1.1. Концептуальные основы брендинга

За период, прошедший с момента начала экономических преобразований, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей.

Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием.

При отсутствии устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, целесообразно разграничить такие понятия, как "торговая марка", "товарный знак", "бренд". Торговая марка (ТМ) – имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Товарный знак (ТЗ) – официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищенное законодательство. Бренд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и к потребителям. Очевидно, что понятия бренда, ТМ и ТЗ тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. На практике слова «бренд» и «торговая марка» иногда употребляют как синонимы, но понятие бренда более широкое, поскольку в него, помимо ТМ, входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциация, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Термины можно также разграничить по сфере использования. Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие «бренд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется в основном в юридической сфере.

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Вначале был товар. Бренд представлял собой маркировку товара – надпись или символ, указывающие на его происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing Management»: «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов».

Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводилось продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена. Но тонизирующий напиток Джона Пембертона (John Pemberton) – это товар, в то время как бренд "Coca-Cola" значит гораздо больше.

В более современном духе определяет бренд Ричард Коч (Richard Koch) в своей книге "The Dictionary of Financial Management". Согласно его определению, бренд – это “характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством”. Учитывая требования нашего времени, Р. Коч уделяет повышенное внимание дифференциации – формированию отличительных особенностей товара или услуги (иногда мнимых) и обеспечению постоянного уровня качества.

Под брендом следует понимать отображение продукта (фирма, товар или услуга), имеющего уникальное название и символические идентификаторы (торговая марка, логотип, дизайн упаковки) в массовом сознании. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (брендимидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как нечто сложное, многогранное, хотя предложенные аспекты не отражают бренд как единое и целостное явление. Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность бренда, можно представить в виде логической схемы (рис. 1).

Рис. 1. Аспекты, характеризующие сущность бренда

Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя формирует основу для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются ТМ, бренд-имидж и брендинг.

Существует крылатая фраза, принадлежащая Ф. Котлеру: «Если Вы не бренд, – Вы не существуете». Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брендинг.

В научной литературе имеются различные определения брендинга. По мнению О. Гусевой, "Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. А. М. Яновский определяет брендинг как науку и искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы к понятию брендинг предлагает относить неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования.

Под брендингом зачастую понимается процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода – «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» – не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Таким образом, брендинг – это деятельность, связанная с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, которая должна основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж.

Исходя из вышеназванных определений брендинга, использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ:

– брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный, аналогичный по качеству продукт;

– фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, что первым фирмам не нужно вновь зарабатывать репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары;

– минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).

Рис. 2. Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента.

Источник: авторский.

Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента исторически прошел через несколько этапов. Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные металлические торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок.

В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы, ранчо.

В процессе формирования общероссийского рынка все более четко стала проявляться производственная специализация отдельных районов Русского государства. Так, губернии промышленного Центра поставляли текстиль и кожу; Урал, города Тула и Солонец – металл и металлические изделия; Черноземный Центр – зерно; Поволжье, Украина – скот; Новгород, Псков, Смоленск – лен и пеньку; побережье северных и южных морей – соль и рыбу; Сибирь – пушнину. Это стимулировало активное развитие всех форм внутренней торговли.

Центром всей экономической жизни стала Москва, заявившая себя «третьим Римом». Она представляла собой средоточие русской торговли и промышленности, давая торговый вес, меру, монету, выпуская правительственные распоряжения. Именно отсюда шли важнейшие торговые дороги, здесь жили самые богатые купцы. Торговое значение имели также города Дмитров, Ярославль, Нижний Новгород, Казань, Архангельск, Вологда.

В петровскую эпоху (первая половина XVIII в.) для процесса социально-экономического развития России характерны были такие важные качественные сдвиги, как специализация торговых районов, усиление внутреннего обмена, консолидация внутренних рынков в единый общероссийский рынок, рост крупной промышленности мануфактурного типа.

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести.

Изначально брендинг зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. В основе концепции брендинга лежат товар и концепция дифференциации продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами.

Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего воздействия в его судьбе на рынке: потребитель сам в состоянии определить разницу между такими продуктами. По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия и создаются им). В этой ситуации брендинг является просто спасательным кругом. На каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные потребителю ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

На сегодняшний день в мире существуют две основные модели брендинга: англо-американская (западная) и японская (азиатская).

1. Англо-американская модель. В англо-американской модели бренд привязывают к конкретному товару, оставляя имя производителя за кадром. Причина – боязнь переноса негативного имиджа какой-то одной товарной марки (в случае неприятия данного товара) на весь спектр продуктов компании. Но такая стратегия не позволяет растягивать уже хорошо раскрученные бренды (увеличивать количество товаров, продающихся под одной маркой). Приходится каждому новому продукту придумывать свою марку, то есть теряется одно из основных преимуществ бренда: облегчение внедрения нового товара за счет его продажи под уже популярной маркой. Кроме того, такой подход приводит к переизбытку торговых марок (overbranding), что резко снижает престиж брендов известных фирм.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в "дойную корову", которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. На Западе многие бренды живут десятки лет, хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться.

