2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда
Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.
В условиях ускоренного движения мобильных активов – капиталов, технологий, ноу-хау, управленческих навыков, большинство регионов в основном эксплуатируют активы инертные – природные условия, объекты инфраструктуры, климатические ресурсы. Вместе с тем вопрос регионального экономического развития в России стоит исключительно остро.
Осмысление необходимости формирования регионального бренда приходит разными путями по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него свежую кровь. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.
Для регионального бренда не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок и воронежский картофель, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье, урюпинский трикотаж, оренбургский пуховой платок и др. Крым и Краснодарский край ассоциируются с отдыхом, а к названию сорта яблок «Апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский». В значительной степени брендинг регионального уровня решает те же задачи и использует те же средства, что и брендинг страны, но на соответствующем микроуровне.
Процесс брендинга регионального уровня можно представить следующим образом (рис. 6).
Рис. 6. Процесс брендинга регионального уровня.
Источник: авторский.
Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Таким образом, на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации.
В данном случае необходимо разграничить такие понятия как брендинг регионального уровня (БРУ), под которым следует понимать философию, требующую ориентации всей системы власти, и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг, производимых данной территорией. И региональный бренд (РБ), к которому можно отнести результат деятельности многих субъектов рынка, в числе независимых друг от друга. Очевидно, региональный бренд складывается в сознании потребителя в четкое, целостное представление о регионе как о товаре или услуге в целом.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала брендинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Некоторые администраторы часто видят в брендинге регионального уровня использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Некоторые понимают брендинг регионального уровня как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое и проводит такой брендинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или с предвыборными целями). Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на запросы и желания потребителей, а также на создание лучших, по сравнению с другими территориями, конкурентных преимуществ в пользу потребителей.
Администрация и персонально губернатор выступают ведущим, активным субъектом брендинга регионального уровня совместно со специальными подразделениями, ответственными за этот сектор экономических отношений. К числу наиболее активных субъектов брендинга регионального уровня может быть отнесен целый ряд представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства, а также соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.
Таким образом, брендинг регионального уровня (БРУ) необходим для позиционирования товаров (услуг), произведенных в данном регионе за его пределами, и представляет собой деятельность властных и предпринимательских структур по разработке, созданию и формированию положительного, с точки зрения экономики, имиджа региона. Очевидно, что сущность такой деятельности определяется теми стратегическими задачами развития региона, которые перед ними стоят.
Специалисты маркетинга территорий, такие как А. Дайян, А. Лавров, А. Панкрухин, В. Сурнин, выделяют следующие цели брендинга регионального уровня:
1) улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
2) улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
3) привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
4) создание уровня известности выше регионального (национального).
Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
– комплексная реализация трех основных назначений территории в качестве: места жительства, места отдыха (природная среда) и места хозяйствования;
– наибольшая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;
– ориентация брендинга регионального уровня на перспективу и на реально достижимые цели;
– популяризация и признание брендинга регионального уровня, содержания соответствующих программ действия среди граждан;
– ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка брендинга регионального уровня;
– ассимилированность брендинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего брендинга.
При разработке концепций и стратегий брендинга регионального уровня информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в брендинге предприятий.
Информационная структура брендинга регионального уровня в качестве процесса представлена на рис. 7.
Покупателями услуг территории (региональных брендов) могут быть физические и юридические лица, которые: очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); представляют для него интерес (разовые посетители); не представляют для него интереса (криминальные элементы). В целом можно выделить четыре крупных целевых рынка покупателей: рынок приезжих; жители и работающие по найму; отрасли экономики и инвесторы; отечественные инорегиональные и международные рынки.
Рис. 7. Информационная структура брендинга регионального уровня.
Источник: авторский, по материалам
1. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Волгоградская область относится к интенсивно развивающимся регионам России. Природно-сырьевые и трудовые ресурсы способствуют динамичному и пропорциональному развитию региональной экономики. Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы с эффектом мультипликатора влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (а также дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. По данным Волгоградского государственного комитета по статистике администрации Волгоградской области, нашу область, начиная с января по июнь 2005 года, посетили на 28 % больше представителей крупных промышленных предприятий из других регионов России, чем за тот же период прошлого года, так как Волгоградская область является одним из развитых промышленных центров Южного Федерального округа и представляет стратегический интерес в сфере сотрудничества в ряде отраслей. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области, представляющая наибольший интерес для совместной деятельности с представителями из других регионов, показана на рис. 8.
Рис. 8. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области.
Источник: .
Однако Волгоградская область очень интересна еще и своей историей, поэтому каждый год растет число желающих посетить максимально возможное число памятных исторических мест, которые признаны объектами рекреации и охраняются государством. Примером тому может служить, известный на весь мир памятник «Родина-мать» и весь ансамбль «Мамаев Курган». Ежегодно сюда, на «Высоту 102», приезжают до 50 тыс. чел., а 2005 год стал рекордным – «Мамаев Курган» посетили почти 200 тыс. чел..
Вместе с тем все регионы стремятся возвести препятствия на пути следования нежелательных лиц, затруднить их приезд и пребывание в регионе.
2. Жители и работающие по найму. Регионы стремятся привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.) или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (например, как малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Численность жителей Волгоградской области (по данным Всероссийской переписи населения, которая проходила в 2002 году) составила 2675 тыс. чел., причем, на областной центр приходится почти половина всех проживающих на территории области (более 1 млн. чел.). Поэтому, данный вид целевого рынка на территории нашей области, можно сказать, находится в статическом состоянии, т.к. в настоящее время в области наблюдается дефицит рабочих мест, а не рабочей силы. Несмотря на данный факт (по данным областной миграционной службы) за первое полугодие 2005 года на территорию Волгоградской области приехало людей больше, чем ее покинуло, при этом нелегальных мигрантов никто подсчитать не берется.
3. Отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. (табл. 3).
Таблица 3
Продажа основных видов продукции за пределы Волгоградской области
Источник: по материалам Госкомстата РФ.
