«Нужно вкладывать деньги в магазины»

Когда Амансио подчеркивает важность магазинов в управлении бизнесом, то попутно объясняет одну из базовых черт современной коммерческой реальности: потребитель определяет рынок, и если ты хочешь добиться успеха, то должен знать потребителя, наблюдать за его поведением, заботиться о нем и баловать его. Я помню один наш долгий разговор об этом факторе, сыгравшем решающую роль в успехе Inditex. Ортега понял это раньше кого бы то ни было – меняющиеся с профессиональной и социальной точки зрения условия жизни женщин, главного потребителя, а также их семей, формируют новый фокус в отношении женщин ко всему, что касается потребления и внимания к своему образу. В этой новой ситуации мода перестает быть формой тирании, управляемой ужасным вопросом: «Что мне нужно надеть?» Хотя это все еще важный и значимый вопрос, нельзя тратить на него ни бесконечное время, ни деньги, так как ни времени, ни таких денег нет.

 

«Нужно давать женщинам то, что они хотят»

В захватывающем новом столетии, где все движется со скоростью звука, люди, формирующие модные тенденции, почувствовали, что новый взгляд на мир меняет то, как одеваются женщины. Амансио уловил, чего требует рынок, и полностью посвятил себя созданию базовых вещей с наилучшим соотношением цены и качества.

Не делая излишне резких поворотов, основатель компании впитал в себя витающую в воздухе новую философию и усвоил тот же ритм, что и величайшие имена международной моды. Донна Каран, к примеру, в то время написала письмо «От женщины женщине» в Women’s Wear Daily, в котором она говорила: «Если спросить моего мнения, то я считаю, что будущее моды – в стиле самом по себе, а не в диктатуре дизайнеров. Моя работа – предлагать женщинам свободу и базовые инструменты, чтобы каждая могла смешать их в своем собственном стиле на основе простых, вневременных вещей хорошего качества, достаточно гибких, чтобы их можно было носить с утра и до ночи. Вот что я думаю о современной моде – это утверждение индивидуального стиля. Это авангардный концепт, который, как и фоновая музыка, пропитывает магазины Zara по всему миру – от Пятой авеню в Нью-Йорке до Пасео-де-Грасиа в Барселоне».

Амансио очень тонко уловил это во время одной из своих многочисленных поездок по миру, даже не зная, что заставляет его наблюдать. Он однажды сказал мне: «Мы держим связь с покупателями, потому что ищем стиль для женщины. Наш тип клиента – женщина любого возраста, не только молодая – это девушка, которая может отправиться в любое место в Европе, Азии или Америке, уверенная, что сможет найти то, что ищет не столько по необходимости, но часто по прихоти».

МОЯ РАБОТА – ПРЕДЛАГАТЬ ЖЕНЩИНАМ СВОБОДУ И БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ЧТОБЫ КАЖДАЯ МОГЛА СМЕШАТЬ ИХ В СВОЕМ СОБСТВЕННОМ СТИЛЕ НА ОСНОВЕ ПРОСТЫХ, ВНЕВРЕМЕННЫХ ВЕЩЕЙ ХОРОШЕГО КАЧЕСТВА, ДОСТАТОЧНО ГИБКИХ, ЧТОБЫ ИХ МОЖНО БЫЛО НОСИТЬ С УТРА И ДО НОЧИ.

Другой американец, экономист Карл Стайдтманн, написал в Wall Street Journal, что изменения, произошедшие в моде, знаменуют конец эпохи. В чем причина? Женщины хотели иметь комфортные, практичные, привлекательные вещи по приемлимым ценам, и это сообщение, транслировавшееся на всех языках и захватывающее миллионы людей, которые в каждом уголке мира попадали в зависимость от бренда Zara и других магазинов группы. В Zara они нашли идеальное сочетание классических и современных вещей по превосходному соотношению цены и качества, современные вещи, которые легко комбинировать в зависимости от персональных потребностей.

