Париж, 1990 год

Одним апрельским днем несколько лет назад я отправилась в Ла-Корунью, чтобы организовать визит в Inditex группы студентов MBA из ISEM Fashion Business School. Как и всегда, когда у меня появляется возможность, я считаю обязательным поздороваться с Амансио, если он в Артейхо, а также упомянуть о том фантастическом фундаментальном вкладе, который он сделал, когда мы только начинали этот образовательный проект.

В 2001 году, когда мы только запускали школу, Ортега дал мне два важных совета: мы должны стремиться к совершенству с самого первого дня и серьезно обдумать вопрос расположения школы. «Она должна находиться в Мадриде или Барселоне. Я единственный человек, который понимает, насколько сложно разыскать хороших профессионалов в Финистерре. Конечно, я прекрасно знаю, что эта часть мира особенная и люди здесь готовы отдать тебе все, что у них есть. Но приехать сюда и осесть здесь – это не просто».

Со спокойным и серьезным выражением лица он начал рассказывать о том, как начинал в свое время. Это предприятие никогда не было простым. То, что сейчас является успешным бизнесом, родилось с помощью бесконечных усилий и труда: тысячи часов работы без устали и в жесточайших условиях.

Пока Амансио заново переживал незабываемые моменты своей жизни в компании, мне показалось, что сейчас самое время задать ему вопрос о наиболее памятных случаях в его международной карьере. Он не сомневался ни минуты и начал свой рассказ, не упуская ни одной детали. «Когда я прибыл в Париж в 1990 году, вскоре после открытия нашего первого магазина, рядом с Place de l’Opera, я стремительно бросился туда, чтобы увидеть все своими глазами. В столице моды, в этом мире икон роскоши, включая имена вроде Dior или Chanel, наша дорога сопровождалась удивительной энергией нового взгляда на моду, который всегда казался мне возможным, но все же немного несовместимым с этой средой гламура. Все, что мне хотелось сделать, так это распространить свою бизнес-модель, которая уже была реальностью в Испании и Португалии, исходя из лучшего соотношения цены и качества. Инновации, которые были революцией на рынке, основывались на нашем желании сделать так, чтобы люди всех социальных слоев могли хорошо одеваться. Это была та высота, к которой я стремился, но никогда не мог и представить, к чему она приведет. Когда я попытался войти в тот первый магазин во французской столице, я не смог пробиться сквозь очередь людей, толпящихся даже на улице. Я стоял там, в дверном проходе, рыдая, как ребенок. Я не мог сдержать чувств».

Европейская мечта Амансио Ортеги сбылась и стала наградой за тяжелую работу и железную дисциплину, которых он требовал как от себя, так и ото всех, кто верил в его проект. Мальчик из деревни, затерявшейся на границе между Астуриас и Леоном, воплотил недосягаемую мечту в реальность: он завоевывал Париж – и его знали в этой изысканной среде, даже несмотря на то, что он не был гением высокой моды.

Картина того, как элегантные люди взволнованно выходили через дверь на Boulevard des Capucines, довольные тем, что они нашли то, что искали, вскоре повторилась на лучших улицах французской столицы. Это было редкое зрелище, ставшее настоящей причиной для гордости не только для Ортеги, но и для многих испанцев, которые еще не устали от созерцания того, как непритязательные на вид пакетики из Zara получают мировое признание и плывут по улицам Champs Elysées, Avenue Montaigne и Quartier latin в Париже.

 

Нью-Йорк, 1989 год

Эта ситуация была не новой для Амансио, хотя место и опыт были уникальны. Незадолго до Парижа, в 1989 году, он запустил сеть на другом берегу Атлантики. В городе небоскребов, плавильном котле культур и трендов, в сердце Нью-Йорка, он пережил нечто очень похожее на то, что произошло годом позже в Париже.

