На этом этапе вы сможете
• Разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж для вашего продукта.
Детальное понимание особенностей привлечения покупателя поможет вам узнать факторы, влияющие на расходы, и со временем вы поймете, как сделать процесс продаж более быстрым и дешевым.
Когда вы сделаете первые оценки пожизненной ценности каждого покупателя для вашего бизнеса, перед вами встанет вопрос: «Сколько будет стоить привлечение нового покупателя для продукта?» Определение ПЦП может показаться нелегким делом, но стоимость привлечения клиента (СПК) – еще более сложный показатель, который часто высчитывается неправильно. Идея СПК проста, но предприниматели (и я в том числе) обычно недооценивают расходы на привлечение нового покупателя на старте проекта.
Чтобы лучше понять, сколько придется потратить на процесс продаж для привлечения клиентов, нужно дать точную и честную оценку, основанную на фактах. Мы начнем с составления графика ожидаемого процесса продаж. В течение двух следующих шагов вы приблизитесь к первичной оценке СПК. Сначала в процессе продаж не будут упоминаться суммы в долларах, чтобы они не отвлекали вас от главного – определения содержания самого процесса.
На этом этапе вы сосредоточитесь на процессе продаж, составив схему краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных каналов сбыта. На следующем шаге используйте эту информацию для вычисления расходов на продажи и маркетинг в пересчете на одного покупателя. Закончив с подсчетом СПК на , вы, возможно, вернетесь сюда и внесете изменения в процесс продаж, чтобы понизить СПК. СПК в сочетании с ПЦП помогает понять динамику бизнеса и дает достаточно данных, чтобы провести разумный первичный анализ жизнеспособности и доходности вашего бизнеса.
Четыре фактора, которые предприниматели часто упускают из виду при оценке расходов на привлечение клиентов
Предприниматели оптимисты и часто помнят только тех покупателей, которые дали положительный ответ на информацию о предложенном продукте или быстро его купили. Часто забывают многие факторы и сценарии, которые чрезвычайно полезны для процесса привлечения клиента. Как правило, игнорируются следующие соображения:
• Дополнительные расходы помимо расходов на продажи и маркетинг, направленные на достижение известности товара. Среди них – зарплаты менеджеров по продажам, печать рекламных буклетов, создание сайтов, стоимость участия в выставках-продажах, реклама в профессиональных изданиях, разработка экспертных докладов и т. д.
• Длинные циклы продаж, которые обходятся очень недешево. Предприниматели обычно помнят только самые короткие торговые циклы.
• Все потребители, не купившие продукт, и расходы на продажи и маркетинг, направленные на работу с этими потребителями. Сколько лягушек вы перецеловали, прежде чем нашли свою царевну (то есть своего первого покупателя)?
• Ротации в компании, которые оказывают влияние на СХЕ потребителя. Новое руководство приносит с собой новые продукты и приводит новых людей для достижения своих целей, что может сказаться на усилиях предпринимателя по продаже товара клиентам.
Процесс продаж со временем изменяется
Почти у всех новых предприятий СПК изначально высока и уменьшается со временем. Процесс продаж, необходимый для того, чтобы выйти на клиентов и заключить с ними соглашение, требует гораздо больше времени и инвестиций, чем тот же процесс для зрелого растущего бизнеса. Обычно для анализа процесс продаж разбивается на три временных периода. В каждом из них используются разные методы продаж или их сочетания.
1. Краткосрочная перспектива. В краткосрочной перспективе цель процесса продаж – создание спроса на продукт и удовлетворение заказов на него. Хотя ваш клиентоцентризм предполагает, что вы уже создали продукт, нужный покупателю, для мира это по-прежнему что-то необычное. Понадобится непосредственное взаимодействие с покупателем, чтобы объяснить ценностное предложение и уникальность именно вашего товара. Иначе рынок о продукте так и не узнает. Еще одна важная причина для непосредственного контакта с первыми покупателями состоит в том, что вы можете быстро принять меры по улучшению продукта на основании клиентских отзывов. Если же продажи осуществляются через посредников, например дистрибьюторов, сделать это будет сложнее. Происходит стадия так называемых миссионерских продаж; она заканчивается, когда вы видите, что на продукт есть спрос, не созданный вами.