Далее возможны следующие варианты или их смесь:
– поддерживаются уже существующие предприятия. Например, завод «Красный Октябрь» входит в число предприятий черной металлургии России, специализирующихся на производстве металлопроката из качественных и специальных сталей. К ним относятся предприятия: «Мечел» (г. Челябинск), «Электросталь» (Московская область), «Оскольский электрометаллургический комбинат» (г. Старый Оскол, Белгородской области), «Серп и Молот» (г. Москва), Серовский металлургический завод (г. Серов, Свердловской области), «Петросталь» (г. Санкт-Петербург) и другие. Завод «Красный Октябрь» располагает технической базой, позволяющей производить широкий спектр металлопродукции как в марочном (300 марок стали), так и в профильном (100 видов) сортаменте. Завод имеет возможность занять монопольное положение на рынке круглого сортового проката крупных (свыше 280 мм) профилей; сортового и листового проката электрошлакового переплава, отличающегося высокими эксплутационными характеристиками в изделиях, работающих в высокоскоростных, высокотемпературных и агрессивных средах; сортового проката рессорно-пружинной, инструментальной, подшипниковой стали, буровой пустотелой стали и толстостенных труб круглого и шестигранного сечений; листового проката для энергетического и нефтехимического машиностроения, броневой стали. Продукция «Красного Октября» ценится за отделку поверхности металла, облагораживание его свойств, поставку его малыми (не вагонными) партиями;
– поддерживается внешняя экспансия предприятий;
– облегчается основание новых предприятий;.
– привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).
4. Отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
Одной из исходных и определяющих стратегий брендинга регионального уровня является позиционирование товаров (услуг), произведенных на территории того или иного региона среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Это помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих лицо региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
В практике маркетинга принято выделять три необходимых составляющих в стратегии позиционирования:
– описание продукта (в данном случае продуктом является сам регион);
– описание целевой группы (для кого предназначено);
– позиционирование (почему следует выбирать именно предоставленное регионом предложение).
В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:
«А что мы собственно предлагаем потребителю?». Возникновение таких концепций как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на данный вопрос. Сначала предлагались именно товары с определенной уникальностью (необходимо было первым сделать акцент на уникальность). Затем Дэвид Огилви открыл теорию УЭП, суть которой заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные – им нужно то, что они получат в результате приобретения товара и его последующего использования, то есть удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные.
Иерархия потребностей человека представлена в пирамиде А. Маслоу, на основе этой структуры можно предугадать возникновение тех или иных потребностей и эмоций. Данную пирамиду можно сопоставить с моделью регионального бренда следующим образом (рис. 9).
Таким образом, в модели регионального бренда следует отразить все его грани, которые будут последовательно актуализироваться на протяжении всей его жизни.
Компанией "Brandway" разработаны методики 3D Position, суть которых состоит в предложении комплексной ценности, а именно в сочетании рациональных выгод от использования регионального бренда с соответствующими физическими атрибутами, а также ощущениями и эмоциями. В этой методике учитываются три базовые переменные позиционирования. Можно разрабатывать позиционирование, используя и другие базовые переменные, но предложенное сочетание является более органичным, так что не приходится вносить ничего искусственного.
Рис. 9. Структура бренда и Пирамида А. Маслоу.
Источник: авторский, по материалам.
Необходимо, в стратегии позиционирования, выделить еще один важный теоретический момент, а именно – аспекты эффективного позиционирования (рис. 10).
Рис. 10. Главные аспекты эффективного позиционирования регионального бренда.
Источник: авторский.
Имидж хорошо зарекомендовавшего региона можно поддерживать или поднимать на более высокий уровень, используя различные стратегии брендинга. Подходя к стратегическим решениям в формировании и развитии регионального бренда, важно осмыслить все будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами маркетинга-микс, основными функциями которого являются: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют – personnel (персонал).
Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории – это ресурсы территории, востребованные ее потребителями, ее географическое положение. Волгоградская область – субъект Российской Федерации, расположена на юго-востоке Европейской части страны в степной зоне на междуречье двух больших рек – Волги и Дона и является приграничной территорией. Ее традиционно относят к группе регионов Нижнего Поволжья и Северного Кавказа. Соседями области являются: на западе – Ростовская область, на севере и северо-западе – Воронежская область, на северо-востоке – Саратовская область, на юге – республика КалмыкХальмг-Тенгч (Калмыкия), юго-востоке – Астраханская область, на востоке проходит государственная граница с Казахстаном.
Население. По данным Волгоградского областного комитета государственной статистики на начало 2002 года область занимает площадь 113,9 тыс. кв. метров с численностью населения 2678,6 тыс. человек (городское – 74 %, сельское – 26 %). Плотность населения составляет 23,5 человека на 1 кв. метр занимаемой площади.
Уровень жизни. Важнейшими характеристиками уровня жизни населения являются уровень и структура потребления материальных благ и услуг. Затраты, произведенные на покупку товаров и услуг, называются потребительскими расходами.
Общая сумма и динамика потребительских расходов в текущих и сопоставимых ценах, их доля в денежных и совокупных доходах населения (домашних хозяйств, семей) характеризуют, с одной стороны, покупательские возможности населения, с другой стороны, возможности потребительского рынка в части удовлетворения платежеспособного спроса.
Динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения Волгоградской области за период 2001–2004 гг. имеет положительный характер: по сравнению с 2001 г. среднедушевые денежные доходы и расходы населения возросли в 2003 г. в 1,37 и 1,64 раза соответственно.
Инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. – все эти компоненты маркетинг-микса «Produсt» имеются в Волгоградской области. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
Цена продукта (территории) (Price) – это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории цена территории – это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний – производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные покупателем для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы – стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать продавец территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к своему, приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор покупателя к продукту. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, затраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.
Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе многое меняется – использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки локализация переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу – выбор объема и направленность информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности – это большое искусство. Сначала необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.
