Что такое роскошь? Это характеристика дорогих вещей. Но очевидно, что просто дорогая вещь и вещь роскошная – не обязательно одно и то же. Есть что-то еще, что дает право предмету потребления называться именно роскошным, делает его luxurious. Жан Бодрийяр писал о роскоши как о результате монополистического производства различий. Роскошные объекты, по словам философа, больше чем объекты потребления. Они «выполняют роль знаков отличия, каковые глубоко иерархизированы» (Бодрийяр 2006: 122).
Да, роскошь действительно предмет-знак, символ статуса и высокого социального положения. Но социальный подход к анализу роскоши мало расскажет о ней самой. Я подумала, что о роскоши лучше всего поведают сами вещи, и выделила ряд постоянных характеристик, которые вкупе создают мифологию роскоши, мифологию дорогого предмета. Сразу оговорюсь, что, конечно же, в разные эпохи и у разных народов представления о роскоши различались, но решила пока не касаться этого историко-культурного аспекта, а просто посмотреть, что представляет собой роскошь сегодня, в современном европейском обществе.
Удивительная материя
В отличие от гламура, роскошь – не симулякр, не фантазия, не глянцевый блеск, под которым – пустышка. Роскошь реальна, материальна. И именно с материальности, с материи, пожалуй, и стоит начать. Роскошный материал, из которого изготавливается роскошная вещь, призван удивлять, он редок и порой странен, иногда таинственен, он поражает воображение. Роскошная вещь становится почти произведением искусства, ведь внимание к деталям, из которых эта вещь будет создана, практически граничит с безумием. Прибавить к необычности материала ручную работу, непременно сопряженную с выполнением сложных действий, – и перед нами эксклюзивная вещь из мира luxury.
Остановимся подробнее на материальных характеристиках роскоши. Очень часто речь идет о предмете, на изготовление которого было потрачено несоизмеримое его масштабам количество сырья или ингредиентов. Славится такой расточительностью ювелирное искусство. Типичный пример – браслет Chopard 2010 года, сделанный в виде плывущих рыбок. На каждой рыбешке закреплено около 60 мелких бриллиантов. Всего в украшении их использовано более двух тысяч.
Множество таких примеров можно найти в мире парфюмерии. Для начала надо сказать, что вообще флакон духов – совсем не роскошь. Даже парфюм, на этикетке которого значится имя крупного модного дома, вроде Christian Dior или Gucci, недорог, пущен в массовое производство и доступен. В этом, собственно, смысл парфюмерных линий от крупных домов: создать иллюзию доступности, иллюзию причастности рядового потребителя к высокому миру моды. Такая продукция – по сути, гламур: тень роскоши для масс.
Но и в индустрии парфюмерии имеется ниша для роскоши – это, собственно, «нишевые» парфюмерные компании, делающие так называемые селективные ароматы. Их не выпускают большими тиражами, их делают вручную, с использованием натуральных материалов, а не синтетических аналогов ароматных эссенций, при этом к изготовлению продукта прилагаются неимоверные усилия и затрачивается огромное количество материала. Так, парфюмеры селективной марки M. Micallef для некоторых ароматов используют жасминовое масло, для получения литра которого требуется 8 миллионов цветков, а на 1 килограмм масла пачули надо собрать до 50 килограммов листьев этого растения. В парфюмы M. Micallef могут входить более 200 ингредиентов, и на создание одного аромата уходят месяцы. Или дом Clive Christian – здесь похожая история: для получения одной лишь капли розового масла, входящего в аромат 1872 for Women, требуется 170 головок роз. Один флакончик Clive Christian's Imperial Majesty, украшенный бриллиантами весом в 5 карат, обойдется поклоннику роскоши более чем в 200 000 долларов за экземпляр. Для легендарного аромата Joy от Jean Patou надо собрать более 10 000 цветков жасмина и 120 роз, причем делают это только рано утром, когда на цветках еще сверкает роса, и только вручную. Рожа Дав, основатель парфюмерной марки Roja Dove, пытался объяснить мне в интервью, что подобные усилия и затраты вполне рациональны. «Да, цена за литр натуральной эссенции жасмина, которую я покупаю в Грассе, вдвое выше, чем за килограмм золота. Но покупаю я жасмин именно там просто потому, что это, на мой взгляд, лучший жасмин», – говорил он.
Еще один пример несоизмеримых с результатом усилий в производстве – сорочки компании Borrelli. Их можно узнать по особому способу пришивания пуговиц (к слову, пуговицы изготавливают исключительно из натурального перламутра): для каждой пуговицы портные делают по 200 узелков – так называемая «гусиная лапка» (pied-de-poule, это не только характерный узор, который ввела в моду Коко Шанель, но и вид стежка).
Служители роскоши зачастую используют для своей работы и роскошные инструменты. Для пошива плиссированных галстуков от Stefano Ricci берут золотую иглу. А молодой дизайнер аксессуаров Этан Кох (Ethan Koh) обрабатывает кожу для своих сумок агатом (по его словам, этот камень придает коже ни с чем не сравнимые мягкость и блеск).