Амансио рассказал мне эту историю одним тихим днем в Артейхо. Если честно, в головном офисе Inditex редко бывает суета или излишняя суматоха. Поэтому разговоры с Амансио всегда незабываемы и похожи на контакт с высшим миром, который существует среди руководства компании. Вы буквально чувствуете миролюбивые потоки, сопровождающие воспоминания, резонирующие в его голове подобно магии незаконченной симфонии, и истории, которые он не заканчивает, пока мимоходом не взглянет на свои часы. «Кто бы мог подумать, что идея прямой дистрибуции очень быстро вызовет такой отклик на другой стороне океана, где находятся настолько сильные компании вроде GAP и Banana Republic? Я был расстроен из-за необходимости путешествия в США, потому что не люблю летать. В Европе большую часть своих поездок я совершаю на машине или поезде, но в этом случае никакого другого варианта, кроме самолета, не было. Помню это, как будто это было только вчера – тот момент, когда я добрался-таки до угла одной из крупнейших торговых улиц на Манхэттене, где был расположен наш первый американский магазин. Я уже рассказывал об обуревавших меня чувствах. Когда я опомнился, стоя перед нашим магазином на Лексингтон-авеню, всего в нескольких шагах от Bloomingdales, и уже снаружи увидел, что он просто набит покупателями, я с трудом мог поверить своим глазам. Женщины всех возрастов входили и выходили, как и в нашем испанском магазине, примеряли то, что им нравилось, смотрелись в зеркало, щупали одежду, исчезали в примерочных и, если уже решались что-то купить, терпеливо ждали в бесконечной очереди на кассу. Консультанты в магазине с трудом успевали поддерживать порядок и уделять внимание клиентам, которое мы очень ценим в наших магазинах.

Это был еще один случай, когда эмоции захлестнули меня, и мне пришлось спрятаться в туалете, чтобы никто не мог увидеть слезы, текущие по лицу. Можете представить, насколько тепло я тогда думал о своих родителях? Как горды они были бы своим сыном, который покорил Америку, начав с крошечного городка, затерявшегося в северных краях Испании! После этого мы открыли множество магазинов в Штатах, один из последних – на известной по всему миру Пятой авеню, в соседнем подъезде с Gucci и через дорогу от собора Святого Патрика, совсем рядом с магазином Sack’s. Я так и не смог привыкнуть к этому по-настоящему, хотя, конечно, это уже не производит на меня того же впечатления, как в первый раз».

Из своего наблюдательного пункта в Артейхо Амансио продолжает следить за всем, что происходит в магазинах Inditex. Как он сам говорит: «Несмотря на убедительный успех, который мы имели в Нью-Йорке, США все же не являются нашим главным рынком, хотя он и важен. В больших американских городах бизнес-леди, работающие в ТНК, и толпы туристов, закупающихся в Большом яблоке, очень заинтересованы в моде. В других штатах жизнь женщин сильно отличается, и они не так озабочены этим вопросом». Ортега и его команда видят различия очень четко: не избегая этой огромной страны и открывая свои магазины в Вашингтоне, Бостоне, Чикаго и Сан-Франциско, они все же концентрируют свою экспансивную энергию на развивающихся странах, в частности на Восточной Европе и Азии.

МОЖЕТЕ ПРЕДСТАВИТЬ, НАСКОЛЬКО ТЕПЛО Я ТОГДА ДУМАЛ О СВОИХ РОДИТЕЛЯХ? КАК ГОРДЫ ОНИ БЫЛИ БЫ СВОИМ СЫНОМ, КОТОРЫЙ ПОКОРИЛ АМЕРИКУ, НАЧАВ С КРОШЕЧНОГО ГОРОДКА, ЗАТЕРЯВШЕГОСЯ В СЕВЕРНЫХ КРАЯХ ИСПАНИИ!

 

Взгляд в Азию

На сегодняшний день особое внимание уделяется азиатскому рынку. Амансио лично не присутствовал на открытии последних магазинов, но следит за всем «очень внимательно. Когда один из менеджеров приезжает из нашего магазина в Шанхае, я всегда с искренним интересом спрашиваю, что лучше всего продается, почему это имеет успех и какие, по его мнению, прогнозы по развитию бизнеса в Китае, Корее, Вьетнаме или Сингапуре».

В одном из наших первых разговоров с Амансио я рассказала ему об одном своем наблюдении. В Шанхае в апреле 2008 года я встретила большую часть этой «азиатской команды» – молодых людей, во взглядах которых читался особый фирменный стиль компании. Они с энтузиазмом рассказывали о своей тяжелой, но увлекательной работе в этой части света. Я встретилась с ними на коктейльной вечеринке, на которую нас пригласила Агата Руис де ла Прада, после одной из встреч на Luxury Brands Forum, организованном Китайско-Европейской международной бизнес-школой. Мы были на 85-м этаже отеля «Хаятт» с великолепным видом, открывающимся из окон одного из самых современных небоскребов в мире.