Продвижение товаров (услуг), произведенных на той или иной территории, может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения территорий: издаются дорогостоящие много-тематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.
Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного потребителя товаров (услуг) данной территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.
Стратегия в управлении – это комплекс в деятельности организации (региона) и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей и ориентации деловой активности организации (региона).
Брендинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих:
а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей;
б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение его значимости, конкурентоспособности в этих сегментах.
Традиционно выделяются четыре группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Условно эти стратегии можно назвать: брендинг имиджа, брендинг притягательности, брендинг инфраструктуры, брендинг населения и персонала. Ни одна из перечисленных стратегий не может существовать в чистом виде, изолированно от других стратегий, но каждая, при определенных условиях, наиболее характерных для той или иной территории, может доминировать.
Брендинг имиджа – один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона: целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, распространению позитивного имиджа региона. Данная стратегия является относительно недорогой, хотя и требующей определенных затрат, которые могут зависеть от уже сложившегося имиджа данной территории.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т. п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, мягкие факторы, например, филологического происхождения.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.
Ведущим инструментом брендинга имиджа являются коммуникативные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контактов и позволяют внешним субъектам лучше узнать данный регион, удостовериться в имеющихся у региона преимуществах (табл. 4).
Таблица 4
Примеры позиционирования имиджа
Источник: авторский.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур – за рубежом, в России – Санкт-Петербург однозначно ассоциируются в бытовом сознании со своими достоинствами, такими как архитектурная экзотика, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается в усилении и поддержании, также в распространении на большее число целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно и аргументировано обрисовать и представить различия между Тамбовской и Воронежской областями, между Калмыкией и Башкирией и т.д. Основными причинами можно считать малые размеры регионов, слабую выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяющий представить регион (страну) динамичным, современным, и может являться итогом отталкивания многих значимых для него целевых групп. Например, Великобритания с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа страны.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они зачастую ассоциируются со смогом, грязной водой, интенсивным движением, сосредоточением преступности. Мировые центры развлечений одновременно считаются наркотическими и иными социально непривлекательными местами. Например, Панама – узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную и Северную Америки. Эта территория исключительно привлекательна как для туристов, так и для кокаиновых баронов в смысле отмывания денег, заработанных на продаже наркотиков. Решением таких проблем стать разрыв на деле таких ассоциаций, что в дальнейшем поможет исправить имидж региона.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории могут соседствовать как плюсы, так и минусы, не взаимосвязанные друг с другом. Например, Италия (как и многие другие страны) для посетителей выглядит весьма привлекательно, но до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих.
Негативный имидж. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – сосредоточение наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противостояния, Бангладеш – апофеоз бедности. В таких регионах необходимо не только создавать новый имидж, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (например, Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Например, в Калифорнии отказались от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых построек. Еще можно предложить повысить налоговые ставки, различные тарифы и пошлины.
Имидж региона может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований. После того, как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени известности, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.
Брендинг привлекательности. В основном это мероприятия, которые должны дополнить брендинг имиджа. Большинство регионов не откажутся от развития особых черт, которые будут гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов – это прежде всего историко-архитектурные объекты. Территория использует или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы). Например, Парфенон и другие здания древних эллинов служат историческим наследием для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа и Франции, Красная площадь и Собор Василия Блаженного – для Москвы и России.
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в разработке регионального бренда.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
В 1995 году вице-премьером Великобритании был задуман «Купол тысячелетия» – грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче, рядом с нулевым меридианом. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также еще больше повысит имидж страны на международной арене.
В 2002 году на Красных холмах был построен ММДМ – Московский международный дом музыки, который в настоящее время является первым сверхсовременным концертным залом в России. В нем проходят гастроли известнейших музыкантов мира. ММДМ стал аргументом международного признания в свете притягательности территории.
Брендинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом регионального брендинга, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к региону со стороны его потребителей, можно разделить на две группы: функционирования и развития.
К аргументам функционирования региона относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие благоустроенных парков и пр. Для бизнеса – это наличие налоговых стимулов, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.
Среди аргументов развития территории можно выделить: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; развитие высшего и послевузовского образования.
Брендинг населения, персонала (работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки брендинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта.
Выбор стратегии не ограничивается упомянутыми выше разновидностями стратегий, поскольку они разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Например, при использовании такой стратегии, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности.
Для выхода на внешние, по отношению к данному региону, рынки, необходимо подключить коммуникативные каналы сбыта продукции региона.
Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом регионального брендинга, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении маркетолога, который занимается проблемами продвижения товаров (услуг), произведенных на данной территории, находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных праздненств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим названием «маркетинг событий». Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Например, газеты, по сравнению с журналами, гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».
Исходя из вышеизложенного можно сделать ряд выводов:
• брендинг регионального уровня – это процесс продвижения самой территории на внешние рынки с помощью брендинговых стратегий, таких как брендинг имиджа, брендинг привлекательности и т. д., а региональный бренд – это процесс по созданию положительного образа региона для потенциальных потребителей как в самом регионе, так и за его пределами;
• выбирая брендинговую стратегию необходимо вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации той или иной выбранной стратегии;
• ни один из вариантов развития регионального бренда не закрыт для наших территорий. Крупным регионам можно выбрать стратегию комплексного, долгосрочного программного подхода, который будет нацелен на всестороннее развитие территории;
• можно брендировать регион, опираясь на опыт других и объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом;
• в построении бренда стратегия позиционирования является, пожалуй, самой главной;
• выбранная брендинговая стратегия может быть осуществлена тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма управления;
• необходимо акцентировать внимание на наружной рекламе;
• комитет экономики области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами;
• последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов;
• в качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) при разработке регионального брендинга можно предложить такие, как реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органах законодательной и исполнительной власти; в системе образования; при поддержке мелкого и среднего бизнеса и т. д.
2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда
Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.
Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами. Например, в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам, очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр. Очень важное значение имеет язык. В мире насчитывается: 44 англоязычные страны; 27 стран с преобладающим французским языком; 20 стран, в которых говорят на испанском; в японском языке насчитывается около 20000 английских слов.
Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для брендинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.
Язык (language). Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.
Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами: знание языка важно для сбора и оценки информации; язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры, а также имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.
Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. В табл. 5 приведены наиболее важные элементы невербального общения.
Таблица 5
Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе
Источник: по материалам.
Манеры и обычаи (manners and customs). Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.
Социальные институты (social institutions). Социальные институты: семейные, политические, деловые связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.
Образование (education). Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.
Ценности и отношения (values and attitudes). Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.
В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при продвижении на локальный рынок своих товаров (услуг) учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя голландского ученого Гиирта Ховстеде, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация бренда к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.
Например, Мариеке де Моойи представлял в качестве мирового рынка людей, а не продукцию. Может существовать глобальный бренд, но не существует глобальной мотивации для его приобретения. «Sony Walkman» часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Хотя это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На Западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать, а на Востоке принято получать удовольствие от прослушивания музыки, не причиняя неудобства окружающим.
Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при формировании международных брендов разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет идивидумов в группу. Часто употребляя понятие «культура», говорят об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т. д..
Г. Ховстеде описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.
Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т. д.
Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60–70-х годов XX века в СССР. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Каждый из нас не раз замечал, как разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т. д..
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.
Мариеке де Моойи пишет об общепринятом мнении, что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т. д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию «образ жизни».
Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Г. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т. д. Сегодня можно заметить многие черты глобализации (например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как "МсDonnalds"), но основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.
Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.
Дистанция власти (power distance). Дистанция власти – степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и тому подобное, англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Таким образом, длина иерархической лестницы характеризует степень равенства между людьми: чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница.
Индивидуализм (individualism) – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.
По мнению Г. Ховстеде, индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «мы». Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Таким образом, индивидуализм показывает насколько независимо человек принимает то или иное решение.
Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity). Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала (США, Италия, Япония) особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).
В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как слон в посудной лавке, пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно. Таким образом, маскулинизм – это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения, чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм.
Уклонение от неопределенности (uncertainty avoidance). Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории избегания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англосаксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.
Долгосрочная ориентация (long-term/short-term orientation). Позднее Г. Ховстед добавил еще одну характеристику – краткосрочную или долгосрочную ориентацию (long-term/short-term orientation). Долгосрочные ценности – бережливость и упорство (азиатские страны), краткосрочные ценности – личные привычки и забота о сохранении лица.
Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
Ключевыми сферами отображения регионального бренда в массовом сознании являются цена (представления о цене в сравнении с другими марками в данной группе товаров со смежными группами), качество (представления о постоянстве и уровне качества. Необходимо заметить, что большинство создаваемых российских региональных брендов изначально находятся под воздействием существующего стереотипа: качество российского бренда ухудшается со временем с момента его запуска на рынок и по мере распространения), ориентация на определенную социальную группу имеется в виду широкий спектр стратификации социальных групп – по демографическим, экономическим показателям, по стилю жизни и т. д.), индивидуальность (о каждом бренде можно говорить, как о человеке, например, J7 – это молодой, спортивный, преуспевающий, оптимистичный).
Можно выделить две ситуации формирования и развития регионального бренда. Это усиление и корректировка регионального бренда.
Усиление регионального бренда. Для того, чтобы выбрать тактику усиления регионального имиджа бренда, необходимо ответить на вопросы: способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном рынке; охватывают ли федеральные средства рекламы целевую аудиторию в должной мере? Затем нужно определить группу людей, в достаточной мере охваченную федеральными СМИ, и ту, воздействие на которую недостаточно. Например, всегда следует проверять покрывает ли региональный ТВ канал какую-либо дополнительную аудиторию или это те же зрители, которые смотрят и центральные каналы, то есть в данном случае речь идет о том, насколько пересекаются аудитории. Есть еще одна интересная закономерность – наличие рекламы в местных СМИ для многих регионов приносит дополнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе. Кроме того, существуют и непотребительские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную, и местную региональную рекламу.
Одним из эффектных каналов рекламы региональных брендов является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуются минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление.
Необходимо отметить представление регионального бренда в розничной торговле как способе его рекламирования. Очень часто бренд-менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая популярность товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентах, создается эффект популярности.
Корректировка регионального бренда – наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: цена; упаковка; реклама.
Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки "J7" в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время как на рынках Санкт-Петербурга тот же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цену, что для СанкПетербурга не подойдет. Еще один пример: соки "100 % Gold Premium" позиционируются по цене ниже средней, в отличие от Москвы, где этот сок попадает в среднеценовой сегмент. Поэтому в Петербурге, например, концепция продвижения бренда, подчеркивающая цену (100 % апельсиновый сок по цене всего… рублей), имеет право на жизнь.
Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логические затраты. Один вариант – изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки).
Очень важным моментом является взаимодействие регионального бренда с национальными. Необходимость регионального продвижения национальных брендов вызвана наличием на рынке местных сильных игроков-брендов. В таком случае необходимо использовать следующие стратегии:
1) Копирование основных свойств регионального лидера при наличии хотя бы одного преимущества (например, «Смотрите, у нас все точно такое же, как у … только цена на 1 рубль ниже»). Данная стратегия применима, когда позиции регионального бренда обусловлены случайно сложившимися обстоятельствами (как правило, это длительное присутствие на рынке региона, а так же широкая дистрибуция).
2) Отстройка от регионального лидера. Для реализации этой стратегии необходима уверенность, что среди потенциальных потребителей регионального бренда много неудовлетворенных, которые при наличии на рынке более интересной альтернативы предпочтут другой (ваш) бренд. Корректировка национального имиджа бренда возможна только на уровне дополнения, смещения акцентов, но без коренного изменения.
Для того, чтобы начать работу по формированию и развитию регионального бренда, необходимо провести исследование потребительского потенциала региона. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных отдельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т. д.).