• Агенты по прямым продажам – часто именуемые «менеджеры по развитию бизнеса» – традиционно становятся на этом этапе мудрым и эффективным капиталовложением. Однако эти профессионалы ценятся дорого, и чтобы разогнаться, им требуется время. Хороших специалистов трудно сохранить, а заранее отличить таланты от посредственностей сложно. Нужно убедиться в их эффективности на этапе миссионерских продаж, а не позже, когда у компании уже будет кое-какая история. Несмотря на все сложности, они могут оказаться вашим единственным, а следовательно, и лучшим выбором.
• Методы работы в интернете, например вовлекающий маркетинг, электронные письма, социальные сети, а также телефонный маркетинг, помогут снизить потребность в агентах по прямым продажам уже на этой стадии. Некоторые продукты, особенно веб-приложения, отлично обходятся бесплатным пробным периодом и умело составленной документацией. В этом случае можно обойтись без агентов по прямым продажам. Одно из основных преимуществ данного инструмента в том, что вы получаете подробную информацию о покупателях, что невозможно, если информация поступает через посредников.
2. Среднесрочная перспектива. На этом этапе фокус работы смещается с порождения спроса на удовлетворение заказов, поскольку так называемое сарафанное радио и каналы сбыта принимают на себя часть бремени по созданию спроса. На данной стадии вы начинаете управление клиентами, то есть прилагаете усилия по сохранению существующих покупателей и создаете возможности продажи им дополнительных товаров. Здесь часто используются услуги дистрибьюторов или активных посредников (VAR-партнеров), особенно для обслуживания самых удаленных рынков или мелких покупателей, имеющих сравнительно низкую ПЦП. На этом этапе ваши агенты по прямым продажам (которые обходятся вам дороже) могут сосредоточиться на более крупных покупателях с высокой ПЦП. Использование дистрибьюторов или VAR-партнеров существенно уменьшает стоимость привлечения клиента, но предполагает, что часть доходов – от 15 до 45 процентов или больше, в зависимости от отрасли, – придется отдать посреднику. Предполагается, что уменьшение прибыли на единицу товара более чем оправдано сопутствующим снижением СПК и скоростью входа на новые рынки при помощи уже существующих каналов сбыта. Время наступления этой фазы зависит от ПЦП продукта. Чем больше ПЦП, тем больше времени займет достижение этой стадии. Но лучше пройти эти этапы как можно быстрее, особенно если ПЦП низка.
3. Долгосрочная перспектива. Ваши специалисты по продажам сосредоточиваются на выполнении заказов покупателей. Бизнес очень мало занимается созданием спроса, при необходимости продолжается управление клиентами. В долгосрочной стратегии обычно используются телевизионные и интернет-каналы информации. В этот момент на рынке могут появиться конкуренты, что побудит вас внести изменения в планы, повлияет на способность дойти до этой стадии и на ваши действия на ней.
Как составить график процесса продаж
Чтобы разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж, нужно понять, какие каналы сбыта вы будете использовать и как они станут меняться со временем. Можно обратиться к результатам, достигнутым при создании сценария работы для полного жизненного цикла. Вот ключевые вопросы, на которые должен ответить процесс продаж:
• Как ваш целевой потребитель узнает, что у него есть проблема или возможность?
• Как ваш целевой потребитель узнает, что есть решение его проблемы или возможность, о которой он прежде не слышал?
• Когда целевой потребитель узнает о вашем бизнесе, как помочь ему провести обоснованный анализ перед покупкой вашего продукта?
• Как осуществить продажу?
• Как получить деньги?
Рис. 18.1. Пример схемы процесса продаж
Разработав процесс продаж, обсудите его с профессионалами в вашей отрасли.