В декабре 1997 года директор Women’s Wear Daily Патрик Маккарти заявил: «Годами мода определялась через дизайнера. Сдвиг начал происходить некоторое время назад, понемногу, и сейчас мода – это то, что представлено в огромных коммерческих сетях. Классические стили, молодежные образы, простые и привлекательные наряды вдохновляют большую часть современных людей шиковать и покупать себе вещи в сетях вроде GAP, H&M или Zara. Целое поколение считает, что наиболее шикарные вещи – это casual и что нет смысла тратить астрономические суммы на одежду. И затем после ужасных 1980-х появились другие заботы, доминирующими среди которых было стремление показать себя».

Inditex – это компания, которая лучше всего понимает, что нужно людям, и именно поэтому она занимает такую позицию в мировом рейтинге. Цифры 2008 года показали, что результаты Inditex уже превзошли показатели GAP и H&M. Причины этого, некоторые из которых мы уже упоминали, были очевидны: компания предоставляет хороший продукт по доступной цене всегда в соответствии с последними трендами, а также обновляет товар дважды в неделю, что позволяет избежать эффекта униформы. И как будто только этого недостаточно, компания обратилась к сфере товаров для дома (Zara Home), посчитав, что забота о доме – это еще один тренд, которому стоит следовать. В середине июля 2008 года группа запустила с огромным успехом еще один бренд, Uterqüe, посвященный аксессуарам превосходного качества, хорошего дизайна и по доступным ценам, и уже очень скоро проект стал международным. Аксессуары играют огромную роль в женских образах, так как даже самое простое платье может заиграть новыми красками, если к нему добавляются необычные выделяющиеся элементы. Амансио очень гордится и надеется на успех этой новой линии, изначально открывшейся в магазинах Ла-Коруньи, Мадрида и Барселоны и остающейся верной философии компании – «Нужно расти, чтобы выжить».

Личность женщины одержала верх над потребительским стремлением к копированию. Многие люди устали от преклонения перед диктатурой моды, и сезонность трендов постепенно размылась. Мы живем в эпоху, когда разнообразие образов стало практически бесконечным за счет безграничных возможностей смешения стилей. Это причина, почему сегодня можно смело сочетать короткое и длинное, классические вещи смешивать с эксцентричными, а уличный образ можно дополнить вещами люксовых брендов. Это также, вне всяких сомнений, объясняет феномен, который можно наблюдать на большинстве «золотых улочек» великих городов, где роскошные магазины с моделями последних сезонов, выставленными в сложных витринах магазинов, соседствуют с фантастическими магазинами Zara.

Также произошла революция в новых материалах, смешение винила и пластика с шелком и кисеей, самых ярких цветов с наиболее нейтральными тонами. Команда по продажам Inditex отправлялась в самые дальние уголки планеты, изучая новые ткани и покупая их у лучших международных поставщиков, многие из которых находятся в Азии, что позволяет компании достичь качества и инновационности гигантов модного мира.

У каждого стиля теперь есть свое место. Как я говорила раньше, больше нет какой-то одной моды, но есть бесконечность предложений, которые каждый человек интерпретирует с толикой юмора, определенной степенью неподчинения и здоровой индифферентностью. Тренды нужно, конечно же, иметь в виду, но при одном условии: мы должны позволить себе одеваться в собственном стиле. «Мы не предлагаем одну линию для всех, а скорее предлагаем образ жизни», – повторял Ральф Лорен каждый год, представляя свои превосходно сбалансированные и гармоничные коллекции. Карл Лагерфельд, дизайнер Chanel и Fendi, однажды рассказал мне при встрече после показа коллекции Chanel о своих мыслях, возникших после его дизайнерского эксперимента с маленькой и доступной коллекцией для H&M. Он чувствовал, что «мы являемся свидетелями заката звездных творцов и рождения простой одежды, которая подходит свободной и умной женщине, женщине, которая больше не хочет слепо следовать моде. Теперь мода следует за женщиной». Он сказал, что создает «одежду для женщины, которая выбирает то, что ей нравится, и не может носить ничего другого». В Барселоне, вскоре после этого, Лагерфельд предположил, что «современное устройство принуждает дизайнеров работать с управленческой командой». В таком случае нас не должно удивлять, что больше, чем один раз, эти компании с их роскошными дизайнерами обращались к руководству Inditex и лично к Амансио.