В исследовании необходимо осветить следующие моменты:
а) общепознавательный блок (по сути не предлагает пути решения той или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо получить ответы на вопросы: о представленности в регионе данного бренда; уровне знания в регионе данного бренда; доле потребителей, пробовавших данный бренд; доле потребителей, постоянно использующих данный бренд; переключении потребителей с одного бренда на другой; соотношении цена-качество данного бренда в сравнении с другими.
Существует правило, которым пользуются практикующие бренд-менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции.
В идеальном бренде уровень опробования должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории к которой относится данный бренд.
Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину регионального рынка в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями.
б) блок, включающий исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы, как: стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов и карту потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами.
Стиль жизни – важное понятие. По определению С. Кинга, стиль жизни – это выбор брендов, как друзей (то есть друзей выбираешь не из-за их особенных умений или физических черт, а просто потому, что они нравятся вам как люди). «Вы выбираете человека в целом, а не совокупность достоинств и недостатков». В данном случае выбор зависит только от стиля жизни (например, элитную обувь «FABI» или отечественные бренды «Kalo Pazolini», «OGGI» нет смысла продвигать на рынок в каком либо отдаленном поселке, так как в данном случае эти дорогие вещи, бренды не найдут своих потребителей в силу того, что уровень жизни в отдаленном поселке Волгоградской области отличен от уровня и стиля жизни в региональном центре).
Понятие "карта потребностей" – это совокупность факторов, удовлетворяющих потребности человека от потребления бренда. Такими факторами могут быть: физиологические (голод, жажда и т. п.), социально-психологические (забота о здоровье, снятие социальных запретов и т. д.).
После того, как исследования регионального рынка проведены необходимо определить: как работает региональный бренд, то есть какой стиль жизни он исповедует, какие потребности стремится удовлетворить, насколько это актуально для региона (может случиться так, что существенно меньшее количество людей, чем в среднем по стране, ведут данный стиль жизни); а также какие альтернативные пути продвижения существуют на региональном рынке (свободные ниши, неудовлетворенные потребности и пр.) и как они соотносятся с федеральной программой.
Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.
Таким примером является создание в 2001 году из трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности – «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) кондитерского объединения «Слад&Ко». Все эти фабрики были региональными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») послужила толчком к их слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения «Слад&Ко», профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание «Слад&Ко» позволило повысить объемы выпускаемой продукции под маркой «Слад&Ко» на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании – Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70 % рынка контролируют местные производители.
Другим примером является Самарская шоколадная фабрика «Россия», расположенная в регионе, занимающая 13 место по потребительской составляющей в общем рейтинге инвестиционной привлекательности. За свою немногим более чем четвертьвековую историю Самарская шоколадная фабрика «Россия» знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.
Свое второе рождение Самарская шоколадная фабрика «Россия» пережила в 1992 году. В тот тяжелый для фабрики период новому генеральному директору (в 1991 году предприятие возглавил Алексей Павлович Хомяков, проработавший на нем более 20 лет) времени на раскачку не было. Со своей главной задачей – выжить, не остановить производство, обеспечить людей работой, А. П. Хомяков справился успешно. С июля 1994 года фабрика «Россия» не пользуется банковскими кредитами, обходясь собственными оборотными средствами.
На фабрику «Россия» работает целая команда лучших дизайнеров и художников, придумывающих и воплощающих десятки оригинальных замыслов по оформлению упаковки в традициях русской культуры. Красочные коробки конфет и шоколадные плитки с благородными дизайнами высокого качества являются гордостью фабрики и получают многочисленные призы и награды на всевозможных выставках и конкурсах по всей России.
На Самарской шоколадной фабрике «Россия» идет постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям. Несмотря на то, что продукция фабрики известна от Бреста до Владивостока, от Мурманска до Ташкента, во многих странах СНГ, главные перспективы руководители предприятия все-таки видят на рынке российском.
В качестве другого примера можно привести предприятие «Талосто», начавшего свою деятельность в 1992 году в Санкт-Петербурге. Первоначально компания занималась посреднической деятельностью, однако понимание перспектив развития рынка продуктов питания, основательный подход к делу и желание создать собственную базу для долгосрочного бизнеса послужили причиной перехода компании «Талосто» в 1995 году к производственной деятельности.
В мае 1995 года компания приобрела помещения овощебазы на Предпортовой улице и уже через месяц, в июне, приступила к выпуску пельменей «Богатырские», ставших на долгие годы визитной карточкой предприятия. Фирма придавала огромное значение не только качеству самого продукта, но и его внешнему виду, имиджу. «Талосто» – первая российская компания, которая стала выпускать пельмени в яркой, красочной упаковке в полиэтиленовых пакетах и в коробках. Первую партию пельменей готовили и пробовали всем коллективом, ревностно обсуждая достоинства и недостатки собственного продукта. Так зарождался командный дух компании, закладывалось требовательное отношение к качеству и стремление быть лучшими.
В настоящее время компании принадлежит 5 % общероссийского рынка продуктов глубокой заморозки. В состав ЗАО «Талосто» входят три завода, специализирующихся на производстве мясных полуфабрикатов, мороженого и теста, также передвижной холодильный парк, конструкторское бюро и животноводческий комплекс. На предприятиях компании, заводах в Санкт-Петербурге и Волхове, в дочерних компаниях в Москве и Краснодаре, работает более 2 тысяч человек. В настоящее время ЗАО «Талосто» производит пельмени, котлеты, блинчики, тесто и мороженое – всего в ассортименте свыше 140 позиций. Общий объем выпускаемой продукции достигает 160 тонн в день. Ежедневно продукцию «Талосто» потребляет более 1,5 миллиона человек. Рынок сбыта компании включает 60 крупнейших городов России (в том числе и Волгоградская область) и стран СНГ. «Талосто» имеет свыше пятидесяти партнеров по всей России и за рубежом. Продукция «Талосто» представлена на всей территории Российской Федерации от Калининграда до Владивостока, в Казахстане, Беларуси, Киргизии и Украине. В 2002 году ЗАО «Талосто» впервые экспортировало свою продукцию на рынки Израиля, Финляндии и Швеции.