Еще один признак роскоши на уровне материала – ограниченное количество, редкость. Обычная хлопковая сорочка может оправдывать свою цену, например, в 3000 долларов. Мужские рубашки Stefano Ricci шьются из хлопка, собранного на одной-единственной египетской плантации в мире. Это совсем небольшая плантация, и одного ее урожая хватает всего на 300 рубашек, поэтому поклонники марки готовы занимать очередь за этими сорочками на два года вперед. На ощупь египетский хлопок напоминает шелк. Толщина нити составляет всего 5 микронов – лишь в два раза толще человеческого волоса. Та же щепетильность присутствует у Stefano Ricci и при изготовлении крокодиловых ботинок. Для пошива одной пары таких туфель необходимо подобрать идентичную по рисунку кожу двух крокодильчиков. Эти рептилии занесены в Красную книгу, и их специально выводят для производителей кожаных изделий. На них имеется квота – их вылавливают не более тысячи в год, и вот среди тысячи надо каким-то образом отыскать двух со схожим рисунком шкуры.
Многие нишевые парфюмеры – Roja Dove, Montale, Tom Ford и др. – используют в своих ароматных композициях масло дерева агар (чаще этот компонент называют уд). Компонент считается одним из самых дорогих в парфюмерии. Его редкость, а следовательно, и роскошность заключается в том, что для того, чтобы дерево полностью созрело и из него можно было начать извлекать масло, требуется несколько веков.
Материал, из которого создают атрибуты роскоши, может быть не просто редким, а единственным в своем роде, невоспроизводимым, неповторимым. Так, корпус ручки S.T. Dupont Meteorite Pen сделан из цельного куска метеорита Гибеон, упавшего на Землю около 500 000 лет назад. Эта «неповторимость» компонентов роскошной вещи иногда требует особых усилий от производителя. Уникальный материал выращивается, ищется, создается. У Montblanc есть колье, оттенок камней в котором повторяет цвет розы, выведенной в 1956 году в честь бракосочетания Грейс Келли и Ренье III.
Необходимость ассоциации с миром природы, натуральность – также одна их характеристик роскошного предмета. Говоря о материалах, из которых создаются роскошные вещи, производители рынка luxury не устают повторять, что они натуральны: натуральный хлопок, натуральная кожа лучшего качества, самые настоящие цветки роз. Да, синтетика не может быть роскошной, это заменитель роскоши, удел гламура. Но все эти роскошные изделия – далеко не «простоватый» экологический продукт. И между стаканом парного молока или сорванного с дерева яблока и выделанной кожей для ботинок есть существенная разница. Натуральность роскоши изощренна, простота нарочита, и путь к ней непрост. Она требует множества суперпрофессиональных ручных операций, проведенных в соответствии с тайными, тщательно охраняемыми рецептами.
Итальянский обувщик Сильвано Латтанци выдерживает готовую обувь под землей, добиваясь тем самым эффекта состаривания кожи. «Я всегда думаю, как сделать что-то особенное. И однажды я обратился к методу infossamento, известному еще в четвертом веке и применявшемуся для хранения сыров и зерна. После такого „захоронения” кожа приобретает натуральный оттенок, которого невозможно добиться в лаборатории, и это делает мои ботинки действительно уникальными», – говорит Латтанци (www.elitetraveler.com/leaders-in-luxury/silvano-lattanzi). Обратим внимание, что Сильвано Латтанци именно «выращивает» свои ботинки, а не шьет их. Он подчеркивает, что его обувь гармонично вписывается в природный цикл.
При позиционировании вещи как роскошной производители нередко акцентируют внимание потребителей на такой характеристике, как продолжительность времени, затраченного на создание вещи. Небольшое отступление. Однажды я подглядела, как иностранец-турист покупал на Арбате написанную маслом картину, на мой взгляд, довольно безвкусную, но при этом весьма дорогую. «Почему вы купили именно эту картину, чем она вам приглянулась?» – не удержалась я. «Видите ли, это же масляная живопись. Художник, думаю, потратил много дорогой краски и не менее месяца на ее создание. И я полагаю, что соотношение затраченного времени и цены совершенно оправданно». Поразительный ответ, подумала я тогда, качество произведения искусства не измеряется количеством использованной краски и числом дней – например, акварели пишутся и за 20 минут и могут быть не менее гениальны, чем работы, написанные маслом… Или все-таки измеряется? Конечно, измеряется, если рассуждать о картине с позиции потребителя роскоши. Да, роскошная вещь быстро не делается.
Мастера обувной компании J.M. Weston удивляют своих состоятельных потребителей эксклюзивностью подошв для ботинок. Для их создания используют тончайшую шкуру пятилетних коров, которые ни в коем случае не должны иметь потомства. Их кожу ровно 49 дней вымачивают в чанах с раствором, в который входят экстракты коры каштана и экзотического дерева квебрахо. По истечении срока кожу вынимают, прокладывают слоями коры дуба и хранят так еще 10 месяцев.
