Тысячу раз правы те копирайтеры, которые любят свою профессию, но при этом не возводят ее в культ и не возвеличивают до крайности. Копирайтинг – это не фунт изюму, господа, поверьте на слово. И все-таки, несмотря на всю многогранность и сложность профессии, нельзя бояться ее до учащенного сердцебиения.

Основная цель этой главы – научить вас писать играючи и жить с копирайтингом в ладу. Писать, не зажимаясь от страха и ощущения скорого провала. Беда огромного числа начинающих (и не только) авторов в том, что тексты для них – регулярный выход на расстрел босиком по снегу. Белый лист Word настолько парализует копирайтеров, что вместо того, чтобы плести на бумаге легкие и изящные узоры текста, они с потными от напряжения лицами воздвигают жуткие бетонные конструкции.

Недавний пример: некоторое время назад на базе своего сайта я дополнительно организовал форум копирайтеров Рунета, в котором есть раздел «Разбор текстов». Смысл его в том, что любой пользователь может запросто выложить там свой текст, который будет в обязательном порядке разобран на запчасти и пристально рассмотрен другими форумчанами, в том числе мной.

И знаете, какую интересную закономерность я заметил? Пользователи форума, которые в рамках обычного общения пишут умно, интересно и грамотно, в представленных текстах вовсе на себя не похожи. Ни на йоту. Такое ощущение, что человека либо били в процессе написания, либо насильно отучали хорошо писать в течение долгого времени. Разница потрясающая.

Причина столь разительных перемен – боязнь писать свободно. Зажатость в профессии, из-за которой люди годами боятся реализовать себя на полную катушку.

А вдруг засмеют?

А вдруг заказчику не понравится?

А вдруг так давно не пишут?

А вдруг я нарушу какие-то правила, которые известны всем, кроме меня?

А вдруг…

Копирайтинг без «а вдруг» существует!

Чтобы не было никаких «вдруг», мы будем учиться раскрепощаться. Станем постигать азы, учить правила и узнавать секреты, благодаря которым копирайтинг станет для нас не темной комнатой с чудищами под кроватью, а уютным кабинетом, в котором так приятно и комфортно работать.

Знание – сила. Серьезные профессиональные знания о копирайтинге – это та сила, благодаря которой вы будете чувствовать свою уверенность. Чтобы не затягивать с обретением новой силы, которая совершенно преобразит ваш стиль письма, качество текстов и уровень многих других профессиональных навыков, я предлагаю начать незамедлительно.

 

Разминка: все о статье

Для того чтобы свободно крутить и вертеть тексты, умело настраивая их под конкретные цели, необходимо как минимум понимать их природу. Без понимания природы статьи ничегошеньки не выйдет. Уверенность в своих силах начинается с осознания того, что создавать придется не какую-то неведомую штуку, которая непонятно как работает, а знакомую и понятную вещь с конкретными тактико-техническими характеристиками. Если ты что-то делаешь, заранее зная, что приблизительно должно получиться в итоге, работать сразу становится значительно веселее.

Чтобы не разрушать психику начинающих копирайтеров какими-то сложными схемами специальных текстов, я стану приводить примеры, которые будут касаться стандартной информационной статьи. Если вы сумеете разобраться с ней, то уже постигнете 95 % необходимых знаний. Остальные 5 % самых хитрых схем доберете уже в процессе непосредственной работы.

 

Общие рекомендации по оформлению статьи

Даже если вы создали статью-бомбу с шикарным содержанием, плохое оформление материала может существенно уменьшить число потенциальных читателей. Чтобы подобного не происходило, важно помнить основные требования к оформлению текстов. Они стандартны, так что, раз и навсегда запомнив главные моменты, вы в дальнейшем будете на автопилоте создавать приятные глазу читателя материалы.

 

Заголовок

О заголовках можно написать отдельную книгу в трех томах. Эта тема настолько серьезна, что тут либо стоит ограничиться краткой выжимкой, либо придется забираться в дебри. Предлагаю выбрать первое, потом, если войдете во вкус, сможете запросто расширить свои познания, благо информации достаточно.

Итак, основная функция заголовка заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя, и от этого факта мы с вами будем плясать. Есть две главные модели заголовков: заголовок-конкретика и заголовок-креатив.

Заголовок-конкретика выглядит следующим образом.

• «Пять советов по выращиванию авокадо».

• «Президент провел встречу с премьер-министром Италии в неофициальной обстановке».

• «За год число амурских тигров увеличилось на 35 %».

• «Копирайтинг: советы эксперта».

Как становится ясно из приведенных примеров, в таких заголовках должна быть использована часть информации о содержании основного материала. Цифры, факты, сравнения или что-то еще – неважно, главное, что-то информативное. Конкретно – не значит сухо и строго. Если чувство юмора или наличие креатива – это бонусы, которыми одарила вас матушка-природа, то можете запросто использовать столь дивное преимущество.

Конкретика в сочетании с юмором или креативом дают отличные результаты, главное – точно понимать, что вы использовали их к месту и смешно (или интересно) будет не только вам и вашему котику, но и читателям. Да-да, такова уж природа копирайтинга: самые эгоистичные авторы должны думать сначала о людях, потом о себе. Се ля ви.

Вот примеры заголовков.

• «Ни в коем случае не читайте эту статью, если не хотите похудеть на 10 килограммов».

• «Сливайте воду, господа: о проблемах полива в летний период».

 

Креативный заголовок

Креативный заголовок может не содержать в себе конкретики, для него это вовсе не главное. Его основное предназначение – привлечь внимание читателя, крикнуть одними буквами так громко, чтобы человек обязательно обратил внимание на статью. И уж здесь можно дать простор себе, любимому, включить весь свой креатив, стараясь как можно выгоднее подать материал.

Заголовок играет функцию вывески. Если у магазина слабенькая, совсем не примечательная вывеска, то часть потенциальных покупателей попросту пройдут мимо. Дабы подобный вариант не рассматривать даже в теории, давайте создавать громкие, интересные, заманчивые вывески. То есть заголовки. Приковали внимание к заголовку – значит, уже выхватили человека из толпы. Если же креативный заголовок сопровождается интересным текстом, то читатель ваш. Теперь можно брать его тепленьким.

Приведу примеры креативных заголовков.

•  «Пока другие проходят мимо, вы меняете свою жизнь одной статьей».

•  «Ученикам этой студии вокала позавидовал бы и Шаляпин».

•  «Непродуктивная продуктивность. Хватит буксовать!».

Две модели заголовков, о которых мы вкратце поговорили, являются основой основ. Нравится сравнение со стволом дерева? Тогда представьте, что это два ствола, на которых растут менее крупные ветви. Менее крупные ветви – формы заголовков.

Форм заголовков очень много, перечислять их долго и скучно. Для примера и чтобы вы не посчитали меня болтуном возьму с потолка случайные пять:

•  проблема:

«Вы тоже страдаете от запоров?»;

•  проблема и решение:

«Страдаете от запоров? Прочитайте и излечитесь!»;

•  провокация:

«Хочешь и дальше страдать от запоров? Пожалуйста!»;

•  новость:

«Эпидемия запоров охватила Гваделупу»;

•  вопрос:

«Не пора ли начать бороться с запорами?».

Если хорошенько покопаться в пыльной памяти, можно вспомнить еще не один десяток форм, но давайте не будем тревожить старушку лишний раз. Нам всего-то и нужно вынести из этого раздела, что заголовок в статье обязателен. Точка.

Лично я люблю смесь конкретики и креатива – такие заголовки видятся мне наиболее интересными. Естественно, это всего лишь частное мнение: при достаточном терпении заголовок можно сделать из чего угодно. Экспериментируйте, здесь нет ничего сложного. В крайнем случае заглядывайте на мой сайт Textis.ru – там есть дополнительная информация. На большее замахиваться не стану, пора двигаться дальше.

 

Правильные абзацы

Что я понимаю под правильным абзацем? Признаков несколько.

• Абзац не может заканчиваться внезапно, оставляя какой-то вопрос открытым. Больно видеть, когда автор не умеет грамотно разбивать абзацы. Здесь все проще пареной репы. Например, вы пишете о том, что гречневая каша полезна для здоровья.

Первое предложение – каша полезна. Предложение с 1-го по 5-е – почему каша полезна. Предложение с 6-го по 8-е – примеры пользы каши.

Хотите рассказать о том, что гречневая каша еще и вкусная? Ради бога, но только в новом абзаце, поскольку этот уже посвящен пользе. Думаю, схема понятна.

• В одном абзаце стоит развивать одну идею, не больше. Развили идею, закончили мысль? Отлично, вы сделали правильный, красивый абзац.

• Абзац не должен быть размером с три футбольных поля. Беда многих начинающих копирайтеров в том, что они делают абзацы настолько огромными, что их чуть ли не приходится прокручивать мышкой на несколько экранов. Хороший абзац – компактный абзац. Если я вижу, что в тексте абзацы не обрезаны до правильного состояния, мой мозг сразу же начинает бунтовать, отказываясь читать простыни текста.

Что я понимаю под компактным абзацем? Островок текста не более 7–10 предложений. Если предложения большие, можно ограничиться и 4–7. По ситуации. Если совсем просто, то лучше не делать абзац длинней 6–9 строк, набранных 12-м кеглем в Word.

• Не нужно выстреливать в читателя очередями абзацев. По моим собственным наблюдениям, каждые 4–7 полновесных абзацев лучше разделять подзаголовками. Этого достаточно и для раскрытия идеи, и для визуальной отстройки. Получаются красивые кусочки текста, в каждом из которых содержится конкретный набор полезной информации.

Кстати о подзаголовках. Они следующие на очереди.

 

Подзаголовки

Подзаголовки – младшие братья заголовков. Они имеют вспомогательную и разъяснительную функции. Например, заявили вы в заголовке о том, что поведаете читателю о способах уплаты налогов. Чем в этом случае могут быть полезны подзаголовки? С их помощью можно разбить статью на отдельные смысловые куски.

К примеру, материал называется «Все способы уплаты налогов в 2017 году». В нем можно сделать следующие подзаголовки.

•  «Общие сведения об уплате налогов».

•  «Уплата налогов физическими лицами».

•  «Уплата налогов юридическими лицами».

•  «Частые вопросы об уплате налогов».

То есть заголовком обозначена определенная проблематика, а подзаголовками аккуратненько все разделено на более мелкие детали.

Как и в случае с заголовками, подзаголовки могут нести в себе конкретную информацию, а могут быть полностью креативными. Нет такого правила, которое бы однозначно говорило о том, что подзаголовки должны быть до жути конкретными и разжевывающими малейшие нюансы. Вовсе нет.

Например, я часто пишу статьи, в которых нет четкой схемы и плана. Скажем, статья-размышление. Я всего-то иду вслед за руками, которые что-то там набирают на клавиатуре. В этом случае структура материала довольно рыхлая и неоднородная и сложно однозначно определить, где кончается одна идея и начинается другая.

Куда в этом случае ставить подзаголовки и что в них писать? Я ставлю подзаголовки на глазок. Туда, где, как мне кажется, они будут смотреться наиболее органично. Пишу в них все, что приходит в голову, порой совершенно отказываясь от конкретики в пользу креатива, провокации или интриги.

Например, мы пишем статью-размышление о работе копирайтера. Подзаголовки в ней запросто могут выглядеть так.

•  «Сухой остаток».

•  «О деньгах, грусти и головном мозге».

•  «Руки, перестаньте».

•  «Время сделать расчеты».

•  «Доколе, господа».

•  «Начиная дело, будь уверен, что закончишь его».

•  «Текст: проклятие или благо» и т. п.

Конкретной информации в большинстве подзаголовков почти нет, но зато креативное начало помогает сделать материал более ярким и привлекательным.

Теперь, когда мы разобрались со смысловой составляющей, самое время перейти к составляющей организационной. Еще одна функция подзаголовков – делать текст аккуратным. Не огромным полем для гольфа из тысячи слов подряд, а небольшими аккуратненькими газончиками, которые разделены ровными заборами (подзаголовками).

Мои рекомендации по использованию подзаголовков для оформления текстов крайне просты:

• выделяйте подзаголовки жирным шрифтом;

• ставьте подзаголовки через каждые 4–7 абзацев (по ситуации);

• подзаголовок должен умещаться в одну строку и по возможности не содержать запятых (это же пожелание, кстати, касается и заголовков).

Соблюдение этих нехитрых премудростей поможет вам упаковать материал в красивую обертку, которую приятно развернуть. Открою вам тайну: даже самый плохонький, но грамотно структурированный текст выглядит в глазах многих читателей выигрышней, чем идеальная статья без оформления или оформленная по принципу «и так сойдет». Такие вот дела творятся в нашей любимой профессии.

 

Маркированные списки

Раздел о маркированных списках будет, пожалуй, самым коротким в этой книге. Вы должны помнить всего три главные вещи.

• Маркированные списки удобно структурируют материал.

• Пункт, отмеченный маркером, лучше пункта, маркером не отмеченного.

• Маркирование списков позволяет визуально выделить нужные островки текста и может служить отличным аналогом спискам с нумерацией.

 

Нумерованные списки: пять полезных фактов

Еще один важный элемент структуры статьи, без которого многим авторам, в том числе мне, пришлось бы туго. Пронумерованные списки – это настолько здорово, что у меня уже заранее чешутся руки в предвкушении пересказа их преимуществ. Итак.

1. Нумерация позволяет копирайтеру легко ссылаться на конкретный пункт.

2. Нумерованные списки удобно читать, ограничитель в виде следующей цифры или буквы точно указывает на финиш очередного пункта.

3. Нумерация позволяет объединять в список даже слабо связанные между собой пункты.

4. Вам больше не нужно ломать голову над тем, как перейти от одного пункта к другому. Просто ставьте новую цифру, и к черту подводки и связки в тексте.

5. Нумерация помогает копирайтеру не сбиться с мысли, а также писать симпатичные статейки с красивым числом пунктов, например: «10 заблуждений о копирайтинге», «15 способов варки моркови», «20 советов по выращиванию кактусов». Красиво, удобно, просто. Мечта любого автора, которому сложно удержать в голове весь ворох мыслей и не хочется по уши погружаться в отслеживание логических связей.

 

Структура статьи: основные моменты

Итак, давайте еще раз повторим все сказанное ранее. Хорошая, приятная глазу статья должна иметь следующие признаки:

• заголовок;

• небольшие абзацы;

• подзаголовки, если это необходимо;

• маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу).