Характерная классификация брендов для западной модели: а) родственные бренды – это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания "Heinz" производит «Томатный кетчуп "Heinz"», "Wrigley" – жевательную резинку «Wrigley's Spearmint», "Nestle" – шоколад «Nestle Classic»; б) бренды отдельных товарных линий; в) бренд «зонтик».

2. Японская (азиатская) модель. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е годы XX в., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. Его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки, поэтому качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (суб-брендов). Суб-бренд – дополнительная линия, модификация бренда, рассчитанная на более подробную сегментацию рынка. Цели создания суб-бренда могут быть самыми разными: использовать незагруженное оборудование предприятия, удовлетворить новые потребности, противодействовать конкурентам, занять другие ценовые сегменты или добиться большей представленности в сети продаж.

В Японии жизнь суб-бренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск суб-бренда стоит не столь дорого. Название компаний ("Sony", "Panasonic"), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы зонтиком для суб-брендов, которые разделяют товарные линии ("Sony Walkman" – плееры, "Sony Trinitron" – телевизоры).

Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов, поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. Другими словами, сущность западной философии брендинга выражается одним словом – диверсификация, азиатского – централизация, единение.

В отличие от американской и азиатской моделей брендинга, в России зарождается новая, отличная от вышеназванных, модель брендинга. Связанно это, в первую очередь, с масштабами нашей страны, а также менталитетом людей в ней проживающих, которые и являются основными потребителями той продукции, которая выпускается нашими предприятиями. Поэтому и подход должен быть особый.

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду на российском потребительском рынке начал развиваться с 1998 года. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы "Procter & Gamble", "Samsung", "Kodak", "Nestle", "Coca Cola" и многие другие).

В начале 1990-х годов существовавшие тогда торговые марки были дискредитированы потоком низкокачественной продукции. Неразбериха в этой сфере была связана и с отсутствием общедоступной информации о создании, регистрации и правах владения товарным знаком. В силу этого брендинг (комбинация названия, девиза и слов, выделяющих товар из группы ему подобных) долгое время оставался прерогативой дорогого импортного сегмента. Но в середине 1990-х годов все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70 % средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда, потому что так деньги должны вернуться не скоро, но зато мощным потоком.

Вполне логично то, что первые отечественные, национальные и региональные бренды появились в сфере производства и продаж продуктов питания, поскольку уровень конкуренции здесь несколько выше, чем в любой другой сфере деятельности. Кроме того, здесь, по сравнению с авиастроением или машиностроением, уровень требуемых инвестиций в несколько десятков раз ниже, а срок окупаемости вложений минимален.

Современный потребительский рынок – это война брендов и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемые методологии предусматривают проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет необходимость формирования концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать следующее:

1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для раскрутки бренда на Западе нужно 20–50 млн. долларов, в России – 4–12 млн. долларов;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

4) бренд в России гораздо в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного потребителя понятие "бренд" расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения.

У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке. Таковыми являются:

– недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;

– хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов;

– несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип первопользования брендом, в России принята регистрационная система их охраны, по которой бренд получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои бренды и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок;

– некоторая неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается; многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Самарская кондитерская фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Санкт-Петербургское предприятие «Талосто», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и другие). Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает пристального внимания российских ученых.

Традиционные мероприятия брендинга – реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети – разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающих подъемную силу бренда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Таким образом, брендинг – это творчество, основанное на глубоком знании потребностей.

Суть брендинга состоит в четком разграничении продуктов (компаний, и даже людей) и создании уникального предложения, которое должно кому-то понравиться. После того, как было создано уникальное предложение, бренд должен помочь отождествить с продуктом некий набор желательных качеств и черт. Однако иногда компании слишком увлекаются имиджем, в то время, как ключевая ценность его бывает уже утрачена. Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг по своей сути – революционное понятие. Поэтому необходимо рассмотреть брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга.

К основным принципам брендинга, обеспечивающим его эффективность в процессе управления маркетингом, целесообразно относить:

• Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества потребителей, знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят бренду больший доход).

• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Примером может служить зубная паста «Blend-a-med». Необходимо отметить, что лидирующие позиции этой зубной пасты не смог пошатнуть кризис 1998 года, в то время как доля на рынке конкурента (зубная паста «Фтородент») с каждым годом уменьшается. Такая тенденция будет сохраняться, при условии стабильной экономической ситуации в стране. По данным исследований, проведенных в Саратове, зубную пасту «Blend-a-med» используют 24 % населения, хотя хотели бы использовать 36 %.

• Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки. Неразвитые бренды при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей.

• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого.

• Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью потребителей. В настоящее время известны следующие причины такой лояльности:

– идентификация развитого бренда со стороны потребителя, то есть потребитель знает или считает, что знает где, кем произведен товар, если этот товар имеет определенный вид и название;

– перекладывание ответственности за качество товара на производителя, то есть если потребитель один раз попробовал данный товар с данным названием и качество товара устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Наличие лояльных потребителей является необходимым условием развития и удержания позиций бренда.

• Принцип единообразного восприятия бренда. Одной из характеристик развитого бренда является единообразие описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке покупают данный бренд по причине, которая коммуницирует в массовой коммуникации. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом. Кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (например, нет необходимости говорить «напиток „Соса-Соlа“», и так понятно, что это такое).

• Принцип усиления конкурентоспособности. Потребитель не может одновременно запомнить все бренды, представленные на рынке. Проводимые в России исследования спонтанного знания марки показали, что на любом рынке товаров массового спроса есть пять-шесть развитых брендов. В настоящий момент на российском рынке в большинстве категорий товаров массового спроса заполнено максимум две-три позиции.

• Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. Этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значительно отличались бы по качеству друг от друга. Большую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупных игроков на рынке.

• Принцип относительной цены бренда. Бренд стоит в несколько раз дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый бренд есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него заплатить.

• Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.

• Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в ТВ программах и др.). Развитый бренд потребитель узнает везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет большие шансы остаться незамеченным, даже если бы он был представлен миллионной аудитории.

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов брендинга позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности. Учитывая то, что на потребительских рынках, с одной стороны, место для развитых брендов ограничено пятью-шестью позициями, а, с другой стороны, на сегодняшний день в России в большинстве товарных категорий брендов три-четыре, в условиях хотя бы относительной стабильности в стране можно прогнозировать появление на российском рынке новых производителей и усиление конкурентной борьбы за остающиеся свободными позиции. В этой связи вызывает интерес анализ существующих участников потребительского рынка и их шансов на создание брендов.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы:

• брендинг как процесс связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж;

• брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;

• фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;

• принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом.

 

1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда

Сегодня в практике маркетинговых исследований недостаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования.

В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда – среди продукции легкой промышленности (в случае с Волгоградской областью таким примером может выступить "Урюпинский трикотаж"), сетей магазинов. Другие позиции в настоящее время находятся за пределами регионального брендинга в силу отсутствия необходимых для этого условий.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Пути формирования регионального бренда могут быть такими, как:

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю;

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору;

– малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором;

– старая марка, связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры.

С финансовой точки зрения, региональные бренды чаще всего не представляют никакой ценности, не числятся на балансах предприятий и некорректно юридически оформлены. Более того, даже их маркетинговая ценность ставится порой под сомнение устойчивым негативным имиджем в глазах потребителей. Их единственным богатством являются высокий уровень узнаваемости и псевдопатриотическая лояльность целевой аудитории. Часть региональных брендов принадлежит к числу советских (например, «Жигулевское», «Ячменный колос» и др.). Их развитие и продвижение представляется нецелесообразным и тупиковым, так как они не отвечают главным критериям бренда – отличием от конкурентов и уникальности решения. Вне зависимости от имиджа, позитивного или негативного, узнаваемость (brand awareness) является капиталом бренда, имеющим объективную денежную стоимость. Она определяется суммой расходов на рекламу (телевизионную, радио, печатную, уличную, магазинную) и продвижение, необходимых для достижения заданного уровня узнаваемости.

Отечественный потребительский рынок в целом характеризуется неоднородностью и неравномерностью развития региональных рынков, входящих в его состав. Прежде всего это касается дисбаланса в доходах населения, а также в различном уровне насыщенности платежеспособного спроса в регионах страны. Вплоть до середины 2001 г. потребление, следовательно, и предложение концентрировались преимущественно в крупнейших финансовых центрах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Однако с 2002 года ситуация начала стремительно меняться. Произошел заметный положительный сдвиг в уровне реальных доходов населения, причем не только в столицах и традиционно обеспеченных регионах, но и в целом по России. Как следствие, россияне стали тратить больше денег. Особенно примечателен в этой связи тот факт, что покупатели не только увеличили физические объемы потребления, но и стали отдавать предпочтение более качественным, брендированным товарам. В этой связи следует учитывать особенности структуры местных рынков, на которых традиционно большую долю (до 60 %) занимают экономичные бренды местного производства. Для них характерны: высокий уровень узнаваемости, низкое качество в совокупности с предельно низкой ценой и негативный имидж в глазах целевой аудитории. Специфика ситуации заключается в том, что это стереотипное восприятие мало сказывается на лояльности покупателей и фактических продажах самих местных брендов.

