Краткое содержание главы

Задача этой главы – дать читателю возможность лучше понять принципы деятельности по связям с общественностью в корпорациях, поскольку взаимодействие корпораций с клиентами, сообществами, правительствами, акционерами, собственными сотрудниками и финансовым миром существенно влияет на их публичную репутацию.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Роль корпораций в общественной жизни.

• Человеческий фактор и сокращение штатов.

• Консьюмеризм.

• Отношения с сообществами.

• Корпорации и внешняя среда.

• Финансовая информация.

• Чуткость к запросам этнических групп.

• Маркетинговые коммуникации.

• Коммуникации с сотрудниками.

 

Роль корпораций в общественной жизни

Наше время – эра гигантизма в американском и фактически в мировом бизнесе. Международные конгломераты контролируют дочерние компании, которые часто производят кучу внешне не связанных между собой продуктов и услуг под одним и тем же корпоративным знаменем. Эти конгломераты должны взаимодействовать с правительством на многих уровнях. Их деятельность влияет на окружающую среду, обуславливает занятость тысяч наемных работников и оказывает воздействие на финансовое и социальное благополучие миллионов людей во всем мире. И в самом деле, влияние корпораций на современную жизнь проникает во все сферы человеческой деятельности.

Гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность. Популярное выражение «безликая корпорация» может показаться штампом, однако в этой фразе отражается действительное недоверие, существующее в общественном сознании, – недоверие, часто основанное именно на недостатке знаний о корпорации, а не на действительном неблагоприятном опыте общения с нею. Когда, например, в начале 2000 г. цены на бензин в США взлетели, в обществе распространилось подозрение, что нефтяные компании составили заговор с целью обмана народа – это недоверие нефтяные компании никогда позже не смогли полностью опровергнуть.

Поскольку воздействие корпорации на общество ощущается на многих уровнях, перед теми, кто планирует и реализует в ней деятельность по связям с общественностью, стоит сложная задача. Даже относительно небольшим фирмам требуются программы по связям с общественностью, показывающие, что они ведут свою политику – как внешнюю, так и внутреннюю – с осознанием полной ответственности перед обществом.

Рисунок 13.1 схематически представляет способ, которым одна из компаний, а именно General Electric, классифицирует различные понятия, которые должны приниматься в расчет на каждой стадии принятия руководящих решений.

Рис. 13.1. General Electric Company выделяет четыре фактора, которые должны быть приняты во внимание каждый раз, когда принимается решение: (1) Политические – как воздействуют на решение правительственные распоряжения и другие меры политического влияния? (2) Технологические – есть ли у нас технические знания и средства для выполнения решения? (3) Социальные – в чем наша ответственность перед обществом? (4) Экономические – принесет ли это прибыль?

 

Человеческий фактор

Фундаментальный, незаменимый элемент любого бизнеса – люди. Успешная компания должна обходиться со своими клиентами честно и дружелюбно. Точно так же в отношении своих сотрудников она должна проводить ответственную, сочувствующую, справедливую политику. И также компания должна учитывать желания и психологические установки людей в тех сообществах, где она действует.

Общественное восприятие

То, что делают корпорации, недостаточно. Имеет значение также то, как публика воспринимает их деятельность. Корпорация может работать совершенно законно, технически разумно и финансово эффективно и при этом обнаруживать, что некоторые сегменты общественности считают ее холодной, алчной и невнимательной к важным для общества ценностям. Практика работы, принятая в связях с общественностью, состоит в отслеживании того, чтобы этого не случалось. Специалист по связям с общественностью должен действовать внутри компании, поощряя конструктивное, осознающее общественные интересы поведение, и вовне компании, убеждая публику, что его фирма – достойный, заботящийся о других гражданин, ответственный член общества.

Сокращение штатов вызывает чувство обиды

Задача связей с общественностью становится особенно трудной, когда корпорация объявляет о крупномасштабных увольнениях, что проделали многие компании в течение 1990-х гг.

Когда фирмы производят сокращение штатов – увольняют тысячи сотрудников для увеличения прибылей, – они увеличивают недоверие публики к себе.

Когда одна корпорация покупает другую за сумму больше $10 млрд, большинство граждан чувствуют смутную тревогу по поводу концентрации гигантской экономической мощи в руках немногих, хотя и не понимают происходящих финансовых маневров.

Трудности, стоящие перед связями с общественностью в отношении сокращения штатов, двояки:

• Убедить высшее руководство, прежде чем оно объявит о сокращении, подумать о работниках как о конкретных личностях, а не о цифрах статистики, – признать, что большинство из них показало свою лояльность компании, обеспечить как можно большие финансовые компенсации, страховую защиту и предложить реализовать переподготовку и помощь в новом трудоустройстве.

• Заставить публику понять, почему массовые увольнения оправданны. Эра электроники вызвала невероятные изменения в производственных и маркетинговых процессах, и профессии, необходимые 20 лет назад, больше не требуются. Необходимые для сохранения конкурентоспособности изменения в линиях продуктов компании изменили и потребности в рабочей силе.

Компания, которая останется неподвижной в мире жестокой конкуренции, не выживет. Слияния корпораций и создание дочерних подразделений компании создали много дублирующих друг друга рабочих мест.

Если, объявив о массовом сокращении, корпорация показала непритворную заботу о затронутых им сотрудниках, публика может признать некоторую обоснованность увольнений. Если объявление звучит холодно и бездушно, мысли о правильности сокращений будут по большей части отметены общественностью.

Что может случиться, если предприятия не придают значения человеческому фактору

Предприятия и компании иногда упускают из виду человеческий фактор. Они оказываются настолько поглощены компьютерными технологиями, схемами движения наличных и методиками менеджмента, что не обращают внимания на чувства отдельной личности. U. S. Bank of Washington в Спокейне, к своему сожалению, совершил именно такую оплошность в области связей с общественностью. Невзрачно одетый мужчина припарковал свой пикап на стоянке банка, получил деньги по чеку, после чего попросил кассира подтвердить его 60-центовый парковочный билет. Она отказалась, заявив, что обналичивание чека не является банковской операцией, которая требуется для подтверждения парковки. Когда мужчина стал протестовать, она вызвала своего непосредственного начальника, который с отвращением посмотрел на потрепанного типа и также отказал ему.

«Отлично, – ответил мужчина. – Я вам не нужен, вы мне тоже». После чего закрыл свой счет и положил тот $1 млн, который на нем был, в конкурирующий банк в соседнем квартале.

#i_065.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Прочувствованная реакция Starbucks на трагедию

Starbucks Coffee Company вновь открыла свои магазин в Вашингтоне, округ Коламбия, через семь месяцев после жестокого убийства трех ее молодых сотрудников, случившегося после закрытия магазина. Местные жители приветствовали возвращение магазина, заявляя, что бизнес не должен замирать и что преступники «не победят». Однако эта крупная сеть кофейных магазинов отнеслась к открытию по-особому. Компания превратила магазин в своего рода живой мемориал, установив настенное панно высотой от пола до потолка, к которому прикреплены три ящичка с инициалами погибших. Члены семей украсили ящички фотографиями и другими памятными вещами. Starbucks также немедленно после убийства предложила награду в $100 тыс. за помощь в поимке убийц и оплатила похороны жертв и консультации для членов их семей. А после того, как магазин снова открылся, вся чистая прибыль от его работы поступает в один из фондов борьбы с насилием. Усилия компании были хорошо восприняты местным сообществом и многими из 23 тыс. ее сотрудников, которых компания предпочитает называть партнерами.

Taco Bell тоже совершила дорогостоящую промашку. Она уволила одну из сотрудниц-менеджеров своего ресторана в Портленде, Орегон, за то, что женщина выбежала из ресторана, чтобы оказать помощь раненному в уличной драке подростку. Поступив так, она нарушила правило компании, требующее от сотрудников всегда оставаться в ресторане, а в случае каких-либо происшествий вызывать полицию.

Общественное негодование, вызванное таким суровым наказанием за акт гуманности, было настолько сильным, что Taco Bell принесла извинения на целой газетной полосе. Компания предложила менеджеру ее прежнее место, но женщина отказалась и устроилась работать в другую фирму.

«Иногда корпорации совершают ошибки, – заявила Taco Bell. – Сейчас это случилось с нами, и мы извлекли из этого урок».

Урок ясен: прежде чем компания сделает что-либо, затрагивающее публику, ее управляющему составу следует попытаться посмотреть на него глазами других. Давать менеджменту возможность такого внешнего восприятия – это работа специалистов по связям с общественностью. Их «антенны» должны тонко чувствовать перемены в отношениях публики.

Аналогично менеджерам корпораций нужно уделять внимание тому, как их действия воспринимаются их же работниками. Если работники полагают, что менеджмент обходится с ними несправедливо, качество их работы страдает, возникают внутренние напряжения. Сотрудники уклоняются от участия в делах компании, растет количество прогулов.

Иногда возникает тревожный разрыв между тем, как воспринимают атмосферу на рабочем месте высшее управленческое звено и сами работники, что в потенциале имеет опасные последствия. Эта же проблема может существовать и в крупных некоммерческих организациях.

Опрос, проведенный Industry Week и Wyatt Company, подчеркивает этот конфликт в установках. Согласно ему, в то время как 69% ответивших менеджеров высшего звена сочли, что стиль управления их организаций поощряет уважительное обращение с сотрудниками, только 24% линейных менеджеров (т. е. непосредственно управлявших рядовыми сотрудниками) верили, что это правда. Более того, 64% респондентов из числа высшего менеджмента считали, что их фирмы поощряют свободу выражения, в то время как только 29% менеджеров низшего звена думали так же. Поскольку линейные менеджеры находятся в личном контакте с большинством рядовых работников, их мнение должно оказаться ближе к мнению работников, чем мнение высшего менеджмента.

Эти выводы определяют задачу, стоящую перед отделами по связям с общественностью компаний, поскольку именно они вместе с управлением по персоналу корпораций несут ответственность за коммуникацию между менеджментом и работниками.

Компьютеры против людей

С ростом компьютерной «премудрости» и появлением все более замысловатых автоматизированных голосовых устройств компании испытывают искушение заменить человеческий контакт с клиентами подобной техникой. Это следует делать чрезвычайно осторожно. Неумелое использование электронных отвечающих устройств может привести к отчуждению от тех самых людей, которым компании необходимо угодить. Неудовлетворенный клиент, который звонит по поводу ошибки в счете или неправильной доставки товара, обижается, когда ему отвечает магнитофон. Слишком многие потребители имели неприятный опыт, подобный такому взятому из жизни примеру: новоселу потребовалась информация по поводу заказанной им установки телефона, поэтому он позвонил в сервисную службу телефонной компании. Ему ответил автоответчик, перечисливший ему несколько цифр, из которых надо было нажать нужную для связи с определенным подразделением фирмы. По выбранному номеру ответил следующий автоответчик, который также продиктовал клиенту несколько добавочных номеров. По добавочному номеру опять ответил автоответчик: все служащие сервисного отдела в данный момент были заняты, сообщил голос, однако через несколько минут ему ответят. Клиента держали в ожидании почти полчаса. Раз в минуту записанный голос сообщал ему, что его звонок очень важен для компании, и просил не класть трубку. Затем связь неожиданно прервалась. Клиенту пришлось начать с самого начала. Протекло еще сорок минут, прежде чем он услышал живой голос. Результат – разъяренный клиент. И это телефонная компания, которая крутила телерекламу, нахваливая свою превосходную сервисную службу!

Это – крайний случай, однако он иллюстрирует, как компания может оттолкнуть публику. В данной сфере специалисты по связям с общественностью корпорации должны оказать влияние на менеджмент, чтобы сохранить человеческий контакт между фирмой и клиентами.

 

Консьюмеризм

Времена, когда бизнес мог успешно работать в согласии с латинским выражением caveat emptor – «Пусть покупатель сохраняет бдительность», – давно прошли. В сегодняшнем обществе от продавцов ожидают, что они будут поставлять безопасные и приемлемого качества товары и услуги на честных условиях, без вводящих в заблуждение заявлений и коварных финансовых практик. Потребители имеют права, защищенные федеральным правительством, и пользуются помощью правительства и частных агентств для того, чтобы обеспечить их соблюдение. Консьюмеризм – важная и возрастающая сила в ведении бизнеса. Образ действий специалистов по связям с общественностью, помогающий компании взаимодействовать с активистами в области консьюмеризма, в значительной степени воздействует на отношение публики к этой компании.

Развитие движения за права потребителей

Движение за права потребителей так окрепло за последние три десятилетия из-за того, что слишком часто корпорации были пойманы либо на обмане клиентов, либо на беззаботном снабжении их низкокачественными товарами, которые потом с трудом можно было починить или вернуть. Доверие публики к бизнесу упало. Когда фирма Yankelovich, Skelly and White провела в 1967 г. опрос, чтобы измерить доверие публики к бизнесу, его результат показал уровень примерно в 70%. В аналогичном опросе четырнадцатью годами позже общественное доверие рухнуло до цифры 19%. По итогам своего опроса 1998 г. Opinion Research Corporation сделала вывод, что компании виновны, пока не доказана их невиновность, и предположила, что недоверие к бизнесу сохранится в новом веке.

«Верховным жрецом» потребительского движения на его начальных стадиях стал Ральф Нейдер, молодой юрист из Вашингтона. Его книга «В опасности на любой скорости» («Unsafe at Any Speed»), опубликованная в 1965 г., была жгучим обвиняющим актом стандартам автомобильной безопасности. Нейдер организовал исследовательские группы, которые обнародовали критические отчеты по другим отраслям промышленности и очень подробно остановились на ответственности корпораций перед потребителями.

Рост выступлений потребителей совпал с периодом быстрого распространения политики «сторожевого пса», принятой правительством. Власть федеральных регулирующих инстанций над бизнесом расширилась во многих направлениях.

Консьюмеризм сегодня

Сегодня американцы как потребители в целом желают соблюдения правил, защищающих их от мошенничества, опасных пищевых продуктов и лекарств, опасностей на автотрассах, токсичных отходов и других угроз их личному благополучию.

В исследовании Луиса Харриса и его сотрудников было в значительно степени выраженой мнение потребителей в пользу продолжения правительственного регулирования безопасности, здоровья и правдивости в рекламе.

Применение бойкотов

Бойкот – отказ от покупки продуктов или услуг у компании-нарушителя – это широко распространенное орудие потребительского движения, применяемое к фирмам по многим различным причинам.

Типичными бойкотами последних лет были бойкоты против Kraft Foods и Na-bisco, обвиняемых в продаже сигарет несовершеннолетним, против Levi Strauss, переводящей свои заводы за границу, и Burger King, обвиняемой в пропаганде секса и насилия в своих рекламных роликах на ТВ.

Съезд баптистов Юга, представлявший 16 млн прихожан, в 1996 г. привлек общенациональное внимание угрозой бойкотировать мультфильмы, игрушки и парки развлечений Walt Disney Company, поскольку, как посчитал съезд, «Дисней» содействует гомосексуализму в ущерб ценностям семьи. Участники съезда были особенно встревожены решением компании распространить медицинские льготы на однополых партнеров своих гомосексуальных сотрудников.

Хотя решение съезда не установило даты для начала бойкота, многие члены конфессии заявили, что могли бы начать подчиняться ему немедленно.

В частном секторе общенациональная сеть Better Business Bureaus обеспечивает механизм, с помощью которого обиженные потребители могут искать удовлетворения своих требований. Группы Нейдера в Вашингтоне продолжают оповещать публику о дефектных продуктах и услугах. Другие потребительские организации занимаются такой же работой. Широко читается издание «Consumer Reports».

Готовность корпорации признать вину, когда она подтверждена, смягчает гнев потребителей. PECO Energy Company, сделав это, получила благожелательную реакцию. Из-за взрыва, вызванного обнаруженной, но так и не ликвидированной утечкой газа на линии компании, погибли два человека. Генеральный управляющий предприятия сразу же публично извинился, заявив: «PECO Energy несет полную ответственность».

 

Отзыв продуктов

Отзыв бракованных продуктов из торговой сети – наиболее явный и часто очень дорогой аспект отношений корпораций с потребителями. Каждый год публикуются сотни объявлений об отзыве товаров, от крупных до относительно незначительных. В году, который может считаться типичным, отозванные товары располагались в диапазоне от 920 тыс. грузовиков-пикапов General Motors (GM) из-за проблем с сиденьями и ремнями безопасности до 78 тыс. упаковок корма для животных Consolidated Biscuit Company из-за неправильной маркировки этикеток.

Миллионы автомобилей были отозваны для исправления дефектов, которые могли бы подвергнуть опасности пассажиров. Некоторые отзывы были сделаны изготовителями добровольно, другие – под давлением правительства.

Десять автомобильных компаний отозвали 8,8 млн машин для замены ремней безопасности – это крупнейший до сего момента отзыв. Ford отозвала 8,5 млн автомобилей для замены бракованных переключателей зажигания.

Когда Администрация по пищевым и лекарственным продуктам США обнаружила в образце непастеризованного яблочного сока Odwalla бактерию E. coli, изготовитель напитка стремительно отреагировал серией честных и решительных действий. Он изъял все свои продукты, основанные на яблочном соке, и сформировал исследовательский совет из ученых, должностных лиц отрасли и специалистов по здравоохранению для изучения своего производственного процесса. Основатель компании извинился за вспышку распространения бактерии на пресс-конференции в Сиэтле и предложил оплатить счета за лечение любого лица, пострадавшего от зараженного бактерией сока Odwalla.

В газетном объявлении на целую страницу руководители корпорации Odwalla заявили, что «вспышка заражения встряхнула всех нас». Они объявили о создании web-сайта и телефонного номера, чтобы дать всем желающим информацию и ответы на вопросы. «Мы хотим услышать вас», – говорилось в открытом письме.

 

Общественная политика бизнеса

«Корпоративное гражданство» является для бизнеса и промышленности основным принципом по нескольким причинам.

Во-первых, многие ответственные руководители бизнеса осознали, что для уменьшения правительственного регулирования они должны брать инициативу в свои руки и добровольно проявлять социальную ответственность. Исторически регулирование бизнеса находилось в прямом соотношении к его социальным злоупотреблениям.

Так называемые бароны-разбойники конца XIX в. эксплуатировали труд и ресурсы, контролируя львиную долю акций в железнодорожных, коммунальных, нефтяных и других компаниях (см. гл. 2). В более близкие к нам времена безуспешные попытки решения промышленностью вызванных производством проблем с окружающей средой привели к росту требований правительственного регулирования вопроса. Одним из результатов стало создание Агентства по защите окружающей среды (АЗОС) (Environmental Protection Agency (EPA)).

Во-вторых, лидеры бизнеса и промышленности осознают, что они могут выжить и процветать только в стабильном обществе, которое предоставляет безопасность, защиту и экономическое благополучие своим гражданам. Бизнесу необходимо помочь найти решения целого ряда социальных проблем. Такая помощь не только повышает качество жизни, но и создает резерв общественной поддержки бизнеса.

В-третьих, корпоративное гражданство повышает репутацию компании и ее способность к продвижению товаров и услуг. Исследование, проведенное Opinion Research Corporation для журнала «Fortune», показало, например, что 89% взрослых опрошенных заявили, что репутация компаний часто определяет, какие продукты они покупают. California Business, комментируя это исследование, добавило: «Компании, обращающие внимание на социальные вопросы, считаются более чуткими к своим клиентам».

Учитывая эту точку зрения, компании в последние годы предприняли разнообразные проекты в области общественной деятельности и связей с общественностью. Несколько примеров:

• Dayton-Hudson Corporation, фирма розничной торговли, базирующаяся в Миннеаполисе, осуществила программу «Узнай, как ухаживать за ребенком» для содействия просвещению родителей в области правильного и здорового ухода за детьми. Программа включала размещение внутри магазинов информационных будок, распространение 1,7 млн брошюр и бесплатную общенациональную телефонную «горячую линию».

• Лиз Клейборн, производитель одежды, заказала ведущим американским художницам предназначенные для общественной выставки работы, затрагивающие «женский вопрос» в обществе. В Сан-Франциско, например, шесть художников разработали кампанию общественной поддержки по вопросу домашнего насилия. Компания также финансировала «горячую линию» по вопросам домашнего насилия.

• Сеть ресторанов Arby’s организовала вместе с местными группами социальных служб программу «Соседи в беде». В рамках этой программы семьи, оказавшиеся «на мели», в течение месяца получают ежедневное двухразовое питание. Благодаря различным пожертвованиям сеть смогла предоставить более 670 тыс. таких обедов.

• Lenscrafters совместно с Lions Club International спонсировала в Англии программу по сбору ненужных очков для распределения их через свои клубы бедным семьям в развивающихся странах. Было собрано и роздано более 50 тыс. пар очков.

#i_066.jpg Этические аспекты

Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса

1. Профессионал в области общественных взаимодействий в бизнесе поддерживает профессиональные отношения, основанные на честности и надежной информации, и поэтому:

• Корректно представляет политику своей организации по экономическим и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.

• Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.

• Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.

2. Профессионал в общественных взаимодействиях в сфере бизнеса стремится защитить целостность процесса общественной политики и политической системы и поэтому:

• Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.

• Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию и деятельности, связанной с общественной политикой.

• Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность, и твердо придерживается буквы и духа этих законов.

3. Профессионал в общественной политике понимает взаимосвязь интересов бизнеса и более широких общественных интересов и поэтому:

• Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.

• Несет ответственность за пересмотр менеджментом общественной политики, которая может привести к конфликту корпоративных интересов с интересами других участников.

• Сознает двойственность своих обязательств – защищать интересы своего нанимателя и сохранять открытость и целостность демократического процесса.

• Представляет своему нанимателю точную оценку политических и социальных реалий, которые могут оказать воздействие на работу корпорации.

Источник: Public Affairs Council, a Washington-based organization of public affairs executives for major corporations.

 

Отношения с местной общиной

Лозунг бизнесменов гласит: «Мысли глобально, действуй локально». Отношения с местным сообществом, особенно в тех городах и районах, где расположен офис компании, ее розничные точки или производство, служат выполнению этого совета.

Поскольку корпорация полагается на местные правительства в том, что касается разрешений на строительство, изменений в перепланировке и даже в налоговых уступках, то хорошие деловые отношения с мэрией и общинами очень важны. Энергичная программа помогает также набирать сотрудников и дает компании влияние в делах общины.

Специалисты по общественной политике часто служат представителями своих компаний в органах управления общин, специальных и постоянных комиссиях. Задача состоит в том, чтобы развить диалог между компанией и общиной. Сотрудники компании, занятые общественной политикой, представляя точку зрения компании, слушают и отслеживают возникающие вопросы. Таким образом, они могут информировать менеджмент о любых общественных или правительственных соображениях, которые в состоянии прямо или косвенно затронуть компанию.

 

Помощь корпораций образованию

В последние годы многие корпорации стали принимать участие в поддержке школ отчасти из-за того, что их директора по кадрам обеспокоены низким уровнем образования ряда претендентов на рабочие места. Некоторые компании «удочеряют» школы, снабжая их необходимым оборудованием и присылая сотрудников компании для помощи учителям. Пожертвования компьютерного оборудования – еще одна форма содействия. Вот два примера помощи корпораций:

• Westinghouse спонсирует ежегодный «Поиск научных талантов», который привлекает старшеклассников из почти двух тысяч школ. Главный приз – стипендия размером в $40 тыс.

• Dow Chemical Company и Ketchum Public Relations, стремясь пробудить интерес учащихся к химии, создали ХимТВ, мультимедийное шоу в манере музыкальных шоу MTV, которое гастролировало в старших школах 16 крупных городов. Позже Dow выпустила 45-минутную видеоверсию для других заинтересовавшихся школ.

Одно предостережение: любая компания, вступающая в образовательную сферу, должна быть уверена, что ее усилия направлены в первую очередь на улучшение образования, а не на то, чтобы продать продукты учащимся. Иначе ее могут раскритиковать за грубую меркантильность. Национальная образовательная ассоциация предостерегает учителей не использовать готовые спонсорские планы уроков, если они направлены «исключительно на рекламные цели» (см. гл. 16).

 

Филантропия корпораций

Финансовые вложения компаний в местные и национальные социальные программы и институты тесно связаны с взаимоотношениями с местными общинами. Кампания за сбалансированное утверждение федерального бюджета, вызвавшая урезание правительственных вкладов во многие программы, оказала давление на корпорации, подталкивая их к более существенным филантропическим акциям. По оценкам коалиции некоммерческих фондов и благотворительных организаций «Независимый Сектор» (Independent Sector), зависимость благотворительных организаций от правительства в общенациональном масштабе составляет 29% от их денежных поступлений.

Многие корпорации, отдавая деньги, следуют политике «просвещенного эгоизма». То есть они отбирают поддерживаемые ими благотворительные институты и формы поддержки таким образом, чтобы они помогали достижению целей и задач компании (см. «Фокус на этике»).

Hewlett-Packard, например, производит компьютеры, медицинское оборудование и приборы для тестирования. Большую часть ее филантропических программ составляет передача своих продуктов в дар. Философия компании сформулирована просто: «Подарки HP колледжам и университетам удовлетворяют потребности университетов в продуктах компании, одновременно привлекая высококвалифицированных работников в те отрасли, которые мы поддерживаем».

С другой стороны, к примеру, Philip Morris использует филантропию для построения своей клиентской сети и создания благожелательного имиджа компании у лидеров общественного мнения. Гигантский конгломерат – производитель пива, табака и пищевых продуктов – в течение последних лет передал в дар школам, больницам, культурным организациям и благотворительным группам более $17 млн. Многие из этих пожертвований, по словам активистов-критиков, были адресованы организациям меньшинств, которые могли бы помочь в борьбе против налоговых и направленных против курения законодательных актов. Другими словами, филантропия корпорации основана на поиске возможной политической выгоды.

Американские корпорации в 1998 г., согласно Американской ассоциации консультантов по сбору средств (American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC)), пожертвовали филантропическим организациям $9 млрд. Это составляет 5,1% от общей суммы пожертвований $175 млрд, объявленной AAFRC (см. гл. 16.)

Пожертвования компаний имеют различную форму – наличные, как в случае Philip Morris; продукты компании, как делает Hewlett-Packard; пища и одежда для нуждающихся; предоставление персонала компаний для помощи в сборе средств благотворительными организациями и другие методы.

Широко распространенная технология – дублирование взносов: на каждый доллар, пожертвованный сотрудником на благотворительность, компания вносит свой доллар. Корпорации также поощряют сотрудников заниматься добровольными работами в рабочее время, оплачиваемое компанией, либо после работы.

Вот пример творческой филантропии компании:

♦ Восемь корпораций в калифорнийских округах Санта Роса и Сан Матео соревновались, кто сможет пожертвовать больше продуктов в Second Harvest Food Bank на Рождество. Победителем Корпоративного продовольственного кубка стала Cisco Systems. Менеджмент компании энергично побуждал своих сотрудников числом примерно 5 тыс. участвовать в соревновании. Они пожертвовали нуждающимся 914 525 фунтов продовольствия. Ради удобства многие жертвовали наличные, на которые потом были приобретены продукты.

Филантропическая деятельность корпораций имеет свои ограничения. Взносы порождают резерв общественной поддержки, однако не могут компенсировать качество работы компании, которое публика считает неудовлетворительным.

Также благотворительная работа компаний может оказаться под огнем критики групп со специфическими интересами. Это особенно верно в отношении вопросов, вызывающих сильные эмоции в обществе. Группы противников абортов, например, часто избирают своей мишенью компании, которые дают гранты на программы планирования семьи, и просят своих сторонников бойкотировать продукты компании.

Компания Pioneer Hi-Bred International, поставщик семян, чей головной офис находится в Айове, отозвала свое ежегодное пожертвование в $25 тыс. организации «Планирование семьи Большой Айовы» после того, как группа противников абортов под названием «Спасите погибающих» начала распространять листовки среди фермеров, прося их бойкотировать продукты компании. Президент компании откровенно сказал «Wall Street Journal»: «Мы подверглись шантажу», однако добавил: «Нельзя рисковать зерновым бизнесом».

Группы противников абортов первоначально вынудили сеть универмагов Dayton-Hudson Corporation отменить ее пожертвование на программу планирования семьи, однако компания «дала обратный ход» после того, как сотни разгневанных клиентов прислали ей свои разрезанные кредитные карточки.

 

Корпорации и окружающая среда

Общественное требование в защиту окружающей среды, порожденное растущим осознанием ограниченности ресурсов планеты, ложится тяжелым бременем на корпорации. Немалая часть общемирового загрязнения – однако далеко не вся – создана их производственными процессами и из-за использования их продуктов. Публика желает пользоваться этими продуктами, но протестует против загрязнения, создаваемого ими. В прошлые десятилетия дымящимся фабричным трубам аплодировали как примете процветания. Сегодня они – символ позора корпораций, поскольку медицина установила, что загрязнение воздуха разрушает здоровье.

Социальная ответственность требует от компаний устранения, насколько они в состоянии это сделать, источников ущерба окружающей среде, созданных ими. В то же самое время менеджмент корпорации должен защищать интересы акционеров. Корпорации встают перед проблемой, которую писатель Уильям Х. Миллер назвал зеленой стеной: «растущий, хотя и невидимый, барьер, отделяющий добрые намерения фирмы в отношении окружающей среды от действительности, направленной на достижение чистой прибыли». Группы активистов, представляющие множество различных направлений защиты окружающей среды, формируют настроения публики, организуя – иногда в крайне эмоциональной манере – кампании против отдельных фирм.

#i_067.jpg Этические аспекты

Корпоративная филантропия – действительно стратегическая коммуникация

Корпоративные пожертвования лучше всего описываются как стратегическая филантропия, согласно «PR Reporter» (16 ноября 1998 г.). Этот бюллетень предлагает определение стратегической филантропии, данное Полом Дэвисом Джонсом и Кэри Реймондом из IDPR Group: «…долгосрочный социально ответственный вклад долларами, добровольной работой, продуктами или специальными знаниями, на дело, нацеленное на те же стратегические бизнес-цели, что и дело организации». Такое пожертвование может принести плоды в целом ряде аспектов деятельности корпорации.

1. Усиление репутации и признания бренда.

2. Расширенные возможности в области СМИ.

3. Улучшение отношений с местной общиной и правительством.

4. Облегчение найма и удержания работников.

5. Усиление маркетинговой политики.

6. Доступ к исследованиям и развитию.

7. Повышенная прибыльность корпорации.

Вопросы, которые стоит задать:

• Как вы думаете, делается ли больше пожертвований заслуживающим внимания организациям, когда действует стратегическая филантропия, чем если бы корпорация игнорировала семь аспектов стратегической филантропии?

• Следует ли строить корпоративные пожертвования частично или полностью на стратегических соображениях?

• Могут ли наиболее нуждающиеся в пожертвованиях вопросы быть «обделены», потому что они не служат стратегическим интересам корпоративных жертвователей?

• Почему бы корпорации не стремиться «делать добро» и процветать одновременно?

Даже корпорации, имеющие наилучшие намерения, иногда испытывают трудности, отражая такие нападки, поскольку платить иногда приходится очень высокую цену. Тем не менее компании все больше осознают, что экономия затрат, получаемая от уменьшения отходов, вторичной переработки и отсутствия последующих усилий по уборке, может быть значительной. Сочетая искренние действия, направленные на достижение не вредящего окружающей среде устойчивого производства, и эффективные программы коммуникации, можно добиться доброжелательного отношения многих людей, связанных с компанией, включая сотрудников, руководство и акционеров.

Элис Ривлин, директор Бюро управления и бюджета в администрации Клинтона и активистка природозащитного движения, обобщила проблему, встающую перед многими отраслями: «Иногда компаниям трудно проявлять ответственность в отношении окружающей среды в той мере, в какой они хотели бы, потому что это ведет к большим затратам. Это часть общей проблемы сосредоточенности американских компаний на краткосрочных задачах. Но я думаю, что если они будут рассматривать более широкий временной горизонт, особенно с ростом интереса к окружающей среде публики в целом, станет ясно, что ответственность перед окружающей средой поможет получать прибыль в долгосрочной перспективе».

Роль связей с общественностью

Специалисты по связям с общественностью, представляющие корпорации, в вопросах окружающей среды выполняют задачи в трех областях:

1. Представлять публике природоохранные достижения компании, ее планы на долгосрочную очистку и объясняя проблемы, которые компания встречает, добиваясь своих целей.

2. Информировать высшее руководство о восприятии публикой деятельности компании и о том, что ее тревожит. Если менеджмент упорно не хочет замечать проблем, эксперты по связям с общественностью должны убедить руководство, что им следует выступить в защиту репутации компании.

3. Устраивать кампании по очистке окружающей среды внутри фирмы, побуждая сотрудников вести себя в этих вопросах правильно, например пропагандировать вторичную переработку отходов на рабочем месте и после работы.

Специалисты рекомендуют компаниям в качестве первого шага провести аудит окружающей среды. Сюда включается детальное исследование каждого аспекта бизнеса на его воздействие на окружающую среду. Аудит, проведенный квалифицированным специалистом со стороны, может быть более объективным, чем сделанный «своими силами». Далее, менеджменту следует разработать долгосрочную программу по ликвидации отходов. Некоторые огрехи могут быть преодолены быстро и без особых затрат, другие – только с большими расходами и с переоборудованием.

Компании может потребоваться поднять цены на свои продукты, чтобы сохранить прибыльность. Готовность тратить деньги и рисковать – именно то, о чем говорила Элис Ривлин. Может возникнуть болезненная ситуация с персоналом, поскольку из-за этих решений под угрозой окажутся рабочие места.

Плохие новости всегда привлекают больше внимания, чем хорошие. Публичное разоблачение компании в грехах против окружающей среды автоматически получает больше броских заголовков, чем успех трехлетней программы по снижению расхода бумаги на 25%. Существуют два способа, которыми специалист по связям с общественностью может отреагировать на этот психологический факт:

1. Разыскать все факты позитивной деятельности, предпринятой компанией в отношении окружающей среды, и творчески их опубликовать, например в виде видеопрезентаций для местных общин. Это отчасти будет формировать компании имидж «хорошего гражданина».

2. Держать наготове кризисный план на случай обнаружения оплошности компании в этих делах. Быть готовыми объяснить, как это произошло; почему беду трудно поправить, если это так; как компания планирует это исправить. Разумеется, все слова в собственную защиту не приносят пользы, если компания не предпринимает энергичных действий для решения проблемы.

Продукты и технологии корпораций, которые теперь считаются опасными, часто рассматривались как вполне приемлемые для общества в момент, когда они только появились. Пестициды прославлялись в качестве благодеяния для сельскохозяйственного производства; позже исследования обнаружили, что они опасны для людей. Асбест считался ценным огнеупорным материалом; сейчас известно, что он вызывает рак, однако удалять его из зданий дорого и трудно. Свинец широко использовался при изготовлении продуктов; сегодня медицинские данные говорят о высокой опасности отравления свинцом, особенно для детей. Объясняя, почему корпорация нарушает одно из нынешних табу, специалист по связям с общественностью может в качестве весомого аргумента подчеркнуть историческую перспективу. Реалистично мыслящие люди признают, что сложные решения требуют времени, но их необходимо убедить, что компания действует, а не только говорит.

Программа одной компании

3M Company, работающая в 20 странах по всему миру, получила множество наград за свою программу «Предотвращение загрязнения окупается». Эта компания-производитель подсчитала, что программа со времени ее введения в 1975 г. сэкономила $500 млн.

Менеджмент компании решил сосредоточиться на снижении загрязнения воздуха, производимого его производственными процессами. Это включило выявление источников загрязнения, модификацию производственных операций, установку контрольного оборудования, изменение продуктов, вторичную переработку и поощрение предложений от сотрудников. По всему миру было запущено более 2500 проектов. Они снизили объем загрязняющих веществ, выбрасываемых производством 3M, на 120 тыс. тонн. В начале 1990-х гг. 3M решила вложить еще $150 млн в оборудование для контроля за загрязнением воздуха и переименовала проект в «3 P Плюс».

Жизненно важный элемент программы – отдел по связям с общественностью, который отвечает за все коммуникации, связанные с окружающей средой, – внутренние, для стимуляции понимания и правильной оценки среди сотрудников, и внешние, для информирования публики о происходящем. Для сотрудников фирмы отдел устраивает мотивационные собрания, показывает видеофильмы и выпускает специальные издания. Для внешнего использования он распространяет пресс-релизы и другие материалы, устраивает брифинги для СМИ и экскурсии на заводы для руководителей местных общин.

 

Отношения бизнеса и сми

Сообщения СМИ – основной источник публичной информации о деятельности и задачах бизнеса. Слишком часто они порождают непонимание и напряженность между этими двумя важными сегментами общества, и за такую ситуацию частично ответственны обе стороны. Неприятности возникают чаще всего тогда, когда корпорация вовлекается в коммуникационный кризис.

Многие руководители бизнеса полагают, что СМИ рассказывает об их компаниях неточно, неполно и предвзято – что расходится с точкой зрения многих редакторов и писателей бизнес-прессы. Эта схема проявляется в большинстве опросов, касающихся этих взаимоотношений. Опрос Луиса Харриса и др. звучал так: «Согласились ли бы вы с позитивной оценкой честности, уравновешенности и точного подхода в сегодняшней бизнес-журналистике?». Результаты продемонстрировали разительное несоответствие доли согласившихся среди четырех групп опрошенных:

Исполнительные менеджеры бизнеса – 27%.

Писатели (копирайтеры) и редакторы – 84%.

Преподаватели бизнес-дисциплин – 64%.

Преподаватели журналистики – 72%.

Однако большинство опрошенных из всех четырех категорий согласилось, что качество информации о бизнесе существенно улучшилось за последние 25 лет.

Главнейшими жалобами менеджеров корпораций на освещение их работы в СМИ являются неточность, неполное освещение, неадекватное изучение вопроса, слабая подготовка к интервью и общая предубежденность против их бизнеса. Редакторы и репортеры бизнес-прессы заявляют в ответ, что часто они не могут опубликовать или передать в эфире глубокие, сбалансированные материалы о бизнесе потому, что многие руководители компаний, отказываясь от сотрудничества и проявляя подозрительность, возводят перед ними барьеры. Копирайтеры жалуются, что не могут получить прямой доступ к руководителям, принимающим решения, и что общение с фирмами часто ограничивается PR-заявлениями, которые не содержат необходимой им информации. Журналисты также утверждают, что некоторые лидеры бизнеса не понимают самой концепции объективности и заранее полагают, что любой очерк, содержащий неблагоприятную информацию об их компании, предубежден против них.

Практические специалисты по связям с общественностью, обслуживающие бизнес, находятся посередине. Они должны интерпретировать действия своих компаний для СМИ, одновременно показывая исполнительным директорам своих фирм и другим высокопоставленным менеджерам, как открытые, дружественные отношения с прессой могут послужить их интересам.

 

Финансовая информация

Во времена, когда корпоративные слияния, поглощения и финансовые скандалы ежедневно становятся сенсациями, роль отношений с инвесторами в деятельности корпораций чрезвычайно важна. Эти отношения входят в общую сферу деятельности связей с общественностью.