Понятно, что те, кто создает дизайн, должны стремиться к эффективному балансу. Модельеры понимают, что женщины не могут позволить себе полностью погрузиться в изучение последних трендов и они ищут то, что им действительно понравится среди тысяч предложений. Это женщины, которые играют активную роль в обществе, не одержимые внешностью, женщины, заинтересованные в предложениях экспертов, но в большей степени ведомые собственными ощущениями. Международные подиумы предлагают нам мир цветов, различий и контрастов, великолепные коллекции, на которые смотреть – одно удовольствие, но которые очень далеки от тех вещей, что мы носим в реальной жизни.

Если есть бесконечное число жизненных стилей, есть также и бесконечное число вариаций одежды. И это не начало анархии, а, напротив, побуждение развивать творческий подход к моде, которая связывает эстетику и личность. Большой секрет поиска своего собственного стиля кроется в знании того, как найти то, что больше всего подходит к тому, кто вы есть и что думаете и, конечно, к вашим особым обстоятельствам.

Женщина 21-го века предприимчива, ответственна и независима, она развивает свои профессиональные навыки во всех областях, какие только можно представить, от руководства нацией до руководства банком. И она должна выбирать одежду, которая соответствует ее образу жизни, так как знает, что хорошо одетый человек всегда выглядит уравновешенным и реалистичным, так как в области моды, как и в других областях, лучшим индикатором зрелости личности является верность собственным идеям. Поэтому все, что вам нужно, – это воображение и хороший вкус.

 

Магазины Амансио никогда не пустуют

Я часто удивлялась, почему магазины Zara в любом городе мира никогда не пустуют. Пытаясь найти решение этой загадки, я, никому не раскрывая своей цели, совершила поездки по нескольким магазинам как в Испании, так и за ее пределами и начала собирать информацию.

Наиболее поразительно то, что магазин полон постоянно – в любое время дня и в любой день недели. Очереди на кассу – лучшее доказательство того, что Zara – это не музей, а, напротив, место для потребителей. У меня есть заметки из самых разных мест – из Мехико или из Гуадалахары (в Мексике), огромного магазина в торговом центре в Иерусалиме или из парижского магазина на Елисейских Полях и в Латинском квартале, из Нью-Йорка, Нанкина в Шанхае, Бильбао, Брюсселя, Вены и т. д., список можно еще долго продолжать. Во многих этих магазинах я разговаривала с менеджерами, которые помогают женщинам всех возрастов, заходящим внутрь и выбирающим, примеряющим дюжины вещей, передумывающим и покупающим что-нибудь. «Это утомительная работа», – признавались они мне на самых разных языках, но они стремятся выполнять ее на том уровне, который задает их босс. «Здесь покупательница – королева, и мы должны сделать ее счастливой».

Какова роль Амансио в этом? Многие консультанты утверждают, что видели его, посещающего магазины инкогнито, и, если его узнавали, он просил не обращать на это внимания. Он приходил в магазин не чтобы посмотреть, как идут дела у бизнеса, но чтобы воодушевить своих сотрудников.

В статье, опубликованной в Wall Street Journal, посвященной анализу успеха Inditex, и особенно успеха Zara, обсуждалась важность точек продаж, и в этой статье упомянули имя Елены Перес. Эта женщина, много лет возглавлявшая один из первых магазинов в Мадриде на улице Веласкеса. В этом небольшом, но образцовом пространстве очень легко столкнуться с людьми, которые ищут, «что есть новенького сегодня», совсем как на открытии галереи. Среди элегантных женщин Испании, посещающих магазин, – принцесса Елена, Беатрис Орлеанская и Нати Абаскаль, которые наслаждаются, смешивая пару брюк от Dolce&Gabbana с жакетом, который только что прибыл на грузовике из Артейхо. Елена Перес – именно тот человек, который может подсказать: «Привезли только вчера ночью, и вам понравится, потому что это ваш стиль».

Я встречалась с ней несколько лет назад. Она из тех людей, которые всегда кажутся расслабленными. Все, что она делала, – это приветствовала и прощалась с людьми, приходящими в магазин, потому что они уже были ее друзьями. Чтобы выяснить, как все выглядит при более близком общении, я планировала побеседовать с ней, как и с другими топ-менеджерами компании, чтобы узнать о ее впечатлениях о том, каково это – управлять магазином внутри такой компании, а также о том, что за человек ее основатель и президент. Сначала она отказалась, что меня несколько удивило, но спустя несколько дней она перезвонила мне сама и пригласила встретиться. Она объяснила это тем, что и слова бы не сказала, не узнав «там» – другими словами, в Артейхо, – что они согласны на то, чтобы она встретилась со мной. Вот что я называю лояльностью!

