Краткое содержание главы

Задача данной главы – продемонстрировать необходимость исследовательской работы, которая является одним из базовых элементов любой программы по связям с общественностью. Также читателю предоставляется подробное описание техник и прикладных инструментов, используемых в ходе проведения формализованных и неформализованных исследований.

В главе рассматриваются следующие вопросы:

• Значение научно-исследовательской работы и ее практическое применение.

• Неформализованные методы исследования.

• Использование онлайновых баз данных и ресурсов Интернета.

• Формализованные методы исследования: составление выборки.

• Разработка вопросника.

• Методы работы с респондентами.

 

Значение исследовательской работы

Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа составной частью входит в процессы планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесс оценки качества выполненной работы.

В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мысли профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которую они высказали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations»), «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».

Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого первого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ.

Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:

1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?

2. Какой вид информации нужен?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?

5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?

6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?

7. Когда потребуются результаты исследования?

8. В какую сумму обойдется проведение исследования?

Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.

Практическое значение научно-исследовательской работы

Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.

Построение доверительного отношения к руководству организации

Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного IABC, задачей которого являлось определение лучших методов управления в сфере коммуникационного менеджмента, наблюдается устойчивая корреляция между включением сотрудников по связям с общественностью в выработку решений, касающихся определения стратегии и тактики организационной политики, и их способностью проводить исследовательскую работу и эффективно применять результаты этой работы для достижения задач, стоящих перед организацией.

Определение целевых аудиторий и сегментация общественности

Детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективное воздействие PR-послания на соответствующую аудиторию. Проведенная в Калифорнии успешная информационная кампания, пропагандирующая детскую иммунизацию, была основана на статистических данных Министерства здравоохранения, свидетельствовавших о том, что: (1) ранее проводившиеся программы иммунизации не охватывали детей, проживающих в сельской местности; (2) дети выходцев из Латинской Америки и Вьетнама прежде не были охвачены иммунизацией в пропорции, сравнимой с другими этническими группами.

Определение стратегии

Можно потратить огромные деньги, преследуя ложные цели. После произошедшего инцидента с заражением водоемов промышленными отходами и резкой реакции на происшедшее со стороны СМИ чиновники бумажной промышленности Нью-Хемпшира сочли необходимым проведение PR-кампании для информирования общественности о том, что делается для ликвидации последствий загрязнения. При этом проведенный одним из агентств по связям с общественностью в ходе кампании социологический опрос 800 местных жителей показал, что общественность одобрительно воспринимает усилия предприятий бумажной промышленности региона, направленные на ликвидацию последствий загрязнения. Поэтому было принято решение о выработке новой стратегии кампании, направленной на усиление позитивных тем, таких как безопасность рабочих, политика в области занятости и ответственность за сохранение окружающей среды.

Тестирование посланий

Исследование очень часто используется для определения того, какое именно PR-послание является наиболее эффективным для обращения к целевой аудитории. Результаты исследования по методу фокус-групп показали, что информационное послание, задействованное в ходе PR-кампании по активизации использования общественного транспорта, сильнее всего влияет на тех жителей, которые в целях сохранения времени и денег покупают сезонные билеты, а не на тех, кто озабочен состоянием атмосферы или окружающей среды. По результатам исследования был сделан вывод, что в ходе кампании следует подчеркивать элемент экономии времени, которое получает среднестатистический пассажир общественного транспорта, и уменьшение тем самым его ежегодных расходов на бензин, страховку и ремонт машины.

#i_031.jpg Связи с общественностью: идеи

Правила проведения социологических опросов и голосования

Совет американской научно-исследовательской организации по проведению социологических опросов (The Council of American Survey Research Organization (CASRO)) является некоммерческой отраслевой организацией национального масштаба, объединяющей более 150 научных организаций, занятых проведением социологических исследований. CASRO полагает, что результаты социологических опросов, доводимые до сведения общественности, должны содержать в себе следующую информацию:

• Указание на источник финансирования данного исследования.

• Название исследовательской организации, проводящей данное исследование.

• Описание задач исследования.

• Описание выборки, включая указание размера выборки, а также размеров генеральной совокупности, на которую планируется распространить полученные в ходе исследования выводы.

• Время сбора информации.

• Точные формулировки задаваемых вопросов.

• Любая информация, которая, по мнению исследователя, может помочь эффективно оценить результаты исследования.

Кроме того, CASRO рекомендует сделать доступной для общественности (по запросу) любую другую информацию, касающуюся данного исследования. Сюда входят: (1) тип проведенного исследования; (2) методы составления выборки; (3) работа с респондентами; (3) процедуры кодировки и анализа данных.

Помощь руководству организации по налаживанию обратной связи как с сотрудниками организации, так и с ее внешним общественным окружением

В массовом обществе высшее руководство организаций все больше отдаляется от тех проблем, что волнуют их сотрудников, потребителей и общественное окружение организации. Научное исследование помогает преодолеть этот разрыв посредством проведения регулярных социологических опросов целевых аудиторий по тем вопросам и проблемам, которые их волнуют. Эту обратную связь можно назвать «проверкой на реалистичность» для высшего руководства организаций, и она часто помогает в выработке более адекватных решений в отношении организационной политики и определении правильных коммуникационных стратегий.

Предупреждение кризиса

По некоторым оценкам, приблизительно 90% всех организационных кризисов являются следствием внутренних повседневных проблем предприятий, а не происходят вследствие внезапных природных катастроф. Во многих случаях проведение научного исследования может выявить наличие проблемных ситуаций и обеспокоенность общества еще до того, как они попадут на первые полосы ежедневных газет. (См. раздел, посвященный вопросам текущей политики, в следующей главе.) Анализ жалоб, поступающих на сайт организации из Интернета, может помочь организации среагировать на возникшую проблему до того, как она привлечет внимание СМИ.

Мониторинг конкурентов

Организации, заботящиеся о завтрашнем дне, понимают необходимость отслеживания состояния дел на конкурентном рынке. Мониторинг конкуренции может проводиться с помощью социологических опросов, в ходе которых потребителей просят сделать свои комментарии о товарах конкурирующей фирмы. Для этой цели могут также использоваться методы контент-анализа информационных материалов, посвященных деятельности фирмы-конкурента, или той же цели можно достичь посредством анализа веб-сайтов конкурентов, исследования интернетовских чат-групп, а также просмотром производственных отчетов конкурентов, появляющихся в отраслевых изданиях. Такие исследования часто помогают организации в деле определения ее маркетинговой и коммуникационной стратегии, направленной на отражение атак конкурента, и при проведении наступательных действий в его адрес.

Управление общественным мнением

Факты и цифры, полученные в ходе работы со множеством первичных и вторичных источников, способны изменить общественное мнение. Незадолго до проведения выборов в штате Огайо 90% избирателей поддержали законопроект правительства штата, предусматривавший, чтобы на множестве продаваемых товаров (от фанеры до арахисового масла) размещалось предупреждение о степени их опасности в отношении возможности вызывать раковые заболевания. Коалиция под названием «Жители Огайо за ответственную информацию по вопросам здравоохранения» (Ohioans for Responsible Health Information), которая занимала отрицательную позицию по отношению к этому законопроекту, сделала заказ университетам и другим пользующимся общественным доверием внешним источникам на проведение исследования, касающегося экономического эффекта подобного законопроекта для потребителей и крупных производственных отраслей. Результаты проведенного исследования (которые были использованы при проведении кампании на уровне низовых организаций) способствовали тому, что этот законопроект был отклонен.

Создание паблисити

Исследования и социологические опросы могут быть использованы организацией для создания своего паблисити. Безусловно, многие социологические опросы изначально проводятся с расчетом на подобный эффект. Некогда компания Simmons Mattress провела социологический опрос населения, чтобы узнать, ложатся ли они спать обнаженными. Фирма Reynolds Metals провела исследование новейших разработок в области кухонного оборудования и приготовления семейного ужина. Результаты этого исследования быстро перекочевали на кулинарные страницы ежедневных газет и даже попали в общенациональные радиопрограммы.

Оценка успеха

Итоговым моментом любой PR-программы является вопрос о том, помогли ли потраченные время и деньги достижению поставленной задачи. Например, Miller Genuine Draft, проводя одну из многих программ, направленных на повышение популярности своего бренда, финансировала «праздничный пробег» в честь девяностолетия корпорации Harley Davidson. Чикагское агентство по связям с общественностью Ketchum Public Relations обеспечило этому «пробегу» широкое освещение в СМИ, результатом чего стал 98%-ный успех этой спонсорской акции компании Miller Genuine Draft. И, что, возможно, оказалось еще более важным, почти во всех городах (за исключением двух), через которые проходил «пробег», увеличились продажи. В гл. 9 будет рассмотрена стадия оценки проведенной работы – последняя стадия процесса налаживания связей с общественностью. Следующая же глава посвящается рассказу о том, как осуществляется проведение научно-исследовательской работы.

 

Техники исследовательской работы

Как правило, когда упоминается термин «исследование», люди представляют себе только лишь проведение научных социологических опросов и отражение их результатов в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются также и для целей сбора оперативных данных и информации.

В действительности проведенный Вальтером К. Линдманном, вице-президентом и руководителем отдела исследований компании Ketchum Public Relations, опрос специалистов, занятых проведением социологических исследований, показал, что три четверти всех респондентов рассматривают используемые ими исследовательские методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер, нежели обладающие всеми необходимыми атрибутами строгого научного исследования. Те методики исследования, которые они называют, чаще всего сводятся к поиску литературы и обращению к базам данных.

Подобные методики называются вторичным исследованием, поскольку в ходе работы используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журнальных статьях и электронных базах данных. В качестве противовеса данному подходу можно назвать подход первичного исследования, в ходе которого создается новая, оригинальная информация, для чего проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры. В качестве примеров можно привести глубинные интервью, работу с фокус-группами, социологические опросы и проведение личных стандартизированных опросов.

Существует также еще один способ классификации различных типов исследования с помощью использования терминов: они подразделяются на качественные и количественные методы. Линдманн приводит описание различий между количественным и качественным подходом в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Различия между количественными и качественными методами исследования

Следующие разделы данной главы будут посвящены краткому описанию наиболее применимых методик исследовательской работы.

Организационные материалы

В своей книге «Стратегии проведения PR-кампаний» («Public Relations Champing Strategies») Роберт Кендал называет организационные материалы «архивными исследованиями». В число этих материалов могут быть включены положения об организационной политике, записи официальных выступлений ключевых руководителей организации, прошлые выпуски информационных бюллетеней и журналов, отчеты о проведенных PR-мероприятиях и маркетинговых кампаниях, а также подборки новостей. Кроме того, для обеспечения агентства по связям с общественностью базовой информацией в ходе таких акций, как PR-обеспечение выхода в свет нового продукта или увеличение продаж уже существующего товара (услуги), могут быть использованы данные маркетинговой статистики фирмы.

Библиотечные методы

Почти в каждой библиотеке можно найти справочную литературу, академические журналы, газеты, отраслевые издания. Часто материалы подобного рода доступны также и в электронном виде на CD-ROM. Еще одним источником информации является база данных Hoover’s Company and Industry Database, которая предоставляет информацию по анализируемым ею экономическим отраслям и компаниям.

Некоторые источники справочной информации общего характера специалист по связям с общественностью может также обнаружить в «Американском статистическом ревю» («Statistical Abstract of the United States») (этот альманах собирает статистическую информацию об уровне жизни населении страны в целом); в «Гэллап Пул» («Gallup Poll») и «Гэллап Индекс» («Gallup Index») (публикуют информацию по результатам исследований общественного мнения); «Американская демография» («American Demographics») (журнал, занимающийся проблемами демографических изменений, а также изучением новых тенденций в стиле жизни населения США); и «Журнал Симмонса по исследованиям СМИ и рынка» («Simmons’ Media and Market») (обширный ежегодник, в котором приводятся результаты опросов домовладельцев по таким вопросам, как использование товаров различных фирм и предпочтение тех или иных СМИ).

Онлайновые источники

Несмотря на то что библиотечные фонды предлагают огромное число источников информации, информационная революция предоставила практикующим специалистам возможность проводить большую часть исследований непосредственно на их рабочих местах, с помощью онлайновых баз данных.

Поиск литературы является наиболее часто используемой формой неформализованного исследования в сфере связей с общественностью. Он проводится посредством использования компьютера и модема; с их помощью можно получать доступ к информации, хранящейся (по приблизительным оценкам) в 1500 электронных баз данных, содержащих огромный объем текущей и архивной информации.

Отделы по связям с общественностью различных организаций и агентства по связям с общественностью используют онлайновые базы данных с различными целями:

• Для получения достоверных фактов и цифр в поддержку предлагаемого проекта (или PR-кампании), при запуске которого требуется одобрение высшего руководства.

• Для поддержания на должном уровне информированности о клиентах и их конкурентах.

• Для отслеживания информационных кампаний (осуществляемых с помощью СМИ) организации и для мониторинга пресс-анонсов конкурентов.

• Для сбора специальной информации в форме цитат или впечатляющей статистики, которую можно использовать для составления речей и отчетов.

• Для отслеживания реакции СМИ и делового сообщества на последние по времени действия организации.

• Для поиска эксперта, который может дать полезные для организации консультации по поводу текущей политики компании или определения стратегии организации.

• Для поддержания высшего руководства в состоянии адекватной информированности о текущем состоянии бизнеса и о возникающих проблемах.

• Для получения информации о демографических и поведенческих характеристиках целевой аудитории.

Доступ к онлайновым базам данных возможен на условиях подписки; как правило, оплата услуг осуществляется на условиях поминутной тарификации, подобно тому как это делают телефонные компании при междугородных переговорах.

Ниже приводится список некоторых из наиболее часто используемых специалистами по связям с общественностью онлайновых баз данных.

ABI/Inform. Предлагает индексированный и полнотекстовый доступ к материалам основных отраслевых деловых журналов, а также научных журналов по вопросам бизнеса и экономики.

Disclosure. Самый быстрый способ получить детальную информацию о 11,1000 компаниях, открыто действующих на торговом рынке и принимающих правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities Exchange Commission (SEC)).

Dow Jones New Retrieval System. Предлагает полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, а также отраслевых деловых журналов. Библиотека публикаций содержит более 5500 полнотекстовых статей из отраслевых, специализированных и академических изданий.

Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Исчерпывающий справочник, содержащий информацию о ряде американских компаний (включая показатели продаж, число сотрудников и области специализации).

Expanded Academic Index. Индекс 3,5 млн статей периодических изданий.

LEXIS/NEXIS. Быстро обновляемая онлайновая система, предоставляющая полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, журналов, а также записям телевизионных новостей.

STATUSA. Предлагает информацию, поступающую из 50 федеральных агентств, где содержится более 300 тыс. отчетов и статистических сводок.

Онлайновые сети

В последние годы резко увеличилась популярность онлайновых сетей. Такие сети не только предоставляют многие из тех услуг, которые предлагают и коммерческие онлайновые базы данных; они также позволяют пользователям отправлять электронную почту, участвовать в специализированных чатах, делать заметки в компьютерных книгах записей, а также дают свободный доступ к миллионам документов Интернета, включая содержащиеся во Всемирной паутине тысячи домашних страниц как отдельных личностей, так и целых организаций. Самой крупной из онлайновых сетей является America Online, подписчиками которой являются 20 млн человек и около 40% участников американского рынка. Другим популярным электронным сервисом является Microsoft Network (MSN).

Всемирная паутина

Интернет предоставляет своим пользователям мощный исследовательский инструмент, который может быть задействован специалистами по связям с общественностью в ходе их работы. Любое число корпораций, некоммерческих организаций, отраслевых ассоциаций, специализированных групп в различных отраслях, фондов, университетов, мозговых центров, а также правительственных организаций публикуют значительное количество своей информации в Интернете (особенно в форме «домашних страниц», получивших огромную популярность во Всемирной паутине.

Онлайновые поисковые системы являются ключевыми средствами в поиске информации в Интернете и Всемирной паутине практически по любой теме. Кроме миллионов доступных web-сайтов поисковые системы предоставляют исследователю возможность, набрав 1-2 ключевых слова и щелкнув по кнопке «поиск», в течение нескольких секунд получить все имеющиеся у данного поискового ресурса ссылки по интересующему его предмету.

Сайт «Полезное знание» (Relevant Knowledge: ) провел оценку главных поисковых ресурсов Интернета. Согласно ему одной из наиболее популярных поисковых систем на данный момент является Yahoo (), посетителями которой каждый месяц оказываются 30,6 млн человек. Другими популярными поисковыми системой является Excite (), Infoseek (), Lycos (), Alta Vista (), и Hot Bot ().

Подробное обсуждение возможностей, предоставляемых на сегодняшний день сетью Интернет, и направлений работы специалиста по связям с общественностью со Всемирной паутиной можно найти в гл. 18.

Контент-анализ

Данный метод исследования сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, так и в высшей степени строгого метода (если оценивать его в терминах случайной выборки и определения специфических предметных категорий). Метод контент-анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: (1) замера протяженности репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание; (2) или анализа соответственно позитивных, негативных или нейтральных упоминаний в отношении искомого вопроса в СМИ. Более подробное обсуждение этого предмета (в контексте оценки эффективности PR-программ) можно найти в гл. 9.

Хорошим примером контент-анализа является методика, посредством которой одна компания произвела оценку информационного освещения в СМИ своей деятельности, приуроченного к 100-летию ее существования. По мнению Линде-мана, «было проведено низкобюджетное исследование методом контент-анализа материалов 427 газет, журналов, радио– и телевизионных передач, посвященных как клиенту, так и производимым им товарам. В ходе исследования было обнаружено, что в большинстве информационных изданий, которые получала компания, было упоминание о ней».

Другим видом использования контент-анализа является выявление тех реальных общественных запросов, которые требуют проведения дополнительных PR-мероприятий. Бостонская компания Faneuil Hall Marketplace активизировала свою PR-кампанию после того, как был произведен анализ множества статей в туристических изданиях и выяснилось, что число статей, где упоминается деятельность фирмы, уменьшилось. Празднование столетнего юбилея компании помогло увеличить освещение деятельности фирмы в СМИ.

Контент-анализ может быть использован также и для анализа письменной корреспонденции и телефонных звонков от клиентов или по «горячим линиям». Такие данные предоставляют возможность получить достаточно точную общественную оценку услуг, предлагаемых компанией, а также подметить реакцию на проводимую фирмой маркетинговую политику. Анализ писем и поступающих от клиентов телефонных звонков может выявить те проблемы, которые только еще предстоит решить.

Проведение интервью

Как и при проведении контент-анализа, существует несколько уровней подготовки, проведения и использования результатов интервью. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование других профессионалов в области связей с общественностью для получения новых идей и предложений.

В случае, когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж (intercept interviewing), поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей недалеко от места покупки и задают им вопросы.

С точки зрения принципа формировании выборки для исследования метод интервью в местах продаж нельзя назвать в полном смысле слова научным, но эта исследовательская техника все же помогает организации составить некоторое представление о проблеме и сделать выводы о том, каким должно быть ключевое PR-послание. К примеру, одна из организаций в области здравоохранения поставила целью узнать, получила ли общественность адресованное ей PR-послание и правильно ли были восприняты ключевые моменты этого послания. Для сбора такой информации были проведены интервью в местах продаж 300 взрослых респондентов в шести торговых точках. Просьба оценить общий рекламный эффект была адресована как нуждающимся в медицинской помощи, так и здоровым респондентам.

#i_033.jpg Этические аспекты

Прогулки по Интернету

Работа специалистов по связям с общественностью требует проведения быстрых и достоверных исследований. Здесь приводится список тех интернет-сайтов, которые могут быть полезны специалистам по связям с общественностью.

• «Демографический портрет США» («Population Profile of the United States») www.census.gov/prod/3/98pubs/p23—194.pdf

• «Местный и международный англоязычный медиа-онлайн» («Domestic and International English-language media online») www.newsdirectory.com

• Международная ассоциация специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA))

ipranet.org

• PR-централ (PRCentral) (собрание исследований отдельных случаев из практики специалистов по PR, приведенных в тематическом порядке) www.prcentral.com

• O'Dwyer's PR Services Report www.odwyerpr.com

• PR-тактика (PR Tactics) (Общество по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) www.prsa.org/tactics.html

• «Мир коммуникаций» («Communication World») (Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) (IABC) www.iabc.com/cw/index.html

• PR-Web www.prweb.com

• Электронная служба новостей (Electronic Newstand) www.Enews.com

• Национальный институт отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute (NIRI))

www.niri.org

Интервью в местах продаж в среднем занимают от двух до пяти минут. Однако глубинные интервью позволяют получить более подробную информацию по интересующему вопросу. К примеру, для реализации крупных проектов по сбору финансовых средств благотворительными организациями часто требуется проведение глубинных интервью с представителями местного сообщества и лидерами общественного мнения в деловой среде. Успех подобного проекта зависит от его поддержки со стороны ключевых фигур, лидеров общественного мнения и богатых людей. Подобный подход получил название целевого интервьюирования, поскольку лица, у которых берется интервью, тщательно отбираются с точки зрения их компетентности, степени общественного влияния и лидерского потенциала.

Фокус-группы

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Одной из целей исследовательского метода фокус-групп может являться определение или предварительная оценка тем PR-посланий и коммуникационных стратегий перед началом полномасштабного запуска PR-кампании.

Например, пейджинговая компания Paging Service Council провела исследование методом проведения 6 фокус-групп в 3 городах с целью формирования плана PR-кампании, задачей которой являлась помощь потребителям в понимании того, что современные модели пейджеров имеют исключительно небольшие размеры, а «большие черные ящички» старых моделей ныне используют только врачи и торговцы наркотиками. Проведение этого исследования помогло компании и ее агентству по связям с общественностью: (1) определить целевые аудитории; (2) протестировать программное послание PR-кампании; (3) выяснить отношение потребителя к пейджинговым услугам; (4) оценить, какие заявления должна делать компания для того, чтобы правильно позиционировать свой продукт на рынке.

Как правило, фокус-группа состоит из 6-12 человек, типичных представителей целевой аудитории (к примеру, сотрудников компании, потребителей – представителей целевой группы или типичных представителей населения). Компания Paging Service Council проводила свое исследование среди лиц, родившихся в период демографического взрыва (бэби-бумеров), являющихся пользователями пейджеров.

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления PR-послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит скорее в русле качественного подхода, нежели в области сбора точных данных. Результаты такого исследования не могут быть обобщены в виде процентных соотношений высказанных мнений и не могут быть экстраполированы на все население. Однако метод фокус-групп весьма полезен для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих поведенческие реакции участников данной исследовательской процедуры. Данные, собранные подобным образом, могут в значительной степени помочь любой организационной структуре в выработке ее PR-послания или (на другом уровне) в формулировке гипотез и вопросов, которые могут быть использованы при проведении количественного (формализованного) социологического опроса.

Предварительная оценка рекламного послания («пилотаж»)

Слишком часто организации сталкиваются с неудачей своих коммуникационных программ вследствие того, что подготовленные и распространенные компанией материалы оказались непонятными для целевой аудитории. Во многих случаях это происходит из-за того, что подготовленный материал слишком сложен для уровня образования той аудитории, к которой он был обращен.

Вот почему вопросы, которые будут задаваться представителям целевой аудитории, должны быть проверены и скорректированы на стадии чернового варианта вопросника, т. е. до того, как вопросник уйдет в печать и будет распространен среди респондентов. Такая проверка («пилотное исследование», «пилотаж») может производиться в ходе личного общения с представителем целевой аудитории или же в ходе работы с небольшой группой.

К примеру, перед тем как отдать в печать брошюру, посвященную вопросам медицинской страховки и пенсионных планов для сотрудников своей организации, следует провести предварительное опробование входящих в нее материалов среди представителей рядового кадрового состава на предмет читабельности и доступности текста. Представители руководства и юристы, которые дают добро на помещение статьи в такое издание, легко понимают главную идею подготовленного материала, но простой рабочий со средним образованием может столкнуться с трудностями в понимании текста.

Другим способом оценки уровня трудности восприятия PR-материалов для аудитории является использование рецептов читабельности для написания черновика рекламного материала. Такие известные методики, как метод Фога и метод Флеша, позволяют специалисту по связям с общественностью определить точное количество слов и слогов, которое должно содержаться в предложении или высказывании, чтобы обеспечить нужный уровень читабельности. Слишком сложные предложения и слишком длинные слова требуют соответствующей аудитории, имеющей университетское образование.

