавливать более высокую цену, чем при авансовом платеже (когда покупатель принимает на себя дополнительный риск, полностью оплачивая продукт еще до знакомства с его преимуществами).
Если в разговорах о продукте всплывает упоминание стоимости производства, постарайтесь разъяснить, что ваши цены основаны не на ней. Переведите обсуждение на создаваемую потребительскую ценность. Стиву Вальске, успешному CEO компании Parametric Technologies, приписывается следующая фраза: «Мой бизнес очень прост. Мои покупатели отдают мне два доллара и получают десять. Вот секрет нашего успеха».
Не разглашайте стоимость производства никому, кроме тех, кто должен это знать. Не следует ни о чем говорить отделу продаж, потому что хороший менеджер по продажам будет использовать любые ресурсы, чтобы продать товар, даже если в итоге цена опустится до себестоимости. Именно благодаря такому подходу вы их наняли и цените, поэтому они так эффективны. (Если вы сомневаетесь, то прочтите о поведении риелтора в книге Стивена Левитта и Стивена Дабнера «».) Если вдаваться в рассуждения о стоимости производства, то могут начаться ненужные разговоры о вашем ценообразовании, что приведет к ухудшению настроения, производительности, а в перспективе и доходности.
2. Используйте СХЕ и процесс привлечения платежеспособного покупателя, чтобы определить ключевые ценовые точки.
Самостоятельная хозяйственная единица и процесс привлечения платежеспособного покупателя могут предоставить неоценимую информацию о том, как устроен бюджет вашего потребителя. Если знать пределы покупательной ответственности клиента, это помогает избежать недоразумений в процессе покупки. Примером использования этих данных для принятия информированного решения по ценообразованию может служить опыт фирмы Kinova из Монреаля (Канада). Kinova продает роботизированные руки-помощники для людей, прикованных к инвалидным коляскам (см. рис. 16.1). Когда Kinova входила на нидерландский рынок, первичные исследования показали, что медицинская страховка покрывала не более 28 000 евро из суммы, необходимой для покупки продукта. Если бы цена была выше этой суммы, разницу покупатели платили бы из своего кармана, что препятствовало бы процессу продаж.
Рис. 16.1. Роботизированная рука-помощник Jaco компании Kinova
Несмотря на очень хорошее ценностное предложение, которым можно было бы оправдать и более высокую цену, Kinova установила стоимость продукта на уровне 28 000 евро, что сократило торговый цикл и стоимость приобретения покупателя. В результате продажи быстро взлетели, и компания получила гораздо более серьезную долю на рынке, чем если бы продукт продавался по более высокой цене.
3. Узнайте цены альтернативных предложений для потребителя.
Крайне важно узнать, какие существуют альтернативные с точки зрения покупателя продукты и сколько покупатель готов платить за каждый из них. Тщательно исследуйте остальные альтернативы: предоставляют ли они примерно те же преимущества покупателю, сколько стоят, насколько превосходят ваше решение. На этом этапе очень важен сбор данных и их анализ.
4. Разные типы покупателей готовы платить разную цену.
Когда я начинал создавать продукт с нуля в одной из своих компаний, мне посчастливилось познакомиться с легендарным предпринимателем Митчем Капором, и он дал мудрый совет: «Плохая новость состоит в том, что вы продадите примерно половину товаров от того количества, на которое рассчитываете. А хорошая в том, что первой группе покупателей вы сможете продать товар по цене в два раза больше, чем та, на которую вы рассчитываете». Он попал в самую точку, и причины этого объясняет Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти», о которой мы уже не раз упоминали. Разные типы покупателей будут платить неодинаковую цену в зависимости то того, насколько раньше или позже они совершат покупку. Поэтому дифференцированная стратегия и структура ценообразования для этих отдельных потребителей приведет к значительному росту доходов вашего бизнеса. Мур выделяет пять волн покупателей:
• Технологические энтузиасты первыми приобретают продукт. Они любят технологии и всегда их покупают. Некоторые из этих людей – индивидуальные потребители, другие работают в университетских исследовательских лабораториях, национальных лабораториях или таких компаниях, как General Electric. Все они возьмут лишь по одному образцу (то есть половину от того, что вы ожидаете), но, поскольку им нужно купить немедленно, они готовы заплатить более высокую цену (отсюда удвоение цены).
• Ранние последователи тоже готовы платить много, но они очень хотят чувствовать себя так, будто заключили специальное соглашение. Им потребуется много внимания и особое обслуживание, так что не забудьте встроить эти факторы в модель ценообразования.
• Раннее большинство (прагматики) – именно с его приходом вы получаете серьезную и действительно крупную компанию. Как раз об этой ценовой точке думает большинство из нас, когда мы обсуждаем и планируем ценовую стратегию.