В отличие от Европы и США, где технологии формирования и развития брендов формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие регионального бренда – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои бренды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность наличия бренда для продвижения фирмы как на региональные, внешние национальные, так и на локальные рынки. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления бренда до формирования полноценного бренда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.

Сложившийся региональный бренд характеризуется степенью продвинутости и степенью лояльности бренда, в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда, которая производится с помощью замеров степени его известности.

А. Аакер, Б. Берман, Ж. Бодрийар и другие, считающиеся основоположниками теории брендинга, пишут о том, что отдельно стоящий бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, они возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров нефирменных производителей.

Бренды можно классифицировать по общему, географическому и стратегическому признакам (рис. 3).

Рис. 3. Классификация брендов.

Источник: авторский

По общему признаку выделяют:

а) бренд-продукт (индивидуальный бренд) – это бренд, относящийся к отдельному продукту с самостоятельными названиями товаров. Классический пример такого подхода к формированию и созданию бренда – компания "Unilever". Все виды ее продукции имеют собственные наименования: маргарин «Rama», чай «Lipton», косметическая линия «Цветы России» и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Такой бренд будет более эффективен на потребительском рынке. В рамках индивидуальных брендов можно выделить бренды отдельных товарных линий. К примеру, компания "Johnson&Johnson Health Care Products" продает под маркой «Johnson's Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «рН5.5» – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания "L'Oreal" под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой "Maybelline", также принадлежащая "L'Oreal", позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек;

б) корпоративный бренд – это бренд относящийся ко всей компании. Чаще встречается на рынке машин, оборудования, высоких технологий;

в) бренд "зонтик" – вариант родственных брендов. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, "Danone" (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок «Danissimo») или "Schwarzkopf & Henkel Cosmetics" (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»). Бренд "зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей одновременно сохранять свою индивидуальность. Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру, – экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров, ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

По географическому признаку выделяют:

а) международные бренды;

б) национальные бренды. Если говорить о национальных брендах, то в России лидирующие позиции принадлежат таким брендам, как "Балтика", "Калина", «Невское» и т. д.;

в) псевдонациональные бренды (новозеландская "Доярушка" и др.) имеют положительный имидж при формировании, разработке и продвижении на национальном рынке, удачный метод проникновения на рынок иностранным компаниям, высокую инвестиционную привлекательность;

г) псевдоиностранные бренды ("OGGI", "Karlo Pazolini", "Faberlic" и др.) положительный результат при выходе на рынок обусловлен лояльным отношением потребителей к товарам, произведенным за рубежом;

д) региональные бренды. Примером региональных брендов для Волгограда могут служить «Сарепта», «Добрый колбасник», «Конфил».

По стратегической роли бренда внутри портфеля компании:

а) стратегический бренд – развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а «Русский Стандарт» – для компании «РУСТ»;

б) бренд «рычаг» – призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом должна стать «Visa – Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт "Visa" – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей;

в) бренд «звезда» – положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд. Примером является продукт, известный под брендом "IBM ThinkPad". Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда "IBM" целевыми группами;

г) бренд «дойная корова» – обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренд с устоявшейся потребительской базой, требующий меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, этот бренд наиболее эффективен для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами являются, вероятно, «Домик в деревне» для "WimmBillDann", «Лада» для АвтоВАЗа.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков (брендов), в том числе и региональных, положительное явление. Но российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями (хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению). Одновременно лояльность российских потребителей к российским маркам намного выше, так как они выполняют прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности». В сознании российского покупателя понятие бренда как бы расколото тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность покупки, торговая марка. Причем, страна-изготовитель находится на третьем месте, привлекательность упаковки – на пятом, торговая марка – на седьмом. В настоящее время отечественный потребитель воспринимает лишь фрагменты брендинга. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного покупателя место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому модель российского брендинга должна быть комплексной, значительно отличаться от двух классических моделей брендинга и включать все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, проталкивания товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сегодня, когда в мире тема высоких технологий весьма актуальна слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель: в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком еще один диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Cisco", "Novell" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке, то есть брендинг.

В последнее время часто говорят о росте инвестиций в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного производителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брендов может просуществовать недолго. Есть только один или два года до того, как внутренние цены достигнут уровня международных и иностранные конкуренты вернутся на местный рынок, продвигая свои товары.

Ключевое превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брендов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брендов в расчете на российского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама.

Сегодня российские компании наиболее активны в продовольственном секторе рынка. Но у них есть всего лишь пара лет, чтобы утвердить свои бренды, готовые составить конкуренцию западным компаниям.