Сравнение процессов продаж: Zynga, Groupon, LinkedIn, Facebook
На примере интернет-компаний легко убедиться, что для достижения контакта с покупателями может использоваться множество стратегий – от передачи полной ответственности специалистам по продажам до отказа от их услуг. Zynga, производитель игры FarmVille, выбрала вирусный подход и тем самым значительно уменьшила потребность в специалистах по продажам. Модель Groupon, напротив, требовала привлечения прямых продаж, чтобы клиентами стали сами продавцы. В результате СПК для компании оказалась устойчиво высокой, что повлияло на ее доходность. Однако по другую сторону двустороннего рынка Groupon занималась вирусным маркетингом, эффективно побуждая покупателей распространять среди своих друзей выгодную для компании информацию о ее деятельности.
Более тонкую модель выбрала LinkedIn. Сеть начинала с тщательно продуманной адресной онлайн-рекламы и привлекла несколько специалистов по прямым продажам (для реализации своего пакета данных о кандидатах). Добившись сцепления с рынком и набрав достаточную критическую массу, они перенесли акцент на набор пользователей самими пользователями благодаря хорошо разработанной системе несложных приглашений и эффективному алгоритму предложения возможных новых связей. Система быстро начала рассылать электронные письма, приглашающие присоединиться тех, кто еще отсутствовал в социальной сети. Достигнув высокого уровня проникновения на рынок, компания сосредоточила работу алгоритма на рекомендациях тем, кто уже был пользователем сети, создавать новые связи, побуждая их возвращаться и уделять больше внимания сайту, чтобы переключаться с него было все сложнее.
Facebook тоже удалось использовать сетевой эффект для привлечения пользователей очень недорогой ценой, а затем привязать их к сети, используя подобный же алгоритм – предлагая людей, с которыми клиенту, вероятно, хотелось бы оставаться в контакте.
Пример
LARK Technologies
Производитель беззвучного будильника LARK Technologies при составлении графика процесса продаж понял: потребуется дать пользователям знать о том, что представляют собой беззвучный будильник и продукт для повышения качества сна (рис. 18.2). Чтобы запустить рынок, потребовалась серьезная работа. CEO Джулия Ху разработала следующие краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный планы.
Рис. 18.2. Дисплей LARK
Короткий срок. Отказавшись от всех альтернатив, Джулия начала с индивидуальных продаж потенциальным потребителям – даже установила столик в кампусе МТИ в день вручения дипломов, за которым объясняла смысл и ценность своего продукта. Джулия также пользовалась любой возможностью для выступлений в его поддержку. Стоимость такой стратегии была значительной, так как отвлекала ее от более важных задач бизнеса.
Многие первые экземпляры были проданы членам семьи и друзьям, которые могли распространить положительную информацию о продукте. Джулия привлекла и основные точки влияния на образ своего клиента, например сайт Urban Daddy, который распространяет ежедневную рассылку среди состоятельных молодых городских профессионалов.
Компания создала сайт, на котором покупатели могли приобрести продукт. Они экспериментировали и с оптимизацией поиска (SEO), чтобы привлечь на сайт посетителей, и с социальными сетями вроде Twitter (результат, правда, оказался не самым лучшим).
Средний срок. Компания подписала контракт с Apple на реализацию продукта через Apple Store без требования эксклюзивности. Эта стратегия мгновенно придала солидности продукту (ведь он был одобрен для продаж в магазинах Apple самой этой компанией), а также вывела ее на значительно более широкий рынок. Но теперь LARK Technologies пришлось отдавать существенную часть прибыли. Поскольку продукт в магазине являлся аппаратным, валовая прибыль LARK серьезно пострадала. Впрочем, теперь Джулия могла больше не заниматься индивидуальными продажами, а сосредоточиться на поиске дистрибьюторов и улучшении сайта LARK.
Длительный срок. Сайт – основное место получения информации о продукте и его приобретения. Джулия ожидает, что около 40 процентов заказов будут поступать через сайт и другие прямые онлайн-каналы, 50 процентов – через розничную торговлю и 10 процентов – из других источников.
Краткие итоги
Составление графика процесса продаж – первый осмысленный шаг к выходу на рынок, внесению поправок в стратегию продаж и конечному оформлению недорогой долгосрочной стратегии по привлечению покупателя. Процесс продаж включает информирование о товаре, просвещение покупателя, организацию и проведение продаж. Процесс продаж влияет на СПК, одну из переменных наряду с пожизненной ценностью привлечения покупателя, которая показывает доходность вашего бизнеса.