Часы, месяцы, годы и прочие цифровые, процессуально-временные характеристики обязательно фигурируют в описании процесса производства luxury, и эту информацию обязательно распространяют пиар-службы, а вслед за ними журналисты. Это важно, это противопоставляет роскошную вещь машинной штамповке массового производства. В ювелирной компании Frey Wille на изготовление коллекции уходит год, а для создания одного украшения требуется до 100 этапов. В 2010 году другая ювелирная компания, Prologue, представила сет «Кобра» (серьги, кольцо и флакон для духов). Несколько месяцев, говорилось в пресс-релизе, мастера придумывали, как закрепить коричневые и белые бриллианты, чтобы кожа кобры получилась гладкой и одновременно фактурной. В 2012 году часовой бренд Girard-Perregaux представил новую линию часов Le Corbusier, посвященную архитектору Ле Корбюзье. У одной из моделей этой коллекции удивительный бетонный циферблат, на заливку, сушку и отделку которого уходит три дня. Для производства одной только сумки Lancel (модель Adjani) нужно 20 часов работы, 50 кусков кожи и 150 операций.
А Ольга Берлути, внучатая племянница основателя обувного дома Berluti Алессандро Берлути, которая вывела бренд на мировой уровень, напоминает потребителям, что «каждая пара обуви проходит через такое же количество операций, как и при строительстве собора, – 250». Обывателю вряд ли придет в голову проверять, сколько на самом деле требуется операций при создании церкви, но здесь важно обратить внимание на поистине титанические усилия, которые, по словам обувщика, нужны для пошива такой вроде бы будничной вещи, как ботинки. Туфли, сравниваемые с собором, возносятся на пьедестал, они – почти искусство.
Нельзя не упомянуть еще об одном признаке роскошной вещи – удивительности, которая выражается как в нетривиальности выбранного материала, так и в контрастном сочетании ингредиентов. Примеры находим в ювелирном производстве. Роскошь ассоциируется с золотом, бриллиантами. И это логично, ведь драгоценности – это дорого, порой очень дорого. Но золотые украшения есть практически у всех, и драгоценный металл доступно сверкает на лавках турецких и египетских рынков. Так что производитель должен еще постараться, чтобы придать блеск luxury своему продукту. Ювелир Лоренс Графф (Graff) постоянно повторяет в своих интервью, что его главная задача – найти и огранить только лучшие в мире алмазы, те, которые могут войти в историю. Ювелирный дом De Grisonogo сделал ставку на черные бриллианты, которые крайне сложны в обработке и редко встречаются в природе. Ювелир Жильбер Альбер (Gilbert Albert) сочетает в своих изделиях бриллианты, золото и платину с глубоководными кораллами, панцирями жуков скарабеев, костями динозавров, метеоритами. Дом Cartier на салоне часового искусства SIHH 2014 года представил часы, циферблат которых украшен маркетри из лепестков роз. Лепестки раскрасили в разные цвета и сложили из них сложный рисунок, изображающий попугая. На часах Harry Winston Premier Feathers 2013 года выполнена аппликация из настоящих перьев павлинов и фазанов.
Принцип сочетания несочетаемого, использования дорогого материала вместе с редким и вроде бы неуместным или, напротив, простым – один из важных принципов luxury. Поэтому меховой бренд Yves Salomon может сшить меховую жилетку, расшитую соломкой рафии, а Стюарт Вайцман (Stuart Weitzman) – сделать элегантные туфли из обыкновенной пробки: такое «неблагородное» дизайнерское решение лишь подчеркнет «ненавязчивую» роскошь. В украшениях haute joaillerie практически всегда драгоценные камни (бриллианты, сапфиры, рубины, изумруды) соседствуют с полудрагоценными цаворитами, ониксом, гранатами, нефритами и т. д.
Неожиданность сочетания элементов может сделать роскошной и еду: хитроумное изобретение, золотой шоколад швейцарской компании DeLafee – конечно же, для поклонников роскоши, он сделан из бобов какао, произрастающих в Эквадоре, и покрыт хлопьями 24-каратного золота. Или «обогатить» косметику: в составе помады Guerlain Rouge G – рубиновая крошка; у La Prairie есть крем для лица Cellular Cream Platinum Rare с платиной; у Carita – крем для контура глаз Diamant de Beaute с алмазами и турмалинами; у Chanel – гоммаж Gommage microperle hydratation с жемчужной крошкой; у марки Själ – маска с кашмирскими сапфирами.
Роскошная вещь – часто вещь «с секретом». Это может быть предмет-трансформер. Например, сумка L'Angele от Lancel при желании превращается в трюмо (внутри есть зеркало с подпорками, которое ставится на крышку сумки). Кстати, у Lancel есть концепция, заявленная еще в XIX веке, когда создавались первые сумки этой французской компании, что сумка – это «мешочек с хитростями». Ювелиры Van Cleef & Arpels при участии герцогини Виндзорской изобрели ожерелье, трансформирующееся в браслет, Zip, оно представляет собой драгоценную молнию с самой настоящей застежкой. Иногда секрет никак о себе не заявляет, это скрытая, так сказать, благородная роскошь: костюмная ткань от компании Scabal соткана из шерсти с бриллиантовой крошкой. На вид – просто шерсть прекрасного качества.
