На этом этапе вы сможете
• Проанализировать 6–12 основных рыночных возможностей и выбрать одну из них.
• Заняться дальнейшей сегментацией этого рынка, определив позицию для его завоевания.
Выбор позиции для завоевания рынка – это часть жизненно необходимого процесса сужения фокуса внимания до единственного плацдарма для атаки.
На предыдущем этапе сегментации рынка вы построили матричную таблицу на основании первичного исследования основных 6–12 рынков. Теперь надо выбрать одну рыночную возможность в качестве позиции для завоевания сегмента рынка, игнорируя остальные потенциальные сегменты. Почти все начинающие предприниматели приходят к выводу, что игнорирование рыночных возможностей – дело нелегкое. Они цепко держатся за идею, что чем больше рынков, тем выше шансы на успех и что лучше диверсифицировать ставки, пока один из рынков не возобладает.
Но такой настрой снижает ваши шансы, поскольку и вам, и вашей компании будет не хватать необходимой специализации для успешной работы. Ключевой фактор успеха предпринимателя – способность выбрать нужный рынок и удержаться от того, чтобы заниматься другими рынками. Это сложно. Люди обычно держатся за все доступные возможности, даже если это противоречит их интересам. Об этом в своей книге «. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом» пишет бывший профессор МТИ Дэн Ариели. По его мнению, если людям кажется, что им предоставляется несколько возможностей добиться успеха, они будут цепко держаться за каждую из них, даже если выбор одного варианта гарантирует им крупную удачу.
Выбрав конкретный рынок, ваш стартап скорее добьется на нем сильных позиций. Более вероятен и приток капитала, прежде чем ваши собственные ресурсы закончатся. Сфокусировав усилия на чем-то одном, вы легче добьетесь распространения выгодной для себя информации «из уст в уста», которая часто становится основным фактором успеха или неудачи.
Как выбрать позицию для завоевания рынка
Если армия собирается вторгнуться на территорию врага с моря, командующий может применить стратегию плацдарма: на побережье вражеской территории высаживается десант и контролирует этот участок, который служит плацдармом для поступления подкрепления и атаки на другие принадлежащие противнику территории. Вторжение союзников в контролируемую нацистами Европу в 1944 году – один из самых ярких примеров применения стратегии плацдарма. Союзники высадились на берегах Нормандии, что позволило постепенно захватить всю подконтрольную нацистам территорию в Европе. Без плацдармов не было бы позиций для наступления. Ваш плацдарм для завоевания рынка – это отрасль, в которой вы доминируете и с которой вы можете атаковать соседние рынки различными предложениями, постоянно расширяя свою компанию.
Часто существует несколько путей к успеху, так что не так обязательно выбирать идеальный рынок. (SensAble – пример технологии, которая была бы успешной почти на всех сегментах рынка.) Итак, лучше действовать, чем впадать в «ступор анализа». Ваша цель – основать компанию, а не стать профессиональным аналитиком-маркетологом. Действия принесут реальные данные, которые быстро помогут понять, жизнеспособен ли данный рынок.
Семь критериев для сужения рыночных возможностей, о которых я писал в главе , полезны при выборе позиции для завоевания рынка.
1. Достаточно ли обеспечен ваш целевой потребитель?
2. Доступен ли целевой потребитель вашим менеджерам по продажам?
3. Есть ли у целевого потребителя убедительные причины покупать?
4. Можете ли вы уже сегодня при помощи партнеров представить полный продукт?
5. Есть ли в отрасли сложившаяся конкуренция, способная блокировать ваши достижения?
6. Если вы завоюете данный сегмент, то сможете ли воспользоваться этим обстоятельством для завоевания дополнительных сегментов?
7. Соответствует ли рынок ценностям, увлечениям и целям команды основателей?
Желательно избегать слишком крупных рынков, даже если они выглядят предпочтительными сегментами. Первый рынок, который вы попытаетесь завоевать, даст немалый опыт и многому научит. Делать это лучше на мелком рынке, где легче стать известным среди потенциальных покупателей. Этот принцип применяется и в спорте: можно многое почерпнуть у тех, кто играет немного лучше вас. Если вы вступите в борьбу с профессионалами, то узнаете только одно: они прекрасные специалисты в своем деле. С тем же успехом можно смотреть на игру с трибуны. Выбирайте менее крупный плацдарм для атаки рынков. Например, если вы живете в небольшом регионе, начните оттуда и лишь постепенно продвигайтесь в более крупный. Большие компании поступают так же: они тестируют новые продукты на небольших рынках в маленьких странах и регионах, прежде чем выводить их на глобальный уровень.
Вашу позицию для завоевания рынка нужно подвергнуть дальнейшей сегментации
Начав фокусировать усилия на плацдарме для атаки на рынок, вы скоро обнаружите, что его, скорее всего, стоит разделить на более мелкие. Это проверенный временем метод. Не беспокойтесь, что вам достанется слишком маленький рынок (мы проверим общий адресуемый рынок на одном из следующих этапов). На моей памяти ни один предприниматель не был чрезмерно сосредоточен на своем рынке. Скорее наоборот, им не хватает сфокусированности. Вы хотите выйти на рынки, где у вас будут хорошие возможности быстро достичь доминирования? Узкий, сфокусированный рынок – лучший способ этого добиться.