Мне нравится обращать внимание на преданность – качество, которое многое говорит о сотрудниках Inditex. Я обнаружила это качество у всех людей, которых расспрашивала об Ортеге. До тех пор пока он сам не дал мне зеленый свет, все, что я получала, – это лишь отговорки, максимально вежливые, но минимально информативные.

В конце концов мы с Еленой встретились для беседы однажды утром в кабинете в застенках ее магазина, в окружении свежераспакованных коробок. «Мое мнение об Ортеге?» Она действительно хорошо его знает, так как начала работать в Zara 20 лет назад. И тут же честно предупреждает меня: «Я не могу быть беспристрастной. Я обожаю его, схожу по нему с ума как по боссу, конечно, но и как по человеку тоже». Мне очень хочется выяснить две вещи: во-первых, до какой степени Ортега распространяется о важности особого взаимодействия с покупателями, и второе – какую роль это сыграло в том, что она сейчас занимает позицию управляющего. Я слышала ее ответ несколько раз, выраженный по-разному, но всегда с одним и тем же посылом.

«Когда я приезжаю в Ла-Корунью для отдыха, а не для работы, то обязательно нахожу время, чтобы поздороваться с ним. И у нас всегда есть столько всего, о чем мы можем поговорить – он болтает со мной о самых разных вещах – как будто я его единственный сотрудник, он задает вопросы, спрашивает, как идут дела в магазине. Это всегда вызывает у меня улыбку, и он до сих пор называет меня «дитя», как и всех старых сотрудников, тех, кого он знает лучше всего. Он общается с нами, как отец: «Как девочки?» или «Как там новая девочка?» Сейчас нас так много, только представьте себе, сколько человек работает в 3800 магазинах по всему миру. Когда я начинала карьеру в компании, было совсем немного персонала, и мы дважды в год приезжали в центр, чтобы посмотреть коллекции, он всегда был там с нами. Как вы понимаете, времена изменились, но он все еще интересуется всем, что происходит».

Помимо этого, ее история похожа на те, что я слышала от многих других людей. Ортега – это начальник, который всегда работает плечом к плечу со своими сотрудниками в магазинах и мастерских, он никогда не побрезгует закатать рукава и помочь разгружать грузовики, если нужно, и он всегда раньше всех приходит и позже всех уходит. «И помимо того, что он хороший работник, – говорит Елена, – он перфекционист. Вплоть до того, что может сам выбрать пуговицу, которую нужно пришить на пиджак. И позвольте мне вас уверить – это не просто история, которую мы придумали, чтобы он выглядел хорошо. Я видела, как он делает это много раз за эти годы. Вы услышите множество историй о том, какой он человек и как работает, – потому что он делает это не один раз, а постоянно. Вы встретитесь с людьми, к примеру, которые не верят, что он ест в том же кафетерии, что и другие сотрудники, или что он ходит по коридорам центрального офиса, чтобы помочь там, где требуются его руки. Взгляните на эту фотографию из одного из логистических центров. – Она показывает на стену. – И вон он, на заднем плане, слушает. Вот что идет ему больше всего – он ненавидит управлять, сидя на стуле».

Ортега любит рисковать. И снова со слов Елены: «Это был риск, когда он начал свое дело, и он до сих пор рискует. Каждая минута должна быть вызовом для него. Если что-то идет не так, то именно Ортега сможет прояснить происходящее для команды и затем действовать, чтобы заставить всех приложить усилия. Он никогда не повышает голоса, но пользуется своим авторитетом и следит, чтобы его приказы выполнялись».