Итак, роскошь – это парадоксальное сочетание натурального и искусственного, низкого и высокого, это естественность, возведенная практически в ранг искусства. Французский исследователь роскоши Жак Морабито однажды отметил, что «роскошь – это абсолютная посвященность создателя своему делу» (Morabito 2003: 126), – в таких выражениях обычно говорят о художниках и произведениях искусства. И все-таки роскошь не совсем искусство: она не скрывает, что ориентирована на потребление, в то время как произведения искусства позиционируются как обращенные в вечность объекты, не рассчитанные на то, чтобы их для чего-либо использовали. Роскошь – это «искусственный соловей, похожий на настоящего, но весь осыпанный бриллиантами, рубинами и сапфирами» – подарок японского императора из сказки Г.Х. Андерсена «Соловей» (Андерсен 1969а: 257–267). Настоящий соловей – для бедных, а вот искусственный, конечно же, для императоров.
Овеянные легендами
Компании, производящие предметы роскоши, строят свою историю на легенде, и если ее нет, создают ее. Потребитель никогда не проверит, правда это или нет, зато наличие красивой, не обязательно правдоподобной, иногда сказочной истории убедит его в том, что он потребляет больше, чем вещь, то есть – идею, роскошь.
Наиболее распространенный тип легенды обыгрывает тему случайной находки, ставшей впоследствии фирменным знаком компании.
Так, говорят, английский обувщик Джон Лобб (John Lobb) начинал свою блистательную карьеру с того, что шил ботинки для золотоискателей и, согласно легенде, именно для них он изобрел свой знаменитый пустой каблук. Золотоискатели прятали в нем золотые слитки. Сегодня пустой каблук – знак обувного дома John Lobb.
Кто-то выращивает предметы роскоши в земле, кто-то томит их месяцами в бочках. Но в создании вещей иногда должна присутствовать и счастливая случайность, особенно если ради этой случайности пришлось потрудиться. Для создания мебельной коллекции в стиле ар-деко дизайнеру Алану Швитцеру (владельцу канадской компании William Switzer & Associates) понадобилось дерево старой выдержки, при этом очень редкое. Алан отправился путешествовать, и в итоге на другом конце света случайно наткнулся на редчайший образец дерева бубинга у одного известного специалиста по экзотическим породам. Это дерево было срублено 47 лет назад и хранилось в запасниках в Валенсии. Оно было огромного размера и имело срез удивительной красоты и невероятного диаметра (170 см). Второго такого дерева, естественно, нет в целом мире.
Иногда случайность принимает в легенде форму ошибки. Производитель ошибся, а потом понял, что нашел неповторимый способ производства. По одной из версий, «маленькое черное платье» Chanel обязано своим возникновением случайности: Габриэль Шанель собиралась в оперу в белом платье, но, испачкав его, переоделась в непраздничное черное. Появившись в театре в таком шокирующем виде, она дала жизнь новой моде. Первая модель обуви, созданная Ольгой Берлути, согласно семейному преданию, была результатом недоразумения. В 1962 году, когда Ольга только начинала постигать основы обувного искусства, в салон Berluti зашел Энди Уорхол. Ольга сняла мерки с его стоп, и Энди пообещал непременно как-нибудь вернуться за своими ботинками, но не оставил залога. Дед Ольги Торелло Берлути приказал ей выкинуть чертежи: что это за клиент, который не оставляет денег? Но Ольга ослушалась и тайком сделала для Уорхола мокасины. Правда, для модели пришлось использовать кожу с изъяном (хороший материал дед не дал бы) – по периметру верха носка шел шрам, который никак нельзя было убрать. В 1963 году Энди Уорхол вернулся в салон. Ольга показала ему туфли и пошутила, что для этой модели специально выбрала шкуру бродячей коровы, которая любила тереться о колючую проволоку, поэтому мокасины получились со шрамом. Уорхол пришел в восторг. «Я хочу, чтобы отныне мою обувь делали из шкур бродячих коров», – сказал он. Сегодня эта модель c «изъяном» стала частью коллекции Berluti.
Случайность легко интерпретировать как судьбоносную встречу, знак судьбы. Молодой человек по имени Кристиан Диор идет по улице и раздумывает, что ответить Марселю Буссаку, миллиардеру, который предлагает ему возглавить модный дом Philippe et Gaston. Диор натыкается на какой-то предмет, чуть не падает, это оказывается геометрическая фигура в форме звезды. Диор поднимает звезду и в этот момент понимает, что не должен соглашаться на предложение Буссака, а должен основать при его поддержке свой собственный модный дом.
Еще один популярный вид легенды – сказка. Конечно, ведь роскошь – это чудо, а роскошная вещь волшебна, так что жанр сказки прекрасно подходит для легенды luxury. Тринадцатилетний юноша по имени Луи Витон, будущий основатель Louis Vuitton, сбегает от злой мачехи и отправляется пешком в Париж – с этого путешествия начинается легенда Дома моды. Или вот история создания парфюмерной марки Amouage, напоминающая восточную притчу. Султан Омана Саид Хамад бин Хамуд аль бу Саид загорелся мечтой делать лучшие в мире ароматы, такие, чтобы весь свет узнал о великом арабском парфюмерном искусстве. Было это в 1983 году. Для этого он призвал легендарного французского парфюмера Ги Робера, который создал в свое время ароматы для Dior и Rochas, и сказал ему: «Твори и не отказывай себе ни в чем». Так на свет появился первый дурманящий аромат от Amouage под названием Gold, в состав которого вошли серебряный ладанник, ландыш, мирт, амбра, циветт мускус.