Люди, занятые работой по связям с инвесторами, являются специалистами своего дела. В больших корпорациях они могут выделяться в отдельное подразделение, в более мелких эти задачи частью входят в задачи отдела связей с общественностью. Однако в организации с любой структурой кооперация между связями с общественностью в целом и данной специфической областью должна быть тесной.

Две главные цели для распространения финансовой информации компании – это: (1) ее акционеры; (2) финансовые аналитики, чьи советы брокерам и банкирам по поводу финансовой ситуации в компании влияют на стоимость ее акций. Поскольку большие пакеты акций часто находятся в руках одного инвестора, например пенсионного фонда, на этих инвесторов нужно обращать особое внимание, так же как на растущее число иностранных акционеров.

Ежегодные собрания в корпорациях обычно движутся по раз и навсегда заведенному порядку и вызывают скуку, все на них идет точно так, как расписало руководство. Доверенности на право голоса, полученные заранее, обеспечивают менеджменту прочный контроль над ходом голосования. Руководство часто показывает слайды и видеофильмы, иллюстрирующие достижения, предлагает легкую закуску и в целом старается создать атмосферу компетентности и гениальности. А за сценой отдел по связям с общественностью тратит много часов на то, чтобы спланировать собрание.

Временами, если акционеры бросают вызов политике менеджмента, могут возникнуть трения и разногласия. Хотя резолюции против политики менеджмента проходят редко, они становятся широко известны и иногда собирают достаточно голосов, чтобы повлиять на направление работы менеджмента.

 

Чуткость к запросам этнических групп

Быстрое разрастание численности меньшинств в Соединенных Штатах несет с собой активизацию проблем языковых и культурных различий и требует повышенной чуткости со стороны менеджмента корпораций. Традиционно во главе компаний оказывались белые мужчины, хотя сегодня можно все чаще встретить в директорских кабинетах и женщин, и представителей этнических меньшинств. Обратная связь от клиентов и сотрудников, принадлежащих к меньшинствам, поступающая в отделы по связям с общественностью, помогает расширить поле зрения менеджмента.

Расовое смешение в рядах сотрудников иногда становится проблемой, если крупное меньшинство в местной общине считает, что компания нанимает недостаточно членов их группы. Коммуникация внутри компании также может создать проблемы, если некоторые сотрудники плохо говорят или совсем не говорят по-английски. Эти трудности можно преодолеть, если менеджмент относится к ним чутко. Когда руководство этого не делает, потери в деньгах и общественном уважении могут быть значительными.

Общеизвестный пример дает Texaco Inc. После более чем двухлетних проволочек в федеральном суде иск, поданный 1377 работниками против этой нефтяной компании по обвинению в расовой дискриминации, был широко раздут благодаря опубликованию магнитофонной записи, тайно записанной на собрании высшего руководства компании. На пленке слышно, как они высказывают в адрес работников расово оскорбительные намеки и обсуждают уничтожение документов, которые могли бы быть использованы работниками для своего иска.

Одиннадцать дней спустя Texaco согласилась выплатить $176 млн, чтобы уладить дело, что было самыми большими отступными по иску о расовой дискриминации. Она согласилась начать интенсивную программу обучения чуткости к проблемам меньшинств, а председатель корпорации публично извинился. Один из бывших исполнительных директоров был обвинен федеральным правительством в уничтожении документов.

Дело против Texaco имело чрезвычайно далеко идущие последствия. Лидеры черной общины призвали к бойкоту, однако отменили его после того, как Texaco объявила о своих планах изменить этнический состав рабочей силы. Некоторые организации продали свои пакеты акций Texaco в знак протеста.

 

Маркетинговые коммуникации

Многие компании широко используют инструменты и тактику связей с общественностью для поддержки задач своего бизнеса в области маркетинга и продаж. Это называется маркетинговой коммуникацией или маркетинговыми связями с общественностью. Сотрудники, работающие в этой специфической отрасли, обычно принадлежат к маркетинговым, рекламным и промоушновым отделам компании либо работают в тесной связи с ними.

Томас Л. Харрис, автор «Руководства для торговца по связям с общественностью» («A Marketer’s Guide to Public Relations»), определяет маркетинговые связи с общественностью (MPR) как: «Процесс программ планирования, исполнения и оценки, которые способствуют росту покупательской и потребительской удовлетворенности через надежную информационную коммуникацию и создание впечатлений, отождествляющих компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей».

Во многих случаях маркетинговые связи с общественностью также скоординированы с сообщениями, содержащимися в рекламе, маркетинге, почтовой рассылке и промоушновых материалах компании. Это привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC), согласно которой компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуге, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения в аудиторию.

В интегрированной программе, например, деятельность по связям с общественностью часто поставлена в зависимость от приобретения продуктом быстрой известности и доверия к нему.

Автомобиль «Volkswagen Beetle» был представлен именно таким образом. Volkswagen быстро получила поддержку ключевых СМИ в области автоторговли и бизнеса, пригласив их участвовать в ознакомительных занятиях по данной машине в период подготовки к производству. Машина была представлена через видеопресс-релизы и интерактивные спутниковые включения, что составило в общей сложности 800 отдельных эпизодов на ТВ, в том числе участие в шоу «Сегодня» («The Today Show») и «Доброе утро, Америка» («Good Morning America»). После этого анонсирования с использованием инструментов, дающих продукту широкую известность, была применена реклама, постоянно державшая автомобиль в поле внимания публики.

#i_068.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Большая ошибка корпорации Eddie Bauer

Eddie Bauer Inc., сеть магазинов одежды, столкнувшись с кризисом расовой дискриминации, реагировала так медленно и неуклюже, что только усугубила свои проблемы.

Двое темнокожих подростков делали покупки в магазине Eddie Bauer в Мэриленде. Когда они уходили, полицейские, подрабатывавшие после смены охранниками, обвинили одного из подростков в краже рубашки, которая была на нем надета. Он ответил, что купил рубашку в предыдущее посещение магазина, однако не взял с собой магазинного чека, который потребовали охранники. Полицейские приказали ему снять рубашку и оставить у них, пока он не принесет чек. На следующий день он вернулся с чеком и получил рубашку назад. Представитель компании позже назвал этот инцидент «незначительным» и предположил, что компания оказала молодому человеку честь, вернув рубашку.

Мать подростка, разъяренная обращением с ее сыном, позвонила в головной офис Eddie Bauer с жалобой. По ее словам, там ей ответили, что ей перезвонят. Через несколько недель, не дождавшись ответа из компании, она рассказала об этой истории газете Washington Post, которая и опубликовала ее.

В ответ на публичную критику и угрозу судебного иска Eddie Bauer наняла для оказания помощи фирму по связям с общественностью Hill and. Knowlton. Под руководством Hill and. Knowlton президент компании высказал запоздалые извинения и отправился в Вашингтон, где провел переговоры с должностными лицами Национальной ассоциации за прогресс цветного населения ( National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)). Он пообещал провести программу обучения сотрудников чуткому отношению к этническим вопросам. Компания также пожертвовала несколько грузовиков одежды приютам бездомных.

Этих жестов оказалось недостаточно для умиротворения недовольных. Другие чернокожие клиенты тоже рассказывали о дискриминации. Мать юноши указала на то, что президент компании, будучи в Вашингтоне, разговаривал с официальными лицами NAACP, однако не извинился перед двумя молодыми людьми, не встретился с ними либо с их семьями.

Даже привлечение компанией фирмы Hill and. Knowlton вызвало критику. Обозреватель вашингтонской Post Джонатан Ярдли (Jonatan Yardley) написал: «Наем дорогостоящего агентства по связям с общественностью с первого же взгляда свидетельствует о виновности».

Задержка реакции со стороны компании и ощутимое пренебрежение чувствами и эмоциями отдельных людей, вовлеченных в конфликт, еще сильнее усугубили неприглядную ситуацию.

Задачи маркетинговых связей с общественностью, часто называемых на профессиональном слэнге марком (marcom), осуществляются несколькими путями.

Паблисити продукта

Стоимость рекламы и промоушна продаж и нагромождение перекрывающих друг друга рекламных кампаний возросли очень значительно, и компании обнаружили, что придать продукту широкую известность среди публики – эффективно в плане затрат для привлечения потенциальных потребителей. Продукты, представленные должным образом, могут стать интересной новостью и привлечь взгляд репортеров и редакторов. Clorox, например, способствовала появлению множества статей и упоминаний в эфире о своем средстве от тараканов «Combat», спонсировав конкурс на пять самых заселенных тараканами домов Америки.

Упоминания других способов придания известности продукту можно найти на страницах газет и журналов, посвященных пище, автомобилям, недвижимости, бизнесу, путешествиям и спорту, в виде новостей и очерков. Большой объем подобной информации содержится в радио– и телевизионных ток-шоу и потребительских программах.

Информационные бюро

Несколько компаний пошли путем создания информационных бюро, которые помогают позиционировать их продукты на рынке. У Quaker’s Gatorade есть Институт спортивных наук (Sports Science Institute), у Reebok – Информационное бюро аэробики (Aerobic Information Bureau), у Nutri/System – Информационное бюро здоровья и фитнеса (Health and Fitness Information Bureau). Одна из главнейших функций этих «информационных бюро» – распространение пресс-релизов и подборок материалов, сообщающих о результатах исследовательской деятельности.

Маркетинг, увязанный с общезначимым делом

Компании, работающие в отраслях с высокой конкуренцией, часто стремятся выдвинуться путем поддержки каких-либо общезначимых тем или дел, привлекающих различные сегменты рынка. Например, бренд йогурта Danon жертвует 1,5% дохода от своих продаж Национальной федерации дикой природы (National Wildlife Federation).

Корпоративное спонсорство

Компании тратят ежегодно 9 млрд, спонсируя различные мероприятия, от Олимпийских игр, Индианаполисской 500-мильной гонки и Дерби в Кентукки до «Турне трех оперных теноров». Эксперты говорят, что корпоративное спонсорство – растущая индустрия, увеличивающаяся в среднем на 30-40% ежегодно.

Распространение спонсорской помощи мероприятиям имеет несколько причин. Эта деятельность: (1) ассоциативно улучшает репутацию и имидж компании-спонсора; (2) позволяет ключевой покупающей публике хорошо рассмотреть продукт; (3) концентрирует в одной точке маркетинговые усилия и кампании по продажам; (4) создает рекламу и освещение в СМИ.

Спонсорство может быть более эффективным способом израсходовать деньги, чем рекламирование. Visa International, например, тратит каждый год примерно $200 тыс. на поддержку команды по десятиборью США-Visa – что приблизительно равно стоимости одного 30-секундного ролика на ТВ в прайм-тайм.

Объемы спонсорской деятельности и возможностей для нее настолько велики, что International Events Group раз в две недели выпускает восьмистраничный бюллетень «IEG Sponsorship Report». Особенно популярная сфера для спонсорства – спорт. Местные стадионы сегодня почти во всех городах и местечках носят названия корпораций.

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.

 

Коммуникации с сотрудниками

Сотрудники компании образуют критически значимую аудиторию для отделов по связям с общественностью. Это подразделение, часто совместно с управлением по персоналу, должно сконцентрироваться на коммуникации с сотрудниками столь же энергично, как и донося точку зрения корпорации до внешнего мира. Работники, которые уважают своих менеджеров, гордятся продуктами своей компании и считают, что с ними обращаются справедливо, – ключевой фактор успеха корпорации.

В наши дни корпоративной суматохи отсутствие спокойствия и определенности среди работников создает еще большую, чем раньше, потребность в эффективной коммуникации с сотрудниками. Опросы показывают падение лояльности работников к своим компаниям, частично основанное на их убеждении, что отдаленный от них менеджмент не ощущает лояльности к ним.

Двумя первейшими заботами работников являются уверенность в сохранении рабочего места и меры по защите от финансовых затруднений в случае болезни. Насколько это возможно на деле, настолько в этих вопросах сотрудникам необходимо внушить спокойствие в этих вопросах. Фундаментом внутренней коммуникации являются корпоративные журналы, брошюры, бюллетени и политические руководства, написанные для сотрудников. Эта тема подробно рассматривается в гл. 19.

Немалая часть работы по коммуникации с сотрудниками относительно стандартна – распространение информации об условиях труда, льготах пенсионерам, новых продуктах компании, смене менеджеров и управленцев, планах корпорации по расширению или изменению производственных процессов. Чем лучше информированы работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию. Слухи пышно расцветают в информационном вакууме. Точная информация от менеджмента может сделать «сарафанное радио», которое всегда существует на любом предприятии, позитивной, а не негативной силой.

Вопросы здоровья и социального климата

Стоимость медицинской страховки, стремящаяся взлететь все выше, ложится тяжелым и постоянно растущим бременем на плечи работодателей. Поскольку счета за медицинское обслуживание и больничный уход чрезвычайно велики, работники считают медицинскую страховку для себя и членов своих семей чрезвычайно важной. Попытки компаний уравновесить свои выгоды и бонусы сотрудников столкнулись с их яростным сопротивлением.

Circle K, владелец общенациональной сети магазинов полуфабрикатов, обнаружила это, когда почти без подготовки отказала новым сотрудникам в покрытии расходов на лечение болезней и несчастных случаев, связанных с «личным выбором стиля жизни».

Это означало, что новые сотрудники не получат покрытия страховки, если они заболеют синдромом приобретенного иммунодефицита (СПИД) или пострадают от пристрастия к алкоголю или наркотикам. Компанию обвинили в том числе и в тонко завуалированной атаке на гомосексуальность. Дискуссию освещали национальное телевидение и первые полосы газет. Реакция была столь суровой, что Circle K приостановила воплощение своего плана в жизнь.

Сексуальное домогательство

Этот вопрос волнует как сотрудников, так и менеджмент – последних и по юридическим, и по этическим причинам. Верховный суд США постановил по делу Monitor Savings Bank против Винсона (1986 г.), что компания может быть привлечена к ответственности по искам о сексуальных домогательствах, даже если менеджмент ничего не знает о существовании проблемы и его общая политика не имеет дискриминационной направленности.

Одна из крупных корпораций, DuPont Company, как сообщает «Public Relations Journal», реагирует на проблему сексуальных домогательств следующим образом: проводится семинар по безопасности в поездках для женщин-сотруд-ниц; реализуется программа по личной безопасности, включающая практические занятия по предотвращению изнасилования; проводится практический семинар для менеджеров, чтобы они могли определить свою роль в помощи сотрудникам, на которых было совершено нападение; обеспечиваются юридическая помощь, покрытие судебных издержек и помощь отдела по связям с общественностью в обстоятельствах широкого опубликования дела, что может произойти в случае судебного дела об изнасиловании. Компания пропагандирует эту программу во внутренних печатных изданиях, новостной горячей линии и на ежемесячных собраниях по вопросам безопасности.

Другими вопросами, требующими особого внимания, являются правила компании, касающиеся курения сотрудников в помещениях и на территории компании и проверка сотрудников на употребление наркотиков.

 

Практическое задание

Женский спорт, как любительский, так и профессиональный, в последние годы привлекает все больше участников. Nike, осознавая эту тенденцию, разработала новую обувь, предназначенную для женщин-баскетболисток. Разработайте программу маркетинговых связей с общественностью для этого продукта, которая будет также скоординирована с рекламной и промоушновой программами. Проявите оригинальный взгляд на вещи и уровень своей компетенции в области связей с общественностью. Включите в программу план ответов на критические замечания в адрес использования компанией Nike более дешевого иностранного труда при изготовлении обуви. Этот план, в зависимости от вашей точки зрения, может варьироваться от шагов по защите от несправедливых высказываний до защиты свободных рынков труда.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему восприятие корпорации публикой так важно для ее успеха?

2. Что вызвало рост потребительского движения в США между 1960 и 1980 гг.? Кто был его самым известным лидером?

3. Участвовали ли вы когда-нибудь в бойкоте товара (услуги)? Если да, то считаете ли вы, что бойкот достиг своей цели? Если не достиг, то почему?

4. В качестве директора по связям с общественностью корпорации какие действия вы могли бы рекомендовать высшему руководству, чтобы упрочить имидж вашей компании как социально ответственной организации?

5. Назовите некоторые методы, которые специалисты по связям с правительством используют для создания благоприятного отношения к своим компаниям.

6. Почему специалисты по связям с инвесторами так важны для финансового благополучия корпорации?

7. Что такое маркетинговые связи с общественностью? Какая основная аудитория в них вовлечена? Какие виды деятельности в них входят?

8. Почему корпоративное спонсорство так популярно?

9. К каким двум главным темам, важным для сотрудников, необходимо обращаться отделам по связям с общественностью и управлению по персоналу компании?

 

Краткое содержание главы

Задача этой главы – дать представление о работе, выполняемой специалистами по связям с правительством, лоббистами и специалистами по сбору средств для политических целей (фандрейзерами).

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Связи корпораций с правительством.

• Лоббирование.

• Проблема «торговли влиянием в розницу».

• Лобби простых людей.

• Комитеты политического действия (PACs).

• Сбор средств кандидатами.

• Политические кампании.

• Общественная политика в правительстве.

• Атаки на правительственные информационные службы.

 

Связи с правительством

Главнейший компонент корпоративной общественной политики – связи с правительственными органами. Эта деятельность так важна, что многие компании, особенно в отраслях, подверженных сильному государственному регулированию, создают отдельные подразделения по связям с правительством. Причина проста: действия правительственных органов на местном уровне, уровне штата и федеральном оказывают существенное воздействие на деятельность бизнеса.

Специалисты по связям с правительством наделены рядом функций: они собирают информацию, распространяют точку зрения менеджмента, сотрудничают с правительством во взаимовыгодных проектах и мотивируют работников участвовать в политическом процессе.

Будучи глазами и ушами бизнеса или отрасли, эти практики тратят много времени на сбор и обработку информации. Они отслеживают деятельность многих законодательных органов и регулирующих инстанций, чтобы не пропускать возникающие вопросы, которые будут обсуждаться и, возможно, ставиться на голосование. Такой сбор разведданных позволяет корпорации или отрасли планировать вперед и при необходимости приспосабливать свою политику или предоставлять широкой публике и властям информацию, которая может повлиять на характер принимаемых правительственных решений.

Специалисты по связям с правительством также посвящают много времени распространению информации о позиции своей компании ряду ключевых групп общественности. Устные формы ее распространения могут включать неформальный визит в офис к правительственному должностному лицу или свидетельствование на публичном слушании. Кроме того, часто люди, занятые общественной политикой, приглашаются для произнесения речи или написания текста публичного выступления для руководителя фирмы.

Документы, которые пишет специалист по связям с властями, могут состоять из писем, политических комментариев и обзорных статей, подготовленных материалов с изложением позиции компании, выпущенных компанией бюллетеней и размещенных в СМИ рекламных материалов, пропагандирующих взгляды компании. Хотя основная аудитория специалистов по связям с правительством – законодатели, Фонд общественной политики (Foundation for Public Affairs) сообщает, что девять из десяти компаний также обращаются за его помощью по вопросам общественной политики с сотрудниками, в то время как еще сорок процентов общаются с бывшими сотрудниками, клиентами и другими группами общественности, например налогоплательщиками и государственными служащими.

Важность эффективных связей с правительством для экономического благополучия компании лучше всего обобщена автором «New York Times» в следующем отрывке: «Руководители по связям с общественностью могут справедливо указать, что, среди той какофонии интересов, которые шумно требуют к себе внимания Вашингтона, роль профессионального совета состоит в обеспечении того, чтобы сообщение было услышано. При нынешнем расширении роли Конгресса и усложнении правительственной структуры это утверждение сегодня более верно, чем когда-либо. Без сомнения, сейчас именно такие времена, когда агентства по связям с общественностью могут оказать профессиональную помощь журналистам, политикам и клиентам».

 

Лоббирование

Лоббирование тесно объединено со связями с правительством, и различие между этими двумя областями часто стирается. В целом отношения с правительством – более широкий термин, означающий ряд акций по отслеживанию деятельности правительства и распространению информации среди различных групп общественности, включая выборных должностных лиц.

С другой стороны, лоббирование – более специфическое направление деятельности по связям с властями. Webster’s New World Dictionary дает такое определение слову «лоббист»: «Лицо, действующее в целях особо заинтересованной группы, которое пытается повлиять на голосование по законопроекту или на решения правительственных администраторов». Иными словами, лоббист направляет свою энергию на поражение, прохождение или изменение предложенного законопроекта и политики регулирующего органа.

Лоббистов можно встретить на различных уровнях: на уровне местного самоуправления, уровне штата и федеральном. В Калифорнии, например, зарегистрировано около 900 лоббистов, представляющих более 1600 групп с «особыми интересами».

На федеральном уровне количество и разнообразие таких «особых интересов» многократно возрастает. Один из вашингтонских справочников приводит перечень лоббистов, состоящий из 20 тыс. отдельных лиц и организаций. Интересы, представленные ими, включают фактически весь спектр занятий в области бизнеса, образования, религии на местном, общенациональном и международном уровнях.

Разнообразие этих групп можно проиллюстрировать на примере дискуссии о введении государством новых правил, регулирующих здравоохранение. Против этих правил выступали: (1) страховые компании; (2) профессиональные группы HMO (организаций по поддержанию здоровья); (3) Ассоциация Голубого креста – Голубого щита; (4) Национальная федерация независимого бизнеса; (5) Торговая палата США.

В общей сложности в первой половине 1998 г. они потратили на лоббирование $60 млн – в среднем $112 тыс. на одного законодателя, – пытаясь гарантировать, что через Конгресс не пройдет никакого наносящего им вред законодательного акта. Кроме того, еще $11 млн было потрачено на рекламу. Данные группы выступали против новых правил, поскольку считали, что ограничения поднимут стоимость медицинских страховок на такую высоту, что мелкие предприятия в бизнесе больше не смогут позволить себе страховать рабочих.

С другой стороны, Американская медицинская ассоциация (American Medical Association), AFL-CIO, Ассоциация судебных юристов (Association of Trial Lawyers) и различные потребительские группы истратили около $14 млн, пытаясь добиться прохождения новых правил регуляции, таких как Билль о правах пациента. С их позиции, такое законодательство необходимо для гарантии качественной охраны здоровья.

Природа лоббирования

Хотя, по мнению публики, лоббированием занимается только большой бизнес, то же самое делают самые разные заинтересованные группы. Журнал «Fortune», например, составил рейтинг 25 самых влиятельных лоббирующих групп в Вашингтоне, и первой в списке стояла Американская ассоциация пенсионеров (American Assiciation of Retired Persons, AARP). Следующие четыре строки в порядке убывания занимали: (1) Американско-израильский общественный комитет (American Israel Public Affairs Commitee); (2) Национальная федерация независимого бизнеса (National Federation of Independent Business); (3) Национальная стрелковая ассоциация (National Rifle Association); (4) AFL-CIO.

В общей сложности, согласно данным некоммерческого Центра за ответственную политику (Center for Responsive Politics, CRP), заинтересованные группы потратили на лоббирование в 1998 г. $1,42 млрд. Центр за ответственную политику отметил, что этот объем достаточен, чтобы целиком покрыть бюджет такой организации, как Администрация по продовольствию и лекарствам (Food and Drug Association, FDA). Предприятия, занятые в сфере недвижимости, страхования и финансов, истратили на цели лоббирования больше всего денег – $203 млн. Табачные компании потратили на данную деятельность $67,4 млн, почти вдвое больше, чем в 1997 г. Лидировала в этой группе Philip Morris Companies, израсходовавшая больше всех – $3,62 млн.

Конкурирующие лоббистские усилия часто взаимно уничтожают друг друга. Все это передает ответственность по взвешиванию плюсов и минусов вопроса до голосования на долю законодателей и сотрудников регулирующих инстанций. Действительно, журнал «Time» отмечает, что лоббисты, представляющие все стороны вопроса, «в действительности даже приносят пользу, демонстрируя занятым законодателям достоинства и скрытые изъяны сложного законопроекта». Классическим конфликтом интересов является дискуссия между лоббистами, желающими сохранить рабочие места, и активистами, нацеленными улучшить состояние окружающей среды. Коалиция природоохранных групп постоянно лоббирует Конгресс с целью сделать законодательство более жестким и таким образом ликвидировать промышленное загрязнение или защитить виды растений и животных, находящиеся в опасности. Одновременно местные общины и профсоюзы часто заявляют, что предложенные законодательные акты будут означать потерю рабочих мест и экономический хаос.

Проблема «торговли влиянием в розницу»

Хотя можно привести аргументы в пользу лоббирования как законной деятельности, в публике существует глубокое подозрение, что бывшие законодатели и должностные лица делают капитал на своих связях и берут большие деньги за то, что обычно называют торговлей влиянием в розницу (influence pedding).

Действительно, реестр зарегистрированных лоббистов в Вашингтоне включает в себя фактически перечень «кто есть кто» среди бывших законодателей и правительственных должностных лиц как из демократической, так и из республиканской партии. Хороший пример – Powell Tate, крупная вашингтонская фирма по работе с общественностью. Ее президент – Шила Тейт, работавшая пресс-секретарем Нэнси Рейган и временным пресс-секретарем президента Буша-старшего после избрания в 1988 г. Партнер Тейт – Джоди Пауэлл, бывший пресс-секретарь президента Картера. Вместе они близко и неформально знают ключевых законотворцев как из числа республиканцев, так и из демократов, а также основных журналистов, освещающих дела Капитолия.

«Розничная торговля влиянием», всегда стоявшая на повестке дня в Вашингтоне, попала в фокус острого общественного внимания, когда Майкл Дивер подал в отставку с поста заместителя главы Администрации Белого дома при президенте Рейгане и тут же превратился в консультанта по общественной политике. Вскоре у него образовался список клиентов из числа корпораций и иностранных правительств, включая контракт на $1 млн по представлению интересов Южной Кореи. Хотя он заявлял, что занимается «стратегическим планированием», его признали виновным в лжесвидетельстве и нарушении Акта о правительственной этике.

Упомянутый Акт о правительственной этике запрещает бывшим правительственным должностным лицам активно лоббировать органы власти, в которых они служили, в течение года после ухода со службы. Критики говорят, что на деле этот Акт приносит мало или вовсе никакой пользы. Марлин Фицуотер, пресс-секретарь президента Буша-старшего, и Майк Маккарри, бывший пресс-секретарь президента Клинтона, также стали лоббистами вскоре после отставки. Хотя закон запрещал им в течение года лоббировать Белый дом, такого ограничения не было в отношении лоббирования членов конгресса.

Члены конгресса также могут стать лоббистами немедленно после ухода из конгресса. Конгресс законодательно не ограничивает лоббистские усилия бывших законодателей и их главных помощников. Показательный пример – бывший сенатор Боб Паккард, ушедший в отставку под угрозой этических обвинений в неправомерном сексуальном и официальном поведении. Через три месяца он открыл на Капитолийском холме консультационную фирму, дающую клиентам «…советы по законодательству и как им следует лоббировать конгресс».

Новый билль о реформе лоббизма

Политики из обеих партий (демократы и республиканцы) давно, регулярно и открыто осуждали влияние лоббистов, но реформа заняла полвека. Как минимум десять раз с того момента, как в 1946 г. были приняты первые, изрешеченные лазейками правила регулирования лоббизма, попытки усовершенствовать закон гасли среди законодательных препятствий.

Однако в 1995 г. конгресс наконец принял меры, разработанные для реформирования лоббизма, и президент Клинтон подписал их. Частично это принятие, без сомнения, подтолкнули результаты опросов, показывающие, что, по мнению публики, влияние лоббистов в Вашингтоне выходит из-под контроля.

Одним из ключевых положений было расширенное определение того, кто считается «лоббистом». По новому закону, лоббист – это «лицо, нанятое для влияния на разработчиков законов, правительственных должностных лиц или их помощников, которое тратит как минимум 20% своего времени, представляя любого клиента в течение шестимесячного периода».

Другое ключевое положение требует от лоббистов зарегистрироваться в конгрессе и сообщить, кто их клиенты, область вопросов, в которой происходит лоббирование, и – приблизительно – размер заплаченной за это суммы. Нарушителей ждут административные штрафы до $50 тыс.

Более жесткие ограничения касаются также еды и выпивки. Согласно новому закону, оплаченные лоббистами роскошные ланчи и продолжительные обеды запрещены. Разрешены приемы, на которых подаются закуски. Лоббисты называют это правилом зубочистки. Закон также запрещает лоббисту оплачивать завтрак, обед или ужин для разработчика закона, если только на нем не присутствуют еще как минимум 25 членов какой-либо организации. Тогда это считается «массовым мероприятием», на котором, как подразумевается, лоббист не может монополизировать время законодателя.

#i_069.jpg Этические аспекты

Пивные лоббисты мутят воду

Шумные протесты против табака как угрозы общественному здоровью подняли неизбежный вопрос: будет ли спиртное следующей мишенью активистов? Производители и оптовые торговцы пивом не оставляют этот вопрос на волю случая. Национальная ассоциация оптовых торговцев пивом (National Beer Wholesalers Association, NBWA), например, увеличила свои пожертвования политическим кандидатам в PAC (Political Action Committee) с $430 тыс. до $1,5 млн за один двухгодичный цикл – этот объем больше того, что через свои различные PAC-группы раздает могущественный AFL-CIO. Эта группа также делает крупные взносы в пользу политических кандидатов на уровне местном и штата.

Эта отрасль озабочена тем, что их продукт станет следующей жертвой кампании, подобной «табачным войнам», потому что общественность очень обеспокоена такими вопросами, как: (1) пьянство молодежи, не достигшей разрешенного возраста; (2) попойки в студенческих кампусах; (3) пьяные водители; (4) то, как проводятся маркетинг и реклама пива.

Джордж Хэкер, активист движения за контроль над алкоголем, имеющий общенациональную репутацию, говорит: «Как и табак, алкоголь накладывает на общество гигантские расходы, поскольку это вещество, вызывающее привыкание. Этому способствует также то, что его можно купить 24 часа в сутки и он продается в ярко раскрашенных упаковках, привлекательных для детей».

Новые правила существуют и для подарков, и для путешествий. Сенаторам, их помощникам и другим служащим сената не разрешается принимать подарки дороже $50 и оплаченные частными лицами «путешествия на отдых». Аналогичные правила в отношении принятия подарков распространяются и на исполнительную ветвь власти.

Одной из сфер, изъятых из закона о реформе лоббирования, было обязательное открытие финансовых источников так называемого лобби простых людей (grassroots lobbying). Во многих отношениях это быстрее всего растущая область в бизнесе политического убеждения.

Лобби простых людей

Согласно «Campaigns and Elections», выходящему раз в два месяца журналу «для профессиональных политиков», лоббирование широкими массами сейчас составляет $800-миллионную индустрию. Таким привлекательным для различных групп этот вид лоббирования делает практически полное отсутствие правил и регулирования.

Инструменты такого лоббирования – реклама в поддержку своей позиции, бесплатные телефонные линии, массовая рассылка факсов, веб-сайты и компьютеризированная прямая рассылка почты, нацеленные на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в конгресс, Белый дом и правительственные регулирующие инстанции.

Одна из крупных фирм, Bonner & Associates, создала чрезвычайно сложную систему коммуникаций, включающую телефонные и компьютерные базы данных, которые в течение нескольких часов могут позвонить или разослать письма тысячам граждан. Например, Американская ассоциация банкиров (American Bankers Association) наняла Bonner, чтобы погубить билль конгресса, понижающий уровни процентов по кредитным картам. Фирма инициировала 10 тыс. телефонных звонков от граждан и лидеров местных общин десяти членам Банковского комитета палаты. Билль «умер» в стенах комитета.

В лобби простых людей также входит создание коалиций. Основная идея – заставить отдельных лиц и группы, не имеющих финансовой заинтересованности в вопросе, говорить от имени инициатора. Основная идея состоит в том, что письма и телефонные звонки от частных лиц оказывают большее влияние, чем аргументы крупных предпринимателей.

Хорошим примером может послужить корпорация Bonner. В ее случае конгресс рассматривал билль о загрязнении воздуха автомобилями, против которого выступали автопроизводители. Автомобильные компании предприняли поиски противостоящей биллю стороны вне автоиндустрии. И вскоре ключевые законодатели стали получать от инвалидов и пожилых людей с ограниченной подвижностью звонки и письма о том, что билль вынудит автопромышленность производить такие маленькие машины, что в них не поместятся ходунки и инвалидные коляски, а от родителей из Детской лиги – что экономящие топливо микроавтобусы не вместят всю семью. Билль потерпел поражение.

Хотя вовлечение общественности в законодательные вопросы – это замечательно, критики говорят, что лоббирование от имени «простых людей», режиссирующее обратную связь, направленную от публики законодателям, часто скатывается в категорию неэтичного поведения.

Другая проблема затрагивает лоббирование от имени простых людей под прикрытием подставных групп (см. гл. 3). Это называется тайное лоббирование, поскольку публике не сообщается, какие именно заинтересованные предприниматели стоят за конкретной кампанией.

Один пример: APCO Associates, подразделение агентства по связям с общественностью GCI, организовало группу под названием «Жители Миссисипи за справедливую юридическую систему» (M-Fair), чтобы добиться общественной поддержки реформы гражданского права. Чего общественность не знала, так это того, что организатор, Американская ассоциация за реформу гражданского права (American Tort Reform Association), включала в себя крупные табачные и химические компании, которые хотели получить законодательные ограничения своей ответственности в том, что касается опасных или бракованных продуктов.

Подобные кампании заставляют группы заинтересованной общественности задумываться, а не следует ли начать использовать термин «лобби непростых людей», поскольку эти простые люди часто оказываются весьма высокопоставленными. Майкл Пертшук, содиректор Института адвокатуры в Вашингтоне (Advocacy Institute in Washington), сказал «O’Dwyer’s PR Services Report»: «Группы “непростых людей” обычно основываются на деньги, происходящие из корпораций и проведенные через агентства по связям с общественностью».

#i_070.jpg Связи с общественностью: идеи

Ориентиры для лоббирования от имени простых людей

Законные коалиции компаний, ассоциаций и граждан – эффективные инструменты лобби простых людей, однако «обманчивые подставные группы и замаскированные атаки – рецепт для получения неприятностей», говорит Джей Лоуренс, старший вице-президент агентства по связям с общественностью Fleishman-HiHard .

Лоуренс дает следующие небольшие советы для эффективности лоббирования от имени простых людей:

• Выберите мишень для. своих усилий. Мало какие кампании должны добиться внимания каждого конгрессмена или законодателя штата.

• Ищите «убеждаемых». Сузьте аудиторию и сконцентрируйтесь на колеблющихся.

• Создайте коалиции на базе личной экономической заинтересованности. Обратитесь к отдельным лицам и организациям, чьи финансовые интересы могут быть затронуты принимаемым решением.

• Мыслите политически. Найдите людей, которые знают законодателей, принимающих решения, или каким-то образом связаны с ними.

• Лучше всего – письма. Личные письма наиболее эффективны – они гораздо лучше, чем открытки, телеграммы и петиции. Самые лучшие письма – короткие и простые.

• Упростите дело. Предоставьте образцы писем, а также ручки, бумагу и даже марки.

• Устраивайте собрания. Самое лучшее единичное мероприятие для коммуникации – встреча в избирательном районе должностного лица с группой заинтересованных избирателей.

• Избегайте тактики уловок. Если вы не в состоянии назвать откровенно, чьи интересы вы продвигаете и почему, будет неплохой мыслью еще раз обдумать ваши усилия.

Источник: O'Dwyer's PR Services Report, June 1996, p. 12

 

Комитеты политического действия

Специфической областью лоббирования, не затронутой реформирующим законом, является организация и управление комитетами политического действия (Political Action Committees), обычно известными как PAC. Они были созданы в 1930-х гг. в качестве профсоюзного механизма, однако реформы финансирования кампаний в 1970-х гг., запретившие корпоративные пожертвования кандидатам на федеральных выборах, сделали PAC эффективной альтернативой этому.

Сегодня существуют более 4 тыс. PAC, организованных профсоюзами, бизнес-и профессиональными объединениями и группами, посвятившими себя одной теме. По закону, каждый PAC может внести в фонд федерального кандидата на предварительных выборах максимум $5 тыс. и еще $5 тыс. на всеобщих выборах, итого максимальный взнос составляет $10 тыс.

Это не выглядит большой цифрой, однако корпорация, которая имеет много заводов и работает в нескольких районах, может иметь целый набор комитетов. Кроме того, каждый местный или общенациональный профсоюз может иметь свой собственный комитет. В результате в 1998 г. табачная индустрия в целом передала политическим кандидатам $6,1 млн.

Фонды комитетов образуются из средств сотрудников корпораций или членов организаций. Корпорации поощряют своих сотрудников (особенно менеджеров) делать пожертвования в виде удержаний по платежной ведомости или ежегодного чека. Пожертвования членов профсоюза обычно являются частью их членства в местных профсоюзах, а медики и юристы используют комитеты, организованные при профессиональных ассоциациях.

Комитеты политического действия – главный способ финансирования политических кампаний, в особенности на федеральном уровне. В 1995 г. республиканцы в конгрессе получили почти $84 млн пожертвований на свои кампании, включая $25,3 млн от различных PAC. Тогдашние конгрессмены-демократы получили $46 млн, включая $18 млн от PAC.

Большинство денег PAC течет к партии, имеющей большинство в конгрессе. После многих лет, когда демократов поддерживало от 40 до 60% комитетов или даже больше, корпоративные PAC «сделали сальто», когда в 1995 г. контроль над конгрессом взяли республиканцы. Когда оказалось, что у республиканских членов конгресса проблемы с переизбранием, а демократическая партия может удержаться в Белом доме еще на один президентский срок в 1996 г., произошел частичный обратный переход к финансированию конгрессменов-демократов.

Другая распространенная практика состоит в том, что председатели и члены ключевых комитетов получают большую часть денег PAC прежде всего потому, что они могут оказать на законодательный процесс наибольшее влияние. Например, председатель Комитета по торговле Ларри Пресслер, республиканец из Южной Дакоты, лидировал в 1995 г. в сенате по собранным средствам – $1,7 млн, когда его комитет рассматривал Акт о реформе телекоммуникаций, принятый в 1996 г. Большой процент пожертвований поступил от PAC корпораций, работавших в сфере телекоммуникаций, трансляций и шоу-бизнеса.

Деньги PAC, однако, не единственный метод, используемый для финансирования действующих выборных лиц и избирательных кампаний. Корпорации и другие особо заинтересованные группы могут также делать неограниченные тайные взносы непосредственно местным, региональным и общенациональным политическим комитетам на различные демонстрации или кампании по «регистрации избирателей» и рекламирование своей позиции по какому-либо вопросу. Кроме того, города, где проводятся общенациональные съезды, основывают некоммерческие организации для сбора денег от компаний, спонсирующих приемы и обеды для представителей СМИ и делегатов.

В 1998 г. обе партии – и республиканская, и демократическая – использовали тайные взносы для покупки рекламных площадей и пропагандирования своих тем на выборах в конгресс. Согласно отчетам о предварительных выборах, поданным в Федеральную избирательную комиссию, тайные взносы в комитеты республиканской партии выросли на 144% по сравнению с прошлыми выборами в середине срока, в то время как поступление скрытого финансирования к демократам выросло на 84%. В сумме обе партии получили $173 млн тайных взносов.