В данный момент на всех предприятиях компании «Талосто» идет внедрение международной системы качества ISO-9000. Это является еще одним подтверждением того, что продукция компании «Талосто» соответствует высочайшим мировым стандартам.
Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие особенности формирования и развития региональных брендов:
• региональным брендом следует считать бренд, узнаваемый на рынке региона, и имеющий уровень известности не менее 30 %;
• выделяют две ситуации формирования регионального бренда – усиление регионального бренда и его корректировка;
• важным моментом является взаимодействие национального бренда с сильными региональными брендами;
• долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования;
• для укрепления позиций регионального бренда, а так же для продвижения его на рынки различных уровней предприятия обращаются к стратегии слияния крупных предприятий родственных отраслей.
2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области
За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются региональные бренды, лучше знающие местные условия.
Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете, говоря о задачах глобальных брендов, которые надо решать, чтобы удержаться на достигнутых позициях, предлагает менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, необходимо посмотреть бренды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями.
Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка» и «Беседа» ("Unilever"), «Миф» ("Procter & Gamble"), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек» и «Экстрем» ("Nestle"), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новгород» и «Ростов» ("Cadbury"), «Большевик», «Юбилейное», «Причуда» и «Растишка» ("Danone"), «Финт», «Рондо» и «Держава» ("Mars"), «Воздушный» и «Покров» ("Kraft Foods"), «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская корона» ("Sunlnterbrew"), «Старый мельник» ("Efes"), «Золотая бочка» и «Три богатыря» ("South African Breweries"), «Петр I» ("Japan Tobacco"), «Золотая Ява» ("British American Tobacco"), «Мужик» ("Imperial Tobacco").
Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые теснят глобальные бренды: в первую очередь это компании "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", концерн "Калина", "Невская косметика", "Орими Трейд", "Мултон", "Глория Джинс", "Петросоюз", "Балтимор", "Кристалл", "Черкизовский". Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности. А это означает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования. Вот уже несколько лет коллектив исследователей, работающий по заказу журнала «Эксперт» (www. Exspert.ru), измеряет инвестиционную привлекательность регионов. В качестве основных составляющих этой привлекательности приняты две характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.
Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как насыщенность региона факторами производства, потребительский спрос и др. Совокупный инвестиционный потенциал региона складывается из частных потенциалов – трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный, инновационный, инфраструктурный. Ранг каждого региона по каждому виду потенциала зависит от количественной оценки величины его потенциала, как доли (в процентах) в суммарном потенциале всех российских регионов.
Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Совокупная оценка риска складывается из следующих видов рисков: законодательный; политический; экономический; финансовый; социальный; криминальный и экологический риски.
Основными информационными источниками для оценки привлекательности регионов служат данные Госкомстата РФ, Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, ЦБ РФ, Министерства РФ по налогам и сборам, Министерства природных ресурсов РФ, а также базы данных рейтингового агентства «Эксперт РА» (табл. 6).
Таблица 6
Распределение российских регионов по рейтингу инвестиционного климата в 2004-2005 гг.
Источник: авторский, по материалам.
Волгоградская область относится к наиболее развитым в промышленном отношении субъектам Поволжья. За ней сохранится роль важного центра машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, качественной металлургии, крупного высокотоварного зернового хозяйства и производства животноводческой продукции.
Одной из проблем регионального промышленного комплекса является проблема усиления экспортной направленности развития текстильной промышленности, учитывая, что в Камышине размещается один из самых крупных в европейской части страны хлопчатобумажных комбинатов «Камышинский хлопчатобумажный комбинат им. Н.А. Косыгина».
В настоящее время особое внимание уделяется решению проблемы возрождения былого значения поволжской пшеницы как одного из основных экспортных товаров России. За счет продажи высокоценных по мировым стандартам сортов поволжской пшеницы появится дополнительная возможность импортировать недостающие в Поволжье и России мясомолочные продукты.
Более рациональное использование природно-климатических ресурсов плодородной Волго-Ахтубинской поймы за счет дополнительного освоения площади пойменных земель позволит получать высокие урожаи овощей, особенно томатов, а также бахчевых, плодово-ягодных культур, позволит области наряду с Астраханской стать крупным центром снабжения субъектов России свежей овоще-бахчевой продукцией, а промышленность – сырьем для консервирования.
В нашей области действуют свыше 400 крупных и средних промышленных предприятий с годовым объемом продукции свыше 19 млрд. руб. По объему промышленного производства область занимает 18 место в России.
Предприятия, расположенные в регионах со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Нижегородская область, Самарская область, Ленинградская область, Волгоградская область), активно используют внешние условия жизнедеятельности для повышения эффективности позиционирования своих брендов и их дальнейшего развития. Другими словами, эти условия лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности рассматриваемых регионов.
Для Волгоградской области примером сильного регионального бренда может служить ликероводочный завод «Волгоградский», который был построен в 1899 году на берегу реки Волги и первоначально назывался «Царицынские винные склады». Во время Великой Отечественной войны и Сталинградской битвы чудом уцелело его здание. Сейчас в здании бывших винных складов – памятнике архитектуры, находится главный производственный корпус завода, отреставрированный и оснащенный современным оборудованием и техникой. На сегодняшний день ассортимент продукции завода составляет восемнадцать наименований:
– водки «Деловая Русь», «Солдатская Слава», «Золотая Монополька Царицынская», «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Чирская», «Царицынская», «Тещина слеза»;
– горькие настойки «Стрелецкая», «Сталинградская», «Волгоградская», «Стременная», «Дворянская особая», «Джин «Каравелла»;
– сладкая настойка «Рябиновая на коньяке»;
– аперитивы «Восторг», «Очарование».