В историях о создании компаний, обслуживающих мир luxury, часто присутствует тема контраста, которая играет роль скромной оправы для бриллианта. Обувщик Джон Лобб был хромым. Тьерри Эрмес (Hermès) начинал свою карьеру с производства упряжи для лошадей. Постепенно сфера его деятельности расширялась, и сегодня дом Hermès – это империя роскоши, в которой есть место и ювелирным украшениям, и часам, и безупречной одежде. А «король отельеров и отельер королей» Цезарь Ритц, основатель одной из самых роскошных на сегодня гостиничных сетей Ritz, в юности мыл полы и чистил башмаки постояльцам дешевой парижской гостиницы, название которой погребено под песками времени. Шагом к успеху стала, как полагается, случайная встреча со знаменитым поваром, основателем высокой французской кухни Огюстом Эскофье, который ввел его в мир роскоши и помог создать свой гостиничный бизнес.
Нарочитая непрактичность
Роскошную вещь от просто добротной отличает ее непрактичность. В старом фильме «Верные друзья» есть такая «крылатая» фраза: «Обратите внимание на товар! И сносу нет…» «Сносу нет» – утешение для бедных. Роскошная одежда шьется из тончайших тканей, какой уж тут снос. Взять мужской костюм стоимостью от 10 000 долларов. Для его пошива берется шерсть с индексом 220S. «S» – сокращение от слова «Super». Эта буква вместе с цифрой обозначает, какой длины нить получилась из одного килограмма шерсти. Если на подкладке указана цифра 120, значит, из одного килограмма шерсти получилось 120 км нити. Чем больше цифра, тем тоньше нить и, значит, тем выше качество ткани и тем она дороже. Костюм с индексом шерсти 220S – это легкая, тончайшая ткань, на ощупь как шелк. При покупке такого костюма продавец-консультант непременно предупредит, что костюм не создан для рабочих будней, а сшит специально для особо торжественных случаев. Подоплека этого предупреждения в том, что на самом деле этот костюм легко может порваться, а локти на пиджаке быстро вытрутся. (Такие костюмы шьют Stefano Ricci, Brioni, Attolini.)
Синоним практичности – рациональность. Практичный потребитель живет исходя из расчета, из представлений о разумном соотношении цены-качества. Это магическая формула разумного потребления: лучшее возможное качество за меньшую цену. Разумный и практичный не переплатит за имя бренда или за сверхъестественные свойства материала. Роскошь же отчасти иррациональна. Здесь деньги платят не столько за вещь со всеми ее функциональными характеристиками, сколько за обладание мечтой, за причастность к dolce vita. Практичный человек – это взрослый, соизмеряющий свои возможности с желаниями, а тот, кто стремится к роскоши, – вечный ребенок. Ему неведомы запреты, он верит в чудо, верит, что все будет именно так, как он хочет, и даже лучше. Волшебный костюм, который так совершенен, что, как пишут в пресс-релизах, «напоминает вторую кожу», золотой шоколад, коктейльная трубочка из серебра (Tiffany), черный бриллиант… Конечно, мир полон чудес.
Иррациональность роскошного поведения граничит порой с чудачеством. Вечным детям полагается чудачиться. Поклонники марки Berluti могут стать членами закрытого клуба, который назван в честь романа Марселя Пруста Swann Club. Ценители роскошной обуви собираются в лучших отелях мира, чтобы пообщаться, а в конце встречи соблюсти аристократическую и нахальную традицию – полить обувь… шампанским Dom Perignon. Лишь этот драгоценный напиток достаточно хорош для обуви Berluti, считают члены клуба. Практичный человек ни за что не будет чистить ботинки шампанским. Но у роскоши другая логика. В роскоши важно соблюдение мельчайших, вроде бы ничего не значащих деталей. Еще пример: в незанятых номерах отелей Цезаря Ритца всегда горел свет. Ведь что может быть печальнее дома с черными дырами окон, считал отельер. Это неэкономное правило будет соблюдать и Эдвард Уайнер, следующий владелец сети Ritz. Даже во времена Великой депрессии все номера отеля будут светиться, зазывая новых гостей.