 

Сбор средств кандидатами

Американский стиль проведения политических кампаний – самый дорогой в мире. По оценке Центра за ответственную политику (Center for Responsive Politics), общие затраты на предварительные и президентские выборы 1996 г. составили $800 млн, что более чем в 2,5 раза больше, чем $311 млн затрат в 1992 г.

Во время выборов в конгресс в середине президентского срока в 1998 г. обе партии потратили рекордную сумму в $283 млн: республиканцы $177,5 млн, демократы $105,5 млн. Эксперты предсказывают, что на президентских выборах 2000 г. суммы будут еще выше.

По данным Федеральной избирательной комиссии, как минимум 94 кандидата в парламент в 76 округах перешли барьер в $1 млн. В нескольких случаях кандидаты существенно превысили эту цифру.

На более высоком уровне кандидаты в президенты также собирали миллионы перед первыми предварительными выборами. Эксперты считают, что серьезно настроенному кандидату в президенты необходимо перед этапом, когда, общее собрание партии рассмотрит его кандидатуру, истратить как минимум $22 млн. Джордж У. Буш, например, собрал более $70 млн еще до того, как были проведен первый этап выборов в штатах.

Действующие законодатели используют профессионалов для организации мероприятий, направленных на сбор средств. Популярны в Вашингтоне завтраки, приемы или обеды, организованные от имени законодателя, проводящего перевыборную кампанию. «The Wall Street Journal», например, сообщил, что только за один день, 14 октября, посредством таких мероприятий было собрано $650 тыс.

Подобные мероприятия посещают отдельные жертвователи и лоббисты. Хотя подаваемый за обедом цыпленок не стоит $5 тыс. за порцию, контакт с законодателем – вполне стоит. Реально никакие дела не обсуждаются, но у лоббистов есть возможность сказать: «Не забудьте о нас» – в проекте будущего билля.

Некоторые консультанты специализируются на прямой почтовой рассылке и телемаркетинге. Им помогают фирмы, специализирующиеся на формировании компьютерных баз данных и списков почтовых адресов. Aristole Publishers, например, заявляет, что владеет сведениями о 128 млн человек. Политический кандидат может получить составленный по его заказу список своих потенциальных избирателей, указав любое число демографических характеристик, включая членство в партии, данные о предыдущих голосованиях, о пожертвованиях, возраст, географическое положение и мнения по различным вопросам.

Другие фирмы в районе Вашингтона проводят массовые рассылки от лица кандидатов. Kiplinger Computer and Mailing Services способна обработать 10 тыс. конвертов в час и распечатать письма с личным обращением к адресату в количестве 120 страниц в минуту.

 

Связи с общественностью и проведение кампаний

Инструменты современной политической кампании многочисленны и разнообразны. Регулярные фокус-группы и опросы непрерывно проверяют сообщения и определяют «больные» для избирателя вопросы. Широкое использование современных коммуникационных технологий, например спутниковых медиа-туров и видеопресс-релизов, массовая рассылка факсов с материалами по истории вопроса и использование Интернета значительно увеличили объем доставляемых сообщений.

Помогает кандидатам использовать эти инструменты еще одна армия консультантов и технических работников, работающая на предварительную подготовку выборов своих клиентов – это авторы справок с изложением фактической стороны вопросов, спичрайтеры, художники, компьютерные эксперты, фотографы и медиа-стратеги. Специалисты по предварительной подготовке тратят часы на организацию событий и на то, чтобы собрать толпы в наш век, когда большинство людей предпочитают сидеть дома и смотреть телевизор.

И действительно, даже в век Интернета и интерактивных СМИ телевидение остается главным средством привлечь внимание американского избирателя. Однако прайм-тайм на ТВ все дорожает, что и называют одной из основных причин, почему политические кампании стоят так дорого. Консультант калифорнийских республиканцев Сэл Руссо сообщил «PR Week»: «В Калифорнии в финальные недели выборов кампании хорошей покупкой было по $1 млн за неделю телеэфира. Сейчас это уже $2,5 млн».

Соблазнительной альтернативой может быть создание веб-сайтов, где граждане могут получить информацию. Профессионалы в области связей с общественностью с энтузиазмом оценивают их потенциал. Фил Ноубл из «Политики онлайн» сказал «PR Week»: «Мы наблюдаем рождение электронной политики». Один из опросов показывает, что 40% регулярных избирателей не имеют выхода в Интернет, но другие эксперты заявляют, что регулярно бывают в Интернете только 25% электората – а кандидат не может выиграть выборы с этими цифрами.

Однако на выборах 1998 г. многие кандидаты дополнили традиционные СМИ, такие как телевидение, веб-сайтами и рассылкой сообщений тысячам адресатов электронной почты. Согласно одному из опросов, примерно 80-90% кандидатов в губернаторы и 50% кандидатов в члены конгресса обзавелись веб-сайтами для своих кампаний.

 

Этические нормы по связям с общественностью в области политики

Вот несколько этических направляющих для тех, кто работает в области связей с общественностью в области политики, сформулированные Американским обществом по связям с общественностью:

1. Профессионалы, работающие в области связей с общественностью в области политики, отвечают за знание различных местных, на уровне штата и федеральных законодательных актов, регулирующих такую деятельность, и за строгое следование им.

2. Члены Американского общества по связям с общественностью должны представлять своих клиентов или нанимателей добросовестно, и при том, что от них ожидается пропаганда от имени кандидата или общественного вопроса, они должны действовать в соответствии с общественными интересами и придерживаться правды и точности, а также общепринятых стандартов хорошего вкуса.

3. Члены Американского общества по связям с общественностью не должны выпускать описательный материал или любую рекламную информацию либо участвовать в подготовке или использовании таковых, если они не подписаны ответственными лицами или являются ложными, вводящими в заблуждение или не имеющими указания на их источник; также члены Американского общества по связям с общественностью обязаны позаботиться о невозможности распространения любого из подобных материалов.

4. Члены Американского общества по связям с общественностью должны избегать поступков, которые могли разлагающе повлиять на процессы управления, а именно: не делать тайные подарки в виде наличных или других ценностей с целью воздействия на конкретные решения избирателей, законодателей или должностных лиц.

5. Члены Американского общества по связям с общественностью не должны, используя информацию, о которой известно, что она ложная или вводящая в заблуждение, – передана ли она непосредственно или через третью сторону,– намеренно вредить публичной репутации соперника своего кандидата.

Однако подобные принципы попираются на каждых новых президентских выборах. Как сказал однажды консультант по политическим кампаниям Марк Гудин: «Сделать так, чтобы человека избрали, – это, нравится нам или нет, не красивая безделка. К сожалению, в этом деле приходится очень много разделять, создавать одни базы поддержки и дробить другие – это как если бы вы собрались снести большую скалу».

 

Общественная политика в правительстве

Со времен Древнего Египта 5 тыс. лет назад правительства всегда занимались тем, что в ХХ в. стало называться общественным информированием, связями с общественностью и общественной политикой.

«Розеттский камень», обнаруженный войсками Наполеона и послуживший ученым ключом к расшифровке египетских иероглифов, оказался оповещением подданных о правлении Птолемея V. Юлий Цезарь был в свои дни известен как мастер постановочных событий, каковыми были его тщательно срежиссированные вхождения армии в Рим после успешных сражений.

Всегда существовала потребность в правительственной коммуникации, если не по каким-то другим причинам, так хотя бы для информирования граждан, какие общественные службы действуют и как их можно использовать. В условиях демократии общественная информация жизненно важна, если предполагается, что граждане будут делать разумные суждения о политике и действиях своих избранных представителей. Благодаря общественному информированию есть надежда, что у граждан будет достаточно необходимых фактов и сведений, чтобы в полной мере участвовать в формировании правительственной политики.

Задачи правительственной информации обобщил Уильям Рэйган, бывший директор по общественной политике в Комиссии по государственной службе США:

1. Информируйте публику о делах, касающихся публики. Другими словами, осуществляйте коммуникацию относительно работы государственных органов.

2. Улучшайте эффективность деятельности госорганов с помощью соответствующих технологий общественной информации. Другими словами, объясняйте программы госорганов так, чтобы граждане понимали их и могли предпринять действия, необходимые для извлечения из них выгоды.

3. Обеспечивайте обратную связь с правительственными администраторами с тем, чтобы программы и политику можно было изменять, исправлять или продолжать.

4. Советуйте менеджменту, как лучше всего донести свое решение или программу до самой широкой публики.

5. Займитесь работой посредника, рассматривающего жалобы. Представляйте общественность и слушайте ее представителей. Удостоверьтесь, что проблемы индивидуального налогоплательщика решаются удовлетворительно.

6. Просветите администраторов и чиновников, какова роль СМИ и как взаимодействовать с представителями СМИ.

«Общественная информация» против «связей с общественностью»

Хотя многие из задач, описанных Рэйганом, можно было бы счесть подходящими для почти любой области связей с общественностью, в правительстве такая работа никогда не называется «связями с общественностью». Вместо этого используются разные эвфемизмы. Самые распространенные названия – это: (1) служащий по общественной информации; (2) директор по общественной политике; (3) пресс-секретарь; (4) помощник по административным делам; (5) комментатор по правительственным программам.

Кроме того, в правительственных органах нет отделов по связям с общественностью. Вместо этого в ФБР есть Подразделение внешней политики (External Affairs Division); в Комиссии по торговле между штатами (Interstate Commerce Commission) – Бюро коммуникаций и потребительской политики (Office of Communications and Consumer Affairs); а в Агентстве по защите окружающей среды (Environmental Protection Agency) – Бюро по ознакомлению общественности (Office of Public Awareness). Военные службы обычно имеют в своем составе Бюро по общественной политике (Offices of Public Affairs).

Подобные завуалированные названия служат для того, чтобы примирить два по сути своей противоречащих факта: (1) правительству нужно информировать своих граждан; (2) по закону нельзя тратить ассигнованные деньги на наем «экспертов по информированию и рекламе».

Конгресс еще в 1913 г. увидел потенциальную опасность в том, что органы исполнительной власти будут тратить доллары налогоплательщиков на то, чтобы склонять американскую публику к поддержке различных административных программ. Соответственно была принята Поправка Джиллетта (Раздел 3107 Основания V Кодекса Соединенных Штатов); она гласила: «Ассигнованные средства не могут быть использованы на оплату эксперту по рекламе, если только они не ассигнованы специально на эти цели». В 1919 г. закон был ужесточен и запретил использование любых ассигнований на услуги сообщения или публикации, предназначенные для влияния на члена конгресса. Другой закон от того же года потребовал от исполнительных органов использовать Правительственное управление по печати, так чтобы публикации можно было отслеживать более пристально, чем раньше. Ограничения также запрещают исполнительным отделам рассылку общественности любого материала, если только не было конкретного запроса.

Хотя большинство граждан согласится, что правительству не следует тратить деньги налогоплательщиков на пропаганду перед публикой достоинств или недостатков того или иного закона или программы, существует тонкая граница между просто предоставлением информации и использованием информации в качестве инструмента лоббирования.

Если начальник отдела по общественной политике Пентагона свидетельствует о количестве ракет «земля-воздух», развернутых Ираком или Ливией, то представляет ли это информацию или попытку повлиять на ассигнования со стороны конгресса? Или возьмем другой пример: является ли речь начальника медицинского управления армии об опасности пассивного курения только информацией или поддержкой законодательства, которое запретит курение во всех федеральных зданиях?

Масштабы информации федерального правительства

Считается, что американское правительство – самый крупный в мире орган по сбору информации. Также поддерживается мнение, не встречающее особого сопротивления, что американское правительство – один из крупнейших в мире распространителей информации.

Однако установить точные величины правительственных усилий в области связей с общественностью – это все равно, что пытаться угадать точное число конфеток в банке с драже. Одна из главных трудностей – сформировать стандартное определение, что же подразумевает деятельность по общественной политике.

Главное бухгалтерское управление (General Accounting Office, GAO) однажды оценило ежегодные расходы федеральных учреждений и Белого дома на деятельность по связям с общественностью приблизительно в $2,3 млрд. Другие источники (часто – критики правительственных связей с общественностью) давали оценку, что деятельностью, которую можно было бы назвать «связями с общественностью», занято от 10 тыс. до 12 тыс. федеральных служащих. Считается, например, что в Министерстве обороны (Department of Defense) на должностях, связанных с общественной политикой / информацией, занято примерно 1 тыс. человек.

Однако такие цифры дают ложное представление о правительственных учреждениях в целом. В Министерстве торговли (Commerce Department), например, из 36 тыс. сотрудников общественной политикой заняты 25 чел. Служба иммиграции и натурализации (Immigration and Naturalization Service) имеет 8 занятых общественной политикой сотрудников из общего штата 24 тыс. чел., Таможенное управление (Customs Department) – 15 сотрудников из штата 18 тыс. «O’Dwyer’s PR Services Report» пишет: «Если перевести в проценты, то получается одна десятая процента от общего количества работников…»

Правительственные учреждения

Специалисты по общественной информации и служащие по общественной политике заняты задачами, традиционными для отдела по связям с общественностью в неправительственной организации. Они, как правило, отвечают на запросы прессы и общественности, пишут пресс-релизы, работают над бюллетенями, готовят речи для высших руководителей и наблюдают за выпуском брошюр. Специалисты по общественной политике высшего ранга также консультируют высшее руководство по вопросам коммуникационных стратегий.

Одной из самых продолжительных «операций» по связям с общественностью стала подготовка и распространение военными релизов «для земляков». Флотский центр новостей для родного города (Fleet Home Town News Center), образованный во время Второй мировой войны, рассылает ежегодно примерно 1 млн релизов, где сообщается о повышениях и передвижениях по службе персонала Военно-морских сил США (U. S. Navy) (включая Войска морской пехоты (Marine Corps) и Береговую охрану (Coast Guard)) и которые предназначены для СМИ родных мест служащих.

#i_071.jpg Связи с общественностью в глобальном мире

Датская почта: на полной скорости к новому имиджу

Датская национальная почтовая служба, 350 лет пробыв Королевской (Royal Danish.Mail), была приватизирована и превратилась в Почту Дании (PostDenmark). Общественность, однако, по-прежнему воспринимает ее как с трудом идущую на контакт и бюрократичную.

Почта Дании захотела позиционировать себя в сознании публики как современную, динамичную организацию с новым девизом, поэтому стала спонсором велогонки вокруг Дании при содействии Датского велосоюза.

Гонка прошла 860 километров через 30 городов. Соревновались 16 команд из 14 стран, а вдоль трассы ее наблюдали более 1,2 млн зрителей. Помимо пресс-брифингов и регулярных пресс-релизов короткие телевключения все пять дней этого мероприятия расхваливали почту.

Около 77% жителей страны видели или читали о гонке, и все 1254 почтовых отделения провели специальные промоушн-акции. Восприятие Почты Дании как динамичного учреждения нового типа существенно усилилось, а ее девиз стал широко узнаваемым.

Другой долгосрочной работой был легендарный список ФБР с фамилиями десяти наиболее важных и опасных разыскиваемых беглых преступников. Этот список, впервые появившийся в 1950 г., немедленно захватил внимание публики и СМИ. За прошедшие годы список привел к аресту более 500 беглых преступников.

Другие федеральные учреждения также проводят PR-программы для информирования граждан. Некоторые примеры: (1) Департамент здравоохранения и социальной службы (Department of Health and Human Services) выпускал объявления общественных учреждений о выявленных случаях мошенничества с программой страхования Medicare; (2) Служба по охране почвы США (U. S. Soil Conservation Service) побуждала городских жителей помогать в защите окружающей среды; (3) Агентство по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, EPA) передавало новую информацию о регулирующих актах компаниям, отвечающим за подземное хранение химикатов; (4) Центр по контролю за заболеваниями США (U. S. Center for Disease Control) провел всеобщую кампанию за предотвращение СПИДа благодаря «разумному сексу». Каждый год в период уплаты налога на доходы Налоговая служба Америки (Internal Revenue Service, IRS) распространяет пресс-релизы со множеством рисунков, чтобы помочь людям заполнить свои налоговые декларации. Два других правительственных учреждения, «Голос Америки» (Voice of America, VOA) и Информационная служба Соединенных Штатов ( United States Information Service, USIS), рассматриваются в гл. 15.

Работа конгресса

Палата представителей и сенат – крупнейшие распространители информации. Члены конгресса регулярно производят целый поток пресс-релизов, бюллетеней, протоколов, брошюр, аудиозаписей радиоинтервью и видеозаписей, предназначенных для информирования избирателей в родном округе о конгрессе.

Критики жалуются, что большинство этих материалов – самореклама и имеют небольшую информационную ценность. Наибольшее недовольство вызывает право франкирования (т. е. бесплатной пересылки почты). Покойный сенатор Джон Хайнц, республиканец от Пенсильвании, однажды распространил за один год 15 млн единиц почты, за что заплатили налогоплательщики. Очевидно, что для действующего конгрессмена бесплатная рассылка – действительно преимущество.

Все члены конгресса также берут на работу пресс-секретаря. Если верить Эдварду Даунсу из Бостонского университета (Boston University), то «пресс-секретари Капитолийского холма играют существенную роль в формировании сообщений Америки и последующей общественной политики. Исполняя свою роль доверенных лиц отдельных конгрессменов, пресс-секретари действуют как своего рода привратники, определяя, какой информацией поделиться со СМИ, а какую придержать; тем самым они реализуют контроль над новостями, которые доступны всем гражданам».

Работа Белого дома

На вершине правительственных усилий по связям с общественностью находится Белый дом. Президенту уделяется больше внимания СМИ, чем всем федеральным учреждениям и конгрессу вместе взятым. Своевременно сообщается, когда президент бегает трусцой, посещает район новостройки, встречается с главой штата или произносит речь. Все президенты пользовались этим интенсивным интересом СМИ, чтобы проводить такие стратегии по связям с общественностью, которые повышали бы их популярность, создавали поддержку их программам и объясняли смущающие общественность политические решения.

Самый главный человек, ответственный в Белом доме за связи с общественностью, – это директор по коммуникациям. Самый заметный по своей ежедневной работе человек – это пресс-секретарь президента, на котором лежит тяжелая ответственность проводить брифинги для репортеров.

Майк Маккарри, бывший пресс-секретарь президента Клинтона, имел незавидную служебную обязанность ежедневно встречаться со СМИ большую часть 1998 г., когда его босс находился под микроскопом инициированного Кеннетом Старром расследования президентской деятельности. Чтобы сохранить доверие к себе, Маккарри должен был быть честным с прессой, но часто ему приходилось выбирать слова, чтобы пройти по узкой границе между лояльностью и бесконечными требованиями новых разоблачений со стороны СМИ.

Одним из подходов, с помощью которого Маккарри пытался успокоить прессу, правда с довольно ограниченным успехом, было заставить отвечать на вопросы об отношениях президента Клинтона с Моникой Левински президентских юридических советников. Несмотря на обстановку, напоминающую атмосферу под крышкой кипящей кастрюли, бывший пресс-секретарь Буша-старшего и Рейгана Марлин Фицуотер говорит: «Это самая замечательная работа в мире, и ею стоит заниматься, невзирая на то, какого размера неприятности у вашего президента. Да, вы можете умереть на этой работе, она может разрушить вашу жизнь и репутацию. Но все равно это будет самый замечательный опыт в вашей жизни».

Информационные службы штатов

В каждом штате имеются службы общественной информации. В Калифорнии, например, есть около 175 служащих по общественной информации (public information officers, PIO), работающих в примерно 70 агентствах штата. Ежедневно эти служащие снабжают публику и прессу повседневной информацией относительно политики и деятельности агентств. Время от времени агентства штата также проводят широкие кампании по информированию общественности. Вот некоторые примеры:

• Департамент здравоохранения Мэриленда (Maryland Department of Health) организовал рекламную кампанию и кампанию по связям с общественностью по вопросам подростковой беременности. Один из роликов демонстрирует обнявшуюся парочку подростков. В следующей серии юноша исчез, а у девушки на руках вопящий младенец. Голос за кадром произносит: «Если вы собираетесь заняться сексом, будьте готовы взять на себя всю ответственность».

• Департамент продовольствия и сельского хозяйства Калифорнии (California’s Department of Food and Agriculture) проводил кампанию, нацеленную на просвещение испаноязычного населения в отношении опасности ввоза в Калифорнию овощей и фруктов, в которых может содержаться средиземноморская фруктовая муха. Заражение могло вызвать крупные проблемы в сельскохозяйственной отрасли штата, оцениваемые в $63 млрд.

• Департамент сельского хозяйства Мичигана (Michigan’s Department of Agriculture) провел кампанию, чтобы оповестить публику о том, что аэрозольные баллончики следует пускать в повторную переработку. Часть этой кампании была направлена на увеличение количества фирм-переработчиков, обрабатывающих стальные контейнеры.

• Система каналов штата Нью-Йорк (New York State Canal System) провела промоушн-кампанию, чтобы граждане больше узнали о возможностях, предоставляемых системой для отдыха.

#i_072.jpg Этические аспекты

Что должен сказать официальный представитель?

В работе пресс-представителя члена конгресса или даже генерального исполнительного директора корпорации есть свои профессиональные опасности. От вас ожидается, что вы будете лояльны к своему нанимателю и будете точно передавать прессе его или ее точки зрения. Часто вы знаете больше «внутренней» (инсайдерской) информации, чем можете сообщить прессе.

Предположим, вы – пресс-секретарь законодателя и несколько бывших служащих-женщин заявляют, что он делал им нежелательные сексуальные предложения. Вы знаете, что к вашему боссу вообще-то можно применить ярлык «бабник», но, когда СМИ принимаются за эту историю, он велит вам категорически отрицать все обвинения женщин. Что бы вы стали делать?

Городские информационные службы

Города нанимают специалистов по информированию, чтобы распространять новости и информацию из многочисленных муниципальных подразделений. Такие агентства могут распространять информацию в аэропорту, транзитной зоне, отделе городской реконструкции, парках и зонах отдыха, гостевых бюро, полицейских и пожарных участках, городском совете и мэрии.

Поток информации образовывается разными путями, но все они имеют задачу оповестить горожан и помочь им в полной мере воспользоваться имеющимися возможностями. Городской совет устраивает собрания микрорайонов; аэропортовая комиссия устраивает выставку, демонстрирующую потребности растущего аэропорта; отдел отдыха рекламирует летние уроки плавания; а городская комиссия по правам человека организовывает фестиваль, пропагандирующий мульти-культурализм.

Города также продвигают сами себя, стараясь увеличить приток туристов, что рассматривается далее в гл. 17. Примером информационной работы города может служить Вирджиния-Бич, штат Вирджиния.

#i_073.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Табачный билль: грандиозная битва лоббистов

Немногие законодательные битвы могут сравниться по интенсивности лоббирования с той, что разыгралась после внесения в конгресс билля, который должен был заставить табачную промышленность платить миллиарды за лечение болезней курильщиков.

Отрасль организовала мощную PR-, рекламную и лоббистскую кампанию, которая привела к поражению законопроекта после того, как группы противников курения успешно пролоббировали в конгрессе увеличение объема компенсации с $368,5 до $516 млрд. Лидеры отрасли сказали, что такой высокий объем фактически разорит табачные компании, так что они должны выступить против этого закона.

Лоббистские усилия

Вслед за тем отрасль щедро выделила на лоббирование как минимум $43 млн за первые шесть месяцев 1998 г. Сюда вошел наем почти 200 лоббистов, по одному на каждых трех конгрессменов. Среди лоббистов были два бывших руководителя большинства в сенате, бывший губернатор и бывший председатель республиканской партии.

Законодатели – в частности, 51 член Комитета по торговле палаты, ответственные за проведение табачного законодательства, – также получили крупные пожертвования в рамках кампании. С 1991 г. члены комитета получили более $1 млн на свои кампании. Кроме того, 20 членов сенатской комиссии получили за тот же период $400 тыс. Трент Лотт, республиканец от штата Миссиссиппи и лидер большинства в сенате, за несколько лет получил от табачной отрасли около $165 тыс. через кампанию и комитеты политического действия. В целом, табачные компании и их сотрудники, по данным Федеральной избирательной комиссии, за 1991 – 1998 гг. передали общенациональным партийным комитетам и кандидатам $26,8 млн.

Антитабачные группы критиковали пожертвования табачной промышленности, однако представитель Philip Morris парировал: «Американская политическая система опирается на открытое использование свобод, предоставленных Первой поправкой. Компания Philip Morris – активный гражданин, участвующий в политическом процессе, выражая свои взгляды на вопросы, затрагивающие свой бизнес».

Реклама и связи с общественностью

Табачная индустрия также провела рекламные кампании в печати и на телевидении, которые обошлись от $40 до $50 млн. Кампания воспользовалась традиционной встревоженностью публики по поводу слишком сильного правительства и налогов. Ключевые сообщения заявляли, что билль: (1) создаст «много денег для новых бюрократов в правительстве»; (2) создаст «новые налоги на полмиллиарда долларов»; (3) на рядового гражданина ляжет новый налог – «оплата судебных законников миллионеров». Даже Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) выпустила рекламное сообщение против билля на том основании, что такое законодательство откроет двери регулированию любых отраслей со стороны правительства, названного «налоговым и затратным чудовищем».

Действия по связям с общественностью включали: (1) организацию массовой общественной оппозиции среди примерно 45 млн американских курильщиков, которые будут оплачивать изрядно увеличившийся налог на табачные продукты; (2) уверения, что тысячи фермеров в штатах, выращивающих табак, пострадают экономически; (3) приведение поддержки извне табачной отрасли. Представители организаций полиции, например, выпустили публичные заявления о том, что предлагаемое законодательство поднимет цены на сигареты до такого уровня, что «расцветет черный рынок сигарет, чем создадутся огромные проблемы для поддержания законности на всех уровнях».

Из пепла , « новое направление »

После поражения законодательства в сенате, где преобладали республиканцы, отрасль заключила соглашение с коалицией главных прокуроров штатов, согласно которому она выплачивала только $206 млрд в течение 25 лет. Она также согласилась выплатить еще $1,45 млрд на финансирование рекламных кампаний против курения, проводимых органами здравоохранения штатов.

Табачная промышленность также согласилась принять добровольные маркетинговые условия, по которым устраняются табачные рекламные стенды, а также рекламные стенды на стадионах и запрещается нанесение логотипов табачных марок на кепки, футболки и сумки. Размещение табачных продуктов в кино и телепрограммах также прекращается, а спонсорство крупных спортивных мероприятий ограничивается до одного в год.

Критики из антитабачного лагеря указывали, что это соглашение по-прежнему позволяет табачным компаниям: (1) рекламировать и продвигать свои продукты на спонсированном мероприятии; (2) помещать рекламу в газетах и журналах; (3) заниматься прямым маркетингом; (4) использовать свои корпоративные бренды для спонсирования культурных мероприятий. Однако некоторые эксперты в юриспруденции говорят, что полный запрет на рекламу табака создаст серьезные проблемы, касающиеся нарушения Первой поправки в отношении табачных корпораций.

Перспективы дополнительного регулирования

Политическое влияние табачной отрасли, хотя и несколько ослабленное финальным согласием принять юридическую ответственность за результаты воздействия своих продуктов, все еще остается могущественной лоббистской силой, способной бросить вызов любым дальнейшим попыткам регулировать эту отрасль промышленности.

И, без сомнения, будут следующие битвы. Президент Клинтон к концу 1998 г. заставил конгресс укрепить регулирующие возможности Администрации по продовольственным и лекарственным товарам (FDA), позволяющие ей предпринять следующие шаги по противодействию курению детей и подростков. А антитабачные группы уже оказывают лоббирующее давление на FDA, чтобы она играла более активную роль в регулировании всей отрасли в целом. Если новое законодательство будет принято, табачная промышленность, вполне вероятно, снова полезет в свой глубокий карман, чтобы профинансировать очередную многомиллионную лоббистскую кампанию.

Вирджиния-Бич привлек тысячи приезжих и собрал плоды международной известности, отметив 50-летие вторжения союзников в Нормандию в годы Второй мировой войны. Центральным событием было воспроизведение знаменитой высадки, в котором участвовали 1200 человек в подлинной форме, танки, артиллерия, самолеты и десантное снаряжение образца Второй мировой. Кроме этого, город предложил разнообразные занятия на целый уик-энд: выставки, посвященные Второй мировой войне, парад, кафе времен 1940-х гг. и «бал победы».

Юбилеи – хороший повод для создания городу международной известности и туристической привлекательности, однако мощные информационные усилия также требуются, когда, например, случается природная катастрофа. Когда несколько лет назад Де Мойн, штат Айова, был залит наводнением и система снабжения города водой была загрязнена, город организовал бурную информационную кампанию с целью держать публику в курсе хода наводнения и свести беспокойство к минимуму.

Атаки на правительственные информационные службы

Хотя необходимость информировать граждан и публиковать свои программы в принципе признается важной для правительства, многие критики, как уже упоминалось ранее, по-прежнему скептически высказываются об этой деятельности.

Например, авторы книги «Официальная ложь: как Вашингтон обманывает нас» («Official Lies: How Washington Misleads Us») Джеймс Беннетт и Томас ДиЛоренцо утверждают, что федеральное правительство управляет гигантской, обслуживающей саму себя, пропагандистской машиной из десятков тысяч работников, которым платят налогоплательщики.

Действительно, группы налогоплательщиков часто выступают против приема на работу новых служащих информационных служб, поскольку считают, что это дорого и не нужно. Другие, включая журналистов, критикуют деятельность по общественной информации в целом, поскольку законодатели рассылают груды бесполезных пресс-релизов, которые часто всего лишь рекламируют их. Такие обвинения в сочетании с ядовитыми очерками о стоимости содержания правительственных «экспертов по PR» раздражают преданных своему делу служащих сферы общественной информации (public information officials (PIO)), которые очень усердно работают, чтобы постоянно информировать публику, а прессу ежедневно снабжать порцией новостей.

Одна из служащих сферы общественной информации, работающая в калифорнийском агентстве, сказала: «Я бы хотела посмотреть, как пресса будет выяснять, что происходит в правительстве штата, без нас». Ее замечание повторяет другой служащий сферы общественной информации из Департамента водных ресурсов. Он теперь называется «правительственный комментатор», но говорит, что новостные СМИ и публика по-прежнему хотят и требуют информации о водоснабжении штата.

Действительно, основным источником враждебности прессы, по-видимому, является тот факт, что репортеры чрезвычайно зависят от выдаваемых им материалов. В одном из исследований профессора Линн Мэйзел Уолтерс из Техасского университета A & M (Texas A &M) и Тимоти Уолтерс из Университета Стивена Ф. Остина (Stephen F. Austin State University) выяснили, что 86% пресс-релизов правительства штата использовались в ежедневных и еженедельных газетах.

В одном из текстов «Медиа: введение в анализ американских массовых коммуникаций» Питера М. Сэндмана, Дэвида М. Рубина и Дэвида Б. Саксмана об этом сказано прямо и откровенно: «Если бы газеты прекратили полагаться на пресс-релизы, однако продолжали освещать новости в том же объеме, как сейчас, им потребовалось бы как минимум в два-три раза больше репортеров».

Пресс-релизы, однако, – только один аспект помощи СМИ в их работе. Город Хомстед, Флорида, потратил $70 тыс. на обслуживание и персонал, нанятый, чтобы справиться с лавиной репортеров, обрушившихся на город освещать последствия урагана «Эндрю». Конгресс также субсидирует СМИ, тратя ежегодно миллионы долларов на обслуживание и различные услуги работающим репортерам.

И хотя в конгрессе и в СМИ много критикуют правительство за избыток публикаций, в их защиту говорит эффективность такой деятельности в смысле расходов. Например, заместитель директора издательского подразделения Министерства сельского хозяйства сообщил, что один только его отдел получает около 350 тыс. запросов в год. На две трети запросов, по его словам, можно ответить, отослав буклеты, которые стоят от 0,5 до 12 центов, в то время как индивидуальные письма стоили бы до $20 каждое, включая стоимость работы персонала. Другими словами, сам объем запросов общественности требует большого количества печатных материалов.

Профилактические действия по установлению связей с общественностью может принести экономию. Налогоплательщики Калифорнии тратили почти $7 млрд ежегодно на покрытие расходов, связанных с подростковыми беременностями, поэтому $5,7 млн, потраченных на успешную образовательную кампанию, смогли сэкономить штату значительно больше, снизив затраты на социальную помощь. Израсходованные Мичиганом $100 тыс. на обучение граждан, что делать с пустыми стальными аэрозольными баллончиками, существенно помогают сократить затраты на открытие новых свалок.

Один из репортеров «Associated Press» признал в своем очерке, что правительственная информация действительно имеет ценность. Он написал: «Хотя часть денег и людских ресурсов уходит на саморекламу, гораздо больший их объем используется для необходимой функции демократического правительства – информирования людей.

Что хорошего может быть для Комиссии по безопасности потребительских товаров (Consumer Product Safety Commission) в том, чтобы отозвать бракованную керосиновую печку и не потратиться на предупреждение публики об опасности? Информированным гражданам нужно, чтобы правительство распространяло экономическую статистику, объявляло об антитрестовых исках, сообщало о здоровье президента, давало прогнозы на урожай».

 

Практическое задание

Городской совет Лейквуда (население 150 тыс. чел.) совместно с комитетом граждан решил, что существует потребность в улучшении участия граждан в городской программе по вторичной переработке. Такая программа разумна с точки зрения защиты окружающей среды, и есть также другие причины для повышения активности граждан. Единственная городская свалка быстро заполняется, и появились новые распоряжения на уровне штата о вторичной переработке отходов.

Вторичная переработка – по-прежнему относительно новая идея для большинства домохозяйств Лейквуда: только 45% их сортируют бытовой мусор для переработки. Этот процент еще ниже для слоя горожан со средними и низкими доходами. Задача состоит в том, чтобы 80% домохозяйств участвовали в программе вторичной переработки.

Какой вид общественного информирования вы бы рекомендовали для осуществления этой задачи? Разработайте список стратегий программы и коммуникационных тактик.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. В чем разница между сотрудником, работающим в сфере правительственных связей, и лоббистом?

2. Общественность в целом низко оценивает лоббистов. Думаете ли вы, что это восприятие оправданно? Почему?

3. Многие лоббисты – в прошлом законодатели и правительственные должностные лица. Думаете ли вы, что они оказывают неподобающее влияние на формирование законодательства? Почему?

4. Каковы основные пункты нового акта о реформе лоббирования? Думаете ли вы, что этот закон сократит чрезмерную «торговлю влиянием»? Почему?

5. Возникает вопрос об использовании «подставных групп» в попытках лоббирования широкими массами. Думаете ли вы, что такие подходы неэтичны? Следует ли принять законы о запрете использования таких групп?

6. Перечислите как минимум пять позиций-ориентиров для эффективного лобби простых людей.

7. Объясните, как работает комитет политического действия. Каковы его плюсы и минусы?

8. Каким образом политические кандидаты собирают деньги? Хотели бы вы быть политическим сборщиком средств? Почему?

9. Думаете ли вы, что другим странам следует перенять американские методы ведения политических кампаний? Почему?

10. Каким образом репортеры зависят от правительственной информационной работы?

11. Объясните различные законы, которые регулируют правительственную работу по связям с общественностью.

12. Как штаты и города используют «общественную информацию»?

13. Как вы думаете, оправданны ли нападки на усилия правительства по информированию граждан? Почему?

 

Краткое содержание главы

Задача этой главы – дать читателю представление о международных связях с общественностью, а также сложностях и пользе работы в этой межкультурной области.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Глобальный маркетинг.

• Языковые, культурные и другие проблемы.

• Представительство иностранных корпораций в Соединенных Штатах.

• Представительство американских корпораций за рубежом.

• Международные правительственные связи с общественностью.

• Связи с общественностью с помощью международных групп.

• Иностранные организации по связям с общественностью.

• Возможности международной работы.

 

Что такое международные связи с общественностью?

Международные связи с общественностью можно определить как спланированные и организованные усилия компании, организации или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью других стран. Эта общественность, в свою очередь, может быть определена как ряд групп людей, на которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на работу конкретной фирмы, организации или правительства.

Международные связи с общественностью можно также рассматривать с позиции их деятельности в отдельных странах. Хотя связи с общественностью обычно считают концепцией, разработанной в США в начале ХХ в., некоторые из его элементов, например противодействие неблагоприятному отношению общественности путем информирования публики о своей работе с помощью ежегодных отчетов и других способов публикации, применялись в Германии железнодорожными компаниями и как минимум одной акционерной корпорацией еще в середине Х!Х в., не говоря уже о других странах (см. гл. 2).

Однако именно американские технологии по большей части были приняты в практике национальных и региональных связей с общественностью по всему миру, включая многие тоталитарные страны. Сегодня, хотя в некоторых языках нет термина, близкого по значению к связям с общественностью, эта практика распространилась в большинстве стран, особенно там, где есть промышленная база и крупное городское население. Это главным образом результат общемировых технологических, социальных, экономических и политических изменений и растущее понимание того, что связи с общественностью – необходимый компонент рекламы, маркетинга и дипломатии.

 

Международные корпоративные связи с общественностью

В этом разделе мы изучим новую эру глобального маркетинга и подчеркнем, что, когда компании ведут бизнес в зарубежных странах, должны быть учтены и преодолены различия в языке, законах и культурных обычаях. Мы также обсудим, как американские агентства по связям с общественностью представляют зарубежные интересы в своей стране и американские корпорации в других частях света. Будут также обрисованы различные аспекты практики связей с общественностью в некоторых других странах.

Новая эра глобального маркетинга

В течение десятилетий сотни корпораций, находящихся в Соединенных Штатах, принимали участие в международных бизнес-операциях, включая маркетинг, рекламу и связи с общественностью. Эта деятельность выросла до беспрецедентных размеров за 1990-е гг. большей частью в результате новых коммуникационных технологий, развития круглосуточных финансовых рынков практически по всему миру, ослабления торговых барьеров, роста зарубежной конкуренции на традиционно «американских» рынках и сокращения культурных различий, что делает «всемирную деревню» все более реальной.

Сегодня почти треть всех американских корпоративных прибылей порождается международным бизнесом. В случае с «Coca-Cola», вероятно самым известным брендом в мире, международные продажи составляют 80% прибылей от деятельности компании.

Одновременно в американскую индустрию проникают иностранные инвесторы. Вполне обычной становится ситуация, когда 15-20% акций американской компании хранится за границей. По данным Министерства торговли США (U. S. Department of Commerce), прямые иностранные вложения в США, например, у Великобритании превышают $122 млрд; за ней следуют Япония и Нидерланды, инвестировавшие примерно по половине этой суммы.

Связи с общественностью – необходимый ингредиент в создающемся глобальном мегамаркетинговом комплексе. 15 самых крупных организаций по связям с общественностью сегодня зарабатывают более 40% своих гонораров за пределами Соединенных Штатов. Гигантские компании, такие как Burson-Marsteller, Hill and

Knowlton и Shandwick, получают почти половину своих гонораров за границей. Благодаря факсам, электронной почте, онлайновым услугам и Интернету небольшие фирмы бросают вызов крупным организациям в международном бизнесе (см. гл. 5).