Составление выборки, отвечающей критериям научного исследования

Описанные выше исследовательские методики позволяют специалистам по связям с общественностью получить важный, хорошо организованный материал для размышления и помогают им в деле разработки эффективных программ. Однако в некоторых случаях возникает необходимость в проведении социологических опросов и исследований, основанных на высокоспециализированных научных техниках на базе формирования выборки. Формирование выборки базируется на двух основных принципах: случайности и большом числе респондентов.

#i_034.jpg Этические аспекты

Действительно ли этот пресс-релиз был неправильно понят?

Часто организации публикуют благоприятные для них результаты проведенных исследований, и Международная ассоциация франшизы (International Franchise Association (IFA)) не является здесь исключением. Ею был выпущен пресс-релиз, где приводились результаты социологического опроса, проведенного компанией Gallup, под заголовком «Социологический опрос Гэллапа: 92% владельцев франшизы добиваются успеха». Далее в тексте было сказано следующее: «Пекут ли они гамбургеры или рогалики, собирают ли налоги, помогают ли безутешным родственникам выбрать гроб – владельцы лицензий франшизы считают себя людьми, добившимися успеха…»

В этом пресс-релизе не был упомянут факт, что цитируемое исследование охватило только тех, кто все еще работает, и в него не вошли те, кто потерпел неудачу на профессиональном поприще. В нем также отсутствовало важное уточнение о том, как именно составлялась выборка, на основании которой проводилось исследование, и что владельцы франшиз на изготовление рогаликов или даже гробов вряд ли вошли в данную выборку. Кроме того, для того чтобы получить впечатляющую цифру – 92%, IFA объединила вместе два вида результатов исследования: тех, кто назвал себя «очень успешным», и тех, кто посчитал, что он добился «некоторого успеха».

Если бы вы являлись руководителем отдела по связям с общественностью IFA, допустили бы вы распространение подобного пресс-релиза? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Процедуры случайной выборки

Для получения наилучших результатов используется случайная выборка. Статистически это означает, что каждый член целевой аудитории (определяемой исследователем) обладает равными шансами попасть в выборку проводимого социологического опроса. Этот метод называется также методом вероятностной выборки.

Противоположный ему метод невероятностного опроса ни в коей мере нельзя назвать случайным. К примеру, при использовании метода интервью в местах продаж выборка, как правило, ограничивается покупателями магазинов (или иных торговых заведений), попадающих в поле действия интервьюера во время проведения интервью. Состав респондентов определяется множеством факторов, среди которых можно назвать, к примеру, время дня и место проведения интервью. Исследователи, проводящие интервью в утренние часы, могут столкнуться с диспропорционально большим числом домохозяек; в то время как проведение интервью после пяти часов вечера позволяет опросить большее число студентов и служащих. Кроме того, если для проведения интервью исследователь выбирает место у прилавка с аудиозаписями или у стойки с обувью для спортивных занятий, можно ожидать, что возраст интервьюируемых людей будет значительно ниже среднего возраста генеральной совокупности.

Как правило, наиболее корректную случайную выборку можно составить на базе списков, содержащих имена всех членов целевой аудитории. В тех случаях, когда задачей исследователя является проведение опроса среди сотрудников (или членов) какой-либо организации, сделать это достаточно просто, поскольку исследователь имеет возможность случайным образом выбрать, к примеру, каждое 25-е имя из имеющегося списка.

Другим общеупотребительным методом для получения репрезентативных результатов является случайная выборка, составляемая на основании совпадающих характеристик заданной аудитории. Это метод получил название выборки по группам. Отделы кадров часто составляют списки сотрудников по принципу профессиональной классификации, что дает исследователю удобную возможность сформировать соответствующую выборку в нужной пропорции. Скажем, если 42% сотрудников исследуемого предприятия работают на линии сборки, это означает, что 42% участников выборки должны являться конвейерными рабочими. Входящие в выборку группы должны быть скорректированы с учетом большого количества демографических факторов: пол, возраст, религиозная принадлежность, расовая принадлежность, уровень дохода – в зависимости от задач конкретного исследования.

Формирование случайной выборки становится трудной задачей в случае, если исследователь не может получить полного списка возможных респондентов. В подобных случаях исследователь может провести изучение генеральной совокупности, для чего могут быть использованы материалы телефонных справочников или списков клиентов, которые подвергаются процедуре рандомизации.

Размер выборки

При проведении любого вероятностного исследования всегда возникает вопрос о величине выборки. Как правило, фирмы национального уровня, занятые проведением социологических опросов, используют выборку размером от 1 тыс. до 1,5 тыс. человек, что позволяет получать достаточно точные оценки состояния общественного мнения взрослого населения США. Среднее число участников при проведении исследования общенационального уровня составляет 1,5 тыс. человек, при уровне допустимой погрешности не более 3% на 95% исследованных случаев. Иначе говоря, в 19 из 20 случаев заполнения одного и того же вопросника результаты должны быть в рамках 3%-ной ошибки и должны корректно отражать общую картину для всей генеральной совокупности.

В области связей с общественностью основной задачей проведения социологического опроса является получение данных о состоянии общественного мнения и установках, бытующих в обществе. Следовательно, составление отвечающей всем критерием строгого научного исследования выборки размером в 1,5 тыс. человек не является необходимым с практической точки зрения. Выборка размером в 250-500 человек помогает получить относительно точные данные с 5-6%-ным отклонением, и этого будет достаточно для составления общего представления о состоянии общественного мнения и общественных установок. Выборка размером порядка 100 человек, составленная в соответствии с правилами вероятностной выборки, даст погрешность в 10%.

Этот уровень погрешности может быть приемлем в случае, если, к примеру, специалист по связям с общественностью проводит опрос сотрудников о том, что бы они хотели видеть в издающемся компанией корпоративном журнале. 60% опрошенных могут сказать, что они хотели бы видеть в материалах журнала больше информации относительно возможностей карьерного продвижения. Если в ходе опроса были обработаны данные только лишь по 100 респондентам, не имеет особого значения, равняется реальный показатель 50 или же 70%. В любом случае, для вывода о необходимости увеличения места под новости, связанные с карьерным ростом в корпоративном журнале, будет достаточно понять, что эту точку зрения разделяет достаточно большой процент респондентов.

 

Структура вопросника

Хотя корректное составление выборки социологического исследования крайне важно для получения достоверных результатов, однако исследователи-профессионалы в области социологических опросов часто отмечают, что неточность вследствие статистической погрешности может оказаться гораздо менее значимой, нежели ошибки, являющиеся следствием неправильной формулировки вопроса, неправильного порядка вопросов в анкете или даже неверно выбранного времени проведения опроса.

Проблемы семантики

Формулировка вопросов для вопросника – весьма долгое и многотрудное занятие, и, прежде чем на свет появляется ясный и прозрачный для понимания респондента вариант, в корзину успевают отправиться множество черновых версий анкеты. Существует разница между вопросом: «Является ли, по вашему мнению, ограничение продажи огнестрельного оружия правильным решением?» и вопросом: «Согласны ли вы с тем, что регистрация огнестрельного оружия приведет к уменьшению преступности?» На первый взгляд может показаться, что оба вопроса направлены на выяснение мнения человека об одном и том же предмете. Однако при более внимательном рассмотрении можно обнаружить, что респонденту гораздо легче ответить «да» на первый вопрос и «нет» – на второй.

Первый вопрос направлен на выяснение мнения человека о том, является ли ограничение на огнестрельное оружие хорошей идеей. Второй вопрос направлен на то, чтобы узнать, согласен ли человек с тем, что это ограничение приведет к уменьшению преступности. Здесь может возникнуть и третий вопрос: «По вашему мнению, будет ли работать закон об ограничении ношения огнестрельного оружия?» Следовательно, названные вопросы касаются трех различных аспектов одной проблемы. Первый вопрос подчеркивает значение идеи, второй вопрос направлен на выяснение ее возможного эффекта, и третий вопрос имеет отношение к практической значимости одного из предложенных решений. Как показывают проведенные исследования, люди часто склонны оценивать какое-либо положение как хорошую идею, но они же часто склонны сомневаться в том, что эта идея будет работать на практике. Другая связанная с этим проблема заключается в том, чтобы определить, как респонденты будут интерпретировать слова «ограничение» и «уменьшение». Для некоторых эти слова будут означать полный запрет на ношение оружия; в то время как, по мнению других, эти слова будут означать запрет на ношение оружия для лиц, имеющих судимости.

Избегайте двусмысленных формулировок

При составлении вопросника следует избегать вопросов, при формулировке которых используются слова, вызывающие определенный ассоциативный ряд, оказывающий влияние на выбор ответа. К примеру, в ходе проведения предвыборных социологических опросов специалисты, проводящие исследование по заказу Республиканской партии, спрашивали своих респондентов, согласны они или нет с тем, что «мы должны ограничить непомерные требования закона, легкомысленное судопроизводство и чрезмерно рьяных юристов». Стоит ли удивляться, что подавляющее большинство респондентов были согласны с данным утверждением. Наличие в вопроснике подобных утверждений и вопросов указывает на то, что мы имеем дело с «пропагандистским» исследованием. При этом вопросник намеренно составляется таким образом, чтобы получить данные, благоприятные для поддержки какой-либо политической акции или какого-либо продукта фирмы – заказчика опроса. Подобная практика порочит репутацию настоящей исследовательской работы и приводит к тому, что общественность начинает скептически относиться к результатам любых социологических опросов.

Время и контекст

На ответы, которые респондент дает на вопросы социологической анкеты, оказывают влияние многие факторы, и при обработке результатов опроса все они должны учитываться исследователем. К примеру, исследование общественной репутации какой-либо авиалинии даст меньшие значения, если опрос будет проводиться сразу же после произошедшей авиакатастрофы. Другим примером может служить снижение репутации корпорации Intel, произошедшее сразу после появления в СМИ отрицательных материалов об обнаружении дефекта в микрочипе процессора Pentium.

Среди положительных примеров можно назвать социологические опросы, проведенные компанией Coca-Cola, направленные на выяснение уровня репутации компании и оценки общественного мнения, направленного на деятельность организации; данные этого исследования (проведенного сразу после того, как компания сделала огромные инвестиции в финансирование Олимпийских игр в Атланте) продемонстрировали высокие показатели положительного отношения общественности к компании.

Такие крупные организации, как Exxon Mobil, General Electric, AT&T уравновешивают эффекты нерегулярных, имеющих разовый эффект событий посредством проведения ежеквартальных социологических исследований. Эта методика, получившая название «метода контрольных точек» (benchmarking), будет описана в гл. 9.

Политическая корректность

Другой проблемой, с которой сталкивается исследователь при составлении вопросника, является так называемая проблема «политкорректности», заключающаяся в том, чтобы при формулировке вопроса избежать «корректных» ответов на поставленный в анкете вопрос. Это явление получило еще одно название: погрешность вежливости. Респонденты выбирают те вопросы, которые не могут обидеть интервьюера, и отражают общепринятые представления о приличии. Например, по данным социологических опросов, 80% американцев считают, что они являются «сторонниками защиты окружающей среды». Однако скептик обязательно задаст вопрос: способен ли кто-нибудь громко и открыто признать тот факт, что ему (или ей) нет никакого дела до состояния окружающей среды?

Очень часто в подобную ловушку «вежливости» попадают исследователи, проводящие опросы сотрудников той или иной организации, что проявляется в ответах сотрудников на такие вопросы, как: «Насколько полно вы прочитываете информационные бюллетени вашей компании?» или «Нравятся ли вам материалы, выходящие в колонке президента компании?» Весьма вероятно, что сотрудники, которые никогда не читают информационных бюллетеней и полагают, что в колонке президента печатается всякая чушь, тем не менее будут считать, что «правильным» ответом в данном случае будет утверждение, что они читают выпуски информационных бюллетеней «от корки до корки», а колонка президента представляет собой «верх совершенства».

Исследователи стараются избежать получения подобных «политкорректных» ответов, строя вопросники на принципах конфиденциальности и анонимности. Поскольку очень часто сотрудники организации воспринимают сотрудников отдела по связям с общественностью как часть руководства, лучшим решением здесь может оказаться приглашение для проведения опроса сотрудников внешней фирмы, специализирующейся на проведении социологических исследований.

Категории ответов

Категории предлагаемых анкетой ответов также могут привести к искажению задачи, ставящейся при составлении вопросника. Поэтому очень важно, чтобы респонденту предоставлялся широкий спектр возможных ответов. Одна из национальных организаций, специализирующихся на проведении социологических опросов, несколько лет назад организовала исследование, в ходе которого задавался следующий вопрос: «Насколько вы доверяете бизнес-корпорациям?»; при этом респондентом были предоставлены на выбор следующие категории ответов: (а) полностью доверяю; (б) до некоторой степени доверяю; (в) не доверяю вообще. Оказалось, что в ответах существует огромный численный разрыв между категорией «полностью доверяю» и следующей категорией «до некоторой степени». Формирование категорий ответов подобным образом с неизбежностью приводит к тому, что результаты исследования демонстрируют низкую степень доверия в деловом мире. Более адекватный список возможных ответов должен был бы выглядеть примерно следующим образом: (а) полностью доверяю; (б) в значительной степени доверяю; (в) доверяю до некоторой степени; (г) доверяю, но незначительно; (д) не доверяю вообще. Возможно, еще более адекватным решением в данном случае было бы распределить категории вопросов таким образом: (а) выше среднего; (б) средне; (в) ниже среднего. Психологическая дистанция между этими тремя категориями одинакова, а значит, меньше места остается для интерпретации респондентами того, что означает выражение «в достаточной степени».

В общем, составление вопросов по принципу «да или нет» является не самым лучшим решением для работы над исследованием общественного мнения и установок общественного поведения. Ответы «да» и «нет» оставляют слишком мало возможности для определения обратной реакции респондента на задаваемый вопрос, для оценки силы (или, напротив, слабости) этой реакции. Такие вопросы, как: «Согласны ли вы с политикой компании по вопросу требования тестирования всех новых сотрудников на предмет употребления наркотиков?», могут допускать ответы «да» и «нет», но гораздо более полезную информацию можно было бы получить, используя шкалу Лайкерта: (а) абсолютно согласен; (б) скорее согласен; (в) не знаю; (г) скорее не согласен; (д) абсолютно не согласен. Такие категории ответов дают исследователю возможность измерить интенсивность эмоциональных оценок респондентов; результаты такого исследования могут помочь при выработке руководством организации решений по вопросам крупных изменений в политике организации в данной области или же коррекции уже проводимой политики.

Другим способом разработки численной шкалы для измерения предрасположенности и установок респондента может являться использование пятибалльной шкалы. Подобная шкала может выглядеть примерно так:

Вопрос : Как бы вы оценили действия компании, направленные на информирование сотрудников о принципах начисления бонусов в организации? Пожалуйста, обведите кружком одну из приведенных ниже цифр («1» – означает низкий уровень качества деятельности, а «5» – высокий).

Преимущество численной шкалы заключается в том, что она предоставляет возможность легко рассчитывать средние значения и медианы. В приведенном выше примере среднее значение показателя для всех респондентов могло бы составить 4,25. Это означало бы, что сотрудники считают, что компания заботится об их информированности в отношении начисления бонусов в организации, однако ей есть над чем работать в этом направлении.

Принципы построения вопросника

Ниже приводятся некоторые общие принципы, которые следует использовать при разработке вопросника:

1. Определитесь с тем, какого рода информация вам нужна и какой степени точности необходимо придерживаться в ее сборе.

2. Сформулируйте в письменном виде задачи предстоящего исследования.

3. Определитесь, к какой группе респондентов будет обращен вопросник.

4. Определите размер выборки.

5. Сформулируйте цель социологического опроса и позаботьтесь о гарантиях анонимности для респондентов.

6. По возможности используйте «закрытую» (подразумевающую использование вопросов со множественным выбором) схему вопросника. Респондентам гораздо проще и удобнее (с точки зрения затрат времени) поставить галочку напротив выбранного вопроса, нежели самим сочинять ответы в «открытом» вопроснике.

7. Составьте вопросник таким образом, чтобы вы смогли затем легко закодировать получаемые ответы для статистического анализа.

8. Постарайтесь, чтобы вопросник не включал более 25 вопросов. Слишком длинные вопросники пугают людей и уменьшают число ответов.

9. Включая в состав вопросника вопросы об образовании, возрасте и уровне дохода, «растягивайте» шкалу ответов. Люди более склонны отвечать на подобные вопросы, если имеется некоторое пространство для выбора. К примеру, какая категория наилучшим образом описывает ваш возраст? (а) до 25; (б) 26-40; и т. д.

10. Используйте простые, знакомые слова. Уровень читабельности вопросника должен соответствовать образовательному уровню выбранной для составления выборки социальной группы. В то же время не следует относиться к своим респондентам свысока.

11. Избегайте двусмысленных слов и фраз, это может смутить респондента.

12. Вычеркивайте вопросы, которые могут привести к заранее заданному или ошибочному ответу (в том числе «политкорректному»).

13. Не забывайте о контексте и порядке следования вопросов. Располагая один вопрос после другого, вы можете тем самым повлиять на возможный ответ на последний вопрос.

14. В конце вопросника оставьте место для замечаний и наблюдений респондентов. Это даст им возможность предоставить вам дополнительную информацию или сделать те уточнения, которые иначе не войдут в основную часть анкеты.

15. Проведите предварительное («пилотное») тестирование вопросов на предмет ясности их понимания и наличия возможных погрешностей. Для этого следует дать составленный вопросник для чтения представителям группы, отобранной в качестве выборки, и записать их комментарии. Это может помочь в исправлении и уточнении структуры вопросника и формулировок вопросов.

 

Методика работы с респондентами

Вопросник хорош ровно настолько, насколько он выполняет свою задачу: быть инструментом исследования респондентов, что означает в том числе эффективно достигать их. Ниже будут рассмотрены «за» и «против» использования: (1) почтового опроса; (2) телефонного опроса; (3) личного интервью, а также (4) так называемого составного или омнибусного социологического опроса.

Почтовый опрос

Опрос можно проводить многими способами. Вопросник может раздаваться сотрудникам фабрики, посетителям сельской ярмарки или даже в вестибюле банка. Однако в большинстве случаев вопросник отправляется респонденту по почте. Существует несколько доводов в пользу подобного подхода:

1. Поскольку, зная получателей вопросников, исследователь получает больше контроля над ситуацией, он может быть уверен в том, что его опрос будет достаточно репрезентативным.

2. Это позволяет, потратив относительно небольшие средства, охватить в ходе опроса достаточно большой географический регион.

3. Проведение подобного опроса обходится гораздо дешевле, нежели применение методики личного интервью, для чего придется нанимать многих интервьюеров.

4. Потратив минимальные средства, можно включить в проведение опроса большое количество человек.

Однако методика почтового опроса имеет и некоторые отрицательные стороны. Главным недостатком данного метода является низкий уровень возврата заполненных анкет. Как правило, при проведении коммерческой фирмой опроса широкой публики по почте уровень возврата заполненных анкет составляет приблизительно 1-2%. В том случае, если проводимый опрос имеет отношение к болезненным для широкой общественности проблемам, уровень возврата может достигать 5-20%. Однако еще более высокий уровень возврата достигается при проведении опроса по почте среди членов какой-либо организации. В этом случае уровень возврата может достигать 30 и даже 80%. Чем более тесно люди идентифицируют себя с данной организацией и чем более остро затрагивают их вопросы анкеты, тем выше будет уровень возврата.

По мнению некоторых экспертов, уровень возврата для опроса по почте можно повысить, если следовать всем принципам составления вопросника, рассмотренным выше. Кроме того, исследователю не следует забывать о следующих правилах:

1. Используйте конверты с уже указанным обратным почтовым адресом и наклеенной маркой. Вкладывайте в конверт письмо с личным персонализированным обращением.

2. Подумайте о том, как заинтересовать респондента. Стремясь заставить респондента заполнить вопросник, коммерческие фирмы часто прилагают к письму символический подарок или талон на скидку.

3. Отправляйте вопросники посредством почтового сервиса высшего класса (экспресс-почтой). По данным некоторых исследований, специальный штамп на конверте привлекает больше внимания респондента, нежели простая почтовая марка.

4. Высылайте своим респондентам открытку с напоминанием через три-четыре дня после рассылки вопросника.

5. Используйте повторную рассылку (которая может быть адресована как к не ответившим адресатам, так и ко всей выборке) через две-три недели после первой.

Телефонные опросы

Телефонные опросы (особенно при проведении местных социологических опросов) – в высшей степени распространенная исследовательская методика. Подобный вид социологических опросов имеет несколько преимуществ:

1. Моментальная реакция (или отсутствие реакции) респондента.

2. Любой телефонный звонок носит личный характер. Это эффективно с точки зрения коммуникационной технологии и гораздо дешевле, нежели проведение личного интервью.

3. Телефонный звонок гораздо менее навязчив, чем квартирный опрос. Исследования показывают, что многие люди согласны потратить на телефонный разговор до 45 минут времени, но они не желают потратить на беседу в прихожей 5-10 минут.

4. Уровень ответов на анкету (в том случае, если опрос проводится на основании качественного составленной анкеты и его проводит обученный персонал) может достигать 80-90% телефонных звонков.

Главным недостатком телефонных интервью является сложность получения телефонного номера каждого члена выборки. Во многих городских районах от трети до половины всех номеров не указываются в телефонных справочниках. И несмотря на то, что исследователи могут обратиться к компьютерной программе, которая составит список номеров посредством набора случайно выбранных телефонных номеров, эффективность этого метода не столь велика, как при использовании телефонных номеров уже известных людей. Другим недостатком является трудность убеждения респондентов в том, что они имеют дело с проведением настоящего социологического опроса. Слишком часто и слишком многие розничные торговцы пытаются продать свой товар по телефону, представляясь в качестве исследователей.

Личные интервью

Личное интервью является самой дорогой формой социологического исследования, поскольку для его проведения необходим обученный персонал и значительные транспортные расходы. Если для проведения исследования требуется поездка в рамках какого-либо крупного города, то даже обученный интервьюер способен взять интервью обычно не более чем у 8-10 человек в день, а значит, расходы на оплату интервьюера и транспорт делают это предприятие весьма дорогим. Также данная методика требует проведения большой предварительной работы по организации интервью, работы с персоналом, а кроме того, как уже было сказано выше, исследователи часто сталкиваются с нежеланием местных жителей впускать в свои дома посторонних людей.

С другой стороны, при соблюдении всех необходимых правил и требований результаты личных интервью могут вполне оправдать потраченные на них средства и предоставить столь необходимую исследователю информацию. Многие исследовательские агентства практикуют методику личных интервью в ходе проведения общенациональных съездов или торговых демонстраций, т. е. там, где можно встретить множество людей со сходными интересами.

Составной опрос

Еще одним способом найти доступ к респондентам является так называемый метод составного опроса, известный также под названием омнибусного опроса. Вкратце его можно описать следующим образом: организация «покупает» вопрос в исследовании, которое проводит какая-либо авторитетная фирма (к примеру, Gallup или Harris).

Например, компания General Mills может поместить один или два вопроса в национальном опросе, где респонденты будут опрашиваться о том, какие профессиональные спортсмены вызывают их восхищение; и делаться это будет с целью определить, кого из них привлечь для съемок рекламы нового вида кукурузных хлопьев для завтрака. В том же самом опросе Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями (American Cancer Society) может поместить вопрос о том, как публика относится к проведению спортивных мероприятий, спонсором которых выступают табачные компании.

Данный метод весьма привлекателен для специалистов по связям с общественностью по двум причинам. Первая причина – это деньги. Омнибусный опрос требует гораздо меньше капиталовложений, нежели проведение своего собственного исследования. Вторая причина – профессиональный уровень. Такие фирмы, как Gallup и Harris, являются весьма авторитетными и квалифицированными в области проведения качественных социологических исследований организациями; лишь очень немногие отделы и агентства по связям с общественностью могут сравниться с ними.

Однако методика омнибусного опроса имеет свои ограничения. Он позволяет организации получить лишь несколько «фотоснимков» общественного мнения, основанных на ответах на один или два вопроса; в то время как для получения действительно достоверной информации нужна адекватная исследовательская работа.

Услуги Интернета и электронной почты

В самое последнее время появился еще один путь обращения к респондентам – посредством электронной коммуникации. Это можно делать с помощью публикации своего вопросника на web-сайте организации с указанием просьбы к посетителям ответить на данные вопросы в режиме онлайн. Преимуществом этого метода является моментальная реакция респондента, а также возможность моментального статистического анализа получаемых результатов.