Несмотря на все эти примеры непрактичности, иррациональности, чудачества, в механизме роскоши заложены представления о пользе, полезности, рациональности, практичности. Просто они гипертрофированы, а гипертрофированная полезность (как натирание ботинок шампанским или включение в состав крема сапфиров) лишает вещь функциональности, превращая ее в безумство роскоши. О генезисе роскоши в XVIII–XIX веках как о своеобразной реализации представлений о полезности пишет Филипп Перро в книге «Роскошь»: «Вместо пышности, ставшей неприличной, неподобающей и политически неуместной, постепенно начнут действовать скрытые механизмы, приводящие в движение технологию полезного и приятного. Настало время совсем иной роскоши, ограниченной, практичной, рациональной, присущей техногенной цивилизации». Но, продолжает Перро, «желания, основанные на принципах полезности и целесообразности, перерастают в навязчивое стремление к практичности, доходящее до маниакальности» (Перро 2014: 157). И он приводит в подтверждение своих слов рассказ о путешественниках-англичанах, «нагруженных таким количеством разных предметов: лорнетов, моноклей и биноклей, зонтиков, тростей и палок с железными набалдашниками, пальто, трико, плащей, дорожных несессеров, утвари, книг и газет», что на их месте проще было бы остаться дома (там же). Да, роскошь маниакальна, как и денди Джордж Браммел, менявший по нескольку белоснежных шейных платков в день.
Только для вас…
Спектакль роскоши разыгрывается для одного актера. Роскошь антонимична массовой культуре, хотя сама является одним из мифов этой культуры. Массовая культура стремится обслужить как можно больше потребителей: кинотеатры-мультиплексы, заведения быстрого питания, гипермаркеты, двухэтажные самолеты, парки развлечений… Все это ориентировано на толпы. Потребитель роскоши – единственный в своем роде, точнее, один из немногих избранных. Все в сервисе и продукции luxury призвано подчеркивать индивидуальность потребителя, его эксклюзивность, его превосходство. В первом классе многих западных авиакомпаний пассажирам не только позволят выбрать себе обед из ресторанного меню, дадут дорожный набор от известного модного дома, но и поинтересуются, какой у него размер ноги и выдадут тапочки, подходящие именно ему. На некоторых рейсах восточных авиакомпаний стюардессы будут обслуживать пассажиров стоя на коленях, чтобы находиться на уровне его глаз и читать в них малейший каприз.
Роскошный образ жизни не позволяет довольствоваться товарами массового производства, пусть даже очень дорогими. Товары должны быть сделаны по индивидуальному заказу. Индивидуальный пошив обуви, одежды, изготовление эксклюзивного ювелирного изделия, неповторимый парфюм, который создадут по вашему рецепту. Если потребитель не желает делать заказ, он может приобрести уже существующий товар и добавить в него свою индивидуальность. Например, покупая часы за 20 000 долларов швейцарской компании Bovet, можно попросить поменять витую букву-логотип «B» на собственный инициал, а приобретая часы с бриллиантами на циферблате, заменить один из камней на крошечный уголек из своей собственной шахты. Производители luxury стремятся создать у потребителя иллюзию, что он не покупает товар, а самовыражается, творит, что его личность отражается в том, что он носит и чем пользуется. И личность эта совершенно уникальна. Правда, в XXI веке многие марки, не относящиеся к luxury, переняли этот стратегический маркер роскоши, чтобы создать у потребителя иллюзию приобретения эксклюзивного товара (да еще и за небольшие деньги), и тоже стали предлагать покупателям сконструировать браслет, сделав выбор из имеющихся в наличии подвесок-шармов, или «создать» туфли или сумки на основе ассортимента типов кожи.
Роскошь позволяет человеку отделиться от толпы не просто покупая то, что не предназначено для толпы, но и в физическом смысле. Личный «джет», личный корабль или яхта и даже личный вагон, который можно прикрепить к любому поезду и в котором можно поехать куда вздумается, – в основе всего этого лежит желание сбежать от масс. Ну и конечно, апофеоз роскошного одиночества – купить необитаемый остров. Но уединение роскошествующего человека – это вовсе не романтическое одиночество и не отшельничество. Luxury-потребитель знает, что он не один, что он просто избранный среди избранных.
Выше звезд
Роскошный товар не нуждается в телерекламе, ведь если, не дай бог, его начнут приобретать миллионы потребителей, он перестанет быть роскошным и перейдет в разряд ширпотреба. Роскошь – это то, о чем вы мечтаете и чего у вас нет, роскошь – это для единиц. И среди этих единиц – звезды эстрады, известные актеры, королевские особы. Стараясь повысить статус своей продукции, компании luxury не преминут сообщить, что потребителями этой продукции являются «важные люди».
Человек, носящий обувь John Lobb, знает, что в лондонском бутике компании хранятся картонные контуры самых знаменитых ступней мира за последние сто пятьдесят лет – Альфреда Хичкока, Бернарда Шоу, адмирала Нельсона, Фрэнка Синатры, Федора Шаляпина. Все эти люди шили у Джона Лобба ботинки. А среди клиентов портновского бренда Attolini – члены королевской семьи Великобритании, знаменитые актеры, такие как Аль Пачино и Кларк Гейбл. Владельцы сети отелей Ритц гордятся, что в их номерах останавливались Уинстон Черчилль, Коко Шанель. Достоинство часов швейцарской мануфактуры Breguet не только в их точности, но и в том, что их носили Бонапарт, королева Виктория и опять-таки Уинстон Черчилль. А Антонио Бандерас, Шэрон Стоун, Жерар Депардье и Николь Кидман – не только знаменитые актеры, но и верные поклонники старейшей часовой марки Van der Bauwede.