Топливо для новой эры глобального маркетинга – спутниковое телевидение, компьютерные сети, электронная почта, факс, волоконная оптика, сотовые телефонные системы и новые, только развивающиеся технологии, такие как интегрированные сервисные цифровые сети (ISDN), позволяющие пользователям посылать голосовые сообщения, данные, графику и видео по существующим медным кабелям. Например, у Hill and Knowlton есть свое собственное спутниковое передающее оборудование, а General Electric Company создала международную телекоммуникационную сеть, позволяющую сотрудникам связываться между собой по всему миру, используя голос, видео и компьютерную информацию, просто набирая семь цифр на телефоне. Используя три спутниковые системы, Cable News Network (CNN) может показывать свои передачи более чем 200 млн человек в более чем 140 странах. Число газет и журналов благодаря международным изданиям достигает миллионов. Приведем один пример: «Reader’s Digest» распространяет за рубежом около 11,5 млн экземпляров – посредством изданий в 44 странах на более чем дюжине языков.

Различия между странами в языке, законах и культурных привычках (которые будут рассматриваться чуть ниже) могут вести к серьезным проблемам. Как менеджерам, так и рядовым сотрудникам также необходимо как можно быстрее научиться думать и действовать в глобальном масштабе. Burson-Marsteller, имея подразделения во многих странах, уже тратит более $1 млн в год на учебные видеофильмы, поездки преподавательских групп и семинары, направленные на поощрение единообразного подхода к проектам клиентов.

Многие битвы за новый бизнес происходили в регионе Западной Европы, где огромное внимание привлекало только что образованное Европейское Сообщество (ЕС). Несмотря на затруднения во время экономического спада начала 1990-х, расходы на связи с общественностью существенно возросли. Этот рост частично подтолкнули экспансия коммерческого телевидения, ставшая результатом широко распространившейся приватизации, желание зрителей иметь более разнообразную программу, спутниковые технологии и медленно развивающиеся модели бизнеса в ЕС. Спутниковое ТВ охватило 30 с лишним миллионов человек, главным образом через кабельные системы; прямое транслирование программ в дома мощными спутниковыми системами пошло в обход традиционных сетей, местных станций и кабельных систем. Что касается печати, то объем бизнес-прессы увеличивается каждый год примерно на 20%; только в Западной Европе публикуется около 15 тыс. профессиональных изданий.

Хотя ЕС и пропагандирует фразу «единая Европа», корпорации и агентства по связям с общественностью по-прежнему стояли перед сложной задачей эффективной коммуникации с 320 млн человек в 12 странах, говорящих на девяти языках.

Языковые, культурные различия и другие проблемы

В большинстве своем компании, действующие в зарубежных странах, встречаются с теми же по существу задачами в области связей с общественностью, что и в США. Сюда входят: (1) формирование и поддержание благоприятного климата для своей деятельности, включая отношения с должностными лицами в местной и национальной администрации, потребительскими группами, финансовым сообществом и работниками; (2) отслеживание и оценка потенциально неблагоприятных ситуаций и разработка путей их нейтрализации; (3) гашение кризисов до того, как ими будет нанесен серьезный ущерб.

#i_074.jpg Этические аспекты

Взятки за публикацию?

Плата журналисту печатного издания или редактору теленовостей за опубликование благоприятного очерка о каком-нибудь предприятии или общественной организации давно является общепринятой практикой во многих регионах мира, особенно в развивающихся странах, где зарплаты у репортеров низкие.

Журналисты в России, Китае, Юго-Восточной Азии и Латинской Америке часто просят оплату в той или иной форме. Например, обычно ожидается, что организация, желающая освещения своей деятельности, оплатит «транспортные расходы» репортерам, освещающим пресс-конференцию; конверт с наличными входит в комплект материалов для прессы. Другой подход – заплатить деньги редактору новостей, который затем распределяет их между членами команды, работающими над сюжетом.

Эта практика, считающаяся нормальной частью бизнеса во многих из названных стран, вызывает вопросы у американских компаний и их персонала, занятого в сфере связей с общественностью. Статья 6 Этического кодекса Американского общества связей с общественностью однозначно запрещает специалистам по связям с общественностью «…подкупом подрывать честность каналов коммуникации», однако Кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) не упоминает о выплате «взяток» репортерам.

Если бы вы занимались связями с общественностью американской или европейской фирмы в Китае, следовали бы вы местным обычаям в том, что касается отношений со СМИ, или отказались бы платить репортерам?

Однако эти задачи могут быть усугублены такими условиями, как, например:

• Языковые различия и многочисленность языков в некоторых странах.

• Более длительные процессы согласования, из-за того, что руководство компании находится «дома».

• Очевидные и более тонкие различия в обычаях.

• Различные уровни развития СМИ и связей с общественностью.

• Антипатия по отношению к «транснационалам», что во многих странах является ругательным словом.

• Неприязнь, коренящаяся в таких факторах, как национальная гордость, прошлые отношения, зависть и страх, особенно в отношении США, беспокойство по поводу иностранного культурного, экономического, политического и военного влияния.

Ниже даны несколько примеров типов языковых проблем, с которыми сталкивались агентства по связям с общественностью:

• Для французов, обычно драматичных и даже эмоциональных, важен стиль коммуникации. Немцы, наоборот, очень сильно полагаются на факты и письменный текст.

• В азиатских и африканских странах коммуникация часто расплывчата, в неопределенных выражениях; иностранцы должны научиться «читать между строк».

• Арабы в коммуникации делают упор на форму в противоположность функции, впечатлении в противоположность точности и образе в противоположность значению. Стремясь в первую очередь передавать информацию, американцы подчеркивают функцию и соответственно сущность, значение и точность.

• Слова в разных странах переводятся по-разному. Руководители Chevrolet не могли вычислить, почему Chevy Nova плохо продается в Латинской Америке. Потом они узнали, что, хотя Nova и значит по-испански «новый», No va означает «не движется».

Культурные различия обеспечивают дополнительные ловушки, которые можно увидеть из примеров ниже:

• В США белый цвет означает чистоту; в большинстве азиатских стран белый – цвет смерти. В этих странах невеста никогда не наденет белое платье; она наденет красное – в Китае это цвет удачи и счастья. В Латинской Америке красный – цвет страсти и любви.

• В Китае столики на банкете никогда не нумеруются. Китайцы считают, что такие столики указывают на ранг гостя, поэтому лучше обозначить их вместо номеров, например, «примула» или «шток-роза».

• Немецкие и швейцарские руководители считают неотесанным человека, употребляющего просто имена, без фамилий, особенно на публичных мероприятиях.

• В Корее при употреблении напитков считается правильным наполнять не только свой стакан, но и стакан соседа.

• Пресс-релизы в Малайзии следует распространять на четырех языках, чтобы избежать невнимания к какому-либо из сегментов прессы.

• Американцы, возможно, из-за их сильной традиции свободного выражения своего мнения, во всем мире обычно воспринимаются как чрезвычайно громогласные и самоуверенные люди.

• Когда японские руководители втягивают воздух меж зубов и восклицают: «Са! Это будет очень трудно», они на самом деле имеют в виду просто «нет». Японцы считают, что безусловное «нет» оскорбительно, и стараются отвечать более мягко.

Все эти иллюстрации показывают, что американцы не только должны изучить обычаи страны, куда они назначены, но им следует полагаться на местных профессионалов как на гидов и «проводников». И, хотя им нужно изучать язык страны как перед приездом в нее, так и после, они должны осознать, что, только прожив в ней много лет, они полностью освободятся – если вообще когда-нибудь освободятся – от языковых проблем.

Представительство иностранных корпораций в Соединенных Штатах

Предприятия из других стран часто нанимают американские фирмы по связям с общественностью для того, чтобы продвигать их интересы в США. Carl Levin, вице-президент и старший консультант Burson-Marsteller, Вашингтон, округ Коламбия, говорит, почему:

• Чтобы удерживать органы власти от протекционистских шагов, угрожающих компании или отрасли.

• Чтобы привести к поражению законодательство, воздействующее на продажи продукта их клиента.

• Чтобы поддержать расширение рынков клиента в США.

• Чтобы обеспечить постоянное поступление из США информации о политических, социологических и коммерческих новшествах, которые могут иметь отношение к интересам бизнеса клиента не только в США, но и в мире в целом. В хорошо организованной иностранной компании эта информация служит фактором ежедневного принятия политических решений, а также периодических стратегических планов.

Представительство американских корпораций за рубежом

На всемирном уровне связи с общественностью как род деятельности получили самое большое развитие в индустриализированных странах – США, Канаде, Западной Европе, части Азии. Он развивается быстрее в странах с многопартийной системой, значительной долей частной собственности в бизнесе и промышленности, высоким уровнем урбанизации и сравнительно высоким уровнем доходов на душу населения – что также имеет отношение к грамотности и образовательным возможностям. Кроме того, связи с общественностью как специализированный вид деятельности меньше развиты в странах третьего мира, в которых подавляющее большинство граждан по-прежнему остаются патриархальными сельскими жителями.

Американские и другие западные агентства по связям с общественностью начали экспортировать свои профессиональные знания в Китайскую Народную Республику в середине 1980-х. Hill and Knowlton, к тому времени работавшие в Азии в течение почти 30 лет, начали свою деятельность в Пекине с персонала численностью три американских эмигранта и один местный сотрудник, рассылая пресс-релизы и организуя приемы и конференции из своего штаба в отеле. Сегодня в стране созданы уже более 1200 агентств по связям с общественностью, в которых работают от 30 тыс. до 40 тыс. чел., включая более 5 тыс. профессиональных специалистов по связям с общественностью. После того как в 1986 г. был сформирован Гуандонгский клуб по связям с общественностью (Guandong Public Relations Club), первая китайская неправительственная организация в сфере связей с общественностью, появились еще более 400 подобных клубов, включая Китайское общество связей с общественностью (Public Relations Society of China). Более 20 университетов и 300 институтов и колледжей предлагают курсы по связям с общественностью.

Требуется менеджер по связям с общественностью

Компания Triton Energy Corporation, международная компания в области нефтегазовой промышленности, объявляет об открытии срочной вакансии на позицию менеджера по международным связям с общественностью. Деятельность в должности будет состоять в изыскании возможностей для реализации международных связей с общественностью, а также разработке и продвижении специальных программ с целью использования обнаруженных возможностей. Соискатель должен будет работать в составе менеджерской команды Triton, подготавливать освещение иностранными СМИ визитов генерального директора компании, близко взаимодействовать с журналистами, налаживать прямые отношения со СМИ, а также осуществлять подготовку новостных пресс-релизов и тематических статей и организацию встреч руководящих лиц компании со СМИ.

Деятельность сотрудника подразумевает проведение 50% времени в международных поездках продолжительностью примерно неделю. Дополнительным преимуществом для кандидата будет знание испанского (либо любого другого) языка. Необходимый опыт работы – от трех до пяти лет деятельности в качестве специалиста по международным связям с общественностью.

Пожалуйста, высылайте резюме по следующему адресу:

Triton Energy Corporation,

Служба персонала,

6688, N. Central Expressway, Suite 1400 Даллас, Техас 75206 (214) 619-5200 (214) 691-0432 (факс)

E-mail: [email protected]

Рис. 15.1. Это объявление в WorldView, опубликованное Американским обществом по связям с общественностью, иллюстрирует требования одной из фирм к кандидатам на место менеджера по международным связям с общественностью

В Китайской Республике Тайвань связи с общественностью пережили в последние годы быстрый рост в согласии с экономическим ростом в стране.

Австралия и Новая Зеландия обладают индустриями по связям с общественностью, стоящими в одном ряду с самыми активными и развитыми в западном мире, по мнению Дэвида Поттса, старшего советника по связям с общественностью из Сиднея, Австралия. В этих двух странах действуют всемирные агентства по связям с общественностью наряду с множеством мелких и средних компаний. «Некоторые зарубежные корпорации, однако, совершают ошибку, предполагая, что стили в сфере связей с общественностью в кампании, сработавшие на других континентах, особенно в США, сработают и здесь, – заявил Поттс. – Они срабатывают не всегда».

Поттс высказал дополнительные наблюдения по поводу связей с общественностью в других странах Тихоокеанского побережья:

• Гонконг благодаря своим международным финансовым, торговым и туристическим связям и тому факту, что здесь широко применяются западные методики менеджмента, демонстрирует высокую эффективность деятельности по связям с общественностью. В Гонконге больше работающих в области рекламы и связей с общественностью, чем в любой другой стране Азии. Однако их компетентность подверглась самому крупному испытанию после того, как Великобритания в 1997 г. вернула эту территорию Китаю.

• Сингапур и Малайзия известны серьезными разработками в области связей с общественностью, как местными, так и глобальными. Деятельность по связям с общественностью в Сингапуре очень сильно ориентирована на визуальные связи с общественностью, и у многих фирм большие возможности в области графики.

• В Индонезии консультационные фирмы по связям с общественностью и рекламные агентства должны находиться в собственности граждан этой страны.

• В Таиланде довольно развито иностранное инвестирование и международный туризм. Связи с общественностью как отрасль сдерживается недостатком умелых профессионалов.

• В отличие от большинства основных азиатских стран, на Филиппинах не существует ни одного глобального агентства по связям с общественностью; вместо этого иностранные компании по связям с общественностью в качестве клиентов обращаются в местные фирмы. П. А. Чанко из манильской фирмы Orientations рекомендует представителям по связям с общественностью из зарубежных корпораций «узнать филиппинскую культуру и как она работает прежде всего остального».

#i_075.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Технология – это зло! Посетите наш web-сайт

Все больше национальных правительств обзаводятся своими сайтами в Интернете, чтобы разъяснять свою культурную и национальную политику всему остальному миру. Даже Талибан, правящая в Афганистане группа сторонников жесткой политики, имеет свой web-сайт ( www.taliban.com ), несмотря на тот факт, что они, вероятно, – самые громогласные враги современной технологии.

Среди предлагаемого Taliban Online – комментарии к новостям со страниц еженедельной газеты «Dharb-i-Mumin», которая ведет хронику усилий по укреплению в Афганистане исламского законодательства – шариата. Онлайновые посетители могут также просмотреть различные темы, например «Почему женщины должны оставаться дома».

Есть также секция вопросов и ответов. Один из вопросов – почему Талибан запретил женщинам получать образование или даже работать вне дома. Ответ частично представляет собой критику западных наций за то, как они обращаются с женщинами. Согласно Талибану, «мужчины на Западе сделали женщин предметом своей похоти и желания. Женщин заставляют работать в офисах, ресторанах, магазинах и на заводах ради удовлетворения мужских желаний. Даже в том, что касается одежды, она эксплуатируется. Мужчины носят брюки, закрывающие лодыжки, в то время как женщины вынуждены носить юбки, оставляющие их ноги оголенными в любую погоду».

• В Японии практика связей с общественностью концентрируется вокруг привлечения СМИ через один или несколько из свыше 400 репортерских «клубов», около 12 тыс. членов которых представляют 160 организаций, занятых сбором новостей.

 

Международные правительственные связи с общественностью

В этом разделе мы рассмотрим, как и почему правительства большинства стран стремятся влиять на мнения и действия правительств и людей в других странах. Многие из них нанимают для этого американские фирмы по связям с общественностью.

Влияние на другие страны

В правительстве практически каждой страны есть одно или несколько подразделений, занятых коммуникацией с другими странами. Множество усилий и миллионы долларов тратятся на туристическую индустрию, привлекающую приезжих, чьи расходы помогают экономике хозяев. Еще большие суммы выделяются на усилия лоббистов добиться законодательства, благоприятного для продуктов страны: например, Коста-Рика побудила конгресс США допустить ее сахар в страну по благоприятным ценам, а Госдепартамент пригрозил ввести торговые санкции против таких стран, как Корея и Тайвань, за упорное «пиратское» производство американских продуктов, например компьютеров и книг, без оплаты.

Многие страны транслируют по всему миру коротковолновые передачи, чтобы поддерживать свои национальные интересы и престиж, не терять контакта с соотечественниками за рубежом, распространять новости и оказывать влияние на внутренние дела других стран.

Информационная деятельность западного мира

В США некоторые компании, например General Electric, NBC и CBS, владели коротковолновыми передатчиками, передававшими в основном программы для американских слушателей, но были там и передачи на иностранных языках. Перл-Харбор убедил правительство США, что для международной деятельности нельзя полагаться только на коммерческое транслирование, поэтому в 1942 г. в составе Госдепартамента был создан «Голос Америки».

Во время последовавших затем лет эры «холодной войны» «Радио Москва» было в эфире более 2 тыс. часов в неделю. Соединенные Штаты отвечали на это более чем 16 часами ежедневных русскоязычных трансляций «Голоса Америки» на территорию бывшего Советского Союза, а также передачами финансируемого США «Радио Свободная Европа» на Восточную Европу и «Радио Свобода» на различные части России.

В течение десятилетий люди в Китайской Народной Республике слушали западные радиопередачи, особенно базировавшегося в США «Голоса Америки» и Британской передающей корпорации (BBC). Во время и после демократических восстаний в Китае в 1989 г. круглосуточная англоязычная служба «Голоса Америки» и особенно его ежедневные почти 13-часовые передачи на мандаринском и кантонском диалектах китайского помогали донести до населения в Китае факты даже тогда, когда контролируемые государством и коммунистической партией СМИ пытались скрыть их. BBC дополняла свои регулярные передачи на английском двумя с половиной часами ежедневных программ на китайском.

Более 40 лет передачи «Голоса Америки», BBC, других европейских станций и американского «Радио Свобода», которое передавало программы на 14 языках из Мюнхена в Германии, несли новости в западном стиле и западные ценности в бывший Советский Союз и страны восточного блока. Несмотря на глушение, продолжавшееся до конца 1980-х гг., миллионы советских граждан слушали их. Воздействие этих трансляций и телепрограмм из тогдашней Западной Германии и их помощь в обеспечении климата для принятия реформирующих кампаний Михаила Горбачева среди экономических лишений несомненны.

Четыре десятилетия «Радио Свободная Европа» в Мюнхене транслировало программы на родных языках в страны восточного блока. В Румынии, где демонстрации декабря 1989 г. закончились арестом и казнью президента Николае Чаушеску и его жены и содиктатора Елены Чаушеску, студенческие лидеры говорили репортерам, что они не вышли бы на улицы, если бы месяцами не слушали британские и американские коротковолновые известия. Как сказал редактор общенационального студенческого журнала: «Что-то вроде ветра свободы исходило от радиостанций из других стран».

С окончанием «холодной войны» «Голос Америки» сосредоточил свои усилия на странах, страдающих от недостатка информации. Одним из шагов стало создание в 1994 г. «Радио Свободная Азия», ведущего направленные передачи из Соединенных Штатов на материковый Китай, Бирму, Камбоджу, Лаос, Северную Корею, Тибет и Вьетнам.

«Голос Америки» также увеличил свои трансляции на такие страны, как Иран, Ирак и Куба, чьи правительства изображали США демонической страной.

Основные составляющие деятельности этой службы – региональные и местные новости, очерки, музыка и уроки английского. Новости и очерки производятся независимо от Госдепартамента, который дает только редакционный комментарий. В течение 1990-х гг. «Голос Америки» работал с жестко ограниченным бюджетом.

«Радио Свободная Европа» и «Радио Свобода» перевели свою деятельность из Мюнхена в более дешевую Прагу и уменьшили штат со 1100 до 300 чел.

В 1990 г. США также подтвердили свое решение от 1985 г. о выходе из членов Образовательной, научной и культурной организации Объединенных наций (UNESCO) на основании неудовлетворительного управления, политизации и «эндемической враждебности» к свободной прессе, свободным рынкам и индивидуальным правам человека. Объявление Госдепартамента гласило, что Соединенные Штаты будут продолжать поддерживать образовательную, научную, культурную и коммуникационную деятельность через другие всемирные организации.

С середины 1970-х гг. реагировать на жалобы стран третьего мира служащим Госдепартамента существенно помогали американские новостные медиа-организации, действующие главным образом через Комитет свободы мировой прессы (World Press Freedom Committee). Эти страны стремились, среди прочего, к независимости и равному доступу к глобальным коммуникационным ресурсам с тем, чтобы их собственные взгляды, ценности и усилия в развитии могли быть освещены полнее.

#i_076.jpg Связи с общественностью в глобальном мире

Годовщина исторического полета в Японию

Что бы вы сделали, если бы вас попросили разработать программу по связям с общественностью празднования – на двух континентах – 50-й годовщины первого коммерческого полета по Большому кольцевому маршруту из США в Азию?

Это задание-«динозавр» было поставлено в 1997 г. перед сотрудниками Northwest Airlines и фирмы по связям с общественностью Shandwick. Northwest Airlines заняла доминирующую позицию среди американских перевозчиков в Азии после полета из Миннеаполиса-Сент-Пола в Токио, последовавшего за беспосадочными перелетами в Пекин и на другие рынки США в Азии. И вот что они сделали:

Исследование

Маркетинговый персонал Northwest помог выявить 19 рынков, стратегически важных для прошлого и будущего бизнеса авиакомпании в Тихоокеанском регионе. Исследователи раскопали подробности первого полета и собрали памятные вещи, документы и т. п. Сотрудники Northwest и Shandwick в 19 городах были проконсультированы и получили задание организовать юбилейные мероприятия.

Планирование

Планирование юбилея длиной в год «Мост через Тихий океан» провел азиатский и американский персонал и агентства по коммуникациям, маркетингу и рекламе; оно было спроектировано так, чтобы вовлечь в него целые общины. Принадлежащий Northwest «Боинг 747 – 400», которому дали наименование Всемирный самолет, стал подвижным, зрительно привлекательным центром для всего транстихоокеанского рынка. Целевыми аудиториями стали существующие и потенциальные сотрудники и клиенты Northwest Airlines на этих рынках. Был запланирован детский конкурс искусств. Общий бюджет в $750 тыс. включал почти $125 тыс. наличными деньгами и благотворительными пожертвованиями на создание Всемирного самолета.

Осуществление

Празднование юбилея началось с мероприятия открытия Всемирного самолета в честь детей-художников. В тот месяц, когда проходил первый перелет 1947 г., Northwest Airlines провела неделю торжеств. В нее вошли памятная выставка, созданная совместно авиакомпанией и Историческим обществом Миннесоты, отдание чести участникам первого полета и драматическое представление в аэропорту на площадке перед ангарами. Аналогичные мероприятия прошли в Токио и Осаке.

Детский конкурс искусств был проведен в десяти азиатских и девяти североамериканских общинах при содействии школ и СМИ. Победители и по двое взрослых из каждого города прилетели на уик-энд в Миннеаполис-Сент-Пол. На четырнадцати пресс-конференциях многие члены целевых аудиторий встретились с художниками, поскольку каждый из этих членов передал чек на $5 тыс. на выбранную ими благотворительную цель.

Почти $100 тыс. было пожертвовано некоммерческим организациям в общинах целевых аудиторий, что стало частью программы Всемирного самолета по поддержке общин. Все международные пассажиры Northwest могли видеть юбилейные видеофильмы и/или детские рисунки на плакатах и меню у своих мест. Помимо газеты, издающейся Northwest для сотрудников, и журналов для пассажиров годовщину исторического полета отметили основные газеты.

Оценка

Задача номер один – повысить информированность общества о 50-летней транстихоокеанской истории – была достигнута. По оценке, несколько миллионов человек тем или иным образом узнали об этой деятельности компании. В Азии и Северной Америке, вместе взятых, на крупных целевых рынках прошло 54 подтвержденных трансляции и 260 печатных статей. Также была достигнута цель номер два, т. е. повышение информированности в транстихоокеанских общинах и среди людей, которых обслуживает Northwest .

Американское общество по связям с общественностью присудило этой инициативе свою чрезвычайно ценимую награду «Серебряная наковальня».

Информационная работа в других странах

Российская Федерация. После десятилетий, в течение которых западный капитализм и реклама предавались проклятиям за «вульгарность», российское телевидение в 1988 г. начало показывать рекламу Visa, Pepsi и Sony. В 1989 г. правительственная газета «Известия» начала еженедельно печатать рекламу в своих зарубежных и московском выпуске.

Деятельность по связям с общественностью стала постепенно развиваться под присмотром правительства одновременно с тем, как российские фирмы входили в партнерские отношения с зарубежными. Неправительственные связи с общественностью становились значительно более сложными и развитыми. Однако для большинства государственных учреждений, таких как парламент, суды и министерства, свобода прессы «сделала жизнь [чиновников] такой трудной, что отношения между ними и СМИ обычно были враждебными», по словам Александра Николаева и Александра Горегина, российских профессионалов в сфере связей с общественностью, написавших книгу «IABC (Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов): Мир коммуникаций» («IABC: Communication World»).

«Основной проблемой было не то, что в России в государственных учреждениях не было отделов по связям с общественностью, – писали они. – Проблемой были люди, работавшие там, большинство из них – чиновники, лишившиеся другой работы и принявшие на себя обязанности по работе с прессой, не зная, как это делать»,– утверждали авторы.

Вслед за тем в 1994 г. в Москве была основана Профессиональная гильдия коммуникаций России с целью компенсировать недостаток теоретических знаний путем обмена практическим опытом на семинарах и практикумах, проводимых для своих членов; получить официальное признание связей с общественностью как профессии, а также чтобы создать профессиональные стандарты.

Китай. Китайская Народная Республика обладает самой быстро растущей в мире экономикой, но, по мнению мировых бизнес– и политических консультантов, недостаток навыков в сфере связей с общественностью продолжает пятнать ее международный имидж.

Навыки кризисного управления были крайне необходимы, когда Китай угрожал Гонконгу до того, как к нему перешел контроль от Великобритании в 1997 г.; когда он пытался повлиять на выборы в Китайской Республике Тайвань с помощью военных учений; когда он испытывал ядерное оружие, игнорируя международное давление; и когда он сажал в тюрьму диссидентов в нарушение своих собственных законов, а также во многих других случаях.

«Слабость Китая – в его политике: никогда не объяснять, никогда не извиняться», – сказал Реймонд К. Ф. Чиен, гонконгский промышленник. Критики указывают, что в мощной руководимой коммунистами системе Китая допустить возможность ошибки или озаботиться мнениями со стороны равносильно признанию ошибочности существующей системы.

Тем не менее Китай предпринял пробный шаг к тому, чтобы поискать помощи у специалистов по связям с общественностью, когда в конце 1995 г. его посольство в Вашингтоне пригласило коммуникационную фирму Robinson Lerer Sawyer Miller представить амбициозную трехлетнюю стратегию связей с общественностью для Пекина. Никаких немедленных действий не последовало, и китайское правительство продолжало осуществлять жесткий контроль за печатными, эфирными и кабельными коммуникациями; одновременно в 1998 г. усилилось регулирование пользования Интернетом, включая утечку государственных тайн, порнографию и политическую подрывную деятельность. Периодически местные жители и приезжие испытывают трудности в доступе к кабельным сетям BBC и CNN, иногда это вообще невозможно.

Напротив, Тайвань в последние два десятилетия продолжал вести энергичную кампанию по связям с общественностью, платя $4,5 млн более трех лет вашингтонской лоббистской фирме Cassidy & Associates. Тысячи ведущих американских фигур в области политики, промышленности, образования и гражданского общества посетили Тайвань в качестве гостей правительства.

Южная Африка. С развертыванием демократических процессов в Южной Африке после десятилетий апартеида в эту страну, производящую 40% валового внутреннего дохода Африки южнее Сахары и известную многим как «ворота в Африку», вернулись сотни фирм и организаций.

Агентства по связям с общественностью и рекламные агентства помогают общаться с населением, составляющим примерно 40 миллионов постоянных жителей, главным образом, через 22 внутренние службы радио и три телеканала Южноафриканской передающей корпорации, а также через более чем 5 тыс. газет, журналов и других периодических изданий.

Рыночные опросы показывают различные уровни сложности как на черном, так и на белом рынке, поэтому к аудиториям нужно обращаться, несмотря на все расовые границы. Самый используемый язык – английский.

На африканском континенте ЮАР – единственная страна, обладающая достаточной промышленной базой для того, чтобы поддерживать большое число профессионалов в области связей с общественностью.

Американские фирмы, работающие на зарубежные правительства

Более 150 американских агентств по связям с общественностью работают в США на другие страны; их гонорары достигают $1 млн в год. В последние годы, например, Hill and Knowlton представляла Индонезию и Марокко; Burson-Marsteller – Аргентину, Коста-Рику, Венгрию и Россию (последнюю главным образом на промышленных ярмарках); а Ruder, Finn & Rotman – Сальвадор, Израиль и Японию. Особенно активно представительством зарубежных стран занимается Doremus & Company, чьими клиентами были Египет, Иран, Иордания, Филиппины, Саудовская Аравия и Тунис.

Во многих случаях их задача – оказать влияние на внешнюю политику США, способствовать туризму, создать благоприятное общественное мнение о стране или поощрить торговлю. Таблица 15.1 показывает выборку данных по сообщению O’Dwyers Newsletter.

Цели стран

Чего стремятся добиться эти страны? Карл Левин из Burson-Marsteller говорит, что, помимо всего остального, эти страны преследуют несколько целей:

• Продвигать свои политические цели.

• Получать советы по поводу возможной реакции США на планируемые действия правительства клиента.

• Продвигать коммерческие интересы страны – например, продажи в США, возросшие частные инвестиции США, туризм.

• Помогать в коммуникации на английском языке.

Таблица 15.1

Международные контракты американских фирм по связям с общественностью

• Доносить советы и помогать завоевать понимание и поддержку в конкретном вопросе, подрывающем позицию клиента в США и в мировом сообществе.

• Помогать изменить законы и регулирующие нормы, препятствующие деятельности клиента в Соединенных Штатах.

По Акту регистрации зарубежных агентов от 1938 г., все юридические, политические, занятые сбором средств, лоббирующие консультанты и консультанты по связям с общественностью, нанятые иностранными правительствами для работы в США, должны зарегистрироваться в Министерстве юстиции. От них требуется подавать Генеральному прокурору отчеты с перечнем всех действий от лица иностранного нанимателя, полученной оплаты и понесенных расходов. Программы действий

Обычно фирму нанимает посольство после открытого конкурса. Фирма прежде всего собирает подробную информацию о стране-клиенте, включая прошлые освещения в СМИ. Отношение к стране подтверждается как неформально, так и с помощью опросов.

Принятая программа действий будет, скорее всего, включать создание национального информационного бюро для поставки фактов и публикации заявлений с благоприятными мнениями о стране-клиенте. Назначаются встречи ключевым фигурам СМИ и другим влиятельным гражданам, включая связанных с образованием, лидеров бизнеса и правительственных должностных лиц. Этих людей часто приглашают посетить страну-клиента (расходы на поездку оплачиваются), хотя некоторые из работающих в СМИ отказываются из этических соображений. (Вопросы этики будут более подробно рассмотрены чуть ниже.)

Постепенно, благодаря квалифицированным и настойчивым методикам убеждения и тратам сумм, доходящих до миллионов долларов, отношение публики может быть изменено или подкреплено. Успех оценить трудно.

Фирмы по связям с общественностью сыграли очень важную роль в прошедших по всему миру продажах государственных предприятий (этот процесс известен как приватизация) в течение последних десяти лет. Согласно International Finance Corporation, между 1988 и 1993 гг. более 2700 таких предприятий были переданы в частные руки в более чем 95 странах. Десятки тысяч компаний были приватизированы в Восточной Европе. Например, Burson-Marsteller разработала и осуществила кампании по просвещению общественности в поддержку рыночной реформы и приватизации в России, Казахстане и Украине.

Трудности и награды

Самые трудные проблемы, встающие перед фирмой, часто следующие:

• Решение представлять страну, например Китай, нарушения прав человека в которой могут неблагоприятно отразиться на репутации самого агентства.

• Попытки убедить глав такой страны изменить некоторые из их действий с тем, чтобы благоприятный публичный имидж, к которому они стремятся, отражал бы реальность.

• Попытки убедить должностных лиц страны-клиента, которая может тотально контролировать поток новостей внутри страны, в том, что американская пресса независима от правительственного контроля и что им никогда не следует ожидать, что освещение будет стопроцентно благоприятным.

• Решение представлять автократического главу государства, такого как Мобуту Сесе Секоиз Заира, чей роскошный образ жизни и большие счета в швейцарском банке представляли собой разительный контраст с уровнем жизни средней семьи в его стране – одним из самых низких в мире.

«Международная амнистия», организация, следящая за соблюдением прав человека и в свое время получившая Нобелевскую премию, пикетировала офисы компании Burson-Marsteller из-за их связей с Аргентиной. Совет по делам полушария критиковал агентство Ruder, Finn & Rotman за то, что оно работало на правительство Сальвадора. Норман Волфсон, председатель Norman, Lawrence, Patterson & Farrell, покинул Никарагуа, преследуемый убийцами, после того как большую часть 1978 г. проработал советником по связям с общественностью покойного диктатора генерала Анастасио Сомосы. Одному из руководителей Doremus & Company, работавшей над экономическим развитием Филиппин, также угрожали смертью после того, как правительство этой страны под руководством Фердинанда Маркоса ввело в стране военное положение.

Почему в таком случае эти фирмы работают на непопулярные правительства? Волфсон объяснил это так: «Я чувствовал, что лучше служу своей стране, пытаясь помочь американцам понять Сомосу, чем даже когда я служил ей в Военноморском флоте во время Второй мировой войны». Вот что сказал Карл Левин из Burson-Marsteller: «Я не думаю, что будет чрезмерным утверждать, что, помогая дружественным зарубежным клиентам, мы также способствуем нашим национальным интересам. И мы помогаем такими способами, какими наше правительство не может». Black, Manafort, Stone & Kelly полагали так же, однако отказались от контракта в $950 тыс. с организацией, близкой к президенту Филиппин, когда президент Рейган призвал Маркоса уйти в отставку. И, конечно, денежное возмещение таких специалистов весьма значительно: Волфсон, например, получал от $20 тыс. до $30 тыс. в месяц, включая расходы.

Этические аспекты

Потогонный» труд под огнем критики

Университет Северной Каролины подписал новый контракт, согласно которому изготовитель спортивной обуви Nike заплатит $7,1 млн на оснащение университетской команды «The Tar Heels» своей продукцией. Первоначально контракт с Nike был подписан университетом на $4,5 млн.

Протестующие студенты во время марша заявили, что университету не следует иметь дел с компанией, обвиненной в допущении потогонного труда на ее фабриках в Юго-Восточной Азии. По сообщению Associated Press, ректор университета Майкл К. Хукер ответил, что было бы трудно найти «сейчас потребительский товар в США, который не сделан на фабрике с низкой оплатой труда в какой-нибудь другой стране».

По вашему мнению, следует ли университету: (1) попытаться расторгнуть контракт; (2) оставить его в действии, но заставить Nike улучшить ее практику в отношении труда?

Тактика посредничества

Помещение полностраничных заказных статей в основных газетах, например в вашингтонской «Post» и нью-йоркской «Times», почти наверняка будет первым действием, предпринятым агентами иностранного правительства, стремящегося повлиять на американское общественное мнение во время кризиса. Опросы показали, что большой процент американских законодателей и администраторов читают «Post» перед выходом утром из дома или вскоре после приезда на работу. В особенности часто «Times» читают лидеры общественного мнения по всей стране, а рекламные объявления визуально очень важны, поскольку влияют на авторов редакционных статей и других. Члены конгресса часто используют эти политические заявления в обращениях к своим коллегам и получают разрешение вставить свои замечания в Congressional Record. За объявлениями обычно следуют личные визиты и телефонные звонки ключевых людей из агентства иностранного правительства и их ключевых сторонников. Заключаются договоренности о появлении представителей агентства в эфирных и кабельных программах. Устраиваются пресс-конференции, бюллетени торопливо распространяются среди СМИ, правительства и других лидеров.

Некоторые из таких кампаний:

• Албанская община в Америке заставила президента Клинтона возглавить акцию ООН, которая должна была остановить убийство сербскими войсками, ведомыми Слободаном Милошевичем, тысяч албанских граждан, живущих в Косове. «Больше никаких нарушенных обещаний: остановить геноцид в Косове» – умолял заголовок задолго до того, как в 1999 г. войска НАТО вмешались, чтобы остановить выселение и убийство албанцев, живущих в Косове.

• «Пришло время прекратить эмбарго против Кубы». Так гласил заголовок призыва к американцам заставить конгресс и президента провести H. R. 2229 – Акт о свободной торговле с Кубой. Призыв был подписан членами Комитета за права человека в Америках (Faculty Committee for Human Rights in the Americas, FACHRAS), чьи имена и адреса заняли целую страницу.

• Японская «Сеть за спасение озона» сделала Японии выговор за то, что она не предприняла шагов по предотвращению утечки в атмосферу тонн разрушающих озон хлорфторуглеродов (CFC). Читателей просили отправлять петиции премьер-министру Японии и министру международной торговли и промышленности.

Успешная битва за ратификацию конгрессом США Североамериканского соглашения о свободной торговле (NAFTA) была одной из самых дорогостоящих лоббистских кампаний, которые когда-либо видели в Вашингтоне. Мексика собрала мощную команду специалистов по связям с общественностью, лоббистов, юристов и консультантов, чтобы способствовать прохождению соглашения с ежегодной стоимостью около $15 млн, согласно записям Министерства юстиции.

Американские агентства по связям с общественностью помогали выстраивать встречи, где должны были произноситься речи мексиканских официальных лиц; бывшие высшие должностные лица правительства США набрасывали стратегию; а лоббисты из конгресса обрабатывали Капитолий. Многие члены конгресса и их сотрудники съездили в Мексику за счет средств кампании. Расходы на лоббирование корпораций из Мексики и США только за один год были оценены в $100 млн.

#i_078.jpg Связи с общественностью в глобальном мире

Принц Чарльз приобретает новый имидж

«Перестройка» PR-стратегии принца Чарльза?

Журнал «Economist» пишет, что сейчас предпринимается «самая дерзкая попытка изменения бренда, которая когда-либо делалась» – попытка трансформировать имидж наследника британского трона.

«Принц нанял профессиональных специалистов по связям с общественностью незадолго до смерти Дианы, – поведал журнал в ноябрьском номере от 1998 г., – но ее смерть привела к тому, что они выдвинулись на передний план». Руководит ими Марк Болланд, помощник личного секретаря принца, «который, как говорят, близок к Питеру Манделсону, человеку, давшему новый имидж лейбористской партии». Другой помощник личного секретаря, Элизабет Бьюкенен, была рекрутирована из агентства по связям с общественностью БвИ Pottinger.

Цели: (1) «следуя примеру Дианы, подчеркнуть роль Чарльза как родителя и человека с популистской жилкой»; (2) «преуменьшить те из интересов принца, из-за которых его могли бы назвать консерватором или психически нездоровым; так, он сейчас гораздо меньше говорит об архитектуре и спиритизме»; (3) «культивировать неформальные контакты с прессой» [как делала Диана]; и (4) «придавать широкую известность хорошим новостям о своем подопечном, особенно большому успеху Треста принца, который работает с молодыми людьми в трудных обстоятельствах, основывая предприятия малого бизнеса, и который сейчас ведет часть правительственной программы "Новое соглашение"».