Западные компании верят в русские бренды и они уже есть на рынке. За ними стоит тот же опыт, который вывел на мировой уровень мегабренды, такие как "Snikers", "Pepsi", "Wrigley" и "Gillette". Если российские компании хотят построить сильный бренд, им необходимо стратегическое партнерство с рекламными агентствами.

Отдельно стоит акцентировать внимание в брендинге регионального уровня на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить например, Волгоград, как привлекательный туристический центр (отдых в Волго-Ахту-бинской пойме), нет резона параллельно размещать объявления о нем как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального брендинга; б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В практике брендинга регионального уровня коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих маркетологов максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.

В администрациях регионов маркетинговый подход, вероятно, может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др.

Комитет экономики Волгоградской области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами. В сферу деятельности комитета входит регулирование внешнеэкономических связей, взаимовыгодное экономическое сотрудничество с зарубежными странами, реализация совместных проектов и программ.

Комитет проводит регистрацию предприятий с иностранными инвестициями и аккредитацию представительств иностранных компаний на территории Волгоградской области, а также координирует деятельность комитетов и управлений администрации Волгоградской области в вопросах проведения работ по информатизации. В рамках обмена информацией осуществляется взаимодействие с информационными центрами администрации г. Волгограда, с Волгоградским областным комитетом государственной статистики, муниципальными образованиями, предприятиями, коммерческими организациями и вузами, а также с межрегиональным маркетинговым центром, главный офис которого находится в г. Москве. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя и торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга и наша область одной из первых подключилась к этой программе.

Международные и внешнеэкономические связи в Волгоградской области осуществляются в строгом соответствии с внешнеполитическим курсом России, с учетом особенностей геополитического и экономического положения региона. Современная международная специализация Волгоградской области сформировалась под воздействием объективных экономических факторов, обусловленных ресурсной базой и спецификой размещения производительных сил на территории региона.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь – последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) по формированию и развитию регионального бренда могут быть следующие:

1) Направления деятельности, являющиеся общими для формирования и разработки региональных брендов:

– создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

– организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

– анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;

– реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;

– организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;

– выпуск информационно-рекламных материалов.

2) Направления деятельности в русле брендинга регионального уровня:

– разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;

– коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;

– организация и содействие эффективному участию территории в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;

– сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

3) Направления деятельности в русле брендинга внутри региона:

– содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;

– распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;

– организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;

– поддержка мелкого и среднего бизнеса;

– содействие органам местного самоуправления;

– антибрендинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

4) Направления деятельности в русле внешней торговли:

– формирование высокого положительного сальдо (импорт составляет немногим менее четверти внешнего товарооборота);

– форсированное увеличение поставок нефти, черных и цветных металлов и продукции органической и неорганической химии на внешний рынок;

– конъюнктурная проработка мирового рынка предприятиями машиностроительной отрасли для устойчивого наполнения его ниши необходимой экспортной техникой;

– высокая доля машин, оборудования и транспортных средств в импорте области (до 25 % от общего объема импорта);

– постепенное расширение географии внешней торговли области (в 2004 году предприятия и организации области поддерживали связи с партнерами из 85 стран мира). В последние годы растет интерес к сотрудничеству с восточными странами, такими как Китай, Египет, Иран, Ирак, Турция. Компании этих стран закупают трубы большого диаметра, проволоку, шины к автомобилям, конические подшипники, а также отдельные товары органического и неорганического синтеза, сельскохозяйственное сырье;

– расширение и поиск новых форм сотрудничества с субъектами стран СНГ. Подписаны соглашения с организациями исполнительной власти Республики Беларусь, Ташкентской и Самаркандской областей Республики Узбекистан, Западно-Казахстанской и Атыраутской областей Республики Казахстан. В реализации этих документов в области уже действуют торговые дома "Беларусь – Волгоград", "Самарканд", "Грузия – Волгоград" и "Международный центр "Экспорт".

Еще одним важным моментом в деле формирования и развития регионального бренда может быть определение импортной стратегии региона, поэтому необходимо учитывать такие факторы, как:

– структура промышленного производства в регионе;

– значимость зарубежных закупок в рамках существующих технологических цепочек;

– необходимость модернизации регионального хозяйственного комплекса;

– тенденции в развитии местного потребительского рынка, с учетом географического положения Волгоградской области.

Для реализации программы по продвижению товаров (услуг), которые производятся предприятиями Волгоградской области, необходимо находить пути выхода на внешние, по отношению к нашей области, рынки. Политика, которую проводит комитет экономики администрации Волгоградской области в плане стимулирования экспортных операций положительно сказывается на имидже региона. Основными отличительными чертами экспортной структуры Волгоградской области являются существенно более высокий, чем в среднем по России удельный вес машинно-технических изделий, химической, нефтехимической продукции.

Основные экспортные потребности Волгоградской области в силу специфики регионального хозяйства концентрируются вокруг закупок машин и оборудования, продукции химии и нефтехимии.