Все соглашаются с тем, что президент Inditex вызывает огромное уважение, обладает железной волей, и может показаться, что он только выглядит простым, но он действительно таков. Другой вопрос, по которому все сходятся во мнениях, что нет ничего неестественного в том, как он ведет себя и кто он есть. Хотя эта фраза уже избита до смерти, многие из его менеджеров сходятся в том, что он обладает «определенной харизмой» и что, когда наступают тяжелые времена, образ их босса вдохновляет их продолжать двигаться вперед. «Если он готов это сделать, то и я могу, поэтому я продолжаю вносить свою небольшую лепту в эту компанию и двигаюсь вместе с ней». Его пример вдохновляет и воодушевляет людей на работу, а также заставляет их брать на себя ответственность. И все они говорят нечто очень важное: «Я всегда видела его как бесконечно понимающего, очень человечного, эдакого отца. В том смысле, что мы все – его дети».

Бисила Бококо из испанского трейд-офиса в Нью-Йорке рассказала, что первый CEO Inditex в США говорил, что Ортега «обладает такими личными качествами, что если бы я мог выбирать, то хотел бы, чтобы он был моим отцом». Сотрудники вроде Елены Перес, которым повезло начинать в те времена, когда Амансио лично знал каждого в компании, никогда не устают рассказывать о том, как он взаимодействует со всеми своими сотрудниками. Годы проходят, но она говорит, что доверяет ему так же, как раньше: «И это взаимно, потому что иногда он внезапно может позвонить мне в магазин, чтобы узнать о том, что его беспокоит – не о бизнесе, а обо мне».

Пример, который она мне привела, очень показательный. Много лет Елена путешествовала по миру, помогая открывать магазины в разных городах. По мере увеличения нагрузки она стала сильно уставать, и ей нужен был отдых. Она отправила запрос в отдел кадров, но сам Ортега немедленно перезвонил ей, чтобы сказать, что он осведомлен о ситуации, прекрасно понимает, что ей нужно и что «мы должны так организовать других, чтобы у тебя было больше времени на себя». Это были суровые годы, когда нужно было потуже затянуть пояса. Компания очень быстро росла и столкнулась с недостатком человеческих ресурсов. И снова Амансио лично решил проблему. «Что именно тебе нужно, чего бы ты хотела?» – спросил он. Елена объяснила, что, если бы она смогла получить обратно свои выходные по субботам, у нее было бы два дня на восстановление. Амансио полностью ее поддержал. «Он соединяет в себе требовательность с умением поставить себя на место другого человека» – так она описывает Ортегу.

«Почему в некоторых городах повсюду висят объявления «требуется персонал»?» – спросила я ее, зная, что некоторые считают, что смены слишком длинные, плата слишком низкая, а клиенты часто очень грубы с сотрудниками. «Мы тяжело работаем, конечно, – отвечает она, – но я думаю, что компания платит честные деньги. Нам платят оклад, и помимо этого мы получаем комиссию – сотрудникам, отвечающим за продажи, полагается процент от всех сделок, менеджеры тоже получают бонусы. Ортега очень честен, и могу уверить вас, это распространяется на все сферы его жизни».

Наиболее удивительным фактом, подтверждающим его щедрость, и это повторяет огромное количество людей, является история о том, как он раздал акции сотрудникам компании. Для многих людей это решение оказалось жизненно важным. В случае Елены Перес: «Я уже как раз почти готова была купить себе дом, и это оказался финансовый толчок, которого мне не хватало. Я сказала об этом Ортеге, и он ответил: «Это прекрасно, Елена, теперь ты сможешь по-настоящему наслаждаться свободным временем на выходных!» Он не забыл, о чем я его просила за годы до этого. Что за память! Он ничего не забывает».

Должна признаться, я сильно сомневаюсь, что при таком росте Inditex и дальше сможет придерживаться философии, где человеческое берет верх. Очевидно, все изменится, потому что сейчас и число магазинов, и число сотрудников исчисляется тысячами. Если добавить сюда уборщиков, водителей и всех других людей, которые работают с Inditex не напрямую, количество персонала перевалит за полтора миллиона.

Я спрашиваю Елену, остался ли Амансио таким же, как раньше, и, еще до того, как я успеваю закончить вопрос, она отвечает: «Совсем таким же – простым, дружелюбным человеком. Он не позволил ничему изменить себя. Я познакомилась с ним, когда ему было около 50, но и теперь, когда ему уже за 70, он все еще привлекателен – своей улыбкой и взглядом одаривая теплом каждого, и кажется, что все мы – часть его семьи. Компания все растет и растет, но он носит те же ботинки, рубашки и брюки». И то, что она говорит некоторое время спустя, заставялет меня улыбаться: «Я знаю, что он хотел бы чаще носить вещи Zara, но иногда его ужасно раздражает наш мужской отдел, потому что у них нет штанов его размера. Как человек, он все тот же. Я все еще вижусь с ним в Артейхо каждый год. И у нас в магазине в Мадриде, конечно».