Основной проблемой в области связей с общественностью остается будущее отношений принца с миссис Камиллой Паркер Боулз. Опрос MORI, проведенный в октябре 1998 г., показал, что только 53% общественности считают, что принцу следует разрешить стать королем, если он женится на Камилле; и только 19% готовы принять Камиллу в роли королевы.

Будьте готовы…

Агентству по связям с общественностью Burson-Marsteller заплатили $4,5 млн за то, чтобы оно разработало брошюры, организовало бюро представителей, отслеживало освещение в СМИ, писало речи и присматривало за работой нескольких лоббистских фирм. По отдельному договору Администрация президента Мексики заплатила этой же фирме $1,5 млн в виде гонораров и оплаты расходов за разработку серии телевизионных и газетных рекламных объявлений, которые освещали усилия Мексики в борьбе с транспортировкой наркотиков.

 

Связи с общественностью, реализуемые с помощью международных групп

Сотни независимых групп нуждаются в международной поддержке их акций. Такие организации, как Международный Красный Крест (International Red Cross), Всемирный совет церквей (World Council of Churches), Международный совет Б’най Б’рит (International Council of B’nai B’rith) и Международная торговая палата (International Chamber of Commerce) наряду с многочисленными фондами, образовательными учреждениями, профессиональными союзами и органами поддержки правительств содержат энергичные программы по связям с общественностью. Для эффективной работы их имиджи должны сохраняться настолько незапятнанными, насколько возможно; как и корпорации, они должны непрерывно отслеживать состояние внешней среды, поддерживать должные взаимоотношения с правительством и общественностью тех стран, где они действуют, и быть готовыми справляться с кризисами.

Международному Красному Кресту часто докучают сообщениями о том, что товары и услуги, предназначенные для пособий нуждающимся, передаются в частные руки или что помощь при крупных катастрофах по всему миру не поступает так быстро, как могла бы. Слухи о том, что представители Красного Креста больше продавали, чем раздавали бесплатно сигареты войскам во время прошедших войн, до сих пор дают людям, которые слышали об этом много лет назад, повод не делать пожертвования.

После Второй мировой войны Международный Красный Крест критиковали за отсутствие внятных высказываний по поводу Холокоста, и в 1998 г., передавая 60 тыс. документов в архив Израиля в Иерусалиме, он признал, что его молчание было «моральным провалом». Римско-католическая церковь также извинилась за свое молчание по отношению к участию Франции в Холокосте.

UNICEF, орган Объединенных Наций, снабжающий продуктами, медикаментами и другой помощью миллионы детей на трех континентах, должен постоянно отвечать на обвинения, выдвигаемые в основном противниками ООН, в том, что слишком много денег, собранных продажей сувениров, открыток и пожертвованиями в Хеллоуин, используется неправильно, частично, например, на оплату больших административных расходов.

 

Национальные организации по связям с общественностью

Фактически в каждой стране, где связи с общественностью стали экономической и социальной силой, специалисты по связям с общественностью создали профессиональную организацию для того, чтобы обмениваться информацией, поддерживать и повышать стандарты профессиональной деятельности и помогать развитию международных связей с общественностью. Широко распространены кодексы профессионального поведения, многие организации стремятся повысить репутацию своих членов с помощью программ сертификации и аккредитации.

Публикуются журналы и бюллетени, особо замечательная работа отмечается наградами, образовательные центры получают стипендии и другое содействие.

Ассоциации по связям с общественностью были сформированы почти в 70 странах. Многие из них сравнимы с Американским обществом связей с общественностью; меньшее число имеет отношение исключительно к миру бизнеса, например Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators).

 

Возможности международной работы

1990-е гг., по мнению многих экспертов, представляли собой новый золотой век глобального маркетинга и связей с общественностью. Открытие Европейского рынка, в сочетании с экономическими и социальными реформами в восточноевропейских странах и в бывшем Советском Союзе ускорило воплощение в реальность глобальной экономики.

Все эти новые черты позволили Джерри Далтону, в прошлом президенту Американского общества связей с общественностью, сказать: «Я думаю, что все больше американских фирм собираются стать частью этих зарубежных рынков, и я ожидаю, что многие американские специалисты по связям с общественностью будут жить за рубежом». Действительно, Далтон считает, что самое быстрорастущее карьерное поле для практических работников – международные связи с общественностью. Он добавляет: «Студенты, которые легко общаются и владеют иностранным языком, смогут найти работу по своему выбору». Однако возникновение «всемирной деревни», как однажды назвал ее Маршалл Маклюэн, по-прежнему означает, что сохранится множество языков, обычаев и ценностей, которые профессионалы в области связей с общественностью должны будут понимать.

Многие транснациональные корпорации, делая особый упор на отношения с международными клиентами, нанимают служащих «корпоративного протокола», в обязанности которых входит все – от заказа номеров в гостинице, организации банкетов и аренды лимузинов до планирования поездок на предприятия, найма охраны и выбора сувениров для зарубежных должностных лиц и важнейших клиентов. Они даже готовят резюме текущих событий для руководителей, консультируют в отношении правил протокола в случаях приветствий монархам и «раздают листки со словами песен для хорового исполнения на корейских банкетах», как написано в статье в нью-йоркской «Times».

Ее автор, Пол Финни, говорит: «Корпорации, как правило, набирают на эту работу людей с опытом связей с общественностью, маркетинга [и] планирования встреч и знающих данную индустрию». Хотя знание иностранных языков является плюсом, оно не выступает необходимой предпосылкой. Цитируются слова одного из протокольных служащих: «Мы в AT & Tработаем более чем со 100 странами. Профессионалов в языке – устных и письменных переводчиков – можно нанять, если они нужны».

#i_079.jpg Связи с общественностью: идеи

Этический кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)

Следующий кодекс профессионального поведения, основанный на хартии ООН, был опубликован на 20 языках:

Члены IPRA должны стремиться:

1. Вносить свой вклад в создание моральных и культурных условий, позволяющих людям достигать своего полного развития и пользоваться неотъемлемыми правами, которыми они обладают согласно «Всеобщей декларации прав человека».

2. Устанавливать модели и каналы коммуникации, которые, способствуя свободному течению существенно важной информации, заставят каждого члена группы чувствовать, что он (она) остается информированным (-ой), а также дадут ему (ей) осознание своей личной вовлеченности и ответственности и своей солидарности с другими членами.

3. Вести себя всегда и в любых обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он (она) контактирует.

4. Учитывать, что из-за связи между его (ее) профессией и публикой его (ее) поведение – даже в частной жизни – будет иметь воздействие на то, как оценивается профессия в целом.

Члены IPRA берут на себя обязательства:

1. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей декларации прав человека».

2. Обращать должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого человека делать самостоятельные суждения.

3. Обеспечить моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в его истинном смысле и признавать права участвующих сторон излагать свое дело и выражать свои взгляды.

4. Действовать в любых обстоятельствах таким образом, чтобы принимать в расчет соответственные интересы участвующих сторон: как интересы организации, на которую он (она) работает, так и интересы публики.

5. Осуществлять свои действия, всегда сформулировав их так, чтобы избежать любого недопонимания, и демонстрировать лояльность и честность в любых обстоятельствах с тем, чтобы сохранять доверие своих нанимателей, прошлых или настоящих, и всех групп публики, которые затронуты его (ее) действиями.

Члены IPRA должны воздерживаться от:

1. Подчинения правды другим требованиям.

2. Распространения информации, не основанной на установленных и подтвержденных фактах.

3. Участия в любых предприятиях, которые неэтичны, или нечестны, или способны причинить ущерб человеческому достоинству или целостности личности.

4. Использования манипуляционных методов или технологий, разработанных с целью создать подсознательную мотивацию, которую индивидуум не может контролировать по своей свободной воле и потому не может отвечать за действия, предпринятые в отношении нее.

Гэвин Андерсон, председатель Gavin Anderson & Company, имеющей несколько отделений за рубежом, является экспертом в области международных связей с общественностью. Он пишет:

«Люди, занятые глобальными или международными связями с общественностью, – переводчики с языка другой культуры. Они должны понимать бизнес и общую культуру обоих своих клиентов (или нанимателей) и ту страну или страны, в которых они надеются заниматься бизнесом. Будь они приглашенными или же “домашними” консультантами, первая задача – сообщить американской компании, выходящей за границу (или иностранной стороне, приходящей в США), как вести дела. Как работает рынок? Каковы обычаи в деловой среде? Какова инфраструктура? Консультанту также необходимо понимать, как делаются дела в стране-хозяйке, осознавать, что потребует перевода и адаптации…

Этой отрасли требуются практические работники, у которых помимо профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью присутствует живой интерес к иностранным культурам и знания о них. Им нужно хорошее чувство рабочей среды, и хотя у них может не быть ответов для каждой страны, они должны знать, какие вопросы задавать и где достать нужную информацию. Им необходимо знать, где находятся потенциальные источники опасности, чтобы не пополнять книгу публичных промахов бизнесменов».

Решение делать международную карьеру следует принимать в первые годы обучения с тем, чтобы студент мог пройти многочисленные курсы по международным отношениям, технологиям глобального маркетинга, основам стратегического планирования в связях с общественностью, иностранным языкам, социальной и экономической географии и межкультурной коммуникации. Обучение в вузе – это его активы. Для многих студентов желанной стартовой позицией оказывается практика в международной корпорации.

Сдача экзамена для работников Зарубежной службы США (U. S. Foreign Service Officers) – первое требование для начала международной государственной карьеры. Работа Зарубежной службы с бесчисленными федеральными агентствами часто требует значительного срока службы в государственных органах, СМИ или в области связей с общественностью дома, прежде чем служащий будет назначен на зарубежный пост.

 

Практическое задание

Частью либерализации в Восточной Европе стало то, что бывшая Чехословакия теперь превратилась в две республики со свободно избираемыми правительствами. В Чешской Республике для улучшения экономики страны национальное туристское агентство хочет прорекламировать Прагу в качестве главного пункта назначения для зарубежных туристов в Восточной Европе.

У Чешской Республики достаточно достоинств, чтобы рекомендовать ее в этом качестве. Большая часть страны во время Второй мировой войны избежала обширных бомбардировок, поэтому сохранила старинные замки, здания и средневековые церкви, считающиеся одними из красивейших в Европе. Столица страны Прага – особенно красивый город, обладающий шармом Старого Света. Питание и проживание, по сравнению с ценами в других европейских столицах, относительно недороги.

Ваша фирма по связям с общественностью приглашена Чешским туристическим агентством для привлечения американских туристов. Каковы ваши рекомендации относительно: (1) конкретных аудиторий, которые нужно привлечь; (2) ключевых тем, на которых нужно заострить внимание; (3) рекламных и промоушновых технологий, которые будут использованы?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что подразумевается под международными связями с общественностью? Каковы причины их роста в последние десятилетия?

2. Как связи с общественностью включены в современный комплекс деятельности глобального маркетинга?

3. Каковы трудности, с которыми может столкнуться корпорация, когда ведет бизнес в другой стране? Перечислите некоторые из подводных камней, которые могут подстерегать ее сотрудников по связям с общественностью, рекламный и маркетинговый персонал в таких предприятиях. Как они могут быть преодолены частично или полностью?

4. Какие задачи стремятся осуществить зарубежные страны, нанимая американские фирмы по связям с общественностью для представления их в США?

5. Опишите акции по связям с общественностью США за рубежом.

6. Как коротковолновые радиотрансляции помогли закончить «холодную войну»?

7. Назовите три причины, по которым США и многие другие страны занимаются коротковолновым вещанием.

8. С какими проблемами столкнулась Российская Федерация, проводя государственную программу по связям с общественностью?

9. Что препятствует Китайской Народной Республике следовать разумным целям в связях с общественностью?

10. Опишите некоторые цели членов Международной ассоциации по связям с общественностью.

 

Краткое содержание главы

Задача этой главы – показать, как связи с общественностью служат некоммерческим организациям по сравнению с работой в бизнесе и правительственных органах, и определить типы организаций, признаваемых некоммерческими.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Членские организации.

• Социальные, культурные и здравоохранительные учреждения.

• Важность работы волонтеров.

• Сбор средств.

• Связи с общественностью в колледжах и университетах.

• Текущие вопросы, касающиеся средних школ.

 

Роль связей с общественностью

Широкая сфера работы в области связей с общественностью включает и некоммерческие институты. Цель этих институтов – не получить коммерческую прибыль, а разнообразными способами улучшить условия жизни человека.

Диапазон некоммерческих институтов поражает: от маленьких городских музеев до гигантских международных фондов. Одну категорию составляют членские организации, такие как профессиональные ассоциации. Другой сегмент формируют социальные, культурные, религиозные учреждения и организации здравоохранения. В третью группу попадают образовательные учреждения.

Как бы сильно они ни различались по своим целям, у всех некоммерческих организаций общие проблемы и потребности. Они освобождены от уплаты налогов, при этом в целом перед такими организациями стоит бесконечная задача сбора средств на оплату своих расходов и финансирование проектов.

Роль связей с общественностью в поддержке работы этих организаций и оказании им финансовой помощи существенна.

 

Членские организации

Членская организация состоит из людей, объединенных общим интересом в области бизнеса либо общественной жизни. Их цель – взаимопомощь и самосовершенствование. Они часто используют силу своего единства для усовершенствования социальной помощи в общине, одобрения законодательства и поддержки общественно ценных действий.

Отраслевые ассоциации

По последним подсчетам, в Соединенных Штатах насчитывается около 6 тыс. отраслевых и профессиональных ассоциаций. Поскольку федеральные законы и распоряжения часто могут повлиять на судьбы целой отрасли, около трети таких групп базируются в районе Вашингтона. Там сотрудники ассоциаций могут отслеживать деятельность конгресса, лоббировать за или против законопроектов, передавать свежие новости о развитии отрасли рядовым членам и регулярно видеться с правительственными должностными лицами.

Отраслевая ассоциация обычно состоит из производителей, оптовых торговцев, розничных продавцов или дистрибьюторов, работающих в одной и той же области. Членами ее являются корпоративные единицы, а не отдельные люди. Примерами таких ассоциаций могут служить:

• Ассоциация электронной промышленности (Electronic Industries Association).

• Национальная ассоциация безалкогольных напитков (National Soft Drink Association).

• Национальная ассоциация домостроителей (National Association of Home Builders).

Хотя отдельные члены могут непосредственно соперничать на рынке, они вместе работают для того, чтобы продвигать интересы отрасли в целом, создавать общественную поддержку и делиться информацией общего интереса с остальными членами.

Ассоциация, представляющая отрасль целиком, часто более эффективна в качестве источника новостей, чем отдельная компания. Когда развитие новостной ситуации затрагивает какую-либо индустрию, репортеры часто обращаются за комментариями к официальному представителю соответствующей ассоциации.

Профсоюзы

С середины 1970-х гг. профсоюзы в США испытали серьезные потери в численности членов и соответственно в возможностях политического давления. Впечатление о профсоюзах, в которых видели жадные до денег, негибкие, не заботящиеся об общественных интересах и временами высокомерные структуры, породило тяжелую проблему их имиджа. СМИ часто показывали членов профсоюза с негативных, враждебных позиций, что иногда тревожит публику.

Сегодня общее количество членов профсоюзов составляет менее 15% от числа рабочих по всей Америке; в частном секторе эта цифра падает примерно до 10%.

Тем не менее профсоюзы до сих пор во многом остаются частью американской сцены – от игроков Национальной баскетбольной ассоциации (National Basketball Association) до работников UPS [30]United Parcel Service (UPS) – Единая посылочная служба, транснациональная компания, предоставляющая услуги экспресс-почты. – Прим. ред.
(United Parcel Service), носящихся с почтовыми отправлениями по каждому из наших городов и поселков. Каждое профсоюзное движение в попытке приобрести силу и влияние полагается на инструменты связей с общественностью. Профсоюзы должны стремиться к приобретению новых членов, защите рабочих мест своих членов и улучшению своего публичного имиджа.

В каждой общенациональной политической кампании профсоюзы тратят миллионы долларов на поддержку кандидатов, которых они считают расположенными к ним. Часть этих денег идет непосредственно кандидатам, однако значительные суммы выделяются на «рекламу вопроса», которая открыто не восхваляет конкретного кандидата. Эта небезупречная практика позволяет оказывать кандидатам поддержку сверх расходных лимитов на кампанию конкретного кандидата; организации, выступающие на стороне бизнеса, отвечают своей собственной рекламой. Существенные суммы профсоюзных денег расходуются также на лоббирование.

Как и корпорациям, руководству профессиональных союзов необходимо широко применять связи с общественностью для общения с внутренней аудиторией. Они должны регулярно информировать своих членов о том, что они получают в обмен на свои взносы, включая социальные и рекреационные программы и представительство перед руководством компаний, которым обеспечивают их лидеры профсоюзов.

Профессиональные ассоциации

Занимающиеся одной профессией или высокоспециализированным ремеслом объединяются ради взаимной выгоды. Во многом их цели напоминают те, что ставят перед собой профсоюзы, т. е. они стремятся к повышению оплаты труда, улучшению условий труда и публичному признанию их роли в обществе. Однако в отличие от коллег из профсоюзов члены профессиональных организаций делают упор на установлении стандартов профессиональной деятельности, этических кодексов, определении требований приема в данную профессиональную область и поощрении членов ассоциации совершенствовать свои навыки путем дальнейшего образования. В некоторых случаях профессиональные организации обладают квазиюридической властью лицензировать своих членов и отсеивать негодных. В большинстве случаев, однако, профессиональные группы используют давление и убеждение для контроля за поведением своих членов.

Обычно профессиональные ассоциации по масштабу являются общенациональными, с районными, на уровне штатов или местными отделениями. Но многие научные и научно-преподавательские ассоциации являются международными, с подразделениями во многих странах. Такие организации, как Американское общество связей с общественностью (Public Relation Society of America, PRSA) и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (Association of Business Communicators, IABS), причисляются к профессиональным ассоциациям.

Усилия по лоббированию, прилагаемые в Вашингтоне крупнейшими профессиональными ассоциациями, были особенно очевидными во время одной из самых примечательных политических битв 1990-х гг. – безуспешного продвижения плана реформы здравоохранения администрацией президента Клинтона. Американская медицинская ассоциация (American Medical Association, AMA), членами которой состоят 220 тыс. врачей, применила как публичное, так и закулисное давление, пытаясь изменить план в свою пользу. Так же поступили другие здравоохранительные организации. Вал полностраничных объявлений от здравоохранительных организаций в защиту своей позиции прошел по вашингтонским газетам и журналам, а также по общенациональным журналам, популярным у конгрессменов. В них содержались такие заголовки, как «Ценовой контроль за здравоохранением был бы дорогостоящей ошибкой» (AMA) и «Что мы делаем, чтобы не давать расти стоимости рака» (фармацевтические компании).

Деятельность по связям с общественностью от имени отдельных профессионалов – довольно новое явление, однако она резко усилилась после того, как Верховный суд заявил, что регуляция со стороны профессиональных организаций посягает на свободу слова. А Федеральная комиссия по торговле в 1980 г. постановила, что Американская медицинская ассоциация не может запретить своим членам давать рекламу.

Торговые палаты

Торговая палата – это ассоциация бизнесменов, к которым часто присоединяются представители других профессий, чьей целью является улучшение коммерческого климата их города и рекламирование его привлекательных черт. Торговые палаты штатов и, в общенациональном масштабе, Торговая палата Соединенных Штатов осуществляют руководство местными палатами и выступают в интересах бизнеса перед законодательными органами штатов и федеральным правительством. В первой половине 1998 г., например, Торговая палата США потратила на лоббирование в дебатах по вопросам здравоохранения $8 млн – больше, чем любая другая группа. Однако главная точка приложения усилий большинства членов торговых палат – местные вопросы.

Часто Торговая палата выступает как сила, отвечающая за связи с общественностью, в составе городского правительства. Привлечение конференций и новых видов бизнеса в город также является важной частью работы палаты.

 

Природозащитные и социальные активистские группы

Восстановление окружающей среды занимает одно из первых мест в списке интересов общественности главным образом из-за энергичных кампаний, проводимых природозащитными организациями. Пропагандируя переработку отходов, уничтожение свалок токсичных отходов, очистку воздуха и воды и сохранение природных ресурсов, они оказывают большое влияние на наше коллективное сознание. Организации, борющиеся за социальные вопросы, также достигают значительного воздействия, как позитивного, так и негативного.

Некоторые из этих организаций работают относительно тихо, через лобби, судебные тяжбы и просвещение публики. Другие придерживаются резко конфронтационной позиции.

Природозащитные группы

Greenpeace, организация, действующая в 30 странах, включая США, и насчитывающая 5 млн членов, является, возможно, самой известной из конфронтационных групп. Телезрители хорошо знакомы с бесстрашными попытками некоторых из ее членов останавливать на маленьких лодках военные корабли с ядерным оружием и китобойные флотилии. В последнее время пожертвования в Greenpeace сократились; сократилось и ее политическое влияние. По общей численности членов Greenpeace занимает второе место после гораздо менее пылкого Национального фонда дикой природы (National Wildlife Foundation), но опережает Sierra Club и Nature Conservancy.

Основные способы, которыми действуют природозащитные организации для достижения своих целей, – это лоббирование, судебные тяжбы, массовые демонстрации, бойкоты и улаживание разногласий с властями и корпорациями.

Другие активистские группы

Работа крупнейших организаций, которая часто привлекает общенациональное внимание, иллюстрирует и интенсивные усилия других известных ассоциаций. Национальная ассоциация стрелкового оружия, например, оказывает влияние на конгресс и законодательные органы штатов с помощью лоббирования и пожертвований на кампании. Американский табачный институт (American Tobacco Institute) упорно сражается против законов, ограничивающих курение (см. гл. 14).

 

Социальные, культурные и здравоохранительные организации

По традиции, некоммерческие социальные организации считают «положительными героями» общества – великодушные, сострадательные организации, чьи члены работают для того, чтобы помочь людям добиться лучшей жизни. В последнее время в некоторых случаях такое восприятие изменилось.

Многочисленные организации были захвачены побуждением американцев последних лет критически изучать все аспекты государственного и социального устройства. Знаменитые организации, считавшиеся «неприкосновенными святынями», обнаружили, что у них неприятности. Организацию герл-скаутов Америки обвинили в том, что накладные расходы на их ежегодную общенациональную распродажу домашнего печенья были так велики, что сами девочки получили очень мало непосредственной прибыли. Бойскауты Америки попали в трудное положение из-за того, что отказывали в членстве гомосексуалистам. United Way of America, которая собирает благотворительные пожертвования в помощь многим организациям, прошла через скандал и общественное негодование, когда появились статьи о том, что ее президент получал ежегодный оклад в $463 тыс. и использовал фонды United Way для устройства роскошной жизни. Другие репортерские расследования выяснили, что большинство высших руководителей крупнейших некоммерческих институтов получают зарплаты свыше $100 тыс. в год, а некоторые – свыше $300 тыс. в год.

#i_080.jpg Этические аспекты

Чувствительность или пренебрежение? NRA делает выбор

Немногие членские организации вызывают так много дебатов и эмоций у публики, как Национальная ассоциация стрелкового оружия (National Rifle Association, NRA). Ее традиционно сильная позиция в защиту «права носить оружие» прошла жестокую проверку в дни после кровавой бойни в старшей школе Колумбайн в Литтлтоне, пригороде Денвера, штат Колорадо.

Чарлтон Хестон, президент NRA, продолжил защищать позицию NRA против контроля за оружием, сказав прессе в день стрельбы, что вооруженная охрана на территории школы, возможно, спасла бы чьи-то жизни. А на национальной конференции, прошедшей неделю спустя в Денвере, одна из основных докладчиков произнесла воодушевляющую речь в защиту конституционного права носить оружие. Она сказала: «Вопрос – не в оружии. Вопрос – в ненависти, нажавшей на курок насилия».

Многим критикам показалось, что NRA была более озабочена провозглашением своей традиционной оппозиции к контролю за оружием, чем выражением сочувствия и заботы о жертвах трагедии. «PR Week» в редакционной статье написал: «Хотя ассоциация провела свою конференцию с меньшим размахом, чем планировала, и опубликовала заявление о своем сочувствии, мало что свидетельствовало о реальной озабоченности».

Реакция NRA или ее отсутствие поднимает вопрос об этических действиях и ответственности. В данной ситуации, когда общественное мнение разгорается в пользу усиления контроля за оружием как следствие события в Колумбайне, какой путь был бы этичным для NRA? Следует ли группе использовать возможность, чтобы настаивать на своем вопросе? Следует ли ей просто принять спокойный тон до тех пор, пока воспоминание об убийстве не изгладится из памяти публики? Следует ли ей начать новую стратегию, чтобы возглавить общественную кампанию за ответственное пользование оружием?

Эти противоречия и вскрытые факты дополнились значительными сокращениями федеральных средств на социальные программы, сделанными республиканским конгрессом 1995 г., который следовал своему «Контракту с Америкой». Скандал и экономические изменения дополнительно ухудшили ситуацию в отношении сбора средств от частных благотворителей, а также подчеркнули потребность в том, чтобы представители по связям с общественностью более эффективно сообщали о делах благотворительности. Как и их коллеги в корпоративном мире, коммуникаторы некоммерческих организаций чувствуют необходимость в планах кризисного управления.

Для многих некоммерческих групп получение оперативных фондов – необходимость, господствующая над большей частью их усилий. Без щедрых пожертвований от компаний и отдельных людей, чьи деньги зарабатываются на рынке, некоммерческие организации не смогли бы существовать. Показателем масштаба филантропии в США и количества денег, требуемых для поддержания работы волонтерских сервисных организаций, служит тот факт, что американские пожертвования на благотворительность составили в 1998 г. $175 млрд, согласно Американской ассоциации фандрайзингового консультирования (American Association of Fund-Raising Counsel) (рис. 16.1). Дополнительные средства передаются специальным некоммерческим организациям, которые не подпадают под категорию «благотворительности» и гораздо больше взносов в которые вносят федеральное правительство, штаты и местные власти. Некоммерческие организации ведут интенсивное соревнование за свою долю пожертвований.

В общем, некоммерческие организации разделяют на две категории – сервисные службы, например на общенациональном уровне – это Ассоциация патронажных сестер (Visiting Nurse Association) и Американские клубы мальчиков (Boys Clubs of America), и тематические, куда входят защитники того или иного вопроса, например Совет национальной безопасности (National Safety Council) и Национальная ассоциация за прогресс цветного населения (National Association for the Advancement of Colored People, NAACP). Часто у организаций двойная роль: и сервисная, и тематическая.

Рис. 16.1. Эта схема показывает, как распределяются в США более $140 млрд ежегодных благотворительных пожертвований. Проценты слегка разнятся в разные годы. Взносы от отдельных лиц значительно превосходят в числе взносы от корпораций и фондов, давая около 76% общей годовой суммы

Категории социальных организаций

В целях идентификации некоммерческие организации и их функции можно сгруппировать в семь категорий:

1. Организации социального обслуживания. Обслуживают социальные нужды отдельных людей и семей в разнообразных формах. Среди заметных общенациональных организаций этого типа – Goodwill Industries и Американский Красный Крест. Местные отделения осуществляют национальные программы. Сервисные клубы, такие как Ротари-клуб, также собирают значительные суммы денег на благотворительные проекты.

2. Организации здравоохранения. Многие здравоохранительные организации борются с конкретным заболеванием путем просвещения, исследований и лечения, а другие предоставляют общее обслуживание в своих общинах. Среди типичных общенациональных организаций – Американская сердечная ассоциация (American Heart Association), Американское раковое общество (American Cancer Society) и Национальное общество рассеянного склероза (National Multiple Sclerosis Society).

3. Госпитали. Работа по связям с общественностью для госпиталей – большое и расширяющееся поле деятельности. Роль госпиталя приобрела новые изменения. В добавление к уходу за больными и травмированными пациентами госпитали проводят профилактические программы и предоставляют другое связанное со здоровьем социальное обслуживание, которое значительно выходит за рамки традиционной концепции этого института. Госпитали могут быть институтами с налоговой поддержкой, некоммерческими организациями или коммерческими корпорациями.

4. Религиозные организации. Миссия организованной религии, по ощущению многих верующих сегодня, включает в себя гораздо больше, чем устройство еженедельных служб в храме. Церкви распределяют благотворительные пожертвования, осуществляют программы персональной поддержки прихожан, обеспечивают моральное и этическое руководство в своих общинах и управляют социальными центрами, где собираются разнообразные группы. Некоторые вероисповедания имеют дома престарелых и службы сиделок для пожилых. Время от времени религиозные организации принимают на себя политические роли для способствования своим целям. Не связанная с конкретной конфессией Армия спасения (Salvation Army) обеспечивает нуждающихся кровом, пищей и одеждой. У нее есть энергичная программа связей с общественностью для того, чтобы привлекать себе поддержку.

В недавнем исследовании Brookings Institution «Финансовая емкость волонтерского сектора» об этом говорится: «Поскольку религия занимает устойчивую, центральную роль в американской жизни, религиозные институты будут рассматриваться как дублирующий финансовый и распределительный механизм другими подсекторами… особенно… в области социального обслуживания».

1. Организации социальной помощи. Большинство регулярных социальных выплат нуждающимся лицам производятся правительственными органами с использованием фондов, сформированных из налоговых поступлений. Служащие общественной информации этих органов выполняют важную функцию – удостовериться, что те, для кого предназначены эти услуги, знают о них, и повысить понимание публикой того, как функционируют эти услуги.

2. Культурные организации. Развитие интереса и участия в культурных аспектах жизни в большой степени оказывается в руках некоммерческих организаций. Это во многих случаях содержание библиотек, музыкальных организаций и музеев. Такие институты часто получают как минимум часть своего дохода из правительственных источников; многие принадлежат государственным органам. Даже управляемые государством культурные институты зависят от организаций частной поддержки, наподобие «Друзей музея» (Friends of Museum), в том, что касается сбора дополнительных средств.

3. Фонды. Сотни освобожденных от налогообложения фондов в США составляют около 9% общих благотворительных пожертвований. Деньги на основание фонда предоставляет состоятельное лицо или семья, группа жертвователей, организация или корпорация. Капитал фонда инвестируется, а полученные от инвестирования средства распределяются в виде грантов подходящим кандидатам.

Публике известно о таких гигантских общенациональных организациях, как Фонд Форда (Ford Foundation), Фонд Рокфеллера (Rockefeller Foundation) и Национальный научный фонд (National Science Foundation). Однако ей, вероятно, неизвестно о многих более мелких фондах, некоторые из которых играют чрезвычайно важную роль в своей конкретной области, распределяя средства на исследования, образование, публичные выступления, выставки и аналогичные цели.

Конструктивная раздача денег более трудна, чем представляют себе большинство людей. Здесь снова играет значимую роль представительство по связям с общественностью. Требования фонда должны стать известны потенциальным претендентам на гранты. Нужно обрабатывать поступающие запросы и делать объявления о грантах.

Из этого обобщенного изложения читатель может видеть, какие разнообразные возможности, несущие личное удовлетворение, доступны профессионалам по связям с общественностью в области социального обслуживания.

Цели связей с общественностью

Каждая волонтерская организация должна установить набор целей в сфере связей с общественностью. Делая это, менеджерам организации следует учитывать советы своих сотрудников по связям с общественностью, поскольку они обучены чувствовать настроения публики и отвечают за воплощение этих целей. Как правило, некоммерческим организациям следует разработать свои связи с общественностью для достижения следующих задач:

1. Достичь осведомленности публики о целях и деятельности организации.

2. Побудить отдельных лиц пользоваться услугами данной организации.

3. Разработать просветительские материалы – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья.

4. Набирать и обучать работников-волонтеров.

5. Получать средства на работу организации.

Следующий раздел рассматривает способы, которыми можно добиться осуществления этих целей.

Осведомленность публики

Новостные СМИ предоставляют хорошо организованные каналы для стимуляции общественного интереса к некоммерческим организациям и с готовностью принимают от них материалы, пригодные в качестве новостей. Газеты обычно заранее публикуют статьи о собраниях, семинарах и аналогичной повседневной работе. Помимо того, многое зависит от мастерства специалистов по связям с общественностью, от того, как они предлагают темы очерков и фотографии. Телевидение и радиостанции готовы транслировать важные новости об организациях, принимают очерки о них и соглашаются на участие в передачах их представителей. О деятельности организации лучше всего рассказывать от лица отдельных людей, а не в высокопарных абстракциях. Специалистам по связям с общественностью следует искать необычные или привлекательные личные истории, такие как история учителя-пенсионера, помогающего детям беженцев из Азии учить английский язык.

Создание событий, которые становятся новостями и привлекают толпы, – это еще один способ повысить осведомленность публики. Такими событиями могут явиться какое-либо мероприятие на открытом воздухе перед вновь построенным корпусом больницы или концерт музыкантов местного симфонического оркестра, данный для слепых детей.

Оригинальные или необычные выступления иногда привлекают внимание к вещам более серьезным, чем может показаться с первого взгляда. К примеру, гонка на кроватях вокруг парковки торгового центра, устроенная командами студентов местного университета, которые проводят сбор средств в студенческом городке для «Марша Десятицентовиков», может показаться забавной. Она почти наверняка будет освещена местным телевидением, а также принесет и деньги.

Очень серьезные, драматические сообщения могут также быть донесены до широкого сведения с помощью события, специально поставленного для телевизионного освещения. Некий шериф из Северной Каролины был опечален и расстроен количеством брошенных животных, которых вынуждены умерщвлять в приюте его округа. Он договорился, что во время местной информационной передачи «Шерифский обход» будет транслироваться усыпление колли-полукровки. Реакция в округе была невероятной; число животных, взятых из приюта новыми хозяевами, выросло на 300%; заметно увеличилось также количество стерилизаций у местных ветеринаров.

Публикация и распространение брошюр, разъясняющих задачи организации, устройство информационного бюро, показ фильмов, которыми снабжает центральный офис общенациональной некоммерческой организации, и периодические выпуски бюллетеней с новостями, распространяемые среди лидеров общественного мнения, – все это незаметные, но эффективные способы рассказать об организации.

Пользование услугами организации

С информированием публики тесно связана проблема стимулирования отдельных лиц и семей к использованию услуг организации. Бесплатные медицинские обследования, бесплатные одежда и пища остро нуждающимся, консультирование семей по различным вопросам, услуги сиделок для лежачих больных, культурные программы в музеях и библиотеках, предложение стипендий – все эти и многие другие услуги, предоставляемые некоммерческими организациями, не могут быть осуществлены в полном объеме, если потенциальные пользователи о них не знают.

По причине застенчивости или смущения те, кто мог бы получить пользу от предоставляемых услуг, иногда колеблются, воспользоваться ли ими. Письменные и устные материалы, разработанные для того, чтобы привлечь этих людей, должны подчеркивать легкость участия и приватность консультаций. Например, широко публикуемый Американским обществом рака список симптомов, сигнализирующих об опасности рака, дает возможность самостоятельного, т. е. совершенно приватного, осмотра.

Разработка просветительских материалов

Специалисты по связям с общественностью некоммерческих организаций посвящают значительную долю своего времени подготовке письменных и аудиовизуальных материалов. Они являются основой программы почти любой организации.

Самый быстрый способ проинформировать человека об организации – вручить ему брошюру. Брошюры обеспечивают первое впечатление. Они должны быть визуально привлекающими и содержать основную информацию в простом изложении. Тот, кто пишет текст, должен ответить на очевидные вопросы читателя: «Что делает организация? Каковы ее возможности? Какие услуги она предоставляет мне? Каким образом я могу принять участие в ее деятельности и воспользоваться ее услугами?» В брошюре следует поместить краткую историю организации и привлекательные иллюстрации.

Организации могут разработать знаки или символы, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике. Другой основной вид печатного материала – бюллетень с новостями, обычно ежемесячный или ежеквартальный, рассылаемый членам организации, новостным СМИ и, возможно, тщательно составленному списку других заинтересованных сторон. Этот бюллетень может иметь объем от сложенного вдвое листка до тщательно изготовленного журнала.

Источник поддержки в области связей с общественностью для общенациональных филантропических организаций – Совет по рекламе. Это ассоциация профессионалов рекламы, не ставящая перед собой цели получения прибыли и добровольно предоставляющая свои творческие и технические умения в помощь организациям. Совет проводит более 30 кампаний социальной службы в год для организаций, не принадлежащих к определенному вероисповеданию или партии, которые отбираются из 300-500 ежегодных заявок. Газеты, радио– и телестанции бесплатно публикуют или передают рекламные объявления, которые присылает им совет.

Один из лучших способов рассказать об организации сжато и выразительно – с помощью аудиовизуального пакета. В этой роли может выступать набор слайдов или видеофильм, обычно продолжительностью около 20 минут, который можно показать аудитории из числа жителей общины и/или постоянно демонстрировать в здании организации.

Работники-волонтеры

Корпус волонтеров важен для успеха практически каждого филантропического предприятия. Требуется проделать гораздо больше работы, чем может выполнить по необходимости небольшой профессиональный штат. Набор и обучение волонтеров и поддержание их энтузиазма, так чтобы они были надежными долгосрочными работниками, являются важными функциями по связям с общественностью. В организациях обычно есть председатель волонтерской группы, который работает с директором по связям с общественностью (обычно они называются «связи с общиной»).

Статистика впечатляет. Согласно обзору Бюро трудовой статистики (Bureau of Labor Statistics), каждый пятый взрослый американец добровольно отдает время благотворительным занятиям. Среднее время в неделю, которое волонтеры посвящают этой работе, составляет чуть больше четырех часов. И все же потребность в большем числе волонтеров высока.

Идея добровольной, личной благотворительной деятельности, так сильно развившаяся в Соединенных Штатах, распространяется и в других частях света. В последнее время она укоренилась в Восточной Европе и в тех азиатских странах, которые недавно разбогатели. Волонтерство давно стало самостоятельным фактором в Западной Европе. Более 400 волонтерских организаций США работают также и за границей. Rotary International, например, собрала миллионы долларов во время акции за искоренение полиомиелита во всем мире к 2000 г.

Что мотивирует мужчин и женщин заниматься волонтерской работой? Основной фактор – ощущение личного вклада в общество. Волонтерская работа может заполнить пустоту в жизни человека, у которого больше нет деловых или семейных обязанностей. Она также дает социальные контакты. Почему бывший бизнесмен-руководитель, живущий в районе с преобладанием пенсионеров, вступает в отряд бывших исполнительных менеджеров, которые каждый понедельник обходят улицы и общественные места, собирая бумажный мусор? Ответ будет двояким: гордость за то, что он вносит вклад в благополучие своей округи, и удовлетворение от структурированной деятельности, частично замещающей прежнюю рутину бизнеса. Эти мотивы являются базовыми в таком волонтерстве.

