Краткое содержание главы

Задача данной главы – объяснить, из чего состоит общественное мнение и как оно формируется, и помочь читателю при выборе подходящих методик для разрешения конкретных задач, возникающих перед специалистом по связям с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Что такое общественное мнение?

• Лидеры общественного мнения как катализаторы.

• Роль СМИ.

• Убеждение: как оно проникает в нашу жизнь.

• Факторы убедительности коммуникации.

• Пропаганда.

• Убеждение и манипуляция.

• Этика убеждения.

 

Что такое общественное мнение?

Американцы говорят об общественном мнении так, как будто это некий монолит, отбрасывающий тень на весь окружающий ландшафт. Создатели комиксов, наоборот, очеловечивают его в форме Джона Ку или Джейн Паблик, персонажей, символизирующих, что именно люди думают о том или ином вопросе. Реальность состоит в том, что общественное мнение – это нечто ускользающее и чрезвычайно трудное для измерения в любой конкретный момент.

На самом деле, если продолжить метафору, общественное мнение – это ряд монолитов и все Джоны Ку и Джейн Паблик существуют одновременно. Мало какие вопросы порождают единогласие в мыслях населения, и общественное мнение по любому вопросу расколото в нескольких направлениях. Неожиданным может прозвучать то уточнение, что только небольшое число людей в любой конкретный момент принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме.

Этому есть две причины. Во-первых, психологи обнаружили, что публика имеет тенденцию к пассивности. Немногие вопросы порождают какое бы то ни было мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Часто предполагается, что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведут себя безразлично, потому что предмет не интересует или не беспокоит их. Тем самым «общественная» оппозиция по таким вопросам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и контроль за распространением оружия, могут в действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованный людей.

Во-вторых, один вопрос может занимать внимание одной части населения, а другой – привлекать интерес другой группы. Родители, например, могут сформировать общественное мнение по поводу необходимости улучшения уровня среднего образования, а граждане старшего возраста составляют основной массив, формирующий общественное мнение по поводу необходимости повышения эффективности социального страхования.

Эти два примера иллюстрируют наиболее общее определение общественного мнения: «Общественное мнение – это сумма индивидуальных мнений по вопросу, волнующему этих индивидуумов». Другое популярное определение гласит: «Общественное мнение – это собрание точек зрения личностей, заинтересованных в предмете». Таким образом, личность, которую не интересует или не волнует какой-либо вопрос (и, возможно, не осознающая его), не вносит своего вклада в общественное мнение о данном предмете.

Приведенным определениям неотъемлемо присуща концепция личной заинтересованности. Исследование общественного мнения базируется на следующих утверждениях:

1. Общественное мнение – это коллективное выражение мнения многих индивидуумов, связанных в группы общими целями, надеждами, потребностями и идеалами.

2. Заинтересованные люди, т. е. те, кто имеет обоснованный или личный интерес в вопросе, или те, кого могут затронуть последствия вопроса, формируют общественное мнение по этому конкретному вопросу.

3. Психологически мнение в основном определяется личной заинтересованностью. События, слова или любые другие стимулы влияют на мнение только постольку, поскольку несомненна их связь с личной заинтересованностью или с общим интересом.

4. Мнение не выражается бурно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы, или если мнение, порожденное словами, не поддерживается событиями.

5. Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом.

Каким образом практики применяют концепцию личной заинтересованности

для фокусирования своего сообщения, чтобы оно подходило для аудитории, обсуждается в параграфе «Обращение к личной заинтересованности» далее в этой главе.

Научные исследования также подчеркивают важность событий в формировании общественного мнения. Социологи, например, сделали следующие обобщения:

1. Мнение чрезвычайно чувствительно к событиям, которые имеют воздействие на публику в целом или на конкретный сегмент публики.

2. В общем и целом общественное мнение не предвидит события. Оно только реагирует на них.

3. События служат «спусковыми крючками» формирования общественного мнения. Если люди не осведомлены о вопросе, они вряд ли заинтересуются или будут иметь мнение. Осведомленность и обсуждение ведут к кристаллизации мнений и часто к определенному консенсусу среди публики.

4. События необыкновенных масштабов склонны раскачивать общественное мнение периодически от одной крайности в другую. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока событие нельзя будет увидеть с определенной точки зрения.

У людей бывает больше мнений в отношении целей, чем в отношении методов достижения этих целей, и они способны легче сформировать такие мнения. Довольно сильное общественное мнение, согласно опросам, существует в поддержку усовершенствования качества школьного образования в стране. Однако очень мало общего в точках зрения на то, как это сделать. Одна группа выступает за более высокие зарплаты учителям-специалистам, другая одобряет существенные повышения налоговых поступлений на управление школами. Третья группа требует более жестких учебных стандартов. Все три группы плюс ряд других, предлагающих отличающиеся решения, и составляют общественное мнение по данному вопросу.

 

Лидеры общественного мнения как катализаторы

Общественное мнение по конкретному вопросу может корениться в личной заинтересованности или в событиях, но основной катализатор – это публичная дискуссия. Только таким путем мнение начинает кристаллизоваться, и те, кто проводит опросы, могут измерить его.

Катализаторами формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. По описаниям социологов, это люди: (1) крайне заинтересованные в предмете или вопросе; (2) лучше информированы о вопросе, чем средний человек; (3) являются активными потребителями СМИ; (4) быстро воспринимают новые идеи; (5) являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.

Типы лидеров

Социологи традиционно определяют два типа лидеров. Первые – это формальные лидеры общественного мнения, названные так из-за своего положения, например выборные должностные лица, президенты компаний или главы каких-либо групп или партий. Часто репортеры новостей просят их сделать заявления, когда какой-либо вопрос касается сферы их ответственности или интересов. Люди на формальных лидерских позициях также называются властными лидерами.

Вторые – это неформальные лидеры общественного мнения, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определенном направлении. В общем, неформальные лидеры общественного мнения производят существенное влияние на членов своей группы, будучи высокоинформированными, способными ясно выразить свое мнение и заслуживающими доверия других по конкретным вопросам.

Опрос 20 тыс. американцев, сделанный Roper Organization, обнаружил, что только от 10 до 12% публики в целом являются лидерами общественного мнения. Эти «лидеры влияния», у которых другие люди ищут совета, соответствуют определению: (1) активно действуя в своем окружении; (2) имея высшее образование; (3) имея относительно высокий доход; (4) регулярно читая газеты и журналы; (5) активно участвуя в различных видах отдыха; (6) демонстрируя заботу об окружающей среде с помощью утилизации мусора.

Реджис Маккенна, эксперт по маркетинговым коммуникациям, отвечавший за первоначальный запуск «Apple Macintosh», любит думать о лидерах общественного мнения, как о светилах, потому что «в каждой отрасли есть 20-30 ключевых лиц, которые имеют первостепенное влияние на тенденции, стандарты и репутацию организаций». Он также знает, что журналисты стремятся получить оценку от ключевых лидеров в общественном мнении данной отрасли всегда, когда на рынок представляется новый продукт.

Роль средств массовой информации

Один из традиционных способов, которым специалисты по связям с общественностью привлекают внимание лидеров в общественном мнении и другую ключевую публику, – это СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы. Средства массовой информации, как подразумевает этот термин, означают, что PR-информация может быть эффективно и быстро распространена среди буквально миллионов людей.

Чтобы лучше понять, как специалисты в сфере связей с общественностью стремятся информировать публику и придать форму общественному мнению через СМИ, необходимо дать краткий обзор нескольких теорий об эффектах деятельности СМИ.

Теория определения тем «на злобу дня»

Одна из ранних теорий, разработанная Полом Лазарсфелдом и Элихью Катцем, утверждает, что содержание СМИ определяет перечень обсуждаемых в обществе тем. Люди, как правило, говорят о том, что они видят или слышат в шестичасовых новостях или читают на первой странице газеты. СМИ, отбирая материалы и заголовки, говорят публике, о чем думать, но не обязательно, что думать. Сексуальный скандал Клинтон / Левински, например, вызывал интерес много месяцев, но опросы общественного мнения показывали наличие целого ряда точек зрения на данную тему.

#i_051.jpg Связи с общественностью: идеи

Жизненный цикл общественного мнения

Общественное мнение и убеждение – важные катализаторы в формировании общественного вопроса и его окончательного решения. Естественная эволюция вопроса включает пять стадий:

Определение вопроса

Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос, например протест против угроз живописным местностям от вырубок леса или разработки ископаемых открытым способом. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания «на злобу дня» в тех СМИ, которые интересуются противоречиями и конфликтами. Визуальные возможности телевизионного освещения используются в случаях, когда активисты устраивают марши протеста и демонстрации.

Вовлечение лидеров общественного мнения

Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения, и люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать вопрос и, возможно, могут рассматривать его как символ более широких вопросов, связанных с окружающей средой.

Осведомленность публики

С ростом осведомленности публики вопрос становится предметом общественного обсуждения и дебатов и широко освещается в СМИ. Вопрос упрощается СМИ до «они против нас». Предлагаемые решения обычно лежат на одном или другом конце спектра возможных решений.

Вовлечение правительства/регулирующих органов

Общественный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при этом происходит вовлечение в дискуссию правительства/регулирующих общественных органов. С той или иной стороной вопроса идентифицируются большие группы. Появляется потребность в действиях правительства.

Решение

Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение о защите живописных местностей или о достижении компромисса со сторонниками развития вырубок. Однако если некоторые группы остаются недовольными, цикл может повториться.

Социолог Джозеф Клаппер называет это моделью «ограниченных эффектов» СМИ. Он постулирует: «СМИ обыкновенно не служат необходимой и достаточной причиной для эффектов воздействия на публику, а скорее функционируют среди и через посредство цепи посредничающих факторов и воздействий». Такие факторы могут включать способы, которыми лидеры общественного мнения анализируют и интерпретируют информацию, доставляемую СМИ.

С точки зрения связей с общественностью даже попадание предмета в повестку дня СМИ – уже достижение, которое двигает вперед цели организации. Продажи «iMac», нового продукта Apple, выросли одновременно с тем, как СМИ сообщили о его успехе и публика узнала об этом «остромодном» предмете.

Теория зависимости от СМИ

Хотя функция СМИ по установлению «повестки дня» обычно обоснованна, другие исследования показывают, что средства массовой информации могут иметь «умеренный» или даже «мощный» эффект на формирование мнений и отношений к предмету. Когда у людей нет первичной информации или отношения к предмету, СМИ играют свою роль в сообщении людям, что думать.

Сила воздействия СМИ также увеличивается, когда люди не могут установить истинность информации через личные опыт и знания. Они в высшей степени зависимы от СМИ в получении информации. Поэтому, если большая часть этой информации исходит из заявлений официальных представителей организаций, для связей с общественностью есть возможность изменить форму тона и содержания материала – или, как было отмечено в гл. 1, поставить конкретный акцент на материале. В Университете Северной Дакоты (University of North Dakota) исследователи Дебби Стил и Керк Халлахан изучили кризисную ситуацию, возникшую в банке донорской крови, и обнаружили, что: «Официальные источники пользуются преимуществом на ранних стадиях кризиса или возникновения вопроса, в особенности тогда, когда СМИ и остальные находятся все еще в фазе обнаружения проблемы, и главная их задача – просто выявить размеры проблемы».

Теория интерпретации

Термин «интерпретация» имеет долгую историю в исследованиях СМИ. Традиционно он связывался с журналистами и тем, как они отбирают определенные факты, темы, трактовки и даже слова, чтобы «придать нужный формат» материалу. По мнению исследователей Джули Л. Эндсегер из Университета штата Вашингтон (Washington State University) и Анджелой Пауэрс из Университета Северного Иллинойса (Nothern Illinois University), «ученые, занимающиеся СМИ, давно заявляли, что важно понимать способы, которыми осуществляется “журналистская интерпретация” вопросов, потому что она воздействует на понимание проблемы публикой и, как следствие, формирование политики». Например, то, как СМИ интерпретируют дебаты по поводу здравоохранения и роли здравоохранительных организаций, часто играет основную роль в публичном восприятии этой проблемы.

Однако все чаще ученые применяют теорию интерпретации также к усилиям служб по связям с общественностью. Одна из работ на эту тему, выполненная Джеймсом Танкардом и Биллом Исраэлом из Университета Техаса (University of Texas), была озаглавлена «PR идет на войну: результаты воздействия PR-кампаний на интерпретацию в СМИ кризисов в Кувейте и Боснии». Базовое утверждение этой работы состояло в том, что вовлеченные в дело правительства привлекли профессионалов по связям с общественностью, чтобы помочь «проинтерпретировать» вопросы, касающиеся проблемы, которые затем были подхвачены прессой.

В случае с Кувейтом Хилл и Ноултон (гл. 3) использовали тему иракских зверств, чтобы проинтерпретировать проблему поддержки Кувейта. В Боснии Рудер-Финн использовал в качестве основы для интерпретации сербский геноцид боснийских мусульман. Практически на следующее утро СМИ тоже приравнивали сербов к нацистам в общественном сознании, используя высокоэмоциональные термины вроде «этнических чисток» и «концентрационных лагерей».

Танкард и Исраэл указывают, что зависимость от СМИ большинства американцев, которые имеют мало непосредственных знаний о ситуации в описываемых местах и о сложности затронутых вопросов, означает, что они принимают версию реальности, заданную СМИ, – версию, которая изначально вышла из, как называют их исследователи, «особо заинтересованных групп или других групп с конкретными мотивами».

Большинству сотрудников, занятых связями с общественностью, вряд ли приходится интерпретировать вопросы международного конфликта, однако они действительно занимаются стратегиями «интерпретации» или «позиционирования» по разнообразному ряду продуктов и услуг. Например, когда Edelman Worldwide рассматривала стратегию для запуска компьютера «iMac» производства Apple, одной из сильных тем (или интерпретаций) была та, что Apple – на пути обратно к процветанию после нескольких лет тяжелых потерь и разрушения системы клиентской поддержки. Действительно, один из заголовков в ежедневной газете возвещал: «Apple возвращает себе прошлый успех». Подобная «интерпретация», очевидно, укрепляет доверие инвесторов и потребителей к компании.

Теория культивации

Исследователи коммуникации любят называть новостное содержание СМИ «опосредованной реальностью», поскольку события перегруппированы, чтобы быть более сжатыми, логичными и интересными для читателя или зрителя. Эта опосредованная реальность, однако, может влиять на убеждения и даже руководить ими, если повторяется достаточно часто. Джордж Гербнер из Университета Пенсильвании (University of Pennsylvania) руководил первым исследованием на тему насилия на телевидении и того, как оно воздействует на людей. Он и его сотрудники выяснили, что постоянное насилие, изображаемое в телепрограммах, «культивировало» в зрителях представление о разгуле преступности и их страхи по поводу насилия в ближайшей округе стали крайне преувеличены.

Спросим еще раз с точки зрения связей с общественностью: означает ли это, что профессиональные специалисты по связям с общественностью способны через СМИ «культивировать» в зрителях «опосредованную реальность», чтобы те ощущали, что некая компания – это солидный член общества или что данный бренд действительно символизирует качество? И действительно ли корпоративная рекламная кампания, повторяемая достаточно часто, «культивирует» в потребителях принятие рисуемого имиджа организации? Истина до сих пор не установлена.

 

Убеждение: проникающее в наши жизни

Убеждение существует вокруг нас с начала человеческой истории. Оно было формализовано как определенная концепция более 2 тыс. лет назад греками, которые сделали риторику – искусство использовать речь эффективно и убедительно – частью своей системы образования. Аристотель первым установил понятия этос, логос и пафос, которые в приблизительном переводе звучат как «надежность источников», «логичные доводы» и «эмоциональный призыв».

Ученые наших дней, например Ричард Перлофф, автор «Динамики убеждения» («The Dynamics of Persuasion») (вышедшей в издательстве Lawrence Erlbaum в 1993 г.), говорят, что «убеждение – это деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора».

Такое определение согласуется с ролью профессионалов по связям с общественностью в сегодняшнем обществе. Действительно, профессор Ричард Хит говорит: «…профессионалы в области связей с общественностью – влиятельные ораторы. Они конструируют, размещают и повторяют от лица заказчиков сообщения по целому множеству тем, которые трансформируют взгляды правительства, благотворительных организаций, учреждений, занимающихся образованием, продуктами и потреблением, капиталами, трудом, здоровьем и отдыхом. Эти профессионалы говорят, пишут и используют визуальные образы для обсуждения тем и установления позиций общественной политики на местном, региональном и федеральном уровнях».

#i_052.jpg Связи с общественностью: идеи

Примеры убеждения

В базовое понимание концепций убеждения внесли свой вклад множество исследований. Вот некоторые основные идеи из работы «Кампании общественной коммуникации» («Communications Campaigns») под редакцией Роналда Э. Райса и Уильяма Дж. Пэйсли:

• Для усвоения сообщения и реального согласия позитивные обращения в целом более эффективны, чем негативные.

• Сообщения по радио и ТВ, как правило, убеждают лучше, чем печатные, но если сообщение сложное, лучшее понимание достигается через печатные СМИ.

• Высокоэмоциональные обращения и вызывание страха наиболее эффективны тогда, когда аудитория проявляет минимальный интерес или беспокойство по поводу вопроса.

• Обращения с высокой степенью страха эффективны только тогда, когда может быть предпринято легко осуществимое действие для устранения угрозы.

• Для высокообразованной, искушенной аудитории логические обращения с использованием фактов и цифр подходят лучше, чем сильные эмоциональные обращения.

• Альтруистические потребности могут быть сильным мотиватором наряду с личной заинтересованностью. Мужчины готовы пройти физическую проверку больше для защиты своей семьи, чем для собственной защиты.

• Знаменитость или привлекательная модель наиболее эффективны, когда аудитория мало заинтересована, тема проста и используются каналы трансляции. Оратор, вызывающий интерес, привлекает внимание к сообщению, которое в другом случае было бы проигнорировано.

Если верить профессорам Дину Кракбергу из Университета Северной Айовы (University of Northern Iowa) и Кену Старку из Университета Айовы (University of Iowa), то в обществе доминирует точка зрения, представляющая связи с общественностью убеждающей коммуникативной акцией от лица клиентов. Ганди добавляет, что «…важнейшая роль связей с общественностью – это целенаправленные, подкрепленные личной заинтересованностью коммуникации». А Эдвард Бернейс даже назвал связи с общественностью «“техникой” согласия для создания благоприятствующего и позитивного мнения, направленного на представляемых индивидуума, продукт, учреждение или идею». Определения Эдварда Л. Бернейса смотрите также в гл. 2.

Чтобы осуществить эту цель, специалисты по связям с общественностью используют ряд техник для привлечения внимания своих аудиторий и влияния на них. При этом чаще всего методику убеждения или ораторского искусства следует рассматривать скорее как идущий в одном направлении поток информации, доводов и влияния. В наилучшем же варианте, как пишут в своей книге «Ораторские и критические подходы к связям с общественностью» («Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations») Тот и Хит, убеждение должно быть диалогом между точками зрения на рынке общественного мнения, где может быть любое количество убеждающих, охотящихся за своей «добычей».

Действительно, убеждение – неотъемлемая часть демократического общества. Это свобода высказывания, применяемая каждым индивидуумом и организацией для влияния на мнение, понимание, суждение и действие.

Применение убеждения

Убеждение применяется для (1) изменения или нейтрализации враждебных мнений, (2) кристаллизации латентных мнений и позитивных установок и (3) поддержания благоприятных мнений.

Наиболее трудная задача убеждения – это превратить враждебные мнения в дружественные. Есть много правды в изречении: «Не смущайте меня фактами, я уже составил свое мнение». Как только люди решили, что учреждения здравоохранения получают чрезмерные прибыли или что некоммерческая организация тратит впустую общественные пожертвования, они проявляют тенденцию игнорировать или не верить любой противоречащей этому информации. По словам Уолтера Липпманна, у каждого в голове есть картинки, основанные на индивидуальном восприятии действительности. Люди делают обобщения на основе личного опыта и того, что говорят им члены их группы. Например, если человек пообщался с грубым продавцом, он может сделать обобщение, что и вся сеть универмагов не очень хороша.

Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. Если индивидуум в целом идентифицирует

Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин. Некоммерческие организации обычно кристаллизуют латентное намерение публики помочь «менее удачливым», прося сделать пожертвование. Оба примера иллюстрируют причину, по которой организации стремятся иметь хорошую репутацию – она превращается в продажи и пожертвования. Концепция канализирования сообщений будет рассмотрена более детально далее в этой главе.

Самая легкая форма убеждения – это коммуникация, усиливающая благоприятные мнения. Специалисты в области связей с общественностью, обеспечивая устойчивый поток поддерживающих мнение сообщений, сохраняют резервуар доброжелательности в наполненном состоянии. Не одна организация пережила период самых серьезных проблем потому, что уважение публики к ней в целом рассматривало текущие трудности как нечто, не имеющее такого уж важного значения. Непрерывные усилия по поддержанию запаса доброжелательности называются профилактическими связями с общественностью – и они самые эффективные из всех.

 

Факторы, влияющие на убедительность коммуникации

В убедительную коммуникацию входит ряд факторов, и практик в области связей с общественностью должен иметь представление о каждом. Ниже дано краткое рассмотрение: (1) анализа аудитории; (2) надежности источников; (3) обращения к личной заинтересованности; (4) ясности сообщения; (5) выбора времени и контекста; (6) участия аудитории; (7) предложений действия; (8) содержания и структуры сообщения; (9) убедительной речи.

Анализ аудитории

Знание характеристик аудитории, таких как убеждения, взгляды, установки, проблемы и стиль жизни, – существенная часть убеждения. Оно помогает коммуникатору адаптировать сообщения к конкретной ситуации, сделать его бросающимся в глаза, отвечать на ощущаемую потребность аудитории и предлагать ей логически сбалансированный план действий. Основная демографическая информация, легко доступная из данных переписи населения, может помочь установить пол аудитории, уровень дохода, образование, этническую характеристику и возрастные группы. Другие данные, часто подготавливаемые для маркетинговых подразделений организации, могут дать информацию о покупательских привычках группы, совокупном семейном доходе и способах использования свободного времени.

Разного рода опросы, рассмотренные в гл. 6, помогают собрать информацию об установках целевой аудитории, ее мнениях и беспокоящих темах. Такие исследования говорят о сопротивлении публики некоторым идеям, а также о ее предрасположенности поддержать другие идеи. Программы вторичной переработки отходов, например, в начале 1990-х гг. стартовали медленно, поскольку общественность сопротивлялась изменению привычки выбрасывать все в один и тот же мусорный ящик. Опросы по-прежнему показывали, что, хотя общественность обеспокоена состоянием окружающей среды, превыше всего для нее было «удобство». Единственным способом изменить привычки было облегчить для домовладельцев переработку, снабдив их сортировочными бачками, которые, в свою очередь, регулярно забирались. Многие города также открыли местные центры сбора и переработки мусора, которые платили людям за сданные бутылки и банки. Сегодня вторичная переработка – норма.