Сотрудники Inditex произвели на меня сильное впечатление. Находясь в этой отдаленной части света, взглядами они были обращены на Артейхо и стремились поддерживать особую культуру Zara в ее кристалльно чистом состоянии, чтобы и здесь она стала реальностью. Одна из менеджеров, Мария, всего в 32 года возглавляет отдел HR, отвечает за три тысячи сотрудников, разбросанных по всей Азии, а также путешествует из одной страны в другую, открывая новые рынки. Как и многие другие, она выросла в этой компании и с полной серьезносью относится к своим обязанностям, на самом деле она практически считает компанию отчасти своей собственной. Она свято верит в идею Ортеги – «не важно, где ты, важны люди».

То же самое можно сказать о Викторе, еще одном очень молодом менеджере, живущем в Гонконге и работающем с азиатским конгломератом. Он полностью осознает важность своей позиции, позволяющей ему открывать новые пути для продвижения в этом мире, который сейчас находится в центре урагана растущего бизнеса. Он делает это, ни на градус не отклоняясь от главного курса компании.

Ортега считает, что человек вне офиса ведет за собой компанию с той же уверенностью, с которой капитан корабля крутит штурвал. Хотя он из первых рук знает, что происходит везде и всюду, ему нравится слышать это от людей, которые работают в самых разных странах, потому что, как он сам говорит: «Это не я делаю эту компанию. Это результат работы многих и многих людей, которые двигают ее вперед».

В этом кроется глубокий смысл, но правда заключается и в том, что сказал однажды один из близких к нему людей: «Конечно же, мы все создаем эту компанию, но ни один из наших 80 000 сотрудников не смог бы построить Inditex без Ортеги, который ведет нас за собой».

Кто же сегодня принимает решения и руководит экспансией в разных странах? Люди, ответственные за ежедневные взаимодействия в компании, убеждают меня, что, хотя президент сегодня смотрит на бизнес с большей физической дистанции, он все же очень строго за всем наблюдает. Другими словами, Ортега, конечно, больше не исследует дюйм за дюймом каждую страну, в которой собирается открыть магазин, как делал это раньше. «Когда мы возвращаемся из разных городов, где работали, мы обсуждаем все, что видели с ним и все свои планы. Это один из способов держать его в курсе. Подобные встречи проходят максимально естественно, и это совсем не похоже на официальный «отчет о проделанной работе», хотя мы, конечно, стараемся не упускать ни одной детали. Такой стиль руководства компанией предполагает, что топ-менеджеры полностью ответственны за управленческие решения и обсуждают их со всеми, кого они касаются. Странно, но у нас в компании нет какой-то «королевской семьи», мы просто усвоили правило рассказывать обо всем, что происходит, и доверять друг другу. Это отражает глубоко укорененную философию компании – каждый несет ответственность за решения, которые принимает» – вот какое объяснение я получила от Хесуса Ечеваррии, менеджера по коммуникациям в Inditex, человека, который очень внимательно следит за международной экспансией. Он продолжает: «Европа была слишком мала для нас, хотя в конце концов мы добрались даже до Италии. Это было тяжело по ряду причин, хотя в последние годы рост там был впечатляющим. А сейчас мы перебрались в Восточную Европу и Россию, те части мира, где «женщины любят вещи больше, чем что-либо еще», – я слышал, как сам Ортега так говорил. Это вопрос менталитета. Славянские женщины любят показать себя».

Когда я разговаривала с Амансио о постоянно растущих рынках, он отметил, что Россия – это страна, которая воплощает важные качества будущего. Разница между развивающимися странами, известными как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), состоит в том, что в Китае только Гонконг, Шанхай и Пекин обладают какой-то покупательской способностью. Сто пятьдесят миллионов человек живут на восточном побережье Китая, и каждый год десять миллионов достигают статуса и стиля жизни среднего класса, что является доказательством значительного уровня роста. «Мы открылись в Корее в этом году, а также хорошо развиваемся в Таиланде и Сингапуре. В Индии мы растем чуть медленнее по причинам правового характера». Я впечатлена тем, насколько Ортега улавливает сложные колебания международного рынка. «Но то, что происходит в России, – это просто потрясающе, абсолютно удивительно. Мы больше не говорим о горстке миллионеров, но о 20-миллионном сильном среднем классе, который способен тратить деньги и хочет улучшать свои стандарты жизни. Экономика сильна благодаря сырьевым ресурсам. В следующем, 2009 году мы должны открыть там еще 60 магазинов самых разных форматов. Может быть, дело в богатой русской культуре, но женщины там обожают моду. В России очень много артистических дарований. Также нельзя забывать, что Санкт-Петербург был одним из величайших светских дворов Европы, и коммунизм не способен это уничтожить». Некоторое время спустя Пабло Исла рассказал, что они хотели открыть четырехтысячный магазин в Санкт-Петербурге и по этому поводу устроить грандиозное торжество, но помещение было не готово, поэтому праздник состоялся в Токио.