Просто, не правда ли? Достаточно пару раз выполнить работу по этой схеме, чтобы вы навсегда выработали для себя правильный стандарт, по которому впоследствии и будете работать. Теперь давайте поговорим о других не менее важных вещах.

 

План написания статьи

Схем написания статей не так уж много, ошибиться здесь сложно. Люди, не знакомые с основами журналистики, все равно рано или поздно доходят до какого-то удобного алгоритма работы. Разница лишь в том, что, если не знать, как написать статью «по науке», придется идти сложным путем ненужных ошибок и заблуждений. Если же первым делом выучить теорию, можно сэкономить массу времени и нервов.

Я предлагаю вам один раз внимательно прочитать эту главу, чтобы навсегда закрыть для себя все вопросы и избавиться от переживаний относительно схем, структуры, шаблона, плана статьи и т. д. Поскольку за свою жизнь я написал не одну тысячу статей, прошу верить фактам и рекомендациям. Только нужное, проверенное и действительно важное.

 

Этап первый: заготовка фактов

Написание любой статьи начинается со сбора всех фактов в одном месте. Позже, когда вы научитесь создавать статьи на автомате, факты и важные сведения можно будет держать в голове. Пока же во избежание взрыва мозга рекомендую выписывать их на тот же лист, где будете писать статью. Затем по мере упоминания факта в тексте – вычеркивать.

Повторюсь: ни в коем случае не оставляйте в голове «заначку» из фактов и идей. Для того чтобы удержать в голове мысли, не занесенные на бумагу, потребуется часть внимания. Следовательно, вы будете думать уже не о том, как написать сильную статью, а как что-нибудь не упустить. Выписали. Забыли. Сосредоточились только на статье.

Небольшой совет. Если фактов или идей слишком много, не старайтесь вбить их в материал все. Нормально, если у вас будет, скажем, 50 % информации обязательной к употреблению и 50 % «расходной», которой в случае чего можно пренебречь.

Начинающие авторы часто пытаются написать статью, используя вообще все, что нашли и наметили. В итоге статья превращается в сумбур и набор фактов без фундамента, теряет свою органичность и естественность. Смело жертвуйте чем-то, это допустимо.

 

Этап второй: шаблон статьи

Теперь, когда мы собрали факты и идеи, осталось понять, какой шаблон повествования мы предложим читателю. Давайте условимся, что рассматривать мы будем самые простые виды статей: информационные, аналитические или проблемные. Что вам ближе, то и берите.

Далее я набросал десяток наиболее ходовых шаблонов статей, встречающихся в Рунете. В принципе, их достаточно практически для любого случая.

•  Интересные факты о…

•  История создания (развития, происхождения)…

•  Советы эксперта в области…

•  20 главных ошибок в…

•  Лучшие способы…

•  Как сделать то-то и то-то…

•  5 типов…

•  Пошаговый план…

•  Прогноз на…

•  Плюсы и минусы…

Этого хватит с лихвой. Если не хватит, можно придумывать что-то свое. Вам осталось выбрать наиболее подходящий шаблон для написания статьи, чтобы перейти к следующему этапу.

Небольшой совет: для подготовки материала обычно достаточно трех главных способов написания.

1. Принцип перевернутой пирамиды. Работает следующим образом: сначала раскрываем самую важную идею статьи (в первом же абзаце), а затем добавляем к сообщению второстепенные детали.

2. Постепенное вовлечение (название авторское). Работает так: сначала втягиваем читателя в знакомство с материалом, а где-то в 3–5-м абзаце приводим главную идею или проблему, которую затем и раскрываем.

3. Равномерная подача информации (название авторское). Работает крайне просто: преподносим читателю какую-то идею или проблему на протяжении всей статьи.

 

Этап третий: план текста

Что мы накопили к этому этапу? Какие-то факты, идеи, наброски и прочие обрывки, из которых нужно соткать полноценный текст. А еще мы уже знаем, по какому шаблону он будет написан. Осталось все это собрать воедино и зафиксировать на бумаге.

Давайте сразу рассортируем собранные факты, чтобы было проще в них ориентироваться. Лучше один раз составить добротный план статьи, чем потом метаться по материалу, сшивая его на скорую руку.

К примеру, вам нужна заметка по истории возникновения письменности. Будет хорошо, если вы сделаете заготовку вроде этой.

1.  Вклад письменности в развитие человечества (1–2 абзаца).

2.  Первые государства, в которых появилась письменность (3–4 абзаца с подзаголовком).

3.  Связующий абзац для перехода к Средним векам.

4.  Письменность в Средние века (подзаголовок и 3–5 абзацев).

5.  Подвести к тому, что письменность помогла развитию науки, и перейти в день сегодняшний.

6.  Письменность сегодня: проблемы, интересные факты, прогнозы (абзацы по желанию).

7.  Заключение (1–2 абзаца).

Я не рекомендую раздувать план на 100 пунктов – запутаетесь. Наметьте основные вехи, в рамках которых и будете работать. Почувствуете желание углубиться – легко расширите какой-то из пунктов. Это проще, чем на ходу что-то придумывать и менять всю схему.

По окончании работы над каким-то из пунктов плана его можно вычеркнуть, так же как факты и идеи, с ним связанные. Так вам будет проще.

Небольшой совет: не тратьте времени на чистовую доводку материала в процессе первичного написания статьи. Просто пишите как пишется. Редактировать, придумывать шикарные названия подзаголовков и заголовков будете потом. Пока нужно всего лишь очертить контуры статьи и набить ее основным содержанием. Просеивать будем позже.

 

Этап четвертый: черновик

У нас есть план статьи и понимание того, как мы будем ее писать. Осталось самое простое – сесть и вылить на бумагу все без остатка. Просто пишем и пишем. Даже и не знаю, что еще сказать. Дам лучше совет.

Небольшой совет: разработайте для себя систему знаков-помощников. Объясню. Например, если предложение чем-то не нравится, после него можно ставить значок «?». Если нужно дополнить абзац, но пока в голову ничего не приходит, после абзаца можно ставить что-то вроде скобочек с пометками: (рассказать о N) или (нестыковка фактов, перепроверить).

 

Этап пятый: заголовок и подзаголовки

Многие известные авторы рекомендуют придумывать заголовок в самом начале. Я бы не сказал, что это верный метод. Если заранее создать заголовок, он так или иначе будет корректировать развитие материала. Вы начнете оглядываться и соображать, идет ли ваше повествование в рамках заголовка или нет. Это уже чересчур. Позвольте материалу литься свободно. Как поведет, так и пишите.

И только после того, как у вас будет готовый черновик, можно задуматься о заголовках и подзаголовках. Терять запал на эту работу в процессе написания не нужно.

Небольшой совет: набросайте несколько вариантов заголовков и оставьте их на какое-то время «в одиночестве». Когда закончите редактуру и вычитку, вернитесь к заголовкам. Вы уже несколько отвлечетесь, поэтому сможете посмотреть на варианты свежим взглядом.

 

Этап шестой: редактура и вычитка

Теперь, когда у нас есть уже статья и появились заголовки и подзаголовки, осталось сделать финальные правки. Что для этого нужно? В первую очередь быть смелым.

Нещадно пройдитесь по всему материалу, вычеркивая лишнее и второстепенное. Знаю, больно. Если заработок зависит от числа знаков, то еще и убыточно. И все же нужно научиться отсекать второстепенное. Это как с морковью: если не проредить, вырастет целое поле слабых маленьких морковок. Не жалеем слабых букв в пользу более сильных.

Этап вычитки – это последний, самый важный штрих. Кое-кто из копирайтеров считает, что вычитка текстов – дело не царское. Ну не любят некоторые наши коллеги вычитывать тексты перед сдачей, оправдывая сию нелюбовь самыми разными, порой совершенно абсурдными аргументами.

Кто-то уверен в собственной непогрешимости, кому-то кажется, что на этапе правок уже привел материал в идеальный вид, остальные же элементарно ленятся. Бывает по-разному.

Я отлично понимаю всех, кто по каким-либо причинам саботирует вычитку статей. За время работы копирайтером я успел и побыть на стороне «непогрешимых», и уверовать в «правки без вычитки», да и лень-матушка тоже частенько ночевала в моем доме.

К счастью, реальность раз за разом щелкала по носу, каждый раз доказывая, что вычитка текста – это далеко не шутки.

Сказать откровенно, не у каждого копирайтера находится достаточно мотивации для вычитки текстов, особенно если создается недорогой контент в промышленных масштабах. Оно и понятно: сумасшедший конвейер по быстрой штамповке уникальных материалов вовсе не предполагает любви к своим статьям.

Какая там дотошная вычитка текста, когда нужно через час сдать 7000 знаков про свойства коммерческого ковролина, а у тебя еще конь не валялся…

И все-таки навыки обязательной вычитки нужны даже не «для», а «вопреки». Чем выше будет подниматься копирайтер по карьерной лестнице, тем больше будут значить для него тексты. Тот, кто планирует расти в профессии, должен выработать для себя правила на будущее. Вычитка текста – одно из таких основополагающих правил, а потому учиться правильным алгоритмам работы нужно загодя. Значит, будем учиться!

 

Одиннадцать правил вычитки текстов перед сдачей

1. Обязательно проговаривайте весь материал вслух. Мелодика текста – штука сложная, какие-то незаметные глазу шероховатости отлавливаются исключительно на слух.

2. Не вычитывайте текст «с пылу с жару». Как практикующий копирайтер, я отлично понимаю, что у рядового сетевого автора нет ни единого шанса оставлять вычитку материалов до следующего дня, как рекомендуют многие «серьезные» источники (признаюсь, до определенного момента я тоже советовал подобное).

Жизнь показала, что такие рекомендации только вносят сумятицу в жизнь фрилансера: офисный работник может позволить себе вальяжность, копирайтеру же нужно закончить текст максимально быстро, чтобы со спокойной душой взяться за следующий заказ.

И все-таки я рекомендую вам делать минимальную паузу после написания и первых правок. Попейте чайку, потяните время, дайте мозгу забыть шаблон текста хотя бы на десять минут. Уверяю, даже после такого небольшого интервала вычитка текста пойдет значительно результативней.

3. Отслеживайте логические связи. У многих авторов, даже у вашего покорного слуги, существует проблема вкраплений лишней информации. Давайте попробую объяснить: со стороны текст кажется органичным, монолитным и вполне связным, но когда начинаешь вчитываться, понимаешь, что некоторые куски вообще не нужны. Обычно такое бывает, когда вы хотели развить какую-то мысль, но потом так и не сумели ее раскрыть перед читателем. Выходит, что, кроме самого автора. никто никогда не поймет, зачем в статье появился этот кусок. Старайтесь удалять подобные рудименты при финальной вычитке текста.

4. Следите за повторами однокоренных слов. Проблема давняя: в определенный момент копирайтер начинает записываться, раз за разом вставляя одни и те же слова. Как вы и сами понимаете, особой красоты материалу это не добавляет. Старайтесь заменять повторы синонимами.

5. Не допускайте слишком сложных предложений. Некоторые авторы считают, что чем длиннее предложение, тем оно солидней. Это не так. Даже самый лояльный читатель вряд ли станет радостно хлопать в ладоши, если ваш текст будет состоять из предложений размером с целый абзац. Не нужно пытаться уместить всю суть повествования в одну фразу. По идее, одно предложение должно вмещать одну мысль. И это правильно!

6. Вычитывайте ваши тексты глазами читателя. Если обо что-то споткнулись – упрощайте, не колеблясь ни минуты.

7. Следите за абзацами. Вернее, старайтесь делать так, чтобы абзацы имели хоть какую-то логическую завершенность. Совершенно неуместны принципы наподобие «мне Панда сказал, что нужно по пять предложений на абзац, вот и сижу тут с калькулятором». Если видите, что абзац выходит большим, так как разбивать его попросту негде, и пусть будет большим. Это некритично.

8. Вычитка текста в один присест. Даже мясные запахи из кухни и жалостливые взгляды кота не должны отрывать вас от вычитки статьи. Если начнете разбрасываться на всякие внешние раздражители, то выйдет сплошная ерунда. Вычитали материал – со спокойной душой погладьте кота, съешьте мясо. Не перепутайте.

9. Поиск ошибок. По-хорошему, вы должны были избавиться от ошибок еще на этапе последних правок материала. Но, поскольку все мы люди не без недостатков, часто правки и вычитка текста сливаются в один этап. Пусть так, не проклинать же себя за это. Особое внимание стоит обратить на окончания, стоящие рядом одинаковые слова, расстановку дефисов, ликвидацию лишних пробелов между словами и после скобок, пунктуацию.

10. Вычитка с конца. Вариант для тех, кто не ищет легких путей: начните с конца текста и вычитывайте по одному слову. Долго, нудно и необычно, зато эффективно.

11. Полюбить свой текст после вычитки. Если вы проверили материал и в конце вычитки одобрительно похлопали себя по плечу, значит, все сделано хорошо. Давно замечено: когда автору нравится его материал, клиент, как правило, тоже принимает такой текст с удовольствием. Не знаю, наверное, какие-то ментальные связи или еще какая-то мистика. Факт есть факт – это работает.

Небольшой совет: когда будете вычитывать текст, следите, чтобы ни один из вопросов не остался открытым. Обращайте внимание на размер и содержание абзацев. Следите, чтобы абзацы были не слишком большими (так неудобно читателю) и были логически законченными.

На этом сборник рекомендаций по написанию статьи можно закрывать. Помните, что вы не вечно будете работать по бумажке – со временем ваш мозг адаптируется к такому формату и через какое-то время план будет без усилий удерживаться в голове. Нужно лишь начать тренироваться, и вскоре результаты станут явными.

 

Ритмика текста

Скажите, замечали ли вы, что есть такие книги, которые попросту невозможно читать? Особенно это касается переводной литературы: вроде бы и сюжет интересный, и вещи толковые автор пишет, и читать хочется, а не идет книга и все тут. Не берусь говорить обо всех «трудных» книгах, но о некоторой их части скажу смело: при всей занимательности этой литературы ее чтение становится настоящей пыткой.

Собственно, что-то похожее часто происходит и в копирайтинге: открываешь какую-то статью и понимаешь, что не прочтешь ее до конца ни за какие коврижки. Да, причин этого может быть много: сложный шрифт, огромные абзацы, неправильное оформление текста, косноязычность автора, наличие огромных водохранилищ и т. д. Это все там может быть, но сегодня мы этого касаться не будем.