Такой анализ аудитории в сочетании с подходящим образом составленными под конкретную ситуацию сообщениями в соответствующих средствах массовой информации называется методикой канализирования. Убеждающие сообщения более эффективны, когда они принимают во внимание стиль жизни, убеждения и заботы аудитории.

Надежность источников

Предполагаемая аудитория больше верит сообщению, если источник обладает надежностью. Аристотелевская идея этоса была упомянута ранее, и она объясняет, почему организации привлекают разных ораторов или известных персон в зависимости от сообщения и аудитории.

Калифорнийский рекомендательный совет по клубнике (California Strawberry Advisory Board), например, договаривается, что в телевизионном ток-шоу появится бережливая хозяйка, чтобы обсудить питательные свойства клубники и продемонстрировать рецепты ее приготовления, которыми легко воспользоваться. Зрители, главным образом хозяйки, идентифицируют себя с этой героиней и находят ее в высшей степени достойной доверия. В качестве такого же символа изготовитель лосьона от загара использует профессора фармакологии и экс-президента Фармацевтической комиссии штата (State Pharmacy Board), чтобы с научной точки зрения обсудить достоинства лосьонов от загара в противоположность лосьонам для загара.

Три фактора

Надежность источника основывается на трех факторах. Один из них – компетентность. Воспринимает ли аудитория данного человека в качестве знатока предмета? Например, компании привлекают инженеров и ученых на конференциях по поводу новинок, если необходимо ответить, как происходит какой-либо технический процесс или представляет ли какой-либо ингредиент в производственном процессе потенциальную угрозу.

Второй компонент – искренность. Производит ли человек впечатление, что он или она верит в то, что говорит? Робин Уильямс может не быть экспертом по всем тем продуктам, которые он рекламирует, но он на самом деле получает высокие рейтинги за искренность.

Третий компонент, еще более зыбкий, – это обаяние. Привлекателен ли человек, уверен ли в себе и способен ли ясно выразить свои мысли, создавая имидж компетентности и лидерства?

В идеале источник будет проявлять все три этих качества. Стив Джобс, президент Apple, – хороший пример. Он в высшей степени вызывает доверие как эксперт продуктов Apple, потому что он – один из основателей компании, а также «оригинал» своего рода. В бессчетных интервью в СМИ и торговых презентациях он предстает искренней, открытой личностью, действительно верящей в продукты компании. Джобс также обладает обаянием; он уверен в себе, вызывает ответное доверие и хорошо выражает свои мысли. Его стандартная «униформа» – расстегнутая на шее рубашка, жилет и джинсы от известного дизайнера – придает ему дополнительную ауру легендарной фигуры в компьютерной индустрии.

Однако не каждая организация имеет в президентах Стива Джобса. В зависимости от сообщения и аудитории можно привлекать и цитировать различных ораторов для повышения доверия к источнику. Пресс-релиз при выпуске нового продукта, например, может содержать высказывание директора научно-технического подразделения компании. Если информация – о финансовом положении организации, вызывающей наибольшее доверие персоной явится генеральный директор или вице-президент по финансам, главным образом из-за ощущения компетентности.

Компетентность менее важна, чем искренность и обаяние, если в качестве ораторов используются знаменитости. Их основная цель – привлечь внимание к продукту или услуге. Другая цель – добиться, чтобы популярность знаменитости ассоциировалась с продуктом. Эта методика называется переносом и упоминается далее в этой главе в качестве приспособления пропаганды.

Билл Косби, например, – неувядаемый фаворит в рекламе продуктов в смысле эффективности, доверия и популярности. В опросе Американской исследовательской компании (American Research Company) Косби получил первое место как наиболее активный промоутер продуктов в 1998 г., что совершенно соответствовало его месту в 1988 г. Другие опросы, например проведенный Video Storyboard, высоко оценивают Кэндис Берген, Косби, Кэти Ли Джиффорд и Майкла Джордана в качестве знаменитостей, успешно рекламирующих продукты.

Однако привлечение знаменитостей имеет свои проблемы. Одна – это увеличение частоты рекламных обращений до такой степени, что публика иногда не помнит, кто что рекламирует. Кэндис Берген рекламирует Sprint, но треть респондентов в опросе Video Storyboard посчитала, что она рекламирует AT&T или MCI. Другой проблемой может быть чрезмерное присутствие знаменитости в рекламных обращениях, например Майкла Джордана, который получает около $40 млн ежегодно, рекламируя более дюжины продуктов.

Третья проблема возникает, когда действия знаменитости, рекламирующей товар, идут вразрез с товаром или услугой. Актриса Сибил Шепард, которая некогда выступала в рекламе говядины, стала причиной существенных неприятностей в мясной индустрии, когда в одном журнале процитировали ее высказывание, что она редко ест говядину. Флоридские производители апельсинового сока немедленно разорвали отношения с рекламировавшим их продукцию Бертом Рейнолдсом из-за его громкого разрыва с Лони Андерсон. Производители посчитали, что его семейные проблемы не сочетаются с имиджем апельсинового сока как здорового, радостного, семейного продукта.

В общем и целом использование разнообразных источников доверия зависит в большой степени от того типа аудитории, которую нужно привлечь. Поэтому анализ аудитории – первый шаг в формулировании убеждающих сообщений.

Обращение к личной заинтересованности

Личная заинтересованность была описана в предыдущем обсуждении формирования общественного мнения. Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим или экономическим потребностям.

Примером может послужить реклама персонального компьютера. Пресс-релиз для профессиональной прессы, обслуживающей компьютерную индустрию, может сфокусироваться на техническом совершенстве оборудования. Аудитория его, конечно, будет состоять из инженеров и программистов. Однако буклет, предназначенный для публики, может подчеркнуть, как компьютер может: (1) помогать людям содержать в порядке личные финансы; (2) помогать школьникам и студентам лучше учиться; (3) умещаться на небольшом пространстве; (4) оказаться выгодной покупкой. Потребители заинтересованы в знании о том, каким образом персональный компьютер может облегчить им жизнь.

Благотворительные организации не продают продукты, но они действительно нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Такая цель достигается путем тщательного структурирования сообщений, обращающихся к личной заинтересованности. Это совершенно не значит, что альтруизм умер. Тысячи людей бесплатно отдают свои время и деньги благотворительным организациям, но они на самом деле получают кое-что взамен, иначе бы они этого не делали. Этим «кое-чем взамен» может быть: (1) самоуважение; (2) возможность внести свой вклад в дела общества; (3) признание со стороны членов своей группы и соседей; (4) чувство общности; (5) удовлетворение своего самолюбия; (6) даже снижение налогов. Специалисты в сфере связей с общественностью понимают психологические потребности и «награды», важные для людей, и именно поэтому заслуги добровольцев постоянно оглашаются в бюллетенях и на наградных банкетах. (Дальнейшее рассмотрение темы добровольчества будет предложено в гл. 16.)

Социолог Хэролд Лассуэлл говорит, что людей мотивируют восемь базовых привлекательных причин. Это власть, уважение, благополучие, привязанность, богатство, умение, просвещение и физическая и умственная энергия. Психолог Абрахам Маслоу, в свою очередь, считает, что любое обращение к личной заинтересованности должно основываться на иерархии потребностей. Первый и самый низкий уровень включает базовые потребности: пищу, воду, кров и даже перемещение на работу и с работы. Второй уровень состоит из потребностей безопасности. Людям необходимо чувствовать уверенность в своей работе, безопасность своего жилища и уверенность в обеспеченной старости. На третьем уровне находятся потребности «общности» – люди стремятся объединиться с другими. Именно поэтому индивидуумы вступают в организации.

Потребности «любви» составляют четвертый уровень иерархии. Человеческие существа имеют нужду быть желанными и любимыми – осуществляя этим желание самоуважения. На пятом и самом высоком уровне в иерархии Маслоу стоят потребности самоактуализации. По словам Маслоу, как только потребности первых четырех уровней удовлетворены, люди обретают свободу достигать максимального персонального потенциала: например, активно путешествуя или даже сделавшись экспертом по орхидеям.

Задача, стоящая перед специалистами в области связей с общественностью как создателями убеждающих сообщений, – подбирать информацию так, чтобы восполнить или уменьшить потребность. Социологи уже говорили о том, что успех в деле убеждения в большой степени зависит от точной оценки потребностей и личных интересов аудитории.

Ясность сообщения

Многие сообщения оказываются неудачными, когда аудитория сталкивается с их чрезмерной и необоснованной сложностью по содержанию или языку. Самые убедительные сообщения выражены прямо и просто и содержат только одну главную идею. Питер Дракер, эксперт по менеджменту, однажды сказал: «Новинка, чтобы быть эффективной, должна быть простой и ее нужно сфокусировать. Она должна выполнять только одно дело, иначе это приводит к путанице». То же самое можно сказать о содержании любого сообщения.

Выбор времени и контекста

Сообщение более убедительно, если оно поддержано внешними факторами или если сообщение получается в контексте других сообщений и ситуаций, с которыми индивидуум уже знаком. Эти факторы называются выбором времени и контекста.

Информация от коммунального предприятия о том, как можно сохранять энергию, больше привлекает взгляд, если потребитель только что получил январский счет за отопление. Листовка о предложении новых акций более эффективна, если сопровождает чек с начисленными дивидендами инвестора. Лоббирование группой граждан установления светофора привлекает больше внимания, если на данном перекрестке только что случился тяжелый несчастный случай.

Политические кандидаты осознают заботы общественности и жадно читают результаты опросов, чтобы узнать, какие темы больше всего волнуют избирателей. Если опросы показывают, что ключевые темы – преступность и безработица, кандидат начинает использовать эти темы в своей кампании, выдвигая свои предложения.

Время и контекст также играют важную роль в публикации PR-сообщения в СМИ. Специалистам в области связей с общественностью, как уже указывалось ранее, следует читать газеты и смотреть теленовости, чтобы узнавать, что именно «регулировщики» СМИ считают достойным попадания в новости. Создатель программы-пароля для компьютерных файлов получил широкое освещение своего продукта в СМИ просто потому, что его выпуск совпал с валом рассказов в новостях о том, как воры получали доступ к средствам банков с помощью компьютеров. Те, кто определяет содержание СМИ, сочли, что данный продукт – интересная новость в контексте текущих новостных событий.

Участие аудитории

Изменение отношения или усиление убеждения повышается заинтересованностью и участием аудитории.

Организация, например, может попросить сотрудников обсудить производительность в группе контроля за качеством. Менеджеры, возможно, уже отметили, что необходимо сделать, но если рабочие вовлечены в решение проблемы, они часто приходят к тем же выводам или даже к лучшим. И с точки зрения убеждения, сотрудники проявляют больше решимости заставить решение работать, поскольку оно исходит от них, а не является политикой корпорации или приказом, спущенным сверху.

Также участие аудитории может принимать форму тестирования или эксперимента. Многие компании распространяют образцы своей продукции таким образом, что потребитель мог с удобством испытать их, не испытывая значительные расходы. Потребитель, который испытывает продукт и высказывает суждение о его качестве, больше склонен купить его.

Группы активистов используют личное участие как способ помочь людям актуализовать свои убеждения. Марши и демонстрации дают людям не только чувство общности, но еще и активно поддерживают их в определенных убеждениях. Просьба людей сделать что-нибудь – сберегать энергию, собирать пожертвования или участвовать в пикетировании – активирует некую форму самоубеждения и принятия на себя обязательств.

Предложение действий

Принцип убеждения заключается в том, что люди одобряют идеи только тогда, когда они сопровождаются предложением какого-либо действия со стороны рекламодателей.

Рекомендации действия должны быть ясными. Специалисты-практики по связям с общественностью должны не просто просить людей сберегать энергию, например, но также снабжать их подробной информацией и идеями, как это можно сделать.

Кампания под руководством Pacific Gas & Electric Company может служить примером тому. Эта коммунальная служба открыла «Беспроцентную программу», предлагающую клиентам способ воплотить в жизнь энергосберегающие идеи. В программу входило несколько составных частей:

1. «Энергетический пакет». Был создан и опубликован номер горячей телефонной линии, что позволяло заинтересованным клиентам заказать пакет документов, где подробно объяснялось, что средний домовладелец мог бы сделать для снижения потребления энергии.

2. Сервисное бюро. Компания бесплатно посылала своих представителей в дома для проверки эффективности водонагревателей и печей, замеров изоляции и проверки дверей и окон на сквозняки.

3. Беспроцентная программа. Стоимость превращения дома в более экономичный в потреблении энергии финансировалась любому квалифицированному клиенту в форме беспроцентных займов.

Содержание и структура сообщения

Сделать сообщение более убедительным можно с помощью ряда методов. Писатели на протяжении всей истории подчеркивали одну информацию, приглушая или опуская другие факты. Таким образом, они направляли одновременно и содержание, и структуру сообщений.

Знатоки коммуникации продолжают использовать ряд инструментов, куда входят: (1) драма; (2) статистика; (3) обзоры и опросы; (4) примеры; (5) рекомендации; (6) одобрение в СМИ; (7) эмоциональные обращения.

Драма

Поскольку все любят интересные истории, первая задача коммуникатора – захватить внимание аудитории. Это часто делается с помощью графической иллюстрации события или ситуации. Газеты часто излагают материал в драматическом тоне, чтобы заинтересовать читателя вопросом. Так, мы читаем о семье, выселенной из дома, в рассказе о росте банкротств; о старике, который голодает из-за бюрократической волокиты в органах социальной помощи; или о рабочем, ставшем инвалидом из-за токсичных отходов. В редакциях новостей это называется очеловечиванием вопроса.

Драматизирование также используется в связях с общественностью. В частности, организации, оказывающие материальную помощь, пытаются стимулировать беспокойство публики и ее пожертвования через драматизирование, как можно видеть на приводимых фотографиях. Описание ребенка, умирающего от недоедания, в письме ЮНИСЕФ (UNICEF), предназначенном для сбора средств, так же как резкие черно-белые фотографии, которые используются другими подобными организациями, создают мощную образность, переживание и драму.

Более повседневное использование драматизирования – это так называемая история применения, посылаемая в профессиональную прессу. Она иногда называется методикой изложения примеров, когда изготовитель подготавливает статью о том, как индивидуум или фирма использует его продукт. У IBM, например, есть целый ряд историй оригинальных методов использования ее продуктов. Статистика

Людей впечатляет статистика. Использование цифр может передать объективность, величину и важность вызывающим доверие образом, который может повлиять на общественное мнение. Caterpillar, например, достаточно широко разрекламировала в СМИ свою новую 797-ю модель карьерного самосвала, скомбинировав статистику и немного юмора. В пресс-релизе на выпуск этого самого большого грузовика в мире содержалось заявление о том, что его кузов настолько велик, что в нем может поместиться следующий полезный груз: 4 голубых кита, или 217 такси, или 1200 роялей, или 23 490 Ферби.

Обзоры и опросы

Авиалинии и автопроизводители особенно часто используют результаты обзоров и опросов, чтобы показать, что они первые в таких категориях, как «удовлетворенность клиентов», «обслуживание» и даже «достаточное место для ног» или «багажное место». Вызывающими наибольшее доверие опросами являются те, что проводятся независимыми исследовательскими организациями, но читателям все еще следует читать мелкий шрифт, чтобы увидеть, что с чем сравнивается и оценивается. Например, сравнивается ли изготовленный в США автомобиль только с другими американскими машинами или также с иностранными?

Примеры

Высказанное мнение может быть более убедительным, если приведены какие-либо примеры. Школьный совет часто может получить поддержку своего требования о сборе средств, приводя примеры того, насколько нынешнее оборудование не соответствует потребностям учащихся. Группы защиты окружающей среды рассказывают, как другие территориальные общины успешно устроили у себя зоны озеленения, требуя от своего городского совета того же. Изготовители автомобилей рекламируют выносливость своих машин, приводя результаты их экспертиз на тестовом столе или данные о результатах гонок.

Рекомендации

Рекомендации как форма надежности источника могут быть как недвусмысленными, так и подразумеваемыми. Кампания за сокращение зависимости от алкоголя и наркотиков может сделать своим «голосом» поп-певца или пригласить молодую женщину поговорить о том, что чувствует и переживает человек, если внезапно становится парализованным и обезображенным в результате наезда пьяного водителя. Подразумеваемые рекомендации также могут быть эффективными. Провозглашение мэрами и губернаторами Дня Красного Креста или Библиотечной недели – это подразумеваемые рекомендации со стороны властной фигуры, поддерживающей начинание. Рекомендация как инструмент пропаганды рассматривается далее в этой главе.

Одобрение в СМИ

В добавление к привлечению оплачиваемых знаменитостей в рекламе продуктов и услуг используются благоприятные оценки экспертов, которые именуются одобрением третьей стороны. Хорошо известный специалист по спортивной медицине может публично заявить, что какая-то конкретная марка тренажеров лучше всего подходит для поддержания физической формы. Такие организации, как Американская стоматологическая ассоциация (American Dental Association) и Национальный совет по безопасности (National Safety Council), тоже дают одобрение продуктам и услугам.

Одобрение в СМИ, обычно не оплачиваемое, может делаться через редакционные статьи, обзоры, опросы и газетные сообщения. Ежедневная газета может одобрять политического кандидата, давать обзор ресторанов и развлекательных событий и даже провести опрос, оценивающий лучшие кафе. СМИ также снабжают читателей сообщениями без комментариев о новых продуктах и услугах, которые благодаря ощущению объективности воспринимаются как форма одобрения третьей стороны. Идея в том, что освещение в СМИ дарует ощущение качества интересной новости, продукта или услуги.

Эмоциональные обращения

Особенно часто этот инструмент убеждения используют листовки некоммерческих групп с призывами о сборе средств. Международная амнистия (Amnesty International), организация, посвятившая себя защите прав человека и борьбе с государственным терроризмом, начала одну свою разосланную по почте листовку следующим текстом, напечатанным крупным красным шрифтом: «“Здесь мы – господь Бог…” С этими издевательскими словами надзиратели присоединяли электроды к телу заключенной, которая лежала, прикованная наручниками к пружинам металлической койки. Ее крикам эхом вторили вопли других жертв и смех их мучителей».

Такие эмоциональные обращения могут многое сделать для стимулирования общественности к действиям, но они также могут иметь и обратный эффект. Подобные обращения возбуждают защитные инстинкты, а люди не любят, когда им говорят о том, что и они в какой-то мере ответственны за происходящее. Описание страданий вызывает у многих людей дискомфорт, и вместо того, чтобы действовать, они могут намеренно отключиться от сообщения. Благотворительная организация помещает в журналах объявления размером в целую страницу с заголовком «Вы можете помочь Марии поесть досыта… Или можете перевернуть страницу». Исследователи говорят, что у большинства людей возбуждается импульс самозащиты и они переворачивают страницу и мысленно отказываются признавать, что даже видели объявление. В общем, эмоциональные обращения, которые пытаются заставить аудиторию почувствовать себя виноватой, не очень успешны.

Обращения, возбуждающие сильный страх, также могут заставить людей переключиться, особенно если они чувствуют, что все равно не могут ничего сделать для решения проблемы. Однако исследования показывают, что умеренное возбуждение страха в сочетании с относительно простым решением эффективно. Умеренное возбуждение страха – это обращение вроде того: «Что бы случилось с вашим ребенком, если бы при аварии его выбросило через ветровое стекло?». Сообщение завершается предложением помещать малыша для защиты и безопасности в специальное предохраняющее кресло.

Психологи говорят, что наиболее эффективный эмоциональный призыв – тот, который соединен с цифрами и фактами. Эмоциональное обращение привлекает интерес аудитории, однако логические аргументы тоже необходимы.

 

Пропаганда

Никакое рассмотрение убеждения не будет полным без упоминания пропаганды и методик, связанных с ней.

Гарт С. Джоветт и Виктория О’Доннелл в своей книге «Пропаганда и убеждение» («Proraganda and Persuasion», вышла в издательстве Sage) пишут: «Пропаганда – это намеренная и систематическая попытка изменить представления, манипулировать познавательными способностями и направлять поведение для достижения реакции, которая способствует желаемому намерению пропагандиста». Ее корни уходят в XVII в., когда римско-католическая церковь образовала congre-gatio depropaganda (конгрегацию для пропагандирования веры). Это слово в XX в. приобрело чрезвычайно негативные коннотации.

В Первой и Второй мировых войнах пропаганда ассоциировалась с информационной деятельностью врага. Германия и Япония распространяли «пропаганду», в то время как Соединенные Штаты и их союзники сообщали «правду». Сегодня пропаганда означает фальшивку, ложь, обман, дезинформацию и двуличность – вещи, в которых обвиняют друг друга противостоящие группы и правительства.

Некоторые даже заявляли, что пропаганда, в широчайшем смысле слова, также включает рекламу и деятельность по связям с общественностью таких отличающихся друг от друга организаций, как Exxon и Sierra Club. Социологи, однако, утверждают, что слово пропаганда следует использовать только для обозначения деятельности, которая продает систему убеждений или составляет политическую или идеологическую догму.

Однако реклама и сообщения по связям с общественностью в коммерческих целях действительно используют несколько видов деятельности, которые обыкновенно ассоциируются с пропагандой. Наиболее распространены следующие действия:

1. Люди «из простых». Этот подход часто используют отдельные люди – показывая, в каких неблагоприятных условиях они начинали, демонстрируя таким образом сочувствие интересам средних граждан. Политические кандидаты особенно любят рассказывать о том, как «скромно» они начинали.

2. Рекомендации. Часто применяемый прием для достижения доверия, уже рассматривавшийся выше. Хорошо известный специалист, популярная личность или средний гражданин свидетельствует о качестве продукта или мудрости решения.

3. Массовость. Заявление или прямое утверждение о том, что все желают приобрести данный продукт или что идея имеет всеохватывающую поддержку. «Миллионы американцев поддерживают запрещение абортов…» или «Любой ведущий специалист уверен.»

4. Подтасовка карт. Подбор фактов и данных таким образом, чтобы выстроить преимущество одной стороне вопроса, избегая другой стороны. Рекламная индустрия говорит, что запрет рекламы пива приведет к огромным сокращениям в производстве спортивных теле– и радиопрограмм, а запрет рекламы сигарет убьет многие журналы.

5. Перенос. Методика ассоциирования личности, продукта или организации с чем-то, что имеет высокий статус, зрелищность или надежность. Многие корпорации, например, заплатили миллионы, чтобы стать официальными спонсорами Олимпийских игр 2000 г., надеясь, что общественность будет ассоциировать их продукты с чем-то превосходным.

6. Блестящие общие места. Методика ассоциирования причины, продукта или идеи с положительными абстракциями, такими как свобода, справедливость, демократия и американский образ жизни. Лас Вегас рекламирует себя как «американский образ игры», а американские нефтяные компании выступают за бурение на шельфе, чтобы сохранить «энергетическую независимость Америки».