Для привлечения респондентов на свой web-сайт исследователи используют несколько методов, включая, например, такие, как: (1) вывешивание рекламного баннера с анонсом проводимого социологического опроса на других web-сайтах, или в пользовательских сетях; (2) рассылка приглашений принять участие в опросе по электронной почте; (3) личные телефонные звонки с приглашением принять участие в опросе, а также (4) рассылка почтовых открыток. Главный недостаток web-опроса заключается в том, что, в силу того что web-сайт предоставляет доступ практически каждому человеку, имеющему компьютер и модем, очень трудно контролировать точные характеристики респондентов

В тех случаях, когда требуется «точное попадание» в целевую аудиторию, можно применить метод опроса по электронной почте. Этот метод заключается в рассылке вопросника по имеющимся адресам известных респондентов. Организации могут составлять списки электронных адресов своих клиентов или покупателей, хотя получить доступ к базам данных электронных адресов можно из множества других источников.

 

Практическое задание

Компания Universal Manufacturing Corporation расположена в городе с 500-тысячным населением в районе Среднего Запада. Эта одна из крупнейших компаний в стране состоит из 6 тыс. работников и находится в месте своего нынешнего расположения в течение последних 50 лет. Однако, несмотря на эти рекордные показатели, руководство компании полагает, что компания не добилась выдающегося имиджа и надежной репутации в местном сообществе.

Руководитель отдела по связям с общественностью получает задание подготовить новый план проведения PR-мероприятий на ближайший финансовый год. Первая из выработанных ею рекомендаций заключается в том, чтобы провести исследование того, как местное общество воспринимает имидж компании.

Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью данной компании, какие неформализованные методы исследовательской работы вы стали бы использовать? Какие более формализованные методы исследования могли бы быть использованы для данной цели? Какого рода информация об имидже компании должна быть собрана?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какое значение для специалиста по связям с общественностью имеет исследовательская работа?

2. Ответы на какие вопросы следует получить, прежде чем приступить к выработке структуры предстоящего исследования?

3. Назовите по меньшей мере пять исследовательских методик, используемых в работе специалистов по связям с общественностью.

4. Каким образом социологический опрос может быть использован в качестве инструмента паблисити?

5. Назовите по меньшей мере пять неформализованных методов исследовательской работы.

6. Какие онлайновые базы данных и как используют в своей работе специалисты по связям с общественностью?

7. Каким образом Интернет может быть использован в качестве инструмента исследования?

8. Что представляет собой процедура организации и проведения исследования по методике фокус-групп? Каковы «за» и «против» использования метода фокус-групп?

9. Что такое интервью в местах продаж?

10. Какова разница между вероятностной (случайной) и невероятностной выборкой?

11. Какими принципами следует руководствоваться, предоставляя результаты социологического опроса для обнародования в СМИ?

12. Каков процентный уровень допустимой погрешности для различных размеров выборки? Какой размер выборки принято считать достаточным для работы по проведению PR-мероприятий?

13. Назовите по меньшей мере пять принципов, которыми следует руководствоваться при составлении вопросника для проведения социологического опроса.

14. Каковы достоинства и недостатки соответственно: опроса по почте; телефонного опроса; личного интервью; омнибусного опроса, а также опроса с использованием возможностей Интернета и электронной почты?

 

Краткое содержание главы

Задачи этой главы – описать принципы организации хорошо спланированной PR-кампании (шаг за шагом), а также принципы планирования в связях с общественностью с использованием метода управления событиями (issues management). В главе рассматриваются следующие темы:

• Ценность планирования.

• Систематические подходы к планированию.

• Элементы плана программы:

♦ ситуация;

♦ задачи;

♦ аудитория;

♦ стратегия;

♦ тактика;

♦ календарь / расписание;

♦ бюджет;

♦ оценка результативности.

• Планирование в управлении событиями.

 

Ценность планирования

Второй шаг в процессе связей с общественностью после исследования – это планирование программы. Перед тем как будет воплощена в жизнь любая акция в сфере связей с общественностью, необходимо как следует обдумать структуру проводимых действий, их содержание и последовательность.

Хорошая PR-программа должна стать активным инструментом поддержки деловых, маркетинговых и коммуникационных задач организации. Как указывает Ларри Вернер, исполнительный вице-президент по связям с общественностью компании Ketchum: «Мы больше не заняты просто бизнесом по выпуску пресс-релизов: мы заняты делом решения проблем бизнеса с помощью коммуникации».

Иными словами, планирование связей с общественностью должно исходить из стратегических предпосылок. Как пишут в своей работе «Применение исследования в связях с общественностью» Глен Брум и Дэвид Дозье: «Провести стратегическое планирование – означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цель) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии). Стратегическое планирование формирует направление деятельности организации, помогая избегать “дрейфа по течению” и рутинного повторения бессмысленных действий». Специалист по связям с общественностью должен продумать ситуацию, проанализировать, что может и должно быть сделано в настоящий момент, творчески выстроить концепцию подходящей стратегии и тактики и определить, как будут измерены результаты. Планирование также включает в себя координацию множества методов – пресс-релизов, специальных мероприятий, пресс-подборок, пресс-конференций, интервью в СМИ, брошюр, бюллетеней, речей и т. д., применяющихся для достижения конкретных результатов.

Уделение должного внимания систематическому планированию предотвращает необдуманную, неэффективную коммуникацию. Составление проекта, описывающего то, что должно быть сделано, и то, как это будет исполнено, делает программы более эффективными, а связи с общественностью более ценными для организации.

 

Подходы к планированию

Планирование подобно складыванию головоломки. Изучение проблемы, рассмотренное в гл. 6, дает много разнообразных кусочков. Далее необходимо расположить эти кусочки так, чтобы возникло связное изображение или картинка. Наилучшее планирование – систематическое, куда включаются такие обязательные части, как процесс сбора информации, ее анализ и творческое приложение для конкретной задачи – достижения поставленной цели.

Управление по целям (УПЦ)

Один из популярных подходов – процесс, названный управлением по целям (ynU)(management by objectives, MBO). Иными словами, идея в том, чтобы сформулировать стратегию, которая выполнит конкретную задачу организации. Управление по целям обеспечивает фокус и направление для этого типа мышления. Согласно Роберту Э. Симмонсу, автору «Менеджмента коммуникационной кампании» («Communication Campaign Management»), применение управления по целям для планирования гарантирует «производство релевантных сообщений и установление критериев, по которым можно измерить результаты кампании».

Норманн Р. Нейгер и Т. Харрел Ален в своей книге «Управление по целям в связях с общественностью» («Public Relations Management by Objectives») обсуждают девять базовых шагов УПЦ, которые могут помочь специалисту по связям с общественностью составить концепцию чего угодно: от простого пресс-релиза до многосторонней программы коммуникации. Эти шаги в адаптированном из их книги виде таковы:

1. Задачи клиента / нанимателя. Какова цель данной коммуникации и как она выполняет задачи организации или способствует их выполнению? Конкретные задачи, например «проинформировать потребителей о высоком качестве продукта», несут больше смысла, чем «проинформировать людей о продукте».

2. Аудитория / публика. Чье конкретно внимание нужно привлечь к сообщению и как аудитория может помочь достижению задач организации? Каковы характеристики аудитории и как демографическая информация об аудитории может быть использована для структурирования сообщения? Основная аудитория для кампании по поощрению пользования общественным транспортом состоит из людей, которые регулярно ездят на работу на машине, а не из публики в целом.

3. Задачи аудитории. Что именно хочет знать аудитория и как сообщение может быть приспособлено к собственной пользе аудитории? Потребители больше интересуются тем, как новый компьютер повысит их личную производительность, чем как он работает.

4. Каналы массовой коммуникации. Каков наиболее подходящий канал для привлечения аудитории и как могут множественные каналы (новостные СМИ, брошюры, специальные мероприятия и прямая почтовая рассылка) усилить эффект сообщения среди ключевой публики? Рекламное объявление может явиться наилучшим способом извещения потребителей о новом продукте, однако пресс-релиз в состоянии лучше донести потребительскую информацию о продукте.

5. Задачи каналов массовой коммуникации. Что ищут люди, отбирающие материал для своих СМИ, в том, под каким углом подана новость, и почему конкретное издание заинтересовалось бы данной информацией? Районная газета в первую очередь заинтересована в новости, поданной под углом местных интересов.

6. Источники и вопросы. Какие основные и второстепенные источники информации требуются для обеспечения фактологической базы сообщения? Каких экспертов следует опросить? Какие исследования баз данных следует провести? Процитировать слова инженера проекта об эффективности новой технологии лучше, чем привести слова вице-президента по маркетингу.

7. Стратегии коммуникации. Какие факторы внешней среды могут повлиять на распространение и восприятие сообщения? Настроена ли целевая публика к сообщению враждебно или благожелательно? Какие другие события или информация сводят на нет или подкрепляют сообщение? Кампания по экономии воды привлекает больше внимания, если в последнее время стояла засуха.

8. Суть сообщения. Каково запланированное воздействие коммуникации на аудиторию? Разработано ли сообщение просто для того, чтобы информировать, или оно создано ради изменения установок и поведения? Рассказать людям о ценности поддержания себя в хорошей физической форме не то же самое, что рассказать им, как этого достичь.

9. Невербальная поддержка. Как могут фотографии, графики, фильмы и рисунки прояснить и визуально усилить письменное сообщение? Гистограммы (столбиковые диаграммы) или круговые диаграммы воспринять и понять легче, чем сухие колонки цифр.

 

Элементы плана программы

Написание плана для PR-программы означает не что иное, как подготовку документа, регламентирующего, что должно быть сделано и как этого достичь. Подготовив такой план в виде краткого проекта либо обширного документа, специалист по связям с общественностью может убедиться, что все элементы должным образом учтены и что все участвующие имеют представление об «общей картине».

Для фирм по связям с общественностью является общераспространенной практикой готовить план программы для корректирования и утверждения клиентом до того, как она будет воплощена в жизнь. В этот момент и фирма по связям с общественностью, и клиент приходят к взаимному пониманию задач и путей их достижения. Отделы по связям с общественностью в организациях также намечают план конкретной кампании или показывают планы отдела на текущий год.

Планы по связям с общественностью обычно включают восемь базовых элементов, хотя могут быть другие варианты. Эти элементы таковы:

• Ситуация.

• Задачи.

• Аудитория.

• Стратегия.

• Тактика.

• Календарь/расписание.

• Бюджет.

• Оценка результатов.

В нижеследующих разделах эти элементы будут описаны подробнее, с примерами из кампаний, получивших Серебряную наковальню – награду PRSA за отличную работу.

Ситуация

Обоснованные задачи не могут быть сформулированы без четкого понимания ситуации, которая привела к решению о необходимости проведения программы по связям с общественностью.

Проведение PR-программы часто диктуется одной из трех ситуаций. Ими могут быть случаи, когда: (1) организация должна провести программу «лечения», чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на организацию; (2) организации требуется осуществить какой-то одноразовый проект; (3) организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.

Потеря доли на рынке и падающие продажи часто требуют корректирующей программы. Mack Trucks, например, начала широкую PR-программу после того, как увидела, что ее доля на рынке снизилась за 10-летний период с 21 до менее чем 9%. Другие организации запускают такие кампании для изменения восприятия себя или своих продуктов среди публики. Турецкое правительство провело интенсивную туристическую кампанию, разработанную для борьбы с негативными представлениями среди американской аудитории о том, что это «нецивилизованная страна» и «слаборазвитое, принадлежащее к третьему миру государство на Среднем Востоке».

#i_035.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Столетний юбилей «Jell-O»

План PR-кампании содержит восемь базовых элементов. Ниже дан краткий план, разработанный Kraft Foods и ее фирмой по связям с общественностью Hunter & Associates для празднования 100-летнего юбилея своего продукта «Jell-O».

Ситуация

• Продажи этого знаменитого десерта были вялыми. Исследование бренда показало, что «Jell-O» на пороге своего столетия не занимает ведущего положения в умах потребителей, «переметнувшихся» к более новым десертам. Поиски в архивах компании позволили представить обширную историческую информацию и графический материал об использовании и рекламе «Jell-O» на протяжении прошедших лет.

Задачи

• Повысить знание потребителей о бренде, с тем чтобы увеличить продажи.

• Создать широкую информированность о 100-летнем юбилее «Jell-O» в массовых СМИ.

Целевая аудитория

• Нынешние и бывшие потребители «Jell-O»; замужние женщины 25 – 44 лет.

Стратегии

• Использовать ностальгическое обаяние этого бренда, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.

• Показать в как можно большем количестве ракурсов три ключевых сообщения для широкого диапазона СМИ.

• Ввести новый продукт «Jell-O», чтобы передать идею о том, что бренд до сих пор созвучен времени.

• Вовлечь в празднование юбилея город Лерой, штат Нью-Йорк, где был изобретен «Jell-O».

• Вовлечь работников Kraft Foods в празднование юбилея на каждом заводе и в каждом представительстве компании.

• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи: (1) «Jell-O» – это удовольствие, (2) «Jell-O» современен, и (3) «Jell-O» – это американская и канадская «икона» (ключевой элемент образа жизни для нации).

Тактика

• Организовать гала-мероприятие с Биллом Косби (Bill Cosby), рекламным лицом «Jell-O», в качестве распорядителя церемонии.

• Представить новый вкус – «Шампанское».

• Опубликовать новую книгу рецептов.

• Открыть новый музей и провезти по стране его выставки.

• Использовать в качестве хозяина торжеств родной город «Jell-O» – Лерой (штат Нью-Йорк).

• Открыть новый веб-сайт.

• Обеспечить печатные и электронные СМИ пресс-подборками, куда включена общая историческая информация и художественные материалы.

Календарь

• 18 месяцев на всю кампанию.

• Три месяца на исследования и планирование.

• Четыре месяца на подготовку пресс-подборок, списков СМИ и т. п.

• Одиннадцать месяцев распланированных по расписанию мероприятий и пресс-релизов, разбитых на квартальные отрезки.

Первый квартал – «Jell-O» празднует свою столетнюю годовщину.

Второй квартал – вводится вкус «Шампанское», продвигается книга рецептов.

Третий квартал – открывается музей «Jell-O», и начинается его тур по стране.

Четвертый квартал – строится новая платформа для Парада благодарения Macy (Macy's Thanksgiving Parade).

Бюджет

• $ 450 000 на 18 месяцев.

Оценка

• Благодаря обширному освещению в СМИ была создана высокая информированность о бренде. Исследования показали, что вышли 6617 позитивных материалов, 7893 минут телеэфира, 101 минута радиоэфира. Сюда вошли обширные статьи в нью-йоркской «Times», упоминание «Jell-O» в монологе Джея Лено; «Jell-O» также фигурировал в специальном выпуске шоу Опры Уинфри, посвященном Дню матери.

• Опрос показал, что 48% респондентов слышали о годовщине по телевидению, а еще 37% нашли информацию о ней в газетах или журналах.

• Продажи «Jell-O» по сравнению с предыдущим годом выросли более чем на 5%.

Единичные, специальные события часто ведут к необходимости проведения PR-программ. Одной из таких кампаний было нашумевшее открытие новой публичной библиотеки в Сан-Антонио. Важно было спланировать празднование, которое выступило бы в качестве витрины для нового сооружения – как образовательного, культурного и развлекательного ресурса, предназначенного для всех. Представление компьютерной программы Windows 95 компании Microsoft также было разовой акцией; оно потребовало плана программы, который охватил 20 месяцев предзапусковой работы.

В третьем случае планы программы порождаются с целью сохранения и развития поддержки потребителя или публики. Department 56, ведущий разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков, уже вела успешный бизнес, но хотела приобрести новых клиентов. Ее программа связей с общественностью, предназначенная для выполнения этой задачи, включала распространение брошюр по украшению дома к Рождеству и участие ее дилеров в местных работах по украшению домов Рональда Макдональда.

В план программы как часть ситуации часто включаются относящиеся к делу исследования. В случае с Department 56 анализ потребительского рынка выявил прочную связь между потребителями, заинтересованными в домашних украшениях, и коллекционерами. Microsoft обнаружила в фокус-группах, что потребители благожелательно реагируют на сообщения о «более быстрых и простых» возможностях работы с компьютером. В турецкой кампании исследования показали, что публика мало знает о Турции как о европейском туристическом курорте, а анализ содержания вырезок из прессы выявил большой процент негативных стереотипов. Другое исследование нарисовало портрет типичного американского туриста, приезжающего в Турцию: имеет опыт туристических поездок, возраст за 40, с доходом минимум $50 тыс. в год.

Такие исследования предоставляют базовую информацию для формирования целей и задач программы, а также для формирования других элементов плана программы.

Задачи

Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом будет постановка задач для программы. Поставленную задачу следует оценить, спрашивая: (1) действительно ли она поможет разрешить ситуацию; (2) является ли она реалистичной и достижимой; (3) может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях?

Задача обычно ставится в терминах достижения результатов программы, а не исходных точек. Или, по-другому, задачами должны быть не «возможности», а «результат». Например, плохой задачей будет «сделать рекламу новому продукту». Реклама – сама по себе не «результат». Действительная цель – «сформировать у потребителей знание о новом продукте». Это достигается такими тактическими методами, как пресс-релизы, специальные мероприятия и брошюры.

Особенно важно, чтобы задачи подразделения по связям с общественностью дополняли и работали на достижение общих целей организации. Профессор Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего хорошо выразил этот момент в статье в «Public Relations Review»: «Рассудительный и стратегически ориентированный отбор целей и задач для связей с общественностью, привязанных к выживанию и росту организации, позволяет программе по связям с общественностью внести плодотворный вклад в общую работу менеджмента фирмы».

В целом задачи подразделяются на два вида: информационные и мотивационные.

Информационные задачи

Большая доля планов связей с общественностью разрабатывается, в первую очередь, чтобы подвергнуть аудиторию воздействию информации и увеличить ее осведомленность о вопросе, событии или продукте. Пять задач такой деятельности по связям с общественностью рассматриваются в гл. 8. Первые две из них – воздействие сообщением и тщательное распространение сообщений – являются наиболее распространенными. Многие профессионалы коммуникации и маркетинга полагают, что главные критерии эффективности связей с общественностью: (1) увеличение осведомленности публики; (2) донесение до нее ключевых сообщений.

Несколько примеров информационных задач:

Mack Trucks: «Повысить осведомленность и понимание относительно моделей “Mack” для скоростных дорог и ее технологии двигателей».

Microsoft: «Создать широкую осведомленность среди всех групп потребителей о Windows 95 как об “обязательной модернизации”».

Национальная ассоциация изготовителей (NAM): «Просветить целевые аудитории на предмет фундаментальной важности производства товаров для текущей конкурентоспособности и будущего процветания нашей страны».

Одна из трудностей, связанных с информационными задачами, – это измерение того, насколько хорошо задача была выполнена. Осведомленность публики и рост знания, имевший место, в какой-то мере абстрактны и трудны для количественной оценки. Часто требуется проведение опроса (эта тема рассматривается в гл. 9); многие организации, однако, делают выводы об «осведомленности» на основе подсчета количества упоминаний продукта в СМИ. В действительности появление сообщения перед глазами читателя или зрителя не обязательно означает повышение осведомленности публики.

Мотивационные задачи

Хотя изменение психологических установок и влияние на поведение людей – задачи более трудные для достижения во время PR-кампании, задачи по мотивированию аудитории проще измерить. Это происходит потому, что такие задачи ориентированы на достижение простых и ясных целей и основаны на ясных, поддающихся измерению результатах, которые можно оценить количественно. Это утверждение является верным во многих случаях – когда целью является увеличение продаж продукта, привлечение толп на театральную постановку или более многочисленные пожертвования благотворительной организации.

Несколько примеров мотивационных задач:

Mack Trucks: «Увеличить долю рынка, принадлежащую Mack, и поддержать намерение Mack стать доминирующим игроком на рынке грузовиков для дальних перевозок».

Городская библиотека Сан-Антонио: «Увеличить количество посетителей Центральной библиотеки на 25%, а количество книг на руках у читателей – как минимум на 50%».

M&M’s Chocolate Candies: «Увеличить продажи потребителям и долю на рынке данной категории продуктов».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Увеличить количество американцев, приезжающих в Турцию».

PR-программа часто будет иметь как информационные, так и мотивационные задачи. Хороший пример – кампания по борьбе с голодом в Висконсине. Ее задачами было: (1) повысить осведомленность публики о голоде в Висконсине; (2) привлечь больше добровольцев; (3) собрать больше денег, чем в предыдущем году, для поддержки программ штата по снижению голода.

Задачи, измерение их достижения и способы оценки будут рассмотрены в гл. 9.

Аудитория

Программы связей с общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории или группы публики. Хотя некоторые кампании и направлены на «публику вообще», такие случаи – исключение. Даже общенациональная кампания M&M’s Chocolate Candies по выбору нового цвета (голубого), включаемого в цветную смесь шоколадных драже, была разработана в расчете на потребителей 24 лет и младше.

Иными словами, специалисты по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом. Это делается с помощью исследований рынка, выявляющих такие демографические характеристики ключевой публики, как возраст, доход, слой общества, образование, объем нынешнего владения или потребление конкретных продуктов, а также местожительство. Исследование рынка, например, показало M&M’s Chocolate Candies, что молодежь является основным потребителем ее продукта. На более базовом уровне кампания по сохранению водных ресурсов определяет свою целевую аудиторию на основе географии расселения – т. е. людей, живущих в конкретном городе или местности.

Во многих случаях здравый смысл – это все, что требуется для адекватного определения конкретной публики. Возьмем, для примера, программу вакцинации детей до 2 лет в Огайо. Основная аудитория для сообщения – родители маленьких детей. Другие аудитории – беременные и медперсонал, работающий с маленькими детьми.

Ниже даны примеры того, как уже упомянутые организации определяли целевые аудитории:

Mack Trucks: «Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8, владельцы компаний-перевозчиков и шестьсот дилеров Mack».

Библиотека Сан-Антонио: «Горожане Сан-Антонио».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Опытные туристы (от 40 лет и старше, с доходом минимум $50 000), туристические журналы для потребителей, турагенты и агентства путешествий на основных рынках Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса».

Microsoft Windows 95: «(1) изготовители промышленных компьютеров, торговцы программным обеспечением, профессиональная/бизнес-пресса, аналитики; (2) потребители, имеющие компьютер; (3) корпоративные клиенты».

Как уже было отмечено, некоторые организации определяют СМИ в качестве «аудитории». В отдельных случаях в PR-программах, которые стремятся получить одобрение в СМИ или пытаются изменить тон сообщений в СМИ об организации или данном вопросе, редакторы и репортеры могут с полным правом рассматриваться как целевая аудитория. Однако в целом средства массовой коммуникации попадают в категорию «средств» для достижения «результата». Они – каналы для привлечения выявленных аудиторий, которые нужно информировать, убеждать и мотивировать.

Чтобы цели программы были выполнены, необходимо глубокое знание основной и второстепенных аудиторий. Такое понимание также дает ориентиры для выбора подходящих стратегии и тактики, которые могли бы привлечь эти выявленные аудитории.

Изготовитель CD-ROM для самообразования, например, мог бы совершенно исключить из рассмотрения прессу общего характера и сконцентрироваться на специализированных изданиях в области CD-ROM и самообразования. Ключевым фактором в этом случае явятся расходы: выделение больших сумм для привлечения публики в целом к вопросам, в которых она никак не заинтересована, будет неэффективной тратой денег.

Стратегия

Стратегическое заявление описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроиться программа в целом. Может быть очерчена одна генеральная стратегия или же программу могут составлять несколько стратегий в зависимости от задач и характеристик целевых аудиторий.

PR-программы для Mack Trucks и Microsoft Windows 95 приведены для иллюстрации принципа формулирования и написания стратегий. Обратите внимание, что стратегии, перечисленные ниже, являются широко сформулированными заявлениями; конкретная деятельность – это часть тактики, которая подробно описывается в следующем разделе.

Mack Trucks сформулировала свои стратегии следующим образом: «1) добиться доминирующего веса голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках; 2) использовать свои собственные СМИ для привлечения нынешних и потенциальных клиентов и дилеров Mack; 3) стимулировать испытания продукта во время Национального тест-тура “Бульдог”; 4) продолжить развивать индивидуальное лицо бренда “Mack” через мотивационный (социально ориентированный) маркетинг (cause-related marketing)».

Стратегии Microsoft были сформулированы таким образом: «1) создать импульс и общественный подъем посредством работы с прессой, построив ее так, чтобы публикации в прессе широко осветили момент начала продаж операционной системы; 2) передать техническое превосходство и лидерство Windows 95 и ее преимущества; 3) продемонстрировать движущую силу софтверной индустрии и широту поддержки со стороны Microsoft; 4) предвосхитить негативные новости, перенацелив СМИ на позитивные свойства Windows 95 в течение “капризного” периода перед самым началом продаж операционной системы».