А коснемся мы, дорогие друзья, ритмики текста, которая очень просто может быть причиной потери интереса к материалу. Сразу оговорюсь: я не лингвист и не филолог. Я не стану, да и не сумею, честно говоря, нырять в профессиональные дебри изучения ритмики текста. Лишнее это. Могу вас заверить, что таких слов, как «фонетическая», «архитектоника», «реципиент», здесь не будет. Обойдемся простыми словами и легкими примерами. И поговорим о том, как не усыпить читателя.

Читателю нужно бодрствовать. Всегда. Интернет – зал с миллионом дверей. Если вы не зацепите читателя, он сбежит быстро и бесповоротно. Как же сделать так, чтобы посетитель ознакомился с текстом и втянулся в чтение?

Во-первых, боже вас упаси делать предложения одной длины. Этого делать нельзя ни в коем случае. Почему? Все очевидно: такие предложения усыпляют читателя, не дают ему ограничивать прочитанное рамками, не оставляют шансов передохнуть. Не могу точно сказать, как это объясняют психологи, но человеку не нравится, когда все слишком монотонно и однообразно.

Во-вторых, не нужно злоупотреблять слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Лучше уберите запятые и сделайте из одного огромного два нормальных предложения и одно короткое. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.

В-третьих, вы должны постоянно держать включенным своего внутреннего контролера. И вовремя заметить, что начали писать в одном ритме. По сути, вы должны обгонять читателя на один шаг. Причем всегда. Только он привык к определенному ритму, вы резко его меняете. Таким образом вы не даете ему привыкнуть: он просто не знает, чего ожидать от вас дальше, и это вызывает интерес.

И еще одно пожелание: не бойтесь коротких предложений. Да, я понимаю, каждый помнит свое скудное авторское «детство». Тогда мы учились, как не нужно писать, и твердо усвоили, что короткими предложениями пишут только самые слабые, начинающие авторы. К счастью, не только. Немало маститых писателей с мировым именем любят короткие предложения. И виртуозно ими пользуются.

Само по себе короткое предложение незаменимо и удивительно. Важно, чтобы такие предложения не главенствовали в материале, и тогда все будет прекрасно. Как средство улучшения качества материала короткие предложения незаменимы. Но как единственная составляющая текста – губительны.

Чередуйте предложения. Не жалейте юмора. Используйте яркие примеры. Хоть пляшите и пойте частушки, но делайте все, чтобы ваш материал не выглядел унылой глыбой текста. Пусть короткие предложения чередуются с длинными. Не бойтесь искать. Только так можно найти ритмику, которая со временем станет вашим фирменным стилем.

 

Метод скользкой горки – твой метод

Вот мы и дошли с вами до самого страшного, что всегда вызывает массу споров. Относительно схем, техник и методик написания статей выработано столько рекомендаций, что даже самые стойкие копирайтеры ломаются под тяжестью информации. Как обычно, каждый «учитель» считает, что его истина самая-самая, а оппоненты – шулеры и фантазеры.

Нет ничего хуже для начинающего автора, чем обилие противоречащей друг другу информации от уважаемых коллег:

– А вот многоуважаемый N сказал, что заголовки нужно придумывать перед написанием статьи.

– Бездарь твой N, я верю только великому X, который однозначно говорит, что заголовки нужно писать в самом конце.

– Это уж слишком, твоя наглость и глупость беспредельны. А ну-ка пойдем выйдем!

Почти по любому профессиональному вопросу в копирайтинге существует несколько противоположенных мнений, каждое из которых претендует на роль эталонного. При этом обилие разнородных знаний совершает с мозгом неофита примерно такую же штуку, как капля никотина – с лошадью.

Как прикажете действовать в подобной ситуации? Рано или поздно вам придется прибиваться к какому-то берегу. Хвататься за все сразу означает не научиться толком ничему. Если вы будете питаться всем подряд, то рано или поздно перестанете верить в себя. Вся ваша система знаний будет полна дыр, сомнений и противоречий. Это не наш метод, господа.

Коли уж вы решили идти до Зала успеха, то придется брать что-то единственное за основу и верить чему-то одному безоговорочно. Потом разберетесь, оперитесь и сами будете создавать новые методики, пока же нужно найти поводыря.

В свое время для меня таким поводырем стал Джозеф Шугерман с его методом «Скользкая горка». Я буду рад, если вы тоже выберете этого величайшего копирайтера своим наставником. Кстати, он еще и миллионер, причем заработал все исключительно силой своих текстов. Ему уж точно можно верить.

Если вы пока не читали Джозефа Шугермана, после этой книги обязательно прочтите. Я же пока озвучу его главную идею, которой вам вполне хватит на первое время. Прелесть его теории в том, что она до безобразия проста. Суть «Скользкой горки» заключается в следующем.

Текст – это горка. Если читатель взобрался на нее (взялся читать текст), то единственный исход, который нас устраивает, – человек, скатившийся с горки (прочитавший весь текст).

Как сделать так, чтобы человек продолжал читать и не бросил материал? Главное правило скользкой горки: цель первого предложения – заинтересовать его в том, чтобы прочитать второе. Единственная цель второго предложения – заставить прочитать третье. Улавливаете? И так до самого низа. До полного спуска.

Это очень емкая и при этом удобная схема, которая позволяет вам заранее знать, чего вы хотите от своих текстов. Когда вы понимаете, что каждое предложение обязано вести читателя дальше, вам уже будет стыдно писать всякие глупости только для того, чтобы набрать определенный объем. Вы станете постоянно искать способы, чтобы пусть даже пинками и мольбами, но столкнуть человека с горки. Вы начнете творить, а не просто барабанить по клавиатуре.

Если вы возьмете «Скользкую горку» за основу, у вас проснется совесть копирайтера, которая у многих авторов почему-то спит годами. Стараясь делать тексты интересными и живыми, вы постепенно начнете меняться. Да что там вы, будет меняться ваш стиль, расти ваш запас знаний, ваше понимание читателя и еще 100 000 других важных вещей.

«Скользкая горка» – это огромный мешок, куда теперь вы сможете складывать все нужное. Больше никакого бардака в голове: все важное уже лежит в мешке. Нашли что-то новое? Подходит это новое для нашего роста, не противоречит «горке»? В мешок идею. Не подходит? За борт. Просто и быстро.

Я хочу заранее дать вам понять, в какой системе ценностей я, как автор, нахожусь и какими приемами определения ценности текста пользуюсь. Теперь вы знаете, что мой метод – «Скользкая горка», а потому вам станет проще меня понимать и усваивать советы и рекомендации.

Наша главная цель – делать текст интересным любыми способами. Ради внимания читателя мы будем учиться писать глубже, лучше и интересней других. Что-то подсказывает мне, что вам это вполне под силу.

P. S. И не кидайтесь читать Шугермана прямо сейчас, успеете! Мы все равно с ним в одной команде, здесь тоже еще очень много вкусного. Давайте немного отдохнем от обилия информации, а уж после разгрузочного (но тоже очень важного) раздела навалимся в полную силу.

 

Разгрузка: пишите быстро, пишите без оглядки

Как это ни грустно, но многие практикующие копирайтеры никак не выражают себя на бумаге. Вообще никак. Часто за нагромождением букв не просматривается личность самого автора.

Проблема не нова: Сеть очень быстро отучает копирайтеров от самостоятельности и оригинальности. Это же так сложно и опасно – быть самобытным. Клиентам на биржах и сайтах фриланса вовсе не нужна самобытность, им нужна миллионная поделка про динамично развивающуюся компанию и отдых в Бразилии, отзывы онлайн. Многих авторов ударили по рукам в самом начале пути, а потому они уже знают – это больно.

Гораздо проще им кажется оперировать стандартными фразами, где-то уже виденными, слышанными или попросту украденными. Копирайтинг из творчества становится высиживанием текста. Многие настолько привыкли контролировать себя, что превратили работу в черепашье ползанье по бумаге. Привычка одергивать себя и желание тщательно скрывать, что у них есть собственный стиль, интересный слог и оригинальные мысли, со временем превращается в фобию. Копирайтер садится за текст, заранее закованный в броню стандартов. Легкость стиля и живые тексты, льющиеся рекой? Смеетесь?! Здесь идет битва не на жизнь, а на смерть с собственным «я»…

Друзья, безликость – это путь к поражению в профессии. Никому не нужен тысячный безликий копирайтер. Много вы помните фамилий и имен людей, снимающихся в массовках? И я, увы, совсем не помню. Зато того же Леонова, Никулина или Евстигнеева знают миллионы. Почему? Да потому, что каждый из них – личность, обладающая узнаваемым стилем и яркой индивидуальностью. Вот к этому мы и должны стремиться, иного пути нет.

 

Как подружиться с собой и своим креативом

Лучший способ быть ярким и естественным заключается в том, чтобы перестать себя контролировать. В тексте, только в тексте, господа, не подумайте лишнего. Как этого добиться? Не дать мозгу ни единого шанса мямлить и тянуть время. Если конкретно – писать так быстро, как только вы можете двигать руками.

Понимаю, многие привыкли писать вдумчиво и аккуратно, сразу же набело, создавая готовый «шедевр». Вот в этом-то и проблема! Дело в том, что мозг не умеет работать с черепашьей скоростью, его нормальный режим – выстреливать идеи пачками. Если поставить искусственный временной барьер, специально не давая мозгу работать в полную силу, со временем он превратится в жалкого лентяя, который будет изредка радовать чем-то более или менее стоящим.

Наша основная задача – начать тренировать мозг, отобрать у него право ленивого полусна во время работы. Ученые говорят, что мозг задействован нами на какие-то жалкие 5 %, так неужели сложно разогнать его еще на процент-другой?!

Если вы сумеете добиться высокой скорости письма, то не только научитесь мыслить гораздо ярче и острее (мозг скоро под вас подстроится, будьте покойны), но и обретете собственную индивидуальность. Произойдет столь хитрая метаморфоза по одной простой причине: вам уже некогда будет ковыряться в каждом предложении, выискивая в нем зачатки самобытности, вы будете полностью погружены в процесс. Как итог – мысли польются рекой, и многие из них будут настолько ярки и интересны, что просто прелесть.

С чего начать практику быстрого письма? С конкретных дел. Когда вы в следующий раз начнете статью, запретите себе медлительность. Садитесь и пишите все, что приходит вам в голову. Желательно, конечно, по теме. Не позволяйте себе терять время на вычитку и прочую ерунду. Это все потом, а пока пишите, пишите, пишите.

 

Ложка дегтя

Будьте готовы к тому, что получится все далеко не сразу. Еще одна «хорошая» новость: больше половины написанного впоследствии будет вами исправлено или вовсе стерто. Это нормально. Принцип работы с черновиками – правильный принцип, не ваша вина, что в копирайтинге все искажено и многие учатся сразу писать на чистовик. Со временем вы заметите одну интересную деталь: ваши мысли становятся все острее, вы уже можете даже на высокой скорости выбирать лучшие идеи.

Это нам и нужно!

Приспосабливаясь к новым условиям, мозг просыпается от творческой дремы. Вы сами не заметите, как перестанете искать готовые рецепты и начнете мыслить самостоятельно. Со временем уникальное авторское начало в ваших текстах будет проявляться все ярче.

Отказавшись от самоконтроля, вы позволите себе раскованность и перестанете бояться выражать собственные мысли. Как итог – перейдете из массовки сначала на эпизодические, затем на роли второго плана, а потом и вовсе станете играть главных героев.

Хотите расти в профессии? Хотите получить реальные плоды? Начинайте писать быстро, научитесь быть собой, и результаты будут .

Единственный результат, который нас устраивает: вы как личность должны просматриваться в своих материалах. Конечно, я не говорю о безликих новостях или пресс-релизах, но там, где можно самовыражаться, вы обязательно должны это делать. И это должно быть видно людям.

Если вы научитесь не бояться быть самим собой даже в текстах, значит, уже преодолели главные сложности в профессии. Лучшие работы – это те, за которыми видна личность автора, и техника быстрого письма – одна из отличных возможностей снять барьеры и научиться бесстрашно переносить себя на бумагу.

 

Говори коротко

Еще великий Довлатов метко заметил, что ничто так не исковеркало русскую литературу, как плата за объем. Если говорить о копирайтинге, то здесь ситуация такова: благодаря «авторским трудодням», выраженным в тысячах знаков, многие копирайтеры превратились в профессиональных словоблудов. Простое предложение «На улице темно» они с упоением растягивают до конструкций вроде «Светлое время суток уже безвозвратно миновало, городские улицы поглотила ночная мгла».

Тем, кто считает, что этот вариант явно красивее, я рекомендовал бы поскорее вернуться на грешную землю. Возможно, в художественной литературе при наличии таланта и понимания природы его использования второй вариант мог бы иметь шанс походить в короне. Но поскольку я пишу книгу о копирайтинге и работе в Сети, то хвалить буду все-таки первый вариант. В 99 % случаев читателям некогда наслаждаться вашими словесными кружевами и недюжинным литературным даром, им нужна информация. Очищенная от словесного мусора и сложных логических конструкций. Самая суть, самая мякоть.

Поймите, я не требую, чтобы вы изменили себе и становились обезличенным копирайтером, строчащим предложениями из 2–3 слов. У вас обязаны быть собственный авторский стиль, узнаваемый слог и собственная манера подачи. Когда я пишу «словесный мусор», то говорю о словах и целых предложениях, которые никоим образом не улучшают текст, а служат лишь для увеличения его объема. Как выходит, что копирайтер становится профессиональным водовозом? Вариантов масса.

Можно намеренно лить воду, накручивая счетчик до желанных N тысяч знаков. Можно иметь дурную привычку злоупотреблять шаблонами и вводными фразами. Можно выдавать себя за профи, который вместо «сегодня» пишет «на данный момент времени», а вместо лаконичного «мы решим» какое-то жуткое «мы проведем рациональную дискуссию по этому поводу». Можно даже приучить себя постоянно возвращаться к уже закрытым вопросам, добавляя в текст совершенно ненужные куски материала.

Вариантов замусорить текст много. И знаете, что самое прискорбное? Копирайтеров практически никто не учит писать правильно: все напирают на структуру текста, продающие формулы и прочие составляющие профессии, но при этом почти не уделяют время качеству и стилю письма.

Не видя в себе изъяна, не слыша критики со стороны, начинающие копирайтеры настолько привыкают к своим профессиональным увечьям, что через какое-то время перестают замечать его. Примерно так же люди без руки или ноги приучаются жить с протезом: проходит время, и протез становится родным и важным. Он уже кажется его обладателю чем-то вполне достаточным для жизни.