Тот, кто изучает связи с общественностью, должен быть осведомлен об этих методиках, хотя бы только для того, чтобы быть уверенным, что он или она не использует их намеренно для обмана и введения в заблуждение публики. Этическая ответственность существует в каждой форме убеждающей коммуникации; точки отсчета рассматриваются в конце этой главы.

#i_053.jpg Этические аспекты

Правильно ли «интерпретировать» вопрос?

В этой главе приводятся рассказы о том, как фирмы по связям с общественностью интерпретируют различные вопросы, что, в свою очередь, отражается при освещении затронутых тем в СМИ. Иногда такие действия могут называться «позиционированием» или даже «постановкой акцента» на конкретном событии. Задача, конечно, состоит в том, чтобы передать свое представление о входящих в тему вопросах средствам массовой информации и, следовательно, публике. Хилл и Ноултон, например, помогли сделать интерпретацию для вторжения Ирака в Кувейт, используя рассказы о зверствах захватчиков для порождения антииракских чувств у американцев. Законна ли «интерпретация» и этична ли она, если сегодня многие специалисты по связям с общественностью практикуют ее? Почему «да» или почему «нет»?

Убеждение и манипулирование

На предыдущих страницах рассматривались способы, с помощью которых индивид может формулировать убеждающие сообщения. Использование приведенных выше методов часто ведет к обвинениям в том, что специалисты по связям с общественностью обладают огромной властью во влиянии и манипулировании людьми.

В действительности эффективность убеждающих методик сильно преувеличена. Убеждение – не точная наука, и не существует ни одного безошибочного способа предсказать, будут ли люди или сотрудники, определяющие содержание СМИ, убеждены, поверят ли они сообщению и будут ли действовать соответственно ему. Если бы убеждающие методики были такими изощренными, как утверждают критики, все люди ездили бы на одних и тех же марках автомобилей, пользовались одним и тем же мылом и голосовали за одного и того же политического кандидата.

Этого не происходит, потому что в действие убеждающих сообщений вмешиваются несколько переменных. Катц утверждает, что две основные вмешивающиеся переменные – избирательность и межличностные отношения; они согласуются с моделью «ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

Ограничения эффективности убеждающих сообщений могут быть вызваны: (1) недостаточным проникновением сообщения; (2) соперничающими сообщениями; (3) самоотбором; (4) самовосприятием.

Недостаточное проникновение сообщения

Распространение сообщений, несмотря на современные коммуникационные технологии, не всеобъемлюще. Конечно, не все смотрят одну и ту же телепрограмму или читают одни и те же журналы. Не все получают одинаковые газеты или посещают одни и те же собрания. Не каждый, чье внимание хочет привлечь коммуникатор, окажется в числе реально привлеченной аудитории, несмотря на прогресс в методиках сегментации публики. Существует также проблема искажения сообщений в процессе их прохождения через инстанции, определяющие содержание СМИ. Ключевые моменты сообщения часто упускаются или изменяется содержание сообщения.

Соперничающие сообщения

В 1930-х гг., до того как стало многое известно о сложности процесса коммуникации, существовала уверенность, что люди получают информацию непосредственно, без всяких вмешивающихся переменных. Это называлось теорией пули или коммуникационной теорией подкожной иглы.

Сегодня специалисты в коммуникации осознают, что ни одно сообщение не получается в вакууме. Сообщения пропускаются через всю предшествующую социальную структуру и систему убеждений получателя. Национальность, раса, религия, пол, культурные модели, семья и друзья входят в число переменных, которые фильтруют и ослабляют убеждающие сообщения. Вдобавок люди ежедневно получают бесчисленные соперничающие и конфликтующие между собой сообщения. Социологи говорят, что человек обычно приспосабливается к стандартам своей семьи и друзей. Следовательно, большинство людей не верят и не действуют в соответствии с сообщениями, которые противоречат нормам их группы.

Самоотбор

Люди, наиболее желанные в аудитории, чаще всего с наименьшей вероятностью окажутся там. Как подтвердит любой священник, грешники не являются регулярными посетителями церкви. Страстные сторонники или преданные приверженцы часто игнорируют информацию с противоположной стороны. Они делают это, проявляя избирательность в сообщениях, которые хотят слышать. Они читают книги, редакционные статьи в газетах и журнальные обзоры, смотрят телепрограммы, которые поддерживают их уже сложившиеся склонности. Именно поэтому социологи говорят, что СМИ более эффективны в усилении существующих установок, чем в изменении их.

Самовосприятие

Самовосприятие – это канал, через который интерпретируются сообщения. Люди будут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от предрасположенностей и уже сформулированных мнений. Бюллетень «PR изнутри» описывает, как люди реагируют на истории, рассказанные в новостях: «Если они верят, что что-либо – правда, и видят, что материал подтверждает это убеждение, они утверждаются в своем убеждении. Если они верят, что что-либо – правда, а материал бросает вызов этой вере, они заключают, что он изложен с искажениями или просто говорит неправду».

Так, в зависимости от взглядов индивидуума какое-либо действие некой организации может быть сочтено «крупным вкладом в процветание общества» или «трюком, исполненным ради собственных целей».

 

Этика убеждения

Специалисты в области связей с общественностью по определению – защитники клиентов и нанимателей. Основное внимание в их работе обращается на убеждающую коммуникацию для влияния на конкретную публику каким-либо способом. В то же время, как отмечается в гл. 3, практики в сфере связей с общественностью должны осуществлять свою деятельность этично.

Использование убеждающих методик тем самым требует некоторых дополнительных ориентиров. Профессор Ричард Л. Джоханнесен из Университета Северного Иллинойса (Northern Illinois University) в книге «Убеждение, восприятие и ответственность» («Persuasion, Reception and Responsibility»), написанной Чарлзом Ларсоном, перечисляет следующие этические критерии для использования убеждающих инструментов, которые следует учитывать в своей работе каждому профессионалу по связям с общественностью:

1. Не используйте ложных, сфабрикованных, представленных в неверном свете, искаженных или неприменимых к ситуации данных для подтверждения своих аргументов или заявлений.

2. Не используйте намеренно обманчивой, ничем не поддержанной или нелогичной аргументации.

3. Не представляйтесь информированным или «экспертом» в каком-либо вопросе, если вы им не являетесь.

4. Не используйте несоответствующих обращений для отвлечения внимания или тщательного изучения от вопроса, находящегося в рассмотрении. Среди обращений, которые обычно служат такой цели, «грязные» атаки на характер оппонента, призывы к ненависти и фанатизму, выпады, а также термины «Бог» и «дьявол», которые вызывают сильные, но неосознанные позитивные или негативные реакции.

5. Не просите свою аудиторию связать вашу мысль или предложение с эмоционально нагруженными ценностями, мотивами или целями, с которыми они в действительности не связаны.

6. Не обманывайте свою аудиторию, утаивая вашу истинную цель, личную заинтересованность, группу, которую вы представляете, или вашу позицию как защитника какой-либо точки зрения.

7. Нельзя искажать, прятать или представлять в ложном свете количество, масштаб, интенсивность или нежелательные характеристики последствий.

8. Не используйте эмоциональные обращения, которым не хватает поддержки данных или аргументации или которые не были бы приняты, если бы аудитория имела время и возможность изучить сам предмет.

9. Не упрощайте сверх меры сложные ситуации и не сводите их к полярным, двумерным, «или-или» взглядам или вариантам выбора.

10. Не создавайте впечатления определенности там, где более точными были бы гипотетичность и степени вероятности.

11. Не выступайте на стороне того, во что вы сами не верите.

Из предшествующего списка ясно, что профессионал в области связей с общественностью должен быть больше, чем просто техническим работником или «наемником». Этот вывод поднимает вопрос о том, что специалистам по связям с общественностью часто не хватает технической и юридической компетентности, чтобы знать, какая информация из переданной им клиентом или нанимателем точна.

Ричард Хит поясняет, что это не избавляет профессионалов в области связей с общественностью от этической ответственности. Он пишет: «Проблема сообщения информации, которую они лично не могут подтвердить, не избавляет их от ответственности коммуникатора. Их ответственность заключается в том, чтобы была предоставлена самая точная информация и чтобы оценка ее была проведена наилучшим доступным образом».

Убеждающие сообщения требуют правды, честности и искренности по двум практическим причинам. Во-первых, Хит говорит, что сообщение уже находится под подозрением, поскольку оно выдвигается от лица клиента или организации. Во-вторых, полуправда и вводящая в заблуждение информация не служат на благо общественности или организации.

 

Практическое задание

Школьная система крупного города хочет привлечь внимание к потребности в большем количестве добровольцев-учителей для работы в 200 государственных школах города. Сокращение бюджета, приведшее к уменьшению преподавательского состава и уменьшению других ресурсов, сделало жизненной необходимостью привлечение волонтеров, которые бы занимались с учащимися индивидуально для повышения их навыков чтения и математических знаний.

Ваша фирма по связям с общественностью вызвалась организовать кампанию информирования общественности. Объясните, что вы будете делать в каждой из следующих категорий, относящихся к структуре и содержанию убеждающих сообщений: драма, статистика, примеры, рекомендации, одобрение и эмоциональные обращения.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. На общественное мнение сильно влияют личная заинтересованность и события. Что это за понятия?

2. Что такое важность лидеров общественного мнения в формировании общественного мнения?

3. Какие теории о результатах воздействия СМИ имеют отношение к связям с общественностью?

4. Каковы стадии общественного мнения в жизненном цикле вопроса?

5. Назовите три задачи убеждения в работе специалиста по связям с общественностью. Какую задачу труднее всего осуществить?

6. Назовите и опишите девять факторов, входящих в убеждающую коммуникацию.

7. Каковы три фактора, входящие в надежность источника?

8. Каковы «за» и «против» привлечения знаменитостей для одобрения продуктов?

9. Каковы уровни иерархии потребностей А. Маслоу? Почему специалистам по связям с общественностью важно понимать основные нужды людей?

10. Почему для убеждения важны вовлеченность и участие аудитории?

11. Какие виды методик можно использовать для написания убеждающих сообщений?

12. Перечислите несколько методик пропаганды. Следует ли их использовать сотрудникам подразделений по связям с общественностью?

13. Назовите некоторые этические обязанности человека, использующего методики убеждения для влияния на других людей.

 

Краткое содержание главы

Задачи этой главы – описать ключевые характеристики аудиторий, к которым обычно обращаются работники сферы связей с общественностью, и способы использования СМИ для привлечения внимания этих аудиторий.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Природа аудитории, рассматриваемой в сфере связей с общественностью.

• Две специфические аудитории: пожилые люди и этнические меньшинства.

• Приведение в соответствие аудитории и СМИ.

• Газеты.

• Созданные события: претворяем новости в жизнь.

• Журналы и книги.

• Радио.

• Телевидение и фильмы.

• Онлайновые СМИ.

 

Природа аудитории в сфере связей с общественностью

Если бы аудитория, к которой обращаются практики по связям с общественностью, была монолитным целым, работа таких специалистов была бы гораздо проще и требовала гораздо меньших усилий впоследствии. В действительности аудитория представляет собой противоположность монолиту: это сложное переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными, этническими, религиозными и экономическими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, а иногда конфликтуют.

Для профессионала по связям с общественностью знание об этой переменчивой динамике обязательно. Успешная PR-кампания должна быть нацелена на те сегменты массовой аудитории, информирование которых наиболее важно для конкретной цели кампании, и должна задействовать СМИ, наиболее эффективно привлекающие внимание этого сегмента. Некоторые из таких сегментов легко идентифицируются и их легко привлечь – эту категорию Зои Мак-Катрин из

Кентского государственного университета (Kent State University) называет «расфасованная публика». К ним относятся хорошо организованные группы, члены которых связаны общим интересом; они представляют собой готовые к использованию «мишени» для специалистов по связям с общественностью, планирующих заинтересовать их. Примеры таких «расфасованных групп» – бизнесмены из Ротари-клубов (Rotary Clubs) и члены Общества защиты животных (Humane Society).

Разнообразие – самый существенный аспект массовой аудитории в Соединенных Штатах. Различия в географии, истории и экономике между районами растянувшейся на огромные расстояния страны ясно заметны: жители ранчо из Монтаны отличаются по своим психологическим установкам от обитателей густонаселенных городов Восточного побережья. И все же люди этих двух районов имеют общие национальные интересы. Этнические группы также составляют часть аудитории, к которой обращаются специалисты-практики по связям с общественностью.

Для идентификации целевых аудиторий могут быть привлечены компьютерные технологии, позволяющие провести как вторичное, так и первичное исследование. В основу такого исследования могут быть положены богатые массивы географической и социальной статистики, содержащиеся в отчетах Бюро по переписи населения (CensusBureau). Многие данные из этих отчетов уже классифицированы и разнесены по категориям (например, в форме почтовых индексов).

Также источниками данных могут послужить сведения о регистрации автомобилей и приписные листы к избирательным участкам, величины продаж, перечни почтовой рассылки, списки членов различных организаций и прихожан церквей – все они могут быть объединены в компьютерные базы данных. Например, одно из агентств маркетинговых исследований, Claritas Inc., разделило район большого Чикаго на 62 группы по критерию стиля жизни. Оно присвоило каждой группе имя, например «дети бэби-бума»; в покупательские привычки этой группы, согласно исследованию, входит «прокат более 5 видеокассет в месяц, покупка детям замороженных обедов, чтение журналов для родителей».

Профессионалы по связям с общественностью все чаще задействуют компьютерные методики при проведении первичного исследования для выявления целевых аудиторий и разработки эффективных стратегий для каждой из них. Компьютерная программа «Publics PR Research Software™», направленная на выявление целевой аудитории, была разработана на базе ситуационной теории, созданной Джеймсом Э. Грунигом, профессором Университета Мэриленда (University of Maryland). Теория гласит, что группы заявляют о себе в качестве активной публики, когда они идентифицируют вопрос как проблему (компонент признания проблемы), которая затрагивает их лично (компонент вовлеченности), и они чувствуют, что уполномочены выступить каким-то образом (компонент признания принуждения).

Группы активной публики ценят внимание со стороны организаций, занятых данным вопросом, потому что их члены ищут информацию по вопросу и, скорее всего, сыграют свою роль в его разрешении (информируя и влияя на других). В гл. 6 подробно описывается процесс проведения исследования.

 

Рынки пожилых людей и этнических меньшинств

По мере существенного изменения демографического состава Соединенных Штатов образовались две крупные целевые аудитории, которые заслуживают особого внимания. Одна из них – пожилые граждане. Эта группа часто определяется как мужчины и женщины в возрасте 65 лет и старше, хотя некоторые социологи и маркетинговые эксперты включают в нее всех старше 50 лет. Другая группа состоит из этнических меньшинств.

Аудитории, подобные этим, возникают тем или иным образом и в других странах.

Пожилые

Прогресс медицины повысил ожидаемую продолжительность жизни настолько, что сегодня, по данным Бюро переписи США, почти 35 млн американцев находятся в возрасте 65 лет или старше. Значительный рост пожилого населения ожидается после 2010 г., когда послевоенное поколение «бэби-бумеров» (детей демографического всплеска) начнет пересекать границу 65 лет. Граждане пожилого возраста составляют важную группу, влияющую на формирование общественного мнения, и являются потребительским рынком со специфическими интересами.

Обращаясь к пожилым, специалистам по связям с общественностью нужно постараться игнорировать изображаемые в кино и телевидении стереотипы, связанные со «стариками». Некоторые 80-летние женщины действительно тихонько сидят в креслах-качалках и вяжут либо дремлют, зато другие бурно аплодируют и свистят, глядя по телевизору профессиональный баскетбол. Не все дедушки – чудаки, любители жаловаться дребезжащим голосом или добродушные патриархи, запускающие воздушного змея со своими внуками. Среди аудитории пожилого возраста существует столько же различий в личностях, интересах, финансовом статусе и стилях жизни, сколько среди их внуков-подростков.

Профессионалам в сфере связей с общественностью необходимо помнить о следующих особенностях пожилой аудитории:

• Накопив большой жизненный опыт, они часто труднее поддаются убеждению, чем молодые люди; они требуют высокого уровня полезности от вещей, которые покупают, и обращают мало внимания на модные увлечения.

• Среди них больше тех, кто участвует в голосованиях, чем среди более младших возрастных групп, и они более активно читают газеты.

• Они представляют собой превосходный источник вербовки добровольцев для общественных, медицинских и культурных организаций, потому что имеют достаточно времени и часто ищут себе занятия.

• Они чрезвычайно озабочены вопросами здоровья – из личных интересов – и хотят больше знать о прогрессе в медицине.

В финансовом отношении граждане пожилого возраста более благополучны, чем их представляют стереотипы. По данным Бюро переписи, люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют больше необлагаемого налогами дохода, чем любая другая группа.

Этнические меньшинства

Исторически Соединенные Штаты с готовностью принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в общее культурное русло. Иммигранты приносят с собой бурлящую смесь персональных ценностей, привычек и представлений, которые меняются медленно, иногда с сопротивлением. Вопросы ассимиляции (до какой степени она реализована, сильно или слабо?) встают и в отношении двух давно существующих «коренных» меньшинств: афро-американцев и индейцев. В таком разнообразии – большая сила США, но также и источник трений и непонимания. В Малайзии и на Ближнем Востоке для построения взаимопонимания и взаимодействия между различными этническими группами были проведены специальные коммуникационные кампании. Эта важная работа специалистов по связям с общественностью, названная «построением нации», может внести неоценимый вклад в создание нового, соответствующего современному положению вещей определения понятия национальной принадлежности в США, поскольку адекватно отразит растущее многообразие укладов в обществе.

В последнее время численность легко идентифицируемых этнических групп – в первую очередь латиноамериканцев, афро-американцев, азиатоамериканцев и индейцев – в целом росла в пять раз быстрее, чем основного населения. Бюро переписи США предсказало, что к 2010 г. латиноамериканцы и афро-американцы будут составлять по 13% населения США, что в сумме составит 26%, в то время как англоамериканцев будет всего 58%. Выходцы из Азии и индейцы удержат имеющуюся долю численности. По прогнозам Бюро переписи, еще большие перемены произойдут к 2050 г. – в частности, латиноамериканцы составят почти четверть населения Соединенных Штатов (рис. 11.1).

Базовым и наиглавнейшим при планировании PR-акций является положение о том, что члены национального меньшинства также составляют множество целевых аудиторий, а не огромную монолитную группу, чьи интересы одинаковы.

Увеличение численности меньшинств сопровождается ростом количества и влияния СМИ этих меньшинств, через которые можно передавать сообщения. В списке Gale Directory of Publications and Broadcast Media на 1999 г. были перечислены 158 испаноязычных печатных СМИ и 235 СМИ, предназначенных для чернокожих американцев; количество испаноговорящих и афро-американских радиостанций выросло соответственно. Две телесети, вещающие на испанском, Univision и Telemundo, обслуживают миллионы зрителей. Black Entertainment Television Network («Черная развлекательная телесеть») имеет значительную общенациональную аудиторию. Таким образом, для размещения сообщений по связям с общественностью существует значительное число СМИ, которые можно привлекать при условии, что выпуски новостей и материалы переведены и уместны в культурном отношении.

Рис. 11.1 Прогноз изменений численности среди групп населения США Источник: U.S. Census Bureau 1996.

Быстрый рост латиноамериканского населения предъявляет особые требования работникам по связям с общественностью. Простого перевода сообщений на испанский недостаточно. Необходимо приспособить обращение к латиноамериканской культуре, в особенности к семейным связям, значимым для культуры данной этнической группы. По данным Бюро переписи США, в 1996 г. в Соединенных Штатах жили 12 млн латиноамериканских детей; шестью годами раньше их было 9,8 млн. Сравните эту цифру с 50,8 млн англоамериканских детей и 11,4 млн неиспаноязычных афро-американцев.

Радио – особенно важный путь привлечения внимания этой этнической группы. Опросы показывают, что средний латиноамериканец слушает радио 26-30 часов в неделю, что почти на 13 часов в неделю больше, чем для среднего представителя населения.

Телевидение также имеет большую, быстро расширяющуюся латиноамериканскую аудиторию. Рейтинговая служба Нилсена в 1997 г. оценила количество латиноамериканских домохозяйств США, владеющих телевизорами, в 7,5 млн.

В США растет число фирм, чьими владельцами являются латиноамериканцы. Это дает возможность приобретения новых клиентов не только для испаноязычных предприятий, но и вообще для агентств по связям с общественностью, которые адаптируют свои услуги к потребностям латиноамериканцев. Отчет Бюро переписи США в 1996 г. показал 76%-ное увеличение за 5 лет – с 1987 по 1992 г. – количества компаний, принадлежащих латиноамериканцам.

Специалистам по связям с общественностью следует обращать особое внимание на болезненные точки аудиторий национальных меньшинств. Например, тетушка Джемайма, известный персонаж с упаковок продуктов Quaker Oats, в глазах большинства афро-американской общины выглядела стереотипом пренебрежительного отношения к чернокожим. Чтобы изменить это восприятие, Quaker Oats в сотрудничестве с Национальным советом негритянских женщин (National Council of Negro Women) учредила награду для афро-американок, отличившихся чем-то в своих местных общинах, которые затем соревновались бы за общенациональную награду. На местных наградных приемах подавались исключительно продукты под брендом «Тетушка Джемайма», а в программах принимали участие официальные лица из Quaker Oats. Проект привел к созданию атмосферы взаимопонимания в целевой аудитории.

 

Характеристики аудитории

Побудительные мотивы человечества мало изменились за столетия. Входя в XXI в., мы продолжаем любить, ненавидеть, почитать, работать за еду и кров, защищать свои семьи и реагировать на нужды наших соседей во многом так же, как наши предки триста лет назад. Знание, как обратиться к этим базовым эмоциям, совершенно необходимо.

Даже при том, что эти побудительные мотивы остаются неизменными, ряд специфических аспектов и установок аудитории изменился. По многим и многим важным для практика по связям с общественностью параметрам аудитории 1990-х гг. отличаются от аудиторий 1930-х, например:

1. Публика все сильнее ориентируется на визуальность. Гигантское влияние телевидения на повседневную жизнь в большой степени ответственно за возросшую визуальную ориентацию. Многие люди получают практически все новости с телеэкрана. Несколько исследований последних лет показывают, что местное телевидение – вызывающий наибольшее доверие и чаще всего используемый источник новостей, сменивший на этой позиции местную газету. Телевидение также служит мощным источником информации в отношении о господствующих манерах и нравах общества.

Никогда еще ни в одной стране гражданам не было доступно так много информации, как сейчас в Соединенных Штатах, – и все же уровень неграмотности постыдно высок.

2. Отдельным вопросам оказывается пылкая поддержка. Многие индивидуумы так ревностно погружаются в поддержку или противостояние какому-то отдельному своему излюбленному вопросу, что могут сместить общественный и политический баланс, так необходимый стране. Столь темпераментное поведение может создать объектам их атак тяжелые проблемы в сфере связей с общественностью.