Как определить, что ваш рынок достаточно специализирован? Продолжайте сегментацию, пока рыночная возможность не будет удовлетворять трем условиям, определяющим рынок. Они расширяют перечень, который приводит Джеффри Мур в книге «Внутри торнадо».
Три условия, которые определяют рынок
1. Все потребители на этом рынке покупают сходные продукты.
2. Покупатели на рынке имеют схожий цикл продаж, и их ожидания от продуктов и приносимой ими пользы тоже похожи. Ваши менеджеры по продажам могут переключаться с одного покупателя на другого и оставаться по-прежнему очень эффективными, практически или вовсе не снижая производительности.
3. Потребители часто опираются на слухи, то есть могут при совершении покупок служить ценными и убедительными рекомендациями друг для друга. Например, они могут принадлежать к одним и тем же профессиональным организациям или работать в одном регионе. Если вы находите потенциальную рыночную возможность там, где покупатели не общаются друг с другом, вашему стартапу придется нелегко.
Эти три критерия определения рынка означают, что вы сможете повысить эффективность и получите шанс стать «вирусными». А это главная мечта всех основателей стартапов.
Пример
SensAble Technologies
После долгих обсуждений мы, основываясь на семи критериях, пришли к выводу: нашим плацдармом для захвата рынка будет отрасль промышленного дизайна. Мы не подвергали этот рынок дальнейшей сегментации и после окончательного выбора обнаружили, что промышленные дизайнеры могут (и должны) быть разделены на три группы. Одна выбирает прямоугольные формы с острыми краями, часто используя простую геометрию. Вторая предпочитает стилизованные формы с гладкими поверхностями, которые лучше всего описываются математическими уравнениями. Третья группа работает с органическими и скульптурными формами, нередко используя глину.
Наш продукт лучше всего подходил для дизайнеров, работающих со свободными формами, поэтому третья группа представлялась оптимальным рынком. Покупателями здесь выступали преимущественно компании по производству игрушек и обуви. Они часто работают с глиной, а среди их дизайнеров много скульпторов (рис. 2.1). К нашему удивлению, выбранные нами компании можно было отнести к одному рынку. Промышленные дизайнеры в этих отраслях действовали похожим образом и полностью удовлетворяли трем условиям рынка, приведенным выше.
Рис. 2.1. Рынки производства игрушек и обуви стали нашей первой целью. Соседними рынками должны были стать мультипликация и ювелирная промышленность, но следовало провести дополнительные исследования, прежде чем расширять рынок
В обеих отраслях использовали много глины, чтобы создавать органические 3D-модели. Последние отсылались в Китай согласно очень жесткому расписанию. Они покупали одну и ту же продукцию для дизайна и использовали ее одинаковым образом. И проблемы у них были схожими. Процессы продаж и ценностные предложения также были идентичными. Более того, дизайнеры часто переходили из компаний по производству игрушек в обувные и обратно, они даже принадлежали к одной и той же подгруппе Общества промышленного дизайна Америки.
Smart Skin Care (Умный уход за кожей)
На одном из моих занятий студент Педро Валенсия представил новую технологию, разработанную в лаборатории профессора МТИ Боба Лангера. Этот молодой человек обнаружил способ более быстрого синтеза наночастиц для медицинских нужд. Одно из применений этого способа – создание нанополимерного покрытия, которое прикрепляется к коже и медленно, в течение 24 часов, дозирует лекарство. Педро и его команда много недель изучали возможности другого применения этого полимера, в том числе в больницах и амбулаториях и даже для лечения рака.
Еще одним сегментом рынка, который они рассматривали, была защита от солнца. Возможность медленной дозировки использовалась для постепенного высвобождения блокирующих солнечное излучение химических веществ в течение длительного периода. В итоге они решили, что потребительский рынок, такой как защита от солнца, требует наименьшего количества вложений (выход на медицинские рынки зависел от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов). Потребительский рынок позволял команде работать непосредственно с покупателями и постоянно получать от них отзывы, чтобы более эффективно превратить технологию в продукт.
Однако рынок защитных средств от солнца оказался слишком крупным и диверсифицированным, поэтому команда решила продолжить сегментацию при помощи первичного изучения клиентуры. В итоге они остановились на одном из подсегментов – спортсменах в возрасте за тридцать, занимающихся триатлоном. Эти атлеты постоянно конкурируют друг с другом, обладают высоким доходом и готовы тратить средства на спорт. Когда команда обратилась к некоторым из спортсменов, они отнеслись к идее (или к потенциальному продукту) с энтузиазмом. Было понятно: если эти атлеты купят продукт, то пройти на другие рынки будет легче. Спортсмены-экстремалы оказались удачным выбором в качестве отправной точки для завоевания рынка.
Краткие итоги
Выберите для работы единственный рынок и сегментируйте, пока не получите на выходе хорошо определенную и однородную рыночную возможность, которая удовлетворяет трем условиям рынка. Сфокусированность – ваш главный союзник.