Нет, нет и еще 1000 знаков нет! Никогда, ни при каких обстоятельствах, даже на ранних этапах карьеры не позволяйте словесному мусору стать для вас родным.

Так просто и здорово писать что-то вроде «я не совсем уверен, что в данной ситуации…». Это сколько знаков сразу, какой набор серьезных слов, по которым все сразу поймут, что вы тот еще мастер!

Если же написать правильное и честное, но зато очень маленькое «я сомневаюсь», сразу возникает масса вопросов и возражений.

• Это же невыгодно!

• Так каждый может написать, никакого авторского начала!

• И где тут солидность?

• Так что теперь, вообще отказаться от воды?

Да, отказаться от воды. Да, так может написать каждый. Да, солидности в конструкции «я сомневаюсь» не слишком много. И все же именно так нужно писать, если вы хотите добиться реального успеха в профессии под названием «копирайтинг». Не люблю бездоказательных громких слов, а потому вот вам факты.

1. Вы становитесь собой только в том случае, если пишете так, как думаете. Любая попытка исказить текст нагромождением словесного мусора превращает вас в безликого поденщика, который пишет не словами, а штампами.

2. Помните, я говорил, что ваш стиль только выиграет от дополнительной чистки? Казалось бы, как же так: слов меньше – оригинальность выразить сложнее. В этом-то и секрет: постепенно вы научитесь максимально грамотно и четко выражать свои мысли, приобретая яркую и совершенно уникальную манеру письма.

Знаете, чем отличаются профессиональные строители от дилетантов? Первым достаточно вбить всего несколько гвоздей в нужных местах, чтобы конструкция держалась. Дилетанты для верности изводят на одну доску добрых два десятка гвоздей, подстраховываясь со всех сторон. Вы не дилетант, учитесь добиваться максимума, обходясь минимумом.

3. Рекламные, информационные и веб-тексты – это особая территория со своими правилами. Если книгу можно раздуть до любых объемов (чем я сейчас отчасти и занимаюсь), то ваши тексты ограничены сразу тремя аксиомами:

• внимание читателя небесконечно, вы не сможете заставить его читать затянутый рекламный текст или информационный материал;

• читатель понимает больше, чем вы думаете, незачем сто раз разжевывать одно и то же;

• читатель терпеть не может безликого текста, в котором слишком много пустых слов.

4. Вы располагаете к себе читателя, если называете вещи своими именами.

На данный момент в сфере межличностного общения наметился некоторый перекос, который выражается в понижении значимости прямого общения и совершенно неоправданном повышении значимости общения в социальных сетях и Интернете в целом.

Да напишите вы просто.

Люди перестали общаться напрямую, они поселились в социальных сетях и онлайн-играх. Вот в чем реальная трагедия века, друзья!

Первый вариант безлик, он совершенно не трогает человека. Я не удивлюсь, если после такого поста читатель скажет что-то вроде: «Ну и ладно, пойду ленту “ВКонтакте” проверю».

Второй вариант содержит гораздо меньше знаков, но при этом в нем намного больше эмоций, участия и авторской позиции. Читатель уже не пройдет мимо, ведь мусора нет, истинная ценность слов максимально оголена. Я не удивлюсь, если реакцией на второй вариант будет что-то вроде: «И правда, сдались мне эти танки, я с ними больше времени провожу, чем с женой и детьми».

Победа? О да!

Давайте я еще раз коснусь больной темы, и мы пойдем дальше. Многословие в текстах уже сгубило многих авторов и сгубит еще. Поскольку на начальных уровнях копирайтинга плата за объем доминирует, для многих авторов мусор в тексте становится не досадной проблемой, а вполне будничным явлением. Гораздо проще сдать не слишком хорошо разбирающемуся заказчику жуткую смесь канцеляризмов, повторов и шаблонов, чем выверенный текст без лишних примесей.

Вам однажды придется делать выбор: работать как все или работать как мастер. Работать как все просто и удобно: минимальные требования со стороны заказчиков позволяют писать любую ересь. Но когда вы захотите вырасти, вам будет очень и очень сложно изменить свои привычки. Многие наши коллеги уже попали в эту ловушку: они бы и рады измениться, но годы поденщины с работой без контроля и обратной связи уже не дают взлететь. Слишком отяжелели, слишком разленились.

Хлеб мастера – горький хлеб. Пока счастливые коллеги делают рерайт и не обременяют себя правками, вам приходится писать авторские тексты за копейки, да еще при этом стараться в каждом материале стать лучше. А ведь есть еще и чтение специальной литературы. И самоконтроль. И нудные вычитки. Такой путь точно не для слабаков и лентяев. И все-таки это единственная возможность прийти в Зал успеха.

К признанию не приходят просто так. Признание – это труд. Пока одни дети играют во дворе и тайком курят, вам придется корпеть над задачами по математике или в тысячный раз браться за скрипку. Зато потом именно вы станете признанным скрипачом или профессором математики. Почему? Да потому, что вы работали в поте лица, вкладывая в свое будущее, когда другие жили днем сегодняшним. Так что, если вам хочется роста и достижений в профессии, не ищите легких путей, друзья. Выбирайте тот, который с кочками и ямами. Может показаться странным, но именно он однажды приведет вас к признанию и серьезным заработкам.

P. S. Военные историки, анализировавшие ход Второй мировой войны, попутно сделали шикарное открытие, о котором я не могу не рассказать. Выяснилось, что при столкновении американцев и японцев янки побеждали не только из-за более совершенного оружия или каких-то особых полководческих преимуществ. Немалый вклад в победу внес язык, на котором отдавались приказы. Средняя длина слова в английском языке составляет порядка пяти символов, в японском – более десяти. Из-за того что на отдачу одного и того же приказа американцы тратили вдвое меньше времени, у них была некоторая фора. Как мы помним, Япония в 1945 году капитулировала. Не хочу проводить параллели, но кто знает, кто знает…

Ах да, в русском языке средняя длина слова (не всегда цензурного) во время передачи приказов составляет и вовсе 3,2 символа. Не стоит недооценивать емкие слова и тексты, коллеги!

 

Говори правдоподобно

Давайте начистоту: вы тоже в своих текстах не всегда заботитесь о том, чтобы читатель вам верил? Бывают же ситуации, когда хочется просто сдать материал, который понравился бы заказчику? А верит читатель вашим словам или нет – дело десятое. Угадал?

Если я выстрелил мимо цели, остается только аплодировать вам стоя. Если же вы принадлежите к многочисленной когорте авторов, считающих, что читатель глупее их и ему можно многое недоговаривать или откровенно врать, вам стоит внимательно познакомиться с тем, о чем я буду писать в дальнейшем.

Правило первое и единственное: читатель все чувствует и понимает. Очень неправильно считать, что человек, читающий ваш текст, не задаст ни единого вопроса по ходу материала, не усомнится в правдивости написанного и не скажет знаменитое: «Не верю!» Скажет. И говорит постоянно.

Когда вы пытаетесь топорно и грубо навязать читателю свою точку зрения, продвигаете какую-то сомнительную идею, пользуетесь эпитетами вместо фактов и везде суете общие фразы, человек чувствует агрессию и пустоту. Он даже чувствует, что вы пытаетесь им манипулировать. Вам нравится, когда вами манипулируют чужие люди? Вот и читателю это не нравится.

Как работает слабый автор? Он старается представить то, о чем пишет, безупречным, захлебываясь от восхищения, рассказывает, как все здорово, надежно и удобно. Любая не только отрицательная, но даже нейтральная деталь безжалостно исключается из повествования. Побольше лака, блеска и восторга. Ни пятнышка, ни соринки. Лишь бы похвалил заказчик.

В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.

Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.

Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.

Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.

Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.

Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.

• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.

• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».

Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.

• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.

• «Статистика наглядно свидетельствует, что сегодня все больше россиян покупают бобровые шубы». Громкие слова о статистике – это хорошо, но без самой статистики это просто рекламный маловразумительный треп. Чтобы читатель поверил, нужно подтверждение ваших слов. Нет фактов и цифр? Лучше вообще не говорите.

• «Каждый мужчина стремится быть красивым и богатым». Прочитав подобное, фанатично влюбленный в профессию физик-ядерщик Иван Иванович, безразличный к собственной красоте и богатству, спешно покинет страницу.

• «Мы не будем касаться недостатков товара, скажем лишь, что они незначительны». Раз сказали «А», то скажите и «Б». Недостатки должны быть упомянуты. Пусть не самые критические, но уж будьте до конца правдоподобны. Любая проблема должна быть рассмотрена и решена, а вопрос – закрыт.

Говорите четко, конкретно и без громкой рекламной шелухи. Знаете, почему словесная шелуха бесполезна? А вы проверьте сами себя: как вы воспринимаете, скажем, текст о компании, в котором полно всевозможных «быстрых темпов роста», «невероятно высоких результатов» и «лучших цен»?

Наверное, так.

«Мы лучшие блаблабла блабла блабла поставка нефтепродуктов блабла блабла блабла блабла блабла Москва и Краснодар блабла блабла блабла блабла 31 АЗС блабла блабла блабла блабла блабла блабла телефон 222–33–2222».

Пустые фразы, канцеляризмы и штампы лишь перегружают текст, но не воспринимаются читателем как нечто полезное и нужное. Это шумы, которые пропускаешь на автомате. Лишние элементы, в дебрях которых приходится выискивать что-то стоящее и по-настоящему важное. Убирая их, вы делаете огромную услугу читателю и значительно повышаете свой профессиональный уровень.

Повторюсь, глянцево-безупречный или туманный текст – это всегда плохо. Если не можете избежать туманных формулировок, лучше вообще не используйте их. Если видите, что материал получается слишком уж восторженным, приглушайте восторг и добавляйте конкретики. Возможно, придумайте какую-то не слишком серьезную проблему, которую затем с блеском сами и решите.

Сдача текста клиенту вовсе не является финальной чертой. Таковой она может быть только для слабых авторов, которым неинтересно мнение читателя. Если вы хотите расти в профессии, сдача заказа должна являться для вас только частью работы. И далеко не самой сложной, кстати. Клиент редко бывает компетентен и порой принимает даже самую жуткую шаблонную ерунду.

Главная часть работы – пройти тест на доверие читателя. Да, без обратной связи это сложно. И все же выход есть – можно просить друзей и близких читать ваши тексты, а потом упоминать все моменты, которые вызывали у них сомнения или вопросы. Так со временем вы научитесь понимать читателя и создавать тексты, которые будут нравиться людям своей естественностью.

P. S. Никакого силикона, даешь жизнь!

 

Говори громко

Читатели не любят вялых и бесхребетных авторов. Отсутствие авторской позиции прощается только создателям пресс-релизов и новостей. В текстах, где читатель ждет появления автора из-за ширмы, прятаться от него равносильно предательству. К сожалению, многим копирайтерам так и не суждено показаться перед читателем во всей красе, навсегда оставшись безликим создателем контента.

Откуда такая несправедливость? Имя проблеме, из-за которой теряется авторский голос, – страх. Когда ты только начинаешь путь в копирайтинге, очень страшно оказаться не таким, как все. Страшно открыто говорить то, что думаешь. Страшно честно признаться, что тебе не нравятся тексты очередного гуру. Страшно стать целью для троллей и критиканов.

Правильно ли это? Нет. Первооткрыватели всегда идут впереди и часто поступают наперекор другим. Я не призываю вас творить революцию в копирайтинге, поймите меня верно. Я лишь прошу сохранить свой уникальный авторский голос. Если вы будете постоянно его заглушать и превращаться в бесформенное желе, не имеющее собственной точки зрения, однажды может произойти страшное. Вам так понравится быть желе, что эта метаморфоза станет необратимой.

Как не потерять себя и всегда говорить громко?

Имейте собственную позицию по любому вопросу. Даже если она идет вразрез с общепринятой. Это неприятно, порой обидно, иногда – грустно. Ничего, привыкнете. Закаляйте себя, в дальнейшем это станет той лестницей, которая приведет вас на самый верх профессии. Имеете свой голос, свой стиль – имеете свою аудиторию и запас самоуважения. Золотой набор успешного копирайтера.

Не бойтесь менять свою позицию. Только идиоты и трусы никогда не меняют собственной позиции. Со временем вы становитесь умнее, накапливаете знания и набираетесь опыта. Это вполне нормально, если через год вы кардинально пересмотрите мнение по какому-то вопросу. Жизнь не статична, и вы, к счастью, тоже.

Не бойтесь критики. Не критикуют только тех, кто ничего не достиг и не достигнет. Как только ваша умная голова появится над толпой, вы автоматически станете мишенью для бросков помидорами и свиста вдогонку. Не ломайтесь, терпите. Обязательно появятся сторонники, и привычка не замечать «мосек» – это вопрос времени.

Поймите, кто не вызывает никаких эмоций, того и не критикуют. Как автор, которого периодически критикуют (часто даже за дело), я могу говорить о критике профессионально.

Существует критика конструктивная и деструктивная. Критика конструктивная полезна и созидательна, она не задевает и не ранит. Конструктивная критика – это здорово. Жаль только, что у людей, действительно что-то понимающих в копирайтинге, нет времени на регулярную конструктивную критику. Получить в качестве рецензента своих текстов сильного критика с конструктивной позицией – это удача сродни выигрышу в лотерею.

Деструктивная критика бездоказательна, агрессивна и навязчива. Как правило, деструкторы не спрашивают вашего мнения и разрешения, они просто ставят вас перед фактом. Ваш текст – дрянь, ваш уровень – минимальный, ваши идеи – пусты. Цель деструктивной критики – не найти истину, а навязать свое мнение, оскорбить или возвыситься.

Поскольку у сильных авторов нет ни времени, ни желания заниматься деструктивной критикой, этим почти всегда промышляют завистники и бездари. Не царское это дело – обращать внимание на этих пустышек, пусть забавляются. А у нас свой путь.

 

Шаг навстречу страху

Не бойтесь спорить с клиентом. Страх потерять заказ – то еще мучение. Ради похвалы клиента многие копирайтеры готовы писать любую чушь, отлично понимая при этом, что пишут именно чушь. Как итог – внутренний конфликт, который начинает точить и разрушать автора изнутри.

Научитесь общаться с клиентом не как с благодетелем, а как с человеком, которому нужна помощь профи. Понятно, что таковым себя можно почувствовать, только обладая реальными знаниями. Значит, учитесь, чтобы было за себя не стыдно. Когда вы знаете, что можете отстоять свою точку зрения и сделать текст лучше, ваша авторская позиция устраивает фуршет за фуршетом и запускает салюты.