3. Усиленное внимание к отдельным личностям и знаменитостям. Звезды спорта, теле– и киноактеры и рок-исполнители фактически являются объектами поклонения для некоторых фанатов. Когда звезды пользуются чем-то, многие люди слепо следуют им. Мы видим, как все чаще и чаще знаменитости используются в качестве «лица» рекламы или «инструмента» для сбора денег.

4. Существует сильное недоверие к властям и подозрения в наличии каких-то тайных сговоров. Людей настолько засыпали преувеличенными политическими обещаниями, они видели так много финансовой софистики и так много вводящей в заблуждение телевизионной рекламы, что многие из них не доверяют тому, что слышат и читают. Они везде подозревают недобрые побуждения и имеют тенденцию верить слухам. Необходимо, чтобы программы по связям с общественностью поддерживали в зрительской среде атмосферу оправданного, рационального доверия.

5. Быстро разрастается международная аудитория связей с общественностью. Рост транснациональных корпораций и расширение программ зарубежного маркетинга более мелких фирм порождают новые задачи, встающие перед связями с общественностью; к этому же ведет увеличение числа американских компаний, находящихся в иностранной собственности.

 

Приведение в соответствие аудитории и СМИ

Имея доступ ко множеству печатных, аудио-, визуальных и компьютерных коммуникативных методик, специалисты по связям с общественностью постоянно должны делать выбор, чтобы продуктивно использовать свои время и бюджет. Для приведения в соответствие аудитории и средств массовой информации существует несколько ориентиров общего характера:

• Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.

• Телевидение из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Его сила визуализации заставляет ситуацию казаться ближе к зрителю. Личность телевизионного коммуникатора создает влияние, с которым печатные СМИ не могут сравниться.

• Наибольшие преимущества радио – гибкость и способность привлечь специфические целевые аудитории. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем телевизионные, и они значительно дешевле.

• Онлайновые СМИ обычно используются в качестве дополнительного средства привлечения внимания в целом хорошо образованной, относительно обеспеченной аудитории, заинтересованной в новых идеях и свежих подходах. Однако модели пользования такими СМИ меняются чуть ли не каждую неделю, и сегодня новости об основных происходящих событиях часто достигают большой доли аудитории через онлайновые СМИ.

В некоторых кампаниях наиболее эффективные по уровню затрат результаты дает использование какого-то одного вида СМИ. Другие кампании работают лучше, когда привлекаются несколько типов СМИ. Разумный выбор СМИ, основанный на характеристиках целевой аудитории и имеющемся бюджете, является важным навыком, который нужно развивать специалистам-практикам по связям с общественностью.

 

Отношения со СМИ

Издатели и репортеры, с одной стороны, и работники по связям с общественностью – с другой, нужны друг другу. Средства массовой информации должны получать материалы и идеи из источников по связям с общественностью, а специалисты по связям с общественностью должны иметь плацдарм для размещения своих новостей.

Тем, кто занимается связями с общественностью, следует помнить несколько вещей об издателях и репортерах:

1. Они – занятые люди. Когда вы приходите к ним с идеей своего материала, на словах или на бумаге, сделайте речь в защиту своей идеи сжатой и объективной.

2. Редакторы гордятся тем, что самостоятельно принимают решения о том, какие материалы размещать и как их распространять. В этом заключается их работа. Чрезмерное расхваливание материала настроит редактора против него. Категорическое заявление, что редактор обязан осветить ваш материал, может привести к отказу.

3. Знающие свое дело редакторы и компетентные специалисты по связям с общественностью уважают друг друга и работают сообща. Однако если редакторы обнаружат, что их вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, они никогда больше не будут полностью доверять обманывающему их сотруднику по связям с общественностью.

Специалистам по связям с общественностью, общаясь со СМИ, также необходимо помнить несколько вещей о себе самих:

1. Ваша работа важна в деле информирования публики. Когда вы представляете средству массовой информации идею материала или пресс-релиз, вы исполняете свою работу, а не просите об услуге.

2. Вам следует исходить из предположения, что ваш материал будет оценен по достоинствам, которые в нем увидит редактор, и не следует унижать себя, упрашивая редактора использовать его.

3. После того как материал или идея приняты, ваша работа не закончилась. Вы не можете контролировать тон материала, когда он выходит в свет, но вы можете влиять на него, показывая ситуацию с благоприятных точек зрения и предоставляя дополнительную информацию.

 

Печатные СМИ

Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, и их можно перечитывать. Сообщения, переданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью.

Газеты

Каждый выпуск газеты содержит сотни больших материалов и кусочков информации, что гораздо больше, чем самый многочисленный штат репортеров может собрать самостоятельно. Подавляющая часть читательской аудитории понимает и многие редакторы берут на себя труд признать, что газеты зависят от информации, приносимой к ним добровольно.

«Columbia Journalism Review» отметило, например, что в одном выпуске «Wall Street Journal» занял 45% своей новостной рубрики пресс-релизами (всего было помещено 188 новостей). Хотя следует признать и то, что из-за своего специфического характера «Wall Street Journal», возможно, использует больше пресс-релизов, чем направленные на более широкие читательские слои ежедневные газеты.

В Соединенных Штатах выходит приблизительно 1500 ежедневных газет и 7200 еженедельников. Некоторые столичные газеты имеют тираж более миллиона экземпляров в день, однако примерно две трети ежедневных газет выходят тиражом 20 тыс. экземпляров и меньше.

Газеты, выпускаемые для распространения во второй половине дня, называются вечерними; по численности они превосходят утренние газеты в пропорции примерно три к одному. Однако в настоящее время наблюдается, особенно в более крупных городах, значительный рост тенденции к утренней публикации новостей. Знание режима выхода газеты и крайних сроков, установленных для подписания редактором номера, необходимо каждому специалисту, посылающему материал в эту газету.

Коммерческая организация

При работе с газетой сотрудникам по связям с общественностью следует помнить, что это – коммерческая организация, созданная для получения прибыли в качестве поставщика новостей и рекламы. Издатели и редакторы в целом стремятся служить общественным интересам и часто замечательно преуспевают в этом. При этом менеджерские решения о том, что появится в газете, должны приниматься с постоянной оглядкой на балансовую ведомость.

Газеты получают почти 80% своего дохода от рекламы и около 20% от продажи газеты читателям. Они не могут позволить себе публиковать пресс-релизы, которые не являются только коммерческой рекламой, поскольку это подорвало бы их самый крупный источник дохода. Чтобы быть опубликованным, посланный в газету релиз должен содержать информацию, которую редактор сочтет интересной значительному числу читателей новостью.

Поскольку газеты защищены Первой поправкой к Конституции, их нельзя заставить публиковать никакой материал, включая пресс-релизы; им также не требуется разрешения от правительства или кого-либо еще на публикацию того, что им хочется.

Тем не менее редакторы не используют ничем не стесненную привилегию публиковать все, что бы они ни пожелали. Их решения связаны двумя жесткими ограничениями:

1. Законы о клевете и вторжении в частную жизнь. Публикация материала, который, будучи оспорен в суде, будет признан клеветой или

неоправданным вторжением в частную жизнь, может стоить газете очень крупных расходов на ведение дела и судебные издержки. Руководство газеты по закону отвечает за все, что публикует газета, включая материалы, присланные со стороны, даже за письма редактору.

2. Интересы и желания читателей. Если газете не удается публиковать новости и сюжеты, которые читатели считают ценными или занимательными, ее продажи сократятся и она погибнет. Поэтому сообразительные редакторы восприимчивы к свежим идеям. Их двери открыты для представителей фирм и отделов по связям с общественностью, которые могут снабдить их полезной информацией.

Организация газеты

Главный редактор несет общую ответственность за новости и редакционное содержание газеты. Контент-редактор возглавляет работу с материалами. Редактор отдела городских новостей отвечает за освещение местных событий, и редакторы других отделов, например спортивного и финансового, сообщают ему о происшествиях. Заместитель редактора руководит страницами редакционного анализа событий. Еженедельники сосредоточиваются на иных вопросах, нежели ежедневные издания, и имеют гораздо меньший штат. Обычно еженедельник адресуется исключительно читательской аудитории собственного региона.

Варианты работы по связям с общественностью с газетами

Материал для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист может сделать очерк или интервью. Когда в газету посылается приглашение на пресс-конференцию, оно должно включать краткое изложение основной информации. Часто репортер, которому редактор передает пресс-релиз для дальнейшей работы, переписывает и расширяет его, разрабатывая дополнительные стороны материала и его фон. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания, если ее можно устроить, поможет «продать» концепцию и расширить ее потенциал. Такие личные встречи с редакторами должны длиться не дольше, чем необходимо для адекватного разъяснения идеи. Хотя некоторые специалисты по связям с общественностью звонят в газету вскоре после отправки перечня фактов, такое поведение раздражает многих редакторов.

#i_055.jpg Связи с общественностью: идеи

Три главных правила для составления пресс-релизов в газеты

Релиз, отправленный в газету, должен:

1. Содержать информацию, которую посчитают потенциальной новостью в регионе распространения газеты.

2. Быть адресован редактору отдела городских новостей, если он представляет интерес для всех жителей региона, или редактору соответствующего отдела, если он содержит специфический материал, например спортивную новость.

3. Попасть в газету заблаговременно, задолго до желаемой даты публикации, чтобы хватило времени на его журналистскую обработку.

Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если ее сотрудники получат информацию о подоплеке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.

Время от времени представителю организации или кому-либо другому бывает необходимо обсудить с менеджментом газеты вопрос редакционной политики – это может быть жалоба на неправильное, по его мнению, освещение газетой вопроса или попытка получить поддержку со стороны редактора. Обычно для этого договариваются о встрече с редактором отдела или его заместителем или, в случае новостного материала, с главным редактором. Часто проблемы возникают именно из-за непонимания, а не из-за намерения.

Представителям по связям с общественностью никогда не следует предполагать, будто редакторы и журналисты знают все о проектах, планируемых в округе. Главное правило: если у вас есть о чем сообщить, расскажите СМИ, не ждите, пока они сами придут к вам.

Созданные события: претворяем новости в жизнь

Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Историк Дэниэл Бурстин называет эти проекты «псевдособытиями». Это еще один способ применения творческой активности – осознание различий между действиями по созданию новостей и простым реагированием на случающиеся события. Мы не говорим здесь о кормлении СМИ фальшивками или о чем-то столь же неэтичном. Мы говорим о том, чтобы заставить что-нибудь произойти.

Такие созданные события различаются по масштабу: от гигантских демонстраций (в поддержку запрета абортов и за право на аборт в Вашингтоне, срежиссированных горячими сторонниками противоположных позиций) до маленьких, умных рекламных промоушнов, которые привлекают СМИ, потому что они необычны, приглашают выдающихся людей или просто забавны.

Отметить столетие изобретения желе-десерта «Jell-O» стало трудной задачей для Hunter and Associates, фирмы по связям с общественностью Kraft Foods: стояла задача подчеркнуть традиционную роль «Jell-O» в американской жизни, создавая в потребительском восприятии 1990-х гг. для «Jell-O» имидж старомодного (см. гл. 7).

Каждое из событий, упомянутых далее в этой главе, представляет собой законный новостной материал, который местная газета и другие СМИ могли бы осветить. Но эти материалы существуют только потому, что консультант по связям с общественностью убедил компанию поддержать эти события или руководить ими. Как только такое решение принято, специалист по связям с общественностью должен обеспечить поток пресс-релизов со свежими новостями, а также использовать другие методики подогревания интереса публики.

Открытия магазинов и торговых центров, так же как закладки фундаментов зданий, происходят так часто, что бросают своего рода вызов работникам по связям с общественностью. Редакторы не выносят традиционных фотографий застывших в неподвижных позах групп людей в темных деловых костюмах и не сочетающихся с ними строительных шлемах, выстроившихся в линию позади одного мужчины с лопатой.

Журналы

Редакторы журналов в большинстве случаев точно нацелены на аудитории со специфическими интересами. Они метят в ограниченные, хорошо определенные группы читателей.

Более 12 тыс. периодических изданий, издаваемых в США, можно разделить на группы несколькими способами. Для целей этой главы периодические издания разделяются на две обширные категории – для публики вообще и для особых аудиторий. Каждая, в свою очередь, разбивается на несколько подкатегорий.

Периодические издания для публики в целом

В эту категорию входят следующие типы:

Интересующие всех. Сегодня существует всего несколько общенациональных журналов, обращенных ко всей читательской аудитории без ограничений. Среди них выделяются «Reader’s Digest», невероятно популярный во всем мире; «People», получающий доход от интереса к известным личностям современности; и «National Geographic».

Журналы новостей. Еженедельные новостные журналы с большими тиражами, которые сообщают и интерпретируют новости, добавляя комментарии и подробности, которые не успевают проработать журналисты ежедневных газет. Крупнейшие издания этого типа – «Time», «Newsweek» и «U.S. News & World Report».

Издания для женщин. Журналы, рассчитанные на женщин, имеют очень большую аудиторию. Самые заметные в этой группе – «Ladies’ Home Journal», «Cosmopolitan», «Working Woman», «Better Homes and Gardens», «Good Housekeeping» и «Family Circle».

Издания для мужчин. Женщины все больше занимаются спортом, что привело к увеличению женской читательской аудитории у традиционно мужских спортивных журналов. Вероятно, самые известные из них – «Sports Illustrated» и «Field and Stream».

#i_056.jpg Этические аспекты

Информационное загрязнение в профессиональных публикациях?

В профессиональной прессе нередко редактор очень мало нуждается в специалисте по связям с общественностью, который хочет разместить в журнале или газете свой сюжет. В профессиональном издании существует «привязка» опубликования материала к покупке рекламной площади. Если компания хочет хорошего материала на развороте, она должна помочь «оплатить фрахт», купив рекламную площадь. Некоторые издатели профессиональной прессы защищают эту «привязку», говоря, что издание не может выжить без рекламы, – поэтому только справедливо, если компании, желающие освещения своих событий, внесут вклад в его финансовую устойчивость. С другой точки зрения, редакторы, отбирая новости для освещения, просто оказывают предпочтение рекламодателям. Любой взгляд нарушает этический кодекс Американского общества по связям с общественностью, который гласит, что обмен рекламы на «хороший» материал есть одна из форм «коррумпирования СМИ».

Представьте, что вы по телефону продаете материал редактору профессионального издания. Редактор знает, что вам действительно необходимо освещение сюжета вашего клиента, и предлагает вам купить рекламную площадь, чтобы быть уверенным, что ваш материал пойдет в печать. Что бы вы сделали в этой ситуации?

Думаете ли вы, что влияние рекламиста на публикацию материалов снижает ценность связей с общественностью?

Как по-вашему, есть ли принципиальная разница между профессиональными изданиями, требующими покупки рекламы, и более независимыми изданиями, такими как газеты? Какие из них более ценны для работы специалиста по связям с общественностью?

Вышеперечисленные категории журналов предоставляют гигантские возможности в сфере связей с общественностью. Однако на этом рынке трудно попасть в цель, если только вы не опытный специалист, хорошо знакомый с методами журнальной работы. Гораздо более широкие возможности для размещения материалов специалистам по связям с общественностью предоставляют другие периодические издания, нацеленные на более конкретные аудитории.

Периодические издания для специфических аудиторий

Специфические интересы публики освещаются в широком диапазоне изданий, таких как:

Журналы для специальной аудитории. Сотни их процветают, потому что их редакторы тщательно придерживаются единственной темы. Каждый из них обращается к публике с выраженным интересом к конкретной теме; эта аудитория, в свою очередь, привлекает рекламодателей, чья продукция нужна в первую очередь читателям этого журнала. Взгляд, брошенный на полку с журналами в супермаркете, дает представление о разнообразии журналов для специальной аудитории – но только представление, поскольку такие издания распространяются главным образом по подписке.

Несколько примеров: «Dog World», «Backpacker», «Stereo Review», «Car Craft», «Skin Diver», «Surfing», «Ski», «International Photographer» и «World Oil».

Профессиональные журналы. Профессиональные журналы предназначены для людей, читающих их по деловым и профессиональным соображениям, а не для развлечения. Эти журналы фактически неизвестны широкой публике, однако служат жизненно важными каналами коммуникации внутри различных отраслей и профессий. С их страниц читатели узнают о работе своих конкурентов, новых продуктах и тенденциях в своей сфере деятельности и о перемещениях персоналий с одного места работы на другое. Часто профессиональные журналы находятся в столь же близких отношениях со своими читателями в их сфере деятельности, как и еженедельные газеты в своей округе.

Следующий небольшой перечень профессиональных журналов показывает крайне специализированный характер их содержания: «American Christmas Tree Journal», «Mini-Micro Systems», «Fleet Owner», «The Indian Trader», «Insulation Outlook», «Progressive Grocer», «Wire Journal International».

Размещение материалов в профессиональных журналах – существенная часть деятельности многих представителей по связям с общественностью. Рассказ о новом продукте, опубликованный в соответствующем профессиональном журнале, может быть более ценным для производителя этого продукта, чем такой же рассказ в крупной газете, потому что информация сразу достигает целевой аудитории, содержащей потенциальных покупателей.

Журналы компаний и организаций. Существуют два вида журналов, издаваемых компаниями и организациями:

1. Для внутреннего пользования, распространяемые главным образом среди нынешних и вышедших на пенсию сотрудников, влиятельных людей со стороны, имеющих интересы в компании, и среди акционеров фирмы.

2. Для внешнего пользования, распространяемые среди избранных сегментов публики. Издаются компаниями и организациями с целью сформировать у публики высокую оценку фирмы-спонсора и построить психологическую связь между спонсором и получателем издания. Самые яркие примеры этой группы – журналы, которые авиапассажиры находят в кармашке своего кресла, например «American Way» (American Airlines).

Возможности работы по связям с общественностью в журналах

Изучение ежегодника «Writer’s Market» и ежемесячных изданий «Writer’s Digest» и «The Writer» дает обширную информацию об отдельных журналах.

Имея гораздо меньший штат сотрудников, чем газеты, журналы очень зависят от внешних материалов. Некоторые из них почти полностью заполняются материалами штатных сотрудников. Штатные сотрудники придумывают идеи и освещают некоторые сюжеты; они также обрабатывают PR-материалы, переданные в журнал. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют – в исходном виде или переписанном штатным сотрудником.

В работе по связям с общественностью есть четыре главных способа поместить материал в периодическое издание:

1. Представьте в журнал идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью, и заставьте редактора поручить разработку идеи и написание материала штатному или внештатному сотруднику.

2. Пошлите редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложите представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.

3. Представьте готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью или независимым копирайтером на контракте и надейтесь, что редактор ее примет. Однако в этом и в двух предыдущих случаях редактор должен быть полностью в курсе того, из какого источника исходит предложение или статья. Как указано в гл. 3, разрешение внештатному автору на размещение в издании «независимого», как предполагается, материала является нарушением ст. 9 Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью, запрещающей использование третьих сторон, которые претендуют на независимость, однако на деле обслуживают специфические интересы нанимателя или клиента.

4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал, подавайте пресс-релизы в готовом для публикации виде.

Книги

Из-за того, что написание и публикация книг требует много времени, часто нескольких лет – с момента разработки концепции или идеи до выхода из печати – они непопулярны в качестве инструментов по связям с общественностью. Однако они могут выступить и в таком качестве. Книга, особенно в твердом переплете, имеет вес в глазах читателей. Они читают ее с уважением и обращают внимание на сообщение, которое она несет.

Книги распространяют идеи. В качестве каналов коммуникации они привлекают внимание думающих аудиторий, включая лидеров общественного мнения. Часто публикация книги открывает новую тенденцию или сосредоточивает внимание нации на обсуждении какого-либо вопроса.

Стандартная технология публикации книги начинается с подписания контракта между автором и издателем с описанием материала, который представит автор издателю, и достижения договоренности об условиях, на которых издатель будет выпускать и продавать книгу. Издатель оплачивает стоимость производства и маркетинга. Автор получает процентное отчисление с каждого проданного экземпляра книги, примерно 10-15% от розничной цены. Издатели часто платят аванс авторам в счет тех отчислений, которые причитаются им от ожидаемых продаж.

Для издания книги в твердом переплете часто уходит год с момента принятия рукописи издательством до публикации. Поэтому усилия по связям с общественностью, потраченные на издание книги в качестве PR-инструмента, должны быть по своему характеру долгосрочными и нацеленными на широкомасштабное воздействие на общественное мнение.

Значительный рост выпуска книг в мягком переплете открыл новые возможности для использования книг как инструмента связей с общественностью. В продаже сейчас сотни книг, от классической литературы до книг из серии «сделай сам», по садоводству, ремонту сантехники, сексу. Изучение заголовков нехудожественной литературы на полках с массовыми сериями может показать диапазон возможностей, существующих для продвижения продуктов, идеологических движений, личностей и новомодных увлечений.

Традиционная система авторских процентных отчислений, действующая при издании книг в твердой обложке, применяется и в отношении книг в бумажном переплете, однако существуют и различные формы других выплат.

Хотя этот факт редко упоминается публично, но компании и некоммерческие организации иногда субсидируют как издателей книг в твердой обложке, так и издателей более дешевых бумажных переплетов с тем, чтобы оплатить издержки на выпуск книги, которую они хотят выпустить в свет. Субсидия может иметь форму гарантийного обязательства о закупке определенного количества экземпляров.

Например, идея публикации красиво иллюстрированной книги о Новой Англии может исходить от туристического агентства штата, которое связывается с издателем либо напрямую, либо через автора. Агентство оплачивает часть затрат издателя, зная, что книга привлечет в этот район посетителей.

Возможности работы по связям с общественностью в книгоиздании

Как показано выше, в качестве инструментов связей с общественностью книги (как в твердой, так и в мягкой обложке) обычно лучше всего подходят для продвижения идей и создания благоприятного направления мыслей публики. Политические движения часто представляются широкой аудитории в книгах их сторонников. На более повседневном уровне каждая вышедшая книга по садоводству косвенно помогает продажам садового инструмента. Хотя какой-либо конкретный вид таких инструментов может не быть упомянут в этой книге, пользу приносит само существование подобной книги. Представитель по связям с общественностью фирмы-изготовителя может помочь делу компании, помогая автору собрать материал.

 

Аудио– и визуальные СМИ

Радио, телевидение, кино и видео оказывают сильное воздействие практически на каждого. Сообщения, которые они содержат, обычно передаются в исполнении людей, чей выразительный голос и/или внешний вид добавляют силы воздействия словам.

#i_057.jpg Связи с общественностью: идеи

32 способа создать новости для вашей организации

1. Создайте привязку к новостям дня.

2. Поработайте с очередной публичной персоной.

3. Сделайте совместный проект с газетой или другим СМИ.

4. Проведите опрос или голосование.

5. Выпустите отчет.

6. Договоритесь об интервью со знаменитостью.

7. Примите участие в дискуссии.