Рай на земле и скопище пороков
Итак, роскошь – это не просто шикарно и дорого. Роскошь – это магия, это феномен, имеющий устойчивые характеристики-проявления. Роскошные вещи сопровождаются изощренной сложностью материи, они овеяны легендами. Они стремятся быть нарочито непрактичными и непременно уникальными. Они призваны поднять своего владельца на звездный пьедестал и отделить его от толп, поглощающих массовую культуру.
Казалось бы, роскошные вещи воплощают собой совершенство, они идеальны, но только не в платоновском и не в христианском понимании. Они – материя, амбициозно претендующая занять место бестелесной идеи. Если есть роскошь, значит, рай находится на земле. И этот рай можно потрогать, пощупать, вкусить, вдохнуть, а самому стать немного небожителем. Производители роскоши недвусмысленно используют этот мотив рая на земле. По мнению Станисласа Де Керцизе, исполнительного директора ювелирного дома Van Cleef & Arpels, роскошь – это «частица вечности на земле»: «Мы все хотели бы быть вечными, – говорит ювелир. – Но мы смертны, и мы все жаждем, чтобы что-то осталось после нас. Для меня роскошь и есть такая возможность. Это частица вечности, потому что если у вас есть великолепные украшения или произведения искусства, они переживут вас» (www.janusthinking.com/2007/06/pondering-luxury-time-exclusivity-eternity).
Продолжая христианскую тему, хочется отметить одну закономерность. Святость в европейской культуре всегда предстает в бедности и лохмотьях. Святой нищ, он пренебрегает не только роскошью, но и элементарными проявлениями комфорта. Дьявол же всегда – мужчина, одетый с шиком, окруженный роскошью. Булгаковский Воланд разбрасывает перед публикой денежные купюры.
Да и Мефистофель любит порассуждать на тему роскоши:
За эту тираду Фауст называет соблазнителя Сарданапалом (по имени ассирийского царя, прославившегося своей любовью к роскоши и изнеженностью).
Те, для кого идеал – святость, будут ждать иного лучшего мира, а соблазненные дьяволом находят рай на земле, рай по имени роскошь.
Корни такого восприятия (роскошь – зло) на самом деле лежат глубже христианской парадигмы. Еще Платон устами Сократа говорил о роскоши как о негативном явлении, причем для античного философа такое восприятие было настолько очевидным, что не требовало доказательств. Сократ утверждает, что при формировании государства надо остерегаться богатства. Ведь богатство, по словам философа, ведет к роскоши и лени (Платон 2007: 226). При этом Сократ не объясняет, почему роскошь – это плохо. Видимо это и так понятно его современникам.
Спустя века идеолог просвещения Жан-Жак Руссо вернется к теме вреда роскоши для государства и обоснует свою позицию. Руссо отметит, что она развращает одновременно и богача, и бедняка, одного – обладанием, другого – вожделением; она предает отечество изнеженности и суетному тщеславию (Руссо 1998). И для Сократа, и для Руссо роскошь – спутница пороков. Список пороков расширит Фернан Бродель, поставив роскошь в один ряд с хвастовством, кичливостью, излишеством (Бродель 1986: 6).
Еще один смысл, формирующий поэтику роскоши, – болезнь. «Голод злата, и роскошь, эта ласковая язва, по всей земле распространилась», – пишет Сенека и добавляет: – «Только страсть к роскоши желает одного лишь изысканного, – но только безумие избегает недорогого и общеупотребительного» (Сенека 1977: 10).
Роскошь равно безумие, язва, болезнь. Осознавая этот феномен как таковой, Сенека всячески старается отмежеваться от этого зла, подчеркивая, что его-то зараза не коснулась: «Поместите меня среди ослепительной роскоши и изысканного убранства: я не сочту себя счастливее оттого, что сижу на мягком и сотрапезники мои возлежат на пурпуре» (там же).
Эразм Роттердамский использует ту же метафору роскоши как хвори. В «Оружии христианского воина» он утверждает, что есть «движения души, которые принципиально расходятся с установлениями разума и низводят до низости скотского состояния». И среди этих движений души – роскошь, поставленная в один ряд с похотью и завистью и «подобными им хворями» (Эразм 1987: 112).