Ключевые сообщения / темы

В стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах. Программа иммунизации в Огайо, например, базировалась на концепции, что родители любят своих детей и хотят, чтобы они были здоровыми. Таким образом, ключевым сообщением было рассказать родителям, насколько важна вакцинация для того, чтобы охранять их детей от опасностей. Это сообщение несла тема кампании «Проект ЛЮБОВЬ» с подзаголовком «Проект вакцинации “Любите ваших малышей”».

В турецкой туристической кампании стратегия борьбы с «негативными стереотипами и недостатком знаний о Турции…» включала ключевые сообщения, разработанные с тем, чтобы подчеркнуть исторические / культурные достопримечательности, красоту природы, наличие гостиниц с сервисом выше среднего класса, замечательные возможности для покупок, великолепную кухню, идеальную погоду и дружелюбных людей. В попытке позиционировать Турцию как часть Европы, а не Ближнего Востока, были использованы темы «Центр мировой истории» и «Там, где Европа становится экзотичной».

Тактика

Это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудиторий с помощью ключевых сообщений. В гл. 18-21 инструменты коммуникации рассматриваются более подробно.

Тактика Mack Trucks

Во многих случаях каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой. В компании Mack Trucks первая стратегия, направленная на достижение доминирующего голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках, была поддержана следующей тактикой:

• Бесплатный вкладыш в профессиональные журналы, посвященный продукции Mack Trucks, позволил всем заинтересованным лицам из целевой аудитории получить более глубокие сведения на темы, затронутые в рекламной кампании.

• В ключевые профессиональные издания для перевозчиков в различных городах были предоставлены грузовики Mack новых моделей – для демонстрации и брифингов с информацией общего характера.

• На крупном отраслевом показе была проведена пресс-конференция для редакторов профессиональных изданий, на которой представили новый двигатель Mack.

• В профессиональную прессу была послана пресс-подборка с новостями и очерками о 95-летней истории компании.

• В профессиональную прессу регулярно посылались пресс-релизы, которые освещали новые продукты, крупные заказы клиентов и награды, полученные компанией за качество продукции.

Вторая стратегия – использование СМИ, принадлежащих компании, – была поддержана такой тактикой:

• Более чем 15 тыс. клиентов и дилеров Mack был послан 24-страничный ежеквартальный журнал «Бульдог».

• Для использования торговыми представителями Mack было собрано и переведено в электронный вид более 100 рекомендаций клиентов.

Третья стратегия – стимулировать испытание продукта во время Национального тест-тура «Бульдог» – была осуществлена с помощью двух полностью груженных грузовиков «Mack», которые колесили по стране, посещая стоянки грузовиков, конторы дилеров Mack и ключевых потенциальных клиентов.

Для четвертой стратегии – усилить бренд «Mack» через связанный со случаем маркетинг – была достигнута договоренность со Службой леса США перевезти главную рождественскую елку Америки от Калифорнии до города Вашингтона. По всему этому пути грузовик останавливался в конторах дилеров и передавал в местные офисы программы «Игрушки крошкам» (Toys for Tots) игрушечных бульдогов (торговую марку компании). Эта тактика привела к множественному освещению в местных печатных и эфирных СМИ.

Тактика Windows 95

Microsoft также использовал ряд тактик для поддержки задач и стратегий при запуске своего продукта Windows 95. Поддержка и движущий импульс со стороны софтверной индустрии были созданы установлением почти ежедневного контакта с 50 ведущими редакторами профессиональных СМИ и аналитиками, обслуживающими компанию. Эти усилия помогли сообщить о техническом превосходстве новой операционной системы, предвосхитили негативные новости и породили поток положительной рекламы.

Стратегия Microsoft состояла также в том, чтобы развить чувство интереса и ожидания среди потребителей. Среди примененных тактических путей были:

• Широкое размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, с сосредоточением усилий на том, чтобы получить в потребительских и профессиональных изданиях заглавные статьи («статьи номера»).

• Привлечение более 50 тыс. потребителей в 23 городах к предварительному тестированию пилотных версий Windows 95, а также координация освещения в прессе их «свидетельств».

• Организация семинара для пользователей Windows 95 в Линкольн-центре в Нью-Йорке, темой которого была демонстрация многочисленных практических приложений Windows 95.

• Публикация лицензионного соглашения «Роллинг Стоунз» на использование их песни «Start Me Up» в качестве музыкальной темы Windows 95 в телевизионной рекламной кампании. Это соглашение породило обширное освещение в СМИ, поскольку явилось первым случаем, когда «Роллинг

Стоунз» разрешила использование одной из своих песен в коммерческих целях.

• Заключение соглашения с лондонской «Times» о бесплатном распространении ее номера в Лондоне 24 августа, в официальный день выпуска Windows 95. Газета включала приложение, рекламировавшее чудесные свойства Windows 95.

• Заключение соглашения о том, что здание небоскреба Эмпайр Стейт Билдинг (Empire State Building) в Нью-Йорке накануне выпуска продукта будет подсвечено в цветах Windows 95.

• В полночь 24 августа коробочная версия Windows 95 была выпушена на различные рынки мира. Розничные магазины были открыты до полуночи, в них выстроились длинные очереди, а СМИ по всему миру освещали это «полуночное сумасшествие».

• Однодневное празднование состоялось в штаб-квартире Microsoft; гостями на нем были Билл Гейтс и Джей Ленно. На праздновании присутствовало более 500 представителей СМИ.

Календарь / расписание

Три ключевых принципа распределения времени в плане программы таковы: (1) решить, когда программу следует провести; (2) установить нужную последовательность действий; (3) составить список шагов, которые должны быть сделаны, для производства законченного продукта. Все три принципа важны для достижения максимальной эффективности.

Расчет времени кампании

Планирование программы должно учитывать внешний контекст ситуации и время, когда ключевые сообщения несут наибольший смысл для предполагаемой аудитории. Кампания по поощрению пользования общественным транспортом взамен использования личных автомобилей, например, могла бы иметь наибольший успех, если бы последовала вслед за крупным повышением цен на бензин или правительственным докладом о том, что транспортные заторы достигли пропорций, перекрывающих всякое движение.

Некоторые предметы привязаны к определенным сезонам. Department 56, разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков и другой праздничной и подарочной продукции, определила основную часть усилий своей кампании на ноябрь, чтобы воспользоваться преимуществами рождественских праздников, когда к производимым компанией товарам наблюдался значительный интерес. Благотворительные организации, такие как висконсинский «Проект по борьбе с голодом» (Wisconsin Project on Hunger), тоже приводят в движение свои кампании незадолго до Рождества, когда повышается интерес к помощи обездоленным.

По той же самой причине производители клубники активизируют свои усилия по связям с общественностью в мае и июне, когда созревает первый урожай и на рынке в больших количествах появляются большие запасы свежей ягоды. Аналогично компьютерная программа для подготовки декларации о доходах привлекает наибольший интерес аудитории в феврале и марте, непосредственно перед наступлением 15 апреля, крайнего срока подачи декларации о доходах в Налоговую службу. Однако в другом случае продавец компьютерной программы, разработанной для управления личным бюджетом, начал PR– и маркетинговую программу в январе. Расчет времени начала усилий по продвижению базировался на исследованиях, показывавших, что люди, планируя следующий год, одним из первоочередных намерений называют «начать контролировать личные финансы».

#i_036.jpg Этические аспекты

Следует ли авторам PR-текстов присоединяться?

Microsoft, попав под атаку Министерства юстиции США и своих крупнейших конкурентов за монополистическую практику в бизнесе, попросила некое агентство по связям с общественностью составить план, чтобы осветить свою точку зрения и повлиять на мнение публики. Агентство предложило Microsoft обратиться к влиятельным сторонникам с просьбой написать статьи и письма на страничку «письма в редакцию» в издания тех штатов, где органы контроля также рассматривали возможные антитрестовые нарушения.

Копия этой записки просочилась в лос-анджелесскую Times, и появилась статья, обвиняющая Microsoft в том, что корпорация тайно пыталась разместить статьи под видом редакционных материалов. Обозреватель Washington Post также назвал это «фальшивой кампанией народной поддержки» того же калибра, что и тактика, примененная «Большим Табаком». Другие критики обвинили Microsoft в неэтичном поведении. С другой стороны, другие удивлялись, о чем весь этот шум. Они говорят, что для агентства по связям с общественностью стандартная практика обращаться к лидерам общественного мнения за написанием статей и даже помогать в их написании.

Что думаете вы? Должна ли такая идея быть законной частью плана по связям с общественностью? Почему да или нет?

Другие виды кампаний меньше зависят от контекста окружающей среды или сезонности. Например, кампании Mack Trucks и Microsoft могли быть проведены практически в любое время.

Составление расписания для реализации тактики

Второй аспект расчета времени – составление расписания и последовательности различных тактических шагов или действий. Типичная схема – сконцентрировать усилия в начале кампании, когда проводится в жизнь сразу целый ряд тактик. Эта фаза – запуск кампании – очень похожа на запуск ракеты, требует взрыва активности просто для того, чтобы прорвать существующий на данный момент уровень осведомленности. После того как кампания вышла на какую-то орбиту, требуется меньше энергии и меньшее число акций, чтобы сохранять «набранную скорость».

Продолжая аналогию с ракетой, PR-кампании часто являются первой ступенью интегрированной маркетинговой коммуникационной программы. Как только связи с общественностью создали осведомленность и ожидание нового продукта среди клиентов, второй стадией может быть кампания по рекламированию и прямой почтовой рассылке. Microsoft использовала этот подход для Windows 95.

Составление календаря

Неотъемлемая часть расчета времени – перспективное планирование. Для подготовки видеопресс-релиза, пресс-подборки или брошюры часто требуются недели и месяцы работы. Организация специального мероприятия также занимает существенное время. Специалисты по связям с общественностью должны брать в расчет крайние сроки подачи материалов в издания. Ежемесячные издания, например, часто требуют информацию как минимум за шесть-восемь недель до публикации. Популярное ток-шоу может записывать гостей в очередь за 3-4 месяца до предполагаемого выпуска.

Иными словами, профессионал в области связей с общественностью должен думать на опережение, чтобы вещи происходили в правильной последовательности и в нужное время. Один из способов достичь этой цели – составить расписания и таблицы, которые перечисляют необходимые шаги и даты их требуемого завершения.

На рис. 7.1 показана выдержка из расписания, которое использовала Charles Schwab Company, когда планировала собрание для своих сотрудников в мэрии.

Для целей планирования используется также диаграмма Гантта. По сути, она является матрицей из колонок, имеющей два измерения (по вертикали и горизонтали).

План-проект разработки и сдачи материалов

Неделя: октябрь 11-15

Рис. 7.1. Эта таблица показывает часть расписания, требуемого для осуществления PR-проекта. Принципиальную важность имеет строгое соблюдение таких расписаний

На левой стороне по вертикали перечислен список действий, которые нужно выполнить, а сверху по горизонтали указываются даты в неделях, днях или месяцах. На рис. 7.2 представлен упрощенный пример диаграммы Гантта.

Бюджет

Ни один план программы не полон без бюджета. Как клиенты, так и наниматели задают вопрос: «Во сколько обойдется эта программа?» Во многих случаях принимается обратный подход. Организации устанавливают сумму, которую они могут себе позволить потратить, затем просят сотрудников или фирму по связям с общественностью написать план программы, который отражает выделенную сумму.

Бюджеты некоторых кампаний, уже обсужденных здесь, были следующими:

Mack Trucks: $ 204 тыс. ежегодно плюс расходы.

M&M’s Chocolate Candies: $ 555 тыс.

Department 56: $160 тыс. на 500 тыс. брошюр, $ 85 тыс. на видеосеминар и $24 250 на спутниковый тур. Гонорары за планирование мероприятий и деятельность по связям со СМИ агентству по связям с общественностью обошлись в $100 тыс.

Туристическая программа турецкого правительства: $650 тыс. на 15-месячную программу: $450 тыс. – гонорары агентству по связям с общественностью и $200 тыс. – расходы.

Бюджет может быть разделен на две категории: затраты на повременную оплату персонала и расходы наличными. Затраты на повременную оплату персонала и администрации обычно отнимают львиную долю любого PR-бюджета. В кампании на $ 100 тыс., проделанной каким-либо агентством по связям с общественностью, не будут, например, необычными 70% на зарплаты сотрудникам и администрации. Информация о том, как фирмы по связям с общественностью выставляют счета, содержится в гл. 5.

Рис. 7.2. Типичная таблица Гантта

Один из методов составления бюджета – использование двух колонок. В левой колонке будут перечислены затраты на повременную оплату персоналу за написание листовки или составление пресс-подборки. В правой колонке будут перечислены реальные расходы наличными на то, чтобы разработать, напечатать и доставить листовку или пресс-подборку. Внутренний персонал подразделения по связям с общественностью, включенный в платежные ведомости, часто отчитывается только по расчетам наличными. Обычно необходимо бывает выделить примерно 10% бюджета на непредвиденные обстоятельства или неожиданные расходы.

Оценка результативности

Элемент оценки в при составлении плана непосредственно относится к заявленным задачам программы. Как уже обсуждалось ранее, задачи должны поддаваться измерению тем или иным образом, чтобы показать клиентам и нанимателям, что программа достигла своей цели.

Следовательно, критерии оценки должны быть реалистичными, надежными, конкретными и согласоваться с ожиданиями клиента или нанимателя. В оценочном разделе плана программы должны быть еще раз обозначены ее задачи, затем указаны используемые методы оценки.

Оценка информационной задачи часто влечет за собой сбор вырезок из новостной прессы и анализ того, как часто упоминались в СМИ ключевые сообщения программы. Другими методами могут быть подсчет числа распространенных брошюр или примерного числа зрителей, посмотревших видеопресс-релиз. Мотивационные задачи часто измеряются и оцениваются исходя из роста продаж или изменения доли рынка, количества людей, позвонивших по номеру 800– для получения более подробной информации, или по этапным опросам, которые измеряют восприятие людей до и после кампании.

Глава 9 рассматривает методики оценки и ссылается на многие из кампаний, упомянутых здесь.

 

Планирование в управлении событиями

Ранее был пошагово описан ход планирования для всех типов программ по связям с общественностью. Теперь посмотрим, как планирование может быть применено в области практической деятельности, которая называется управление событиями (issues management).

Взаимодействие организаций с различными элементами общества привело к возникновению управления событиями как важной части эффективного PR– и стратегического планирования. По существу, управление событиями – это проактивный и систематический подход, направленный на то, чтобы: (1) предсказывать проблемы; (2) предвосхищать угрозы; (3) минимизировать неожиданности;

(4) принимать решения по возникающим вопросам; (5) предотвращать кризисы. Марта Лаузен, профессор Университета Сан-Диего (San Diego State University), говорит, что эффективное управление событиями требует двусторонней коммуникации, четкого формализованного отслеживания окружающей среды и активных, несущих смысл стратегий.

Другое определение управления событиями сформулировали Коутс, Коутс, Джеретт и Хайнц в своей книге «Управление событиями: как вы можете планировать, организовывать и управлять будущим» («Issues Management: How You Can Plan, Organize, and Manage the Future»). Они говорят: «Управление событиями – это организованная деятельность по выявлению возникающих тенденций, беспокоящих или спорных вопросов, которые, возможно, повлияют на организацию в следующие несколько лет, и разработке более широкого и позитивного диапазона реакций организации по отношению к будущему».

Базовая идея управления событиями – проактивное планирование. Филип Гонт и Джефф Олленбургер в статье в «Public Relations Review» пишут: «Управление событиями проактивно в том, что пытается выявлять события и влиять на решения, касающиеся их, до того как они окажут пагубное воздействие на корпорацию».

Гонт и Олленбургер противопоставляют этот подход кризисному менеджменту (см. гл. 8), который, по сути, реактивен по природе. Они отмечают: «Кризисный менеджмент имеет тенденцию чаще быть реактивным, работая с проблемой после того, как она станет известна публике и повлияет на компанию». Другими словами, активное планирование и предотвращение через управление событиями часто может означать разницу между не-кризисом и кризисом. Или, как сформулировал это один профессионал в области связей с общественностью, разницу между отсутствием или минимумом освещения в новостях и заголовком на первой странице. Этот момент особенно уместно упомянуть, поскольку исследования показывают (см. гл. 8), что большинство кризисов организации устраивают себе сами, поскольку менеджмент проигнорировал ранние сигналы об опасности.

Например, вопрос об эксплуатации женщин и детей на потогонных производствах третьего мира, изготавливающих одежду для американских компаний, медленно назревал в течение нескольких лет, прежде чем в конце концов вырвался наружу, в заголовки газет, после того как активистская группа рабочих наконец обвинила телезвезду Кэти Ли Джиффорд в использовании потогонного труда для производства своей линии одежды для магазинов Wal-Mart (см. гл. 17).

Такие разоблачения привели всю швейную промышленность США в состояние обороны. Дэвид Биренбаум, консультант компаний швейной промышленности, написал в «Wall Street Journal», что вопрос об использовании дешевого труда стран третьего мира в действительности не был новым, но реакция публики на такую практику была различной. Он писал в статье в разделе писем: «Изменилось то, что в первый раз забота о правах человека стала важнейшим маркетинговым вопросом… Все больше и больше импортеров сейчас принимают в расчет безопасность и другие условия на азиатских фабриках. Мало кто может себе позволить об этом не заботиться, потому что всего один несчастный случай – и этого достаточно для ущерба репутации марки».

Всей этой известности и публичных оскорблений, однако, можно было бы избежать, если бы различные производители одежды и спортивной обуви ранее обратили внимание на концепцию управления событиями.

Советники по связям с общественностью У. Ховард Чейз и Барри Л. Джонс были среди первых специалистов по связям с общественностью, специализирующихся на управлении событиями. Они определили этот процесс как пять базовых шагов: (1) идентификация вопроса; (2) анализ вопроса; (3) выбор стратегии; (4) план действия; (5) оценка результатов. Ниже дана иллюстрация того, как эти шаги могли бы быть использованы в швейной индустрии.

Идентификация вопроса

Организациям следует следить за альтернативной прессой, СМИ основного потока, онлайновыми чат-группами и бюллетенями активистских групп, чтобы знать, какие события и проблемы наиболее часто обсуждаются. Особенно важно установить тенденцию, под которой освещается та или иная тема. Беспокойство об условиях труда женщин и детей в швейной индустрии начало проявляться и выходить на поверхность в качестве широко дискутируемого вопроса за несколько лет до разоблачения Кэти Ли Джиффорд.

Анализ вопроса

Как только возникающий вопрос идентифицирован, следующим шагом будет оценка его потенциального воздействия на организацию. Другое соображение – является ли организация уязвимой в этом вопросе. Является ли ее политика эксплуатирующей? Этично ли поведение компании и ведет ли она себя социально ответственно, закрывая глаза на нарушения прав человека в интересах высоких прибылей? Могут ли разоблачения о потогонных условиях труда повлиять на продажи или нанести ущерб репутации марки?

Выбор стратегии

Если компания решает, что возникающий вопрос потенциально ведет к ущербу, следующим шагом будет рассмотреть, что с ним делать. Одним из вариантов может быть установление более высоких стандартов для зарубежных подрядчиков, стремящихся поучаствовать в бизнесе компании. Другой вариант: работа с группами по защите прав человека для отслеживания возможных нарушений на зарубежных фабриках, которые производят продукты компании. Третьим вариантом может быть установление новой политики, которая гарантировала бы рабочим из стран третьего мира достаточную оплату и возмещение расходов на охрану здоровья. Плюсы и минусы каждого варианта взвешиваются на предмет того, что наиболее практично и экономично для компании.

План действия

Как только принято решение о политике, четвертым шагом будет сообщить о нем всем заинтересованным группам публики. Сюда могут входить потребители, Департамент труда США, профсоюзы и группы активистов-рабочих, сотрудники компании и финансовое сообщество. Действие может быть возможностью применить новую политику в качестве маркетингового инструмента среди потребителей, которые принимают решения о покупке, основанные на уровне социальной ответственности компании.

Оценка

Внедрив новую политику и известив о ней, следует провести завершающую процедуру – оценку результатов. Было ли освещение в новостях позитивным и благожелательным? Отменили ли активистские группы бойкоты вашего продукта? Улучшились ли условия работы женщин и детей на фабриках? Позиционирована ли компания в качестве лидера отрасли? Улучшилось ли общественное восприятие компании и отрасли? Если компания произвела действия достаточно оперативно, то, возможно, самой большой мерой успеха будет отсутствие освещения в СМИ, которое возникает, когда проблема становится очевидным кризисом. Как события и ситуации становятся кризисами, рассматривается далее в гл. 8.

 

Практическое задание

Sunshine Cafe, сеть кофеен, провела исследования рынка и выяснила, что студенты колледжей были бы прекрасной аудиторией потребителей. Для этого результата Sunshine Cafe связывается с вашей фирмой по связям с общественностью и просит вас разработать всеобъемлющий план для того, чтобы: (1) создать осведомленность о бренде среди студентов колледжей; (2) повысить процент посетителей, приходящих в местные точки сети в студенческих городках при университетах.

Используя структуру плана из восьми пунктов, описанную в этой главе, напишите PR-программу для Sunshine Cafe. Вам следует учесть разнообразные инструменты коммуникации, включая мероприятия в студенческом городке. Однако на рекламу как таковую денег не выделено.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему планирование так важно в процессе связей с общественностью?

2. Что такое УПЦ и как оно может быть применено к PR-планированию?

3. Назовите восемь элементов плана PR-программы.

4. Назовите три ситуации, которые часто требуют PR-кампании.

5. Объясните разницу между «информационной» задачей и «мотивационной» задачей.

6. Следует ли специалисту по связям с общественностью определять аудиторию как «публику вообще»? Почему?

7. В чем разница между «стратегией» и «задачей»?

8. Дайте обзор стратегии и тактике Microsoft во время представления Windows 95. Как вы думаете, была ли это хорошо продуманная кампания?

9. Почему расчет затрат времени и составление расписания так важны в PR-кампании?

10. Что требует самых больших расходов в кампании, проводимой фирмой по связям с общественностью?

11. Каковы пять шагов в процессе управления событиями?

12. Как может эффективное управление событиями предотвращать кризисы в организации?

 

Краткое содержание главы

Задача данной главы – описать принципы, лежащие в основе процесса коммуникации, изложить теории, на которых базируется описание этого процесса, и методики, которые помогут читателю формулировать и успешно распространять эффективные сообщения.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Перспективы связей с общественностью.

• Уделение внимания сообщению со стороны аудитории.

• Понимание сообщения.

• Вера в сообщение.

• Запоминание сообщения.

• Действие в соответствии с сообщением.

• Кризисная коммуникация, с примерами.

• Коммуникация при риске.

 

Цели коммуникации

Третий шаг в процессе связей с общественностью, после исследования и планирования, – это коммуникация. Этот шаг, называемый также реализацией, является наиболее заметной частью работы по связям с общественностью.

В программе деятельности по связям с общественностью, как указано в гл. 7, коммуникация является воплощением в жизнь решения, процессом и средствами, с помощью которых выполняются задачи. Стратегии и тактика программы могут принимать форму пресс-релизов, пресс-конференций, специальных мероприятий, брошюр, речей, наклеек на машины, бюллетеней, маршей, плакатов и т. п.

Цели процесса коммуникации – информировать, убеждать, мотивировать или достигать взаимопонимания. Чтобы быть эффективным коммуникатором, человек должен иметь базовые знания о том: (1) что составляет коммуникацию и как люди получают сообщения; (2) как люди обрабатывают информацию и изменяют свое восприятие; (3) какие виды СМИ и инструменты коммуникации наиболее подходят для конкретного сообщения.

В отношении последнего пункта Кирк Халлахан из Университета Колорадо (Colorado State University) указывает, что нынешняя революция в коммуникации дала профессионалам в области связей с общественностью полный диапазон инструментов коммуникации и СМИ и традиционный подход простого достижения публичной известности в средствах массовой коммуникации – газетах, журналах, радио и телевидении – больше не является достаточным, даже если когда-нибудь и был таковым. Халлахан пишет: «Тем, кто планирует программы в области связей с общественностью, нужно заново изучить свои традиционные подходы к практике и подумать о СМИ широко и стратегически. Планируя мероприятия по связям с общественностью в СМИ, теперь необходимо решать некоторые из вопросов, встающих перед специализированными консультантами по бизнесу. Какое СМИ лучше всего удовлетворяет задачам программы? Как можно комбинировать СМИ, чтобы усилить эффективность программы? Какие СМИ наиболее эффективны для привлечения ключевой аудитории?»

Выдвинутая Халлаханом идея интегрированной медиа-модели связей с общественностью, которая очерчивает пять категорий СМИ, показана на рис. 8.3. Многие из этих СМИ рассматриваются в конце книги, в части V «Тактика».