8. Устройте коллективное награждение или чествование.

9. Организуйте речь.

10. Выступите с анализом или прогнозом.

11. Сформируйте и объявите состав комитета.

12. Устройте выборы.

13. Объявите о назначении нового руководителя на одну из должностей.

14. Отпразднуйте годовщину.

15. Выпустите резюме фактов.

16. Используйте для привязки праздник.

17. Устройте поездку.

18. Учредите награду.

19. Устройте соревнование.

20. Вынесите резолюцию.

21. Появитесь перед общественными органами.

22. Срежиссируйте специальное событие.

23. Напишите письмо.

24. Опубликуйте письмо, полученное вами.

25. Адаптируйте общенациональные отчеты и опросы для местного применения.

26. Срежиссируйте дебаты.

27. Используйте для привязки к акции широко известную дату.

28. Наградите какую-либо организацию.

29. Организуйте тур.

30. Проведите инспекцию проекта.

31. Опубликуйте похвалу.

32. Опубликуйте протест.

Радио

Скорость и мобильность – это специфические качества, которые делают радио уникальным СМИ среди основных средств коммуникации. Если срочность оправдывает такие действия, сообщения могут быть размещены в радиоэфире практически сразу же после оплаты и создания ролика на радиостанции. Им не нужно время на длительную предпечатную обработку. Поскольку составление программы на радио структурируется более свободно, чем на телевидении, на прерывание программы для срочного объявления требуется меньше внутренних решений. Хотя для большинства материалов по связям с общественностью не предполагается такой спешности, случаются моменты кризисов, когда быстрая эфирная акция помогает компании или организации срочно передать информацию публике.

Радио также полезно своей способностью проникать практически везде. Репортеры, работающие в передвижных фургонах-студиях, могут вести трансляцию с места большого пожара через считанные минуты после его начала. Они могут быстро переместиться с пресс-конференции на официальный завтрак, прихватив с собой минимум оборудования.

Такая же подвижность существует и среди радиослушателей. Радиоприемники в автомобилях охватывают «слушателей поневоле», повышая популярность ди-джеев, работающих в часы массовых перемещений. Крошечный транзистор или радио с мини-наушниками доносят программы до почтальонов во время доставки посылок, строительных рабочих на объектах и домохозяек, выпалывающих сорняки у себя на газонах.

Более 12 тыс. радиостанций, от маломощных со штатом в несколько сотрудников до крупных, слышимых за сотни миль, в мегаполисах, имеют ежедневную аудиторию более 150 млн американцев. Чуть менее половины этих станций работают на амплитудной модуляции (АМ); остальные используют частотную модуляцию (FM), которая имеет более короткий диапазон, но обычно более четкий прием. Специалисту по связям с общественностью следует изучить формат каждой станции и подавать материалы, подходящие именно для нее, чтобы не посылать информацию о программах отдыха для пожилых директору службы новостей хард-роковой радиостанции с аудиторией, состоящей преимущественно из подростков.

Возможности работы по связям с общественностью на радио

Коммерческое радио специально создано для проведения акций по продвижению товаров и услуг и предоставляет бесчисленные возможности для деятельности специалистов по связям с общественностью. Радиопрограммы можно разделить на две основные категории: новости и развлекательные. Директор редакции новостей станции отвечает за первые, программный директор – за вторые. На радио существуют как минимум восемь возможных целей:

1. Выпуски новостей. Многие станции часто передают выпуски новостей; наиболее распространенный формат – набор различных новостей длительностью в пять минут. Если станция входит в национальную радиовещательную сеть, некоторые ее выпуски содержат новости общенационального масштаба; однако для специалиста по связям с общественностью гораздо больший интерес представляют выпуски местных новостей. Краткость – базовая характеристика радио. Материал, на который в газете уходит 400 слов, на радио может уложиться в 50 или меньше. Длинные пресс-релизы на радиостанциях не нужны и на самом деле выглядят глупо.

2. Календарь местных событий. Станции передают ежедневные программы под названием «Районный вестник» или тому подобными. Эта программа с расписанием будущих событий – превосходное место для распространения информации об акции, которую проводит специалист по связям с общественностью.

3. Репортажи с места события. Дикторы радионовостей оживляют выпуски новостей, вводя репортажи с мест событий. Это короткие сообщения с мест, где что-то происходит, передаваемые в прямом эфире или записанные на пленку. Представители по связям с общественностью могут снабжать станции подобными репортажами, которые можно использовать в новостях. Если высокопоставленный руководитель фирмы-клиента или специалист по связям с общественностью выступает на официальном завтраке, то кратко записанные на пленку основные моменты его речи при отсылке на радиостанцию могут быть включены в выпуск местных новостей.

4. Ток-шоу. Другой возможностью для продвижения PR-программы может быть участие в ток-шоу на радио, где ведущий и гости обсуждают различные вопросы. Если специалист по связям с общественностью добьется приглашения своего клиента на такое ток-шоу, это позволит ему продемонстрировать себя и свой продукт аудитории.

Ток-шоу, посвященное текущим событиям, в течение которого слушатели могут звонить в студию, – важный фактор в формировании общественного мнения, хотя словесная невоздержанность отдельных гостей и звонящих ослабляет их влияние на многих слушателей.

5. Редакционные комментарии. Влиятельные радиостанции часто дают в эфир редакционные материалы, подобные газетным; обычно это делает менеджер станции. Специалисты по связям с общественностью могут попытаться убедить станцию дать материал от редакции с одобрением в адрес продукта или услуги их клиента или нанимателя. Однако следует также быть настороже на случай появления редакционного комментария, осуждающего освещенный продукт или услугу. Специалисту по связям с общественностью следует потребовать аналогичного количества эфирного времени для опровержения. Однако на сотнях мелких станций материалы от редакции не транслируются.

6. Шоу ди-джеев. Что касается развлекательных программ, то диск-жокеи в своих программах с музыкой и болтовней часто озвучивают материалы, полученные из источников по связям с общественностью. Ди-джеи проводят в эфире конкурсы и рекламные акции, раздают билеты на концерты и шоу, обсуждают местные события, предлагают викторины с розыгрышем каких-то мелочей – все, что они придумают, чтобы сделать свою программу живой и выделяющейся среди других.

7. События регионального уровня. Время от времени радиостанции поддерживают или организовывают мероприятия в своем районе, например концерт на открытом воздухе или марафонский забег. Регулярное, в течение дней и недель, упоминание такого события в эфире обычно привлекает толпы народа. Здесь тоже есть возможность для представителя по связям с общественностью убедить станцию либо организовать такое мероприятие, либо сделать привязку к нему.

8. Объявления государственных органов. Эти рекламные объявления, продвигающие общественно значимые темы, такие как здравоохранение и гражданские программы, передаются станциями бесплатно, обычно в непроданные отрезки времени внутри идущих по расписанию рекламных блоков. Подобные объявления должны занимать 20, 30 или 60 секунд. Распространено включение в них голосов знаменитых людей.

Телевидение

Воздействие телевидения на нашу жизнь ощущается в большей степени, чем воздействие какого-либо другого средства массовой коммуникации. Сейчас работают более 1500 телестанций, передающих видеопрограммы в эфир. Согласно оценкам, полученным от A. C. Nielsen Company, крупнейшей рейтинговой фирмы в сфере общенационального телевидения, в более чем 95 млн американских домохозяйств есть телевизоры. Согласно статистике Nielsen, средняя американская семья смотрит телевизор около семи часов в день.

Фундаментальный фактор, который выделяет телевидение среди других СМИ и дает ему такое всепроникающее влияние, – это его визуальная составляющая. Продюсеры развлекательных шоу, программ новостей и рекламы рассматривают движение на экране как принципиально важный аспект. Что-то должно происходить, чтобы удерживать внимание зрителя. Люди, произносящие на экране больше, чем несколько фраз без движения или как минимум без смены угла камеры, пренебрежительно именуются «говорящими головами».

Именно из-за этого визуального воздействия телевидение делает упор на личность. Развлекательные программы построены вокруг звезд. Только на телевидении репортеры достигают «звездного уровня». Когда работники по связям с общественностью планируют материал для телевидения, им следует помнить о важности визуального воздействия и личности ведущего.

Телевизионные шоу живут и умирают согласно своему рейтингу. При отборе программ и их содержания доминирует ментальность «набора очков», особенно на телесетях. Зрительские привычки нескольких тысяч американцев, зафиксированные Nielsen, Arbitron и другими рейтинговыми службами, определяют, какие программы смогут увидеть все телезрители. Обоснованием служат деньги. Телесети и местные станции определяют цены, которые они берут за показ рекламных роликов, на основе предполагаемой величины аудитории, смотрящей программу в то время, когда показывается ролик.

Между кабельным ТВ, видео и традиционными эфирными станциями и сетями разыгралась гигантская битва за доступ на домашние экраны зрителей. В середине 1970-х гг. три основные коммерческие сети собирали у телевизоров в лучшие вечерние часы (прайм-тайм) 92% аудитории. В 1998 г. эта цифра упала до 42%, поскольку телеаудитория в целом раскололась.

Хотя большинство телестанций находятся в эфире 18 или больше часов в день, в их студиях создаются только несколько часов из всей программы – главным образом выпуски новостей, ток-шоу на местные темы и передачи для домохозяек, транслируемые в середине утренних часов, – все это хорошие возможности для реализации связей с общественностью.

Кабельное телевидение

Поскольку телесети и отдельные станции, особенно в крупнейших городах, приспосабливают свою сетку вещания к большим аудиториям, у работников по связям с общественностью появляются трудности в приобретении эфирного времени для проектов, не обладающих привлекательностью для масс. Однако кабельное телевидение часто предоставляет в этом смысле ценные возможности.

Более 62 млн домохозяйств в США подключились к кабельному ТВ к 1997 г. Правда, число зрителей отдельного кабельного канала обычно относительно невелико, поскольку телеаудитория в целом разорвана между многочисленными конкурирующими каналами. Достоинство этого вида продвижения состоит в том, что специалист по связям с общественностью встречает меньше редакционных и управленческих барьеров, пытаясь поместить в эфир программу или короткий сюжет.

Муниципальные власти имеют право требовать, чтобы кабельные системы, которым они разрешают работать на каких-то льготных условиях, ввели у себя канал доступа для показа общественных, образовательных или правительственных программ без рекламы. Директора по связям с общественностью культурных, социальных и других некоммерческих организаций – даже для коммерческих целей – могут эффективно использовать эти каналы, так называемые ООП (PEG – public, educational, government), создавая интересные программы, чтобы осветить вопросы общественно-социального характера.

Некоторые кабельные системы также производят программы местного происхождения (МП) (local origination, LO). В подобные программы может быть включена реклама. Такие программы предоставляют канал распространения для материалов по связям с общественностью, снабжающий зрителей информацией по существу, не будучи откровенной рекламой по своему тону.

Возможности работы по связям с общественностью на телевидении

Возможности использования телевидения для специалиста по связям с общественностью настолько многочисленны, что их стоит изучить на двух уровнях: национальной телесети и местного телевидения.

Уровень телесети

Как правило, применяются шесть принципиальных методик:

1. Гости в новостях и ток-шоу. Договоренность об участии клиентов в таких программах, как шоу «Сегодня» («Today») и «Сегодня вечером» («Tonight»), позволяет им обратить внимание публики на новые продукты, книги, фильмы и пьесы и выступить в защиту своей идеи. Гости программ-интервью на телесетях должны уметь ясно излагать свои взгляды и владеть собой, чтобы не впасть в оцепенение перед камерой. Это означает, что они проходят тщательный отбор производственной группой передачи, прежде чем им будет позволено появиться на экране.

Специалисты по связям с общественностью, стремящиеся обеспечить своим клиентам участие в этих программах, должны подавать предварительные заявки продюсерам шоу.

2. Пресс-релизы и заявки сюжетов в новостные отделы телесетей. Этот процесс идентичен тому, что описан для радиостанций.

3. Видеопресс-релизы, обычно называемые ВПР. Они представляют собой готовые к трансляции пленки или отснятый фоновый материал, предназначенный для использования в программах новостей. Новостные программы будут использовать ВПР в той или иной форме, если он хорошо сделан и не является откровенно рекламным сообщением (ВПР рассматриваются в гл. 21).

4. Идеи программ. Представитель по связям с общественностью, работающий над продвижением какого-либо важного вопроса, может предложить телесети построить вокруг этой темы один из эпизодов драматического или комедийного сериала. PR-специалист может оказать продюсеру программы помощь, снабжая его технической информацией.

Персонажи в драмах или комедиях положений довольно часто занимают в сюжетной линии позиции активных защитников чего-либо, тем самым донося сообщение до зрителей.

5. Молчаливая реклама. В развлекательных программах существуют способы почти подсознательного воздействия, с помощью которых можно ознакомить публику с вопросом, который продвигает специалист по связям с общественностью. В сериале о частном детективе, например, можно показать, как главный герой ловит преступника в авиатерминале под указателем TWA. Или автомобили, которыми пользуются ключевые персонажи, могут представлять собой исключительно продукцию «Ford».

6. Объявления общественных организаций. Они время от времени передаются на всю страну как акция по связям с общественностью. Совет по рекламе в качестве общественной услуги подготавливает материалы для общенациональных некоммерческих организаций.

Уровень местных телестанций

Методики, перечисленные для взаимодействия PR-специалиста с телесетями, столь же эффективно применяются и на местном уровне – на самом деле в некоторых случаях даже более эффективно, поскольку конкуренция за время на местных станциях часто менее напряженная. Характер местного телевещания, более приближенный к зрителю, расширяет возможности в области связей с общественностью. Получить время в эфире может даже соревнование по скоростной смене подгузников в каком-нибудь торговом центре.

Наиболее часто используются следующие четыре методики:

1. Гости в местных ток-шоу. Приглашенные специалисты в таких областях, как различные домашние умения, спонсируемые компаниями и профессиональными ассоциациями, демонстрируют свои навыки ведущему и аудитории. Фирмы по связям в общественностью общенационального масштаба рассылают таких гостей по уже установившимся районам охвата местных теле– и радиошоу в каждом городе, который они посещают. The North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) заявляет, что наибольших результатов может добиться служба, редактирующая и повторно использующая материалы ВПР организаций порциями в местных ток-шоу.

2. Демонстрации протеста. Кадры демонстраций – такой привычный продукт на некоторых телестанциях крупных городов, что уже превратились в визуальное клише. Группа, поддерживающая или протестующая против чего-либо, уведомляет станцию о том, что собирается проводить марш в таком-то месте и в такое-то время. Неся транспаранты, участники проходят перед камерой, а представитель разъясняет их требования. Хотя с позиции справедливости станциям следует вслед за этим также предоставить эфир сторонникам противоположной точки зрения, некоторые телестанции пренебрегают этой необходимостью, поэтому позиция демонстрантов на экране доминирует.

3. Видеозаписи для выпусков новостей. Некоторые станции, в особенности мелкие, не имеют достаточного числа сотрудников для освещения всех потенциальных новостных событий в своем районе. Специалисты по связям с общественностью могут заполнить эти пробелы, передавая для использования в новостях видеозаписи мероприятий, организованных ими.

4. Фильмы, интересные для аудитории в целом. Местные кабельные каналы иногда готовы показывать 15– или 20-минутные фильмы, произведенные корпорациями, в которых прямое рекламное сообщение отсутствует или приглушено. Задача этих фильмов – усилить восприятие компании как хорошего члена местной общины. Могут быть продемонстрированы и фильмы, разъясняющие крупные гражданские программы некоммерческих организаций.

Кинофильмы

Упоминание кинокартин вызывает в уме, в первую очередь и неизбежно, коммерческий развлекательный фильм, явившийся из туманной неопределенности, именуемой Голливудом. С точки зрения связей с общественностью возможности влияния на содержание коммерческого художественного фильма для целей клиента относительно ограничены. Специалисты по связям с общественностью, которые уже знают тропинки в финансовых и производственных лабиринтах Голливуда, могут применить методику молчаливой рекламы, используя товары с брендами и договариваясь, как этот продукт будет использован и нужно ли оплачивать это.

Однако в смысле достижения значимых результатов в области связей с общественностью, аналогичных результатам привлечения других СМИ, коммерческие фильмы – второстепенный канал.

Спонсирование фильма

С другой стороны, художественный фильм является важным инструментом в области связей с общественностью.

Корпорации и некоммерческие организации используют художественные фильмы и видео для внутренних целей, как часть аудиовизуальных программ обучения и информирования своих сотрудников, или для внешнего использования, как инструмент информирования и влияния на публику и финансовое сообщество.

#i_058.jpg Связи с общественностью: идеи

Как обеспечить участие клиента в телевизионном ток-шоу

Телестанции ищут для своих ток-шоу интересных, красноречивых гостей. Чем крупнее станция, тем более строгие у нее требования к выбору гостя. Следующее краткое перечисление запросов и процедур в AM/San Francisco, утреннем шоу на KGO-TV, станции, входящей в сеть ABC в Сан-Франциско, типично для подобных программ в крупных городах. Информация взята из статьи, опубликованной в «Bulldog», бюллетене по связям с общественностью Западного побережья.

Станции требуются гости, которые: «Представят информацию, помогающую нашим зрителям сэкономить деньги и время; полезные советы по дому; вещи, интересные потребителям». Станция также приглашает гостей из сферы бизнеса, которые могут прокомментировать вопросы о деньгах, налогах, фондовом рынке и подобные темы.

KGO-TV определяет аудиторию таких шоу как состоящую главным образом из неработающих женщин от 18 до 49 лет, замужних, имеющих как минимум одного ребенка. Шоу также смотрят работающие зрители перед уходом на работу.

Часовое шоу показывается кусочками по 6—10 минут. Обычная схема – начать со знаменитости как развлекательного сюжета, затем предложить два материала на потребительские темы. Сюжеты 4 – 6 охватывают «более серьезные вопросы».

Съемочная группа, как правило, рассматривает появление в шоу только тех, кто раньше уже появлялся на телевидении. Обычно просят посмотреть видеоклип или предыдущее выступление на ТВ; эффектный клип – важный аспект в получении положительного решения.

«Телевидение – визуальное СМИ, а немалая часть нашей аудитории не просто сидит и смотрит. Они перебирают белье или гладят, поэтому нам нужен голос, который притянет их внимание».

Специалист по связям с общественностью должен представить краткую письменную заявку продюсеру шоу – «письмо на одной страничке, содержащее ответы на главные вопросы: кого вы предлагаете, какой у них опыт, какая конкретно тема будет затронута, в каких шоу претенденты участвовали раньше, биографическая справка и иная информация об этом человеке, а также фрагменты из видеозаписей, копии статей о человеке или вопросе».

Сотрудники шоу стараются ответить на заявки в течение недели, возможно, это будет сделано быстрее. Выпуск шоу готовится как минимум за неделю до показа, но иногда начальный эпизод может быть сделан буквально в последние минуты перед эфиром.

Когда, например, Levi Strauss & Co. потребовалось объяснить своим сотрудникам новую программу управления персоналом, названную «Командная работа», она подготовила для этого видеофильм. Он был построен вокруг хора, поющего а капелла [25]А капелла – пение без музыкального сопровождения. – Прим. ред.
, и демонстрировал важность совместной работы отдельных людей.

Практически все сотрудники, которые видели его, назвали этот необычный подход полезным.

Важной формой применения художественного фильма или видео в целях связей с общественностью является прямой промоушн. Избегая прямолинейных направленных на продажи сообщений (как в телевизионных рекламных роликах), такие фильмы стремятся возбудить интерес членов аудитории – потенциальных покупателей к продукту спонсора или интерес потенциальных сторонников – к делу клиента. Например, турагентство показывает приглашенной аудитории фильм о круизе на Карибы. Красочные кадры и комментирующий их голос описывают пейзажи, которые увидят пассажиры круизного судна. Рассказывается – с несколькими юмористическими штрихами – и о развлечениях на самом лайнере. Присутствуют и роскошные каюты, и обширные шведские столы, где туристы выбирают блюда на обед (ни один пассажир в таких фильмах, конечно, никогда не страдает морской болезнью).

Точно так же президент университета на обеде бывших выпускников показывает фильм о сегодняшней жизни университетского городка. Фильм – тщательно подобранный баланс ностальгии и прогресса, со сценами футбольных матчей и съемками студентов, работающих в новом научном здании. Заставив вновь разгореться интерес выпускников к альма-матер, фильм заканчивается изложением планов и надежд университета.

 

Онлайновые СМИ

Компьютерная коммуникация – важное и быстро растущее средство связей с общественностью. Его способность передавать информацию о проектах клиентов, устанавливать контакты с журналистами и обмениваться идеями через коммерческие онлайновые службы и Интернет поразительна и полностью до сих пор не реализована.

Часть Всемирной паутины, которая обеспечивает наряду с текстом экранную графику, фотографии, аудио– и видеоклипы, является особенно эффективной формой связей с общественностью в виртуальном мире.

Компании, фирмы по связям с общественностью, некоммерческие организации, газеты и трансляторы, даже отдельные лица открывают в Сети свои домашние страницы. Вызывая на экран компьютера искомую домашнюю страницу, зрители могут получить информацию от спонсора. Один из тысяч примеров из Всемирной сети: домашняя страница бейсбольной команды «San Francisco Giants» содержит расписание игр, информацию о билетах, фотографии игроков и товары с маркой «Giants».

 

Возможности связей с общественностью в онлайновых СМИ

Домашние страницы во Всемирной паутине предлагают необычные возможности привлечь внимание аудитории сообщением в той самой форме, в какой специалист по связям с общественностью его задумает, поскольку материалы в Сети не подвергаются редактированию каким-либо лицом, отвечающим за характер и внешний вид СМИ. Десятки тысяч компаний, некоммерческих организаций и индивидуумов поддерживают во Всемирной сети сайты, на которых разъясняют и продвигают свои услуги. Особые примеры того, как Всемирная сеть используется в целях связей с общественностью, даны в гл. 18. Участвуя в онлайновых дискуссионных группах и аналогичных обменах мнениями, сотрудники по связям с общественностью часто привлекают внимание лидеров общественного мнения в конкретных сферах деятельности фактами и мнениями, благоприятными для задачи, над которой они работают. Среди ключевых онлайновых контактов – репортеры и редакторы базирующихся в Сети изданий, которые все чаще предлагают появляющиеся новости оперативнее, чем печатные или эфирные СМИ. Скорость взаимоотношений со СМИ возросла, так как профессионалы по связям с общественностью отслеживают онлайновые новости, стремясь к тому, что профессор Стивен Томсен из Университета Брайэм-Янга (Brigham Young University) называет реакцией в реальном времени. Сотрудник по связям с общественностью надеется выловить ошибки или предложить сбалансированные комментарии для материалов, только что появившихся в онлайновом виде, еще до того, как они наберут темп, распространяясь через печатные и другие электронные средства коммуникации.