Когда жена Ортеги, Флори, приходит в магазины, она лишь еще один клиент. Иногда она заходит, просто чтобы поздороваться. Она никогда не заходит, чтобы проверить, как идут дела. Сегодня ее узнают, потому что ее фотографии появляются в прессе. Но до самого последнего времени никто не обращал на нее внимания. «Один из покупателей однажды спросил девушку-консультанта, что здесь делает Амансио Ортега. Ей пришлось сказать ему, что он – владелец магазина. Представьте себе, он просто бродил по магазину, как любой другой муж нашей покупательницы. – Она продолжает: – Что я хочу сказать – Ортега необычайно нормальный. И то же можно сказать обо всей семье. Однажды в субботу он внезапно зашел сюда со своей дочерью, Мартой, которая купила и заплатила за жакет так, будто она самый обычный покупатель. Марта совсем такая же, как ее родители. Все, что она делает, должно быть сделано наилучшим образом».

Я пользуюсь возможностью и спрашиваю менеджера магазина на ул. Веласкеса, как, по ее мнению, босс относится к деньгам. «Они для него не важны. Для него это лишь инструмент, позволяющий создавать рабочие места. Он открывает магазины или новые сети не для того, чтобы Zaraботать еще больше денег, но чтобы получить удовлетворение, создавая новые рабочие места, а также для того, чтобы люди могли наслаждаться высокими стандартами жизни. И в то же время его собственная простая жизнь, его семья, друзья никогда не меняются». «Оказывает ли он большое влияние на то, что производится?» – спрашиваю я. «Конечно же!» – и так отвечали мне многие сотрудники продаж в компании. Мнение Ортеги всегда очень весомо в решениях относительно как самой продукции, так и методов, которыми она поступает к потребителю. Сегодня его мнение по-прежнему имеет значение. Он первопроходец и сам прокладывает путь в будущее.

 

Одежда хорошего качества?

Некоторые люди до сих пор уверены, что «вещи Zara дешевые, но плохого качества», – я пробовала такую критику на менеджерах магазинов, когда собирала материалы для книги. Ответ всегда один: «Количество людей, которые так думают, быстро снижается. Есть даже секция в женской коллекции, например, где используются очень дорогие итальянские ткани. Эти вещи не приносят прибыли, но поддерживают престиж компании». Эти вещи немного дороже, но все еще сохраняют отличное соотношение цены и качества. На другом полюсе располагается базовая коллекция, производящаяся из особых тканей, что позволяет снизить расходы. Конечно же, натуральная шерсть, очевидно, отличается от полиэстера или вискозы, хотя вискоза может быть и натуральным продуктом.

С точки зрения большинства сотрудников, Ортега очень смело подходит к вопросу изменения парадигмы и к новому образу женщины. Он понимает, что мода должна стать демократичной и вещи хорошего качества должны быть доступны каждому, а не только хорошо обеспеченным людям. «Наш план состоял в том, чтобы создавать вещи, качество которых постоянно будет улучшаться, по хорошим ценам – и мы добились успеха».

Другой вопрос, который всплывал в моих беседах с сотрудниками магазинов, касался системы, позволяющей убедиться, что в магазин поступают самые разные вещи. Они знают об опасности повторений и пытаются избегать ее в своих магазинах. Первый шаг осуществляется на этапе производства: компания никогда не производит большое количество единиц одного наименования, напротив, каждый год запускается огромное количество новых моделей, около 20 000, и прикладываются все усилия, чтобы избежать эффекта униформы. Помимо этого, важно то, что все магазины разные. Некоторые покупатели верят, что в них продают разные коллекции, потому что магазины работают по принципу бутиков, особенно если это небольшие точки, за счет чего создается полное ощущение эксклюзивности. У менеджеров магазинов достаточно большой уровень свободы, когда дело доходит до создания заказов на новые поставки в связи с желаниями клиентов. Цель в том, чтобы создать более личную атмосферу, чтобы была возможность каждого клиента обслужить идеально.