Главной задачей данной политики в нашем регионе будет разработка и реализация системы мер по повышению народно-хозяйственной эффективности экспортной деятельности, включая повышение эффективности собственно экспортных операций, а также использование закупаемой за рубежом инвестиционной и промежуточной продукции для целей развития экспортных и импортозамещающих производств.

Для повышения эффективности экспортных операций и, как следствие, позиционирования товаров (услуг), производимых предприятиями Волгоградской области, за ее пределами, а также за пределами российского национального рынка, необходимо осуществлять:

1) совершенствование ценовой и в целом конъюнктурной работы на предприятиях-экспортерах в целях выбора оптимальных поставщиков и условий внешнеторговых контрактов (включая оценку возможностей закупки аналогичной продукции в других регионах России);

2) тщательный учет торгово-политических факторов и особенностей экспортного режима по отношению к стране, в которую отгружается товар, а также анализ рисков недопоставки или непоставки товара;

3) эффективное использование существующих официальных льгот при экспорте-импорте товаров;

4) развитие нормативной базы для защиты отечественных товаропроизводителей от чрезмерного импорта недобросовестных зарубежных поставщиков.

В деле разработки регионального бренда большинство товаропроизводителей ограничивается созданием фирменного названия и яркой упаковки, не обращая внимания на формирование целостного бренд-имиджа. Однако есть исключения. В качестве примера можно привести концепцию брендинга регионального уровня ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Компания продвигает несколько независимых друг от друга брендов (точнее, это зонтичные бренды, объединяющие под одним названием большой ассортимент соков и нектаров): «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Золотое яблоко».

Каждый бренд имеет собственный торговый знак и фирменное оформление. Если говорить о формировании имиджа бренда, то упор делается на натуральность соков, экологичность сырья, технологии, сохраняющие все полезные свойства плодов. Внедрение этих брендов сопровождается рекламной компанией, как традиционной, так и с привлечением средств Интернета.

В советскую эпоху в Волгограде функционировал ряд предприятий, широко известных как в области, так и за ее пределами. Особенно выделялся в этом отношении Волгоградский тракторный завод. Легендарная великая стройка, один из символов индустриализации страны, выпускавший танки под немецким огнем во время Сталинградской битвы, он был известен всей стране. А известность и славная история – одни из составляющих бренда. Можно привести удачные примеры использования советского наследования, например, такие марки, как фабрика «Рот Фронт» или газета «Комсомольская правда», которая в отличие от многих других изданий не стала изменять название и убирать советские ордена с первой страницы. К сожалению, глубокий кризис промышленности тяжело ударил по волгоградским гигантам и не дал им реализовать потенциальные возможности. Только сейчас наблюдаются попытки формирования корпоративного имиджа и образа торговой марки (например, имиджевая реклама «Красного Октября», где делается упор на многолетнюю историю).

Еще одним примером удачного регионального бренда можно считать Волгоградскую кондитерскую фабрику «Конфил». Несмотря на то, что на предприятии активно развивают индивидуальные торговые марки (например, конфета «Конфилочка»), основной упор делается на продвижение общей марки предприятия. Название "Волгоградская кондитерская фабрика", не обладающее охраноспособностью, было изменено на «Конфил», разработан товарный знак, ведется рекламная поддержка.

Из вновь созданных предприятий активно в области брендинга действуют торговые сети. Правда, большинство из них являются не волгоградскими, а общероссийскими, возникшими, как правило, в Москве, где рыночные технологии развиваются значительно интенсивнее, чем в России в целом. «Магнит», «Пятерочка», «Парк-Хаус» успешно формируют группы потребителей, лояльных к их марке, товарные знаки этих фирм известны каждому волгоградцу. Из собственно волгоградских торговых сетей в качестве примера можно привести «Мир техники». Отметим грамотный, узнаваемый дизайн торгового знака, планомерная рекламная компания и акции по продвижению, наряду с хорошим ассортиментом и обслуживанием.

В последнее время в России тоже стали проводиться исследования конъюнктуры рынка. Конкурс «Бренд года» – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижение брендов на Российском рынке. Проводимый с 1998 года конкурс «Бренд года» направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке. «Бренд года» рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинга и демонстрирует возможности рекламы в достижении поставленных маркетинговых задач.

Каждый год награждение победителей конкурса «Бренд года/Effie» становится важным событием в деловой жизни страны. В 2004 году в конкурсе приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в двадцати восьми категориях и трех номинациях Гран-при. Впервые за всю историю награды число российских победителей превзошло количество транснациональных лидеров практически в два раза.