 

Практическое задание

Cygna Labs, фармацевтическая фирма средних размеров, расположенная в Солт-Лейк-Сити, разработала лосьон для защиты от солнечных лучей. Этот продукт под названием «Sun-Cure» присоединится к аналогичным продуктам, выставленным на полках магазинов. Тестирование независимой лабораторией показывает, что «Sun-Cure» особенно эффективно блокирует UVB-лучи, вызывающие ожоги и даже преждевременное старение кожи. Это хороший продукт, получающий высокие оценки дерматологов.

К сожалению, публика по-прежнему демонстрирует нетвердое знание различий между лосьонами от загара и лосьонами для загара, а также чрезмерно ценит достоинства конкурирующих брендов. Ваша фирма по связям с общественностью получила задание разработать программу по широкому рекламированию «Sun-Cure», которая охватит ежедневные газеты, избранные журналы, радио и телевидение. Какие стратегии коммуникации вы разработаете для освещения продукта в каждом из СМИ?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему пожилая аудитория так важна в Соединенных Штатах и каковы некоторые ее характеристики?

2. На какой основе редакторы газет отбирают пресс-релизы, которые они будут публиковать?

3. Хороший работник по связям с общественностью знает, как создать новостные события. Почему это важно?

4. Какие существенные различия между журналами и газетами должен иметь в виду специалист по связям с общественностью, подавая материал в них?

5. Почему журналы для специфической аудитории и профессиональные журналы так важны для многих специалистов по связям с общественностью?

6. Каковы три фактора ситуационной теории профессора Джеймса Грунига, помогающие идентифицировать членов публики, имеющих активную позицию по данному вопросу?

7. Какие два особых качества заставляют радио выделяться среди основных видов средств массовой коммуникации?

8. Обладают ли местные радиовыпуски новостей хорошим потенциалом в качестве транслятора пресс-релизов? Если да, то почему?

9. Рейтинги определяют, какие телепрограммы будут жить, а какие «умрут». Почему рейтинги имеют такую силу?

10. С какой стороны следует представителю по связям с общественностью приняться за дело, если он хочет, чтобы его клиенты попали на телевизионное интервью-шоу?

11. Можете ли вы описать три способа, которыми специалисты по связям с общественностью используют онлайновые СМИ?

 

Краткое содержание главы

В этой главе стоит задача описать в общих чертах юридические вопросы, касающихся связей с ответственностью, и в особенности продемонстрировать читателю, как законы о клевете, авторском праве и торговых знаках, а также распоряжения правительственных органов влияют на распространение PR-сообщений. В главе рассматриваются следующие темы:

• Примеры юридических проблем.

• Клевета и диффамация.

• Вторжение в частную жизнь.

• Закон об авторском праве и закон о торговых знаках.

• Распоряжения правительственных органов, включая Федеральную торговую комиссию и Комиссию по ценным бумагам и бирже.

• Свобода слова корпорации/сотрудника.

• Ответственность за спонсируемые мероприятия.

• Работа с юристами.

 

Примеры юридических проблем

Законодательство и его многочисленные разветвления для среднего человека довольно абстрактны. Многие люди, возможно, с трудом представляют себе, каким образом сотрудники по связям с общественностью, просто передавая информацию, могут войти в конфликт с законом или вызвать своими действиями возбуждение судебного иска.

Чтобы придать разговору конкретность, а этой главе – большую осмысленность, приведем примеры недавних дел и судебных исков со стороны правительственных регулирующих органов, где одной из сторон выступали специалисты по связям с общественностью.

• Принстонский центр стоматологических исследований заплатил $25 тыс. после того, как Главная прокуратура Нью-Йорка выдвинула против него

обвинение в высказывании ложных и вводящих в заблуждение заявлений в своем рекламном бюллетене.

• От фирмы из Нью-Джерси Labtest International Окружной суд США потребовал выплатить $111 тыс. корпорации Washington Business Information, Inc. за нарушение авторского права. Она незаконно фотокопировала еженедельник компании «Бюллетень безопасности продуктов» («Product Safety Letter»).

• Комиссия по ценным бумагам и бирже (SEC) остановила рассылку 45 тыс. проспектов фирмы Krupp Securities of Boston, поскольку фирма приложила к проспектам брошюру по продажам, что является нарушением директив SEC.

• Распорядители наследством покойного детского писателя доктора Сьюза выиграли $1,5 млн по делу о нарушении авторского права против изготовителя футболок из Лос-Анджелеса. Изготовитель изобразил на своей продукции пародию на персонажа д-ра Сьюза, Кота в шляпе (Cat in the Hat), курящего марихуану и делающего пацифистский жест.

• Владелец детройтской фирмы по связям с общественностью, которого попросили написать релиз о приближающемся корпоративном слиянии, вошел в конфликт с распоряжениями Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC), когда использовал конфиденциальную (инсайдерскую) информацию для покупки акций до того, как сообщение о слиянии было опубликовано в прессе.

• Федеральная торговая комиссия (FTC) выдвинула иски о ложной рекламе против трех общенациональных фирм диетпродуктов, после того как им не удалось предоставить фактические доказательства того, что их клиенты действительно достигли снижения веса или смогли поддержать его на новом уровне.

Эти примеры дают некоторое представление о юридических ловушках, на которые может наткнуться специалист по связям с общественностью. Многие из исков были в конце концов отклонены или стороны договорились, не доводя дело до суда, однако упомянутые выше организации дорого заплатили за негативную известность и пошли на значительные расходы, защищаясь.

Специалист по связям с общественностью должен осознавать, что может понести юридическую ответственность, если проконсультирует или молчаливо поддержит незаконную деятельность своего клиента или нанимателя. Эта область ответственности называется преступный сговор. Специалист по связям с общественностью может быть назван соучастником преступного сговора с должностными лицами другой организации, если он или она:

• принимает участие в незаконном действии, таком как подкуп государственного служащего или сокрытие информации, жизненно важной для общественной безопасности и здоровья;

• дает советы и руководит политикой, ведущей к незаконному действию;

• играет лично основную роль в незаконном действии;

• помогает организовать «передовую группу», посредством чего связь события с фирмой по связям с общественностью или ее клиентом оказывается скрытой;

• содействует любым другим образом реализации незаконного действия.

Эти пять правил, как можно подчеркнуть, применимы и к фирмам по связям

с общественностью, которые создают, производят и распространяют материалы от лица клиентов. Суды множество раз выносили постановление о неубедительности довода защиты «клиент сказал мне поступить так» со стороны фирм по связям с общественностью. По закону агентства ответственны за «надлежащее внимательное отношение» к той информации и документам, которыми их снабжает клиент. Регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия (FTC) (о которой будет говориться вскоре), согласно акту Лэнхема, обладают полномочиями возбуждать дела против фирм по связям с общественностью, распространяющих ложную и вводящую в заблуждение информацию.

 

Клевета и диффамация

Профессионалы в области связей с общественностью должны очень хорошо представлять себе, что обозначается терминами устной и письменной клеветы. Знание о том, что попадает в эти категории, становится критически важным, если необходимо привести внутренние и внешние коммуникации в соответствие с юридическими правилами и стандартами регулирующих органов.

Традиционно клевета описывалась как напечатанная ложь либо устное высказывание, не соответствующее действительности. Сегодня на практике различие между ними очень невелико, и суды часто используют в качестве собирательного термина диффамацию.

По существу, диффамация – это любое ложное утверждение об индивидууме (или организации), которое вызывает в его (ее) адрес ненависть публики, презрение, насмешку или причиняет ущерб репутации. Лицо, подающее в суд за клевету, обычно должно доказать, что: (1) ложное высказывание было передано другим лицам средствами печати, массовой коммуникации или электронным образом; (2) упоминаемое лицо было или может быть идентифицировано; (3) наличествует действительный ущерб в форме денежных потерь, потери репутации или моральных страданий; (4) лицо, сделавшее заявление, совершило это злонамеренно или по небрежности.

Обычно оказывается, что частные лица с намного большим успехом выигрывают иски о диффамации, чем публичные фигуры или корпорации. В отношении публичных фигур – правительственных чиновников, деятелей индустрии развлечений, политических кандидатов и других лиц, постоянно попадающих в выпуски новостей, – в случае разбирательства проводится дополнительная проверка того, были ли клеветнические высказывания сделаны действительно со злым умыслом («New York Times» против Салливана (Sullivan)).

Корпорации в определенной степени тоже рассматриваются судами как «публичные фигуры» по нескольким причинам: (1) они заняты в рекламировании и промоушне, предлагая публике продукты и услуги; (2) они часто вовлечены в вопросы общественной полемики и общественной политики; (3) у них есть определенный доступ к СМИ – через регулярную рекламу и пресс-релизы, который позволяет им реагировать на клеветнические обвинения в свой адрес и опровергать их.

Это не означает, что корпорации не выигрывают процессы о диффамации. Хороший пример – General Motors, которая подала многомиллионный иск о диффамации против NBC после того, как новостная программа этой телесети «Date-line» рассказала историю о бензобаках пикапов General Motors, взрывающихся при боковых столкновениях.

Главный консультант General Motors педантично предоставил на пресс-конференции данные о том, что NBC вставила «запалы» от игрушечных ракет в бензобаки, приуменьшила скорость автомобиля на момент удара и сделала ложный вывод о том, что топливные баки будут легко разрываться. Через 24 часа после подачи иска NBC уступила. Телекомпания согласилась передать в эфир девятиминутное извинение в программе новостей и выплатить GM $2 млн на покрытие ее расходов по проведению расследования.

Чтобы судиться с организациями – распространителями новостей, корпорации все чаще используют законы о мошенничестве и контрактное законодательство вместо того, чтобы выдвигать более трудные для доказательства обвинения в клевете. Например, в деле Food Lion против Capital Cities/ABC (1995 г.) сети продовольственных магазинов было присуждено $315 тыс., после того как она выдвинула иск о мошенничестве и нарушении права владения к ABC News: двое сотрудников телестанции солгали, подавая заявления о приеме на работу, и спрятали телекамеры у себя в париках, чтобы сделать сообщение о разоблачении якобы имевшейся угрозы здоровью работников в нескольких магазинах.

Как избегать исков о клевете

В связях с общественностью редко проводятся длительные предварительные расследования, завершающиеся предъявлением обвинения, однако против должностных лиц, высказывающих клеветнические обвинения во время интервью в печатных или электронных СМИ, рассылающих пресс-релизы с лживыми заявлениями или наносящих ущерб чьей-нибудь репутации, могут быть возбуждены иски о клевете.

Некоторые руководители позже сожалели, что потеряли контроль над собой во время пресс-конференции и назвали лидеров некоего профсоюза «толпой жуликов и негодных лжецов». В другом случае были поданы иски по поводу того, что репортера назвали «сводником на службе всех экологических групп». Использование таких высказываний, пусть даже цветистых и образных, может спровоцировать ответное юридическое нападение обиженной стороны – вне зависимости от того, насколько велик повод.

В пресс-релизы должна попадать только самая точная информация, выраженная аккуратно подобранными словами в недвусмысленных выражениях. Например, бывшая сотрудница рекламного агентства Дж. Уолтера Томпсона заявила, что ее оклеветали в пресс-релизе агентства, где говорилось, будто она была уволена из-за финансовой неразберихи в возглавляемом ею отделе. В конце концов ее иск на $20 млн был отклонен, поскольку она не смогла доказать, что агентство повело себя «чрезвычайно безответственно».

В ситуациях, связанных с отношениями с персоналом, организации часто пытаются избежать подобных исков, заявляя, что сотрудник покинул свое место «по личным причинам» или «преследуя иные цели», даже если действительным основанием была некомпетентность или сексуальное домогательство с его стороны. Пресс-релизы и реклама продуктов также должны составляться в соответствии с распоряжениями FTC и SEC, о которых будет сказано ниже.

Другая потенциально опасная практика – нелестные комментарии о продуктах конкурентов. Хотя сравнения в рекламных целях являются нормой в США, фирме нужно пройти по очень узкой дорожке между сравнением и «торговой клеветой» или «принижением товара». Высказывания должны быть правдивыми, сопровождаться фактическими свидетельствами и научным доказательством, достаточным для подтверждения истинности рекламной точки зрения. Компании часто обвиняют конкурентов в пересечении границы между «непомерным восхвалением» и «представлением фактов».

Организация может высказать мнение, что данный конкретный продукт или услуга – «самые лучшие» или представляет собой «революционный прорыв», если из контекста ясно следует, что эта точка зрения – выражение мнения, приписываемое какому-то лицу. Тогда оно классифицируется как «непомерное восхваление» и не требует подтверждения фактами.

Дон Снид, Тим Валфмейер и Гарри Стоунсайфер в статье, напечатанной в «Public Relations Review», советуют писать пресс-релиз так, чтобы четко продемонстрировать высказывания мнений и утверждения фактов. Они предлагают следующее: (1) утверждения и мнения должны сопровождаться фактами, на которых они основаны; (2) утверждения и мнения должны ясно идентифицироваться – каждое в своей категории; (3) контекст языка, окружающего высказывание мнения, необходимо подвергнуть экспертизе на юридическую чистоту и корректность.

Защита честного комментария

Организации могут сделать многое, чтобы быть уверенными в том, что в их коммуникациях не содержится материалов, могущих привести к потенциальному судебному иску. Кроме того, организации несколько ограничены в своих возможностях использовать меры закона для защиты себя от критики.

Руководители часто приходят в ярость, когда какая-нибудь экологическая группа включает их корпорацию в свой ежегодный «грязный список» (список предприятий – загрязнителей окружающей среды) или в аналогичные материалы. Руководители также могут испытать недовольство, когда на теле– или радиоканале комментатор по потребительским вопросам категорично называет их продукт «плагиатом».

Репутация корпорации может пострадать, а продажи продукта – снизиться, однако дело о диффамации выиграть трудно, потому что, как упоминалось ранее, истец должен доказать действительную злонамеренность. Высказывания же комментатора фигурируют в рамках концепции «честного комментария и критики».

Этот же принцип защиты применяется театральными и музыкальными критиками, когда они разносят вдребезги пьесу или концерт. «Честный комментарий» также подразумевает, что когда компании и отдельные лица добровольно представляют свои товары публике для продажи или потребления, они не могут ничего возразить против критики, сделанной с честными целями и без злонамеренности.

 

Вторжение в частную жизнь

Область права, имеющая особое отношение к сотрудникам организации, – это вторжение в частную жизнь. Специалисты по связям с общественностью должны особо осторожно отнестись к вопросу частной жизни как минимум в четырех сферах: (1) бюллетени по кадровым вопросам; (2) разрешения на публикацию фотографий; (3) реклама и опубликование продукта; (4) расспросы СМИ о сотрудниках.

Бюллетени по кадровым вопросам

Положение, при котором организация имеет неограниченное право публиковать сведения о деятельности своих сотрудников, больше не существует, если вообще когда-то оно существовало. Действительно, Мортон Дж. Саймон, филадельфийский юрист и автор «Public Relations Law», писал: «Не следует полагать, что статус лица как наемного сотрудника отказывает ему в праве на частную жизнь». Саймон верно указывает, что бюллетень или журнал компании не подпадает под такую же защиту Первой поправки, какую имеют новостные СМИ, когда они заявляют о «новости, достойной опубликования» и «интересе общественности». Ряд судебных дел, по его словам, демонстрирует, что корпоративные бюллетени рассматриваются как коммерческие инструменты торговли.

В общем и целом, следует избегать всего, что могло бы смутить сотрудника или подвергнуть его насмешкам со стороны коллег. Вот несколько рекомендаций, которые следует помнить, когда вы пишете о деятельности сотрудников:

• Фокусируйтесь на деятельности, относящейся к организации.

• Получите от сотрудников письменные автобиографии.

• Дважды проверьте точность всей информации.

• Спросите себя: «Может ли это поставить кого-то в неловкое положение или сделать предметом шуток?»

• Не полагайтесь на информацию из вторых рук; получите подтверждение фактов от лица, которого они касаются.

• Не включайте ни в какие статьи указания на расовую или этническую принадлежность сотрудника.

Разрешение на публикацию фотографии

В норме, специалистам по связям с общественностью не требуется подписанного разрешения, если лицо дает «подразумеваемое согласие» позировать для снимка и поставлено в известность, для чего этот снимок будет использован. Это, в частности, верно для фотографий, сопровождающих «новости», публикуемые во внутренних бюллетенях.

Однако отделам по связям с общественностью следует проявить предусмотрительность: (1) хранить все фотографии в определенном порядке; (2) датировать их; (3) указывать контекст ситуации. Это предохранит от использования старых снимков, которые могут смутить сотрудников или подвергнуть их насмешкам. Кроме того, это предотвращает использование старых фотографий людей, которые уволились или умерли. Этот метод также помогает знать наверняка, что снимок, взятый для бюллетеня, не был использован для рекламы.

В случае если фото сотрудника или клиента организации используется для рекламирования продукта, публикации брошюры или рекламного объявления, стандартной практикой является получение разрешения с подписью персонажа. Ниже дана упрощенная форма разрешения, используемая Hewlett-Packard Company:

«Я… передаю Hewlett-Packard Company (далее именуемой HP), ее представителям и сотрудникам право использовать фотографии меня и моей собственности в связи с определенным выше предметом, и я уполномочиваю HP, ее правопреемников и лиц, которым она передает это право, обеспечивать авторское право, использовать и публиковать данные фотографии в печатном и/или электронном виде.

Я соглашаюсь с тем, что HP может использовать такие фотографии меня с упоминанием или без упоминания моего имени, а также для любой законной цели, включая, например, такие цели, как реклама и иллюстрации».

Паблисити и реклама товара

Как уже отмечалось, если организация хочет использовать фотографии или комментарии своих сотрудников и других лиц для придания продукту известности (в брошюрах с описаниями свойств продаваемого продукта или услуги и в рекламных объявлениях), она должна получить подписанное разрешение. Дополнительной предосторожностью может быть некоторая финансовая компенсация, чтобы сделать договор прочнее.

Нью-йоркскому Chemical Bank, к сожалению, этот урок обошелся недешево. Банк напечатал снимки 39 своих сотрудников в различных рекламах, созданных с целью «очеловечить» имидж банка, однако сотрудники уверяли, что никто не спрашивал у них разрешения на использование их фотографий в рекламе. Другая проблема состояла в том, что некоторые снимки были сделаны задолго – до пяти лет – до того, как появились в серии рекламных материалов.

Адвокат сотрудников, подавший иск об ущербе на $600 тыс., сказал: «Банк вторгся в частную жизнь этих сотрудников и использовал неповторимость их личностей для извлечения прибыли». Судья согласился с этим и постановил, что банк нарушил закон Нью-Йорка о частной жизни. Это действие называется незаконное вторжение в частную жизнь и будет рассматриваться ниже в этой главе. Джерри Делла Фемина, рекламный управляющий, не вдаваясь в подробности, особо указывает: получите разрешение. «Если бы я использовал в рекламе фотографию своей матери, – говорит он, – я бы специально заручился ее разрешением – а я уверен в ее согласии практически стопроцентно».

#i_059.jpg Связи с общественностью: идеи

Связи с общественностью в судебной системе: новая игра

Одна из новейших специальных методик в связях с общественностью – связи с общественностью в системе судопроизводства. По словам Мэри Готтшалл, корреспондента по юридическим делам в нью-йоркской «Times», «это превратилось во все более распространяющуюся тенденцию, особенно там, где проходит крупный судебный процесс. Принципиально новая идея состоит в том, что дело может рассматриваться в суде общественного мнения наряду с судом присяжных».

Дирк Джибсон, профессор Университета Нью-Мексико (University of New Mexico), утверждает, что существенный публичный интерес с вероятностью вызовут четыре вида юридических разбирательств: возбуждающие дела таблоидного типа (для «желтой прессы»); шокирующие, гнусные преступления; дела, где жертвы – знаменитости; и дела, где знаменитости – ответчики. «Дело О. Дж. Симпсона» об убийстве [26] , например, получило значительный общественный резонанс, поскольку юристы с обеих сторон постоянно собирали пресс-конференции и «сливали» информацию в СМИ. В деле об убийстве Джон-Бенета Рэмси родители убитого ребенка наняли не только адвокатов, но и консультанта по связям с общественностью, чтобы защититься от утекающей из окружной прокуратуры информации, будто они находятся под подозрением.

Из последних событий – обмен ударами длиной в год между независимым консультантом Кеннетом Старром и президентом Клинтоном (см. гл. 1) сопровождался значительной деятельностью в области связей с общественностью, поскольку каждая сторона пыталась укрепить свои позиции во мнении публики. Уильям Гинсбург, судебный поверенный, который первым представлял Монику Левински, дал так много интервью прессе, что пострадал от чересчур частого мелькания перед публикой и был в конце концов заменен.

Корпорации также осознали ценность связей с общественностью в судебной системе в ситуациях, когда процесс привлекает обширное освещение со стороны СМИ. Microsoft и его руководитель Билл Гейтс не только наняли взвод юристов для битвы с Министерством юстиции США по делу о монополии, но и привлекли несколько фирм по связям с общественностью, чтобы те представили их точку зрения по делу публике. Эксперты говорят, что эффективная поддержка со стороны специалистов по связям с общественностью необходима, потому что, согласно опросам, почти третья часть общественности автоматически верит, что организация виновна, если ее обвинили в чем-то нехорошем.

Агентство по связям с общественностью Hill and Knowlton, отвечая на тенденцию возбуждения все более публичных и потенциально разрушительных судебных процессов, даже создало специальную группу «PR по вопросам судопроизводства», чтобы помогать клиентам склонять на свою сторону общественное мнение. Джим Кокс, глава этой группы, сказал в интервью журналу «PR Tactics»: «PR-коммуникации в связи с судебным процессом – это действительно своевременная вещь. Все больше людей готовы судиться, а когда они это делают, они чаще склонны судиться с крупными корпорациями. Большому бизнесу нужно защищать себя и отбросить наивную веру в то, что все решится в день суда».

Следует также получить письменное разрешение, если снимок сотрудника будет помещен в брошюре с описаниями характеристик продаваемого продукта (услуги) или даже в ежегодном отчете корпорации. Это правило применимо и к другим ситуациям. Выпускник колледжа Лафайет подал в суд на колледж за то, что фотография его с матерью на церемонии выпуска была без их разрешения использована в брошюре, напечатанной для привлечения финансовой помощи колледжу.

Наведение СМИ справок о сотрудниках

Поскольку расспросы прессы потенциально могут вторгнуться в частную жизнь сотрудника, специалистам по связям с общественностью нужно (в интересах работника) соблюдать некоторые основные правила предоставления журналистам данных о нем.

В общем, сотрудникам организации необходимо предоставлять репортеру только основную информацию. В нее может входить: (1) подтверждение, что данное лицо является сотрудником фирмы; (2) название и описание должности лица; (3) дата начала работы в данной организации или, если уместно, дата окончания работы.