Некоторые изделия представлены как в обычном, так и в сувенирном исполнении, существуют подарочные наборы. В 2003 году к годовщине победы в Сталинградской битве были выпущены подарочные наборы, получившие популярность не только среди горожан, но и среди жителей всей России.
Оригинальная эксклюзивная рецептура большинства напитков была разработана специалистами ЛВЗ «Волгоградский» в сотрудничестве с учеными ВНИИ пищевой биотехнологии. В технологии производства используется только экологически чистое сырье, высококачественные спирты класса «Люкс» и «Экстра», специально подготовленная вода, натуральные соки и морсы, травы, уникальные биологически-активные добавки.
Качество продукции завода отмечено более тридцатью медалями различного достоинства, дипломами высших степеней и тремя Гран-при на самых престижных выставках России. Продукцию Волгоградского ликероводочного завода можно встретить в ликероводочном отделе любого магазина. Благодаря большому ассортименту, практически каждый потребитель может подобрать подходящую продукцию. Изделия ЛВЗ «Волгоградский» представлены в различных ценовых сегментах: рядовой, эконом, медиум. Водки «Золотая Монополька Царицынская» и «Капель» завоевали огромную популярность у потребителей, поэтому руководство завода приняло решение с лета 2003 года выпускать эти бренды в фирменной бутылке «корона» с колпачком-гуалой. Это позволило защитить пользующуюся большим спросом продукцию от возможной фальсификации.
Продукцию ликероводочного завода можно отнести к категории индивидуальных брендов. Все виды продукции имеют собственные наименования – водки «Капель», «Посольская», «Хоперская», «Золотая Монополька Царицынская» и т. д; горькие настойки «Стрелецкая», «Сталинградская» и т. д; аперитивы «Восторг», «Очарование»; сладкая настойка «Рябиновая на коньяке».
Названия основной продукции Волгоградского ликероводочного завода связаны с историей самого города – «Золотая Монополька Царицынская», «Царицынская», «Сталинградская», «Волгоградская» делает ее популярной среди местного населения. До конца этого года ЛВЗ «Волгоградский» планирует запустить в производство две новинки: сладкую настойку «Жемчужина Царицы» и слабоалкогольный коктейль «Капель микс». Стоит отметить, что производство малоградусных напитков – кардинально новое направление для предприятия.
На сегодняшний день продукция ЛВЗ «Волгоградский» является приоритетной в Нижнем Поволжье, а в дальнейшем планируется расширять каналы дистрибуции во всем Южном Федеральном округе.
Еще один пример: ОАО «Волжский Оргсинтез» – предприятие химической отрасли, специализирующееся на выпуске продукции тонкого органического синтеза. «Волжский Оргсинтез» основан в 1964 году. В начале это был завод по производству синтетической аминокислоты – метионина, который вырос до одного из крупнейших предприятий в России. На сегодняшний день основными держателями акций предприятия являются такие фирмы, как «Рон Пуленк Нутрисьеон Анималь» (Франция) – 25 %, компания «Велдинг ГМБХ Ко» (Германия) – 15 %, СГАО «Фарминвестпром» (Россия) – 20,6 % и ЗАО «Флагман» (Россия) – 25,4 %. Таким образом, в уставном капитале компании присутствуют иностранные инвесторы (они владеют 40 % акций), и, согласно законодательству, ОАО относится к предприятиям с иностранными инвестициями.
Для привлечения инвестиций в наш регион необходимо, как уже говорилось выше, формировать, развивать и продвигать региональные бренды. Для такого продвижения имеется множество факторов. Например, природно-климатические условия нашего региона уникальны по своей сути. Большое количество водных ресурсов позволяют организовывать и развивать туристический бизнес, причем даже разнотематический (например, охота, рыбалка). Потенциал для этого в нашем регионе имеется (согласно рейтинга инвестиционной привлекательности регионов). Риск от инвестирования подобных проектов не велик.
За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация бренда становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. По мнению продавцов обуви, например, уже к 2004 году приверженность к определенным обувным брендам вполне сможет считаться основной характеристикой потребительского спроса. Достаточно отчетливо тенденция усиления брендовой конкуренции проявляется также на рынках домашней электроники и крупной бытовой техники. Товары таких малоизвестных марок из Юго-Восточной Азии, как «Funai» или «Shivaki» сегодня практически полностью сдали свои позиции высококачественной продукции ведущих мировых производителей «Sony» и «Panasonic». Схожие процессы формирования спроса на рынке бытовой техники привели к тому, что практически весь этот рынок оказался поделен между нескольким достаточно известными мировыми производителями.
Однако изменение брендового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1994 по 2000 год стал периодом разочарований, когда собственный опыт убеждал людей в том, что, во-первых, высокое качество не является свойством всех без исключения товаров импортного производства, и, во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате известный бренд стал восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного знака качества, гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне.
Помимо того, что бренд гарантирует определенный уровень качества товаров, он также обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. Сильные бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.
В конце XIX века появляются корпоративные бренды, а в XX веке национальные и даже глобальные бренды, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. Марка «Шевроле», например, ассоциировалась у покупателей с солидными в американском представлении вещами («Взгляни на США из своего "Шевроле"»); Диснейленд открывался как «самое счастливое место на земле» и т. д.. Позже бренды несли в себе идеологию объединения людей, отражая и общий уровень благосостояния. Это время характеризуется периодом расцвета массового маркетинга. Известные бренды Америки – от джинсов «Levi's» до мыла «Ivory» – создавались исходя из убеждения, что более или менее качественный товар при условии, что он красиво упакован и должным образом разрекламирован, можно продать практически любому потребителю. Однако после экономических кризисов 1970-х гг. доверие к различным социальным институтам и общественным ценностям начинает постепенно ослабевать. На фоне усиливающегося в Западных странах расслоения общества, все большее признание получает индивидуальность, которая, в свою очередь, тесно связывается в общественном представлении с уровнем личных доходов.