Перспектива в связях с общественностью

При планировании сообщения от лица нанимателя или клиента должен учитываться ряд переменных.

Одна – это содержание предложенного сообщения. Патрик Джексон, редактор «PR Reporter» и старший советник, говорит, что коммуникатор должен определить, является ли предложенное сообщение для потенциального реципиента: (1) подходящим; (2) осмысленным; (3) запоминаемым; (4) понятным; (5) правдоподобным. «Много раз неправильно направленная или не являющаяся необходимой коммуникация была исправлена или отменена с помощью фильтра, подобного этому», – говорит Джексон.

Помимо изучения содержания сообщения коммуникатору следует точно установить, какую задачу он стремится достичь через коммуникацию. Джеймс Груниг, профессор в области связей с общественностью в Университете Мэриленда (University of Maryland), перечисляет пять возможных задач для коммуникатора:

1. Демонстрация сообщения публике. Сотрудники по связям с общественностью должны обеспечивать СМИ достаточным количеством материалов и распространять сообщения через каналы, находящиеся у них под контролем, такие как бюллетени и брошюры. Предполагаемым целевым аудиториям должны быть продемонстрированы различные формы сообщения.

2. Точность в распространении сообщения. Основная информация, пройдя через этапы отбора и передачи в СМИ, должна остаться неискаженной.

3. Принятие сообщения. Аудитория исходя из своей картины мира должна не только удержать сообщение в памяти, но и усвоить его как значимое.

4. Изменение отношения. Аудитория должна не только поверить сообщению, но оно также должно вызвать словесное или мысленное намерение изменить поведение.

5. Изменения очевидного поведения. Члены аудитории действительно должны изменить свое нынешнее поведение либо купить и использовать продукт. Груниг говорит, что большинство экспертов в области связей с общественностью обычно нацеливаются на первые две задачи – демонстрацию сообщения публике и аккуратное распространение информационных материалов. Три последние задачи в большой мере зависят от комбинации переменных – предрасположенности к сообщению, подкрепления со стороны членов своей группы, легкости предлагаемого действия и контекста окружающей среды, и это только некоторые переменные. Выполнение первых двух задач проще определить, чем произошедшее изменение отношения публики (см. гл. 10).

Хотя коммуникатор не может всегда контролировать результат сообщения, исследователи признают, что эффективное распространение – это начало процесса, ведущего к изменению мнения и принятию продуктов или услуг. Тем самым возрастает важность изучения всех компонентов процесса коммуникации.

Дэвид Тэркелсен, маркетинговый директор Американского Красного Креста в Сент-Поле, Миннесота, сжато обрисовывает этот процесс:

«Чтобы, иметь успех, сообщение должно быть получено предполагаемыми индивидуумом. или аудиторией. Оно должно получить внимание аудитории. Оно должно быть понято. Ему должны, поверить. Его должны, запомнить. И наконец, оно должно, до определенной степени, вызвать соответствующие действия. Неудача в осуществлении, любой из этих задач, означает, что все сообщение потерпит, неудачу».

Тэркелсен вполне уместно переносит основной акцент на аудиторию и то, что она делает с сообщением. В следующих разделах подробно рассматриваются шесть элементов, которые он перечисляет.

 

Получение сообщения

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

Большинство моделей коммуникации, однако, включают в себя четыре базовых элемента. Модель Дэвида К. Берлоу служит примером. В ней есть отправитель/источник (кодировщик), сообщение, канал и получатель (декодировщик). В современные модели коммуникации теперь включается пятый элемент, обратная связь от получателя к отправителю.

Ранние модели исследователя средств массовой коммуникации Уилбура Шрамма (рис. 8.1) начинали с модели простой коммуникации (на рис. 8.1 вверху), однако позже он расширил этот процесс, чтобы включить концепцию «общего опыта» (на рис. 8.1 диаграмма в середине). Важность «общего опыта» становится очевидной, когда высокотехничный пресс-релиз о новой компьютерной системе заставляет редактора бизнес-раздела в местной газете в замешательстве трясти головой.

Рис. 8.1. Эти три модели (A, B, C), сформулированные Уилбуром Шраммом, показывают эволюцию изображения коммуникации как интерактивного процесса между отправителем и получателем. Эффективная коммуникация имеет место внутри сферы «общего опыта»

Третья модель Шрамма (внизу) включает в себя идею непрерывной обратной связи. Как отправитель, так и получатель непрерывно кодируют, интерпретируют, декодируют, передают и получают информацию. Петлеобразный процесс также отражен во всех моделях, где показывается проходящий в связях с общественностью процесс исследования, планирования, коммуникации и оценивания. Эта концепция была проиллюстрирована в гл. 1, где связи с общественностью показаны как циклический процесс.

Важность двусторонней коммуникации

Другой способ, которым можно получить обратную связь, это двусторонняя коммуникация. Односторонняя коммуникация от отправителя к получателю только распространяет информацию. Такой монолог менее эффективен, чем двусторонняя коммуникация, которая устанавливает диалог между отправителем и получателем.

Груниг идет даже дальше, постулируя, что идеальная модель связей с общественностью – это двусторонняя симметричная коммуникация, т. е. коммуникация, сбалансированная между отправителем и получателем. Он говорит: «В симметричной модели первоочередной задачей связей с общественностью является понимание, а не убеждение».

В действительности исследования показывают, что большинство организаций, включаясь в двустороннюю коммуникацию с целевыми аудиториями, имеют смешанные мотивы. Хотя они могут использовать диалог, чтобы лучше почувствовать, как они могут приспособиться к потребностям аудитории, их мотив часто асимметричен – убедить аудиторию в своей точке зрения через диалог.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующие друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Барьеры коммуникации обычно вырастают, когда человек переходит к собраниям больших групп и, наконец, к СМИ. Материалы организации могут достичь внимания тысяч, а через СМИ – даже миллионов человек одновременно, однако психологическая и физическая дистанция между отправителем и получателем существенно увеличивается. Такая коммуникация становится менее эффективной, поскольку аудитория больше не заинтересована в источнике. Невозможна никакая немедленная обратная связь, и сообщение может испытать искажения, пока проходит через фильтры СМИ.

Модели коммуникации подчеркивают важность обратной связи как неотъемлемого компонента процесса. Во время осуществления коммуникационных стратегий работникам в области связей с общественностью необходимо уделять ей заботу и внимание.

 

Внимание к сообщению

Социолог Харольд Лассвелл определил акт коммуникации фразой «Кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?»

Хотя в связях с общественностью основной упор делается на формирование и распространение сообщений, все усилия тратятся даром, если аудитория не проявляет интереса. Поэтому важно помнить аксиому Уолта Сайферта, почетного профессора в области связей с общественностью Университета Огайо (Ohio State University). Он говорит: «Распространение не равнозначно опубликованию, а опубликование не равнозначно восприятию и действию». Иными словами: «Не каждый, кто получит его, опубликует его, и не каждый, кто прочитает или услышит его, поймет его или будет действовать в соответствии с ним».

Сайферт и социопсихологи признают, что большинство аудитории в любое данное время особенно не заинтересовано в сообщении или в восприятии идеи.

#i_040.jpg Связи с общественностью: идеи

Поведенческая модель коммуникации

#i_041.png

Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:

1. Осведомленность . Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.

2. Латентная готовность . Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.

3. « Запускающее » событие . Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.

4. Поведение . Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что-нибудь или произвести какое-либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.

Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:

«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер-пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего-то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».

Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.

Иными словами, аудитории обращаются к сообщениям по очень различным причинам. Люди используют СМИ с такими целями, как: (1) наблюдение за окружающей средой, чтобы обнаружить, что из происходящего в местном или даже глобальном масштабе может иметь какое-либо влияние на них; (2) развлечение и отвлечение; (3) подкрепление своих мнений и предрасположенностей; (4) принятие решений по поводу покупки продукта или услуги.

Теория использования и удовлетворения предполагает, что люди делают высокоинтеллектуальный выбор о том, какие сообщения требуют их внимания и удовлетворяют их потребности. Если это верно, как показывают исследования, то коммуникатор в области связей с общественностью должен специально формулировать сообщения так, чтобы они фокусировались на удовлетворении потребностей аудитории.

Один из подходов – понять ментальное состояние (умонастроение) предполагаемой аудитории. Груниг и Хант в «Управлении связями с общественностью» («Managing Public Relations») предлагают проектировать стратегии коммуникации так, чтобы привлекать внимание двух видов аудитории: тех, кто активно ищет информацию, и тех, кто пассивно перерабатывает информацию.

Пассивные аудитории могут первоначально обратить внимание на сообщение только потому, что оно забавляет их и предлагает нечто отвлекающее. Они могут быть ознакомлены с сообщением путем кратких столкновений с ним – взгляд на уличный стенд по пути на работу; объявление по радио, услышанное в машине; телевизионная реклама перед началом передачи или информация, доступная ожидающим в холле перед кабинетом врача. Другими словами, представители пассивной аудитории используют каналы коммуникации, которые работают, когда сами они практически ничего не делают.

По этой причине пассивным аудиториям требуются сообщения, сделанные стильно и творчески. Человек должен быть привлечен фотографиями, иллюстрациями и броскими лозунгами для обработки информации. Фактор влияния прессы, яркая драматическая картинка, приглашение знаменитостей, объявления по радио и телевидению и развлекательные мероприятия могут дать пассивным аудиториям знание о сообщении. Задачи коммуникатора – простая демонстрация и аккуратное распространение сообщения. В большинстве PR-кампаний коммуникации построены так, чтобы главным образом достигать внимания пассивных аудиторий.

Подход коммуникатора к аудиториям, которые активно ищут информацию, другой. Эти люди уже находятся на стадии интереса в процессе принятия (он будет рассмотрен позже) и ищут более сложной дополнительной информации. Инструментами информирования могут являться брошюры, глубоко рассматривающие вопрос статьи в газетах и журналах, слайд-презентации, видеопрезентации, симпозиумы и конференции, большие речи перед ключевыми группами и демонстрации на промышленных выставках.

В любое данное время, конечно, в предполагаемой аудитории есть и пассивные, и активные искатели информации. Поэтому важно, чтобы в законченной информационной кампании использовались многочисленные сообщения и разнообразные инструменты коммуникации.

У сотрудников по связям с общественностью есть два пути для определения стратегий. Во-первых, исследование установок аудитории может дать глубокое представление о размере интереса – или апатии – группы в отношении нового продукта или идеи. Во-вторых, может быть достигнута более продуктивная коммуникация, если предполагаемую аудиторию разделить на как можно большее число сегментов. После деления аудитории на сегменты специалист по связям с общественностью может выбрать подходящие инструменты коммуникации.

Другие концепции привлечения внимания

Коммуникаторам следует думать в терминах пяти чувств – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Телевидение и кинофильм или видеофильм являются эффективными методами коммуникации, потому что они занимают зрение и слух аудитории. Кроме того, они привлекают цветом и движением. С другой стороны, радио полагается только на слух. Печатные СМИ, хотя и способны передавать большой объем информации со множеством деталей, полагаются только на зрение.

Люди узнают информацию с помощью всех пяти чувств, но, по оценкам психологов, 83% знания получается через зрение. Слух отвечает за 11%. Половина удерживаемой в памяти людей информации состоит из того, что они видят и слышат. По этой причине ораторы часто используют вспомогательные визуальные средства.

Эти цифры могут принести значительную пользу для специалиста-практика в сфере связей с общественностью. Любая коммуникационная стратегия должна, если возможно, включать средства коммуникации, разработанные так, чтобы затрагивать зрение и слух или комбинацию этих двух чувств. Иными словами, требуется целый набор инструментов коммуникации, включая пресс-релизы, рекламные фотографии, слайд-презентации, видеозаписи, стенды, бюллетени, объявления по радио, видеопресс-релизы, интервью в СМИ и пресс-конференции. Этот множественный подход не только помогает узнаванию и удержанию в памяти информации, что будет обсуждаться ниже, но и обеспечивает повторение сообщения в разнообразных формах, приспосабливая его к потребностям аудитории.

Другое исследование полагает, что внимание аудитории можно получить, если коммуникатор первым делом возбуждает уровень «нужды». Идея состоит в том, чтобы «зацепить» внимание аудитории, начав сообщение с чего-то, что сделает жизнь ее членов легче или принесет им какую-либо выгоду. Пример – сообщение Налоговой службы США (Internal Revenue Service). Оно может начинаться с напоминания о необходимости своевременной подачи налоговых деклараций, но могло бы привлечь гораздо больше внимания аудитории, если бы открывалось настоятельным советом к людям пользоваться всеми льготами, на которые они имеют право. Перспектива платить меньше налогов явилась бы соблазнительной для большинства людей.

 

Понимание сообщения

Коммуникация – это акт передачи информации, идей и установок от одного лица другому. Однако коммуникация может иметь место, только если отправитель и получатель обладают одинаковым, общим для них пониманием используемых символов.

Слова – самые распространенные символы. Степень, до которой два человека понимают друг друга, в большой степени зависит от их общего понимания словесных символов. Любой, кто путешествовал за границу, может с готовностью подтвердить, что очень сложно наладить коммуникацию между двумя людьми, говорящими на разных языках. Даже тексты и символы, переведенные для туристов на английский, часто ведут к появлению неловких и забавных сообщений. Одна брошюра в японском отеле, например, гласила: «В нашем отеле вы будете хорошо накормлены и приятно пьяны. В каждой комнате есть большое окно, предлагающее заманчивые виды на будущее».

Даже если отправитель и получатель говорят на одном и том же языке и живут в одной стране, эффективность их коммуникации зависит от таких факторов, как образование, социальный класс, региональные различия, национальность и культурная база.

Специалисты по внутреннему PR особенно хорошо осознают такие различия, поскольку наем рабочей силы с разной культурной базой становится нормой в большинстве организаций. Один из важнейших факторов этого явления – мощное воздействие глобальной экономики, в которой организации работают и нанимают сотрудников не в одной, а во многих странах. Второй фактор – это все более мультикультурный состав рабочей силы в Америке. Одно из исследований гласит, что 85% вновь влившихся в число рабочей силы в 2000 г. будут составлять белые женщины, иммигранты, афроамериканцы, испаноговорящие и американцы азиатского происхождения. Для многих из этих работников английский не будет родным языком.

Эта статистика потребует от коммуникаторов большей информированности о культурных различиях и возможном конфликте ценностей, что позволит находить общую почву и строить мосты между различными группами. В то же время основной задачей будет вести коммуникацию в четких и простых терминах. Национальный опрос Службы тестирования образования выявил, что в категорию лиц с низшим уровнем грамотности попадают 42% взрослых американцев. Другие исследовательские работы показывают, что один из восьми работников читает на уровне среднего ученика четвертого класса.

Ясность письма

Природу аудитории и уровень ее грамотности важно учитывать любому коммуникатору. Ключевое соображение: важно производить сообщения, соответствующие по содержанию и структуре характеристикам аудитории.

Отдел общественного здравоохранения Иллинойса (Illinois Public Health Department) сделал правильный выбор, заказав песню в стиле рэп, как один из способов проинформировать группы населения с низким доходом и недостаточным образованием об опасностях СПИДа. Однако слова и музыка «Condom Rag» оскорбляли выборных официальных лиц, и они запретили песню.

#i_042.jpg Связи с общественностью в глобальном мире

Разные миры ценностных систем

Многие теории, которые объясняют процесс коммуникации, применимы по всему миру. Однако применение теории коммуникации тесно привязано к ценностям конкретной культуры. А. Х. Тобакковала из Voltas Limited, Индия, делает следующее наблюдение:

«В то время как галопирующая модернизация и воздействие глобальных ценностных систем продолжают нарастать, до сих пор идолами и героями большинства людей в Азии являются не крайне успешные богатые промышленники, звезды шоу-бизнеса или спортивные рекордсмены. Те, кто больше всего почитается, кем восхищаются и почти боготворят, – это люди, подобные Ганди, Манделе, матери Терезе, монахи и аскеты. Этот мир, с которым должен работать западный специалист по связям с общественностью, – мир совсем других ценностных систем».

Этот пример ставит перед специалистом по коммуникации классическую дилемму. Должно ли сообщение быть произведено для руководителей, которые по культурному и образовательному уровню могут абсолютно отличаться от предполагаемой аудитории, или его следует создавать в расчете на эту аудиторию? Очевидный ответ – второе, но в этом часто трудно убедить менеджмент. Одно из решений – протестировать все PR-материалы на целевой аудитории. Это помогает убедить менеджмент и коммуникаторов в том, что то, что им нравится, не обязательно то, что хочет, требует или понимает аудитория.

Другой подход – применить формулы читабельности и понимания к материалам до того, как они будут изготовлены и распространены. Теория обучения доказывает: чем проще написанное, тем легче аудиториям будет его понять.

Наиболее широко известна формула читабельности Рудольфа Флеша. Другая принадлежит таким авторам, как Барр, Дженкинс и Петерсон. Обе они основаны на расчете средней длины предложения и количества односложных слов на 100 слов. Если случайным образом выбранный образец из 100 слов содержит 4,2 предложения и 142 слога, его относят примерно к уровню 9 класса. Это уровень, к которому стремятся большинство пресс-релизов и ежедневных газет. Иными словами, длинные, сложные предложения (более 19 слов) и многосложные слова (компенсация – возмещение) снижают понимание текста у среднего читателя.

Понимание текста аудиторией можно также повысить, если следовать некоторым из приводимых ниже концепций.

Используйте символы, акронимы и лозунги

Эти инструменты повышают ясность и простоту сообщения. Каждый из них – форма стенографии, быстро переводящая идеи в концепции и перемещающаяся по длинным линиям коммуникации.

Мир полон символов, таких как христианский крест, звезда Давида, меч крестоносца – эмблема Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями (American Cancer Cociety). Корпоративные символы, такие как звезда «Мерседес-Бенц», «галочка» Nike и разноцветное яблоко Apple Computer, стали известны по всему миру. Эта концепция называется брендинг, и корпорации инвестируют значительные деньги и время, чтобы сделать свои имена и логотипы символами качества и высокого сервиса.

Символ должен быть уникальным, запоминающимся, широко принимаемым и соответствующим продукту. Организации затрачивают много времени и энергии, разыскивая уникальные символы, которые передают сущность того, чем они являются или надеются стать. Существенный объем денег затем расходуется на то, чтобы сделать символы известными и создать для них значения.

Акронимы – тоже своего рода скоропись для переноса информации. Акроним – это слово, составленное из первых букв других слов. Группа против загрязнения воздуха курильщиками (Group Against Smokers’ Pollution) действует под акронимом GASP;  «Шансы в бизнесе для юных» (Juvenile Opportunities in Business) получает имя JOB. Национальная женская организация (National Organization for Women) имеет акроним NOW, что во многом говорит о ее политических приоритетах.

Во многих случаях акроним из-за своей краткости и простоты становится распространенным словом. СМИ регулярно используют термин СПИД вместо «синдрома приобретенного иммунодефицита». А ЮНЕСКО легче написать и выговорить, чем Организация Объединенных Наций по образованию, науке и культуре.

Лозунги помогают сжато выразить концепцию. Благодаря массированной рекламе и промоушну фраза: «Не уезжайте из дому без него» легко идентифицируется с American Express. «Автомобиль высших достижений» достаточно четко идентифицируется с «BMW», акронимом Bavarian Motor Works (Баварские моторные заводы).

Избегайте профессионального языка

Одним из источников блокирования коммуникации является технический и бюрократический жаргон. Когда на нем обращаются к аудитории неспециалистов, социологи называют это семантическим шумом. Профессиональный язык вмешивается в сообщение и препятствует способности получателя понять его. Ниже дан пример бесполезного пресс-релиза, который в реальности был разослан бизнес-редакторам ежедневных газет. Вот как он начинался:

«Versatec, компания, входящая в Xerox, представляет графический сетевой процессор-SNA (модель 451). Процессор, работающий как 377х RJE-станция, посылает и принимает EBCDIC или бинарные данные в сетях Сетевой архитектуры системы IBM (SNA) с использованием протокола SDLC…»

Этот пресс-релиз может полностью подходить для технического издания, служащего для информирования конкретной отрасли, но для читателей ежедневной газеты информация должна быть написана в простых выражениях. Непонимание характера аудитории означает провал коммуникации.

Избегайте штампов и чрезмерных восхвалений

Нагруженные смыслом слова с побочными оттенками значения могут вызвать проблемы, и неоправданное использование клише и крикливых терминов может серьезно подорвать доверие к сообщению.

«Wall Street Journal», например, посмеялся над деятельностью по связям с общественностью в области высоких технологий, напечатав статью «Высокотехнологичная похвальба достигает новых высот». Репортер проанализировал 201 пресс-релизов и составил «Хит-парад крикливой рекламы», куда вошли 11 самых чрезмерно употребляемых и неэффективных слов. Это ведущий, повышенный, уникальный, значительный, решение, целостный, мощный, новаторский, передовой, высокое качество работы и изощренный.

Аналогичные опросы выявили неоправданно употребляемые слова в бизнесе и связях с общественностью. Одна из нью-йоркских фирм, John Rost Associates, составила список слов и выражений, избыточно употребляемых в деловых письмах и отчетах. В этот список входят: повестка, (про)активный, взаимодействие, связывая воедино, оформлять, готовые сделки, воздействие, нижняя граница, с глазу на глаз, мировой уровень, произведение искусства, дружелюбный к пользователю, преимущество в конкуренции, ноу-хау, win-win, прорыв, линия с высокой пропускной способностью, практический, входящие данные, диалог и не более сложно.

Избегайте эвфемизмов

Эвфемизм, согласно Фрэнку Грэзиану, редактору-основателю «Communication Briefings», – это «неоскорбительное слово или фраза, менее прямая и менее обидная, чем та, что представляет реальность».

Специалистам по связям с общественностью следует использовать для передачи сообщения позитивные, благожелательные слова, однако на них лежит этическая ответственность не употреблять слова, которые скрывают информацию или вводят в заблуждение. Вероятно, подстановка позитивных терминов несет мало опасности, если, например, сказать «человек с ограниченными возможностями» вместо «инвалида». Некоторые эвфемизмы могут даже позабавить – когда автомеханики становятся «специалистами по внутренним болезням автомобилей», а роскошные автомобили на аукционе подержанных машин называются «ранее бывшими во владении».

Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».

Корпорации также используют эвфемизмы и демагогию, чтобы скрывать неблагоприятные новости. Снижение числа работающих, например, часто называют «приведением предприятия к нужному размеру», «регулировкой кадрового состава» или «перемещением рабочих мест и новыми назначениями». Авиакомпания как-то назвала крушение самолета «непреднамеренной трансформацией 727-го».

Использование эвфемизмов для сокрытия информации или введения в заблуждение, очевидно, противоречит профессиональным стандартам связей с общественностью и интересам общественности. Как пишет в «Public Relations Quarterly» Уильям Лутц: «Такой язык культивирует подозрительность, цинизм, недоверие и, в конце концов, враждебность».

Избегайте дискриминирующего языка

В сегодняшнем мире эффективная коммуникация означает также недискриминирующую коммуникацию. Сотрудники по связям с общественностью должны перепроверять каждое сообщение, чтобы устранить слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

Что касается пола, нет необходимости писать о чем-нибудь, что оно сделано человеком, когда тот же смысл передает слово синтетическое или искусственное. В отношении своей рабочей силы компании употребляют слова сотрудники, персонал или работающие. В большинстве общественных организаций сейчас имеются председательствующие, а в городах – офицеры полиции вместо полисменов. И конечно, на авиалиниях работают сопровождающие, а не стюардессы.

Тем, кто пишет тексты, следует быть осторожными с описательными фразами в отношении женщин. «Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье PR-бюллетень, однажды раскритиковал фирму по связям с общественностью из Чикаго за то, что она описала женщину – президента компании как «высокую, привлекательную блондинку, которая легко могла бы вертеть поклонниками, но вместо этого вертит миллионами».

Точно так же недопустимо в профессиональном контексте говорить о женщине, что она является женой какого-нибудь хорошо известного деятеля. Вице-президент фирмы по связям с общественностью пошла на конфликт с местным бюллетенем, когда тот упомянул, что она является супругой известного журналиста. В следующем номере редактор бюллетеня принес извинения.

Сообщения не должны определять индивидуума по его этнической принадлежности, однако в некоторых ситуациях может быть необходимо указать конкретную этническую или расовую группу. Хотя мода и предпочтения меняются,  сегодняшние авторы вместо ставшего уничижительным определения азиат употребляют сочетание американец азиатского происхождения. А термин латиноамериканский сейчас более приемлем, чем политически нагруженный испаноговорящий. Однако термин латинский вызывает некоторые споры; некоторые женщины утверждают, что он сексистский, потому что «о» в испанском языке указывает на мужской род.