Международный рост в последние годы продолжает удивлять и самого Амансио. «Когда мы только начинали, я и представить себе не мог такого взрыва. Но ты продолжаешь свое путешествие день за днем и видишь, как каждый новый шаг по дороге открывает перед тобой неизведанные горизонты». Не нужно забывать, что Ортеге было уже сорок, когда он стал предпринимателем в 1975 году. Конечно, на тот момент он обладал опытом работы в каждом из звеньев цепи: он был производителем, байером, оптовиком и досконально понимает – и в этом его удивительная черта, – что бизнес состоит в соединении производства и магазинов с логистикой и дизайном – двумя мирами, которые в теории очень сложно совместить.

Другой ключевой фактор в истории успеха Inditex – это четкое понимание Ортегой того, что выгоднее продать больше по низкой цене. Покупатели по-настоящему довольны, если они могут найти шелковую или кашемировую вещь за 30 евро, которая в другом месте будет стоить 100. Магазин с модными, качественными, красиво сшитыми вещами по доступной цене и с дружелюбным сервисом – это испанский успех.

Последний, но не менее значимый фактор – обновление ассортимента магазина дважды в неделю. Если ко всему этому добавить ограниченные поставки, великолепное расположение магазинов и исключительно внимательный мерчандайзинг, вы получите причины успеха Inditex.

Все же многие задаются вопросом, как компания может быть одинаково успешна на Пасео-де-Грасиа в Барселоне и на авеню в Гонконге. За это отвечают специальные команды, и запуск новой площадки – их главная работа. Сегодня команда архитекторов, которые работали больше чем в 60 странах мира, готовят проекты, исходя из таких факторов, как расположение и внешний образ магазинов (они должны убедиться, что все магазины создают одну и ту же атмосферу), хотя не все площадки одинаковы, и конечный результат, конечно, зависит от конкретных помещений. Окончательное решение всегда принимается в Артейхо, и Ортега лично смотрит и вносит свои коррективы в работу команды, и эта работа ему по-настоящему нравится. Он выносит решение, но, как однажды сказал мне член этой команды: «Мы все спрашиваем его мнение, чтобы узнать, что он думает о нашей работе, потому что факт остается фактом – никто не знает больше, чем он. Если ты работаешь на лучшего ритейлера в мире, спроси его, что он думает».

 

Публичное размещение акций компании: до и после

Во время другой моей встречи с Амансио в 1999 году подготовка к публичному размещению акций компании шла полным ходом. Вполне объяснимое напряжение перед таким важным шагом витало в воздухе. Помню один ланч, на который Хосе Мариа Кастеллано не смог приехать, потому что был полностью поглощен процессом подготовки. Мне пришло в голову спросить Амансио, поведет ли он компанию за собой, когда придет время, и я получила один из самых резких ответов, которые вообще слышала от него, – он исходил от самого его сердца, наполненного тревогой, с которой он еле мог бороться: «Если мне придется изменить всю свою жизнь, то это будет конец выхода на фондовую биржу и я вернусь к своему размеренному ритму. Все, кто хочет знать ответ, уже должны были слышать, как я говорил: оставьте меня в покое, чтобы я мог работать, потому что я знаю, как это делать. Что касается всего остального – можете поступать, как пожелаете».

Амансио – очень спокойный человек с огромной внутренней силой. Я всегда чувствовала, что он четко понимает, чего хочет в каждый момент времени. Когда задаешь ему вопрос, ответ всегда точен, а если он не хочет отвечать прямо, то прекрасно владеет навыками уклонения от неприятной темы. Я осознала это, когда задала вопрос насчет публичного размещения акций, о котором он больше не хотел разговаривать, и мне пришлось увести разговор в область наших общих интересов. Кажется, что он был полностью вовлечен в этот проект, хотя на самом деле еще не принял решения и внутренне протестует. Но он готов был выслушать и сказать последнее слово.