Российские компании были лидерами не только в категориях «Продовольственные товары» или «Безалкогольные напитки», где уже давно утвердились национальные гиганты. Впервые среди лауреатов в номинациях «Высокотехнологичные товары», «Потребительская электроника» и «Бытовая техника» прозвучали российские бренды. Отечественные компании на всем спектре товаров и услуг стали профессиональными игроками на рынке наряду с ведущими мультинациональными компаниями. Волгоградская область не осталась в стороне от проведения своего, регионального конкурса «Бренд года». В 2005 году определились победители этого конкурса во многих категориях. Особенно хочется отметить наиболее известные региональные бренды, которые наверняка известны всем жителям как города Волгоград, так и областным жителям. Среди комбинатов общественного питания яркими представителями являются: рестораны «Волгоград», «Ромео», кондитерские «Конфетки-бараночки», «Волгоград»; предприятия «Добрый колбасник», «Городищенские колбасы», «Камышинские колбасы Соловьева», «Урюпинский трикотаж», «Камышинский завод слесарного инструмента» и т. д.

По мнению экспертов, это произошло не в последнюю очередь благодаря конкурсу «Бренд года», который с 1998 привлекает активное внимание к наиболее эффективным примерам продвижения товаров в условиях конкуренции. «Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного бренда».

Аналогичная схема развития бренда используется и на российских предприятиях. Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

– потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;

– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– в сознании отечественного потребителя понятие бренд расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки – все это сдерживает развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов:

• региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов;

• собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке;

• для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, поэтому возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» производителей. Для российского маркетинга характерен комплексный подход к формированию бренда;

• специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке;

• подробное исследование конъюнктуры рынка (в частности, проведение конкурса «Бренд года») позволяет выделять наиболее конкурентоспособные и востребованные покупателями марки.

Стратегические (политические, экономические, социальные) цели страны, региона, города, отрасли, фирмы реализуются во внешней среде, причем на разных уровнях – местном, региональном, национальном, мировом. Но внешняя среда является конкурентной, а значит, имеет свою специфику и свои законы. Поэтому для достижения маркетинговых целей определенного региона необходимо сформулировать, а затем и реализовывать стратегии развития регионального бренда, речь о которых пойдет далее.

 

1.3. Специфика продвижения брендов на локальных рынках

Несмотря на неизбежный процесс формирования глобальных потребностей увеличением количества брендов, их ростом и освоением новых мировых и национальных рынков, для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство крупных фирм, да и целых регионов стремятся осуществлять свою деятельность на международном рынке. Но новые мировые тенденции навязывают производителю свои правила. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране это «Basf» (ФРГ), «Electrolux» (Швеция), «Procter&Gamble» (США), «Sony» (Япония) и др..

Важным аспектом, выделяемым в брендинге, в первую очередь является определенный угол зрения на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и, как результат, – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса формирования бренда. Европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся рынкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. В 2002 году двадцать ведущих компаний потратили более $10 млрд. на расширение своего присутствия в этих регионах, обеспечивающих сегодня почти 40 % мировых продаж одежды и FMCG продукции. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное "McKinsey", выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США.

В настоящее время рынок приобретает многоуровневую структуру, которую можно представить следующим образом (рис. 4).

Рис. 4. Уровни торговых рынков.

Источник: авторский.

Рис. 5. Структура глобальной системы локальных рынков.

Источник: авторский.

Особый интерес может вызвать локальный рынок. Под локальным рынком следует понимать внешний рынок; по отношению к национальномурынку – рынок, имеющий многоуровневую структуру. Это относительно замкнутый, слабоконкурентный, но тем не менее экономически привлекательный рынок. Структура глобальной системы локальных рынков представлена на рис. 5.

Большинство изученных компаний начали свое продвижение с покупки местных конкурентов, получив таким образом доступ к локальным дистрибьюторским каналам. Затем они приглашали бренд-менеджеров с более развитых рынков для налаживания производственных процессов и проведения дорогих маркетинговых кампаний. В довершение мультинациональные компании добивались интеграции приобретенных локальных компаний в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. В результате, в большинстве случаев компании были вынуждены через какое-то время поднимать цены. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на рынках многих стран мира, часто полагают, что нашли типовое решение, которое будет удачно воспроизведено и на других рынках. Но такие типовые решения работают не всегда, что связано с особенностями развития рынка того или иного региона. Например, в России часто используются наработанные схемы определения каналов распределения, партнеров, дистрибуторов, выбора местных производителей. Однако при этом не принимается во внимание тот факт, что в нашей стране долгое время вообще не существовало таких традиционных для Запада каналов сбыта, как торговые сети, супер– и гипермаркеты.

Ошибка транснациональных компаний коренится в том, что традиционная модель завоевания новых локальных рынков работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Однако обычно цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов. Например, на одном из изученных "McKinsey" рынков продукция регионального производителя стоила примерно на 40 % дешевле, чем именитый товар международной компании. Местные компании производят и продают свой продукт, не тратя средств на маркетинг или бренд-менеджмент. Значительно ниже и их затраты на сырье, упаковку и производство. Преимущество многих российских производителей – дешевая продукция за счет более низкой себестоимости.