Термин чернокожий, похоже, снова возвращается, если верить Министерству труда США. 44% чернокожих в его опросе предпочли именно это определение, в то время как еще 28% предпочли американцев африканского происхождения, а 12% выбрали афроамериканцев. Политика многих газет такова, что термин американцы африканского происхождения используется при первом упоминании, а чернокожие при последующем. Заголовки почти всегда используют слово черный (чернокожий), потому что оно короче.

 

Вера в сообщение

Одна из ключевых переменных в процессе коммуникации, рассматриваемых далее в гл. 10, – это надежность источника. Воспринимают ли члены аудитории источник как обладающий знаниями и компетентный в данной теме? Считают ли они источник честным и объективным или просто представляющим конкретные интересы? Аудитории, например, приписывают меньшую надежность утверждениям в рекламном объявлении, чем той же самой информации, содержащейся в новостной статье, поскольку новостные статьи в каждом СМИ отбираются и проверяются специальными сотрудниками.

Надежность источника – проблема для любого официального представителя организации, поскольку у публики уже сложилось свое искаженное представление о ситуации. В одном из исследований, проведенных для GCI Group, исследовательская фирма Opinion Research Corp. выяснила, что больше половины опрошенных американцев склонны верить, что крупная компания, вероятно, виновна в каком-то нарушении, если ее деятельность расследуется каким-либо правительственным органом или если против компании подан крупный судебный иск. В то же время только треть поверила бы заявлениям крупной компании.

Вторая переменная, касающаяся способности вызывать веру, – это контекст сообщения. Действие (его качество) говорит громче, чем кипа пресс-релизов. Банк может потратить тысячи долларов на промоушновую кампанию под лозунгом «Банк Ваш друг – здесь считается только сервис», но усилия пропадут даром, если сотрудники не обучены быть дружелюбными и учтивыми.

Не сочетающиеся между собой разговоры и действия временами могут выглядеть даже забавно. На пресс-брифинге, посвященном важности «покупать американское», Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) раздавала сувенирные кофейные кружки, на донышке которых было мелко напечатано «Сделано в Китае».

Другой барьер на пути доверия к сообщениям – это предрасположенности аудитории. Эта проблема заставляет вспомнить старую поговорку: «Не смущайте меня фактами, раз я уже составил свое мнение».

В этом случае следует разобраться в теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера. По существу, она гласит, что люди не станут верить сообщению, противоречащему их предрасположенностям, если только коммуникатор не даст информацию, которая заставит их поставить под вопрос свои убеждения.

Диссонанс может быть создан как минимум тремя способами. Во-первых, заставьте целевую аудиторию осознать, что обстоятельства изменились. «Иными словами, – пишет в “PR Reporter” Патрик Джексон, – им не нужно больше логически обосновывать свои действия; безопасно и правильно измениться, потому что ситуация изменилась». Второе: дайте информацию о новшествах или новых открытиях. Это не несущий угрозы способ прорваться через баррикаду мнений человека. Третье: используйте в качестве представителя кого-нибудь неожиданного. Chevron, например, попыталась противостоять оппозиции некоторым из направлений своей политики нефтеразведки, получив одобрительные отзывы от нескольких уважаемых лидеров природоохранного движения.

 

Запоминание сообщения

Многие сообщения, подготовленные сотрудниками по связям с общественностью, повторяются очень интенсивно по нескольким причинам:

• Повторение необходимо, потому что члены целевой аудитории не видят или не слышат сообщение все одновременно. Не каждый читает газету в конкретный день или смотрит ту же самую телепрограмму.

• Повторение освежает память аудитории, так что меньше шансов, что сообщение не запомнится. Если источник обладает высокой надежностью, повторение предотвращает размывание уже начавшейся перемены мнения.

• Повторение помогает аудитории запомнить само сообщение. Исследования показали, что реклама быстро забывается, если не повторяется постоянно.

• Повторение может вести к тому, что о предмете лучше узнают и повышаются шансы преодолеть равнодушие или сопротивление аудитории.

Исследователи говорят, что повторение, или дублирование, также необходимо для того, чтобы компенсировать «шум», окружающий сообщение. Люди часто слышат или видят сообщения в условиях множества отвлекающих факторов – плач младенца, разговоры членов семьи или сослуживцев, лай собаки – или даже в состоянии глубокой задумчивости или размышления о других вещах.

Вследствие этого коммуникаторы часто закладывают повторение в само сообщение. Ключевые пункты могут быть упомянуты в начале, а затем обобщены в конце. Если источник просит получателя позвонить для получения дополнительной информации или запросить по почте брошюру, телефонный номер или адрес повторяются несколько раз. Такие предосторожности также направлены против энтропии, что означает, что сообщения постепенно теряют информацию в процессе обработки их каналами СМИ и людьми и последующей передачи другим. Например, в одной работе о коммуникации с работниками было обнаружено, что рядовой рабочий получает только 20% от сообщения, которое прошло через четыре уровня менеджеров.

Хороший пример использования многих инструментов коммуникации – кампания за то, чтобы прошло решение о сборе пожертвований для Колледжа общины Мэйкомб (Macomb Community College) в Мичигане. Сообщение было совсем простым: «Голосуйте “за”». Некоммерческая группа граждан использовала для распространения сообщения 13 коммуникационных инструментов: пресс-релизы, интервью в СМИ, пресс-конференции, марши, дебаты, значки с эмблемой кампании, услуги ораторского бюро, плакаты, прямую почтовую рассылку, листовки, бюллетени, телефонные звонки зарегистрированным избирателям и конкурс сочинений. Решение о выпуске облигаций прошло.

 

Действие в соответствии с сообщением

Конечная цель всякого сообщения – произвести эффект на получателя. Сотрудники по связям с общественностью передают сообщения от лица организаций для того, чтобы в той или иной степени менять представления, установки, мнения или поведение. Маркетинговые коммуникации, в частности, имеют целью убедить людей купить товары или услуги.

Пять стадий процесса принятия

Заставить людей действовать в соответствии с сообщением – нелегкий процесс. На деле исследования показывают, что это может быть достаточно длительная и сложная процедура, зависящая от ряда вмешивающихся влияний. Один из ключей к пониманию, как люди воспринимают новые идеи или продукты, – проанализировать процесс усвоения. В обобщенном виде пять стадий таковы:

1. Осведомленность. Человек узнает об идее или новом продукте часто с помощью рекламного объявления или новостной статьи.

2. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказав брошюру, взяв буклет или прочитав более глубокую статью в газете или журнале.

3. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как они отвечают конкретным потребностям и желаниям. Частью этого процесса является обратная связь с друзьями и семьей.

4. Проверка. Затем человек испытывает продукт или идею экспериментальным образом, воспользовавшись образцом, присутствуя на демонстрации или делая оценивающие суждения типа: «Я читал(а)…»

5. Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе или включает идею в свою систему убеждений. Если члены своей группы обеспечивают поддержку и подкрепление идеи, то «Я читал(а)…» превращается в «Я думаю.»

Важно осознавать, что человек не обязательно проходит через все пять стадий с каждой взятой идеей или продуктом. Процесс может быть прерван на любом этапе. В действительности этот процесс похож на большую воронку или конус.

Рис. 8.2. Эта диаграмма показывает стадии, через которые проходит индивидуум или другая принимающая решения единица в процессе инновации-принятия решения, от первого узнавания о новации до решения принять ее, за чем следует воплощение новой идеи в жизнь и подтверждение решения

Хотя многих информируют об идее или продукте, только немногие в конце концов примут ее или его.

Это происходит из-за того, что на процесс принятия влияет ряд факторов. Эверетт Роджерс, автор книги «Проникновение инновации» («Diffusion of Innovation»), перечисляет как минимум пять:

• Относительное преимущество. Степень, до которой новация воспринимается как лучшая, чем идея, ею замещаемая.

• Совместимость. Степень, до которой новация воспринимается как сочетаемая с существующими ценностями, опытом и потребностями тех индивидуумов, которые в потенциале готовы ее принять.

• Сложность. Степень, до которой новация воспринимается как трудная для понимания и использования.

• Годность для испытания. Степень, до которой новацию можно испытать на опыте в ограниченном объеме.

• Наблюдаемость. Степень, до которой результаты новации видимы другим. Коммуникатору следует знать об этих факторах и пытаться осуществить стратегии коммуникации, которые преодолеют как можно большее их число. Способы сделать это – повторять сообщение различными способами, снижать его сложность, принимать во внимание конкурирующие сообщения и структурировать сообщение, чтобы оно отвечало нуждам аудитории.

Фактор времени

Другой аспект, который приводит в замешательство людей, – это объем времени, необходимый для принятия новой идеи или продукта. В зависимости от индивидуума и ситуации весь процесс принятия может произойти практически мгновенно, если результат имеет малые последствия или требует обязательств или действия невысокого уровня. Покупка новой марки лимонада или мыла относительно недорога и часто совершается импульсивно. С другой стороны, решение купить новую машину или проголосовать за конкретного кандидата может включать в себя процесс принятия, который займет несколько недель или месяцев.

Исследование Роджерса показывает, что люди приближаются к новации различными путями, в зависимости от черт их личности и заключенного в решении риска. «Новаторы» склонны к риску и с радостью опробуют новые идеи, а «медлительные» привержены традиции и последними принимают что бы то ни было. Между этими двумя крайними точками располагаются «ранние принимающие», которые являются лидерами в общественном мнении; «раннее большинство», которые обдуманно приближаются к новации; и «позднее большинство», которые часто скептически настроены, но сдаются под давлением членов своей группы.

Как оказывать влияние на принятие решения

Особый интерес для специалистов по связям с общественностью представляет первичный источник информации на каждой стадии процесса принятия. Средства массовой информации, такие как реклама, короткие новостные заметки, очерки и радио– и телевизионные выпуски новостей, наиболее влиятельны на стадии осведомленности. Заметка с новостями или объявление по телевизору осведомляет людей об идее, событии или новом продукте. Они также узнают об этом с помощью таких средств, как почтовая рассылка, объявления в офисе и простые брошюры.

Индивидуумы на стадии интереса также полагаются на СМИ, но, помимо этого, они активно ищут информацию и обращают внимание на более длинные, глубже рассматривающие вопрос статьи. На стадии интереса люди больше полагаются на направленные брошюры, специализированные издания, семинары для небольших групп, web-сайты и собрания, которые снабжают их подробностями. На стадиях оценки, испытания и принятия наиболее влиятельны групповые нормы и мнения. Принятие может определить обратная связь, негативная или позитивная, со стороны друзей и членов группы. Если друзья индивидуума в целом не одобряют кандидата, кинофильм или марку автомобиля, маловероятно, что индивидуум доведет до конца процесс принятия, даже если идею ему или ей активно навязывают. Если человек принимает для себя какое-то решение, средства массовой информации становятся механизмами усиления. Исследования показывают, например, что владельцы новой автомашины – самые активные читатели рекламных материалов об этой машине. Сложности процесса принятия показывают, что PR-коммуникаторам необходимо думать о процессе коммуникации в целом – от формулирования сообщения до способов, которыми получатели в конце концов обрабатывают информацию и принимают решения. Поступая так, коммуникаторы могут формировать более эффективные стратегии сообщений и разрабатывать реалистичные задачи относительно того, что действительно может быть выполнено.

Особый род проблемы коммуникации возникает, когда организация сталкивается с кризисом. Следующий раздел содержит некоторые тонкости и реальные примеры того, как вести коммуникацию в такой ситуации.

 

Кризисная коммуникация

Процесс коммуникации, трудный даже в лучшие времена, подвергается жестокой проверке в ситуациях кризиса, когда существует высокая степень неопределенности. В такие времена поддающаяся проверке информация о том, что происходит, может отсутствовать или почти отсутствовать.

Это заставляет людей более активно искать информацию и, как предполагают исследования, становиться более зависимыми от СМИ в отношении той информации, которая удовлетворяет человеческое желание снижения уровня неопределенности. Ситуация кризиса, иными словами, оказывает значительное давление на организации, которые должны реагировать точной, полной информацией и как можно быстрее. Эксперты говорят, что то, как организация реагирует в первые 24 часа, часто определяет, останется ли ситуация «инцидентом» или перерастет в полномасштабный кризис.

Что такое кризис?

Ученые указывают на многие параметры того, в чем для организации состоит кризис. Оле Р. Холсти, автор нескольких статей по теории кризиса, определяет кризисы как «ситуации, характеризуемые неожиданностью, высокой угрозой важным ценностям и коротким временем на принятие решения». Тьерри К. Пошан и Иэн Дж. Митрофф, авторы книги «Трансформация организации, склонной к кризису» («Transforming the Crisis-Prone Organization»), используют такое определение: «Крушение, которое физически затрагивает систему в целом и угрожает ее базовым допущениям, ее субъективному самоощущению, ядру ее существования». Стивен Финк, автор работы «Кризис-менеджмент: планы на случай неизбежного» («Crisis Management: Planning the Inevitable»), утверждает: «Кризисы – это предостерегающие ситуации, которые несут риск эскалации в интенсивности, попадания под пристальное внимание СМИ или правительства, помех нормальной работе, опасности для имиджа организации и ущерба основам деятельности компании».

Однако лучшее определение, вероятно, дано Pacific Telesis, родительской компанией Pacific Bell. Ее руководство по кризисной коммуникации гласит, что кризис – это «экстраординарное событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию или финансовую стабильность организации либо на здоровье или благосостояние сотрудников, общины или общества в целом».

Кризисы не всегда являются неожиданно. Одно из исследований Института кризисного менеджмента (Institute for Crisis management), Индиана, выявило, что только 14% кризисов в бизнесе неожиданны. Оставшиеся 86% – это то, что Институт назвал «тлеющими» кризисами, когда организации известно о потенциальном крахе бизнеса задолго до того, как это выяснит публика. Исследование также обнаружило, что менеджмент – или в некоторых случаях отсутствие менеджмента – стал причиной 78% кризисов. «У большинства организаций есть кризисный план для работы с внезапными кризисами, такими как несчастные случаи, – говорит Роберт Б. Ирвайн, президент Института. – Однако наши данные показывают, что многие компании отрицают или уклоняются от серьезных проблем, которые в конце концов выйдут на поверхность и будут стоить им миллионы долларов и потерянного времени менеджмента».

Недостаток кризисного планирования

Повторяя мысль Ирвайна, в одной из работ Стивена Финка указывается, что 89% ведущих руководителей из списка 500 компаний журнала «Fortune» сообщили, что кризис в бизнесе почти неизбежен; однако 50% признали, что у них нет плана кризисного менеджмента.

Эта ситуация заставила Кеннета Майерса, антикризисного консультанта, написать: «Если экономика – унылая наука, тогда планирование непредвиденных обстоятельств – наука непознаваемая». Как отметили теоретики Дональд Чисхолм и Мартин Лэндри: «Когда люди верят, что раз раньше все шло как надо, то и в будущем все будет идти как надо, они навлекают на себя беду. Существует “шум” в каждой системе и в каждой конструкции. Если этот факт игнорировать, природа вскоре напомнит нам о нашей глупости».

Рис. 8.3. Интегрированная медиа-модель связей с общественностью. Разнообразие и диапазон инструментов СМИ и коммуникаций, доступных профессионалам в области связей с общественностью, лежат в спектре от массовых средств коммуникации (публичных СМИ) до коммуникации один на один (межличностной коммуникации). Здесь в форме таблицы изложена концепция, разработанная профессором Кирком Халлаханом из Университета Колорадо

Вот несколько примеров серьезных кризисов, которые ударили по различным организациям:

• Компании Odwalla, изготовителю натуральных соков, пришлось отозвать около 70% своей продуктовой линии после нескольких случаев заражения бактерией E. coli – включая один смертельный случай, – которые были связаны с непастеризованным яблочным соком. В ответ на уголовные обвинения компания признала себя виновной и согласилась выплатить штраф в $1,5 млн.

• McDonald’s получила негативную рекламу, когда 81-летняя женщина выиграла многомиллионный иск к компании, поскольку получила ожоги третьей степени от чашки слишком горячего кофе.

• Intel, ведущий изготовитель компьютерных чипов, столкнулась с крупной проблемой в отношении потери репутации и доверия к корпорации, когда пыталась приуменьшить ошибки в конструкции своего чипа Pentium.

Каждый из этих примеров, как предполагает Ирвайн, начался как «тлеющий» кризис, который менеджмент мог бы предотвратить, если бы больше пользовался такими способами, как отслеживание окружающей среды и менеджмент спорных вопросов. Вместо этого менеджерский корпус оставил сложный вопрос загнивать и, наконец, позволил ему вырваться в заголовки газет в общенациональном масштабе. В случае McDonald’s компания получила как минимум 700 жалоб на ожоги от кофе за предыдущие десять лет и выплатила пострадавшим от ожогов более $500 тыс.

Intel усугубила свою проблему, рассматривая ошибку в конструкции Pentium как самое обычное дело и не предложив клиентам объяснений или замены. Действительно, кризис Intel в конце концов привлек общенациональное внимание, когда IBM объявила свое решение остановить продажу персональных компьютеров на базе Pentium. Это решение было принято спустя полтора месяца после того, как Intel узнала, что существует проблема, но не предприняла корректирующих действий. Альфонсо Гонсалес-Херреро и Корнелиус Б. Пратт написали о ситуации с Intel: «Возможно, Intel забыла о двух ключевых принципах современной корпоративной коммуникации: (а) имидж – это воспринимаемая реальность; (б) пассивность – это переходное состояние, которое может измениться, когда публика чувствует негодование».

Как вести коммуникацию во время кризиса

Существует много советов, что делать во время кризиса. Ниже дан сводный список хороших предложений:

• Ставьте публику на первое место.

• Принимайте на себя ответственность. Организации следует принять ответственность за решение проблем.

#i_045.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Уэст-Пойнт предотвращает кризис

Обвинения в сексуальном домогательстве могут серьезно повредить репутации организации и уменьшить поддержку публики.

Во время ежедневной спортивной пробежки группа девушек-кадетов военной академии Уэст-Пойнт, пробегая через кордон тренирующихся футболистов из команды этой же академии, подверглась сексуальным домогательствам. Когда официальные лица Уэст-Пойнта узнали об этом, они поняли, что перед ними возникла потенциальная возможность кризиса.

После того как девушки подали жалобу, академия разработала свой план кризисной коммуникации. Он охватил четыре момента: (1) расследование академии должно быть проведено быстро, честно и открыто; (2) инцидент был исключением; (3) жалобу не следует отождествлять с печально известным скандалом Тейлхук (Tailhook); (4) Уэст-Пойнт абсолютно нетерпим к сексуальным домогательствам.

Директор академии в качестве ее официального представителя доложил об инциденте на регулярной встрече с «New York Times». Академия также пообщалась с кадетами, преподавателями, сотрудниками, выпускниками, родителями, офицерами-экзаменаторами, представителями Пентагона и конгресса. Сотрудники по связям с общественностью координировали интервью, которые давали СМИ кадеты и официальные лица академии.

Через две недели после инцидента академия выпустила пресс-релиз, объявляющий об окончательных результатах расследования и о наказании, объявленном виновным кадетам. СМИ единогласно позитивно отзывались о том, как Уэст-Пойнт справился с проблемой.

Ведя себя открыто, решительно и искренне, эффективно выражая свою политику, что с сексуальным домогательством он мириться не будет, Уэст-Пойнт распространил свои ключевые сообщения и вышел из инцидента с улучшенной репутацией. В результате количество поданных заявлений о приеме в академию от девушек увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 50%.

• Будьте честными. Не скрывайте факты и не пытайтесь ввести публику в заблуждение.

• Никогда не говорите: «Без комментариев». Опрос Портера-Новели выявил, что почти две трети публики подозревают, что «без комментариев» почти всегда означает, что организация виновата в чем-то неблаговидном.

• Назначьте единственного официального представителя по связям с общественностью.

• Образуйте головной информационный центр.

• Обеспечьте постоянный поток информации. Когда информация утаивается, ваша история попадает на обложки журналов.

• Хорошо познакомьтесь с потребностями СМИ и крайними сроками сдачи материалов в них.

• Будьте доступны.

• Отслеживайте освещение в СМИ и потребительские запросы по телефону.

• Общайтесь с ключевыми группами аудитории.

Как различные организации реагируют на кризисы

Вышеперечисленный список предлагает разумные, практические советы, однако недавние исследования показали, что не все организации реагируют на кризис одинаково. Действительно, У. Тимоти Кумбс из Университета Иллинойса (Illinois State University) утверждает, что реакция организации может варьироваться в диапазоне от оборонительной до приспособительной. Вот его список стратегий кризисной коммуникации, которые организация может использовать:

• Атака на обвинителя. Со стороной, которая заявляет о существовании кризиса, происходит конфронтация, к ее логике и фактам придираются. Иногда угрожают судебным преследованием.

• Отрицание. Организация объясняет, что никакого кризиса нет.

• Извинения. Организация сводит к минимуму свою ответственность за кризис. Любое намерение нанести вред отрицается, и организация заявляет, что не могла проконтролировать события, которые привели к кризису. Эта стратегия часто используется в случаях природной катастрофы или подделки продуктов.

• Оправдание. Кризис сводится к минимуму заявлением, что нет ни серьезного ущерба, ни травм или заболеваний. Иногда вина переводится на жертв. Это часто делается, когда потребитель неправильно использует продукт или при несчастном случае на производстве.

• Поиск расположения. Предпринимаются действия для умиротворения вовлеченной в кризис публики. Потребителям, которые подали жалобы, предоставляются льготы или бесплатные товары или организация делает пожертвование благотворительной организации.

Burlington Industries, например, сделала крупное пожертвование обществу защиты животных после того, как обнаружила, что на пальто с меховыми воротниками, которые она импортировала из Китая, использовался собачий мех вместо койота.

• Корректирующие действия. Предпринимаются шаги для возмещения ущерба от кризиса и для предотвращения его повторения.

• Полное покаяние. Организация принимает на себя всю ответственность и просит прощения. Часто прилагается некоторая компенсация в виде денег или помощи.

Типология Кумбса дает перечень вариантов выбора решения для менеджера по кризисной коммуникации в зависимости от ситуации. Однако Кумбс отмечает, что организациям действительно придется рассматривать больше приспособительных стратегий (поиск расположения, корректирующие действия, полное покаяние), если оборонительные стратегии (атака на обвинителя, отрицание, оправдание) не эффективны в возмещении ущерба репутации организации или восстановлении прежнего уровня продаж. Он говорит: «Приспособительные стратегии делают упор на восстановлении имиджа, поэтому они то, что нужно, когда ущерб имиджу усугубляется. Оборонительные стратегии, такие как отрицание или уменьшение масштаба кризиса, по логике становятся менее эффективными, когда организация все более рассматривается как ответственная за кризис».

Часто, однако, организация не принимает наиболее подходящую стратегию из-за корпоративной культуры и других видов давления. Глен Т. Камерон из Университета Миссури (University of Missouri) разработал вероятностную теорию конфликтного менеджмента в связях с общественностью, которая стремится объяснить, почему государственные учреждения не всегда принимают двустороннюю коммуникацию и приспособительные стратегии, когда сталкиваются с кризисом или входят в конфликт с частью публики.

В число факторов, приводящих организацию к обструкции со стороны общественности, по Камерону, могут входить: (1) моральное убеждение менеджмента в том, что публика не права; (2) моральный нейтралитет, когда две соперничающие группы публики хотят, чтобы организация приняла ту или иную сторону по спорному вопросу политики; (3) юридическое давление; (4) давление регулирующих органов, таких как FTC, SEC; (5) запрет со стороны высшего руководства на приспособительные методики; (6) возможный конфликт между отделами организации на почве того, какую стратегию принять.

В некоторых случаях Камерон утверждает, что идеальная цель симметричной коммуникации Грунига для достижения взаимопонимания и приспособления не работает, потому что обе стороны обозначили крайне жесткие позиции и не стремятся идти на компромисс со своей стойкой моральной позицией. Например, маловероятно, что силы, выступающие за запрет и за разрешение абортов, когда-либо достигнут взаимопонимания и приспособления.

Как некоторые организации справлялись с кризисом

Стратегии кризисной коммуникации, обрисованные Кумбсом, полезны для оценки того, как различные организации справлялись с кризисом. Intel, например, сначала отрицала, что с чипом Pentium существует какая-то проблема. Когда кризис начал углубляться и его стала освещать широкая, а не только специализированная пресса, Intel попыталась применить стратегию оправдания, заявляя, что проблема не настолько серьезна, чтобы оправдать замену чипов. Она преуменьшала беспокойство конечных пользователей, таких как инженеры и компьютерные программисты. Только после того, как репутации Intel был нанесен существенный урон, а IBM временно приостановила заказы на чип, Intel предприняла наконец корректирующие действия по замене чипов, а Энди Гроув, президент Intel, опубликовал полное покаяние.