• Позднее большинство (консерваторы) присоединяются к процессу позже, к тому времени ваша ценовая стратегия уже очень четкая. Они любят хорошо выстроенные, взвешенные планы.
• Поздние последователи (скептики) появляются на той стадии, когда вы, возможно, уже продали всю компанию.
5. Проявляйте гибкость при установлении цены для ранних тестировщиков и покупателей-маяков.
Эти два типа покупателей полезно иметь с самого начала. Ранние тестировщики будут сотрудничать с вами ради улучшения продукта, а покупатели-маяки оказывают влияние на решение других о необходимости приобретения. Учтите возможность гибкого ценообразования в отношении этих двух групп. Сделайте скидку при авансовом платеже либо установите бесплатный или дешевый пробный период, поскольку очень важно, чтобы людям понравился ваш продукт, принес удовлетворение. Они могут помочь вам создать конкретные примеры, провести выездной семинар для продвижения товара или же послужить хорошей рекомендацией на рынке. Однако не отдавайте продукт бесплатно даже этой группе и не делайте скидок со следующих потоков наличных средств. Это может послужить сигналом, что ценность вашего продукта низкая, и создать опасный прецедент. Подпишите с первыми покупателями соглашение о конфиденциальности условий приобретения ими ваших товаров. А с поздними покупателями, которые могут попытаться добиться для себя тех же условий, будьте тверды. Нельзя допустить, чтобы разовые ранние сделки определяли вашу общую стратегию ценообразования. Кроме того, если у вас есть выбор между скидками на программную и аппаратную часть продукции, я предлагаю понизить цену на аппаратуру, а в области программ гнуть свою линию. Покупателям проще осознать ценность аппаратуры, чем программного обеспечения, поэтому впоследствии проще поднять цену на аппаратуру, чем на программы.
6. Всегда проще понизить цену, чем поднять ее.
Лучше изначально установить высокую цену и делать с нее скидки, чем понять, что цена низка и ее нужно поднять. Обычно у первых покупателей бюджет выше, чем у последующих, которые будут готовы согласиться на не самую передовую технологию в обмен на невысокую цену. Кроме того, трудно убедить покупателей платить больше, когда они уже привыкли к дешевизне. Иногда увеличение цены необходимо по результатам более тесного знакомства с рынком, но успешное повышение цены – скорее исключение, чем правило.
Пример
Helios
Эта команда студентов работала над разработкой замечательной инновационной технологии выпуска тонкой пленки, которая накапливала солнечную энергию и могла в нужный момент ее излучать. Для первоначального завоевания молодые люди выбрали рынок удаленной противообледенительной обработки окон в автопарках корпораций и правительственных организаций. Команда приняла во внимание, что основная альтернатива их продукту – ручное удаление льда либо водителями, либо сотрудниками автосервиса. Необходимо было учесть также правила и пожелания профсоюзов. Для принятия информированного решения по ценообразованию команда должна была иметь четкое представление о количественной оценке своего ценностного предложения, а также рациональные и эмоциональные качества СХЕ.
Команда создала первичную модель ценообразования, а после подсчета пожизненной стоимости привлеченного покупателя и стоимости привлечения потребителя на дальнейших этапах пересмотрела эту модель. В этой редакции цена была установлена по 100 долларов за штуку, что должно было принести в первый год продажи на 100 000 долларов (если средний размер автопарка целевого клиента составляет 1000 машин). Учитывая средний 20-процентный оборот автопарка, сетевая прибыль после этого должна была составить 20 000 долларов в год. В рамках этой модели они сравнили свою технологию с тонированием стекол, посчитав, что покупатели будут сопоставлять их цены с тем, что было ранее заплачено за тонирование. Предусматривалась также система скидок для первых клиентов, чтобы сразу создать добрую славу о продукте.
Этот пример – напоминание о том, насколько взаимосвязаны разные этапы и как важно постоянно возвращаться к своим оценкам и пересматривать их по итогам работы, проделанной на следующих шагах.
Краткие итоги
Ценообразование – это прежде всего определение ценности, приносимой покупателю вашим продуктом, и установление той ее части, которая пойдет обратно в ваш бизнес. Себестоимость не имеет значения при определении структуры ценообразования. Можно установить для ранних покупателей более высокую цену, чем для последующих, но следует проявлять гибкость, предлагая специальные разовые скидки для ранних тестировщиков и покупателей-маяков, потому что они окажутся намного важнее для успеха вашего продукта, чем усредненный ранний покупатель. В отличие от бизнес-модели ценообразование постоянно меняется как в результате появления новой информации на каждом последующем шаге, так и в ответ на трансформирующиеся условия рынка.