Готовьте себя к большой карьере. В любое время, даже когда пишете текст за десять рублей, вы должны помнить, что это не навсегда. Это первая часть пути, которую нужно просто пройти. Пусть и по колено в грязи. Асфальт и солнечная погода будут потом. Пока – просто идите и готовьте себя к карьере успешного автора. Заранее приучайте себя к триумфу, пусть пока его нет даже на горизонте.

Не заглушайте себя, не подстраивайтесь под серую массовку. Ваш удел – главные роли, а потому не бойтесь собственного голоса! Это большая ценность и редкий дар. Берегите и умножайте его.

 

Почему одни тексты читаются на одном дыхании, а для преодоления других требуются крепкие нервы и сила воли? Даже если писать на одну и ту же тему, материал можно загубить или же превратить во вкусное лакомство, которое съедят и попросят еще. Если вы владеете секретами ремесла, то даже о кофеварках, добыче угля или уборке кукурузы можно писать невероятно живо и интересно. И наоборот, даже материал, которого ждут тысячи читателей, поданный как попало, полностью девальвирует ожидаемый эффект.

Все дело в том, КАК написан материал. Насколько он «оптимизирован под читателя». Заблуждается тот, кто думает, что журналисты, писатели и копирайтеры запросто создают легкие и приятные тексты. За каждым легким и интересным материалом стоит большая работа: правки, редактирование, вычитки. А еще – специальные приемы, о которых многие даже не догадываются.

Кто-то использует некоторые приемы неосознанно, в силу своей начитанности или профессионального опыта, для кого-то они непостижимы и сегодня. Вернее, были непостижимы. Я постарался припомнить наиболее интересные решения, которые помогают существенно улучшить текст. Хотите в Зал успеха? Обязательно прочитайте дальнейший текст.

P. S. Все приемы работают. Сегодня. Сейчас. Как только вы их освоите, они начнут работать и в вашем тексте. Освоите все – станете писать лучше большинства коллег. Освоите половину – все равно будете в числе фаворитов и сделаете огромный скачок. Если вы еще не отказались от мысли сделать копирайтинг своей профессией, эти сведения вам крайне необходимы. Спасибо за внимание, приступаем!

 

Острова разрядки

Многие тексты настолько перенасыщены специальными терминами или же до того безобразно официальны, что читатель чувствует себя крайне неуютно, знакомясь с подобными опусами. Зачастую единственная цель авторов подобных текстов – подать сухой ворох сложных фактов, не думая о читателе и его комфорте. Держи. Читай. Почувствуй всю нашу серьезность. Мы такие.

К счастью, в наших силах даже в сложном тексте дать место жизни и человеческой теплоте. Превратить материал из пыльного офисного стула в уютный диван. У нас достаточно сил, чтобы писать добротные информационные материалы для всех вместо мудреных и нудных опусов для избранных.

Только вот как достичь столь желанной простоты? Подавать материалы в максимально упрощенной форме, чтобы их поняла и шимпанзе?

Это далеко не всегда возможно, да и серьезных профессионалов такие тексты здорово веселят. Как не обидеть профи, но и не отпугнуть дилетантов? Выход – использовать острова разрядки.

Острова разрядки – это небольшие куски встроенного в материал текста иного стиля, которые не отпугивают профи, но вместе с тем подбадривают обычного читателя, впадающего в тоску от слишком сухого текста.

Как работают острова? Давайте посмотрим.

•  Без острова разрядки.

«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят лишь к возникновению целого спектра проблем технического, технологического и сырьевого характера».

•  С островом разрядки.

«Производство силикатного кирпича требует соблюдения целого ряда важных технологических процессов. Без серьезной подготовки производство силикатного кирпича совершенно нерентабельно, подобные начинания приводят к возникновению целого спектра различного рода проблем технического, технологического и сырьевого характера.

Силикатный кирпич производится только на специальных предприятиях, все остальные варианты – дилетантизм и авантюра. Увы, но это так ».

Остров разрядки помогает копирайтеру подать читателю что-то типа знака: «Парень, не грусти, я обязательно вернусь к нормальному слогу и кое-что для тебя расшифрую. Не пугайся этих сложных предложений и конструкций, скоро опять будет твердая почва понятного тебе текста».

В качестве островов разрядки могут выступать не только расшифровывающие предложения. Как вариант можно пользоваться примерами или ассоциациями, аккуратно вплетать всем известные имена, даже добавлять немного юмора. Все по ситуации и уровню вдохновения.

Главная цель островов разрядки – не дать материалу превратиться в смысловую могилу для читателя, хоть иногда вытаскивать его из болота однообразного материала на уютные и знакомые островки понятного языка. Почувствовали, что ваш текст начинает превращаться в идеальный материал для энциклопедии Российской Академии наук, – срочно вставляйте островок.

Островки разрядки особенно нужны в текстах, в которых необходимо передать некую важную информацию довольно сложным профессиональным языком. В таком случае смело используйте все возможности, чтобы читатель не начал зевать раньше времени и, что самое главное, не убежал со страницы материала.

 

Триединство текста

Хорошие статьи не пишутся вдруг. Чтобы читателю был интересен материал, он должен соответствовать кое-каким требованиям. Про структуру текста мы с вами уже поговорили, пришло время побеседовать о триединстве текста.

Угадайте, сколько требований к материалу объединяет в себе термин «триединство текста»? Подскажу: эта цифра находится между цифрами два и четыре. Правильно, три! Все-таки мы, гуманитарии, вовсе не так глупы, как утверждают завистливые технари. Три фактора влияют на качество вашего текста:

• единство идеи;

• единство стиля;

• единство лица.

Давайте с вами аккуратненько пошевелим палочкой каждое из понятий, чтобы ближе познакомиться с ними.

 

Единство идеи

В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.

Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.

Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.

 

Единство стиля

Статья, в которой сплелись сразу несколько стилей, выглядит как жираф с хоботом – забавно и диковато. Возьмите себе за правило всегда придерживаться единого стиля написания. Начали с шутками-прибаутками – идите так до конца. Начали с официоза – неуместно приниматься развлекать читателя с середины текста. Каждой статье нужен свой стиль.

Представьте, каково читателю: он думает, что раз вы начали с острот, то и дальше будете сыпать ими напропалую, а вы вдруг ни с того ни с сего ударяетесь в высокий «штиль» или превращаете текст в официальный отчет Центробанка. Единственно верная реакция в этом случае – недоумение.

Читатель может даже не понять, отчего ему стало так сложно и скучно читать ваш материал. Человек или неосознанно противится смене стиля, или же, разобравшись, в чем подвох, вполне обоснованно уходит со страницы или закрывает журнал. Итог – своими метаниями мы испортили материал и потеряли читателя.

Ах, у вас очень сильная статья с множеством интересных фактов? Расскажите это ушедшему читателю, если догоните. Стиль должен быть един – это, если хотите, признак уважения к тому, кто доверился вам и взялся читать текст. Коней на переправе не меняют, друзья!

 

Единство лица

Каждому культурному автору стоит приучить себя писать тексты от какого-то одного лица. От третьего – значит, все от третьего. От первого – значит, от первого.

Прежде чем я закидаю вас примерами в количестве двух штук, давайте вспомним азы:

• первое лицо – «я, мы»;

• второе лицо – «ты, вы»;

• третье лицо – «он, она, оно, они».

Обещанные два примера.

•  «Компания N занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Сотрудники компании следят за тем, чтобы качество питьевой воды оставалось одним из лучших в России по ряду показателей».

Стандартное повествование от третьего лица. Чисто информационная подача.

•  «Наша компания занимается поставкой бутилированной воды на территории Московской области. Мы горды тем, что качество нашей продукции по целому ряду показателей является первым в России».

Более теплое и личное повествование от первого лица.

Заранее определитесь с тем, от какого лица будет написан материал, и потом строго-настрого придерживайтесь этого правила. Не меняйте лица, это признак дилетантизма.

Напоследок давайте еще раз повторим правила триединства текста:

• один текст – одна идея;

• один текст – один стиль;

• один текст – одно лицо.

Запомните их, а лучше сделайте себе татуировку на запястье. Теперь можно спокойно идти дальше.

 

Интрига

Почти все любят тайны. Именно на этой слабости человеческой природы мы и будем с вами паразитировать. В качестве главного инструмента будет задействована интрига, вплетенная в материал. Для чего и как впускать ее в текст?

Я нередко добавляю интригу в материалы слабые и скучные. Далеко не всегда копирайтер создает шедевры. Порой приходится писать всякую ерунду, будьте к этому готовы. Цель интриги – хоть как-то разнообразить чтение, внести в него элемент игры и не разрешить читателю заснуть раньше времени.

Например, вы пишете нуднейший текст про падение курса юаня. Давайте признаемся, это далеко не самая интересная в мире тема. Значит, самое время добавлять в текст интригу. Делать это можно по-разному, вот лишь несколько вариантов.

• Задать читателю какой-то интересный тематический вопрос и пообещать ответить на него чуть позже.

• Предложить самостоятельно сделать выводы, а затем сравнить их с выводами автора.

• Пообещать какой-то сюрприз в виде интересного факта или эксклюзивной информации.

Наша задача – повесить перед носом читателя морковку, за которой он будет идти вперед по тексту. Уверяю вас, любые аналогии с осликами случайны и являются лишь плодом вашего воображения.

Интрига полезна тем, что она держит человека в тонусе, не дает ему слишком расслабиться или уйти. Если читатель знает, что впереди, помимо скучнейших цифр и экономических терминов, ждет еще что-то интересное, ему будет легче смириться с чтением.

Конечно, я упомянул самый радикальный вариант, когда читателя приходится буквально за уши тащить по тексту. Так, к счастью, бывает далеко не всегда.

Часто интрига добавляется в качестве приправы к уже и так довольно вкусному блюду. Она позволяет разнообразить текст, сделать его более живым и интересным. Главное здесь – не переборщить. Пока одна интрига не закрыта, не стоит открывать вторую. Закрыли первую – можно сразу же подкидывать следующую, но не раньше. В противном случае у читателя может голова кругом пойти от вопросов и обещаний, которые вы ему надавали.

Тут и там, вставляя интриги по тексту, вы можете добиться отличной читабельности материала. Кстати, интригу можно добавлять и в самом конце статьи, давая ссылку на другой материал. А с него – снова на другой и т. д., пока читатель не упадет от передозировки информации.

Интрига – отличный способ, пользуюсь сам и рекомендую вам!

 

Эмоциональная иерархия слов и предложений

Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательную роль, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию. Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, основная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.

К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинной силы короля, они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурачка: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров.

•  «Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали».

•  «Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали, бились в судорогах, умирали». Каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что главное слово, имеющее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.

Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с королем это вовсе атомный тандем.

Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярким, необходимо следить за порядком слов и предложений. Сначала – менее важное, затем – более важное. По нарастающей. Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.

 

Магия союза «и»

Магия текста – особая магия. Например, я вообще не могу объяснить, как работает правило, о котором мы поговорим далее, но то, что оно работает, – факт очевидный. Чтобы долго не мучить вас теорией, давайте я сразу покажу все на примерах.

•  «Это было волнительно, познавательно и интересно».

•  «Это было волнительно, познавательно, интересно».

Перед вами два почти одинаковых предложения. Разница в том, что в одном предложении перед последним словом стоит союз «и», а в другом – запятая. Казалось бы, что тут такого: ну «и», ну запятая, какая разница?

А вы вглядитесь еще раз во второе предложение – не кажется ли оно вам вырванным из сочинения ученика 5-го класса? Вроде бы стандартное перечисление, но такое до скуки однообразное, такое сухое. Сплошные запятые, стоящие словно солдаты на плацу.

И совсем другое дело – первое предложение. Прелесть же!

«Это было волнительно, познавательно и интересно».

Кажется, что меняется даже мелодика предложения. Это уже не скупое бухгалтерское перечисление, а самостоятельный кусочек текста, обладающий собственной интонацией.

Теперь усложним задачу.

•  «Мы видели енотов, опоссумов, тигров, львов, бегемотов, жирафов».

•  «Мы видели енотов и опоссумов, тигров и львов, бегемотов и жирафов».

Как видите, второе предложение снова вышло значительно интересней и легче для восприятия. Союз «и» не только существенно смягчил нудное перечисление, но и разбил предложение на удобочитаемые группы текста.

Я бы рекомендовал использовать союз «и» всегда, когда вы видите, что это добавит материалу силы, сделает его интереснее. Особенно хорошо «и» работает в тройной связке.

•  «Пришло время подниматься, ехать и выполнять».

•  «Песня была наивна, грустна и пронзительна одновременно».

•  «На столе стояли тарелка, графин и стакан».

Приучайте себя чаще использовать союз «и», дело это нужное и для текста весьма полезное.

 

Сигнал «я свой»

Когда читатель только входит в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Вы сами вправе выбирать, показывать свое лицо или до конца скрываться за ширмой безликого текста. Какой-то единственной правды в этом вопросе нет, есть лишь рекомендации по типам текста и здравый смысл копирайтера.

Например, деловые, новостные и некоторые информационные материалы специально создаются бесполыми. Это мертвые буквы, в которых почти нет эмоций, но зато полно фактов и цифр. За такими текстами личность автора не разглядеть даже в бинокль.

Совсем другое дело – тексты с эмоциональной окраской, здесь уже можно не прятаться от читателя и вовсю использовать сигнал, который пару минут назад получил от меня название «я свой».

Сигнал «я свой» работает так:

1) копирайтер использует в тексте какие-то детали;

2) эти детали знакомы и понятны читателю;

3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Все, с этой минуты читатель ваш. Хотите, продавайте ему что-то, хотите – убеждайте в чем-то или попросту воспользуйтесь расположением человека для повышения внимания к тексту. Переходя на более доверительный уровень общения, вы получаете дополнительные бонусы. Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.

Как использовать сигнал «я свой»? Вариантов несколько.

• Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры.

•  «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие».

•  «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже».

•  «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача».

•  «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».

• Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи.

•  «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»

•  «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно».

•  «Разведение кур – это так интересно!»

• Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения.

•  «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус никогда».

•  «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры!»

•  «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».

• Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он.

•  «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки».

•  «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку».

•  «Вы тоже плакали навзрыд над фильмом “Белый Бим – Черное Ухо”?»

Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. Сигнал «я свой» незаменим для текстов, требующих доверия. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.