Exxon, по-прежнему в значительной степени идентифицируемая в сознании публики с крупным разлитием нефти в заливе Принца Уильяма на Аляске, также выбрала оборонительную стратегию, когда ее судно «Экссон Вальдес» («Exxon Valdes») в 1989 г. наскочило на риф и разлило почти 240 тыс. баррелей нефти в не тронутом цивилизацией районе. С этим происшествием, одной из наиболее тяжелых природных катастроф в истории, менеджмент очень плохо работал с самого начала.

Менеджмент Exxon начал свою кризисную коммуникацию с извинений. Менеджеры заявили, что Exxon как корпорация не виновата, потому что: (1) погода не была идеальной; (2) карты, предоставленные Береговой охраной США, устарели; (3) капитан корабля нарушил свой долг, потому что пил на вахте. Когда началась очистка, Exxon также пыталась снять вину с себя, утверждая, что бюрократы в правительстве и запреты на использование определенных химикатов препятствуют усилиям компании.

Exxon также использовала стратегию оправдания, чтобы приуменьшить ущерб, говоря, что защитники природы и правительство раздувают неблагоприятные воздействия на жизнь птиц и животных. Тем временем в прессе шло интенсивное негативное освещение, а негодование общественности продолжало расти. Уильям Дж. Смол из Университета Фордхэма (Fordham University), который исследовал освещение в прессе, писал: «Вероятно, ни одна другая компания не получала изображения в прессе, настолько вредящего ей». Более 18 тыс. клиентов порвали свои кредитные карточки Exxon, ведущие ночных ток-шоу осмеивали компанию, а комитеты Конгресса начали слушания по этому вопросу. Exxon упала в списке наиболее привлекательных компаний журнала «Fortune» с 8-го на 110-е место.

Реакция Exxon на развитие событий была достаточно неэффективной. Она в конце концов попыталась применить стратегию поиска расположения публики, поместив объявления на полную страницу о том, что компания «сожалеет» о разливе нефти, но не взяла на себя ответственность за него. Вместо того чтобы успокоить бурю, этот подход только еще более разъярил публику.

Exxon предприняла и корректирующие действия и очистила территорию от разлитой нефти, потратив на это около $3 млрд. Компании, однако, это почти не было поставлено в заслугу, потому что большинство публики посчитали, что это было сделано только под давлением правительства. И к тому времени, как работы по очистке были закончены, отношение общественности к Exxon уже сформировалось.

В случаях с Intel и Exxon идеи Камерона также действуют. Ни та ни другая компании поначалу не ввели какую-либо приспособительную стратегию, возможно, потому, что: (1) менеджмент фактически думал, что публика не права; (2) компании беспокоились о возможных судебных исках по поводу своей ответственности.

Odwalla и Pepsi дают примеры более успешных стратегий кризисной коммуникации.

#i_046.jpg Этические аспекты

Как вы напишете этот пресс-релиз?

Вы работаете в отделе по связям с общественностью большого медицинского центра, и одна из ваших обязанностей – делать широко известными крупные исследовательские работы, проведенные сотрудниками центра.

Одна из работ, попавших на ваш стол, показывает, что у женщин в возрасте после менопаузы, принимающих эстроген, на 30% больше риск заболеть раком груди. Вы разговариваете с главой исследовательской группы, и она объясняет, что этот процент – при учете других факторов – в действительности означает, что женщина, не принимающая эстроген, повышает свои шансы избежать рака всего примерно на 1% – с 95 до 96%.

Вы знаете, что СМИ не слишком заинтересуются последней цифрой, потому что в ней отсутствует психологический эффект впечатляющего числа. Что вы будете делать? Пойдете ли вы напрямик и используете эти самые 30%, что технически корректно, или вы напишете пресс-релиз, подчеркивающий минимальную разницу?

Когда Odwalla получила телефонный звонок из Вашингтона от официальных лиц из госорганов здравоохранения о том, что выпускаемый компанией яблочный сок был связан с несколькими случаями заражения бактерией E. coli, она не стала беспокоиться об оборонительной стратегии. Всего 20 минут спустя на пресс-конференции Odwalla объявила об отзыве всех продуктов, содержащих непастеризованный яблочный сок.

В течение 72 часов компания с помощью своей фирмы по связям с общественностью Daniel Edelman Worldwide открыла посвященный кризису web-сайт. Этот сайт, широко разрекламированный, содержал ссылки на Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам (FDA) и центры по контролю и предотвращению заболеваний, так что потребители могли получить дополнительную информацию о заражении E. coli.

Менеджмент компании с самого начала повел приспособительную стратегию. Пресс-конференция и web-сайт были частью стратегии поиска расположения, чтобы удержать доверие потребителей, корректирующие действия были предприняты немедленно – это отзыв продукта и шаги по изменению производственного процесса. Президент компании перед этим также опубликовал полное покаяние и добился «про запас» большой общественной поддержки, объявив, что компания оплатит любые медицинские счета тех приблизительно 70 человек, которые получили отравление. Компания также предложила заменить любые бутылки яблочного сока на полках потребителей. Результатом стало широко распространившееся общественное одобрение, и в одном из опросов почти 90% потребителей сказали, что продолжат покупать этот продукт.

Однако важно отметить, что не все успешные стратегии кризисной коммуникации обязаны быть приспособительными. Pepsi-Cola смогла выстроить эффективную оборонительную стратегию кризисной коммуникации и избежать отзыва продукции, когда обман общенациональных размеров создал в этой компании – производителе безалкогольных напитков напряженный, но кратковременный кризис.

Кризис начался с того, что СМИ объявили, что мужчина из Такомы, штат Вашингтон, заявил о находке шприца внутри банки диетической «Пепси». Вслед за распространением этой новости люди по всей стране начали делать аналогичные заявления о найденных в банках «Пепси» сломанной швейной игле, винте, пуле и даже ампуле из-под наркотика. Вследствие этого возникли требования об отзыве всех продуктов Pepsi, а эта акция имела бы серьезные экономические последствия для компании.

Должностные лица компании были уверены в том, что попадание посторонних предметов в банки на высокоскоростных, тщательно контролируемых линиях розлива было практически невозможно, поэтому они выбрали путь защиты своего продукта. Тогда насущной проблемой стало убедить публику, что продукт безопасен, а любые найденные посторонние предметы были введены в него уже после того, как банку открыли.

Должностные лица компании и ее сотрудники по связям с общественностью приступили к этому с помощью нескольких стратегий. Одним из подходов была атака на обвинителя. Должностные лица Pepsi сообщили, что посторонние предметы, вероятно, попали в банки после того, как их открыли, и даже разъяснили, что многие люди делают такие жалобы просто для того, чтобы получить компенсацию от компании. Компания также объявила, что она предпримет юридические действия против любого, кто выдвинет ложное обвинение о недостаточной чистоте продуктов компании.

Pepsi также приняла стратегию отрицания, говоря, что никакого кризиса в действительности не существует. Президент Pepsi Крейг И. Уитрап немедленно появился в нескольких общенациональных телепрограммах и дал интервью газетам в защиту утверждения компании, что ее линии розлива защищены. Помогал убеждать публику специальный представитель Администрации по продовольственным и лекарственным товарам США (U. S. Food and Drug Administration Commissioner) Дэвид Кесслер, который сказал, что в отзыве продуктов нет необходимости.

Помимо того, Pepsi подготовила видеопресс-релизы (ВПР) с визуальными свидетельствами. Они демонстрировали кадры линии розлива, движущейся со скоростью примерно 200 банок в минуту, так быстро, что банку невозможно было как-то повредить до того момента, как она оказывалась запечатанной. Первый из этих видеопресс-релизов, на пике паники, посмотрели, согласно опросу Nielsen, рекордные 183 млн зрителей.

Эти быстрые действия сбили тревогу публики, а опросы общественного мнения показали значительное принятие убеждения Pepsi, что проблема является обманом. Через неделю после начала устрашающих новостей Pepsi выпустила объявления на целую страницу с заголовком «Pepsi рада сообщить… ни о чем». В объявлении говорилось: «Как теперь известно Америке, все эти истории о диетической “Пепси” были мистификацией.»

В целом ни одна стратегия кризисной коммуникации не подходит для всех ситуаций, как показывают вышеприведенные примеры. Тем самым, как указывает Кумбс: «Только при полном осознании ситуации кризиса кризисный менеджер может выбрать подходящий ответ на кризис». Корпоративная культура и стиль мышления менеджмента также влияют на то, как организация реагирует на развивающийся кризис.

 

Практическое задание

По всему миру проходят широкие информационные кампании для информирования людей об опасностях синдрома приобретенного иммунодефицита (СПИД). Специалисты по информации должны применить разнообразные коммуникационные стратегии и тактики, чтобы создать осведомленность среди публики и вызвать перемены в схемах индивидуального поведения.

В то же время процесс коммуникации очень сложен, поскольку должен быть учтен ряд переменных. Используя эту главу в качестве руководства, как бы вы применили различные концепции и теории коммуникации для выполнения задачи информирования людей о СПИДе?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Кирк Халлахан перечисляет пять категорий инструментов СМИ и коммуникации. Что это за инструменты и каковы плюсы и минусы каждого?

2. Джеймс Груниг говорит, что перед коммуникатором стоят как минимум пять возможных задач. Что это за задачи? Какие две задачи пытаются достичь большинство кампаний по связям с общественностью?

3. Каковы пять базовых элементов коммуникационной модели?

4. Почему двусторонняя коммуникация (обратная связь) является важным аспектом эффективной коммуникации?

5. Каковы преимущества и недостатки с точки зрения коммуникации привлечения внимания аудитории через каналы СМИ?

6. Объясните поведенческую коммуникационную модель. В чем важность «запускающего» события?

7. В чем предпосылка теории использования СМИ и удовлетворения?

8. Какие виды сообщений и коммуникационных каналов вы бы использовали для пассивной аудитории? Для активной, ищущей информации аудитории?

9. Почему необходимо использовать разные сообщения и коммуникационные каналы в программе действий по связям с общественностью?

10. Почему важно писать ясно и просто? Как могут помочь символы, акронимы и лозунги?

11. Объясните концепцию, стоящую за формулами читабельности.

12. Почему важно встроить в сообщение повторение?

13. Объясните пять шагов в процессе принятия. Каковы некоторые факторы, воздействующие на принятие идеи или продукта?

14. И Exxon, и Pepsi использовали оборонительные стратегии кризисной коммуникации. Однако одна из них пришла к успеху, а другая потерпела неудачу.

Как вы думаете, какие факторы сделали результаты различными?

 

Краткое содержание главы

Задачи этой главы – разъяснить чрезвычайную важность оценки в области связей с общественностью, описать преимущества и недостатки различных методик оценки и оказать читателю помощь в выборе тех из них, которые наиболее подходят для конкретных программ.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Цель оценки.

• Задачи: предварительное условие оценки.

• Сегодняшние возможности измерения и оценки.

• Измерение выполненных работ.

• Воздействие сообщением.

• Восприятие аудитории.

• Изменение аудитории и ее действий.

• Дополнительные виды деятельности.

 

Цель оценки

Четвертая стадия процесса связей с общественностью – это оценка. Это измерение результатов относительно установленных задач, обозначенных во время процесса планирования, рассмотренного в гл. 7.

Оценка хорошо описана профессором Джеймсом Биссландом из Университета Боулинг Грин (Bowling Green State University). Он определил ее как «систематическое оценивание программы и ее результатов. Это средство, с помощью которого специалисты по связям с общественностью могут отчитываться перед клиентами – и перед самими собой».

Результаты и подотчетность являются также темами, которые разрабатывают профессора Глен Брум и Дэвид Дозьер из Университета Сан-Диего (San Diego State University). В своей работе «Использование исследовательских методов в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations») они утверждают: «Предполагается, что ваша программа вызовет наблюдаемое воздействие – изменит или сохранит что-либо в ситуации. Так что после программы вы используете исследования для того, чтобы измерить и задокументировать эффекты, произведенные программой».

Желание в следующий раз сделать работу лучше – главное соображение для оценки усилий в связях с общественностью, однако другая, столь же важная причина – это система управления по целям, широко принятая клиентами и нанимателями сотрудников по связям с общественностью. Они хотят знать, правильно ли потрачены деньги, время и усилия, выделенные на связи с общественностью, и вносят ли они вклад в осуществление задачи организации, такой как посещение дня открытых дверей, продажи продукта или рост осведомленности о способах предотвращения распространения СПИДа.

 

Задачи: предварительное условие оценки

Перед тем как любая программа по связям с общественностью будет должным образом оценена, важно иметь четко установленный набор измеряемых задач. Эти задачи должны быть частью плана программы, рассмотренного в гл. 7, но некоторые моменты требуется еще раз вспомнить.

Во-первых, специалистам по связям с общественностью и менеджменту следует прийти к согласию в отношении критериев, которые будут использованы для оценки успеха в достижении задач. Монография агентства по связям с общественностью Ketchum просто заявляет: «Формулируйте самые точные, наиболее ориентированные на результат задачи, которые вы можете назвать и которые реалистичны, надежны, измеряемы и совместимы с запросами клиента к связям с общественностью».

Во-вторых, не ждите конца PR-программы для того, чтобы установить, как она будет оцениваться. Альберт Л. Швейцер из фирмы по связям с общественностью Fleishman-Hillard из Сент-Луиса отмечает: «Оценка воздействия/результатов начинается на стадии планирования. Вы разбиваете проблему на измеряемые цели и задачи, затем после осуществления программы вы измеряете результаты в сопоставлении с целями».

Если задача информационная, методики измерения должны показывать, насколько успешно информация была передана целевым аудиториям. Такие методики попадают в раздел «распространение сообщения» и «действие на аудиторию», но они не измеряют воздействие на установки или внешнее поведение и действия.

Мотивационные задачи более трудно выполнить. Если задача состоит в том, чтобы увеличить продажи или долю рынка, важно показать, что именно реализация программы по связям с общественностью привела к росту показателей, а не реклама или другие маркетинговые стратегии. Если же задача – изменить отношение или мнение, для измерения процента изменения следует провести исследования до и после деятельности специалистов по связям с общественностью.

Хотя задачи могут быть разными, следующий перечень содержит основные вопросы, которые должен задать в процессе оценки каждый сотрудник, занятый в сфере связей с общественностью:

1. Была ли деятельность или программа адекватно спланирована?

2. Поняли ли сообщение его получатели?

3. Как можно было бы сделать стратегию программы более эффективной?

4. Было ли привлечено внимание всех основных и второстепенных аудиторий?

5. Была ли достигнута желаемая задача организации?

6. Какие непредвиденные обстоятельства подействовали на успех программы или деятельности?

7. Уложилась ли программа или деятельность в бюджет, установленный для нее?

8. Какие шаги можно предпринять для повышения успешности аналогичных действий в будущем?

 

Современный уровень измерения и оценки

В течение последнего десятилетия профессионалы в области связей с общественностью добились значительного прогресса в оценке и умении точно сказать клиентам и нанимателям, что именно было осуществлено. Используются более тонкие методики, чем раньше, включая компьютеризированный анализ газетных заметок, выборки по опросам и попытки соотнести усилия непосредственно с продажами.

Сегодня установилась тенденция к более систематической оценке. Кэтрин Делахэй Пейн, основательница своей собственной фирмы по исследованиям в области связей с общественностью, говорит, что доля бюджета программы по связям с общественностью, выделяемая на измерение и оценку, десять лет назад была около 1%, а сейчас приближается к 5%. В наступающем первом десятилетии нового века планируется, что этот объем увеличится до 10%. Одна из причин: все увеличивающееся давление на все части организации, включая связи с общественностью, которые должны доказать свою ценность, рассчитав «чистую прибыль» от своей деятельности.

Однако до сих пор есть те, кто говорит, что связи с общественностью – не точная наука и результат усилий в этой области очень трудно измерять. Уолтер К. Линденманн, старший вице-президент и директор по исследованиям Ketchum Public Relations, придерживается более оптимистического взгляда. Он написал в «Public Relations Quarterly»: «Давайте узнаем кое-что достоверное сразу, без предварительных рассуждений. Во-первых, измерять эффективность связей с общественностью возможно… Во-вторых, измерение эффективности связей с общественностью не обязано быть ни невероятно дорогим, ни отнимающим бездну труда и времени».

Линденманн предлагает, чтобы сотрудники по связям с общественностью для обеспечения более полной оценки использовали методики оценки в комплексе, многие – позаимствованные из рекламы и маркетинга. Кроме того, он отмечает, что существуют как минимум три уровня измерения и оценки (рис. 9.1).

На самом базовом уровне находятся сбор данных о распространении сообщений и размещении их в СМИ. На втором уровне, требующем более сложных и тонких методик, работают с измерением осведомленности аудитории, восприятия и удержания в памяти сообщения. Самый высокий уровень – это измерение изменений в установках, мнениях и поведении.

Рис. 9.1. Цели по оценке для программ по связям с общественностью могут быть сгруппированы в три уровня измерения, как показано на этой схеме Источник: Ketchum Public Relations, New York, опубликовано в Public Relations Quarterly.

Нижеследующие разделы обрисовывают наиболее широко используемые методы оценки усилий по связям с общественностью. В них входят: измерение выполненных работ, воздействия сообщений, осведомленности аудитории, установок аудитории и действий аудитории. Рассматриваются также дополнительные виды работ. В большинстве случаев умелый специалист по связям с общественностью использует для оценки эффективности программы сочетание нескольких методик.

 

Измерение выполненных работ

Одна из элементарных форм оценки – просто рассчитать, сколько пресс-релизов, очерков, фотографий, писем и тому подобного было создано за данный период времени.

Этот вид оценки, как предполагается, даст менеджменту представление о производительности сотрудников и выходе готового продукта их труда. Профессионалы в области связей с общественностью, однако, не верят, что такая оценка имеет особый смысл, поскольку делается упор на количестве вместо качества. Может оказаться более рентабельным написать меньше пресс-релизов и уделить больше времени тем нескольким, которые действительно заинтересуют новостных редакторов. Для сотрудника может быть, например, более важно потратить пять недель на работу над статьей для «Wall Street Journal» или «Fortune», чем написать 29 заурядных релизов, предназначенных для рядовых работников.

Другая сторона производительного подхода – обозначить, чего сотрудник по связям с общественностью должен достичь в получении освещения в СМИ. Одна профессиональная ассоциация некоего штата однажды в качестве базы для оценки своего директора по связям со СМИ сформулировала следующие ожидания: (1) четыре очерка появятся в любой из 11 крупнейших газет штата; (2) пресс-релизы будут использоваться как минимум 20 газетами, включая 5 или более из 50 крупнейших.

Такие критерии оценки не только нереалистичны, но их также почти невозможно гарантировать, поскольку такие решения принимают редакторы и прочие лица в СМИ, занятые отбором материалов, а не специалист по связям с общественностью. Менеджмент может, однако, возразить, что такие цели относительно размещения сообщений обеспечивают персоналу по связям с общественностью побудительный мотив и являются осязаемым критерием для оценки качества работы сотрудника.

Тесно связано с производством рекламно-информационных материалов их распространение. Так, отдел по связям с общественностью может доложить, например, что в течение одного года были посланы общим счетом 756 пресс-релизов в 819 ежедневных газет, 250 еженедельников и 137 профессиональных журналов или что 110 тыс. экземпляров ежегодного отчета были распространены среди акционеров, биржевых аналитиков и редакторов бизнес-прессы.

 

Измерение воздействия сообщений

Наиболее широко практикуемая форма оценки программ по связям с общественностью – это сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио– и телепередачах. Агентства по связям с общественностью и отделы компаний, работающие главным образом на местном уровне, часто поручают делать вырезки из выходящих в данном районе газет секретарю или стажеру. Крупные компании с региональным, общенациональным или даже международным охватом обычно нанимают специальные службы по подбору вырезок (clipping services), чтобы они просматривали большое количество изданий. Также возможно поручить «электронным» службам по подбору вырезок на контрактной основе отслеживать и записывать крупнейшие радио– и телепрограммы. Компания Burrelle’s, например, отслеживает около 400 местных телестанций в 150 городах.

Фирма Waggener Edstrom использовала вырезки в качестве одного из средств измерения своей кампании, направленной на широкое рекламирование продукта Microsoft Windows 95. Согласно ее отчету, который стал основой для получения фирмой награды «Серебряная наковальня» от PRSA:

«Новостное освещение последовательно предоставляло информацию о ключевом. продукте и сообщения корпорации в более чем. 240 статьях (с заголовком на обложке) в крупнейших профессиональных и общенациональных новостных изданиях на протяжении. 20-месячного цикла запуска продукта; прошли также 13 тыс. потребительских новостных статей в различных изданиях, включая нью-йоркскую «Times», «Washington Post» и журнал «Money»; были сняты 2 тыс. телесюжетов, включая, все три. ключевых утренних шоу на телесетях, в течение 11 дней вокруг дня. запуска; агентствами, новостей в течение 48-часового периода запуска было передано 100 радиосюжетов. Этот, взрыв интереса со стороны. СМИ был беспрецедентным, для. введения, нового продукта, превзойдя, даже освещение в СМИ судебного процесса О. Дж. Симпсона, которое проходило одновременно».

Такой сбор данных измеряет прием различными СМИ разработанного специалистами по связям с общественностью сообщения и показывает, что Microsoft получила массированное освещение. Ясно, что усилия по широкому информированию сыграли роль первой стадии процесса принятия, создав у людей осведомленность о Windows 95.

Оказанное воздействие СМИ

Помимо количества размещений сообщения в СМИ отделы и фирмы по связям с общественностью докладывают о том, сколько человек могли столкнуться или оказаться под воздействием сообщения. Эти цифры называют оказанным воздействием СМИ – это потенциальная аудитория, привлеченная периодическим изданием или эфирной программой.

Если, например, рассказ об организации появляется в местной ежедневной газете с тиражом 130 тыс. экз., то оказанное воздействие СМИ равно 130 тыс. Если на следующий день публикуется еще одна статья, то к первой цифре плюсуется еще 130 тыс. Для подсчета оказанного воздействия СМИ используются и приблизительные аудитории радио– и телепрограмм, рассчитанные медиа-исследо-вательскими организациями.

Новостной материал, распространенный в региональном или национальном масштабе, может измеряться миллионными цифрами оказанного воздействия с помощью простого умножения каждого размещения на тираж или аудиторию каждого СМИ. Два примера:

• Американский колледж акушеров и гинекологов (American College of Obstetricians and Gynecologists') организовал PR-кампанию для празднования 35-летней годовщины таблеток-контрацептивов. Согласно его отчету, общее оказанное воздействие СМИ составило почти 61 млн – от печатных, радио-и телевизионных материалов.

• M & M Chocolate Candies провела общенациональные выборы нового цвета для драже «M & M’s». Деятельность по созданию общественного резонанса выразилась в 1,06 млрд оказанных воздействий от 10 тыс. размещений на телевидении, радио и в печати; сюда вошли 36 тыс. дюймов газетных и журнальных колонок, 12 часов освещения в теленовостях и 74 часа радиоэфира.

Использование цифр оказанного воздействия СМИ распространено в рекламной деятельности для иллюстрации того, насколько широко проникает конкретное сообщение. Такие цифры дают грубую оценку количества людей, могущих столкнуться с сообщением. Они, однако, не раскрывают, сколько людей действительно прочитали или прослушали материалы или, что более важно, сколько из них приняли информацию или произвели действия в соответствии с ней. Другие методики, требующиеся для такого рода оценки, рассматриваются ниже в этой главе.

«Посещения» в Интернете

Виртуальный эквивалент оказанного воздействия СМИ – это число людей, чье внимание было привлечено через сайт или домашнюю страницу организации во Всемирной паутине. Каждый раз, когда человек заходит на сайт, это называется «посещением» («визитом») или «хитом».

Бостонский BayBank, например, открыл веб-сайт как составную часть своего спонсорства Регаты Чарлза (Charles River Regatta). Оценивая свою программу по связям с общественностью, банк также отметил, что на его веб-сайте в течение двух недель, предшествовавших этому событию, было зафиксировано 10 тыс. посещений. Еще 33 тыс. посещений были зафиксированы на протяжении месяца после регаты для просмотра результатов и компьютерного воспроизведения гонок.

Другой пример – MCI, которая завела веб-сайт, чтобы оповестить потребителей о своих услугах в Интернете. Веб-сайт снабжал информацией, а также включал в себя тест, с помощью которого посетители могли измерить свои навыки работы с Интернетом. По словам компании и ее фирмы по связям с общественностью Ruberry Communications: «Было отмечено более 2,3 млн посещений тестового сайта. Более 16 500 человек действительно прошли тест до конца и записали свои результаты. Тест проходили люди из 12 стран».