Осознание людьми необходимости демонстрации своего социального статуса через потребление оказывает влияние и на изменение брендовой политики компаний. Причем такое влияние, в первую очередь, ощущается со стороны представителей среднего класса. Все это сказывается на личностной ориентации в представлении брендов. Современные тенденции проявляются в стремлении подчеркнуть индивидуальное превосходство потребителя известной марки над окружающими его людьми. Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения тем или иным брендом, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретного бренда. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах тех брендов, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 1960-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма.
Известные бренды с устойчивой репутацией в основном направляют свои усилия на поддержание соответствующего образа на определенных сегментах рынка и, напротив, их выход на другие рынки нередко сопровождается продвижением новых брендов. Именно по такому пути пошли японские автомобилестроительные компании, когда организовали производство престижных и дорогих моделей ("Lexus", "Acura", "Infiniti"), первоначально предназначавшихся для богатого североамериканского потребителя. Мотивами поддержания имиджа продукции за счет сильной корпоративной марки руководствуются компании. Так, свойством любой продукции, произведенной под торговой маркой «Mersedes-Benz», считается гарантированно высокий уровень качества и комфорта, что делает даже те модели, которые не являются флагманами производственной программы компании, «первыми среди равных». С другой стороны, концерн "VW" культивирует оказавшуюся в свое время очень удачной товарную марку «Golf», с которой у покупателей во многих странах ассоциируется сочетание высокой надежности и приемлемой цены. Начиная с 1974 года, компания выпустила уже четыре поколения автомобилей под этой маркой.
Таким образом, восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией бренда, отражающего определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное его позиционирование, предполагающее примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под данным брендом товаров.
Помимо качества, важной составляющей бренда является его ценовая политика, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими его параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик, и в степени лояльности потребителей по отношению к бренду, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие бренда, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любому бренду становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции. Цена является наиболее слабым местом любого бренда и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их брендов считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия бренда в сознании потребителей. По этой причине странствие от одного бренда к другому скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам бренда, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и, с другой стороны, несколько затухает ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2–2,5 наименований, заставить его переключиться на новый бренд сложно.
Точно также, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию, реклама не является эффективным методом продвижения бренда, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Novel" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течении длительного времени. Аналогичные тенденции уже сегодня становятся характерными и для российских потребительских рынков – позиции бренда на рынке определяются не только затратами на рекламу, несмотря на то, что именно реклама направлена на создание образа торговой марки. Так, например, лидером по объему продаж бытовой электроники в России является компания «Sony», хотя «Samsung» тратит на рекламу гораздо больше.
Еще одним слагаемым репутации бренда является его престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа бренда возрастает, так как такое потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с именем, которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, направленное на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях бренд, популярный или престижный в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о его покупке, что в основном проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж бренда отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.
Таким образом, характеризующие любой бренд параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать бренд в качестве элемента, отражающего образ жизни его потребителей (табл. 7).
Таблица 7
Система параметров, определяющих потребительский выбор
Источник: по материалам
Фактически потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией бренда, который, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие бренда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать бренд как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный бренду высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен, а так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом степень несоответствия базовых потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.
Обычно такое устойчивое явление, как образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых брендовых товаров. И в отличие от низкодоходных групп потребителей, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои рассматривают потребление тех или иных брендов в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе. Более того, свойственная обеспеченным слоям ориентированная на бренд модель потребления, как правило, распространяется не только на открытое потребление товаров длительного пользования, но и на личное потребление товаров повседневного спроса.
Однако в России существуют причины, препятствующие формированию стандартов в сфере личного потребления. Одной из них является слабость розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. В России практически не получили широкого распространения «частные торговые марки», то есть известные сети розничной торговли, формирующие предложение на основе ассортиментно-ценовых критериев и рассчитанные на потребителя, обладающего определенным социальным статусом и соответствующим уровнем доходов. Частные марки гарантируют примерно одинаковый уровень качества реализуемых в своих магазинах товаров. Однако отсутствие широко известных отечественных сетей розничной торговли вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в соответствующие их социальному уровню супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цены.
Волгоградская область, пожалуй, одна из немногих регионов России, где активно развиваются торговые ритейлинговые сети. За примером далеко идти не надо: «Перекресток» и «Метро» – наиболее крупные ритейленговые сети в России, которые активно развиваются и на территории нашей области.
Еще одна причина, препятствующая формированию потребительских стандартов, заключается в том, что предложение большинства российских магазинов до сих пор характеризуется бессистемностью товаропотока. И это касается не только сферы торговли продовольственными, но и промышленными товарами. Многие коммерческие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, не могут себе позволить одновременно предлагать широкий выбор и часто вынуждены концентрировать свое внимание на достаточно узкой группе товаров, пользующихся спросом в конкретный момент времени.
Отсутствие крупных и устойчивых торговых домов заставляет обращаться непосредственно к производителям, которые также не заинтересованы заниматься реализацией мелкооптовых партий товаров. В итоге товары приобретаются у мелких зарубежных посредников, а такие пути движения товаров не способствуют расширению розничного ассортимента. Но в то же время для большинства розничных магазинов не характерно функциональное разделение их деятельности.
Отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж создает недостаток информации о конъюнктуре и динамике спроса на внутреннем рынке, в результате чего, стараясь обогнать друг друга в учете меняющегося спроса населения, конкурирующие коммерческие фирмы в короткий срок создают перенасыщение рынка одними и теми же видами товара. Таким образом, предложение на российском рынке, с одной стороны, ограниченно, а с другой – хаотично, и не всегда учитывает потребности людей.
Отсутствие на рынках товаров повседневного спроса известных частных торговых марок, а также недостаток потребительских знаний обо всем многообразии появившихся на рынке товаров делает поведение российского потребителя бессистемным и скорее эмоциональным, не позволяющим говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что, в свою очередь, способствует усилению таких тенденций, как странствие потребителей от одного бренда к другому.
Подводя итог, хочется отметить, что:
• Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков;
• на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др.;
• Волгоградская область с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.