 

Сильные и слабые факты

Как бы было замечательно, если бы все тексты содержали только сильные факты, яркие примеры и неоспоримые доказательства. Увы, в жизни все не так: нередко приходится буквально сшивать материал из того, что оказалось у тебя под рукой. Причем под рукой частенько оказывается не только рабочий материал, но и всякий хлам, который тоже как-то нужно впихнуть в текст.

Лентяй, живущий в каждом из нас, советует в таких случаях не слишком ломать голову и вываливать на читателя все подряд. Дескать, не баре, надо – прочитают и так. Если сделать так раз, другой, третий, со временем вы станете мастером в изготовлении словесной бурды. Никаких проблем: кидай все в кастрюлю, что-нибудь да и сварится. Невкусно? Это не ко мне вопросы, я только варю…

Поскольку мы с вами преследуем совершенно иные цели, то и методы работы у нас будут другие. Давайте подумаем, где лучше всего укрывать слабого? Единственно верный ответ – за спинами сильных. Если выставить слабые факты на первое место, читатель, вероятнее всего, сразу же вам не поверит и бросит материал. Если обнаглеть и набить весь текст слабыми фактами, произойдет та же история.

Правильный алгоритм выглядит так: на 3–4 сильных факта – один слабый или сомнительный. Главное, не ставить слабаков в самом начале или самом конце перечисления. Нужно подавать их читателю примерно в середине. Почему?

Как мы уже выяснили, слабые факты в начале перечисления отвращают от чтения. Слабые факты в конце текста оставляют неприятное послевкусие, которое сводит на нет воздействие сильных доводов. Если же разместить слабые факты в середине, да еще не подряд, а чередуя с добротными доводами, читатель этого может не заметить. А если и заметит, то простит.

 

Рассказывайте истории

Люди любят истории и интересные факты. Даже если человек читает о чем-то далеком и не совсем понятном, история способна дать свежий импульс интереса к материалу и примирить его с текстом. Истории позволяют расслабиться и отдохнуть. Хорошая история, поданная в правильном месте, гарантированно приковывает читателя к тексту на несколько абзацев.

Еще одно преимущество историй – их образность и выразительность. Можно потратить впустую уйму времени на объяснение чего-то сложного и при этом ничего не добиться. Но стоит включить в текст историю, которая бы подтолкнула читателя к пониманию проблемы, и все сразу встает на свои места.

С историями есть одна проблема: поняв их мощь, копирайтеры начинают использовать истории к месту и не к месту. В итоге текст превращается в сборник коротких рассказов. Это не совсем верно, все-таки истории должны быть дополнением, но никак не основой. Стоить это помнить.

Я бы не рекомендовал рассказывать слишком уж длинные истории, оптимальная длина 2–5 абзацев, не более. Если вы включаете в материал историю такого же объема, что и весь основной текст, читатель может потерять нить повествования.

А еще истории позволяют быстренько протянуть мостик между автором и читателем. Если поставить историю в начале материала, человек получит заряд интереса для дальнейшего чтения. Правда, только в том случае, если история действительно интересна.

Где брать истории? Главное хранилище – ваш личный опыт. Отличные источники – художественная литература, фильмы, мемуары великих людей и т. д. Наконец, в Сети полно сайтов с интересными фактами, которыми тоже не стоит пренебрегать.

Историй полно, важно научиться обращать на них внимание и запоминать самые интересные. Однажды, когда вы окончательно забуксуете и поймете, что текст не сдвинуть с места даже тягачом, на помощь придет хорошая история. Ее сила – в ее универсальности, она запросто поможет срастить две части материала, которые никак иначе соединить не удается.

Не бойтесь историй, не бойтесь показаться смешным. Помните, мы говорили, что люди любят истории? Так вот, это правда от первого до последнего слова.

 

Сложное через простое

Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.

Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием нервоза от переизбытка информации, выйдет лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой.

«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете ли вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».

Гораздо убедительней, правда? И запоминается отлично! Созданные нами образы не забываются. Даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем.

Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выбегают миллионы муравьев. Только, если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый муравей знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.

 

Конец – делу венец

Неправильная концовка статьи – это те грабли, по которым копирайтеры ходят годами, при этом умудряясь их не замечать. Про грамотное вступление пишут много и часто, даже новички, только-только пришедшие в профессию, уже знают, что вступление – это жутко важно.

Про концовку говорят гораздо реже. И зря! Жутко обидно растерять все преимущества в самом конце, когда уже, казалось бы, для успеха статьи созданы все условия. И все-таки подобное происходит сплошь и рядом: взяв прекрасный старт, сохранив себя на середине и почти дойдя до конца, копирайтер сдается за 20 метров до финиша. Пара общих слов, скупое прощание и явное ощущение того, что человек уже устал.

С точки зрения обычного человека, плохая концовка – это не слишком критично. Ведь 98 % материала написано здорово. Подумаешь, 2 % провалил, невелика потеря. С точки зрения думающего копирайтера – катастрофа.

Какой прок в том, что вы произвели на девушку отличное впечатление и удивили ее своими безупречными манерами, если в конце беседы неожиданно ущипнули ее за филейную часть? Все, прошлые заслуги можно смело выбрасывать в мусорную корзину. Обидно? Еще как!

Невозможно придумать что-то более глупое, чем пустая и никчемная концовка, которая смазывает весь эффект и оставляет ужасное послевкусие. А ведь запоминается именно последняя деталь, друзья…

Можно понять коллег, привыкших смазывать концовки или наполнять их одной водой. Да, сил под конец материала остается маловато. Да, вы уже устали от статьи и хотите быстрее сказать такое желанное «адью». Да, вы уже перебрали со знаками и концовка – бесплатный подарок клиенту. Мол, сойдет любая.

Все это понятно. И все же ни одна из перечисленных причин не является оправданием. Коли уж мы с вами решили быть лучшими, придется быть лучшими во всем. И в концовках, разумеется, тоже. Далее вы найдете рекомендации, которые помогут вам чувствовать себя победителем на 100 %, а не на 98 %.

Привычка делать все хорошо до конца, до последней точки – это крайне важно для профессионального роста копирайтера. А что там делают другие – их дело. У нас свой путь и своя, особая наука. Мотивационный абзац закончен, пора приступать к рекомендациям.

• Концовка должна завершать, но никак не обрубать текст. Разница огромна.

•  «Вот и все о джунглях, спасибо за внимание. До свидания!» – концовка обрублена.

•  «Вот мы и посетили малоисследованный мир тропических джунглей, наше путешествие подходит к концу. Надеюсь, вы, как и я, отлично провели время и с удовольствием познакомились с такими необычными и забавными обитателями тропиков. В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всем, поэтому я заранее прошу прощения за некоторую скупость материала. Если у вас остались какие-то вопросы, дополнения или предложения, я с удовольствием продолжу беседу в комментариях к статье. До свидания!» – статья завершена по всем правилам.

• Концовка должна быть желанной, а не выстраданной.

Влюбиться в себя, пишущего, – одно из самых страшных проклятий копирайтера. Любить тексты нужно, бесспорно, но вот бояться останавливать себя – это уже преступление перед читателем. Зачастую авторы настолько увлекаются беседой, что читателю лишь остается нервно посматривать на часы и беспокойно поддакивать:

– Ну, когда уже?

– А вот я еще вспомнил один случай…

– Очень интересно, но теперь-то уже все?

– А вот у меня есть еще пара рекомендаций…

– Понятно, класс. А это уже концовка?

– Не совсем, дело в том, что я бы хотел еще поговорить о…

– Крайне полезно. Спасибо! Теперь вы заканчиваете?

– Тут еще есть пара нюансов, которые обязательно стоит упомянуть…

Раздается тихий плач читателя и звук хлопающей двери.

Не бойтесь вовремя остановиться. Если все сказано, прощайтесь и уходите. Лучше что-то недосказать, чем надоесть читателю.

• Концовка не должна быть слишком длинной. Никто не запрещает вам говорить теплые слова, прежде чем попрощаться. Это только приветствуется. Но вот превращать концовку в митинг все-таки не стоит. Вы устали, читатель уже немного устал, будьте реалистом, 1–3 абзацев хватит с лихвой. Не превращайте концовку в еще один раздел.

• Концовка должна вызывать эмоции. Если даже последние предложения обычных абзацев нужно эмоционально усиливать, то что говорить о последних предложениях всей статьи, от которых часто зависит общее впечатление от текста! Последние предложения должны быть настолько яркими, чтобы читатель понял: он не зря потратил десять минут жизни на знакомство с вашим материалом.

Давайте попытаемся вспомнить способы яркого окончания текста.

•  Сделать мотивирующий призыв.

•  Предложить продолжить обсуждение в комментариях.

•  Задать интересный вопрос.

•  Подать в самом конце какие-то необычные факты или цифры.

•  Рассказать небольшую историю или сделать сравнение.

•  Использовать высказывание известного человека.

Важно, чтобы читатель получил хоть какой-то эмоциональный посыл. Будет посыл – будет и реакция. Не будет посыла – концовка смажется, забудется, закроет своей безликостью весь материал. Уделяйте время концовкам. В профессиональном копирайтинге, куда мы вместе с вами идем, друзья, концовки играют большую роль.

 

Эпиграфы

Насколько часто копирайтеры используют эпиграфы в своих текстах? Стыдно сказать, но случается это крайне редко. Основной аргумент авторов, вскормленных биржами, звучит до смешного глупо: «Да ты что, цитаты же часто используются, из-за них снижается техническая уникальность текста!»

Вот и получается, что, пройдя испытание программами проверки уникальности, целая орда копирайтеров вовсе не использует цитаты в начале статей. Для них это что-то вроде табу, пусть и неосознанного.

Авторы, которые по каким-либо причинам сумели миновать мясорубку бирж, тоже в особой любви к эпиграфам не замечены. Так, мелькнет где-то редкая цитата, и то хорошо.

Давайте полюбим эпиграфы, друзья! Эти маленькие осколки чужих мыслей крайне важны. Да, они не имеют технической уникальности. Да, на поиск хорошей цитаты может уйти и полчаса, и даже час. Да, многие вообще не задумываются о том, чтобы использовать цитаты. Не научены. Так давайте переучиваться!

Эпиграфы обладают особой силой: если вставить их даже в самый, казалось бы, проходной текст, он совершенно преобразится. Сочинение Васи Иванова с цитатами из Джобса, Столыпина или Ремарка выглядит более привлекательно и достоверно, чем просто сочинение Васи Иванова.

Еще одна суперспособность эпиграфов – задавать правильное направление мыслям читателя. Допустим, пишете вы атомной полезности статью про сложности в семейных отношениях. Придумали отличный первый абзац и уже украсили текст дивным заголовком. Все, казалось бы, хорошо, да? А вот если в начале произведения использовать какую-то хорошую цитату, будет и вовсе великолепно!

Почему бы не взять да и не вставить в качестве эпиграфа толстовское «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»? Эта цитата уже сама по себе является чудесным началом статьи. Образы, воспоминания, размышления нахлынут на читателя еще до того, как он взглянет на вашу первую букву.

Добрейший Лев Николаевич любезно создал особую атмосферу и читательский настрой за вас. Задача копирайтера – перехватить знамя из рук бородатого классика и пронести его уже по своему материалу.

Понимаете, какая невероятная польза сокрыта в эпиграфах?! Цитаты являются единственным легализованным способом плагиата, так почему бы не взять себе в помощники великих людей и их авторитет?! Я полагаю, хуже от такого тандема не будет. А вот лучше – наверняка. Смело используйте эпиграфы и цитаты вообще, друзья! Они только украшают наши тексты и делают материалы сильными.

 

Не все глаголы одинаково полезны

Если вы в свое время проспали уроки русского языка, я хочу немного восполнить потерянные знания. В великом и могучем существует два вида залога глаголов: действительный и страдательный.

Примеры действительных (активных) глаголов:

•  «Я читаю книгу»;

•  «Копирайтер получает предоплату»;

•  «Заказчик правит текст».

Примеры страдательных (пассивных) глаголов:

•  «Книга читаема мной»;

•  «Предоплата выплачивается копирайтеру»;

•  «Текст правится заказчиком».

Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные – действие, направленное субъектом на объект.

А теперь немного логики. Какие глаголы более активны, напористы и интересны читателю? Правильный ответ – те, которые несут в себе силу и обозначают прямое действие. Читатели любят активные глаголы.

Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Активные глаголы четко обозначают действие, не скатываясь в лингвистическое болото. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.

Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных глаголов, пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя.

Нет ничего хуже, чем читать текст, напичканный пассивными конструкциями. Пассивные глаголы в силу своей природы только замедляют действие. Не пишите, что музей был посещен мною, напишите четко: «Я посетил музей». Не нужно говорить, что были получены серьезные результаты в связи со сменой руководства компании, напишите четко: «После смены руководства компания добилась серьезных результатов».

На первый взгляд разница не слишком велика, верно?

Но ведь дьявол скрывается именно в деталях. Помните?

Текст – это ассорти из мыслей, ассоциаций и образов. Если мысли и образы четки, а действия конкретны, читатель с удовольствием прокатится по горке вашего материала. Если же человеку приходится прилагать усилия и расшифровывать авторские пассажи, читать ему будет сложно.

Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используемы авторами. Заметили разницу?

 

Два вида неправильных утверждений

На читателя нельзя давить. Всего одно безапелляционное утверждение может свести на нет все ваши прошлые заслуги. Обидно, когда хитрый план по завоеванию доверия проваливается из-за недостаточного понимания психологии читателя. Для того чтобы подобных казусов не происходило, давайте будем учиться быть осторожными в суждениях.

•  «Езда со скоростью свыше 100 километров в час – совершенно ненужный риск, это понятно каждому здравомыслящему человеку».

•  «Каждый знает, что телевизор только крадет наше время».

•  «Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта».

Подобные утверждения встречаются во многих текстах. Да, выглядят они солидно и авторитетно. Поначалу. Но не для всех. Читатели, привыкшие взвешивать слова и пробовать их на прочность, могут усомниться в правдивости сказанного. И, кстати, правильно сделают.

«Езда со скоростью свыше 100 километров в час – совершенно ненужный риск, это понятно каждому здравомыслящему человеку». Так ли уж каждому здравомыслящему человеку понятно, что быстрая езда – огромный риск? А кажется ли так гонщикам? А мотоциклистам? А если по хорошей дороге да на хорошей машине? А если едет скорая помощь?

«Каждый знает, что телевизор только крадет наше время». А как же образовательные и обучающие передачи? Как же уроки английского, спектакли или чтение классики хорошими актерами?! Это уже не кража, а сплошная польза.

«Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта». Для многих культурных людей и Тициан, и Рембрандт – смутно знакомые имена, не более. Быть культурным человеком – не значит обязательно быть ценителем и знатоком живописи.

Да, какая-то часть читателей проглотит любое утверждение, даже не пережевывая. И все же есть прослойка людей мыслящих, которые воспримут сомнительное утверждение как повод перестать доверять автору. А потеря доверия – это плохо. И неважно, пишете ли вы продающий текст или авторскую статью для блога: если человек заподозрит вас в передергивании, прежнего доверительного отношения уже не будет, так и знайте.

Посему совет: всегда взвешивайте любые утверждения, прежде чем переносить их на бумагу. Если есть сомнения, лучше найти другой пример или вовсе отказаться от утверждения. Коли уж бьете, бейте наверняка. Или не бейте совсем. Идем дальше.

Вероятно, каждый из вас не однажды встречал беспочвенные утверждения наподобие таких.

•  «С нашей компанией вам будет лучше всего!»

•  «Эта статья перевернет ваше сознание!»

•  «Купив прибор N, вы измените свою жизнь навсегда».

Избитые штампы, ставшие классикой современного копирайтинга. Немного затасканных призывов из плохой рекламы, щепотка самоуверенности, горсточка дилетантизма и целое ведро проблем в результате. Кто вообще сказал авторам, что читатель нуждается в чужих утверждениях и выводах?

Позвольте мне как читателю самому решать, что перевернет мое сознание, а что лишь чуть растревожит. И уже тем более мне не хочется, чтобы какой-то слишком самоуверенный автор выбирал, с какой компанией мне будет лучше всего.

Навязывание авторского мнения – не наш метод, друзья. Даже не старайтесь управлять людьми с помощью таких дешевых приемов: выходит пошло и слишком топорно. Для поделок на ранних биржевых стадиях еще пойдет, для серьезного копирайтинга – неприемлемо.

Позвольте человеку решать без подсказок с вашей стороны. Если вы придете к единому мнению – прекрасно. Если мнения будут разниться, по крайней мере читателю не в чем будет вас упрекнуть. Долой громкие обещания, даешь честный диалог!

 

Его «Величество» канцелярит

Когда я вижу в тексте слово «данный», у меня начинается нервный тик. Если копирайтер позволил себе использовать столь жуткое словечко, ничто уже не спасет его от моей персональной анафемы.

Самое неприятное, что слово «данный» – это лишь малюсенькая часть огромной кучи безобразных слов и оборотов, носящей общее название «канцелярит».

Канцелярит – это опухоль, которая съедает здоровое тело великого русского языка. Канцелярит – это набор мертвых и пустых слов, которые нужны в тексте исключительно для объема. Канцелярит – это нелюбовь к родному языку и подмена хороших, сильных слов всякой ерундой.

Мы уже с вами говорили про пассивный залог глагола, так вот – это тоже канцелярит. Правда, один из самых безобидных и незаметных его видов. В этом шоу лингвистических уродцев есть куда более интересные экземпляры. Приглашаю полюбопытствовать.

 

Сложные словосочетания

Тексты, напичканные сложными словосочетаниями, наводнили Сеть. Самое потешное, что большинство авторов считают канцелярит чуть ли ни главным показателем своего профессионализма. Как выглядит материал, исковерканный канцеляритом? Например, так.

«В настоящий момент времени компания занимается прогрессивным наращиванием возможностей для дальнейшего развития. Одним из главных движущих факторов растущей стабильности является стойкое стремление сотрудников компании к поступательному усилению своих профессиональных возможностей. Если подобная положительная динамика роста сохранится и в дальнейшем, создадутся все необходимые предпосылки для занятия передовых позиций компаний в своем профильном секторе» .

Четыреста водянистых знаков, которыми запросто можно умываться. Хромой, пустой и вместе с тем сложный текст, в который даже страшно вникать. Странно, но многие авторы и клиенты принимают этот псевдоделовой стиль чуть ли не за эталон. На самом деле это пустышка, которую адекватный читатель будет обходить стороной. Чтобы состряпать подобное, не нужно ни таланта, ни умений. Достаточно открыть словарь канцелярита и выбирать оттуда обороты поядреней.

Давайте отожмем всю воду и попробуем привести материал в удобочитаемый вид. У нас получится примерно следующее.

«Главная цель компании – сохранять условия для роста и развития. Залог нашей стабильности – профессионализм сотрудников. Мы уверены, что благодаря взятому темпу роста компания сможет и дальше сохранять лидирующие позиции в отрасли».

Так и напрашивается вопрос из рекламы небезызвестной шоколадки: «Лучше?!»

По мне так значительно лучше. Да, пример неидеален, но такой цели я и не ставил. Я всего лишь старался показать, что канцелярит выдуман исключительно для объема и напускной солидности. Еще одно объяснение – канцелярит помогает авторам не бояться. Копирайтеры прячутся за мертвыми шаблонными конструкциями, не показывая своего истинного авторского «я».

Хочу ли я сказать, что канцелярит часто используют люди, которые боятся писать? Да, именно это я и хочу сказать.

Не пишите «большое количество работы», пишите «много работы».

Не пишите «в данный момент времени», пишите «сейчас, сегодня».

Не пишите «осуществляем чтение книги», пишите «читаем книгу».

Не пишите «увеличение объема зарплаты», пишите «повышение зарплаты».

Не пишите «проводился кадровый подбор специалистов», пишите «нанимали сотрудников».

Не пишите «находился в состоянии апатии», пишите «был в апатии».

Не пишите «Иван обладает повышенной склонностью к неконтролируемой агрессии», пишите «Иван спонтанно агрессивен».

Сложнее – не значит грамотней. Мудреней – не значит правильней. Если бы мы учились строить карьеру бюрократа, канцелярит бы отлично подошел, чиновники его обожают. Поскольку наша цель – живые и яркие тексты, нужно научиться отсеивать сложные словосочетания любой ценой. Все гениальное просто, все туманное вызывает недоверие. Ваш текст будут читать живые люди, а потому и писать нужно для живых людей. Все ведь просто, правда?

 

Сложные предложения

Поставить вовремя точку – целое искусство. Не владея им, можно создавать лабиринты текста, в которых потеряются логика и внимание читателя. Сложные предложения – это тоже канцелярит. И как всякого канцелярита, их стоит избегать.

Приведу пример сложного предложения размером с дом.

«Текстовые материалы на данной бирже пишутся с учетом возможных желаний клиента, который на полном основании требует от копирайтера, чтобы материал, сданный заказчиком в работу с конкретными сроками выполнения, был написан с соблюдением необходимых правил грамматики, пунктуации и орфографии, не требовал дополнительной расшифровки или перепроверки со стороны клиента непосредственно после сдачи статьи исполнителем».

Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.

Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.

Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.

 

Череда существительных

Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.

«Помощь менеджерам в продажах возможностей компании по направлению Интернет».

Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.

Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.

Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.

Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.

Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.

Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.

 

Повторы

Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.

Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.

«Мы намеренно не рассказываем о последних событиях, произошедших в мире. Мы намеренно решили отказаться от подобной практики и больше не будем торопиться освещать свежие события. У вас есть хорошая возможность самостоятельно найти ответы на нужные вопросы. Главное – хорошо подумать и решить для себя, какие вопросы будут вам наиболее интересны».

Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.

Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».

Третье предложение – «хорошая» и «вопросы». Четвертое предложение: «хорошо» и «вопросы». Нам снова нужны синонимы. Давайте «хорошо» заменим на «усердно», а «какие вопросы» на «какая проблематика».

В результате нехитрых манипуляций удалось отказаться от однокоренных и одинаковых слов в соседних предложениях. Результат – текст стал ярче и интересней. Мой любимый писатель Сергей Довлатов заходил еще дальше – ради яркости текста он начинал каждое слово предложения с разных букв. Вот это работа! Недаром проза Довлатова считается одной из самых легких по стилю, но сильной по содержанию. Когда ты стремишься облегчать текст, читатель это сразу чувствует.

Как бороться с повторами, мы уже поняли, но вот как замечать их? Скажу сразу: в первое время вы будете с трудом находить повторы (особенно однокоренные слова) или вовсе пропускать их.

Это не страшно. Если будете настойчивы, со временем у вас выработается особое чутье. Когда в тексте встретится повтор, вы сразу же ощутите некое беспокойство. Это сложно объяснить, но попробую.

Когда я сегодня вычитываю тексты, то уже намеренно не слежу за повторами. Я доверяю своему чутью. Если одно и то же слово встречается в соседних предложениях, это вызывает у меня неопределенное недовольство. Я неосознанно чувствую дискомфорт. Поскольку реакция эта уже знакома и неоднократно проверена, остается лишь найти причину беспокойства.

Чаще это повтор, реже – опечатка или нарушение логических связей. Ложные срабатывания – редкость. Доверяйте себе, учите себя, и вы сможете находить повторы на автомате. Только, умоляю, не ждите, что это произойдет сразу. Дайте себе хотя бы полгода или год. Понятно, что вы должны воспринимать повторы именно как проблему, а не как допустимую оплошность, иначе внутреннее чутье так и не выработается.

 

Наречия

Наречия – это перец. Или сахар. Или соль. Наречия – это ингредиент, который, безусловно, улучшает текст. Если наречий слишком много, они испортят текст, так же как избыток соли портит суп.

Единого мнения относительно использования наречий нет до сих пор: кто-то чуть ли не требует их запрещения на законодательном уровне, а кто-то не мыслит текстов без десятка-другого наречий. Все субъективно.

Наречия – не зло и не благо. Наречия – часть русского языка. В одних руках наречия блестят бриллиантами, в других – тянут материал в бездну бессмыслицы.

Усиление текста наречиями – хитрая наука. Если через предложение вставлять в текст «очень», «слишком», «прекрасно», «великолепно», «восхитительно» и т. д., это лишь повредит материалу и ослабит его. Как мы уже выяснили, наречия работают только в малых дозах. Например.

«Ученик очень быстро решил пример. Он прекрасно справился с заданием и замечательно ответил на вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».

Сплошная патока. Восторги начинаются в самом начале и текут сквозь текст. «Крайне доволен» в последнем предложении – это всего лишь еще один кусок восторга, особой эмоциональной окраски и силы он не имеет, ее растащили предыдущие наречия.

Давайте попробуем написать проще.

«Ученик решил пример. Он справился с заданием и ответил на все вопросы. Получив пятерку, мальчик был крайне доволен».

Заметили, как сразу заиграло наречие «крайне»? Убрав лишние восторги, мы тем самым усилили единственное оставшееся наречие. Так садоводы обрезают лишние ветви, чтобы те не забирали силы яблони.

Наречия важны и нужны, но всегда стоит помнить, что это тяжелая словесная артиллерия. Если наречий слишком много, они обкрадывают рядом стоящие слова – глаголы, прилагательные, существительные. Получается скудно и невыразительно. Поэтому старайтесь использовать эту часть речи редко, но метко.

 

Юмор

Юмор – это магия, в которую лучше не лезть. Когда человек пытается разобрать юмор на составляющие, выходит фальшиво и грубо. Юмор не поддается анализу.

Юмор – это дар, который есть далеко не у каждого автора. Юмору невозможно научиться, иначе давно бы существовали кафедры веселого смеха и задорного прикола. Юмор похож на абсолютный музыкальный слух: либо есть, либо нет. Вот и все.

Если вы обделены природным чувством юмора, я бы рекомендовал вам пропустить этот раздел. Без обид, в отсутствии юмора нет ничего плохого или зазорного. И все же авторы, которые пытаются быть смешными вопреки своей природе, вызывают сожаление. Хорошо пошутить – это не так просто. Недаром говорят, что самые грустные люди на свете – клоуны и авторы юморесок.

Вы не раз ловили себя на том, что от единственной брошенной вами фразы люди падают на пол и начинают задыхаться от смеха? Вы цените тонкий юмор и чувствуете его мощь? Поздравляю, вам подарен огромный бонус, который обязательно стоит использовать в работе! С помощью юмора можно не только создавать острова разрядки (мы про них уже говорили), но и перетягивать человека на свою сторону.

Можно горстями разбрасывать перед читателем интересные факты в надежде завоевать его симпатию. В какой-то мере это работает, не спорю. И все же пара удачных шуток, которые человек поймет и оценит, гораздо быстрее переведут вас из разряда «просто умный парень» в разряд «свой парень», что значительно выгоднее и важнее. Заставьте человека смеяться, и он доверит вам свое сердце.

Я не стану совать шутки под микроскоп в попытке понять их природу. Мы с вами займемся более интересным делом – попробуем вспомнить технику юмористической безопасности. Вот правила, благодаря которым юмор в тексте становится украшением, а не горой бесполезного и даже вредного шлака.

• Не нужно превращать текст в юмореску. Записные остряки отлично меня поймут: шутку крайне сложно победить. Когда в кармане всегда припрятано что-то забавное, ты начинаешь использовать юмор к месту и не к месту. В конце концов из скромной статьи о разведении кактусов или добыче угля материал превращается в сборник анекдотов.

Нужно это читателю? Вряд ли. Когда вместо библиотеки попадаешь в цирк, это немного раздражает. Цирк – это здорово и весело, но ведь вы шли в библиотеку…

Дозируйте юмор, не давайте ему главных ролей в своем тексте, как бы он этого ни просил. Юмор идеален в ограниченном количестве, но губителен в больших пропорциях. Это утверждение не распространяется только на авторов сатиры и фельетонов, для которых юмор – главное оружие.

• Не пытайтесь объяснить соль шутки. Многие авторы попадаются в одну и ту же ловушку, которой давно уже пора присвоить статус классической. Начиная шутить, копирайтеры стараются угодить всем, а в результате массово теряют читателя. Не пытайтесь расшифровать шутку до конца в робкой надежде, что ее поймут даже похоронные агенты. Вам не нужно угождать тем, кто не сможет схватить суть шутки на лету. Знаете, чего вы добьетесь? Отпугнете своими объяснениями читателя-умницу, умеющего понимать с полуслова, но тугодумов все равно не завоюете.

Пишите для умниц, поймут ли другие – их дело. Ценность юмора в его легкости и недосказанности, если пытаться объяснить шутку, она погибает.

• Юмор на скользкие темы. Если вы относитесь к числу отважных авторов, которые ради красного словца не пожалеют и отца, будьте особенно внимательны. Старайтесь всегда задавать себе вопрос: а не обидит ли кого-то моя шутка? Одно дело – тонкая ирония и безобидный юмор, совсем другое – резкие и больные шутки. Вы можете даже не заметить, как ударили по какой-то фобии или проблеме человека. Был преданный читатель, стал враг – чудная картина, верно?