Социальный престиж тоже играет роль. Появление в качестве модели в показе мод, организованном для сбора средств на стипендии, несет социальный отпечаток. Такой же отпечаток несет продажа билетов на бал дебютанток, прибыль от которого пойдет в Американское раковое общество. Обязанности экскурсовода в историческом музее также привлекают людей, которым нравится, что их видят в престижной обстановке. Однако люди, хорошо справляющиеся с этими ценными работами, могут не захотеть вкладывать в конверты письма с просьбой о благотворительном пожертвовании или проводить часы в задней комнате за разбором и починкой ношеной одежды для последующей продажи ее в местном благотворительном магазине – а это такие же важные виды работ. Подобные задания могут быть даны тем из волонтеров, кто обожает работать, не привлекая к себе внимания, и боится публики. Религиозные обязательства – это еще одна могущественная сила, мотивирующая волонтеров.

Пенсионеры – превосходные волонтеры

Вышедшие на пенсию или в отставку мужчины и женщины, число которых возрастает, образуют прекрасный источник волонтеров. Программа для пожилых пенсионеров-волонтеров (RSVP) работает с 750 проектами по всей стране, предоставляя для них персонал из числа своих 365 тыс. членов. Крупнейшая организация пожилых людей, Американская ассоциация пенсионеров (AARP), направляет своих членов на волонтерскую работу через «Банк волонтерских талантов AARP».

Как рекрутировать волонтеров

Те, кто набирает волонтеров, должны ясно дать понять потенциальным работникам, что влечет за собой предлагаемая работа, и, если возможно, предложить набор заданий, подходящих разным вкусам. Волонтер, которого уговорили принять на себя задание, которое ему или ей не нравится, вероятно, вскоре откажется от него.

Специалисты по связям с общественностью могут помочь в наборе, предоставляя информационные ресурсы для разъяснения цели организации и для того, чтобы показать важную роль, которую играют ее волонтеры. Отличный инструмент для рекрутирования – свидетельства успешных, удовлетворенных своей работой волонтеров.

Как и все люди, волонтеры любят признание, и они должны получать его. Благодарственные грамоты и обеды, на которых их хвалят за работу, – это только два способа выразить признательность. Вспомогательный персонал госпиталей, в частности, ведет таблицы, показывающие, сколько часов работы составил вклад каждого волонтера. За определенные высокие общие часы отработки вручаются значки за службу или аналогичные знаки. Каждая организация непременно должна говорить своим помощникам «Спасибо!».

 

Сбор средств

На собраниях правлений волонтерских организаций, больших и маленьких, от побережья до побережья, самый частый вопрос – «Где мы возьмем деньги?» Обсуждение путей сохранения существующих программ и добавления новых вращается вокруг этого неизбежного вопроса.

Изыскание способов оплатить счета – жизненно важная проблема фактически для всех некоммерческих организаций, даже тех, которые получают правительственные гранты, финансирующие часть их работы. Сбор средств (фандрейзинг) поднялся до вершин высокоразвитого искусства.

Хотя самые большие и самые разрекламированные пожертвования делают корпорации и фонды, общий объем индивидуальных взносов далеко превышает вклады корпораций и фондов вместе взятые, доходя до почти 76% из более чем $175 млрд ежегодных американских филантропических пожертвований. В зависимости от их потребностей волонтерские организации могут попытаться ловить пескарей – сотни мелких взносов – или забросить удочку на крупную рыбу – большие пожертвования от источников больших денег. Некоторые общенациональные организации собирают огромные суммы. Среди крупнейших получателей – Армия спасения (Salvation Army), Католические благотворители США (Catholic Charities USA) и Объединенный еврейский призыв (United Jewish Appeal).

Представители по связям с общественностью могут непосредственно участвовать в сборе средств, организуя и проводя программы сбора пожертвований, или же они могут выступать как консультанты специализированных отделов развития своих организаций. Организации часто нанимают за плату профессиональные фандрейзинговые фирмы для проведения кампаний. В этом случае сотрудники по связям с общественностью организации обычно осуществляют контакты с фирмой.

Крупномасштабный сбор средств требует планирования и организации на высоком уровне. Организационная схема типичной кампании по сбору средств показана на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Эта схема показывает базовую структуру акции по сбору средств. В каждом отделе и подразделении по необходимости можно добавить специализированные группы для удовлетворения местных организационных и географических потребностей

Опасности сбора средств

Сбор средств заключает в себе не только выгоды, но и риск. Приверженность высоким этическим стандартам сбора пожертвований и строгий контроль за расходами на сбор денег с тем, чтобы затраты составили не более чем разумную долю от собранных средств, очень важны, если организация собирается сохранять доверие публики. Репутациям множества групп был нанесен серьезный ущерб после того, как выяснилось, что на то дело, в пользу которого они выступали, пошла только небольшая часть собранных денег. Остальное было потрачено на собственно сбор и административные накладные расходы.

Эти затраты на сбор средств и административную работу значительно колеблются от организации к организации в зависимости от обстоятельств, и трудно установить абсолютные процентные стандарты для приемлемых затрат. У новых организаций, например, бывают особые «стартовые» расходы. Как правило, у организации случаются неприятности, если ее затраты на сбор средств превышают 25% от собранного или если сбор и «административные накладные расходы» превышают 40-50%.

Американское раковое общество, например, тратит из каждого собранного доллара 78,2 цента на противораковую работу; затраты на сбор пожертвований составляют 12,1 цента, а административные расходы – 9,7 цента. National Charities Information Bureau установило в качестве стандарта, что 70% средств, собранных благотворительной организацией, должно идти на ее программы.

Скандал с United Way, когда национальный президент потерял свое место после открывшихся чрезмерных расходов из средств этой благотворительной организации, а позже был осужден за присвоение чужих денег, привел к резкому сокращению взносов в эту организацию. Ей потребовались годы на то, чтобы восстановить свою репутацию.

Мотивация к пожертвованиям

Понимание того, что мотивирует людей и компании жертвовать деньги, важно для каждого, кто занят сбором средств. Важнейший фактор – врожденное желание поделиться частью своих ресурсов, пусть маленькой, с нуждающимися и другими, которое обслуживают филантропические организации; это присущая нам щедрость, которой в той или иной степени обладает практически каждый. Другое побуждение, также очень человеческое, хотя и менее похвальное, – это удовлетворение своего эго. Те, кто мотивированы им, варьируются от жертвователей крупным институтам, настаивающих, чтобы построенные на их деньги здания были названы их именем, до людей, на чье решение помочь какому-либо делу влияет знание, что их имена будут опубликованы в списке жертвователей. Давление группы – третий фактор: трудно сказать «нет» в ответ на просьбу приятеля. Поговорка «не отстать от Джонсов» применима и здесь, явно или скрыто.

При том что многие компании действительно хотят пожертвовать часть своих прибылей на благосостояние общины, они также осознают, что информация об их щедрости улучшает их имидж как хороших корпоративных граждан. Как отдельные лица, так и корпорации могут получить вычет из суммы подоходного налога благодаря своим пожертвованиям – факт, являющийся во многих случаях скорее не мотивирующим фактором, а циничным способом убеждения.

Сборщики средств знают, что, хотя многие жертвователи не хотят получить ничего, помимо личного удовлетворения от факта дарения, другим людям нравится получать что-нибудь осязаемое – например, пластмассовый мак от организации ветеранов. Этот факт оказывает влияние на продажу различных вещей для филантропических целей. Когда соседская старшеклассница звонит в дверь, предлагая леденцы в пользу больного одноклассника, приходят в действие многочисленные силы – инстинктивная щедрость, давление группы (не прослыть среди соседей скупердяем) и желание получить что-нибудь взамен своих денег. Даже когда хозяева сидят на строгой диете, они почти всегда скорее примут леденцы в обмен на свой взнос, чем просто отдадут деньги.

Фактор конкуренции

Организации, просящей о пожертвованиях, следует также анализировать конкуренцию, с которой она сталкивается в лице других сборщиков денег. Фактор конкуренции достаточно важен. Если к публике слишком часто приходят за пожертвованиями, она начинает негодовать и отказывается сотрудничать. Именно поэтому существует United Way of America – для консолидации просьб многочисленных важных местных сервисных организаций в единую унифицированную ежегодную кампанию.

Менеджеры-волонтеры United Way в общинах, руководимые профессионалами, объявляют цель кампании. Деньги, собранные во время акции, распределяются среди участвующих организаций в соответствии с процентной формулой, определенной бюджетным комитетом United Way.

Типы сбора средств

Филантропические организации собирают средства несколькими способами:

• Пожертвования от корпораций и фондов.

• Структурированные капитальные кампании.

• Почтовая рассылка.

• Спонсорство мероприятий.

• Просьбы о пожертвовании по телефону.

• Использование для жертвователей телефонных номеров с районными кодами «800» и «900».

• Коммерческие предприятия.

Пожертвования от корпораций и фондов

Организации, стремящиеся получить пожертвования от крупных корпораций, обычно должны делать это через местные офисы корпорации или торговые точки. Некоторые корпорации дают офисам на местах свободу вносить пожертвования до определенной суммы. С запросами, как правило, нужно обращаться в главный офис фонда, который присылает формы для кандидатов.

Взносы корпораций оцениваются в более чем $9 млрд в год на различные цели, из которых приблизительно 40% идет на образование. Значительная часть распределяется крупными суммами на важнейшие проекты, однако все больший объем идет на более мелкие местные программы. Справочник «Руководство по корпоративным пожертвованиям» («Guide to Corporative Giving»), опубликованный Американским советом по искусству (American Council for the Arts) в Нью-Йорке, описывает программы пожертвований 711 ведущих корпораций. Корпорации часто устанавливают объем, который они будут жертвовать каждый год, в виде определенного процента от прибылей до уплаты налогов. Эта сумма может находиться в диапазоне от менее 1 до более 2,5%.

Корпорации все чаще делают пожертвования на основе дублирования сумм взносов своих сотрудников. Дублирование чаще всего предполагает «доллар за доллар»: если сотрудник отдает на филантропическое дело 1 доллар, работодатель дает столько же. Некоторые корпорации устанавливают обмен два за один или даже выше.

Корпорации также делают пожертвования на благотворительность менее прямыми путями, и некоторые из них вполне выгодны им самим. (Практика маркетинга, связанного с каким-либо вопросом, рассмотрена в гл. 13.) Обращаясь за благотворительным пожертвованием, претендент должен представить письмо «в защиту дела», которое охватывает следующие стороны: история организации, текущий статус услуг организации, потребность в услугах организации, источники текущего финансирования, администрация организации, поддержка в общине, текущие потребности организации, выгоды общине – получателю взноса и запрос на определенный объем средств.

Структурированные капитальные кампании

Попытки собрать крупные суммы денег на новое крыло госпиталя, на техническое здание в студенческом городке или даже на реконструкцию и обновление знаменитой канатной дороги в Сан-Франциско часто называют капитальной кампанией.

В капитальной кампании основной упор делается на значительные взносы от корпораций и отдельных лиц. Одна из ключевых концепций капитальной кампании в действительности состоит в том, что 90% общего объема средств будет получено от всего лишь 10% жертвователей. В $10-миллионной кампании с целью пристроить новый корпус к музею искусств, например, будет вполне обычным, если крупнейший взнос составит $1 или $2 млн.

Капитальные кампании требуют значительной компетентности, и по этой причине многие организации нанимают профессиональных консультантов по сбору средств. Ряд фирм по стране предлагает подобные услуги, но наиболее высокая репутация у тех, кто принадлежит к Американской ассоциации фандрайзингово-го консультирования (American Association of Fund-Raising Counsel).

Обычно профессиональным сборщикам средств организации оплачивали их работу в виде либо зарплаты, либо предварительно согласованного гонорара. Однако Национальное общество руководителей фандрайзинга (National Society of Fund-Raising Executives) приняло противоречивое решение, изменив в 1989 г. свой этический кодекс так, чтобы разрешить своим членам брать комиссионные в зависимости от объема денег, которые собирает акция.

Подготовка к капитальной кампании, руководит ли ей профессиональная консультативная фирма или собственный отдел развития организации, почти так же важна, как сама кампания. Приложение в рамке на следующей странице описывает шаги, которые следует предпринять, организуя и проводя капитальную кампанию.

Кампания для сбора средств обычно организуется на военный манер, с командирами подразделений и старшими команд.

Жертвователям часто выражают признание в соответствии с величиной их взносов – и применяются такие термины, как патрон и основатель. Крупнейшим дарителям может быть предоставлена возможность получить комнаты или помещения для приема посетителей в здании, получившем их имя. Госпитали, например, подготавливают «памятные» брошюры с планами этажей и указанной стоимостью конкретного подаренного оборудования.

Почтовая рассылка

Почтовая рассылка может быть дорогостоящим способом просить о пожертвованиях из-за затрат на разработку или получение напрокат адресных списков, подготовку печатного материала и почтовых расходов. Организация может уменьшить затраты, проведя эффективную местную ограниченную кампанию рассылки самостоятельно, если она разработает соответствующий новейшим данным адресный список «хороших» фамилий – тех, о ком известно, что они потенциальные жертвователи, – и сможет обеспечить достаточно волонтеров для вкладывания материала с просьбой в конверты и надписывания их. Региональные и общенациональные организации, а также некоторые крупные местные ассоциации либо нанимают специалистов по почтовой рассылке, либо получают за плату тщательно отобранные адресные списки у посредников.

Старые времена, когда образчики почтовой рассылки приходили, адресованные «Жильцу», по большей части прошли благодаря чудесам компьютеризованных адресных списков. Сейчас письма адресуются индивидуально. Письмо с призывом может содержать персональное приветствие и содержать индивидуальные обращения или намеки в тексте.

#i_083.jpg Связи с общественностью: идеи

Этапы ведения капитальной кампании

Роберт Б. Шарп, профессиональный консультант из Калифорнии, рекомендует следующие этапы ведения капитальной кампании:

Проведите исследование осуществимости

Поручите сделать объективный обзор дела, ради которого проводится предлагаемая кампания. Это должно… обеспечить денежную цель для кампании, а также «модель пожертвований» – график, разбивающий сумму-цель на отдельные суммы пожертвований и показывающий, как много таких сумм требуется. Обзор должен также привести к разработке четкого «заявления по вопросу».

Получите от правления одобрение и поддержку исследования осуществимости

Правлению нужно предпринять шаги по вынесению рекомендаций. (Это часто приводит к задержкам.)

Составьте список руководителей волонтеров

Выберите председателя кампании и председателя группы волонтеров. Эти волонтеры будут проводить кампанию в конкретной фазе, чтобы получить большую порцию суммы-цели еще до того, как за пожертвованием обратятся к широкой публике.

Начните обращаться за взносами

Используя модель пожертвований из исследования осуществимости и предложенные фазы кампании, начните обращаться к потенциальным жертвователям, двигаясь от попыток получить более крупные взносы к попыткам приобрести меньшие по объему.

Остановитесь на середине пути и оцените сделанное

Эта оценка, происходящая, когда немалая часть кампании уже сделана, нужна, чтобы изменить в необходимую сторону временной график акции, финансовую цель или стратегию. Именно здесь о кампании обычно объявляется публике через СМИ. Объявление о кампании должно быть сделано только тогда, когда цель подтверждена.

Установите стратегии завершения

Решите, что необходимо изменить, чтобы достичь или превысить первоначальной цели. Также определите, где и как начать сбор взносов от широкой публики.

Отметьте по заслугам руководителей волонтеров

Запланируйте специальные мероприятия и выказывание регулярных знаков признания.

Выполните « административное свертывание »

Поскольку многие большие взносы можно разделить на платежи по предварительным обязательствам, установите процедуру их обработки и поощрения своевременных платежей. Проверьте, чего достигла кампания, затем рассмотрите смысл будущих усилий кампании по сбору средств.

Источник: Condensed from Chronicle of Philanthropy. February 2, 1990.

Обилие и разнообразие адресных списков, сдающихся напрокат, поразительно. Одна из компаний предлагает более 8 тыс. различных адресных списков. Обычная плата – $40 за тысячу фамилий. Другие списки стоят больше, в зависимости от их особой ценности. Самые лучшие списки содержат жертвователей на аналогичные цели. Direct Media List Management Group, например, предлагала список почти 1,5 млн «осознающих» женщин, которые ранее жертвовали как минимум на 27 проектов.

Однако в последнее время «Chronicle of Philanthropy» сообщил о резком сокращении взносов в ответ на почтовую рассылку, наблюдаемом несколькими крупными общенациональными организациями, такими как Американские ветераны-инвалиды и National Easter Seals. Публикация утверждает: «Американцы уже сыты по горло почтовыми призывами от благотворительных организаций».

Кампании рассылки писем по электронной почте тоже могут быть проведены по разумным ценам с помощью компаний, составляющих электронные адреса аналогично печатным спискам. Ответ на рассылку 1% обычно считается удовлетворительным; 2% – это превосходно.

Для получения прибыли в ответ на инвестиции в почтовую рассылку предпримите следующие шаги:

1. Используйте привлекающий внимание заголовок.

2. Продолжите вдохновляющим введением о том, почему и как пожертвование принесет пользу клиентам благотворительной организации.

3. Дайте четкое определение цели и задачам благотворительной организации.

4. «Оживите» ваше дело, приведя пример ребенка или семьи, получивших пользу от благотворительности.

5. Включите свидетельства и выражения одобрения внушающих доверие личностей.

6. Попросите о конкретном действии и дайте простой метод, каким реципиент может отреагировать. Часто прилагаются конверты с маркой, адресованные на имя организации, и карточки для подтверждения пожертвования.

7. Закончите постскриптумом, где излагается самый сильный мотив, по которому читатель должен ответить.

Одна из маркетинговых исследовательских фирм увеличила точность почтовой рассылки, идентифицировав 34 человеческих фактора, таких как возраст, пол, образование и уровень экономического благосостояния. Она заложила эти факторы в компьютеры вместе со списком 36 тыс. почтовых индексов и выработала описание 40 типов соседской общины. Организация, которая заинтересована в привлечении внимания одного из этих типов – например, с наивысшим уровнем доходов и образованием выше высшего, – может использовать подходящие адресные списки, разбитые на почтовые округа.

Классический формат почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, брошюры и набора для ответа, часто с оплаченным конвертом.

Основным справочником по спискам почтовой рассылки являются «Рейтинги и данные списков прямой почтовой рассылки», обновляемые каждые два месяца корпорацией Standard Rate & Data Service, Inc.

Спонсорство мероприятий

Диапазон мероприятий, которые может спонсировать филантропическая организация ради сбора средств, ограничен только воображением ее членов.

Популярный метод – соревнования с широким участием публики. Марафоны шагом или трусцой используют современную увлеченность американцев использованием собственных ног для поддержания себя в форме. Общенациональная организация «Марш Десятицентовиков» проводит ежегодный 32-километровый пеший поход в один и тот же день в 1100 городах. Местные организации делают то же в своих общинах. Популярны и велосипедные марафоны. Механизм сбора денег во всех этих мероприятиях один и тот же: каждый участник находит спонсоров, которые обещают заплатить определенную сумму в фонд организации за каждую милю или километр, которые участник пройдет, пробежит или проедет.

Устройство вечеринок, благотворительных балов, концертов и аналогичных мероприятий, на которые продаются билеты, – еще один широко применяемый подход. Часто, однако, большие праздники дают больше рекламы, чем прибыли, поскольку от 25 до 50% собранных денег уходит на расходы. Среди других методов – спонсирование премьеры кинокартины или театрального спектакля или спортивного мероприятия. В городах Запада Америки в качестве средства для сбора денег процветают барбекю. Стремясь привлечь жертвователей из группы младше 30 лет, некоторые организации используют в качестве подхода «развлечение», разыгрывая в лотерею такие вещи, как усыпанный блестками бюстгальтер Мадонны (за $2500) и футболку от актера Феликса Гонсалеса-Торреса с надписью «Я никому на принадлежу» (за $50).

Продажа продукта, часть стоимости которого идет организации, варьируется от церковного лотка с выпечкой, прибыль от которого достигает почти 100%, поскольку прихожане приносят самодельные продукты, до крупномасштабной общенациональной распродажи печенья Организацией герл-скаутов, приносящей ежегодно около $375 млн. Ключ к успеху любых продаж в благотворительный фонд – это обилие рекламы в местных СМИ.

Прямые обращения за пожертвованиями по телевидению с помощью телемарафонов используются главным образом в больших городах. Телестанция отводит блок эфирного времени для телемарафона, проводимого филантропической организацией. Из общенациональных телемарафонов наиболее известен ежегодный, проводимый комиком Джерри Льюисом в пользу больных мышечной дистрофией.

Просьбы о пожертвовании по телефону

Просьбы о пожертвованиях по телефону – относительно недорогой способ приобретения средств, однако с неопределенной эффективностью. Многие группы снижают свои расходы на телефонные запросы, используя линию WATS (широкоохватной телефонной службы), которая обеспечивает неограниченное количество звонков в пределах определенной суммы, без оплаты отдельных звонков. Некоторым людям очень не нравятся телефонные просьбы о пожертвованиях. Если адресат звонка незнаком с вопросом, нужно объяснить его ясно и сжато – что не всегда легко сделать волонтеру-сборщику. Возникает также проблема превращения словесных обещаний по телефону в подтвержденные письменные обязательства. Нормальным методом для организации, проводящей обзвон, будет послать заполненную форму обязательства жертвователю на подпись.

Использование телефонных номеров с кодами «800-» и «900-»

Бесплатные телефонные номера с районными кодами, начинающимися на 800-, позволяющие звонящим связаться с далеко расположенной организацией без расходов с их стороны, используются многие годы. Код 900– был добавлен телефонными компаниями, он требует от пользователя оплатить каждый заказанный звонок. Телефонная компания берет из этой суммы плату за обслуживание, а все остальное идет стороне, которой звонят.

Благотворительные организации все активнее используют в сборе средств номера с 900-. Хотя звонящие должны заплатить за свои звонки, удобство в том, что они могут сделать пожертвование без необходимости читать материалы сборщиков и писать ответ. Общественная телестанция WNET в Нью-Йорке использовала номер с кодом 900– в своей ежегодной акции по сбору средств и получила благодаря ему $235 тыс. взносов.

Коммерческие предприятия

Вместо того чтобы полагаться исключительно на пожертвования, некоторые некоммерческие организации занимаются собственным бизнесом или договариваются с коммерческими фирмами о продажах с нагрузкой, от чего получают прибыль. Использование этого подхода возрастает, однако он несет в себе риск.

Риск для организации очевиден. Предпринимательство требует хорошего делового менеджмента, который не всегда есть в благотворительных организациях. Бизнес может потерять деньги точно так же, как и приобрести их. Неразумная передача имени организации низкосортному продукту или агрессивной телемаркетинговой схеме может повредить репутации благотворителя.

Любая некоммерческая организация, обдумывающая возможность занятия бизнесом, должна проверить налоговые законы, которые требуют, чтобы предприятие было «в значительной мере связано» с выполнением некоммерческой цели.

Пример: Урок по сбору средств

Театр «Старый Глобус» в Бальбоа-Парке Сан-Диего – неотъемлемая часть культурной жизни города. На свои 325 представлений в год он привлекает около 300 тыс. зрителей и имеет блестящую профессиональную репутацию.

Правление директоров театра знало, что он нуждается в репетиционных помещениях, обновлении отделки и помещениях для сдачи внаем. Они также хотели выплатить долг, возникший в результате перестройки части театра, поврежденной пожаром, и собрать $2-миллионный резервный и дарственный фонд.

Правление решило провести $10-миллионную капитальную кампанию. Статья в «Chronicle of Philanthropy» рассказывает, как они сумели добиться успеха, несмотря на тяжелые препятствия.

Во-первых, директора провели исследование осуществимости кампании. Оно показало, что руководители общины Сан-Диего не считают финансовые проблемы театра непреодолимыми; оно также показало, что среди добровольческих лидеров театра не хватает членов, способных добиться больших личных взносов и крупных пожертвований в кампанию.

После задержки, частично вызванной смертью консультанта кампании, за дело взялся Роберт Б. Шарп, и кампания была реанимирована. Были набраны новые руководители групп волонтеров. Затем произошло несколько событий:

• Была опубликована брошюра в 4 цвета для раздачи потенциальным жертвователям.

• Несколько жертвователей сделали крупные взносы в качестве основы акции.

• На коктейлях членам правления и основным жертвователям была презентована кампания. Их попросили выбрать из списка 20 тыс. держателей сезонных билетов фамилии людей, которых они знают. Это дало список для опроса.

• Для каждого кандидата была определена точная цель – от 2 до 5% от приблизительного «откорректированного валового богатства». Кампания наняла исследователя для изучения различных кредитных и общественных записей, чтобы установить, каковы должны быть эти цели.

Имея этот список, кампания набрала полную скорость. Сопредседатель бросил вызов, сделав взнос в $500 тыс., что потребовало от театра собрать $1,5 млн в течение 7 месяцев.

Потенциальных жертвователей пригласили на обед и спектакль, а перед спектаклем отвели за сцену и показали слайд-презентацию. В кампании использовались именно слайды, а не видеозапись, потому что слайды позволяли оратору делать паузы для ответов на вопросы.

Сборщики средств сначала занялись получением самых крупных взносов, затем шаг за шагом двигались к более мелким. У них была модель пожертвований, показывавшая разнообразные размеры искомых взносов, от большого в $1 млн до $1 тыс., и количество потенциальных жертвователей для каждого размера (3 по $1 млн, 1500 по $1 тыс.). В реальности жертвователей в каждой категории оказалось одна треть от потенциальных.

До сих пор все делалось на личной основе, без широкой публичности. От отдельных лиц, корпораций и фондов было собрано в общей сумме $8,5 млн.

Затем кампания вышла на публику с медиа-блицем, предназначенным для сбора пожертвований до $10 тыс. от широкой публики. Завершающая фаза включила в себя почтовую рассылку обращений тем из постоянных посетителей театра, кто не сделал пожертвований.

Заслуги крупных жертвователей оценили, включив их семейные гербы в дизайн новых помещений, они также получили в подарок свои гербы в рамочке. Одна импортная компания оплатила поиск семейных гербов тем семьям, у которых их не было.

Существенной частью этой успешной кампании было выявление потенциальных крупных жертвователей и анализ того, сколько каждый мог бы пожертвовать, так что сборщики могли делать звонки, ориентируясь на конкретные денежные суммы.

 

Связи с общественностью в сфере охраны здоровья

Индустрия охраны здоровья, в которой ежегодно обращается $400 млрд, оказывает воздействие на всех американцев, которые озабочены своим личным здоровьем и часто обременительной стоимостью медицинского обслуживания. Поскольку большинство медицинских услуг – главным образом лечение у врачей, пребывание в больнице, продажа лекарств и медицинская страховка – функционируют в конкурентной среде, в их работе необходимы связи с общественностью и проведение маркетинговых программ.

Одна из многоаспектных кампаний имела дело с серьезной угрозой дляздоровья. Коммуникационная программа, направленная на освещение риска использования испорченной пищи, наняла две фирмы для осуществления почти дюжины различных стратегий на период больше года. Предметом было бактериальное заражение овощей, продающихся нарезанными. Производители теленовостей особенно жаждали «протрубить тревогу» покупателям по поводу нарезанных ингредиентов для салатов, цитируя списки обычных безвредных бактерий и предполагая, что их присутствие может означать также появление опасных бактерий. Londre Group и Fineman Associates предприняли меры по улучшению коммуникаций для фирм-поставщиков салатов. В их тактику вошли публичные выступления университетских ученых, специалистов по продовольствию, которые разоблачали истории о безобидных бактериях; видеопресс-релизы, излагающие научные факты; брифинги профессиональных СМИ; личные встречи с редакторами продовольственных изданий, национальные опросы общественного мнения и ряд дополнительных действий. Также показателем растущего усложнения связей с общественностью в сфере охраны здоровья является выбор в качестве цели женщин – потребительниц услуг охраны здоровья, поскольку на их долю приходится 60% посещений врача и 59% покупок лекарств по рецепту, если верить Ким Уайт, исполнительному директору Ogilvy PR Worldwide’s Health & Medical Practice.

#i_084.jpg Этические аспекты

Решительные призывы в отношении охраны здоровья

Врачи и медсестры объединили силы в Специальном комитете в защиту охраны здоровья (Ad Hoc Committee to Defend Health. Care) – группе активистов, противостоящей, по их мнению, чрезмерным прибылям больниц. Их воспроизведение «Бостонского чаепития», освещенное в «O'Dwyer's PR Services Report», получило широкую известность благодаря заявлению, что $125 млрд прибылей корпораций от здравоохранения следовало бы лучше потратить на исследования и улучшение ухода за пациентами. Открыто осуждая проводимое наспех лечение в больницах, отказ в услугах и расточительную бюрократию, активисты свалили годовые отчеты коммерциализовавшихся больниц и HMO в Бостонскую гавань.

Противоположная сторона ответила, что так называемый «дикий капитализм» субсидирует исследования для разработки сохраняющих жизнь методик и обеспечивает стабильную систему здравоохранения, способную наилучшим образом служить пациентам. Можно было бы добавить, что конкуренция и прибыль являются двигателями новшеств и совершенствования во всей американской системе.

Какой стороне в этой битве вы бы больше хотели помочь своими знаниями и навыками в области связей с общественностью?

Отказались бы вы от предложения хорошей работы у стороны – противника Специального комитета в защиту охраны здоровья?

Думаете ли вы, что смогли бы изменить установку коммерческой организации с помощью своих советов по связям с общественностью? Другими словами, смогли бы вы согласиться работать с противной стороной, чтобы изменить ее в достаточной мере, чтобы «оставаться в согласии с собой каждый раз при выплате зарплаты»?

Выбор целевой аудитории стал также толчком к исследованию, озаглавленному «Доклад Фемстат 3: Американские женщины и забота о себе». Оно проанализировало источники, откуда женщины получают информацию об охране здоровья, и обнаружило, что около 50% получают информацию главным образом от своих основных лечащих врачей; 24% указали в качестве основных источников газеты и журналы, 7% – телевидение и радио, а 5% – книги из разряда «помоги себе сам». Большинство информации в этих категориях обеспечивается источниками по связям с общественностью.

Забота о большом числе американцев – примерно 40 млн, – не имеющих медицинской страховки, привело к предложениям изменить американскую систему, но дало незначительный результат. Амбициозная программа президента Клинтона в 1993 г. потерпела политическое поражение. Финансируемая из федерального бюджета программа «Medicaid» помогает пациентам с низким доходом; периодически она подвергается политическим нападкам. Американцы старшего возраста подпадают под действие «Medicare», формы государственной страховки, платить за которую помогают прибыли от программы социального страхования. Организации по сохранению здоровья (Health maintenance organizations, HMO), в которых могут приобрести членство отдельные лица и семьи, стремятся удержать на невысоком уровне затраты на лечение, ограничивая выбор своими членами врачей и резервируя право не платить за определенные процедуры. Хотя ими пользуются миллионы американцев, HMO сталкиваются с частыми жалобами от пациентов на, по их мнению, неудовлетворительное лечение и преждевременную выписку из больницы. Многие американские больницы и госпитали действуют как коммерческие предприятия.

Связи с общественностью для больниц

Сотрудники по связям с общественностью больницы имеют две специфические роли:

(1) укреплять и поддерживать в публике восприятие данного учреждения как места, где превыше всего ставятся медицинские навыки, сочувствие и эффективность;

(2) помогать продавать множащиеся услуги больницы. Многие больницы поставили цель заново продекларировать себя в качестве общинных центров здоровья. В основе своей больницы, как и отели, чтобы финансово процветать, должны иметь высокий уровень заполнения койко-мест. Они дополняют этот фундаментальный источник дохода, создавая и продавая дополнительные услуги, и данная область предоставляет широкое поле для работы специалистов по связям с общественностью.

Типичными среди этих дополнительных услуг являются реабилитация алкоголиков, прием родов и образование родителей.

Целевые аудитории больниц

Программы госпиталей по связям с общественностью имеют четыре основные аудитории: пациенты, медицинский и административный персонал, новостные

СМИ и общину в целом. Эти четыре аудитории перекрывают друг друга, однако каждая требует особого отношения. Тщательное рассмотрение может выявить значимые субаудитории внутри четырех главных – например, пожилые; только что родившие или беременные женщины; жертвы заболеваний сердца, рака и инсульта, которым требуются группы поддержки после госпитализации; потенциальные жертвователи больнице денег; лидеры общественного мнения в общине.

Примеры деятельности по связям с общественностью

Вот несколько примеров методов, которые применяют больницы, чтобы произвести позитивное впечатление:

• Спонсирование общинных ярмарок здоровья с предложением бесплатных рентгеновских снимков для выявления симптомов определенных заболеваний и общих анализов крови по сниженной цене.

• Внутрибольничный телефон «прямой линии», по которому пациенты и посетители могут зарегистрировать свои жалобы и предложения круглосуточно.

• Игры типа «бинго» по внутрибольничному кабельному телевидению, где пациенты платят небольшой взнос и выигрывают призы наличными. Это оживляет жизнь пациентов.

#i_085.jpg Связи с общественностью в глобальном мире

Всемирная паутина раздвигает европейские ограничения на медицинскую самопомощь

Американцы давно в полной мере пользуются преимуществами умеренного регулирования медицинской информации, что позволяет гражданам США делать суждения о медицинском уходе за ними самими. Сейчас фирмы по связям с общественностью обращают свои взгляды на европейские рынки продуктов здравоохранения и лекарств, продающихся по рецептам. Фирмы в США разрабатывают программы коммуникации, которые предлагают медицинскую информацию, необходимую, чтобы люди могли развить больше инициативы для благополучия собственного здоровья. Одной из особенно многообещающих аудиторий для информации о самопомощи будут европейские страны, упрощающие правила доступности медицинской информации всем гражданам.

То, что индустрия коммуникации здравоохранения называет кампаниями «прямо к потребителю» (direct-to-consumer), дало возможность американским потребителям принимать множество медицинских решений самостоятельно. Хотя реклама играет свою роль, провозглашая доступность, на самом деле именно материалы по связям с общественностью позволяют вести просвещение по медицинским вопросам. Эти материалы все более доступны во Всемирной паутине, где европейцы могут читать их, несмотря на ограничения со стороны европейских правительств, которые как раз сейчас начинают меняться.

Эта глобализация медицинской информации, вероятно, ускорит в Европе движение «прямо к потребителю», с последующим ростом медицинских знаний и заботы о себе, а также увеличит коммерцию в сфере продуктов, связанных со здоровьем.

Источник: O'Dwyer's PR Services Report, October 1998.

Колледжи и университеты

Отделы связей с общественностью и развития выполняют в колледжах и университетах важные функции.

Отделы развития и связей с общественностью

Президент (или ректор) является главным по связям с общественностью в колледже или университете; он или она определяет политику и отвечает за все действия, совершаемые под руководством правления данной организации.

В больших университетах вице-президент по развитию и университетским связям (у этой должности может быть другое название) надзирает за работой отдела развития, в который входит подразделение по связям с выпускниками, а также за отделом связей с общественностью; в более мелких институтах эти функции совмещаются. Персонал отделов развития и связей с выпускниками стремится повысить престиж и финансовую поддержку организации. Их первейшие обязанности – создавать лояльность выпускников и стараться получить финансирование из частных источников.

Директор по связям с общественностью, которому, как правило, помогает один или более главных помощников, надзирает за информационным обслуживанием, публикациями и специальными мероприятиями. В зависимости от величины института эти функции будут выполнять до десяти и более сотрудников, в том числе написание различных текстов, фотографирование, графический дизайн, трансляции и работу в компьютерных сетях.

Рисунок 16.3 демонстрирует структурную организацию персонала, занятого связями с общественностью, в университете стандартного размера.

Бюро общественной информации

Наиболее заметный аспект программы по связям с общественностью университета – это его бюро общественной информации. Среди деятельности активного бюро – выпуск сотен пресс-релизов, фотографий и специальных колонок и статей для печатных СМИ. Оно готовит новостные и тематические программы о деятельности факультетов и отдельных людях для теле– и радиостанций. Оно обеспечивает содействие и информацию репортерам, редакторам и эфирным журналистам, работающим на региональные и общенациональные СМИ штата. Его сотрудники отвечают на сотни телефонных звонков от сотрудников новостных СМИ и от публики, ищущей информацию.

Обслуживание целевых аудиторий

Чтобы осуществлять свои сложные функции, руководящие специалисты отделов развития и связей с общественностью должны быть частью административной команды колледжа или университета. В некоторых институтах это не так, и программа связей с общественностью страдает. В идеале, эти руководители должны посещать все собрания на высшем уровне, включая совещания президента и других администраторов.

Рис. 16.3. Организационная схема бюро общественной политики Университета Майами, показывающая распределение обязанностей в различных областях деятельности

#i_087.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Университеты открывают электронные двери

Университеты все больше открывают электронные двери для потенциальных студентов, приглашая их посетить свои веб-сайтовые «студенческие городки» независимо от того, как далеко в действительности они живут. Кроме того, Интернет используется, чтобы преподавать курсы, устраивать ярмарки рабочих мест для тех, кто вскоре выпускается, и организовывать чаты и другие специальные услуги для выпускников.

«Студенты могут подать заявление о приеме из любой точки мира и прогуляться по университету с помощью компьютера», – заявил Джоэл Ститцел, компьютерный специалист из Университета Миннесоты ( University of Minnesota). Во многих университетах веб-сайты заменяют иллюстрированные проспекты, рассылаемые раньше потенциальным студентам.

Многие студенты оформляют поступление в колледж при помощи компьютера. Университет штата Пенсильвания (Penn State University) планирует к 2000 г. обрабатывать как минимум 80% заявлений о приеме в электронном виде. Система 22-campus получает около 50 тыс. заявлений в год.

Во многих университетских городках компьютерные банки рабочих мест позволяют нанимателям извещать об открывшихся вакансиях, а студентам видеть их почти мгновенно, а также узнавать больше о компаниях.

Соединения в видеоконференциях позволяют компаниям интервьюировать студентов, не приезжая в кампус. Например, в 1996 г. Procter & Gamble провела 28 интервью в Университете Кейс Уэстерн Резерв (Case Western. Reserve University) в Кливленде с использованием Viewnet, коммерческой системы, которая показывает резюме на левой стороне экрана, изображение студента в нижнем правом углу, а изображение интервьюера из корпорации – в верхнем правом.

Поскольку многие из нового поколения выпускников колледжей, по-видимому, предпочитают онлайновую коммуникацию тому, что они называют «черепашьей почтой», все большее число ассоциаций выпускников создают онлайновые сайты. На этих сайтах выпускники рассказывают о своих семьях, читают школьную газету и бюллетень для выпускников, обмениваются шутками и обсуждают множество других вопросов.

Многие университеты используют свои сайты во Всемирной сети для просьб о финансовой поддержке. Растет число сайтов, защищенных от ущерба со стороны хакеров. Университет штата Миссисипи (Mississippi State University), один из первых институтов, применивших систему безопасности, получил по Сети достаточно большие пожертвования, включая два по $5 тыс. Корнельский университет получает по Сети как минимум одно пожертвование в неделю, варьирующееся от $5 до $300. На защищенных сайтах выпускники и другие посетители могут делать пожертвования с использованием номеров кредитных карточек, не опасаясь, что номера их карточек будут поставлены под угрозу.

Образовательный центр выпускников во Всемирной сети включает территорию как с общественными, так и с частными секциями, представляющими собой чат-комнаты, бюллетени, электронную почту и удобный для поиска справочник членов. Защита позволяет подписчикам подписать обязательство или сделать пожертвование по Сети с помощью кредитной карты.