В то время я уже знала, что он рассказал о происходящем и убедил – а это не простая задача – в этом других пайщиков, членов семьи и 1500 рабочих с фабрик, отдел за отделом. Он должен был до каждого донести, что этот шаг ведет к большей открытости и прозрачности компании и что, по сути, ничего не изменится, это делается лишь по бизнес-причинам, и беспокоиться совершенно не о чем.

Чтобы больше узнать о процессе принятия этого решения, уже после выпуска акций, я брала интервью у Маркоса Лопеса, менеджера Mercado de Capitales, который взял на себя ведение дел Inditex в 1999 году, во многом из-за последствий этого решительного шага. Ортега лично рассказал ему о проекте. В то время компания присутствовала всего в нескольких странах и только-только вышла на рынок в Японии.

Весь тот процесс словно впечатан в памяти Маркоса, минута за минутой, – он рассказывает мне о тех событиях в настоящем времени, будто они происходят снова прямо сейчас: «С этого момента мы запускаем довольно интересный проект по подготовке компании, очень похожий на то, что в итоге было сделано. Когда дело доходит до вопроса выхода компании на фондовую биржу, Ортега не говорит «да» или «нет». Он позволяет вещам идти своим чередом, но все еще не озвучивает финального решения. Я разговариваю с ним и с другими ключевыми фигурами в компании, пытаясь понять общую картину. Есть те, кто за выпуск акций, есть те, кто против, так как последние опасаются, что выпуск акций в свободное обращение приведет к потере компанией своего характера. Это типичная ситуация в момент кризиса – кто-то за решение, кто-то против него. Корень проблемы был в том, что важные члены команды не могли прийти к соглашению между собой, и сейчас эти люди уже не работают в Inditex.

Выпуск акций компании на биржу происходит в три шага. Первый – это подготовка, в которую я был вовлечен. Ортега не вмешивается в процесс. Ни на одном из этапов подготовки у него не возникло негативного отношения к процедуре, на самом деле скорее даже наоборот. Его поддерживают люди, давая ему советы и объясняя, что подобное решение – единственный способ двигаться вперед для такой большой компании. Но есть и другие люди, как я уже говорил, которые смотрят на вещи по-другому, поэтому в определенном смысле я сам рискую. Но в случаях, подобных этому, я говорю себе: «Это такой красивый план, он должен осуществиться». Ортега настоял на некоторых идеях, которые были только его – как основателя и президента. «Эта компания – воплощение коммерческой эффективности, и я хочу, чтобы это было максимально ясно всем – после публичного размещения акций ценности компании должны быть сохранены. Я создавал эту компанию и посвятил ей слишком много лет своей жизни, чтобы в итоге потерпеть фиаско и разрушить образ. Далее, публичное размещение акций должно быть осуществлено в нашем стиле, это размещение акций Inditex, не банков и никого другого, только Inditex. Это произведет должное впечатление, но, помимо всего прочего, очень важно, чтобы бизнес продолжал функционировать так же, как сейчас. Другими словами, публичное размещение акций – прекрасно, и мы должны следить за рынком, но это не должно стать нашим основным фокусом. Нам следует прислушиваться к рынку, но не обязательно делать все то, что он диктует. Мы не можем позволить себе допускать ошибки и поставить финансовую прибыль выше коммерческой ценности».

Почему Inditex понадобились аналитики для этого процесса? «У нас были задействованы четыре глобальных координатора: Santander, BBVA, Morgan Stanley и Citigroup. Другие предприниматели, некоторые очень серьезные, убеждали Ортегу, что он должен смириться с идеей существования на рынке: «Акции будут расти и падать, ты не должен на этом концентрироваться, нужно относиться к этому отстраненно – все относительно. Ты смотришь на дело со стороны бизнеса, как и всегда». Следующим шагом было полностью отделить коммерческий аспект сетей, включая и Zara, от выпуска акций. Inditex выходил на фондовую биржу, но коммерческие сети не использовались для продажи акций. Для Ортеги магазин – это святое, это храм торговли, бизнеса».