Таким образом, местный продукт дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниями, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для России таким продуктом является водка. Существует устойчивое мнение, что водка – это исконно российский продукт, на чем довольно успешно играют бренды ряда российских производителей. Разница только в позиционировании: водка «Русский стандарт» ориентирована на сегмент премиум, а «Беленькая» – на массового потребителя. Но в любом случае брендинг построен на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать два направления выхода на локальные рынки. Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами. Во-вторых, успешные на локальных развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.

Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, "Unilever" запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа "Wheel" и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд "Unilever" в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, "Wheel" быстро завоевало 38 % индийского рынка средств для снятия косметики. На российском рынке примером такой стратегии может служить продвижение компанией «Большевик» бренда печенья «Юбилейное». Правда, компания столкнулась с типичной российской проблемой: знакомое, заслужившее лояльность потребителей, наименование продукта не было запатентованной торговой маркой, и печенье «Юбилейное» производилось сразу несколькими кондитерскими фабриками. Способы выхода на локальный рынок можно представлены в табл. 1.

Таблица 1

Способы выхода на локальный рынок

Источник: по материалам

К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, можно отнести:

– скорость вхождения на локальный рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности;

– издержки (включают как прямые издержки, так и косвенные). Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки;

– период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание.

Например, компания-гигант «GE» даже в такой крупной стране, как Мексика, практикует четыре метода вхождения на локальный целевой рынок:

– собственные дочерние компании (производство промышленного электрооборудования);

– совместные предприятия (производство электробытовых приборов);

– маркетинговая дочерняя компания (организация дистрибьюции товаров, импортируемых из-за рубежа);

– самостоятельная компания (производство осветительных приборов).

В табл. 2 представлены возможные техники продвижения брендов на локальные рынки.

Таблица 2

Техника продвижения брендов на локальные рынки

Источник: по материалам.

Если сравнивать ту или иную стратегию продвижения своих товаров (услуг) на локальный рынок, то прямой экспорт представляет собой наиболее традиционное решение, тем более если компании позволяют ресурсы и она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В таком случае данная компания заключает прямые договора с зарубежными потребителями, к которым можно отнести:

– конечный покупатель товара (услуги);

– дистрибьютор, покупающий товар для дальнейшей перепродажи;

– компании, закупающие товар производственного или промышленного назначения.

Иногда компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта, создают экспортный консорциум, с помощью которого сохраняется самостоятельность компании. Но для создания собственной компании за рубежом необходимо выполнение ряда условий: а) удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем у дистрибьютора или комиссионного агента; б) должно происходить увеличение оборота; в) повышение контроля компании за маркетинговой деятельностью; г) расширение информации о рынке, а также ее и качество; д) улучшение сервисного обслуживания товара.

Косвенный экспорт осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор – собственник товара, агент нет.

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний – "паггибэкинг", то есть продвижение товаров на локальный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики – родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс.

Преимущества косвенного экспорта:

– моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном локальном рынке;

– освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

– освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Недостатки косвенного экспорта:

– производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

– посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

– посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка.

В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а, может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?”. Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация бренда обеспечивает следующие безусловные преимущества:

– снижение затрат на производство продукции и продвижение бренда;

– удлинение жизненного цикла бренда;

– распределение риска между разными рынками;

– координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

– распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

– усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных локальных рынков.

Несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на локальный рынок считают необходимым модифицировать концепцию своего бренда, или даже создавать абсолютно новую концепцию для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на локальных рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

Маркетологи США довольно часто увязывают концепцию продвижения брендов на локальные рынки с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Очевидно, что маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие; и как лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «Fortune», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная брендинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои бренды по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных локальных рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений по продвижению своих брендов на зарубежные рынки.

Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы. Очевидно, что не может быть эффективного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования локальных рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает брендингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании в общем виде.

Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынках, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что глобальный рынок включает порядка 180 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.

В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

Например, компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках».

В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.

Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в грамотном реагировании на конъюнктурные колебания этих рынков. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «CocaCola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом, доходами, поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга. Таким образом, освоение локального рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.

Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям и оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков.

Факторы, влияющие на решение о выборе локального рынка, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:

– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

– характер бизнеса, которым занимается фирма;

– ресурсы, которыми располагает компания – собственно понимание компанией концепции бренда, четкое его позиционирование.

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. При выходе на локальные рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. Следует обратить внимание на социокультурные факторы микросреды.

Таким образом, специфика продвижения брендов на локальные рынки определяется:

•выбором рынка и его особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.);

• анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.);

• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);

• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);

• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);

• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);

• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);

• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).