University Online Inc. сдает в аренду примерно 200 готовых курсов уровня старшей школы и колледжа для расширения программ набора студентов дневного отделения, чье обучение оплачивается корпорациями. Среди ее первых клиентов были Университет Джорджа Вашингтона (George Washington University) и Университет Джорджа Мейсона (George Mason University).

Преподавательский состав и технические сотрудники. Администраторы колледжа общаются с членами преподавательского состава и техническими сотрудниками через электронную почту и внутренние бюллетени и газеты, журналы с описанием достижений в области исследований, услуг и других (которые также посылаются внешним подписчикам), а также на регулярных собраниях.

Студенты. Из-за своего большого количества и множества семей, которые они представляют, студенты составляют самую большую силу – хорошо это или плохо – в связях с общественностью университета. Качество обучения, которое они получают, – самый сильный детерминант их преданности учебному заведению. Однако здравое административное отношение к студентам, вовлекающее их настолько, насколько возможно, в принятие влияющих на их жизнь в университете решений, чрезвычайно важно. Так же важны другие формы коммуникации, полученные при помощи поддержки студенческих публикаций и трансляционных станций, и множество других способов. Когда после получения диплома они в массе своей посвящаются в члены общества выпускников этого университета, есть хорошие шансы, что, если они остались довольны своим студенческим опытом, многие из них будут поддерживать университет в его будущих акциях. Тем самым усилия по связям с общественностью, направленные на студентов, оказываются принципиально важны.

Выпускники и другие жертвователи. Деятельность по сбору средств серьезно усилилась в последние годы в большинстве колледжей и университетов. В результате, согласно Совету по помощи образованию (Council for Aid in Education), частная финансовая поддержка этих организаций за 1997 бюджетный год выросла почти на 9% по сравнению с предыдущим бюджетным годом, достигнув $16 млрд пожертвований.

Спрос на опытных специалистов по сбору средств создал дефицит среди квалифицированных специалистов, и зарплаты в некоторых случаях подскочили значительно за цифру $100 тыс. в год. Все больше высших должностей в этой области занимают женщины.

Колледжи и университеты используют собранные деньги главным образом для привлечения и оплаты новых преподавателей, для покупок оборудования и обеспечения поддержки исследований преподавателей, а также для привлечения абитуриентов и предложения финансовой помощи студентам.

#i_088.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Университетская кампания добивается $1 млрд пожертвований

Университет Коннектикута (University of Connecticut) в середине 1990-х гг. открыл кампанию за получение поддержки для UConn $1-миллиардной, рассчитанной на 10 лет программы перестройки университетской инфраструктуры, обновления и оснащения учебных и исследовательских помещений.

В качестве «стартового выстрела» кампании лидеры Комитета за содействие институту убедили хартфордское издание «Courant» рассмотреть в своей редакционной статье состояние ветшающей университетской инфраструктуры. Получившаяся в результате серия из шести статей заложила основу акции.

Работая с фирмой по связям с общественностью Mintz & Hoke, руководители стремились сформировать сообщение, что UConn, сохраняя качество своих академических программ и свой преподавательский и технический персонал, испытывает серьезные проблемы с инфраструктурой. Сообщение должно было быть передано как можно более широкой аудитории, в которой ключевыми группами будут такие, как выпускники и другие дружественно настроенные группы, а также ключевые законодатели и их избиратели. Сообщение должно быть передано в течение наиболее критического для 23-тысячного учебного заведения периода приема первокурсников на осенний семестр.

Планирование/исполнение

Руководители развития проекта UConn и представители фирмы по связям с общественностью встретились для формирования сообщений, например через фокус-группы, и разработать план коммуникаций. Другие действия:

• Официальные лица университета встретились с редакционными коллегиями более чем дюжины газет и редколлегией базирующейся в Хартфорде телестанции, которая передавала редакционные материалы в эфире.

• Брошюра была разослана почтой 25 тыс. родителей, выпускников и других друзей университета в целевых законодательных районах. К письму была приложена почтовая открытка с маркой с выражением поддержки проекта. Задачей было установить уровень поддержки и добавить имена и адреса в базу данных сторонников. Дополнительные почтовые открытки распространялись на университетских спортивных мероприятиях и в административном центре Хартфорда.

Из 40 тыс. распространенных открыток около 10 тыс. вернулись, что составило 25%-ный возврат. Кроме того, по специальной горячей линии с номером на 800– были сделаны почти 2 тыс. телефонных звонков с поддержкой.

• Президент университета Харри Дж. Хартли разослал письма профессорско-преподавательскому составу, другим сотрудникам и студентам, а также выпускникам, родителям и другим дружественно настроенным к учебному заведению группам. Задачей было дать каждому общее представление о предложении и побудить к поддержке.

• На местном и кабельном телевидении во время трансляции мужских и женских баскетбольных матчей прошел 30-секундный видеоролик. Пятиминутный документальный мини-фильм был распространен среди ключевых выпускников и всех законодателей. Фильм был также послан на все кабельные подстанции штата.

• На пресс-конференции в здании законодательного собрания штата присутствовала группа законодателей из обеих партий, которые заявили о своей поддержке проекта. Проект иллюстрировали большие таблицы, графики и увеличенные фотографии.

• На протяжении весны, пока проект в виде законодательного билля проходил законодательный процесс, были посланы письма с просьбами его автору и отдельным законодателям. Вторая почтовая рассылка была отправлена целевым друзьям UConn, которые были избирателями в колеблющихся законодательных районах.

• После прохождения билля президент университета Хартли послал письма с благодарностями лидерам законотворцев, редакторам газет Коннектикута и другим. Среди приглашенных на празднование победного окончания кампании, устроенной на ступенях университетской библиотеки, были лидеры общин.

Бюджет

Бюджет составил $82 550. Финансирование было обеспечено главным образом Фондом Университета Коннектикута (University of Connecticut Foundation) с дополнительной поддержкой от подразделения UConn Американской ассоциации университетских профессоров (American Association of University Professors), Ассоциации профессиональных работников UConn (UConn Professional Employees) и Ассоциации выпускников UConn (UConn Alumni Association).

Результаты

Был не только одобрен законодательный акт; был успешно завершен первый выпуск облигаций для проекта реконструкции. Почтовые рассылки, давшие ответы в виде более чем 10 тыс. открыток и почти 2 тыс. телефонных звонков, увеличили масштаб будущей деятельности Бюро содействия институту (Institutional Advancement Office).

Бюро университетских связей Университета Коннектикута ( University Relations Office of the University of Connecticut) в ежегодном соревновании, организованном Советом за содействие и поддержку образования, получило серебряную медаль.

Размещение университетских дарственных фондов часто оказывается проблемой для связей с общественностью. Такие организации, как Tobacco Investment Project, убедили Гарвардский университет (Harvard University) и Городской университет Нью-Йорка (City University of New York) продать их высокоприбыльные пакеты акций табачных компаний.

Распространение этого движения привело к аналогичной дилемме в других университетах: как они могут – и стоит ли – отозвать свои акции табачных компаний, не жертвуя крупными ежегодными грантами от этих фирм.

Университеты все чаще проводят перспективные капитальные кампании по сбору очень больших сумм, например в $1,5 млрд в Йельском университете и $1,15 млрд в Корнельском университете (Cornell University).

Многие институты для участия в телефонных марафонах по сбору средств нанимают студентов. В Мичиганском университете (University of Michigan) студенты в течение 9 месяцев обзвонили 970 тыс. выпускников и собрали $8,3 млн. Часто применяются компьютеризированные системы набора номеров.

Большинство институтов рассылают письма конкретным выпускным классам на имена тех их членов, которые согласились работать классными агентами для этой цели. Учебные заведения стремятся не только получать взносы, собираемые в течение года, но также и инициировать завещательные отказы недвижимости и ежегодные ренты. В свою очередь, колледжи публикуют почетные реестры с перечнем жертвователей, приглашают их вступать в почетные клубы (например Клуб президента) и называют в честь крупнейших дарителей помещения и здания.

Влиятельных выпускников и других важных друзей колледжей и университетов также поощряют оказывать, при личных контактах и по переписке, политическое давление на законодательные органы и правления институтов в поддержку финансовых и других задач институтов. Такая поддержка также важна в наборе студентов с выдающимися академическими, спортивными или другими достижениями.

Правительство. Федеральные правительства и правительства штатов часто держат в своих руках решение вопроса о том, получат ли университеты достаточно денег для содержания помещений и оборудования, преподавательского состава и программ. В большинстве больших институтов есть кто-то, кто регулярно отслеживает законодательство штата по ассигнованиям и вопросам, колеблющимся от лабораторных экспериментов с животными до стандартизированных тестов и налогов. Говорит Роберт Диккенс, координатор правительственных связей в Университете Невады в Рено (University of Nevada at Reno): «Когда я говорю, что я лоббист, некоторые люди смотрят на меня так, словно мне нужно помыться. В университетских кругах это новый бизнес, и некоторые думают, что это грязный бизнес. Однако нет ничего грязнее, чем отсутствие ресурсов».

Эксперты по связям с правительством представляют университеты в Вашингтоне. Их работа дополняет работу Американского совета по образованию (American Counsel on Education), Национальной ассоциации университетов Land-Grant (National Association of Land-Grant Universities) и Ассоциации американских университетов (Association of American Universities).

Община. Как и в случае промышленности, колледж или университет должен поддерживать хорошие отношения с членами общины, в которой он расположен. Самая большая поддержка, которую может получить институт, – это люди в границах его непосредственной сферы влияния.

Чтобы навести мосты через пропасть между городом как таковым и университетским городком, которая часто очевидна, членов преподавательского состава и технического персонала поощряют становиться в общине заметными фигурами благодаря работе с общественными и другими организациями. Бизнес-группы часто проявляют инициативу. Торговая палата в Лоуренсе, Канзас, например, в течение многих лет спонсировала ежегодное барбекю, включающее разнообразные другие виды развлечений, которое предоставляло преподавателям и горожанам возможность лучше узнать друг друга.

Абитуриенты. Многие колледжи обратились к методам набора, предполагающим высокую конкуренцию. Некоторые, из категории «усиленная реклама», используют интенсивную рекламу в печатных и электронных СМИ и на рекламных щитах. Другие колледжи и университеты заменили свои каталоги и брошюры цветными, на мелованной бумаге, материалами, которые используют для завлечения студентов яркую графику и броские заголовки. Многие используют Всемирную сеть.

Применяются и разнообразные другие инструменты набора. Университет Вандербилта (Vanderbilt University) посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Атлантический колледж (College of Atlantic) устроил для потенциальных студентов вечеринку на 90-футовой парусной яхте. Стенфордский университет (Stanford University) пригласил к себе в гости 750 учащихся старшей школы, которые провели ночь в общежитии, посетили классы, побывали на музыкальной программе и участвовали в уборке мусора на территории студенческого городка. Университет Брауна (Brown University) спонсирует ежевесенний праздник для примерно 250 абитуриентов, который устраивается на поезде Amtrak, идущем между Вашингтоном и Провиденсом, Род-Айленд. Одновременно с ростом соревнования за студентов растут и расходы на их набор.

Покупка адресных листов – распространенный инструмент рекрутирования студентов. Каждый из примерно 900 колледжей ежегодно покупает от 10 тыс. до 15 тыс. фамилий и адресов студентов старших классов, которые сдавали экзамены по дисциплинам, которые были названы Советом колледжа как вступительные. Более всего колледжи и университеты стремятся заполучить победителей Национальной почетной стипендии, и не так редко случается, что конкурирующие университеты осыпают потенциального студента такими соблазнительными предложениями, как бесплатное обучение все четыре года, отдельная комната в общежитии, гарантия первоочередной регистрации при поступлении и т. д.

Другая аудитория. CASE, представляя более чем 2400 членов-институтов, служит в общенациональном масштабе основной силой общественной политики в области образования, отслеживая федеральное законодательство и распоряжения по правам и работая с Американским советом по образованию (American Counsel on Education) и другими ассоциациями по вопросам, связанным с образованием. Эта организация поддерживает окружные конференции и институты, услуги по оценке и критике, программу сертификации, награды, справочные материалы и возможности по определению на должности. Тысячи участников каждое лето присутствуют на ее четырехдневной ассамблее, насыщенной семинарами.

Рис. 16.4. Круговая диаграмма показывает большинство групп публики, с которыми служащие по связям с общественностью колледжей стремятся поддерживать двустороннюю коммуникацию

Начальные и средние школы

Стратегическое планирование и умелое исполнение программ по связям с общественностью материально укрепило за последние десятилетия многие системы начальных и средних школ в стране.

Ответы на современные вопросы

Следует ли использовать общественные деньги от налоговых поступлений таким образом, чтобы родители, недовольные государственными школами, могли бы послать своих детей в частные школы, находящиеся на содержании религиозных организаций?

Нужно ли брать за ориентир утвердительный ответ при приеме студентов в колледжи и университеты?

Со многими вопросами наподобие этих страна и ее образовательная система столкнулись на заре нового века. Эти вопросы звучат после почти двух десятилетий широкого обсуждения, с тех пор как Национальная комиссия по совершенствованию образования (National Commission on Excellence in Education) с цитатой «нация в опасности» призвала к массированной реформе образования. Интеграция, трудовая занятость, ответственность перед обществом, цензура книг, сексуальное просвещение, дисциплина, преступления и наркотики – все эти и многие другие темы внушают беспокойство общественности.

Комиссия из 18 членов предложила растущие требования в пяти основных областях: содержание, стандарты и ожидания, время, преподавание и руководство, а также финансовая поддержка – все они были сочтены неадекватными.

Затем губернаторы и лидеры бизнеса начали десятилетие ежегодных Национальных образовательных встреч на высшем уровне, чтобы сформировать план усовершенствования национальной школы. Корпорации формировали альянсы со школами. Однако во многих классах корпоративные эмблемы и учеба шли рука об руку. Среди крупных сделок был 10-летний контракт на $9 млн, который школы Колорадо Спрингс подписали с Coca-Cola Company. Pepsi заплатила $2,1 млн школам округа Джефферсон в Колорадо. Многие считают такие эксклюзивные контракты обременяющими, поскольку они ограничивают выбор учащихся и могут потребовать от образовательных учреждений подчинения требованиям компании. Один школьник был даже исключен на один день за ношение рубашки с логотипом Pepsi в «День Кока-колы».

Привлечение внимания аудитории

Основная аудитория школьной системы – учителя, дети, родители, технический персонал и община. Как и везде в связях с общественностью, существенные шаги для привлечения внимания публики составляют исследование, планирование, действие и оценка результата. На столах информационных директоров, координаторов коммуникации и специалистов по отношениям между школой и общиной (или как по-другому ни называлась бы эта должность, а названия очень варьируются) лежат буклеты, подготовленные общенациональными бюро и бюро штата, где разбираются сотни способов, которыми они могут осуществить свою миссию. Возможно, самый лучший способ описать школьные связи с общественностью в их основных аспектах – это изучить некоторые из выдающихся программ, получившие «Золотой медальон» Национальной ассоциации школьных связей с общественностью (National School Public Relations Association).

Создание поддержки со стороны общины

Когда почти в трети начальных школ независимого школьного округа Форт-Уорт тестирование показало низкие навыки чтения у учеников, управляющий округа попросил общественность о помощи. Лидеры бизнеса, библиотекари и учителя при координации отдела связей школ с общинами разработали рассчитанную на год кампанию с темой «Чтение помогает путешествовать».

Планы коммуникации включали пресс-релизы, листовки на двух языках для родителей и лидеров общины, сообщения по местному и кабельному ТВ с личными контактами перед каждым действием. Газеты, руководители городского транспорта и рекламные компании обеспечили бесплатную рекламу.

Бизнес-организации поддержали такие действия, как дарение книг библиотекам и «Читательское родео», которое посетили более 700 детей в 69 школах. Общественные группы, такие как Dallas Mavericks, и музеи тоже приняли участие. Саммит по чтению, одним из спонсоров которого стал Губернаторский деловой совет, привлек широкое внимание СМИ.

#i_090.jpg Связи с общественностью: пример из практики

Старшая школа формирует Зал Славы

Школьный Зал Славы, отмечающий выдающихся выпускников из двух чикагских пригородов, обеспечивает тесную связь между школьной администрацией и общиной.

Старшая школа района Лайонс, в основном обслуживающая городки ЛаГранж и Уэстерн Спрингс, обучает почти 3 тыс. учащихся в двух кампусах. Работая более 100 лет, она насчитывает около 50 тыс. выпускников и бывших студентов.

Каждый год комитет граждан под руководством школьного координатора по связям с общиной избирает выпускников прошлых лет для Зала Славы. Этих мужчин и женщин приглашают в течение двух дней выступать перед учащимися, затем их чествуют на большом общинном банкете. Таблички с именами отмеченных выпускников помещают на стене школы, они также получают таблички для себя.

Среди 33 человек, попавших в зал в течение первых трех лет с момента его открытия, были два адмирала, президент университета, президенты корпораций, журналист, бейсболист высшей лиги, хирург-онколог, автор детских книг и телезвезда.

«Эти личности дают превосходные образцы для подражания нашим учащимся, – сказал администратор, – и показывают общине, какое качество образования обеспечивает наша школа».

К концу года только три школы не смогли соответствовать требованиям штата, а в ряде школ с низкими показателями было отмечено 91%-ное улучшение.

Маркетинг государственного школьного образования

Пионером в исследовании общественного мнения в образовании стал Уильям Дж. Банах, административный директор управления средних школ округа Мейком (Macomb Intermediate School District) в Маунт-Клеменс, штат Мичиган; он разработал двухлетний план для выяснения того, что общественность хочет от своих школ. План также стремился найти пути для ответа на эти желания и просветить граждан о деятельности, которой может и не может заниматься школа. Банах основывал кампанию на том, что он назвал «концепция школьной коммуникации 90-7-3»:

«90% имиджа школы. – это кто мы. и что делаем. 24 часа в день. Как работники школы, думают, действуют, какое они производят, впечатление и что говорят. – все это ключевые факторы, в маркетинге. Именно поэтому обучение персонала является, неотъемлемой частью маркетинговой программы. – чтобы. помочь людям понимать свои коммуникативные роли. и. то, насколько они важны».

7% маркетингового усилия уходит на слушание – настраиваться, чтобы выяснить, что люди любят, не любят, хотят, не хотят. Все, что мы. делаем, чтобы, узнать больше о наших «клиентах», стоит, делать.

3% маркетинга – это коммуникация, направленная вовне: публикации, плакаты, пресс-релизы, и. другие видимые и. осязаемые предметы».

В последующих фазах маркетинговый план был нацелен на: (1) родителей школьников начальных классов, с основным упором на навыки чтения, письма и арифметики; (2) учащихся средней школы и их родителей, с особым упором на «основы наук и выше» и начиная с конкретных задач, основанных на результатах обзора и встречах со школьными лидерами; (3) граждан, у которых нет детей-школьников.

Были подготовлены специальные наклейки для учителей «Яблоко номер 1» для выдающихся ученических работ, и все классные работы каждую пятницу отсылались ученикам домой. Плакаты, приветствующие посетителей, были размещены в каждой школе. Лозунг «Ваши государственные школы… Нет лучше места для учебы» был размещен на рекламных щитах, календарях, книжных закладках, автомобильных наклейках, переводных картинках для футболок и благодарственных открытках.

Обзор, сделанный через год после начала кампании, выявил повышение доверия общественности к школам. «План Мейкома», как его назвали, привлек общенациональное внимание.

 

Практическое задание 1

Американский совет по зрению – это профессиональная группа, представляющая оптическую индустрию. Три центральные группы ее членов – офтальмологи, оптики и оптометристы.

После того как исследование выявило, что родители не стремятся вести детей на обследование глаз, потому что полагаются на бесплатные осмотры в школе, группа решает запустить программу просвещения потребителей. Дополнительное исследование показывает, что 80% учебы в возрасте до 12 лет происходит через зрение, при этом традиционные школьные осмотры упускают от 70 до 80% детских проблем со зрением.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для проведения общенациональной потребительской просветительной кампании, которая бы подчеркивала важность ежегодного осмотра глаз у детей. Что бы вы предложили? Элементы программы, которые вам нужно рассмотреть, включают ключевые группы публики, темы сообщений, время года, стратегии и типы коммуникативных инструментов.

 

Практическое задание 2

Факты: в течение 20 лет в некоем городе на Американском Западе с населением 150 тыс. человек проводилась волонтерская программа «Обеды на дом», доставляющая блюда людям, не выходящим из дома. Однако финансовые пожертвования, помогавшие поддерживать этот проект, истощились, так же как и волонтерские силы, что поставило под угрозу продолжение этого гуманитарного проекта. Ваше агентство по связям с общественностью было приглашено одной из местных церквей, чтобы оживить программу.

Следуя четырехэтапному процессу, рассмотренному в ч. II этой книги, разработайте программу для достижения этой задачи. Определите аудитории, к которым вам следует обращаться. Объясните конкретно, что вы будете стремиться узнать во время исследования, опишите план действий, который вы примените, расскажите, как будете передавать свое сообщение, и набросайте план оценки.

 

Практическое задание 3

У Юго-Западного университета (Southwestern University) проблема из области связей с общественностью. Администрация кампуса, следуя примеру многих других университетов, подписала контракт с Carl Jr., по которому в университетском городке открывается на льготных условиях предприятие быстрого питания. Решение было принято на конкурсной основе, и администраторы университетского городка решили, что CarlJr. – наилучший способ удовлетворить потребности голодных студентов. В здании Студенческого союза уже началась перепланировка для размещения нового предприятия, когда, к удивлению многих, университетская студенческо-преподавательская ассоциация геев и лесбиянок публично осудила контракт.

Представители организации утверждают, что университет не должен разрешать CarlJr. действовать на территории кампуса, потому что основатель компании Карл Карчер – противник геев. Они говорят, что 20 лет назад он сделал политическое пожертвование сенатору штата, выдвинувшему в законодательном органе штата билль, который запретил бы учителям-гомосексуалистам работать в школе. Билль, однако, так и не прошел. Хотя Карчер больше активно не участвует в управлении сетью ресторанов, ассоциация геев и лесбиянок утверждает, что университету следует подтвердить свою приверженность идеям разнообразия и равенства, отказавшись от этого предприятия. Президент университета загнан в угол, поскольку он очень красноречиво говорил о климате в кампусе и выражал нетерпимость к любой форме выражения ненависти.

Если бы вы были вице-президентом университета по связям с общественностью, что бы вы порекомендовали? Следует ли университету отменить контракт, чтобы удовлетворить ассоциацию геев и лесбиянок? Как насчет многочисленных студентов университета, которые надеются получить на территории университетского городка закусочную быстрого питания? Какие шаги вы бы рекомендовали для разрешения вопроса?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Отраслевые ассоциации, как и другие членские организации, часто имеют головной офис в Вашингтоне или в столице штата. Почему?

2. Какие трудные задачи встают сегодня перед профсоюзами?

3. Чем различаются и в чем похожи отраслевые группы, профсоюзы и профессиональные ассоциации?

4. Что стало причиной интенсификации в последнее время тщательного изучения деятельности некоммерческих организаций?

5. Перечислите семь категорий общественных организаций.

6. Что мотивирует мужчин и женщин работать волонтерами?

7. Опишите четыре распространенных типа сбора средств.

8. Какие две важнейшие роли исполняет персонал по связям с общественностью больницы?

9. Кто является главным специалистом по связям с общественностью в колледже или университете? Почему?

10. Бюро новостей колледжа участвует в широком диапазоне повседневных действий по связям с общественностью. Назовите 5-6 из этих функций.

11. С какой основной группы публики начинается грамотная программа по связям с общественностью для университета? Почему? Перечислите восемь других групп клиентов, к которым нужно обратиться в такой программе.

12. Какими способами обладающие властью выпускники и другие дружественно настроенные группы могут обеспечить поддержку учреждению высшего образования? Какова роль бюро по развитию и связям с общественностью в получении этой поддержки?

13. Национальная комиссия за совершенствование образования призвала к массированной образовательной реформе. Как отреагировали школьные должностные лица?

14. Согласны ли вы с маркетинговой концепцией, примененной специалистами по связям с общественностью в школьном округе Мейком в Маунт-Клеменс, штат Мичиган? Разъясняя свой ответ, опишите ключевые пункты этого плана.

 

Краткое содержание главы

Задача этой главы – показать читателю, как связи с общественностью оказывают содействие этим живым, развивающимся формам отдыха и помогают развитию карьер участников шоу-бизнеса, публичных фигур и спортсменов.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Восхищение знаменитостью и таинственное обаяние личности.

• Ответственность специалиста по связям с общественностью и этические проблемы работы с индивидуальными клиентами.

• Ведение персональной кампании.

• Промоушн шоу.

• Реклама спорта.

• Цели промоушна туризма.

• Привлечение внимания целевых туристических аудиторий.

 

Восхищение знаменитостью

Основное направление деятельности сегодняшних масс-медиа – широкая реклама и прославление знаменитостей. Особенно героев спорта и личностей, мелькающих «в телевизоре» – наряду с гостями ток-шоу на радио, членами британской королевской семьи, кинозвездами, яркими преступниками и некоторыми политиками: о них пишут, их фотографируют и обсуждают почти беспрестанно.

Такая слава иногда бывает результатом естественного любопытства публики к достижениям человека или его или ее положению в жизни. Часто, однако, она тщательно взращивается рекламистами для удовлетворения эго клиента или его коммерческой выгоды.

Создание рекламы отдельным личностям лежит на периферии работы по связям с общественностью, и некоторых профессиональных специалистов по связям с общественностью смущают преувеличения и тактика, применяемая промоутерами так называемого «светского общества». Тем не менее всем, изучающим связи с общественностью, следует узнать, как происходит работа по созданию персональной рекламы. В какой-то момент их карьеры, возможно, знание этих технологий окажется для них полезным.

 

Пример: принцесса диана

Например, принцесса Диана была всемирной знаменитостью, будучи разведенной супругой принца Чарльза, наследника британского престола. Ее грациозность, стройная фигура и шикарная одежда плюс интерес публики к крушению ее когда-то такого романтического брака создали сильнейшее внимание к ней СМИ. За 16 лет она появилась на обложке «People Magazine» 41 раз и получила среди сочинителей броских заголовков имя «принцесса Ди».

Гибель принцессы Дианы во время драматичной гонки на высокой скорости в попытке ускользнуть от фотокорреспондентов привлекла внимание всего мира.

По причине смерти эта идеальная, хотя и отдаленная, связь разорвана, и образ молодой Дианы заморожен во времени. Трагедия и обаяние, неподвластное времени, превращают нас в массовую аудиторию. Телетрансляцию похорон принцессы Дианы смотрели приблизительно 2,5 млрд человек по всему миру. Примерно 152 тыс. посетителей усыпальницы в родовом поместье ее семьи заплатили по $24, чтобы увидеть дом ее детства и семейные видеосъемки в переоборудованной конюшне и поглазеть на ее мавзолей на острове. Даже в смерти слава может приносить и низкопоклонство, и доходы.

 

Таинственное обаяние личности

Почему публика так готова читать и смотреть на личностей, которых она считает знаменитостями? Что движет людьми, стремящимися к такому вниманию?

Сегодняшнее изобилие органов СМИ и их интенсивная конкуренция за аудитории в огромной степени стимулированы природным инстинктом человеческих существ узнавать о жизни друг друга. В рекламную шумиху вносят вклад появления в ток-шоу, частая лесть в телеинтервью, журнальные статьи, на тон которых влияют агенты по рекламе, онлайновые сеансы вопросов и ответов по Интернету и книги, написанные за знаменитостей безвестными «литературными неграми».

Кристин Келли из журнала «Sassy» пишет откровенно: «Бесталанные постоянно становятся знаменитостями», что она приписывает по большей части телевидению. «Как только появилось телевидение, все это производство знаменитостей и поклонение вышли из-под контроля… Телевидение дает лживое впечатление, что знаменитости говорят непосредственно с вами, и вам кажется, что они ваши друзья».

Ниже приводятся некоторые факторы, мотивирующие культ личности.

Слава. Внимание публики привлекается к некоторым людям благодаря их достижениям или положению. Президент Соединенных Штатов автоматически становится знаменитостью, так же как и Папа Римский.

Дурная слава. Знаменитостями делают даже людей, совершивших серьезные преступления или втянутых в захватывающие судебные процессы.

Барбара Голдсмит прокомментировала этот факт в нью-йоркской «Times»:

«Черта между славой и печальной известностью стерта. Сегодня, мы. стоим, перед обширной, путающей ориентиры, массой знаменитостей: талантливых и бесцветных, героев и. негодяев, достигших чего-то и. тех, кто ничего не сделал, и. критерием, их знаменитости стало то, что их образы, в какой-то форме очерчивают, американскую мечту, что они в достаточной степени создают видимость лидерства, героизма, достатка, успеха, опасности, блеска и. возбуждения, чтобы, питать наши фантазии. Мы. больше не требуем, реального, а только того, что выглядит, реальным».

Самовосхваление. Дональд Трамп, нью-йоркский магнат в области недвижимости с ненасытной жаждой быть известным, представляет собой яркий пример такой потребности. Он разместил свое имя на зданиях и казино, которые он купил, и нанял своего личного агента по работе с прессой в добавление к агрессивному отделу по связям с общественностью в Trump Organization. Он звонил по телефону репортерам и рассказывал истории о себе.

Объявление Трампа о том, что он планирует развестись со своей женой Иваной и оставить ей жалкие $25 млн из своего предполагаемого $1 млрд, получило значительное освещение в СМИ по всей стране.

Он остался в поле зрения публики, сначала объявив, что он отец мальчика, рожденного актрисой Марлой Мейплс, а затем женившись на ней перед собранием в 1500 человек, которых журналист назвал «близкими друзьями». Циничный тон освещения в СМИ показывает начальная фраза очерка в филадельфийской «Inquirer»: «Дональд Трамп в понедельник наконец взял в жены Марлу Мейплс – пока смерть, скандал в желтой прессе или добрачное соглашение не разлучат их». В конце концов и этот брак распался.

Восстановление хорошего имиджа. Советники по связям с общественностью, специализирующиеся на ведении индивидуальных дел, иногда работают над созданием позитивного имиджа известной личности, которая оказалась в неблагоприятном свете благодаря новостям.

Репутации энергичной телеведущей Кэти Ли Джиффорд был нанесен жестокий удар, когда стало известно, что часть одежды ее линии «Kathie Lee», продаваемая магазинами Wal-Mart, производилась в Гондурасе на фабриках с детским трудом и на нью-йоркских предприятиях с потогонной системой.

Джиффорд наняла для помощи советника Ховарда Рубенстайна. Она заявила о своем смятении и о том, что она не знала об использовании ее имени подобным образом, затем послала своего супруга с большой суммой наличных, чтобы передать ее некоторым из пострадавших от несправедливого обращения рабочих. Под руководством Рубенстайна она постаралась изменить свою роль, превратившись из откровенного обидчика в праведного борца с подобным обращением с рабочими.

Пик кампании Кэти Ли Джиффорд наступил в тот момент, когда она стояла бок о бок с президентом Клинтоном в Розовом саду Белого дома, в то время как он подписывал соглашение с десятью производителями, которые пообещали помечать свою продукцию специальными этикетками, обозначающими, что она произведена не в условиях потогонной системы.

Страсть к деньгам. Сара Фергюсон, герцогиня Йоркская и бывшая невестка принцессы Дианы, после развода с принцем Эндрю оказалась в серьезном затруднении. На тот момент ей было 36 лет, и у нее были огромные долги, две дочери без профессии и широко известное пристрастие к расточительности и вызывающему поведению.

Фергюсон также наняла Рубенстайна. Ее заданием была классическая работа по созданию поддержки в области связей с общественнстью для знаменитости: следить, чтобы имя «Ферги» упоминалось в журналах и газетах в благоприятном контексте, получать внимание телевидения, подчеркивать ее поддержку в адрес благотворительных организаций и помогать ей в получении прибыльных контрактов по рекламе продуктов и организации выходов на публику. По его словам, он планировал подчеркивать ее «интеллект, преданность своим детям» и уважение к королевской фамилии.

Когда Ферги опубликовала книгу, ее проинтервьюировали в основных телепрограммах, поместили ее фото на обложках двух номеров «People» и организовали раздачу ею автографов в крупных книжных магазинах. Ее книга попала в список бестселлеров нью-йоркской «Times».

Реклама личности может строиться на себе самой. Рекламный агент может достать ничем не прославившейся киноактрисе приглашение на вечеринку в качестве гостя широко известного исполнителя, а затем выпустить пресс-релиз об этой паре. Затем будут другая вечеринка и другой пресс-релиз. Скоро пресс-релизы упоминают об актрисе как о знаменитости. И – алле-оп! – она уже и есть знаменитость. Никто официально не провозглашает этот статус, и уж, конечно, никакой таинственный мудрый судия не посылает с небес на землю слово о том, что некая спортивная «звезда» отныне официально стала «суперзвездой».

Коммерциализацию личности хорошо демонстрирует успех службы Celebrity Service International, которая обладает базой данных в 400 тыс. карточек на известных персон и публикует ежедневные бюллетени об изменениях в этом списке в пяти городах. Она также выпускает ежегодную «контактную книгу» по индустрии развлечений, где указаны имена менеджеров, юристов и рекламных агентов, которые представляют знаменитостей. Ежедневный бюллетень (годовая подписка – $1250) дает СМИ информацию о том, каких известных людей можно заполучить на телевизионное ток-шоу или тематическое интервью. Контактная книга помогает бизнесу, промышленности и благотворительным организациям выходить на знаменитостей, которые могли бы выступить в качестве официального представителя, или председателя благотворительного комитета, или добавить блеска церемонии открытия нового отеля.

Психологические объяснения

Психологи предлагают разнообразные объяснения того, почему публика впечатляется – часто более точным словом будет приходит в восхищение – от разрекламированных индивидуумов. До эры телевидения отделы паблисити при киностудиях рекламировали своих звезд как шикарных мужчин и женщин, живущих в особом мире привилегий и богатства. Мечтая о том, чтобы самим добиться такой славы, молодые люди с талантами и без приезжали в Голливуд, чтобы прорваться через волшебную дверь в этот мир, и почти всегда их усилия оказывались напрасными. Тысячи оставшихся дома накручивали фантазии о том, каково быть Ритой Хэйворт или Кэри Грантом. Они бережно хранили фотографии своих любимцев с отпечатанными типографским способом автографами и с наслаждением читали раздутые истории о звездах в журналах для фанов, воображая себя на месте этих шикарных персон.

В более ранние времена рекламы личностей непреодолимой силой было исполнение желания. Оно до сих пор в силе. Однако демонстрация по телевидению в интимной обстановке семейной гостиной сегодня заставляет личностей казаться гораздо ближе к обожающим их зрителям, чем были далекие боги и богини в дни славы крупнейших киностудий.

Многие обыкновенные люди, живущие рутинной жизнью, жаждут иметь героев. Профессиональный и высококлассный университетский спорт поставляет личностей для культа знаменитостей. Рекламные агенты подчеркивают качество работы отдельных игроков, а телекомментаторы часто выстраивают роли звезд в зависимости от их достижений; такое повышенное внимание создает фигуры героев, с которыми могли бы состязаться молодые энтузиасты-спортсмены. Аналогичное преувеличенное обращение применяется в отношении фигур из шоу-бизнеса и политиков. Информированный обозреватель колонки сплетен Лиз Смит однажды попыталась объяснить американский культ личности следующим образом: «Может быть, это из-за того, что мы все хотим иметь кого-то, на кого мы могли бы смотреть снизу вверх или плевать сверху вниз, а у нас нет монархии».

Помимо обожания отдельных деятелей члены публики вырабатывают косвенное чувство принадлежности, которое создает поддержку спортивным командам. Спортивные рекламные агенты эксплуатируют это чувство многочисленными способами. Побеждающая бейсбольная команда в беседах постоянных посетителей бара становится «нашей» командой. Чтобы обозначить свою верность, и дети, и взрослые носят бейсболки со значками своих любимых команд из высшей лиги.

Еще один фактор – это желание развлечься, которое ощущают большинство людей. Читая журналы для фанов, или смотря интервью своих любимых звезд, или выстраиваясь в очереди к кассе задолго до открытия, чтобы наверняка достать билет, – всеми этими способами можно внести разнообразие и немного возбуждения в повседневное течение жизни.

Практическому работнику в области связей с общественностью, нанятому для выстраивания публичного имиджа индивидуума, нужно проанализировать пути, которыми эти психологические факторы могут быть применены. Поскольку для промоушновой деятельности жизненно важно сотрудничество клиента, мудрый PR-менеджер предоставляет ему всю вводную информацию и рассказывает, зачем планируются те или иные акции.

 

Ответственность специалиста по связям с общественностью

Специалист по связям с общественностью, управляющий рекламной кампанией отдельной личности, несет особую ответственность. Часто клиент обращается к агенту за личным советом, особенно за руководством в случаях возникновения неприятностей.

Контроль пробоин

Специалист по связям с общественностью, ведущий индивидуального клиента, отвечает за защиту клиента от дурной известности так же, как и за производство позитивных новостей. Когда клиент предстает в дурном свете из-за неверного поведения или безответственного публичного заявления, агент должен постараться свести до минимума вред, нанесенный публичному имиджу клиента. Используя морской термин, задачей является контроль пробоин в репутации.

Часто политики, которые говорят что-нибудь спорное на публике, а позже жалеют, что сказали, пытаются выкрутиться из неприятного положения, заявляя, что их неверно процитировали. Это глупая защита, если только политик не может убедительно доказать, что его или ее действительно процитировали неточно. Репортеры обижаются на обвинения в неточности и могут затаить злобу на обвинителя. Если у обвиняемого репортера есть высказывание политика на пленке, политик оказывается в еще худшем положении. Более удачной защитой для политика будет разъяснить, что он или она имели в виду, и выразить сожаление об оговорке.

Аналогичный подход рекомендуется для голливудских знаменитостей, которых поймали на постыдных поступках или они попали в круг необоснованных слухов. Эксперты предлагают реагировать немедленно, так чтобы импульс последующих историй сводился к минимуму. Хорошо работает краткое, честное заявление с сожалением о плохом поведении или отрицанием слухов. Массовая телеаудитория с удовольствием узнает новости о знаменитостях. Телевидение хорошо годится для короткого заявления, которое превращает отличный 20-секундный звуковой кусочек в лаконичный рассказ. Затем знаменитости нужно исчезнуть из виду и заняться личными делами.

Этические проблемы рекламных агентов

Личное дурное поведение клиента или вероятность такого поведения испытывает мастерство специалиста по связям с общественностью, а иногда его или ее этические принципы. Некоторые специалисты по связям с общественностью будут прямо лгать, чтобы защитить клиента, – это нечестная практика, которая выглядит еще хуже, если СМИ доказывают лживость утверждения.