Рекламный эквивалент

Другой подход – расчет стоимости воздействия сообщения. Это делается переводом объема статей в обыкновенных новостных колонках или в эфире в стоимость аналогичной рекламы. Иными словами, 5-дюймовая заметка в специализированном журнале, который берет за рекламу $100 за дюйм колонки, будет иметь стоимость информирования $500.

Mack Trucks, например, оценивала свою кампанию по связям с общественностью, призванную улучшить имидж фирмы среди производителей грузовиков, с помощью рекламного эквивалента. Она сообщила: «Программа привела к появлению более 9 тыс. дюймов редакционного освещения с рекламным эквивалентом более $1,2 млн – что более чем в 5 раз превышает вложения компании в программу».

Некоторые специалисты по связям с общественностью даже поступают так: подсчитывают стоимость рекламы той же площади, а затем умножают эту цифру на три или даже на шесть, чтобы отразить точку зрения ряда исследований, где показывается, что новостная заметка вызывает доверия больше, чем рекламная. Следовательно, если бы Mack Trucks умножила эквивалентную рекламную площадь на три, она могла бы сказать, что редакционная площадь стоила $3,6 млн в пересчете на информированность.

Хотя такие объемы долларов, очевидно, впечатляют некоторых руководителей, методика подсчета рекламного эквивалента – это на самом деле сравнение яблок с апельсинами. И действительно, Рон Леви, президент North American Precis Syndicate, сказал «O’Dwyer’s Public Relations Newsletter», что, по его мнению, эта методика – «вопиющая нелепица».

Одна из причин – фундаментальная разница между рекламой и созданием широкой известности. Рекламный текст непосредственно контролируется организацией и может быть сориентирован на конкретные задачи. Организация также контролирует размеры и размещение сообщения. С другой стороны, упоминания в новостях определяются ответственными в СМИ и могут быть негативными, нейтральными или позитивными. Кроме того, пресс-релиз может быть отредактирован до такой степени, что утратит ключевые сообщения корпорации. То есть организация не может контролировать размер, размещение или содержание.

Возникает вопрос, что, собственно, измеряется. Следует ли считать статью эквивалентной рекламе, если она негативна? Также под вопросом, сравнима ли 15-дюймовая статья, где организация упоминается всего раз среди шести других, с 15 дюймами рекламной площади. А игры с цифрами не принимают в расчет, что 4-дюймовая статья в «Wall Street Journal» может быть более весома для привлечения внимания ключевой публики, чем 20-дюймовая в денверской «Post».

Подводя итог, долларовый подход к измерению эффективности известности достаточно подозрителен, и среди организаций, претендующих на награду PRSA, наблюдается быстрое уменьшение использования такой статистики. Приравнивание известности к уровню стоимости рекламы за сравнимую площадь также не порождает хороших отношений со СМИ. Эта техника укрепляет мнение многих работников СМИ, ответственных за отбор материалов, что все пресс-релизы – это всего-навсего попытки получить «бесплатную рекламу».

Систематическое отслеживание

Как отмечалось ранее, воздействие сообщения традиционно измеряется исходя из объема этого воздействия. Новшества в компьютерном программном обеспечении и базах данных, однако, сейчас делают возможным отслеживать размещение в СМИ более усовершенствованным образом.

Компьютерные базы данных могут использоваться для анализа содержания размещений в СМИ по таким переменным, как проникновение на рынок, тип издания, тон освещения, процитированные источники и упоминание ключевых пунктов текста. Ketchum Public Relations, например, может ввести в свою компьютерную программу до 40 переменных, включая отслеживание подписей репортера, чтобы определить, негативно или позитивно расположен журналист по отношению к ключевым сообщениям клиента. Другие фирмы, такие как Carma International и The Delahaye Group, проводят для клиентов обширный анализ с применением баз данных, например NEXIS / LEXIS.

Таблица 9.1, подготовленная The Delahaye Group для клиента, иллюстрирует тип анализа, который можно проделать в этом направлении.

Таблица 9.1

Общая сумма расходов 

Ценность систематического отслеживания важна в нескольких аспектах. Один из них – это постоянная, регулярная обратная связь на протяжении кампании, чтобы установить, окупаются ли усилия организации по созданию широкой известности в терминах размещений и упоминания ключевых сообщений. Отслеживание уровня освещенности события/продукта/фирмы в СМИ и сравнение этого уровня на протяжении определенного периода называется расстановкой контрольных точек (benchmarking).

Примером может служить кампания, которую Capitoline/MS & L провела от лица турецкого правительства, чтобы шире познакомить американцев с Турцией как с туристической страной. Сравнивая количество статей до и после запуска кампании, Carma International обнаружила, что количество статей, где Турция описывалась как важнейшее место отдыха, увеличилось на 400%. Число благожелательных статей о Турции выросло с предыдущего года на 90%.

В другое время организация может захотеть сделать систематический анализ, сравнив свое освещение в СМИ с освещением конкурентов. Получает ли главный конкурент более благоприятную известность? Изображается ли компания как лидер в инновациях или ее величина – единственное важное сообщение, которое упоминается? Такая оценка позволяет организации точнее настроить свои усилия в области связей с общественностью и сконцентрироваться на проблемных областях.

Еще одна форма анализа – сравнение числа отосланных пресс-релизов с числом реально опубликованных (с учетом видов периодических изданий). Такой анализ часто помогает отделу по связям с общественностью установить, какие виды известности наиболее эффективны и приносят наибольший возврат на единицу инвестиций (return on investment, ROI).

Запросы и телефоны с номерами 800-

Другой способ измерить воздействие СМИ – собрать данные о запросах о дополнительной информации. Материал в газете или появление представителя компании в эфире часто содержит информацию о том, где люди могут получить больше сведений о предмете.

Во многих случаях предоставляется бесплатный номер, начинающийся на 800-. Dayton Hudson Corporation, владелец нескольких сетей универмагов, использовала бесплатную горячую линию в качестве части своей программы «Узнай об уходе за детьми», которая должна была помочь просвещению родителей в отношении качественного ухода за детьми и того, где его можно получить. За шесть месяцев было получено 19 тыс. звонков с обращениями за советом и за экземплярами брошюры. Dole Food Company через свой бесплатный номер на 800– получила запросы на более чем 100 тыс. экземпляров своей брошюры, озаглавленной «Веселые фрукты и овощи: Поваренная книга для малышей».

Запросы о материалах также могут показать эффективность программы по связям с общественностью. Информационная программа по предотвращению СПИДа центров по контролю за заболеваниями США (U. S. Centers for Disease Control), например, получила почти 2 тыс. телефонных звонков на свою информационную линию после программы «Безопасный секс» на Общественной трансляционной службе (PBS). Кроме того, программа и, как результат, возросшая известность привели к получению 260 запросов на видеофильмы и 400 запросов на организационные наборы «Разумный секс».

Стоимость на человека

Еще один путь оценить воздействие сообщения – установить стоимость привлечения внимания одного члена аудитории.

Эта методика распространена в рекламной деятельности и используется для определения расходов в перспективе. Хотя 30-секундный рекламный ролик во время телетрансляции Суперкубка-2000 стоил около 1,5 млн ($50 тыс. за секунду), рекламисты считали, что он вполне того стоит, поскольку внимание аудитории более 125 млн человек обошлось по цене менее половины цента на каждого. Это была относительно выгодная сделка, даже если несколько миллионов зрителей, вероятно, отлучились во время рекламной паузы к холодильнику.

Рентабельность (cost-effectiveness) (под таким названием известна эта методика) также используется и в связях с общественностью. Стоимость на тысячу (cost-per-thousand) (СНТ) рассчитывается делением общего количества оказанных воздействий СМИ (рассмотренных выше) на стоимость программы создания широкой известности. SkyTel, например, потратила $400 тыс. на создание известности своей новой двусторонней системы пейджинга и посылки сообщений и получила 52 млн единиц оказанного воздействия, около 0,7 цента за единицу. По словам консультанта Форда Канцлера: «СНТ для печатных программ создания известности обычно оказываются значительно ниже оплаты рекламной площади в СМИ и более чем на 100% эффективнее, чем промоушн с помощью прямой рассылки».

В другом примере кампания Департамента туризма Вирджинии по привлечению туристов из Канады стоила $5500, но привела к получению 90 тыс. запросов от потребителей. Благодаря этому стоимость одного запроса составила только 6 центов. Тот же подход может быть применен к мероприятиям, брошюрам и бюллетеням. Nike сделала спортивный видеофильм за $50 тыс., но привлекла 150 тыс. учащихся старших классов – стоимость на человека 33 цента.

Посещаемость

Подсчет посещаемости мероприятий – это относительно простой способ оценить эффективность предварительно создаваемой известности.

Празднование столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки, например, привлекло на музыкально-лазерное шоу и выступления ораторов 10 тыс. человек. Кроме того, в назначенный день праздник столетия библиотеки посетили 20 тыс. человек и более 200 тыс. человек со всего света посетили выставки библиотеки в течение года.

Плохая посещаемость собрания или мероприятия может указывать на недостаточно широкую известность или промоушн. Другая серьезная причина – отсутствие у публики интереса, даже когда люди в курсе, что будет проводиться встреча или мероприятие. Низкая посещаемость обычно приводит к тому, что на организацию начинают показывать пальцем; поэтому объективная оценка того, что именно произошло – или не произошло, – это хорошая политика.

 

Измерение осведомленности аудитории

Итак, мы обсудили методики измерения воздействия на аудиторию и распространенности сообщения. Более высокий уровень оценки – определить, действительно ли аудитория осведомлена о сообщении и поняла его.

Уолтер Линденманн называет это вторым уровнем оценки связей с общественностью. Он отмечает:

«На этом, уровне специалисты, по связям, с общественностью измеряют, действительно ли целевые группы, аудитории получили сообщения, направленные на них: обратили, ли. они. внимание на эти сообщения, поняли, ли. они. сообщения и удержали ли. они в памяти эти сообщения в той или. иной форме или. виде».

Для ответа на такие вопросы требуются инструменты исследования-опроса. Членам целевой аудитории должны быть заданы вопросы о сообщении и что они помнят о нем. Подобное исследование, например, выяснило, что Microsoft добилась феноменальной 99%-ной осведомленности публики о том, что Windows 95 выходит и его можно будет купить.

Знание публики о том, какая организация спонсирует мероприятие, также важно. BayBank выяснил, что только 59% зрителей сознавали, что этот банк спонсирует Регату Чарлза. Путем введения различных новаций, увеличения усилий по созданию известности и большего количества надписей с собственным именем на регате следующего года BayBank поднял осведомленность публики до 90%.

Другой путь измерить осведомленность и восприятие аудитории – это воспоминание на следующий день (day-after recall). Согласно этому методу участников просят посмотреть конкретную телепрограмму или прочитать определенную новостную заметку; затем их опрашивают, чтобы узнать, какие сообщения они запомнили.

Ketchum Public Relations по поручению Калифорнийской сливовой комиссии (California Prune Board) использовала эту методику, чтобы установить, передает ли медиа-тур по 15 городам свое основное сообщение о том, что сливы – источник большого количества пищевых волокон. Сорок женщин из Детройта, которые попадали в категорию активных зрителей дневных телешоу, попросили посмотреть программу, в которой должен был появиться представитель сливовой комиссии.

На следующий день после программы Ketchum задала женщинам вопросы о шоу, включая их знание о содержании волокон в сливах. 93% вспомнили представителя сливовой комиссии, и 65% без подсказки назвали сливы в качестве источника пищевых волокон.

 

Измерение установок аудитории

Близкое отношение к осведомленности аудитории и пониманию ею сообщения имеют перемены в представлениях и установках аудитории.

Основная методика для выявления этих изменений – это исследование базисной линии (тренда) (baseline study). В основе своей – это измерение установок и мнений аудитории до, во время и после PR-кампании. Исследования базисной линии, называемые также точечными исследованиями (замерами) (benchmark studies), графически показывают процентную разницу в установках и мнениях, полученную в результате увеличения информации и известности. Конечно, причиной изменений в отношении может оказаться целый ряд вмешавшихся переменных, но статистический анализ колебаний может помочь точно выявить, какая доля этих изменений приписывается усилиям по связям с общественностью.

Страховая компания The Prudential регулярно проводит исследования базисной линии. Один из опросов обнаружил, что компания набрала высокий балл по показателю знания ее респондентами, однако достигла только 29%-ного уровня благосклонности в отношении оценки социальных обязанностей корпорации перед обществом.

В результате компания начала «Программу экстренной помощи страдающим от заболеваний сердечно-сосудистой системы от компании Prudential (The Pru-dental Helping Hearts Program)». Эта программа позволяла перечислить добровольным бригадам скорой медицинской помощи (EMS) $2 млн на покупку портативного кардиологического оборудования, которое применяется для доврачебной помощи жертвам сердечных приступов. После года создания широкой известности программе и выплаты грантов The Prudential обнаружила, что ее общий корпоративный имидж улучшился на 29%.

#i_049.jpg Этические аспекты

Измерение частоты использования имени клиента

Вас приняли в фирму по связям с общественностью в качестве стажера на лето. Одна из ваших обязанностей – просматривать свежие выпуски профессиональных журналов и вырезать все заметки, в которых появляется имя клиента вашей фирмы. Затем вам нужно посмотреть цены на рекламу в этих изданиях и подсчитать, сколько стоила бы соответствующая площадь рекламных объявлений. Идея в том, говорит руководитель счетной группы, чтобы считать все заметки, даже если имя клиента упомянуто лишь один раз. «Клиента впечатляют большие числа, – говорит она, – поэтому считайте все, что найдете». Вызывает ли этот подход какие-либо этические возражения с вашей стороны? Почему да или почему нет?

Американский институт железа и стали (The American Iron and Steel Institute) также провел исследование базисной линии, чтобы определить эффективность своей кампании по информированию публики об усилиях по переработке отходов, которые предпринимает отрасль. До этой программы только 52% респондентов в Коламбусе, штат Огайо, знали о том, что жестяные банки можно перерабатывать. После кампании процент вырос до 64%.

Ценность изучения базисной линии подчеркивает Фрэнк Р. Стэнсберри, менеджер по гостевой политике в Coca-Cola. Он заявил в «Public Relations Journal»: «Единственный способ определить, оказывают ли коммуникации воздействие, – это предварительное и последующее тестирование. Первый опрос измеряет состояние на данный момент. Второй продемонстрирует любые изменения и направление этих изменений».

 

Измерение действий аудитории

Конечная задача любого усилия по обеспечению связей с общественностью, как уже указывалось, состоит в осуществлении задач организации. Как кстати подчеркивает Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего: «Результат успешной программы по связям с общественностью – не пухлая стопка новостных материалов… Коммуникации важны только те эффекты, которых она добивается у публики».

Задача любительской театральной труппы – не получить известность в СМИ; задача – продать билеты. Задача природозащитной организации, такой как «Гринпис», – не получить редакционные статьи, написанные в защиту китов, а мотивировать публику: (1) писать выборным должностным лицам; (2) посылать пожертвования на цели организации по сохранению природы; (3) заставить пройти природозащитные законодательные акты. Задача компании – продать свои продукты и услуги, а не получить 200 млн единиц оказанного воздействия СМИ. Во всех случаях инструменты и деятельность специалистов по связям с общественностью – это средства, а не конечная цель.

Итак, можно видеть, что усилия специалистов по связям с общественностью в конечном счете оцениваются по тому, как они помогают организации выполнять ее задачи. Вот несколько примеров «чистой прибыли»:

• Кампания M & M’s Chocolate Candies по выбору цвета привела к 6,5%-ному росту продаж.

• Кампания повышения имиджа и уровня обслуживания клиентов Mack Trucks увеличила долю фирмы на рынке с 9,2 до 12%, подняв Mack Trucks с шестого на третье место на рынке больших грузовиков.

• Кампания продвижения турецкого туризма вызвала 10%-ный рост числа американцев, посещающих Турцию.

• BayBank получил 10%-ное увеличение студенческих банковских счетов за время спонсируемой им Регаты Чарлза.

• Во время празднования своего столетия Национальная ассоциация изготовителей (NAM) приобрела 800 новых членов; был поставлен новый рекорд сохранения членства.

• Кампания по информированию публики от лица организации «Борьба с голодом в Висконсине» собрала $170 тыс. – на $70 тыс. больше, чем в предыдущем году.

 

Измерение дополнительных видов деятельности

В деятельности по связям с общественностью могут быть использованы и другие формы измерений. В дальнейших разделах рассматриваются: (1) ревизии коммуникации; (2) пилотные тесты и расщепленные сообщения; (3) посещаемость собраний и мероприятий; (4) читательская аудитория информационных бюллетеней.

Ревизии коммуникации

Вся коммуникационная деятельность организации должна оцениваться как минимум раз в год, чтобы удостовериться, что каждая главная и второстепенная группа публики получает соответствующие сообщения.

Ревизия коммуникации, в качестве оценки коммуникационной программы организации в целом, может включать следующее:

1. Анализ всех видов коммуникационной деятельности – информационных бюллетеней, меморандумов, политических заявлений, брошюр, ежегодных отчетов, справок с изложением фактов, списков для почтовой рассылки, контактов в СМИ, форм для персонала, графиков, логотипов, рекламы, контактов секретаря, холлов для ожидающих посетителей и т. п.

2. Неформальные интервью с рядовыми сотрудниками и с менеджерами среднего звена, а также с высшими руководителями.

3. Неформальные интервью с лидерами общины, сотрудниками, ответственными за отбор материалов в различных СМИ, потребителями, дистрибьюторами и другими влиятельными в отрасли лицами.

Во время ревизии коммуникации можно применить целый ряд исследовательских методик, как описано в гл. 6, – включая опросы по телефону и по почте, фокус-группы и т. д. Важный момент в том, что коммуникации организации следует проанализировать под каждым возможным углом и исходить из возможностей охвата как можно большего числа групп публики.

Пилотные тесты и расщепленные сообщения

Оценка важна даже до того, как начата работа по связям с общественностью. Если воздействию сообщения должны быть подвергнуты как можно больше людей, будет разумно предварительно протестировать его на выборке из целевой аудитории. Легко ли ее члены понимают сообщение? Принимают ли они сообщение благосклонно? Мотивирует ли их сообщение на то, чтобы воспринять новую идею или продукт?

Вариант предварительного тестирования – пилотный тест (pilot test). Перед тем как выходить на общенациональный уровень с PR-сообщением, компании часто тестируют сообщение и ключевые моменты текста в избранных городах, чтобы узнать, как СМИ принимают сообщение и как реагирует на него публика. Этот подход довольно распространен в маркетинге продуктов, потому что ограничивает затраты и позволяет компании перекроить или точнее отрегулировать сообщение для максимального воздействия.

Подход расщепленного сообщения (split message) обычен в кампаниях с использованием прямой почтовой рассылки. Благотворительная организация может подготовить два или три письма с различными обращениями и отсылать их различным аудиториям. Затем отслеживается уровень реакции (может быть, например, подсчитан общий объем пожертвований), для того чтобы узнать, какие сообщение и графическое оформление показались самыми эффективными.

Посещаемость собраний и мероприятий

Уже указывалось на то, что собрания могут до определенной степени оцениваться по уровню их посещаемости. Такие данные обеспечивают информацию о количестве людей, столкнувшихся с сообщением, но все же не отвечают на более насущный вопрос о том, что они думают о собрании.

Сотрудники, работающие в области связей с общественностью, часто получают неформализованную оценку отношения аудитории по ее поведению. Овация стоя, непроизвольные аплодисменты, одобрительные замечания, пока люди выходят с собрания, и даже выражения на лицах людей дают представление о том, как было принято собрание.

Специалисты по связям с общественностью также применяют более формализованные методы. Наиболее распространенная методика – оценочный лист (evaluation sheet), который участники заполняют в конце собрания.

Можно использовать простую анкету, где люди выставили бы баллы по таким пунктам, как место проведения, затраты, обстановка и программа, по пятибалльной шкале (5 – наивысший). В анкете также можно попросить людей оценить разные аспекты конференции или собрания: как превосходные, хорошие, средние и «могли быть лучше».

Оценочные листы также могут включать вопрос о том, откуда люди узнали о программе и какие предложения они могли бы сделать для проведения будущих собраний.

Читательская аудитория информационных бюллетеней

Редакторам информационных бюллетеней следует ежегодно оценивать читательскую аудиторию. Подобная оценка может помочь установить: (1) восприятие материала читателями; (2) степень сбалансированности материалов; (3) виды материалов, которые вызывают высокий интерес читателей; (4) дополнительные темы, которые нужно осветить; (5) доверие к изданию; (6) степень соответствия задачам организации.

Следует подчеркнуть, что систематическая оценка основывается не на том, все ли экземпляры распространены или проданы. Эта информация не говорит редактору, что аудитория на самом деле прочитала, удержала в памяти или приняла как руководство к действию. Бюллетень, газета или даже брошюра могут быть оценены следующими способами:

Анализ содержания

Материалы из репрезентативной выборки прошлых выпусков могут быть разбиты на общие категории, такие как: (1) объявления менеджмента; (2) новинки продукции; (3) новые назначения и отставки; (4) очерки о сотрудниках; (5) финансы корпорации; (6) новости из отделов и подразделений; (7) информация, связанная с рабочими местами.

Такой систематический анализ позволяет оценить, какая доля издания посвящена каждой из категорий. Может обнаружиться, что одно из подразделений редко освещается в бюллетене, предназначенном для сотрудников, или что мнения менеджмента имеют тенденцию доминировать над прочими высказываниями. Получив эти данные, редакторы могут в какой-то мере скорректировать структуру содержания.

Выяснение читательских интересов

Цель подобных опросов – получить обратную связь относительно типов материалов, которые сотрудникам наиболее интересно читать.

Наиболее распространенный метод – просто дать длинный список общих тем для материалов и предложить сотрудникам оценить каждую как: (1) важную; (2) довольно важную; (3) не важную. Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators, IABC) провела такой опрос от лица нескольких десятков компаний и выяснила, что читателям не очень интересны «личные» новости о других сотрудниках (дни рождения, юбилеи и т. п.).

Воспоминания о статье

Наилучший вид опроса читателей имеет место, когда обученные интервьюеры опрашивают выборку сотрудников о том, что они прочитали в последнем выпуске издания.

Сотрудникам показывают издание страница за страницей и просят указать, какие статьи они читали. В качестве проверки из-за тенденции сотрудников заявлять, что они прочли все, интервьюеры также спрашивают их: (1) как много материала из каждой статьи они прочитали; (2) о чем были статьи. Результаты затем подвергаются анализу содержания, чтобы определить, какой вид материалов получает наибольшее читательское внимание.

 

Практическое задание

Департамент транспорта Огайо вместе с 17 группами активистов поездок на общественном транспорте планирует Неделю поездок на общественном транспорте.

Задача – повысить во время этой особой недели уровень пользования общественным транспортом. Долгосрочная задача, конечно, – увеличить число людей, которые пользуются общественным транспортом регулярно.

Ваша фирма по связям с общественностью нанята для промоушна Недели поездок на общественном транспорте в Огайо. Ваша кампания будет включать пресс-конференцию, на которой губернатор будет поощрять участников, пресс-подборки, пресс-релизы, интервью в эфирных ток-шоу, специальные мероприятия и распространение информационных буклетов о Неделе на крупнейших предприятиях.

Какие методы вы бы применили для оценки эффективности ваших усилий по обеспечению общественного резонанса в интересах Недели поездок на общественном транспорте в Огайо?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какова роль описанных задач для оценки программ по связям с общественностью?

2. Какой основной метод оценки используют специалисты по связям с общественностью? Есть ли данные, что другие методы начинают использоваться чаще?

3. Каковы общие типы оценочных вопросов, которые человек должен задать о программе?

4. Назовите четыре способа, которыми оценивается деятельность по созданию широкой известности. Каковы, если они есть, недостатки каждого из них?

5. Как вы думаете, должны ли новостные материалы о продукте или услуге оцениваться в терминах сравнимых затрат на рекламу? Почему?

6. Каковы преимущества систематического отслеживания и анализа содержания новостных вырезок?

7. Как пилотные тесты и расщепленные сообщения используются для определения пригодности сообщения?

8. Как измерение воздействия сообщения отличается от измерения восприятия аудиторией сообщения?

9. Как метод контрольных точек применяется для оценки программ по связям с общественностью?

10. Что такое ревизия коммуникации?

11. Какие методы оценки могут быть применены для информационного бюллетеня или журнала компании?