Апологетика роскоши
На фоне порицания роскоши ее апологетика выглядит не так внушительно. Мало кто всерьез пытался защитить роскошь и доказать ее связь с благом. Один из самых аргументированных примеров представляет нам писатель XVIII века Оливер Голдсмит в трактате «Гражданин мира, или Письма китайского философа, проживающего в Лондоне, своим друзьям на Востоке». Роскошь – не порок, а путь к добродетелям, заявляет Голдсмит. «Философы, бичующие роскошь, не понимают, каким благом она оборачивается, – заявляет писатель. – Они, по-видимому, не разумеют, что ей мы обязаны большей частью не только наших познаний, но и добродетелей. Призывы обуздывать наши желания, довольствоваться малым и удовлетворять самые насущные телесные потребности – одно краснобайство, и не лучше ли находить радость в удовлетворении невинных и разумных желаний, нежели подавлять их? Ведь наслаждение гораздо приятнее угрюмого удовольствия» (Голдсмит 1974: 10). Таким образом, Голдсмит приписывает роскоши положительные коннотации, такие как добродетель, невинность, разумность, образование, естественность, наслаждение…
Эффективный способ избавить роскошь от поругания – отделить ее от брата-близнеца, богатства, и вывести на уровень нематериальных ценностей. Такую апологетику часто находим у самих производителей роскоши. Так, итальянский портной Стефано Риччи (Stefano Ricci), о котором упоминалось выше, моделирует свое собственное представление о роскоши, которое он обозначает как «истинная роскошь». Он пишет эссе с характерным названием Luxor. Это произведение вдохновлено путешествием собственно в Луксор, но название города приобретает дополнительный смысл благодаря сходству со словом luxury. В эссе Риччи приводит определение роскоши: «Роскошь – это стакан воды в пустыне, Роскошь – это дружба, Роскошь – это внук, Роскошь – это здоровье» (Ricci 2003: 79). И в этом определении Стефано, человек, который создает роскошь, который украшает галстуки бриллиантами и который продает костюмы, сопоставимые по цене с автомобилем, нарочито избегает ассоциаций роскоши с богатством. Нет, согласно его теории получается, что роскошь – глобальный принцип жизни (стакан воды в пустыне), роскошь – идеальные человеческие отношения (дружба), роскошь – материализованное бессмертие (внук) и, наконец, роскошь – главное условие человеческого существования (здоровье). Весь этот понятийный ряд отрицает определение роскоши как излишества, ненужного или вредного, излишества, которое не каждый может себе позволить. Роскошь полезна, насущна, моральна, роскошь – синоним жизни и блага… Бедность же, если следовать логике, – синоним смерти (без воды в пустыне умирают), одиночества (без дружбы и без внука), старости (без здоровья). Так что нищие духом вовсе не блаженны – таково искушение роскоши, попирающей идеалистичное понятие Блага и заменяющей его материалистичными благами, возведенными в ранг метафизики.
Роскошь метафизична. Она один из полюсов мироздания, лишенный негативной или позитивной окраски, – вот еще один путь для апологетики этого явления, который мы найдем у Эриха Фромма. Немецкий философ выделяет два ключевых способа человеческого существования: иметь и быть. Вся философия, вся мораль мечется между обладанием и бытием. Фромм говорит о перекосе современного ему общества в сторону «быть» как о естественном процессе, заявившем о себе с того момента, как возникла частная собственность, и ставит понятие роскоши вне морали, вне понятий добра или зла (Фромм 2000).
«Науки и искусства ведут к пороку, роскоши и тому подобному…» – писал Фрэнсис Бэкон (Бэкон 1972). А уже упоминавшийся здесь Оливер Голдсмит спустя пару веков в полемическом порыве воскликнул, что, напротив, это роскошь способствует развитию наук, так как будит тягу к познанию (Голдсмит 1974: 10). Отвлечемся от негативных или позитивных оценок и выделим главное: роскошь коррелирует с науками. Это утверждение в современном обществе приобретает новую неожиданную окраску. Науки, главным образом гуманитарные, – это действительно роскошь, и вдумываясь в то, чем являются эти науки для обычного современного человека, сталкиваешься с удивительным концептуальным совпадением. Взять хотя бы философию. Один из главных признаков роскоши, как уже отмечалось, – непрактичность. Да, философия совершенно непрактична. Она не приносит выгоды, не приносит пользы. Ею занимаются для личного удовольствия. Философия – элитное хобби, элитное, потому что для того, чтобы заниматься ею, желательно быть очень-очень богатым (либо не придавать деньгам никакого значения): философией не прокормишься, на ней не заработаешь. Занятия философией в глазах обывателя настолько же роскошно непозволительны, как уход за ботинками с помощью шампанского. Еще один признак роскоши – эксклюзивность, уникальность. Конечно, философские произведения эксклюзивны. С этим не поспоришь. Книги по философии выходят ограниченным тиражом, который сродни лимитированной серии элитного товара: часов с бриллиантами, ручки из золота, костюма ручной работы. Я говорила о редкостных, уникальных материалах, из которых создаются предметы роскоши. Что ж, материалы, с помощью которых «ткутся» сегодня труды по философии, тоже уникальны и редки. Произведения философов, на которые ссылаются современные ученые, не продаются в «книжных супермаркетах». Чтобы прочесть их, надо записаться в библиотеку, а лучше во все, а еще лучше – поездить по миру в поисках источников. Посетить архивы… А затем провести несколько месяцев в размышлениях, предвкушая, когда полученная информация отлежится, настоится, вызреет и выльется, наконец, в собственный трактат. Чем не добыча эксклюзивного материала, сопоставимая по сложности с выдерживанием в бочках коровьей кожи для производства роскошных ботинок?
Это, конечно, шутливое рассуждение, не претендующее на глубокий научный анализ, и, соглашусь, оно совершенно неуместно в эссе, посвященном роскоши. Почему? Дело в том, что я не упомянула еще об одном атрибуте роскоши – серьезности. Роскошь совершенно серьезна: все в ней неподдельно, все в ней настоящее, самое лучшее, и улыбке тут места нет.