Выпустить подготовленное заявление, объясняющее поведение клиента, хотя оно и оставляет репортеров и их редакторов неудовлетворенными, все же считается безопаснее, чем дать клиенту созвать пресс-конференцию, если только клиент – не жертва обстоятельств и для него наилучшим выходом будет говорить открыто и все до конца. На решение устроить пресс-конференцию также влияет то, насколько красноречив клиент и как хорошо он собой владеет. Отвечая на вопросы, человек может сказать что-то, что усугубит проблему. (Пресс-конференции с целью защиты рассматриваются в гл. 20.)

 

Ведение персональной кампании

Кампания для оповещения публики о личности должна быть спланирована так же педантично, как и любой другой PR-проект. Это фундаментальный процесс, которому специалист по связям с общественностью должен следовать шаг за шагом.

Проинтервьюируйте клиента

Клиенту нужно ответить на подробную личную анкету. Специалист по связям с общественностью должен быть упорным исследователем, раскапывать интересные и потенциально годные для новостей факты о жизни, занятиях и убеждениях подопечного.

Возможно, к примеру, его клиент – малоизвестная актриса, добившаяся в какой-то кинокартине роли молодой жены фермера со Среднего Запада. Во время ознакомительных бесед с рекламным агентом она как-то к слову замечает, что в детстве, живя в маленьком городке, принадлежала к «4-H Club». Ключевым углом подачи может стать реализм, который она привносит в кинороль: когда она была членом молодежной организации, она действительно выполняла те работы на ферме, которые будет изображать в фильме.

Специалисты по связям с общественностью должны не только вытягивать такие подробности из своих клиентов; они должны также обладать искусством создавать из этих фактов «углы подачи историй». Когда актриса приглашается в качестве гостьи на телевизионное ток-шоу, агенту нужно заранее подсказать ей, чтобы она вспомнила случаи из опыта своей работы в «4-H». Две-три забавных истории о происшествиях с поросятами и курами, вставленные в телеинтервью, придадут ему живость.

Подготовьте биографию клиента

Основную биографию следует ограничить четырьмя машинописными страницами, можно и меньше. Новости и яркие факты («углы подачи характерных черт») в «био», как ее называют специалисты, следует выделить, чтобы редактор или продюсер мог быстро их найти. Биография, портрет и другие фотографии и, если возможно, дополнительные сведения общего характера о личности клиента следует объединить в пресс-подборку для широкого распространения. Обычно она выглядит как картонная папка с карманами внутри.

Спланируйте маркетинговую стратегию

Специалисту по связям с общественностью следует дать точное определение тому, что будет продаваться и внимание каких видов аудитории важнее всего привлечь. Например, не стоит советовать проводить интервью с оперным тенором, исполнителем романтических партий, на рок-н-ролльной радиостанции. Но появление этого певца в ток-шоу на общественном телеканале попало бы точно в цель. Для политической деятельницы, которая стремится предстать представительницей этнических меньшинств, нужно наметить выступления перед аудиторией в районах проживания меньшинств и появление на радиостанциях, которые, согласно демографическим отчетам, привлекают внимание слушателей из этих групп.

Проведите кампанию

Обычно наилучшим направлением действий будет представить клиента в различных СМИ одновременно. Появления на радио и ТВ создают узнавание у публики и часто облегчают попадание в газетные очерки. Этот процесс работает и в обратном направлении. С помощью телефонных звонков и хвалебных писем редакторам и режиссерам программ агент должен предлагать печатные и эфирные интервью с клиентом. Каждый такой «заход» должен включать новостной или сюжетный поворот, который интервьюер мог бы развить. Поскольку журнальным статьям требуется больше времени, чтобы выйти из печати, агенту следует начать работать над получением доступа в журналы сразу же, как только эта задача станет осуществимой.

Интервью в важном журнале – например, для восходящей звезды-киноактрисы в журналах «Cosmopolitan» и «People» – оказывает значительное воздействие на женщин-читательниц. Прежде чем такое интервью появится, часто имеют место различные закулисные маневры. Агенты шоуменов, пробивающих себе путь наверх, изо всех сил стремятся добиться таких интервью. Однако, когда персона находится на гребне интереса или на верхних ступенях пьедестала, редакторы журналов соревнуются за привилегию опубликовать с ней интервью. Агент звезды заставляет их играть друг против друга, скажем, предлагая эксклюзивные права, но требуя таких привилегий, как фото звезды на обложке, право выбора интервьюера (дружелюбно настроенного, конечно) и даже одобрение статьи. Редакторы некоторых журналов уступают требованиям рекламных агентов, другие отказываются.

Пресс-релизы. Пресс-релизы – важное средство создания широкой известности, однако специалисту по связям с общественностью следует избегать непомерного восхваления.

Фотографии. Фотографии клиента нужно предоставлять прессе так часто, как это может быть оправданно. Основным в пресс-подборке является стандартный погрудный фотопортрет, часто называемый «фото для полицейского архива». Фотографии клиента, занятого чем-то интересным или в компании людей, которые могут заинтересовать новостных журналистов, можно публиковать просто с подписью, без сопровождения рассказом. Если клиент стремится к общенациональной известности, такие снимки нужно представлять в пресс-службы, чтобы, если они окажутся интересной новостью, их можно было распространить по сотням газет. (Требования к фотографиям рассматриваются в гл. 21.)

Специалист по связям с общественностью и фотограф должны проявлять изобретательность, помещая клиента в необычные ситуации. Если картинка колоритна и/или пришлась ко времени, она может быть успешно представлена, даже если оправдания ее появления весьма шаткие.

Резко возросшее среди редакторов осознание озабоченности женщин темой сексуальной эксплуатации в значительной степени сократили на страницах газет «клубничку» – фотографии цветущих молодых женщин, где объем сообщаемой информации часто столь же скуден, как и их одеяние. В свое время такие картинки публиковались часто, поскольку редакторы пытались придать остроты своим изданиям. Время от времени такая картинка появляется на газетной странице и сегодня, вульгарно придуманная и, возможно, в дурном вкусе, – такая, например, как изображение улыбающегося мужчины, указывающего на копию чека, написанного краской на обнаженном животе танцовщицы. Подпись гласила: «Джулиан Карузо, шоу-менеджер, явился вчера в суд Стаффорда, Англия, чтобы заплатить штраф за неправильную парковку. Он не желал платить штраф, эквивалентный $17, поскольку, по его словам, в Стаффорде недостаточное количество парковок. Чтобы подчеркнуть свое неудовольствие, он представил суду чек, выписанный на теле исполнительницы танца живота по имени Сандрина. Судебные должностные лица узнали, что ее настоящее имя – Сандра Одли, и решили, что не могут принять чек в такой форме».

Фокусы наподобие этого – привет из старых времен, когда деятельность прессы строилась на уловках, и, однако, иногда они и сегодня приносят успех. Упомянутая фотография распространялась через «Associated Press» и была опубликована крупным форматом как минимум в одной из крупнейших городских газет.

Фотографии-«клубнички» до сих пор публикуются в профессиональной прессе, даже при том, что их редко увидишь в ежедневных газетах. Однако определенные британские и австралийские газеты продолжают печатать большие фото едва одетых молодых женщин, часто обнаженных по пояс.

Появление на публике. Другой способ повысить информированность публики об индивидуальном клиенте – организовать для него частые появления в публичных местах. Коммерческие организации периодически приглашают разного рода знаменитостей или нанимают их за деньги украсить своим присутствием торжественный ужин, конференцию или даже открытие магазина. Крупная сберегательно-ссудная ассоциация наняла группу шоу-деятелей, ставших известными в первые годы развития телевидения, чтобы они поучаствовали в открытии филиалов организации. Каждый день в течение недели, в течение двух часов, телезвезды стояли за гостевой трибуной, раздавая автографы и болтая с посетителями; посетители при этом получали брошюрку с фотографиями, воскрешающими ранние дни телевидения. Подавались также легкие закуски. Фотограф компании делал снимки знаменитостей, беседующих с гостями. Посетители, попавшие в кадр, получали снимок в качестве сувенира. Эти появления на публике принесли выгоду спонсору, так как привлекли толпы посетителей и помогли шоу-персонам оставаться на виду у общественности.

Награды. Популярный прием, однако по-прежнему приносящий успех, – это сделать так, чтобы клиент получил какую-нибудь награду. Специалист по связям с общественностью должен бдительно отслеживать новости о раздаваемых наградах и номинировать клиента на подходящие. Последующее общение с убеждающими материалами, получаемыми от специалиста по связям с общественностью, могут убедить организатора дать награду вашему клиенту. В некоторых случаях сама идея о награде предлагается организации специалистом по связям с общественностью, чей клиент затем очень удобно провозглашается первым лауреатом. Шоу-бизнес с помощью своих «Оскаров» и «Эмми» создает гигантскую рекламу отдельным персонам и целым программам. Получение награды Академии значительно усиливает карьеру исполнителя. Психологи считают, что телетрансляции церемоний награждения дают зрителям чувство структурированности жизни.

Прозвища и ярлыки. Придумывание клиентам, особенно спортсменам и шоуменам, броских прозвищ помогает специалисту по связям с общественностью протолкнуть их имена в печать. Поклонники знаменитостей любят награждать своих героев и героинь прозвищами, это словно говорит об их близких отношениях. Так, мы видим и слышим о профессиональных баскетболистах такие фамильярности, как «Летающий» Джордан и «Сэр Чарльз» Баркли, а о фигурах шоу-бизнеса – «Старина Голубые Глаза» и «Босс».

Фиксация результатов. Те, кто нанимает специалистов по связям с общественностью, хотят в обмен на свои деньги осязаемых результатов. Специалисту по связям с общественностью тоже требуется собирать и анализировать результаты персональной кампании, чтобы определить эффективность различных использованных методов. Клиенту следует передавать оттиски статей, фотографии, копии пресс-релизов и, когда возможно, видеозаписи публичных появлений клиента. Специализированные бюро по подборке вырезок помогают собрать этот материал. В конце кампании или в перерывах долгосрочной программы нужно представить клиенту резюме того, что было достигнуто.

 

Продвижение шоу

Привлечение посетителей на какое-либо мероприятие – какое угодно, от театрального спектакля до устроенного с целью сбора средств показа мод или уличного карнавала, – требует хорошо спланированной рекламной кампании.

Широкая реклама для стимуляции продажи билетов

Основная цель любой кампании в шоу-бизнесе – продать билеты. Предварительное создание широкой рекламы информирует слушателей, читателей и зрителей о том, что мероприятие состоится, и стимулирует их желание посетить его. Газетные очерки и трансляции о развлечениях редко – если только это не местные новости, публикуемые в маленьких городках, – содержат подробную информацию о ценах на билеты и о том, где их достать. Редакторы обычно думают, что эти факты носят слишком коммерческий характер и их следует обнародовать в виде платной рекламы. Однако некоторые газеты могут включать цены, время и тому подобное в таблицы-списки запланированных заранее развлечений. Даты представлений обычно включаются в статьи, публикуемые для оповещения о них.

Рассказы о предстоящем театральном событии, кинофильме, рок-концерте или аналогичном коммерческом представлении должны концентрироваться на личностях, стиле и истории представления. Каждый раз, когда оно упоминается, возрастает информированность публики о нем. Поэтому проницательные специалисты по связям с общественностью ищут свежие «углы подачи» новостей, чтобы произвести как можно больше статей.

Пример: рекламируем спектакль

Давайте взглянем на способ, которым можно прорекламировать новую пьесу. Методы будут одними и теми же, будет эта работа представлена на Бродвее профессионалами или в местном муниципальном зале маленькой театральной труппой.

Будет опубликована статья с объявлением о постановке данной пьесы, а вслед за нею – пресс-релизы, сообщающие о выборе исполнителей на ведущие роли, начале репетиций и дате премьеры. Очерки рассматривают тему пьесы и другую общую информацию с приведением цитат драматурга и режиссера, чьи слова вставлены, чтобы подчеркнуть тот или иной важный момент. В интервью звезда пьесы может рассказать, почему он или она считает роль значимой или занятной.

В СМИ следует распространить фотографии сцен из спектакля, снятые в костюмах во время репетиций. В некоторых случаях реклама может также быть проведена с использованием электронной почты и интернетовских страничек.

Рекламная методика «капля за каплей»

В период съемки фильма или шоу киностудии, фирмы-производители телепрограмм и телесети применяют принцип «капля за каплей». Другими словами, информация о продукции поступает постоянно и равномерно. Специалист по связям с общественностью, именуемый «ответственным за съемочную группу», прикрепленный к фильму на время производства, продуцирует поток историй для общей и профессиональной прессы и выступает в качестве хозяина во время посещений места съемок посетителями из СМИ. Телесети рассылают ежедневные новостные бюллетени о своих программах редакторам телевизионных СМИ. Они ежегодно собирают редакторов, чтобы представить новые программы и дать возможность проинтервьюировать своих звезд. Самый мощный вал рекламы выпускается незадолго до премьеры шоу.

В качестве примера неопределенности и высоких ставок, окружающих создание телепрограмм, можно привести тот факт, что общенациональные телевизионные сети – ABC, CBS, NBC, Fox, UPNи WB —в мае 1998 г. предложили 26 пилотных программ, немалая часть которых не смогли остаться на экране. Другие пилотные программы могут пережить состояния, близкие к «смерти», как, например, случилось с сериалом «Сайнфелд» в 1989 г., когда его рейтинги были катастрофическими. Годом позже эта комедия появилась снова, и популярность ее начала расти, завершившись истерией, окружившей выход завершающего эпизода. Аудитория величиной примерно 80 млн привела к доходам от рекламы, составившим $1,6 млн за 30 секунд рекламного времени.

Широко разрекламированный прием – это перед самой премьерой нового фильма «звезды» дать ему или ей открыть свою звезду в цементном исполнении на голливудской Дороге Славы. Видеозаписи этого события оказываются на телестанциях по всей стране.

Однако одна из опасностей интенсивного промоушна мероприятия состоит в том, что ожидания аудитории могут оказаться слишком высокими, так что само представление вызовет разочарование. Умелый же практик в области связей с общественностью останется в стороне от «помешательства», которое может привести к разрядке и спаду интереса.

Взгляд на киноиндустрию

Путем исследования рынка и интерпретации демографических и психографических данных отделы по связям с общественностью киностудий определяют целевые аудитории, которые они стремятся привлечь. Большинство кинорекламы нацелено на 18-24-летних; именно в этих пределах лежит самая большая аудитория. 75% аудитории фильма имеет возраст до 39 лет, хотя последние данные свидетельствуют о возросшей доле более старших посетителей кинотеатров.

Работа по продвижению профессионального шоу-бизнеса сконцентрирована в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе; первый из них – театральный центр страны, а второй – центр кинопроизводства. (Производство телепрограмм в Америке поделено в первую очередь между этими двумя городами, с преобладающей долей в Лос-Анджелесе.)

Типичная фирма по связям с общественностью, расположенная в районе Лос-Анджелеса и специализирующаяся на личностях и шоу-бизнесе, имеет два штата персонала: штат «сажальщиков», которые рассылают в офисы СМИ рекламные истории об индивидуальных клиентах и проектах, где они заняты, и штат «регистраторов», чья работа состоит в получении для клиентов приглашений на ток-шоу и другие появления на публике. Некоторые рекламные статьи предназначены для широкого распространения; другие готовятся специально для конкретного СМИ, например для информированного голливудского обозревателя или для крупной газеты. Последний вид статей помечается как «эксклюзивные», позволяющие изданию или станции, использующим их, претендовать на заслугу сообщения новостей.

Другой прием – снабжать билетами на новый кинофильм или представление те радиостанции, чьи ди-джеи награждают ими слушателей за победу в конкурсах в прямом эфире. В процессе этих игр ведущие упоминают название шоу десятки раз.

За такие услуги с индивидуальных или корпоративных клиентов из рядов шоу-бизнеса крупнейшие голливудские рекламные агенты берут по меньшей мере $3 тыс. в месяц, минимальный контракт заключается на 3 месяца. У основных студий и телесетей есть свои штаты сотрудников по связям с общественностью.

Фирмы по связям с общественностью из шоу-бизнеса могут также специализироваться на размещении в кино и телепрограммах различных продуктов. Обычно кино– или телепродюсеры заключают договор о визуальном размещении какого-либо продукта в шоу в обмен на бесплатное использование этого предмета в фильме.

Например, Ford Motor Company предоставила легкий спортивный грузовик «Explorer», который был уничтожен динозавром в фильме «Парк юрского периода». Этот грузовик был затем представлен на рынке компанией Mattel Toys как «“Explorer” Юрского парка».

Индустрия быстрого питания также предоставляет отличные возможности для основанного на рынке связей с общественностью, включая фигурки персонажей фильма, бесплатно прилагаемые к блюдам. Такие картины, как «Король-лев», получают гигантскую рекламу через визуальные средства и продажу билетов. Фигурки персонажей фильма могут стать ключевым побудительным мотивом, привлекающим юных клиентов в условиях высококонкурентного бизнеса быстрого питания, и обеспечить крупное, хотя и временное, преимущество в так называемых «гамбургерных войнах».

 

Паблисити в спортивной сфере

Спортивная мания, процветающая в Соединенных Штатах и в различных формах по всему миру, стимулируется интенсивными усилиями по связям с общественностью. Программы, работающие как с любительским спортом высокого уровня (университетские команды), так и с профессиональными спортсменами, стремятся возбудить интерес публики к командам и игрокам, продают билеты на игры и делают рекламу корпоративным спонсорам, которые субсидируют многие мероприятия. Также спортивные рекламные агенты все чаще работают со специалистами по маркетингу, с целью продвинуть рекламные сувениры и одежду, что оказывается прибыльным побочным бизнесом для команд.

Для распространения информации спортивные рекламные агенты используют обычные инструменты связей с общественностью – пресс-подборки, статистику, интервью, появления на телевидении и т. п. Однако работа с фактами – только часть их задачи; они также пытаются расшевелить эмоции аудитории. Для агентов, работающих с колледжами, это означает создание энтузиазма среди выпускников и построение впечатления об учебном заведении как о чрезвычайно привлекательном и интересном месте с целью привлечь в него учащихся старшей школы. Агенты профессиональных команд работают на то, чтобы сделать из них представителей их родного города, которыми горожане могли бы гордиться, а не просто спортсменов, играющих ради высокой зарплаты.

Иногда эти усилия имеют яркий успех – если команда побеждает. Однако, когда команда – неспособные ни на что неудачники, жизнь спортивного рекламного агента становится непростой. Он должен найти способы смягчить неудовольствие публики и, используя такие методы, как ведение игроками курсов усовершенствования на спортплощадках и визиты сочувствия в больницы, создать настроение терпения и надежды: «Подождите до следующего года, и вот тогда…»

Появляющиеся виды спорта все активнее конкурируют за выдающееся положение и лояльность фанатов с другими, уже занявшими более прочное место видами спорта. Европейский футбол приобрел широкую популярность среди американской молодежи, что заставляет его промоутеров надеяться, что эта игра на профессиональном уровне проникнет в те сферы, где сейчас доминируют традиционные американские виды спорта. Профессиональная ассоциация гольфа (Professional Golf Association, PGA) выкупила 11-страничное рекламное приложение в журнале «Business Week», чтобы «раскрутить» образ профессионального игрока в гольф – сильного спортсмена, лидера в филантропии и совершенного профессионала, несмотря на суровые требования к качеству его игры и постоянные переезды.

Поскольку публика жаждет иметь героев, агенты сосредоточиваются на рекламировании образов игроков-«звезд», иногда чрезмерном. Они знают, что именно звезды продают билеты. Бейсбольный сезон 1998 г. продемонстрировал новые рекорды в числе пробежек на базу, которые исполнили Марк Макгуайр и Сэмми Соуза. Соревнование за рекорды в пробежках на базу, возможно, не единственный аттракцион, который спас бейсбол от губительного штиля, который многие приписывали забастовке бейсболистов и укорочению сезона несколькими годами ранее. Тем не менее двум игрокам с сильным ударом принадлежит честь возвращения бейсбола назад на утраченные высоты «истинно Американского спорта».

Из-за того, что спорт в Америке – это большой бизнес, с $150 млрд ежегодных валовых прибылей, его неподобающая сторона часто неожиданно всплывает при освещении спортивных событий. Тупик, в который зашли отношения игроков и владельцев команд в Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), был всего лишь последним поводом, заставившим поклонников баскетбола потерять терпимость как к богачам-владельцам, так и к высокооплачиваемым игрокам. По Интернету распространилось сатирическое письмо, призывающее спонсоров «усыновить» игрока NBA. Эта народная пародия на существующие программы спонсорства нуждающихся детей включала просьбы о всего-навсего $10 тыс. в месяц на оплату выплат спортсмена за машину или покрытие его расходов на «пешее передвижение» и связанные с этим случайные расходы.

Связи с общественностью играют существенную роль в спорте, и далеко не только в продвижении знаменитостей. Две важные области – это кризисное управление в спорте и менеджмент спонсорства. По мнению Джона Экела (John Eckel) из спортивного отдела фирмы Hill and Knowlton, профессиональные коммуникаторы должны работать со СМИ в случае их интереса к любым вопросам, от забастовок игроков до высокой стоимости билетов и концессий и невеж-спортсменов, отрицающих, что они являются образцами для подражания, при том что получают немалые суммы, подрабатывая в качестве фото– и телевизионных моделей.

Менеджмент спортивного спонсорства превратился в систематический и хорошо продуманный. Например, Edelman Event and Sponsorship Marketing применяет для оценки спонсорства свою «систему M.U.S.T.S.». Это аббревиатура английских слов, означающих:

• Привлекательность для СМИ (Media Appeal).

• Дружелюбность к пользователю (User Friendliness).

• Привлекательность для продаж (Sales Appeal).

• Тематическое приложение (Thematic Applications).

• Потенциал специальных мероприятий (Special Event Potential).

#i_091.jpg Этические аспекты

Тяжелый спортивный секрет

Вы отвечаете за спортивную информацию в университете, чья баскетбольная команда набрала высокие очки и надеется победить в национальном чемпионате. Однажды поздно вечером в раздевалке вы случайно слышите разговор двух ведущих игроков о том, как они в двух последних играх фактически отдали противнику верные очки, намеренно промахнувшись при последних бросках. Ваша команда выиграла эти игры, но с меньшим преимуществом, чем предсказывали лас-вегасские «прогнозисты счета». Те, кто делал ставки, подарили им за это дорогие спортивные машины, спрятанные сейчас подальше от территории кампуса. Вы слышите, что игроки планируют повторить свой трюк в первых кругах турнира, поскольку им пообещали изрядную сумму наличными.

Если вы сохраните мошенничество в секрете, университет, возможно, выиграет национальный титул и получит щедрые пожертвования от воодушевленных выпускников. Если вы сообщите эту информацию университетским властям или полиции и случится публичный скандал, связанный со ставками, вашему учреждению грозят дисквалификация, позор и финансовые потери. Многие в университете будут поносить вас за ваше «разоблачительство», поскольку названные игроки никогда не ставили под угрозу итог игры как таковой. Так как ваша команда действительно выиграла предыдущие игры, вы рассматриваете конструктивный подход: вы могли бы сообщить игрокам, что знаете об их планах, и потребовать, чтобы они с этого момента соревновались спортивно, или вы проинформируете о них NCAA.

Если вы не сообщите о том, чему стали случайным свидетелем, будете ли вы виновны в неэтичном поведении?

Как насчет уголовных обвинений вас в пособничестве и подстрекательстве к преступному деянию?

Если вы все-таки сообщите о произошедшем инциденте, какого рода подход к управлению данным кризисом вы бы разработали?

Рекламное агентство DDB Needham изучило эффективность спонсорства мероприятия очень высокого уровня – летних Олимпийских игр. Агентство обнаружило, что Олимпийские игры требуют огромных денежных обязательств, по $40 млн на одного спонсора, плюс обширные расходы на маркетинг этого спонсорства таким образом, чтобы компания получила выгоду в виде продаж и благожелательности клиентов. Только около половины спонсоров успешно связали свое имя с играми. Агентство рекомендует интегрированный план, который использует спонсорство в качестве фокусной точки, но включает и много других возможностей по освещению.

Олимпийские игры подвержены неизбежным кризисам, связанным с тем, что К. Ричард Ярбро, директор по коммуникациям Игр в Атланте 1996 г., назвал «крупнейшим в мире особым событием». Солт-Лейк-Сити еще наслаждался лучами своей удачи в связях с общественностью, благодаря чему он стал хозяином зимней Олимпиады 2002 г., когда в общенациональных СМИ, освещающих это событие, разразился крупный кризис. Против оргкомитета Солт-Лейк-Сити были высказаны достаточно откровенные скандальные обвинения в шантаже и взяточничестве, особенно в предоставлении членам Международного Олимпийского комитета (МОК) и членам их семей стипендий, предназначенных для гуманитарной помощи нуждающимся спортсменам. Власти Солт-Лейк-Сити быстро провели расследование, после чего признали, что шесть родственников членов МОК получили материальную выгоду от стипендий. Вскоре последовали заявления об отставке директоров комитета.

 

Продвижение в туризме

Имея в кармане деньги, люди желают путешествовать и видеть различные интересные вещи. Стимулирование этого желания и превращение его в покупку билетов и резервирование мест в отелях является целью индустрии туризма. Связи с общественностью играют в этом процессе существенную роль не только в том, чтобы привлечь посетителей к достопримечательностям, но и чтобы они остались счастливыми по приезде.

Так же как шоу-бизнес и спорт, туризм извлекает доллары из отдыха граждан. Часто его промоутеры увязывают свои проекты с проектами менеджеров шоу-бизнеса и спорта.

Стадии промоушна туризма

По традиции в практику связей с общественностью в туризме входят три стадии:

• Стимулирование желания публики посетить какое-либо место.

• Организация доступа туристов к этому месту.

• Гарантия, что после приезда на место посетители будут устроены с комфортом, их хорошо обслужат и развлекут.

В последнее время, после террористических взрывов, подчеркивается новый, жизненно важный элемент:

• Защита безопасности посетителей.

Стимуляция осуществляется статьями о путешествиях в журналах и газетах, заманчивыми брошюрами, распространяемыми турагентами и прямой рассылкой, кино– и видеофильмами о путешествиях и презентациями во Всемирной сети. Убеждение ассоциаций и компаний организовать конференцию в данном месте поощряет путешествовать группами.

В некоторых изданиях есть собственные авторы, пишущие о туризме; другие приобретают статьи и фотографии внештатных корреспондентов. Статьи хорошего качества, написанные практическими специалистами по связям с общественностью о привлекательных для туристов местах, часто тоже публикуются, если они написаны в информативном стиле, без откровенного намерения продать «товар» и цветистых, завлекательных пассажей. Зная о неприятии публикой подобных преувеличений, журнал «Conde Nast Traveler» снабдил свою обложку лозунгом «Правда в туризме». Действительно, O’Dwyer’s PR Services Report предостерегает, что «перегибы в области связей с общественностью» приводят к неразборчивому распространению пресс-релизов, надоедливым звонкам в редакции после высылки им релизов, незнанию, в какое именно издание продается статья, и чрезмерной загруженности расписания автора статей, из-за чего ему трудно получить полную картину того туристического места, которое он посещает.

Организация путешествия обеспечивается туристическими агентствами или напрямую, путем заказа билетов в авиакомпаниях, аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах. Комплексные туры и круизы чаще всего организовываются туристическими агентствами, которые берут с туристов розничные цены за размещение в гостиницах и получают 10%-ную комиссию от поставщика тура. Оптовые торговцы формируют пакеты туров, которые затем реализуют туристические агентства.

Чтобы способствовать продажам, 38 тыс. американских туристических агентств распространяют литературу, спонсируют туристические ярмарки и поощряют групповой туризм, демонстрируя на собраниях фильмы о туристических маршрутах. В городах и штатах действуют отделы по съездам и туризму, поощряющие туристическую индустрию. Широко применяемым методом является «ознакомительный тур», когда журналистов, пишущих о туризме, и/или агентов по продаже путевок приглашают на курорт, в парк развлечений или другое подобное место для его осмотра. В прошлом ознакомительные туры часто были слабо структурированными массовыми пикниками. Сейчас они меньше по масштабам и более сфокусированные.

Хорошее обслуживание путешественников – критическая фаза промоушна туризма. Если семья тратит на покупку тура большую сумму, а затем сталкивается с убогим размещением, грубыми гостиничными служащими, отправкой багажа не туда и скверно организованным осмотром достопримечательностей, то они возвращаются домой сердитыми. И они в резких выражениях поведают своим друзьям, насколько плохим был тур.

Даже самая лучшая организация временами идет наперекосяк. Самолеты опаздывают, члены группы отстают от автобуса, а плохая погода выводит из себя. Именно здесь личное общение значит так много. Внимательный, неунывающий директор тура или менеджер отеля может успокоить гостей, а жест «доброй воли», например бесплатные напитки или питание, творит чудеса. Необходима тщательная подготовка туристического персонала. Многие туристы, особенно за рубежом, чувствуют себя скованно в незнакомой обстановке и больше зависят от других людей, чем дома.

Страх терроризма

Два трагических взрыва в США в 1996 г. вызвали подъем уровня страха и нестабильности в сфере путешествий. Воздушный взрыв рейса 800 компании TWA над Лонг-Айлендом убил 230 человек, следовавших из Нью-Йорка в Париж, а бомба террориста, взорвавшаяся в центре интернациональной толпы на Олимпиаде в Атланте, привела мир в оцепенение. Американцы были потрясены, осознав, насколько уязвима их страна для террора. После взрывов посольств США в Кении и Танзании они также осознали, что особенно они уязвимы, когда путешествуют за границей.

Взлет туристического бизнеса в Интернете

Авиабилеты, проживание в отелях и пакеты туров можно легко купить, а затем оформить в Интернете. Потребители обнаружили, что это удобно и что специальные Интернет-предложения со скидками очень привлекательны, и это привело к росту онлайн-сделок с туристическими поездками с $275 млн в 1996 г. до $2,1 млрд в 1998 г. Такие web-сайты, как Travelocity.com, не только предлагают полный набор услуг по заказу авиабилетов, но также предоставляют зарегистрированным посетителям извещения по электронной почте об изменениях в тарифах на маршруты, выбранных онлайн. Авиакомпании и отели поняли также, что «горящие» места или номера можно эффективно продавать онлайн. Благодаря такой онлайновой коммерции отели, курорты и круизные линии могут позволить себе поддерживать обширные web-сайты, которые предоставляют – равно потребителям и журналистам – самую лучшую информацию.

Привлекательность для целевых аудиторий

Промоутеры туризма выявляют целевые аудитории, разрабатывая для них специальные привлекательные предложения и туры.

Пример успеха – мастерски разработанная реклама Великобритании в США. Ее основной яркий момент – приглашение посетить исторические места и зрелища этой страны. Также предлагаются туры по лондонским театрам, курсы гольфа в знаменитых школах гольфа в Шотландии, поездки для генеалогических исследований и розыска семейных корней и туры по старинным соборам. Специальные группы могут собираться и для других целей.

«Пакет» – ключевое слово в связях с общественностью для туризма. Круизы для воссоединения семей или школьные группы, семейные лыжные отпуска, учебные группы выпускников университетов, археологические экспедиции, даже поездки на далекий Тибет – везде предлагаются так называемые пакеты-«ниши». Пакет обычно состоит из предварительно оплаченного заказа на перевозку, размещение, большую часть питания, а также развлечения, вместе с профессиональным сопровождением, организующим детали. Часто за дополнительную плату предлагаются сопутствующие поездки.

Привлечение клиентов старшего возраста

Самая крупная из всех особая аудитория туристов – граждане пожилого возраста. У пенсионеров есть время на путешествия, и у многих на это вполне достаточно денег. Гостиницы, мотели и авиакомпании нередко предлагают скидки, чтобы привлечь их. В качестве средства поддержания верности своей старой школе многие колледжи устраивают туры для выпускников, в которых в больших количествах участвуют пожилые.

#i_092.jpg Этические аспекты

Как много «дармовщины» принимать?

Написание газетных и журнальных статей о туристических маршрутах, которые так необходимы в промоушне туризма, ставят перед авторами и специалистами по связям с общественностью одну проблему: кто должен оплачивать расходы автора по сбору материала?

Некоторые крупные газеты запрещают своим авторам принимать бесплатно или по сниженной цене комнаты в отелях, питание и билеты. Они. полагают, что такое субсидирование может привести к тому, что пишущие о путешествии авторы будут тенденциозно, слишком благожелательно описывать маршруты, может быть, даже бессознательно.

Многие более мелкие издания и внештатные авторы, однако, не могут позволить себе следовать такому дорогому правилу и, придерживаясь его, были бы не в состоянии готовить статьи о туризме. Один из независимых журналистов, пишущих о туризме, Джефф Миллер, сделал выговор издательской индустрии в журнале «Editor & Publisher», предложив тем изданиям, которые запрещают авторам принимать субсидированные туры, платить по $150 за газетную статью и $500 – $1 тыс. за журнальную. Авторы, пишущие о туризме, заявляют, что эта лицемерная политика создает изданию хорошую репутацию, однако авторам приходится регулярно ее игнорировать, потому что они просто не в состоянии прожить в поездке без субсидий. Авторы утверждают, что от попадания под влияние «дармовщинки» принимающей стороны их удерживает профессиональная объективность, которой они гордятся. Некоторые при этом указывают на критические статьи, которые они написали после субсидированных поездок.

Для директора по связям с общественностью курорта, круиза или другого туристического объекта эта ситуация касается двух проблем: (1) Каковы могут быть пределы гостеприимства в отношении прессы, за которыми «дармовщина» превращается во взятку? и (2) Как должен директор просеивать запросы от журналистов, рекомендующих себя в качестве авторов статей о путешествиях, которые просят о бесплатном проживании или поездке?

Общество американских журналистов, пишущих о туризме (Society of American Travel Writers, SATW), рекомендует следующее:

«Бесплатный или предоставленный по сниженной цене проезд и другие расходы должны предлагаться и приниматься только при взаимном понимании того, что происходит сбор материала для статьи и любая статья, в конце концов, будет изложена по одним и тем же стандартам журналистской точности, как это делается при сравнительном освещении и критике в разделе театра, бизнеса и финансов, музыки, спорта и других, которые снабжают публику объективной и полезной информацией».

Что вы думаете о рекомендациях SATW? Достаточно ли они конкретны, чтобы сориентировать вас на вашем посту специалиста по связям с общественностью, который вы занимаете на великолепном курорте на Карибах? Что вы. думаете о политике «никаких спонсированных поездок», принятой в некоторых газетах и журналах? Верите ли вы, что существенные скидки на туры, как правило, покупают лояльность автора в той же мере, что и туры совершенно бесплатные?

Большой процент пассажиров круизов, особенно продолжительных, составляют пенсионеры. Сообразительные промоутеры туризма разрабатывают туры, ориентируясь на эту аудиторию, и включают туда такие мелочи, как поселение совместимых по характеру и привычкам вдов в одной двухместной каюте и организация экскурсий на стоянках так, чтобы не требовалось много ходить пешком. Также важны развлечения на борту, привлекательные для людей старшего возраста, – например, танцы под ностальгическую музыку, а не под современный рок.

 

Периоды кризиса

Связи с общественностью в сфере туризма требуют навыков кризисного управления точно так же, как и работа с корпорациями. Кризисы приходят в различных формах, от опасно огромных до маленьких, но приводящих в замешательство.

Поток нападений, направленных против туристов во Флориде в начале 1990-х гг., привел к тому, что ставки на усилия кризисного управления стали одними из самых высоких за все время. Флоридский туризм, источник многомиллиардных прибылей, оказался под ливнем неблагоприятной рекламы в международном масштабе после того, как в не связанных между собой инцидентах, в большинстве своем ограблениях, были убиты девять иностранных туристов. Некоторые из жертв были студентами, обучавшимися по обмену, другие – туристами, застреленными всего через несколько дней после прибытия из-за границы. Пытаясь ограничить ущерб, Флоридское отделение туризма разослало факсы в 28 тыс. туристических агентств в Северной Америке, Англии и Европе, описывая шаги, предпринятые, чтобы помочь путешественникам, и сообщив номер с кодом «800» для запросов. Европейский туризм во Флориде той зимой снизился почти на 50% от обычного уровня.

Напряженные усилия Флориды в области связей с общественностью, предпринятые для возмещения ущерба своему туристическому бизнесу принесли плоды. Департамент торговли США сообщил, что в 1995 г. Флорида приняла 5 346 000 иностранных посетителей – больше, чем любой другой штат. Это итоговое число составило 9%-ный прирост за один год.

Иногда кризис оказывается результатом случайной неудачи. Сверхзвуковой «Конкорд» прилетел в Таксон, штат Аризона, чтобы забрать около 100 туристов, каждый из которых заплатил до $12 тыс. за полет в Англию, пять дней в Лондоне и обратный перелет. Когда «Конкорд» выезжал из ворот, буксировочная балка переломилась и отлетевший кусок продырявил две шины шасси. Поскольку на «Конкорде» имелась только одна запасная шина, вторую нужно было привезти самолетом из Нью-Йорка. Во время ожидаемой задержки в несколько часов для пассажиров был на скорую руку устроен завтрак с шампанским у стоянки такси. Затем руководители авиакомпании осознали, что из-за задержки в Таксоне «Конкорд» не сможет сделать необходимую для дозаправки остановку в Нью-Йорке, поскольку нарушит нью-йоркский закон о запрете шума в ночные часы. Полет пришлось отложить до следующего дня. Пассажиры, планировавшие пересечь Атлантику со скоростью вдвое больше скорости звука, вместо этого провели ночь в отеле в Таксоне и потеряли один день пребывания в Лондоне.

 

Практическое задание

Зимбабве в Южной Африке хочет привлечь больше иностранных туристов. Ее туристическая индустрия хорошо развита, а в стране есть ряд привлекательных объектов. Среди них – водопад Виктория, национальный парк Хванге, развалины Великого Зимбабве, восточное нагорье, а также замечательные народные искусство и ремесла.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для того, чтобы широко оповестить американский рынок о Зимбабве как о желанном для туристов месте. Какие ключевые группы публики вы будете пытаться привлечь и как вы будете их сегментировать? Какие коммуникационные стратегии и сообщения вы примените? Какие виды СМИ будут наиболее подходящими для ваших целей?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему студентам, изучающим связи с общественностью, необходимо понимать, как функционирует ремесло персонального рекламирования, даже если они не планируют работать с клиентами из мира театра или спорта?

2. Какой из пяти мотивирующих факторов в культе личности (слава, дурная известность, самопрославление, улучшение испорченного имиджа, стремление к деньгам) имеет для вас наибольшее значение и почему?

3. Назовите два психологических фактора, лежащих в основе американской одержимости знаменитостями.

4. Когда политики говорят что-то, о чем они потом жалеют, и это публикуется, они часто заявляют, что их неверно процитировали. Почему это неподходящий способ исправить ситуацию?

5. Каков первый шаг в подготовке кампании для широкого информирования публики об индивидуальном клиенте?

6. Что такое «био»? Что должно в нем содержаться?

7. Фотографии с «клубничкой» в свое время были обычным явлением в американских газетах, но сейчас публикуются редко. Почему так происходит?

8. Что делают «сажальщики» и «регистраторы»?

9. Почему специалисты по связям с общественностью делают упор на отдельных игроках спортивных команд?

10. Каковы основные фазы промоушна туризма?