Чтобы добиться максимальной эффективности, менеджер магазина должен иметь прямую связь с руководителями отделений в Артейхо. Все данные компьютеризированы и обновляются каждую ночь. В Артейхо же отдел дистрибуции работает с данными и заказами, которые приходят из всех магазинов. Значительным фактором в успехе бизнеса являются отношения между магазинами, они могут обмениваться товарами. Каждый менеджер контролирует, что приходит и уходит из магазина, и все остальные могут также получать эту информацию. Оптимальным является полная замена ассортимента в течение 28 дней. «Задача состоит в том, чтобы каждая точка продажи обновляла ассортимент на полках и перемещала те товары, которые не продаются, в другие магазины».

 

Постоянно растущая компания

Многие люди пытались объяснить, что изменения были неизбежны по мере роста Inditex. Елена Перес, которая работала с командой при открытии Zara в Аргентине, Бразилии, Германии и Турции, помимо многих других стран, говорит, что все эти путешествия были очень важны для первых магазинов, потому что «в то время компания только вставала на ноги и нуждалась в собственной команде в каждой стране. Поддержка была определенно нужна и при открытии и второго, и третьего магазинов, но ее уже можно переложить и на плечи местных сотрудников. Это люди, которые лучше всего знают своих посетителей, плюс нужно держать в голове, сколько это стоит – оплачивать команду людей за границей.

«Помню, в Бразилии, – продолжает Елена, – первый магазин Zara открывался, когда страна проходила через экономически очень тяжелые времена. На подготовительные курсы пришло около 50 молодых мужчин и женщин, и один из молодых людей встал и сказал, что они благодарны Ортеге и Inditex, что в такое критическое время он в них поверил. Они попросили нас передать ему их благодарность, что мы и сделали, но Ортега никогда не любил похвалу. Не знаю, с чем это было связано – с его застенчивостью или с умом. Много раз я слышала, как когда кто-то начинал высказывать ему свое восхищение: «Какая красивая коллекция, она так понравится клиентам!» – он всегда отрезал: «Ладно, теперь скажи, что не так».

Согласно словам менеджера магазина на улице Веласкеса: «У роста тоже есть свои сложности. Теперь мы открываем так много магазинов в самых разных частях света, что уже невозможно объехать их все. В прежние времена, когда магазин открывался в Мадриде, к примеру, все мы, менеджеры, отправлялись туда, чтобы поддержать новый магазин после закрытия своих. Теперь это просто невозможно. Бизнес превратился в снежный ком, который уже не остановить».

За подбор нового персонала ответственен, естественно, отдел кадров. «Когда нам нужны люди, мы связываемся с HR, очень структурированным отделом, и они присылают нам резюме людей, которых подобрали. Мы проводим интервью и решаем, подходят они нам или нет. Менеджеры фактически работают как CEO – нам полностью доверяют во всем. Если магазин не работает, с нас спросят почему, конечно, но мы существуем автономно. Каждый отдел имеет собственное руководство и обучающие курсы, которые проходят все – от кассира и выше».

Существует шесть фундаментальных правил, регулирующих общение с клиентом. Они известны как «главные шесть»:

• всегда работайте с приятным выражением лица;

• улыбайтесь за кассой;

• держите в руках ручку;

• менеджер должен быть более других заинтересован в клиентах;

• примерочные – важная точка в процессе продаж;

• во всем магазине важно проявлять терпение.

Елена продолжает: «Очень важны внутренние повышения. Тот сотрудник, который много работает и обладает необходимыми качествами, будет повышен. Если нужно соблюдать баланс между личной и профессиональной жизнью, для этого много возможностей. Мы делаем так постоянно, и не только в связи с последними инновациями, – всегда есть возможности работы на полставки, сбалансированное расписание и т. д., вся структура создана так, чтобы у нас было больше свободного времени. В компании множество позиций, до которых можно расти, – менеджер, заместитель управляющего, управляющий фабрикой, главный кассир, координатор и т. д. В Мадриде 90 процентов менеджеров начинали с должности консультанта. Думаю, я последняя, кого взяли сразу на позицию менеджера».