Чувствуете, что идете по лезвию? Не поленитесь извиниться и заранее показать, что не держите камня за пазухой. Людей обычно обижает даже не сама шутка, а подозрение, что автор, например, не любит толстых или презирает алкоголиков. Когда вы показываете свои раскрытые ладони и вежливо улыбаетесь, читатель чаще всего меняет гнев на милость.

• Шутка в три предложения – это уже не шутка. Если для того, чтобы удачно пошутить, вы крадете у текста два или даже три предложения, ваши дела плохи. Помните, мы говорили, что юмор хорош только в небольшой концентрации? Не забирайте у основной темы столь нужные ей предложения. Не растаскивайте тело сюжета на юморески. Или шутите быстро, или вообще не шутите.

• Не придумывайте шутки подолгу. Хорошая шутка – это вспышка, озарение. Когда копирайтер садится напротив монитора с намерением придумать шутку, обычно он придумывает гадость. Сразу хочу уточнить: шлифовать быстро родившуюся шутку – вполне нормально, на это не жалко тратить время и силы. Высасывать смешное из пальца – дело никчемное и чаще всего пустое. Читатели отлично видят такие вещи, поэтому лучше вообще не пробовать.

Юмор имеет потрясающую силу и способен значительно усилить материал. Единственное условие – добавляйте его в текст щепотками, а не стаканами.

 

Знаки препинания

Не слишком заметные, они считаются чем-то вроде легчайшей словесной артиллерии. А ведь на самом деле этим малышам многое под силу! Предлагаю чуть-чуть отдохнуть и вспомнить наиболее частые авторские ошибки, которые встречаются при использовании знаков препинания.

• Восклицательный знак. Восклицательный знак великолепен! Им можно выразить восторг особенно ярко! Даешь восклицательные знаки в семи предложениях подряд! Знакомо? Мне – да. Восклицательный знак и вправду ценен, но с ним нужно быть осторожным. Вовсе не обязательно превращать текст в монолог восторженной пятиклассницы, напихивая в него множество восклицательных знаков. Даже два восклицательных знака подряд – это уже опасно. Про три и говорить не приходится. Лучше разбавьте свои восторги старой доброй точкой – не так эффектно, но полновесно и достойно.

Кстати, поговаривают, что филологи ведут особый черный список копирайтеров, ставящих в текстах о компании по нескольку восклицательных знаков подряд. Будьте осторожны!

• Вопросительный знак. Яркий знак, сразу же настраивающий читателя на усложнение материала. Если автор что-то спрашивает, то читателю, вероятнее всего, придется немного напрячься и подумать, верно? Спешу вас «обрадовать» – далеко не все читатели любят напрягаться и думать. Обилие вопросительных знаков может стать настоящим психологическим барьером, через который человек побоится перепрыгнуть.

Тут вопрос, там вопрос, и вон тоже парочка виднеется… Боже, неужели это все мне придется осмысливать! Нет, это без меня, пожалуй.

Следите за тем, чтобы не напугать читателя: задали вопрос – ответьте или пообещайте ответить. Только ни в коем случае не засыпайте его горой разнородных вопросов без ответа. Может статься, что из-за этого часть аудитории вы растеряете.

• Многоточие. В избыточной концентрации – любимый знак авторов, претендующих на загадочность и знание чего-то этакого, простым смертным неподвластного. Когда у автора явная передозировка многоточий, это сразу бросается в глаза. За каждым предложением кроется какой-то тайный смысл, второе дно, загадка… Когда таких загадок становится слишком много, это попахивает фарсом и дешевкой.

• Двоеточие. Незаслуженно забытый многими знак препинания. Не знаю, как другие, а я люблю двоеточие. С его помощью можно так удобно раскрывать свои мысли, давать перечисления, делить предложение на главную и пояснительную части. Отличная вещь, рекомендую!

• Тире. Короткая палочка называется дефисом. Длинная палочка – тире. Дефис нам малоинтересен, поскольку он ставится между частями сложных слов, а вот тире, разделяющее части предложения, интересно вполне.

Не бойтесь использовать тире, оно дает предложению простор, спасает его от нагромождения букв. Тире дарит небольшую передышку, помогает человеку на секунду выскочить из сплошного потока букв. Плюс к этому тире – отличный эмоциональный усилитель. Только помните, что тире длиннее дефиса. Копирайтеров, игнорирующих это правило, филологи также заносят в черные списки для последующей лютой расправы.

 

Айкидо в копирайтинге

Самый легкий путь написания статьи – отказ от любых спорных мнений. Мы делаем свое мнение эталонным по умолчанию, даже не допуская мысли, что оно может быть оспорено. Никаких оппонентов, никакой дискуссии: стерильная чистота авторской позиции, ее тотальное доминирование. Мы изначально ставим читателя перед фактом, что смартфоны крадут наше время и не приносят никакой ощутимой пользы, даже не пытаясь послушать оппозицию. Пусть и пресно, зато не нужно ничего опровергать.

Хотите, чтобы ваш материал приобрел дополнительную остроту и силу? Вы готовы доказывать свою правоту? Тогда вам нужен соперник. Настоящий соперник, которому вы могли бы возражать и мнение которого – опровергать. Вам придется потесниться в тексте, чтобы впустить в него пусть и неприятный, но все же нужный голос несогласных.

Может показаться, что такой ход только ослабит текст: дескать читатель может не поверить автору и согласиться с чужим мнением. Да, такая вероятность всегда есть. Но если вы хорошо подготовитесь, соберете достаточно фактов и примеров, то победа будет на вашей стороне.

Причем, заметьте, не какая-то вялая и предсказуемая победа, которая очевидна в тех текстах, где противника нет вовсе. О нет! Давая слово оппоненту, честно сражаясь, вы получите гораздо более значимую победу, добытую в справедливой драке. Это уже не игра в одни ворота, а честный бой за титул чемпиона. Такие победы приятны читателю, он ценит их особенно высоко.

Главный принцип айкидо – использование энергии атаки противника против него самого. Я предлагаю вам попробовать что-то подобное и в копирайтинге. И чем серьезней доводы оппонентов, тем ярче будет ваша победа.

Понятно, что не стоит ввязываться в авантюру, если вы не уверены в своих возможностях и доказательной базе. Вот пример правильного подхода.

«Многие сегодня считают смартфоны чем-то вроде современного проклятия: люди ежедневно тратят драгоценные часы на виртуальные развлечения и пустую болтовню со случайными знакомыми. Конечно, с этим сложно спорить, и все же я попытаюсь обелить смартфоны, найдя в них не только “временные дыры”, но и потрясающие возможности для самообразования и развития личности.

Десять чудесных возможностей смартфонов.

Возможность первая».

Вы выбрали противника по силам, читатель это видит. Равный против равного, все честно.

Приведу пример неправильного подхода.

«Многие считают курение чем-то исключительно плохим. Мол, от него бывают и рак легких, и бронхит, и проблемы с сердцем. Все это так, но ведь курение – это еще и отличная возможность расслабиться. Разве может быть что-то лучше чашки крепкого утреннего кофе и первой сигареты?»

Ваш противник сильнее вас раз в триста, вам его не победить.

Главное, о чем стоит беспокоиться, впуская оппонентов в свой текст, чтобы они не были слишком слабы или сильны. Этих крайностей стоит избегать. Если же противник будет вам по силам, в результате выйдет интересный материал, который не только будет интересен, но и обязательно подстегнет читателя к столь желаемым всеми авторами общественному резонансу и дискуссии.

 

О продающих текстах, курсах копирайтинга и основах профессии

Практически каждые полгода в копирайтинге совершается мини-революция и на сцену выходит очередной perpetuum mobile. Как водится, у очередной новинки (техники, приема, формулы, схемы – впишите нужное сами) нет никаких недостатков, работает она безукоризненно и заставляет читателя буквально молиться на текст, составленный по «правильному» алгоритму.

Через какое-то время появляются доморощенные гуру, которые объявляют о своей великой миссии просвещать серые массы. С помощью точечного пиара, красивых обещаний и выпученных глаз они становятся для неофитов этакими проводниками чудного света в темном царстве копирайтинга.

Привыкшие все принимать за чистую монету новички (и не только) в ожидании скорого просветления несут гуру свои накопления (чаще всего с трудом собранные), чтобы через какое-то время начать пожинать невероятные плоды своего развития. Ради получения материальной помощи люди в картонных коронах могут обещать что угодно, вплоть до увеличения авторского ценника в десять раз и появления вашего лика на главной странице Forbes.

Друзья, давайте говорить как взрослые люди: в копирайтинге не существует окольных путей. Ни один из топ-копирайтеров не стал таковым после чьих-то курсов или постижения какой-то волшебной формулы. Копирайтинг – это пот. Копирайтинг – это ошибки. Копирайтинг – это годы работы и сплющенная пятая точка.

Хоть режьте меня, но в этой книге не будет отдельной главы о продающих текстах. Не спорю, умение писать продающие тексты – это мощное оружие. Все так, и все же я не рискну учить вас созданию продающих текстов. Объясню почему.

Просто знание формул продающих текстов в лучшем случае научит вас писать нечто, отдаленно напоминающее оригинальные материалы. Один из нюансов, о котором так не любят говорить гуру, заключается в том, что сила продающих текстов не в какой-то особой структуре или особых фишках, в которых можно сегодня утонуть.

Сила продающих текстов – в профессиональном владении словом. В умении организовать общение с читателем таким образом, чтобы бесповоротно расположить его к себе. Если нет отточенного навыка писательства, нет понимания силы текста на уровне «звучит – не звучит», продающий материал превращается в дешевку. Ему не верят.

Вы можете знать 300 формул продающих текстов и 500 приемов манипуляции читателем, но от этого вы ничего не приобретете. Это работает только тогда, когда у вас под ногами твердая почва профессии. Не слепое использование чьего-то опыта, а точное понимание, почему это работает. Или не работает.

Многие копирайтеры обжигаются, кинувшись в пучину знаний о продающих текстах. Ах, это же такие заработки! Ах, это же совсем просто: внимание, интерес, желание, действие. Класс!

Класс, но только если за плечами у вас опыт и четкое видение текста. В любом другом случае вы попросту обожжетесь и испугаетесь. Вас раздует от разнородных знаний и советов, которые вы не сумеете полноценно переварить, а будете лишь жадно глотать. Увидев, что один мастер советует одно, а другой – совершенно противоположное, вы зависнете от перегрева, как ноутбук в сауне.

Не умея сказать что-то главное, вы будете наводнять свои тексты пустыми, но оттого еще более дешевыми фразами. Ваши тексты станут ругать, вы не сможете понять почему, а в итоге попросту поставите на себе штамп «я бездарь».

Нет, вы далеко не бездарь, просто всему свое время. Будущих летчиков не сажают сразу за штурвал боевых истребителей, до этого они очень долго постигают азы и «летают» на тренажерах. Рабочие продающие тексты – высший пилотаж, сразу вы этому не научитесь.

Мне в свое время помогли две отличные книги: «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Сергея Бернадского и уже не раз упомянутое «Искусство создания рекламных посланий» Джозефа Шугермана. Так уж удачно сошлись звезды, что мне посчастливилось сразу прочитать нужные книги, лишенные пафоса и лишнего тумана. Четко, ясно, по делу. Знаю, что некоторые коллеги, начав знакомство с продающими текстами не с тех книг, до сих пор лечатся от заикания.

Так что, если вы хотите овладеть столь модным сегодня ответвлением копирайтинга под названием «продающие тексты», рекомендую сделать две вещи.

1. Сначала освоить копирайтинг как таковой, тогда вам будет значительно легче понять принципы написания продающих текстов.

2. Начать с правильных книг, которые названы выше.

Напоследок предлагаю вам собственную шпаргалку, по которой я проверяю качество продающих текстов. Она универсальна, проста и не вызывает привыкания. Пользуйтесь на здоровье!

Пятнадцать вопросов к продающему тексту

1. Побуждает ли заголовок к дальнейшему чтению? Достаточно ли вариантов заголовков я проработал, чтобы точно сказать: «Это лучшее из того, что я могу»?

2. Не слишком ли затянуто первое предложение, побуждает ли оно читать дальше? Разжигает ли интерес читателя?

3. Может ли читатель уже из первого абзаца понять, что материал обязательно читать дальше? Что написано в первом абзаце – обычная рекламная чушь или сведения, которые целевой аудитории действительно интересны?

4. Достаточно ли я обрезал текст, все ли необязательные слова и предложения я из него вычеркнул?

5. Достаточно ли рваная ритмика у этого продающего текста? Чередуются ли очень короткие предложения со средними и изредка с длинными предложениями? Не заснет ли читатель? Возможно, я где-то пропустил опасные для продающего текста предложения из более чем 25 слов?

6. Продаю ли я товар или концепцию (продавать нужно именно концепцию)? Продаю ли я шланг для полива и мойки или продаю чистую машину, вовремя политые овощи, спокойствие и удобство владельца? Читателю не особо нужен сам предмет, ему нужны его функции, выгоды от предмета или услуги.

7. Не много ли «яканья»? Потребитель хочет читать о себе и своих выгодах, создал ли я для этого все условия?

8. Не напихал ли я в свой продающий текст мусора вроде слов «идеальный», «лучший», «абсолютный»?

9. Достаточно ли я был конкретен или же напустил ненужного тумана, который только мешает возникновению доверия?

1 0. Есть ли в моем продающем тексте конкретные цифры и факты, говорящие в пользу того, что я хочу продать?

11. Не осталось ли в тексте открытых вопросов?

1 2. Сумел ли я найти и предвосхитить основные возражения читателя?

1 3. Нет ли в тексте кусков, которые визуально выглядят огромными и могут испугать читателя?

14. В моем тексте есть как эмоции, так и логика?

1 5. Достаточно ли понятен мой призыв к действию, не слишком ли он наигран или театрален?

 

Промежуточные итоги

На этом часть книги под названием «Практические занятия» закончена. Для начала самостоятельной работы информации должно хватить. Поскольку книга все-таки не является энциклопедией копирайтинга, я не стал слишком расширять практическую часть. Важно, чтобы вы получили необходимый минимум редких знаний, о которых многие не говорят. Их я постарался дать в полной мере. Надеюсь, они будут вам полезны.

Нас ждет третья, заключительная часть книги. Поскольку полученные навыки хороши только тогда, когда за них кто-то платит (желательно хорошо платит), нам нужны клиенты. Именно поиском клиентов мы и займемся. Осталось немного, пойдемте!