Первое открытое размещение акций всегда требует от компании прозрачности. Свобода выбирать политику компании, конечно, существует, одержимость секретностью вредит репутации, именно поэтому было решено включить в отчет за 2000 год фотографию Амансио. Ее сделали наспех, потому что он был не согласен с этой идеей, хотя и понимал, что это неизбежно. Был нанят местный фотограф, однако он не смог уловить его индивидуальности. Амансио сфотографирован с очень серьезным суровым взглядом, как будто он совсем не хочет, чтобы эта фотография была сделана.

Менеджер Mercado de Capitales продолжает: «В своих попытках приблизить компанию к рынку мы использовали способ публичного размещения акций, отличный от того, каким мы делали это раньше. За год до этого мы попросили пять крупных банков отправить своих инвесторов в Артейхо. Была организована специальная программа визитов, они встречались с разными сотрудниками компании и получали подробные объяснения о том, что это за место. Также эти люди посетили Тордеру, каталонский логистический центр, и т. д. С другими компаниями этот процесс обычно похож на свидание вслепую: они дают вам только цифры, и это похоже на то, как будто вам нужно жениться на незнакомке.

В нашем же случае все было абсолютно по-другому. Крупнейшим финансовым инвесторам подробно рассказали о принципах работы компании, другими словами, произошло то, что называется «вирусным маркетингом». И все закрутилось после первого движения. Инвесторы, о которых мы проявили такую заботу, увеличили свои доли участия, ясно подтверждая обязательства перед компанией.

Как вы видите, весь процесс был подготовлен с пристальным вниманием к самым мелким деталям. В декабре 2000 года мы объяснили Ортеге, что собираемся делать, и дали ему календарь на 2001 год с тремя датами, из которых он мог выбрать конкретный день для первичного размещения акций. Эту тему обсудили на собрании руководства, и Ортега сказал: «Мне больше всего нравится май, поэтому пусть будет он. Люди будут в хорошем настроении». Это была очень счастливая случайность, потому что тот май был единственным месяцем в 2001 году, когда рынок рос. Inditex публично разместил свои акции на бирже 23 мая».

Когда его спрашивали, что он чувствует по поводу публичного размещения акций компании, он ответил: «Это как если бы моя дочь завтра выходила замуж».

Поступив в своем стиле, Амансио отпустил ситуацию и в Мадрид в большой день не приехал. Но уже очень скоро он сам был впечатлен успехом операции, так как это было самое крупное размещение акций среди ритейлеров. Как об этом сказал Маркос Лопес: «Эта была уникальная для Испании операция с участием множества зарубежных инвесторов, когда спрос в несколько раз превысил предложение. Сотрудники получили по 50 акций за каждый год работы, вне зависимости от занимаемой позиции. Художник по тканям, например, который проработал в компании 20 лет, получил 1000 акций (20 раз по 50), а менеджер, вышедший на работу только вчера, получил 50. Это был очень щедрый и уникальный подарок. Величайшим доказательством успешности компании является тот шаг, когда владелец покупает долю акций, чтобы разделить их между сотрудниками. Именно так и поступил Ортега.

«23 мая 2000 года, в день дебюта на бирже, Inditex побил все рекорды и сделал держателей своих акций богачами, включая Росалию Мера (бывшую жену Амансио), чьи 7 процентов акций стали стоить целое состояние. Амансио принадлежали 60 процентов, и еще 7 процентов были разделены между членами семьи».

Для Амансио Ортеги, который согласно журналу Forbes является богатейшим и наиболее влиятельным среди «аристократов моды» – особой группы, в которую входят Ральф Лорен, Лучиано Бенеттон, Леонардо дель Веккьо и Джорджио Армани, самое неприемлемое – «почивать на лаврах. Это не в стиле компании».

 

Лучшая реклама

По мнению президента Inditex, лучшая реклама заключается в эффективном сервисе, способном осуществлять гибкие поставки товара, отвечающего всем требованиям. Предложение должно быть кастомизированным, так как именно этот аспект формирует лояльность клиентов и обеспечивает превосходную «сарафанную» рекламу. Компания не использует стандартные каналы для PR. Вокруг президента долгое время существовала аура загадочности, которая в самом начале возбуждала любопытство и подстегивала бесчисленные обсуждения в СМИ Испании, которые благодаря Интернету вскоре облетели весь мир.

Как всегда, чувствуя то, что происходит на рынке, в июле 2008 года Ортега открывает новый бренд Uterqüe, специализирующийся на аксессуарах.