 

Zara Home

Через несколько лет после бума, о котором рассказывала Елена, был запущен проект Zara Home, единственный бренд в сети, носящий то же имя, что и ее флагман. Ева Карденас, присоединившаяся к Inditex, чтобы заниматься косметикой, предложила этот новый проект в 2002 году. Значение домашней и семейной жизни в обществе все растет. Если говорить словами Евы: «Мода – это образ мысли, действия и жизни. Она имеет огромное значение для культуры и той эпохи, в которой мы живем». Они обратили внимание, что люди инвестируют больше денег в украшение своих домов, чем в одежду. Донна Каран, Армани, Кэлвин Кляйн и другие великие творцы международных брендов занялись созданием коллекций для дома, а некоторые даже декорировали отели.

МОДА – ЭТО ОБРАЗ МЫСЛИ, ДЕЙСТВИЯ И ЖИЗНИ. ОНА ИМЕЕТ ОГРОМНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ КУЛЬТУРЫ И ТОЙ ЭПОХИ, В КОТОРОЙ МЫ ЖИВЕМ.

Когда Ортега решил запустить эту линию, у ответственной команды все было готово до того, как совет директоров одобрил название бренда. Все шутили, что это будут «безыменные магазины». Команде нравилось название Zara Home как естественное расширение бренда, но босс был не согласен. Он прекрасно знал о том, насколько серьезен риск, если дела с проектом пойдут не очень хорошо. Но в тот день, когда в Артейхо презентовали пилотный магазин, Ортега был так тронут, что созвал всех, кто был на работе в тот момент – от менеджеров до подмастерьев, чтобы все собрались вместе и посмотрели на него. Ева вспоминает, что вопроса «Как назвать?» было не избежать. По ее словам, команда, наиболее глубоко вовлеченная в проект, настаивала, что сеть должна называться Zara Home и что это будет успех. Ортегу же было никак не убедить. Несмотря на их разочарование, он сказал, что они должны продолжать работу. Превращение концепта в хороший продукт было очень сложной задачей, поэтому нельзя было позволить ей провалиться только из-за имени.

«В конце концов, – продолжает она, – после бесконечных обсуждений в канун нового, 2002 года он пришел, чтобы встретиться с нами, сияя, и сказал: «Что мне будет, если я позволю вам назвать сеть Zara Home?» – «Один большой поцелуй!» – ответили мы все, ободренные этим выражением доверия. Мы убедили его, что не позволим проекту провалиться, и 1 августа 2003 года открыли первый магазин в Марбелле. Небольшие проблемы не дали нам устроить традиционное открытие в Ла-Корунье, но это все равно был полный успех».

Ева – это еще один человек, который стоит за спиной Амансио. Она признает, что ей очень нравится, что «в итоге ты считаешь этот бизнес своим». Ортега ведет людей за собой, потому что он настоящий лидер, человек, который всегда оказывает поддержку, умеет делегировать полномочия и давать в руки сотрудникам полную ответственность. «Много раз, – говорит она, – когда я была не уверена и спрашивала его мнение, он говорил: «А почему ты здесь? Ты должна учиться принимать такие решения». На самом деле он следит за всем и полностью вовлечен в процесс, но доверяет своим сотрудникам полностью. Он прямолинеен и дружелюбен, ничего общего с теми крутыми менеджерами, которых иногда встречаешь, и он умеет сочетать чувство юмора с высокими требованиями. Он никогда не бывает полностью удовлетворен собой, и ты волей-неволей впитываешь это ощущение, стараешься двигаться вперед и делать все лучше и лучше».

Другой фактор, который отмечает Ева Карденас, – это «его удивительная память. Он никогда не забывает ничего – ни о людях, ни о компании. Он обладает особым восприятием: может взглянуть на план и понять, что будет с магазином, когда он начнет работать. Он превосходный архитектор». Я спрашиваю ее, как, по ее мнению, Амансио развивает эти свои навыки, и она отвечает, что, когда дело доходит до качества, он обладает шестым чувством. «Он бросает взгляд на тысячи вещей, висящих в комнате, и сразу же выбирает лучшую. Так же он относится и к еде – страстно ценит великолепное качество и красоту. Именно поэтому Inditex такой, какой есть».