Если это не определено законом или если нет на то разрешения от сотрудника, специалист по связям с общественностью должен избегать предоставлять информацию о: (1) зарплате; (2) домашнем адресе; (3) семейном положении; (4) количестве детей; (5) членстве в общественных организациях; (6) успехах в работе сотрудника.

Если репортер действительно стремится получить информацию по какому-нибудь из этих вопросов в силу того, что это требуется для очерка, можно предложить несколько способов.

Во-первых, специалист по связям с общественностью может быть привлечен для того, чтобы связаться с сотрудником и дать ему поговорить непосредственно с репортером. В этом случае компания не отвечает за то, что сотрудник решит сказать репортеру. Во-вторых, многие компании на самом деле дают репортерам дополнительную информацию, если она включена в необязательную биографическую анкету, которую заполнил сотрудник. В большинстве случаев в такой анкете ясно указано, что организация может использовать любую информацию из нее, отвечая на запросы прессы или составляя собственные пресс-релизы.

 

Закон об авторском праве

Следует ли защитить пресс-релиз авторским правом? А как насчет ежегодного отчета корпорации? Может ли карикатура из New Yorker быть использована в журнале компании без специального разрешения? А если перепечатать статью из журнала «Fortune» и распространить ее среди персонала компании, занятого продажами? Защищены ли авторским правом правительственные отчеты? Что входит в нарушения авторского права?

Это некоторые из надоедливых вопросов, на которые профессионал в области связей с общественностью должен быть в состоянии ответить. Знание авторского права важно с двух точек зрения: (1) какие материалы организации должны быть им защищены; (2) как корректно использовать защищенные авторским правом материалы других.

Однако, прежде чем двинуться в эти области, важно узнать, что означает авторское право. В самых простых словах, авторское право означает защиту творческой работы от неразрешенного использования. Раздел закона США об авторском праве от 1978 г. гласит: «Защита авторского права распространяется… на оригинальные авторские работы, зафиксированные в любом материальном средстве выражения, которое известно на данный момент или будет создано позже». Слово авторство определяется в семи категориях: (1) литературные работы; (2) музыкальные работы; (3) драматические работы; (4) пантомимы и хореографические работы; (5) живописные, графические или скульптурные работы; (6) кинофильмы; (7) звукозаписи. Слово зафиксированные означает, что работа существует достаточно перманентно или стабильно, что позволяет ее воспринимать, воспроизводить или иным образом передавать.

Поле защиты авторского права несколько уменьшилось в 1991 г., когда Верховный суд единогласно постановил, что справочники, компьютерные базы данных и другие собрания фактов могут быть скопированы и повторно опубликованы, если только они не содержат «определенную минимальную степень творчества». Суд заявил: «Сырые факты можно копировать как угодно».

Таким образом, авторское право не защищает идеи, но только конкретные способы, которыми эти идеи выражены. Идея устроить промоушн какому-либо продукту, например, не может быть защищена авторским правом – однако буклеты, рисунки, новостные сюжеты, мультфильмы, демонстрационные палатки, фотографии, аудиозаписи, видеопленки, корпоративные символы, лозунги и т. п. – все, что выражает конкретную идею, – может быть защищено авторским правом.

Поскольку на материалы организации тратится много денег, усилий, времени и творческого таланта, защита их авторским правом очень важна. Защищая материалы, компания может предотвратить попытки конкурентов нажиться на ее творчестве или изготовить брошюру-двойник корпорации, что обычно сбивает с толку потребителя.

Закон от 1978 г. исходит из предположения, что материал, произведенный в какой-то вещественной форме, защищен авторским правом с момента своего создания. Это особенно верно, если материал несет на себе знак копирайта. Можно применить один из следующих способов:

1. Использовать букву «С» в кружке (©), за которой следует слово copyright.

2. Процитировать год копирайта и имя владельца.

Эта презумпция авторского права часто достаточна для того, чтобы отвратить от мысли о незаконном использовании материала, а автор, создавший его, получает определенную юридическую защиту, если он или она может доказать, что материал создан им ранее момента, о котором (как о сроке оригинальной разработки) заявляет другое лицо.

Более формальный шаг, обеспечивающий полную юридическую защиту, – это официальная регистрация защищенной авторским правом работы в течение трех месяцев после создания. Это делается при помощи депонирования двух копий рукописи (не обязательно ее публиковать), записи или художественной работы в Бюро по авторскому праву в библиотеке Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия 20559 (Copyright Office, Library of Congress, Washington. DC 20559). Формы для регистрации авторского права в США можно приобрести в почтовых отделениях. Регистрация не является условием защиты авторского права, но она необходима как предварительное условие для действий по делу о нарушении авторского права против неразрешенного использования другими.

Защита работы авторским правом продолжается на протяжении жизни автора плюс 50 лет, и не дольше. Материалы предприятия или организации защищены в течение 75 лет с момента опубликования. В 1998 г. Конгресс принял, а президент подписал «Закон о продлении срока авторского права», который увеличивает период защиты для уже существующих материалов, подпадающих под авторское право, еще на 20 лет. Увеличение периода защиты усиленно лоббировала, в частности, The Disney Organization, поскольку это удерживало Микки Мауса и всех его друзей от передачи в общественное владение.

Честное пользование и нарушение закона

Специалисты по связям с общественностью постоянно заняты сбором информации из разнообразных источников, поэтому им важно знать, где заканчивается честное пользование и начинается нарушение.

Честное пользование означает, что часть защищенной авторским правом статьи можно цитировать непосредственно, однако цитированный материал должен быть небольшим относительно объема исходной работы. Это, например, может быть один абзац из статьи в 750 слов и до 300 слов из длинной статьи или книжной главы. Независимо от длины цитаты должна быть дана полная ссылка на источник. Если отрывок цитируется дословно, он должен быть заключен в кавычки.

Однако важно отметить, что понятие честного пользования имеет четкие ограничения, если часть защищенного материала используется в рекламных объявлениях и брошюрах, выпущенных для промоушна. В этом случае требуется разрешение. Важно также, чтобы оригинальный источник одобрил контекст, в котором используется цитата. Цитата, вырванная из контекста, часто вызывает проблемы с законом, если подразумевает одобрительный отзыв о продукте или услуге.

Закон об авторском праве допускает ограниченное копирование работы для честного пользования, например, критики, комментирования или научного исследования. Однако в последние годы суды значительно сузили понятие «честного пользования» в тех случаях, когда речь идет о большом числе копий защищенной работы.

Рубежом стал успешный судебный иск книгоиздателей против Kinko’s, общенациональной сети фотокопировальных ателье в 1991 г. Эта сеть была обвинена в нарушении авторского права за то, что без разрешения воспроизводила фрагменты из книг и продавала их в виде антологий студентам колледжей. Хотя Kinko’s заявляла о «честном пользовании» в образовательных целях, суд отклонил этот аргумент в ее защиту.

Даже неразрешенное фотокопирование бюллетеней и опубликованных статей может стоить организации больших сумм. Texaco, например, проиграла дело, начатое против нее издателями научных журналов, которые заявили, что компания нарушила их авторское право, разрешив своим сотрудникам фотокопировать статьи для архивов компании. Таких исков можно избежать, если организация закажет у издателя определенное количество оттисков или заплатит за лицензию, позволяющую делать бумажные или электронные копии.

Та же самая идея применима к видеозаписи телешоу или новостных программ. Верховный суд постановил, что изготовление видеозаписи телепрограммы для последующего индивидуального просмотра является «честным пользованием», однако, если планируется широкое использование видеозаписи, персонал фирмы по связям с общественностью должен получить разрешение от телепродюсера.

Правительственные документы (города, округа, штата и федеральные) находятся в общественном владении и не могут быть защищены авторским правом. Специалисты по связям с общественностью, в рамках доктрины «честного пользования», могут бесплатно использовать цитаты и статистику из правительственного документа, однако следует обязательно позаботиться, чтобы материал был в соответствующем контексте и не вводил читателя в заблуждение. Чаще всего проблемы в этой сфере возникают тогда, когда организация использует правительственный отчет как форму одобрения своих услуг или продуктов.

Фотографии и художественные работы

Закон об авторском праве четко заявляет, что внештатные и рекламные фотографы сохраняют право собственности на свои работы. Другими словами, клиент, покупающий защищенное авторским правом фото, владеет самим предметом, но не правом делать дополнительные копии. Это право остается за фотографом, если только не передано другому лицу письменно.

Дальнейшее расширенное приложение этого права гласит, что изготовление дубликатов защищенных снимков также незаконно. Это было установлено в ходе процесса 1990 г. в суде Федерального округа США, когда «Американские профессиональные фотографы» (Professional Photographers of America) подали иск на общенациональную фирму – обработчика фотоматериалов за то, что та игнорировала знаки копирайта на снимках, отданных на изготовление дополнительных копий.

Внештатные фотографы обычно устанавливают цену на снимок в зависимости от области его использования. Если он будет использован только один раз, скажем, в кадровом бюллетене, цена будет низкой. Однако, если компания хочет использовать снимок в ежегодном отчете корпорации или фирменном календаре компании, цена может быть значительно выше. Следовательно, для специалиста по связям с общественностью важно точно договориться с фотографом, как будет использован снимок. Договоренность и оплата в таком случае могут быть установлены для: (1) одноразового использования; (2) неограниченного использования; (3) выплаты авторского процента с каждого использования снимка.

Компьютерная обработка оригинальной художественной работы также может нарушить границы авторского права. Однажды снимок гоночной яхты, сделанный фотографом, после того как художественный редактор в компьютерном графическом редакторе изменил номера на парусе и сделал воду более синей, был использован для создания плаката. В другом случае агентство – распространитель фотоснимков выиграло иск к Newsday за неразрешенное использование цветного изображения после того, как газета реконструировала снимок с помощью компьютерного сканера, а затем забыла перечислить плату на счет фотографа. Обобщая, можно сказать, что легкое изменение защищенного авторским правом фотоснимка или художественной работы может быть сочтено нарушением авторского права, если было намерение получить прибыль от широкой известности оригинала.

Права внештатных писателей

Права фотографов-внештатников несколько лет назад были определены, а вот внештатные писатели только недавно добились большего контроля владельцев над своими работами.

В ставшем теперь знаменитым деле Рейда (Творческое сообщество за ненасилие против Рейда (Community for Creative Nonvolence v. Raid)) Верховный суд США в 1989 г. постановил, что писатели сохраняют право собственности на свои работы и что покупатели их работ просто получают «лицензию» на воспроизведение защищенной авторским правом работы.

До этого постановления обычная практика состояла в том, что предполагалось, будто порученные для написания статьи являются «работой по найму» и покупатель владеет полным авторским правом на текст. Другими словами, какой-нибудь журнал мог воспроизвести статью любым количеством способов и даже продать ее другому изданию без разрешения автора.

Согласно новой интерпретации, собственность работы писателя – предмет переговоров и контрактного соглашения. Писатели могут согласиться передать все авторские права на работу, для выполнения которой они были наняты, или они могут дать разрешение только на конкретное одноразовое использование.

В сходных условиях внештатные писатели оказывают давление для получения дополнительной компенсации в случае, если организация помещает их работу на CD-ROM, в онлайновые базы данных или во Всемирную сеть Интернет. Раньше газеты и журналы сопротивлялись давлению, не выплачивая компенсаций писателям, однако в 1996 г. журнал «Harper’s» стал первым изданием, поделившимся с авторами своими прибылями от электронных публикаций.

Фирмы по связям с общественностью и отделы по связям с общественностью в корпорациях ответственны за то, чтобы гарантировать согласие между сторонами в вопросах авторского права. Это значит, что все соглашения с внештатными авторами должны быть заключены письменно и использование материалов должно быть ясно определено. В идеале, сотрудникам по связям с общественностью следует договориться о правах на многократное использование и даже о полной собственности на копирайт.

Вопросы авторского права в Интернете

Развитие информационных «суперхайвеев», особенно Всемирной сети, породило новые проблемы в защите интеллектуальной собственности. Авторского права касаются три вопроса: (1) скачивание защищенного материала; (2) неразрешенная загрузка в сеть такого материала; (3) ответственность за нарушения авторских прав для организаций, обеспечивающих онлайновый траффик.

Скачивание материала

В целом к киберпространству применяются те же правила, что и к более приземленным способам выражения и распространения идей. Оригинальные материалы и в цифровом виде так же защищены авторским правом. Границы честного пользования материалами, найденными в Интернете, по существу те же, что и для материалов, распространяемых любыми другими средствами.

Загрузка материала

Во многих случаях владельцы защищенного авторскими правами материала загружают различные виды информации в сеть с намерением сделать доступ к нему свободным. Некоторые примеры – это программы, игры и даже полный текст фантастического романа «Справочник для путешествующих автостопом по Галактике». Однако проблемы возникают, когда третьи стороны загружают защищенные материалы без разрешения. Вследствие этого сегодня держатели авторских прав уделяют все больше внимания патрулированию Интернета, чтобы остановить незаконное использование материала. Несколько примеров:

• Dutton Children’s Books угрожала судебным иском студенту Университета штата Нью-Мексико (New Mexico State University) за то, что он использовал на своей домашней странице иллюстрации к «Винни-Пуху».

• Paramount Pictures послала предупреждения фанам «Star Trek», протестуя против использования Интернета для рассылки фотографий из сериала.

• Elvis Presley Enterprises приказала убрать звуковые клипы «Blue Suede Shoes» и «Hound Dog» с домашней страницы, на которой также были представлены виды с открыток Грейсленда.

Неразрешенное использование защищенного авторским правом материала в Интернете привело к запросам в конгресс о новой редакции существующего закона, чтобы он включил в себя и онлайновую информацию. Одной из мер, рассматриваемых сенатом, может стать признание незаконным уклонения от защиты авторского права, встроенной в материалы, распространяемые в электронном виде.

Основные принципы работы с авторским правом

В отношении авторского права были рассмотрены несколько моментов. Специалист по связям с общественностью должен учитывать следующее:

1. Идеи нельзя защитить копирайтом, но выражение этих идей – можно.

2. Основные материалы по связям с общественностью (брошюры, ежегодные отчеты, видеопленки, кинофильмы, меморандумы и тому подобное) следует защищать авторским правом хотя бы для того, чтобы предотвратить их использование конкурентами.

3. Хотя существует понятие честного пользования, любой защищенный материал, предназначенный непосредственно для повышения продаж и прибылей организации, не следует использовать, если на это не получено разрешение.

4. Защищенный материал не следует вырывать из контекста, в особенности если в нем подразумевается одобрение услуг или продуктов организации.

5. Большие количества оттисков статей нужно заказывать у издателя (а не изготовлять самостоятельно).

6. На использование отрывков из телепрограмм или кинофильмов требуется разрешение.

7. Необходимо получать разрешение на использование отрывков популярных песен (текстов в письменном виде или звукозаписей) у звукозаписывающих компаний.

8. Фотографы и внештатные писатели сохраняют права на свои работы. Для использования их работ в целях иных, чем первоначально обговаривалось, необходимо составить договор о разрешении и оплате.

9. Фотографии нынешних и уже умерших знаменитостей нельзя использовать для промоушна и рекламирования чего-либо без разрешения.

10. Для перепечатки персонажей мультфильмов и комиксов, таких как песик Снупи или кот Гарфилд, требуется разрешение. Кроме того, рисунки из комиксов и другие художественные работы или иллюстрации в каком-либо издании защищены авторским правом.

11. Документы правительства не защищаются авторским правом, однако требуется осторожность, если материал используется таким образом, что предполагает похвалу продуктам или услугам.

12. Частные письма или выдержки из них не могут быть опубликованы или использованы для материалов коммерческого и рекламного характера без разрешения написавшего письмо.

13. Оригинальные материалы, помещенные в Интернет, находятся под защитой авторского права.

14. Защищенные материалы, принадлежащие другим лицам, не могут быть помещены в Интернет, если только на то не получено специальное разрешение.

 

Закон о торговых знаках

Что общего у имен Coca-Cola, Marlboro, IBM, олимпийских колец и эмблемы «Далласских Ковбоев»? Все они – торговые знаки, защищенные законом.

Торговый знак (бренд) – это слово, символ или рекламная формула, используемые отдельно или в сочетании, которые устанавливают происхождение продукта. Согласно Сьюзен Л. Коэн, одному из авторов ежегодного приложения к «Editor & Publisher» по торговым знакам, «торговый знак также служит индикатором качества, своего рода стенографией для потребителей, которую они могут использовать для распознавания продуктов в сложной обстановке рынка». Исследования показывают, например, что, по мнению 53% американцев, качество бренда стоит впереди соображений цены.

В концепции торгового знака нет ничего нового. Древние египтяне вырезали знаки на камнях пирамид, а ремесленники в Средние века использовали гильдейские марки для установления источника и качества товаров.

Защита торговых знаков

Торговые знаки всегда пишутся с большой буквы и никогда не используются как просто существительные. Они всегда служат для определения существительных. Например, правильными терминами будут салфетки «клинекс», ксерокопии и коньки «Роллерблейд». Лицо, пользующееся клинексом, делающее ксерокс и занимающееся «роллерблейдингом», нарушает закон о торговых знаках.

Кроме того, организации предпринимают шаги к тому, чтобы обозначить имена брендов и рекламные формулы различными знаками. Символ зарегистрированного торгового знака – это специальный индекс, маленькая заглавная «R» в кружке – ®. Могут также использоваться фразы «Зарегистрировано в Бюро патентов и торговых знаков США» и «Reg. U.S. Pat. Off.». Значок ™ мелкими заглавными буквами означает торговый знак, который не зарегистрирован. Он представляет собой претензию компании на право торгового знака согласно обычному праву или на торговый знак, регистрация которого находится в процессе рассмотрения.

Сервисный знак аналогичен торговому, но обозначает не продукт, а услугу, или это фирменный знак или эмблема. Символ зарегистрированного сервисного знака – «SM» мелкими заглавными буквами в кружке – . Если регистрация еще в процессе, «SM» следует употреблять без кружка.

Эти символы используются в рекламе, на этикетках продуктов, в пресс-релизах, брошюрах компаний и т. д. для того, чтобы дать знать публике и конкурентам, что имя, рекламная формула или символ защищен законом. Объявление на приводимой фотографии может служить примером того, как организации делают известными свои торговые и сервисные знаки.

Специалисты по связям с общественностью играют важную роль в защите торговых знаков своих нанимателей. Они охраняют торговые знаки и соблюдают законы в отношении неорганизационных торговых знаков следующими способами:

1. Гарантируйте, что торговые знаки компании пишутся с большой буквы и правильно используются во всех текстах и графике организации. Небрежность в наблюдении может привести к потере защиты торгового знака.

2. Распространите брошюры, касающиеся торгового знака, среди редакторов и журналистов и поместите в профессиональной прессе объявления, устанавливающие, какие названия следует употреблять как имена собственные.

3. Обучите сотрудников тому, что такое торговый знак организации и как правильно его применять.

4. Отслеживайте СМИ, чтобы быть уверенными, что торговые знаки используются правильно. Если это не так, пошлите мягкое напоминание.

5. Проверяйте публикации, чтобы гарантировать, что другие организации не нарушают закон в отношении зарегистрированного торгового знака. Если закон нарушается, юридический отдел компании должен выразить протест, послав письма и пригрозив возможностью судебных исков.

6. Проверьте, действительно ли используется торговый знак. Пересмотренный в 1988 г. «Закон о торговых знаках» больше не разрешает организации «держать имя в резерве».

7. Удостоверьтесь, что торговые знаки других организаций используются корректно и упоминаются правильно.

8. Избегайте использования в материалах промоушна символов, употребляемых в качестве торговых знаков, или персонажей рисунков, без недвусмысленного разрешения владельца. В некоторых случаях, которые будут рассмотрены далее, требуется оплата лицензии.

Организации непреклонно настаивают на правильном использовании торговых знаков, чтобы избежать проблемы превращения имени или рекламной формулы в родовое название. Или, говоря иными словами, превращения имени бренда в имя нарицательное путем общераспространенного использования. В перечень торговых имен, превратившихся в родовые наименования, входят аспирин, термос, кукурузные хлопья, нейлон, целлофан и йо-йо (игрушка). Это означает, что любая компания может применять эти наименования для описания своего продукта.

#i_061.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Пользуетесь эмблемой – платите

• Спортивные эмблемы являются зарегистрированными торговыми знаками, и, прежде чем использовать их для коммерческих продуктов или продвижения продукта, необходимо заплатить за лицензию.

• Команды Национальной футбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации зарабатывают больше $3 млрд ежегодно, просто продавая лицензированные товары, а продажи товаров с торговыми знаками колледжей и университетов быстро приближаются к этой отметке. Такие учебные заведения, как Notre Dame, Michigan и Ohio State, гребут в год больше $3 млн на отчислениях за разрешения использовать свои эмблемы, которые размещаются на чем угодно, от пивных кружек до футболок.

• Наказание за неуплату за лицензию сурово. НФЛ в течение недели Суперкубка, как правило, конфискует фальшивых товаров на сумму около $1 млн и возбуждает уголовные дела против торговцев-нарушителей.

Проблема посягательства на торговые знаки

Сегодня, когда существуют тысячи предприятий и организаций, чрезвычайно трудно найти неиспользуемый торговый знак. Задача еще менее выполнима, если компания хочет использовать торговый знак на международном уровне.

Ярким примером может служить то, что случилось с компанией Nike на Олимпийских играх 1992 г. в Барселоне. Этот изготовитель спортивной обуви заплатил миллионы за то, чтобы стать официальным спонсором игр, и планировал представить на этом мероприятии новую линию одежды. Однако возникло неожиданное препятствие. Испанский верховный суд постановил, что торговый знак фирмы из Бивертона, штат Орегон, посягает на торговый знак барселонского производителя носков, зарегистрировавшего название «Nike» более 60 лет назад. Суд запретил Nike продавать или рекламировать свои спортивные принадлежности в Испании, что обошлось компании, по расчетам маркетологов, в сумму около $20 млн.

Сложность нахождения нового имени в сочетании с попытками многих извлечь выгоду из уже известных торговых имен расплодила множество судебных дел о посягательстве на торговый знак. Вот несколько примеров:

• Axiom, Inc. приказали изменить название после того, как суд нашел, что оно посягает на зарегистрированный торговый знак конкурирующей компании Aсxiom Corp.

• Почетное научное общество Phi Beta Kappa подало в суд иск на $5 млн против Compaq Computer Corp. за посягательство на торговый знак, после того как компания начала промоушновую программу «Phi Beta Compaq», рассчитанную на студентов колледжей.

• Фирма Anheuser-Busch подала в суд на студента Университета Северной Каролины ( University of North Carolina) после того, как он разработал и продал футболки с надписью «Нэг Хед, Северная Каролина – Король пляжей» на передней стороне и «Этот пляж – для тебя» на задней.

Во всех этих случаях организации заявили, что их зарегистрированные торговые знаки неподобающим образом эксплуатировались для коммерческих или организационных целей. Вот некоторые ориентиры, применяемые судами для установления, было ли нарушено законодательство о торговых знаках:

1. Использовал ли ответчик название в качестве средства получить выгоду от репутации торгового знака другой организации – и получил ли ответчик пользу от инвестиций оригинальной организации в популяризацию ее торгового знака?

2. Существует ли намерение (действительное или иное) внести путаницу в сознание публики? Существует ли намерение установить подразумеваемую связь между продуктом ответчика и предметом, идентифицируемым с помощью торгового знака?

3. Насколько идентичны две организации? Производят ли они одни и те же продукты или услуги?

4. Вела ли оригинальная организация активную защиту своего торгового знака, публикуя его и действительно продолжая использовать его в связи со своими продуктами или услугами?

5. Уникален ли данный торговый знак? Компания с торговым знаком, просто описывающим общеизвестный продукт, может попасть в неприятности.

Незаконное присвоение личности

Формой посягательства на торговый знак может также быть незаконное использование хорошо известных деятелей шоу-бизнеса, профессиональных спортсменов и других публичных фигур в рекламных материалах организации. Фото Тома Круза может сделать рекламную кампанию фирмы более интересной, однако, если не было договоренностей о разрешении и плате за него, суды называют это «незаконным вторжением в частную жизнь».

Например, Airbus Industrie попала в неприятности, использовав фото сэра Роджера Баннистера, знаменитого своим четырехминутным рекордом на дистанции в милю, в одном из своих рекламных объявлений, не получив предварительно разрешения. В рамках урегулирования вопроса компании пришлось поместить извинение на целую страницу в «Fortune» и других журналах, которые ранее разместили это объявление, а также сделать существенные пожертвования в благотворительную организацию, одобренную сэром Роджером.

Умершие знаменитости также находятся под защитой. Чтобы использовать портрет личности вроде Элвиса Пресли, Мэрилин Монро или даже Альберта Эйнштейна, использующий должен заплатить за лицензию агенту, представляющему семью, студию или наследство умершего. Распорядители наследством принцессы Дианы также владеют исключительными правами одобрять и лицензировать использование ее образа для любой коммерческой цели.

Защита закона также распространяется на использование «похожести» звуков или образов. Бетт Мидлер выиграла судебный иск на $400 тыс. против компании Young & Rubicam (позже решение было одобрено Верховным судом): это рекламное агентство использовало другую певицу, чтобы записать в копирующем ее стиле пения песню «Do You Wanna Dance?», переделанную для рекламы Ford.

 

Распоряжения правительственных органов

Продвижение продуктов и услуг через рекламирование, придание продукту широкой известности или другими способами не защищено Первой поправкой. Вместо этого суды по традиции постановляли, что такие виды деятельности подпадают под понятие коммерческой речи. Это означает, что сообщения могут регулироваться штатом в интересах общественного здоровья, безопасности и защиты потребителя.

Вследствие этого штаты и федеральное правительство издали законодательные акты, регулирующие коммерческую речь и даже ограничивающие ее, если нарушаются стандарты смысловой ясности, правды и точности. Одним из следствий стало запрещение телевизионной рекламы сигарет в 1960-х гг. Более трудный юридический вопрос – это может ли правительство полностью запретить рекламу или продвижение легально продаваемого продукта, такого как сигареты или алкоголь.

Специалисты по связям с общественностью, участвующие в придании продукту известности и распространении финансовой информации, должны быть в курсе основных ориентиров, установленных такими правительственными органами, как Федеральная торговая комиссия и Комиссия по ценным бумагам и бирже.

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC) может по своей юрисдикции определять, являются ли рекламные объявления лживыми и не вводят ли они в заблуждение. Специалистам по связям с общественностью также следует знать, что в юрисдикцию комиссии входят пресс-релизы продуктов и другие формы публикации продукта, например видео и брошюры.

С позиции FTC и рекламы, и материалы, предназначенные для придания продукту известности, являются средствами коммерческой деятельности – и потому подлежат регуляции. Действительно, раздел 43 (а) акта Лэнхема однозначно заявляет, что любое лицо, включая специалистов по связям с общественностью, несет ответственность, если принимает участие в изготовлении или распространении ложного и вводящего в заблуждение представления в любом рекламном или промоушновом материале. Сюда включаются рекламные фирмы и фирмы по связям с общественностью, которые также могут быть привлечены к ответственности за написание, производство и распространение материалов по рекламированию продукта от лица клиентов.

Пример жалобы FTC – иск, поданный против Campbell Soup Company за заявление, что ее супы имеют низкое содержание жиров и холестерина и поэтому полезны в борьбе с болезнями сердца. Комиссия обвинила компанию в том, что заявление было обманом, поскольку рекламная и другая публичная информация не сообщала, что в супах также было высокое содержание натрия, что увеличивает риск заболевания сердца.

Дело Campbell Soup затрагивает важный аспект директив FTC. Хотя опубликованный факт может сам по себе соответствовать действительности, сотрудники FTC также интересуются контекстом или «конечным впечатлением, получаемым потребителями». В случае Campbell Soup те, кто писал и публиковал рекламное объявление, проигнорировали информацию о высоком содержании натрия, которая совершенно меняет точку зрения на полезность этого супа для здоровья.

Расследователи FTC обычно следят за неподтвержденными заявлениями и различными формами вводящей в заблуждение или обманывающей информации. Некоторые слова в промоушн-материалах привлекают интерес FTC: например подлинный, сертифицированный, лекарство, изготовленный на заказ, стерильный, натуральный, небьющийся, превосходный, первоклассный, эксклюзивный и надежный.

В последние годы FTC также ввела распоряжения для «экологического» маркетинга из-за очень большой путаницы, возникающей у потребителей по поводу связанных с этим заявлений различных продуктов. Такие выражения, как содержимое из вторичного сырья, годный для повторной переработки, безопасный для озонового слоя и способный к биохимическому разложению, теперь могут использоваться, только если продукт соответствует специальным определениям этих терминов, данным FTC.

При написании материалов, предназначенных для придания продукту широкой известности, следует принимать во внимание следующие директивы, выведенные из распоряжений FTC:

• Удостоверьтесь, что информация точна и может быть подтверждена научными фактами.

• Придерживайтесь фактов. Не «возвышайте» продукт, используя витиеватые, неопределенные прилагательные и двусмысленные заявления.

• Удостоверьтесь, что знаменитости или другие лица, одобрительно отзывающиеся о продукте, действительно пользуются им. Им не следует говорить о качествах продукта ничего, что не может быть подтверждено.

• Следите за языком. Не говорите «независимое исследование», если исследование было проведено персоналом организации.

• Обеспечьте должный контекст утверждениям и статистике, приписываемой правительственным органам. Они не занимаются похвалами продуктам.

• Описывайте тесты и опросы достаточно детально, чтобы потребитель понял, что было протестировано и при каких условиях.

• Помните, что продукт не является «новым», если сменилась только упаковка или если продукту больше полугода.

• Сравнивая продукты или услуги с продуктами и услугами конкурентов, удостоверьтесь, что можете подтвердить свои заявления.

• Избегайте демонстраций продуктов, которые вводят в заблуждение или являются неправдой.

Комиссия по ценным бумагам и бирже

Суперслияния и IPO многих новых компаний сделали упоминания о Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC) повседневными в мире бизнеса. Этот федеральный орган пристально отслеживает финансовые дела публично управляемых компаний и защищает интересы акционеров.

Директивы SEC, касающиеся обязательного общественного уведомления и правил обмена инсайдерской (полученной из конфиденциальных источников внутри организации) информацией, особенно относятся к сотрудникам отделов по связям с общественностью корпораций, которые должны соответствовать этим требованиям. Распространение вводящей в заблуждение информации или отсутствие своевременного уведомления о значимой информации, согласно кодексу SEC, может стать основой для привлечения к ответственности. Компания может даже быть привлечена к ответственности, если при соответствии директивам о выдаче информации она передает решающую информацию в неопределенной форме или глубоко «хоронит» ее в недрах пресс-релиза.

SEC составила тома распоряжений, но следующие три концепции более всего относятся к работе сотрудников по связям с общественностью:

1. Должна даваться полная информация обо всем, что могло бы реально повлиять на акции компании. Сюда входят, например: (1) начисленные дивиденды или их распределение; (2) ежегодные и ежеквартальные доходы; (3) распределение средств из основных фондов; (4) слияния или поглощения; (5) крупные управленческие изменения; (6) крупные разработки продуктов; (7) планы расширения; (8) изменения целей бизнеса; (9) дефолты; (10) материалы по передаче полномочий; (11) размещение основных активов; (12) покупка собственных акций; (13) объявления о крупных контрактах или заказах.

2. Необходимо своевременное уведомление. Компания должна действовать без промедлений (в течение нескольких минут или часов), когда нужно опровергнуть или подтвердить слухи, возникающие в результате необычной деятельности рынка или его колебаний. Наиболее обычные способы распространения такой финансовой информации – через пресс-релизы в электронных службах, контакты с крупнейшими международными службами новостей («Линия Доу Джонса») и массовую рассылку факсов.

3. Распространение инсайдерской информации незаконно. Должностные лица компании, включая персонал по связям с общественностью и привлеченных консультантов, не могут использовать инсайдерскую (полученную из конфиденциальных источников внутри организации) информацию при покупке или продаже акций компании. Рубежом в этом вопросе стало судебное разбирательство в 1965 г., когда исполнительные руководители Texas Gulf Sulphur использовали инсайдерскую информацию об открытии месторождения руды в Канаде для покупки акций компании, одновременно выпустив пресс-релиз, опровергающий слухи о богатой находке.

Суды все чаще применяют к финансовой информации «мозаичную доктрину». Морин Рубин, адвокат, пишущая для «Public Relations Journal», объясняет, что суд может изучить всю информацию, выпущенную компанией, включая пресс-релизы, чтобы определить, создает ли она, взятая в целом, «общее вводящее в заблуждение» впечатление. Одним из таких случаев было дело Cytryn против Cook (1990 г.), по которому окружной суд США постановил, что в результате должной проверки адекватные материалы, в которых компания уведомляла о своем финансовом состоянии, не были буквальной правдой по каждой позиции, но в сочетании создавали общее вводящее в заблуждение впечатление в глазах потенциальных инвесторов.

По результатам этих дел сотрудники по связям с инвесторами должны избегать таких практик, как:

• Нереалистичные отчеты о продажах и доходах.

• Восторженные описания продуктов, находящихся в стадии экспериментов.

• Объявления о возможных слияниях или поглощениях, которые пребывают в стадии обдумывания.

• Бесплатные поездки для бизнес-репортеров и предложения акций финансовым аналитикам и редакторам финансовых бюллетеней.

• Опущение неблагоприятных новостей и прогнозов.

• Утечки информации избранным сторонним лицам и финансовым обозревателям.

• Распространение ложных слухов о финансовом здоровье конкурента.

SEC в 1998 г. издала новые распоряжения в поддержку использования «простого языка» в проспектах и других финансовых документах. Новые правила, как предполагается, сделают информацию доступной пониманию среднестатистического инвестора, устранив предложения, замусоренные юридическими фразами, такими как вышеупомянутый, настоящим, вместе с тем, ввиду того, что и при сем. Согласно председателю SEC Артуру Левиту, первая страница, резюме и раздел о факторах риска в проспектах должны быть ясными, сжатыми и легкими для понимания.

Буклет SEC по «простому английскому» дает некоторые полезные советы, например: (1) писать короткими предложениями; (2) употреблять мы и наш, вы и ваш; (3) употреблять глаголы в активном залоге. Более подробную информацию о директивах SEC можно получить на ее сайте: .

Другие регулирующие органы

Хотя FTC и SEC являются основными федеральными органами, занятыми содержанием рекламных и прочих подобных материалов, регулирующие распоряжения издаются также Администрацией по продовольственным и лекарственным товарам (Food and Drug Administration, FDA) и Бюро по алкоголю, табаку и огнестрельному оружию (Bureau of alcohol, Tobacco and Firearms, ATF).

#i_062.jpg Этические аспекты

Купить иль не купить?

Один из клиентов вашей фирмы по связям с общественностью – компания средних размеров, добившаяся некоторых успехов на рынке. Однажды в разговоре с вице-президентом корпорации по совершенно другому поводу вам совершенно неожиданно сообщается, что с очень большой вероятностью в ближайшие месяц-полтора компания будет приобретена крупной мультинациональной корпорацией. Если такое произойдет, то акции компании будут стоить значительно больше, чем нынешняя продажная цена. Получив такие сведения, будет ли правильным действием немедленно позвонить своему брокеру и купить немного акций?

FDA надзирает за рекламой и продвижением лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, а также косметических товаров. По федеральному Акту о продовольствии, лекарствах и косметике, любое «лицо» (сюда включаются рекламные фирмы и агентства по связям с общественностью), которое «осуществляет неправильный брендинг» продуктов в результате распространения ложной и вводящей в заблуждение информации, может быть привлечено к ответственности.

FDA, например, строго регулирует производство и распространение видеорелизов (ВПРов) по вопросам охраны здоровья. Ее сотрудники просматривают сценарии, чтобы удостовериться, что информация точна, не преувеличивает преимущества конкретного продукта и не вводит публику в заблуждение, утверждая, что найдено «чудо-лекарство».

В частности, реклама и продвижение лекарств, продаваемых по рецепту, серьезно сдерживается FDA, так что фармацевтические компании пытаются обойти эти распоряжения с другой стороны, публикуя информацию о болезнях. Хорошим примером служит Eli Lilly & Co., изготовитель лекарства Prozac. Компания спонсирует рекламные объявления и распространяет информацию о депрессии. А Glaxo Institute for Digestive Health проводит информационные акции на тему, что боли в желудке могут служить показателем серьезных проблем со здоровьем. Конечно, Glaxo еще и выпускает лекарство от язвы «Zantac».

Последнее новшество в законодательстве штатов – законы о «продовольственной клевете». Десяток штатов приняли законы о «принижении сельскохозяйственных продуктов», сделав преступлением критику или очернение пищевых продуктов с помощью информации, не основанной на научных фактах.

Законодательство, к появлению которого привели почти $100 млн потери американских производителей яблок вследствие паники, связанной с вирусом Alar, было разработано так, чтобы уменьшить влияние групп активистов, которые часто используют тактику паники и ошибочную информацию для очернения конкретного пищевого продукта. Миллионы американцев узнали об этих законах, когда на популярную телезнаменитость Опру Уинфри подали в суд несколько техасских скотопромышленников за то, что она в своем ток-шоу голословно отозвалась с пренебрежением о говядине. Суд, проходивший в Сан-Антонио, стал богатейшим источником известности для Опры, а жюри ее оправдало.

 

Свобода слова корпорации/сотрудника

Хотя существует целый ряд ограничений регулирующих органов на «свободу слова в бизнесе», Верховный суд защитил право корпораций выражать собственные взгляды на общественную политику и интересы.

Серия судебных дел поддержала концепцию свободы слова для корпораций. Вот некоторые из первых случаев:

• First National Bank of Boston (1978 г.). Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, который запрещал корпорациям публиковать свои взгляды на вопросы, решаемые путем общенародного референдума. Решение суда, по существу, дало корпорациям тот же статус, что имеет отдельный гражданин согласно Первой поправке.

• Consolidated Edison (1980 г.). Верховный суд постановил, что распоряжение Нью-Йоркской комиссии по предприятиям коммунального пользования (New York Public Utilities Commission), запрещающее этим предприятиям делать заявления по вопросам общественной политики и дискуссий, неконституционно.

• Pacific Gas & Electric (1986 г.). Верховный суд постановил, что Калифорнийская комиссия по предприятиям коммунального пользования не может требовать от PG&E включения в свою рассылку клиентам сообщений от активистских потребительских групп. Предприятие заявляло, что включение подобных сообщений затрагивало право компании осуществлять коммуникацию с помощью своих сообщений.

При том что корпорации могут высказываться по общественным вопросам в контексте прав, данных Первой поправкой, решение Верховного суда от 1990 г. указывает, что эта «свобода слова» не может распространяться на одобрение политических кандидатов.

В решении, принятом шестью голосами против трех по делу Austin против Мичиганской торговой палаты (Michigan Chamber of Commerce), Верховный суд постановил, что закон штата Мичиган, запрещающий корпорациям покупать рекламные места в газетах от лица политического кандидата, не нарушает права палаты на свободу слова. Законодательство Мичигана, применяемое ко всем корпоративным организациям (даже к Sierra Club и Американскому союзу за гражданские свободы (American Civil Liberties Union)), является частью закона о финансировании кампаний.

Свобода слова сотрудников

Современная прогрессивная организация поощряет комментарии и даже критику со стороны сотрудников. Многие корпоративные газеты содержат рубрику «Письма в редакцию», поскольку этим взращивается здоровая атмосфера двусторонней коммуникации и публикации компании вызывают больше доверия.

Однако в то же самое время последние исследования показали, что не все благополучно со свободой выражения собственного мнения сотрудников. Очерк Барбары Эренрайх в журнале «Time», например, дает вопиющие примеры отказа организаций своим сотрудникам в свободе слова. Рабочий в продовольственном магазине в Далласе был уволен за то, что надел на работу футболку с эмблемой Green Bay Packers в тот день, когда Dallas Cowboys по расписанию должны были играть с Green Bay в плей-офф. Рабочий на предприятии Caterpillar, Inc. был отстранен от работы за ношение футболки с надписью «Защищая американскую мечту» – лозунг профсоюза, который жестоко «обидел» компанию во время одной из забастовок.

Свобода слова сотрудников в отношении вопросов их частной жизни также вызвала интерес, когда несколько судебных решений разрешили нанимателям читать электронную почту сотрудников. Pillsbury, например, уволила работника, который в электронном письме к коллеге назвал менеджмент «ублюдками и предателями». Сотрудник подал в суд, но тот принял сторону компании. В другом случае компания Intel возбудила судебное дело против действий бывшего сотрудника, который послал электронное письмо с жалобой на компанию тысячам ее работников. Electronic Frontier Foundation, группа, посвятившая себя защите гражданских свобод в киберпространстве, обеспокоилась нарушением прав согласно Первой поправке. Однако компания настаивала, что это был вопрос не свободы слова, а нарушения границ собственности компании.

Компании говорят, что внутренние системы электронной почты являются собственностью компании и могут быть использованы только для официальной деятельности компании. В уставе корпоративной политики Kmart Corporation есть даже следующее положение: «Неподобающее использование системы электронной почты может привести к прекращению доступа в компьютерную среду Kmart или увольнению».

РАБОТА С ЮРИСТАМИ

Эта глава обрисовала ряд областей, в которых распространение информации (или отсутствие ее распространения) организацией затрагивает юридические вопросы. Сотрудники по связям с общественностью должны быть в курсе юридических ловушек, однако они не юристы. К тому же и юристы не эксперты в связях с общественностью и часто плохо понимают, насколько важен суд общественного мнения для определения репутации и надежности организации.

В сегодняшней бизнес-среде с ее высоким риском возникновения судебного процесса для профессионалов в области связей с общественностью и юристов важно наладить взаимоотношения сотрудничества. Хотя написано много о перетягивании каната между специалистами по связям с общественностью и юристами в том, что касается распространения информации, опрос Кэти Р. Фитцпатрик, профессора в области связей с общественностью Технического университета Виргинии (Virginia Tech University), обнаружил, что почти 85% респондентов из среды связей с общественностью сказали, что их отношения с юридическим консультантом «превосходные» или «хорошие».

Организация может предпринять ряд шагов, чтобы гарантировать, что между сотрудниками по связям с общественностью и юристами существуют сердечные, взаимно поддерживающие отношения:

• Сотрудники по связям с общественностью и юристы организации должны отчитываться перед одним и тем же руководителем высшего звена, который может выслушать обе стороны и принять решение о направлении действий.

• Персоналу по связям с общественностью следует знать основные юридические концепции и директивы регулирующих органов, чтобы создать доверие в отношениях с юридическим отделом.

• Обе функции должны представляться в ключевых комитетах.

• Организации следует иметь четко определенную формулировку областей ответственности для того и другого отдела и их взаимоотношений друг с другом. Ни один отдел не должен стоять выше другого.

• Должны проводиться периодические консультации, на которых будут проводиться обзоры новых материалов и программ.

• Юристы в качестве одной из своих обязанностей должны подробно осведомлять сотрудников по связям с общественностью по поводу надвигающихся судебных событий, с тем чтобы они могли ответить на вопросы прессы должным образом.

 

Практическое задание

Сеть кафе Expresso Unlimited нанимает вас в качестве директора по связям с общественностью и маркетингу. Среди ваших идей: (1) серия рекламных объявлений, демонстрирующая фотографии и цитаты удовлетворенных клиентов; (2) наем внештатного фотографа для создания портфеля снимков, которые можно будет использовать в журнальных статьях, брошюрах, бюллетенях и рекламе; (3) перепечатка и распространение различных журнальных статей, в которых писалось о компании; (4) организация внутреннего бюллетеня для сотрудников с упором на их черты и личности; (5) включение в бюллетень и рекламу юмористических рисунков о питье кофе из различных изданий, включая «New Yorker»; (6) цитирование правительственного исследования, где дается рейтинг качества кофейных бобов из разных частей света, с указанием, что Expresso Unlimited использует только кофе высочайшего качества; (7) написание пресс-релиза, где цитируется опрос, в котором указывается, что 8 из 10 серьезных приверженцев кофе предпочитают Expresso Unlimited; (8) создание домашней страницы в Интернете, куда были бы включены изображения знаменитых людей за чашкой кофе.

Подготовьте меморандум, обрисовывающий юридические и директивные факторы, которые следует принять во внимание, осуществляя данную деятельность.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему сотрудникам и фирмам по связям с общественностью необходимо знать юридические аспекты создания и распространения сообщений?

2. Какие предосторожности может принять сотрудник по связям с общественностью, чтобы избежать судебных исков о клевете?

3. В чем состоит концепция честного комментария и критики? Есть ли какие-либо ограничения?

4. Какие предосторожности следует принять сотруднику по связям с общественностью, чтобы избежать исков о вторжении в частную жизнь?

5. Если организация хочет использовать фотографию или комментарии своего работника или клиента в рекламе, какие предосторожности должны быть приняты?

6. Когда СМИ расспрашивают о работнике, какого рода информацию должен дать сотрудник по связям с общественностью? Какие еще подходы могут использоваться?

7. О каких основных моментах закона об авторском праве следует знать сотруднику по связям с общественностью?

8. Какие права имеют фотографы и внештатные писатели в отношении собственности на свои работы?

9. Как сотрудники по связям с общественностью помогают организации защищать ее торговые знаки?

10. Что такое «незаконное вторжение в частную жизнь»?

11. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Федеральной торговой комиссии?

12. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC)?

13. Многие компании настаивают, что они имеют право читать электронную почту своих работников. Что вы об этом думаете? Является ли это нарушением частной жизни и права работника на свободу слова?

14. Каковы должны быть взаимоотношения в организации между персоналом по связям с общественностью и юридическим консультантом?