Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП. ТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП он выберет вас.

Понимаете, насколько все серьезно?

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того чтобы показать, насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, я возьму своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

• «идеальные тексты»;

• «лучший автор»;

• «атомный копирайтинг»;

• «мастер слова» и т. д.

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, как нельзя себя рекламировать. Вместо того чтобы становиться разными, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Думающие авторы с яркими УТП. Например, с такими:

• «первый по юридическим текстам в Рунете»;

•«с 2010 года пишу только коммерческие предложения»;

• «любой текст – за три часа после оплаты»;

• «топ-копирайтинг по цене обычных текстов»;

• «бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту»;

• «бесплатные картинки к статье с платных фотостоков».

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить. Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

• «широкий ассортимент»;

• «большие скидки»;

• «бесплатное обслуживание»;

• «низкие цены»;

• «высокое качество»;

• «лидеры в своей отрасли» и т. д.

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента. И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть набор стандартных преимуществ, которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

«Широкий ассортимент: 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России».

«Большие скидки – каждый четверг минус 65 % на вторую покупку».

«Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно».

«Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18:00».

«Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер».

«Лидеры в своей отрасли – три года подряд выигрываем звание “Лучшее такси Сыктывкара”».

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицы. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться: «А почему не покупают?»

Для того чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем учиться составлять. Обещаю, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Оферы могут быть самыми разными.

«Пожизненная гарантия зажигалок Zippo» – это УТП? Безусловно!

«Все по 49 рублей»? Тоже.

«Мыло, которое не сушит кожу»? Да, конечно.

«Экскурсия по десяти лучшим пивным барам Германии»? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, я говорил, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторю еще раз: вы не должны стремиться быть лучшими. Вы должны быть разными. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая привлекла бы его к вам, а не к конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

это поможет мне:

• получить высокий социальный статус;

• стать красивее (сильнее, активнее и т. д.);

• научиться новому;

с помощью этого я:

• сэкономлю деньги;

• заработаю деньги;

благодаря этому я:

• сберегу время;

• получу интересные впечатления;

• получу дополнительный комфорт.

И т. д. Любая косвенная или прямая выгода клиента – это повод для разработки уникального торгового предложения. Не стесняйтесь искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное, чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В Сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутанно. Да, создание торгового предложения – дело непростое, но вполне возможное. Даже для тех, кто не силен в мозговых штурмах. Для того чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

 

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов, представленных ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

• Чем мы занимаемся?

• Наши сильные стороны.

• Наши слабые стороны.

• Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?

• Можно ли при усилии создать отличия?

• Какие интересные УТП есть у конкурентов?

• Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за пять минут или поездка будет бесплатной. Притом что сейчас среднее время ожидания – семь минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить. Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

 

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова вопросы, но теперь уже о клиентах.

• Кто наш главный клиент? Описать свою ЦА.

• Чего хочет наш идеальный клиент?

• Какие потребности клиентов мы реально решаем?

• А какие могли бы, но не решаем?

• Как мы можем завоевать новых клиентов?

Небольшая рекомендация

Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы, чтобы предложить своим клиентам то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

 

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок.

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и т. д. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

Может ли у вас быть несколько УТП?

Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут его усилителями. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Оно на годы, а потому сразу подходите к выбору серьезно.

Рекомендации по созданию УТП

• Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

• Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «все по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

• Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны с ходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

• Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

• Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Все должно быть очень просто: 1–3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а захотели – тогда где-то отдельно расписали.

После того как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменения. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

Чтобы текст выделялся и убеждал, в нем просто обязано быть уникальное торговое предложение.

 

Хотите, я расскажу вам, как думают большинство авторов, которые не знают об обязательном закрытии возражения? А думают они так: «Эх, вот тут у читателя могут возникнуть ненужные вопросы, поэтому лучше пропустить этот момент. Лучше еще раз похвалю компанию и напомню, что мы лидеры в своей области, к нам возвращаются 100 % клиентов и у нас идеальный сервис».

И ведь действительно пропускают, втайне надеясь, что читатель – глупышка, не заметит такого «хитрого» маневра. К счастью, читатель вовсе не глупышка, и он, в свою очередь, думает так: «Ну и в чем польза от этого чтива, если я не нашел ответов на свои вопросы? Опять глянец без дыхания жизни».

В итоге читатель уходит, а бедный автор так и не осознает, что совершил еще одну критическую ошибку, которая навсегда перечеркивает любые потуги вырасти в профессии.

Что такое закрытые возражения и в чем сила этого приема? В чем заключается главная мощь закрытого возражения? Почему без них всегда тоскливо и малоприбыльно? Давайте разбираться.

 

Зачем нужно закрывать возражения и что это вообще такое

Ситуация первая. Говорливая

Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали какой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу, или же консультант уже преданно топчется где-то рядом. Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:

– А вот почему в магазине N – 100 рублей, а у вас – 200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности наживаете, мироеды?

– Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N – китайское, а у нас – корейское. Сами понимаете, качество у нас куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.

– Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом многообразии кнопок и функций? Сложно, поди, жутко?

– Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная инструкция на семи языках. С картинками.

– О’кей. А это точно нужно? А то вот куплю, и окажется, что заявленные функции – рекламная чушь и не помогает.

– Еще как помогает! Прорыв. Революция. Феерия качества! Когда подключите и проверите, поймете, что до этого момента и не жили, а так – существовали.

– Эка. Ну тогда ладно, заверните.

– Извольте!

Все очень мило, быстро и любезно. Любые возражения потенциального клиента закрывает своими аргументами живой человек. Вопрос – ответ. Вопрос – ответ. Покупатель плотно сидит на крючке и уже не сорвется.

Ситуация вторая. Молчаливая

А теперь давайте представим, что между покупателем и товаром уже нет специально обученного человека. Только текст, покупатель и его сомнения. Кто будет отвечать на сомнения и вопросы покупателя? Либо текст, либо никто. Если текст – хорошо, если никто – человек уйдет.

Вот и получается, что столп «закрытые возражения» становится на время чтения тем самым продавцом, который должен вовремя закрыть любое возражение читателя. И что самое главное – закрыть возражение нужно до того, как оно четко оформится или же мутирует в пессимизм и недоверие. Если прозевать пару возражений, внутри человека скопится ощущение недосказанности и дискомфорта. И тогда все, человека уже не поймать.

Когда я вспоминаю об авторах, которые не закрывают возражения читателей в своих текстах, у меня сразу же в голове появляется четкий образ. Этакий улыбчивый зомби за прилавком в рубашке с галстуком. Вы подходите и спрашиваете:

– А можете сказать, чем вот это лучше вот этого? Чем оправдана высокая цена?

Вам же в ответ пулеметная очередь:

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Эм-м, лихо. Ну тогда хоть скажите, а могу я заменить на другой цвет, если этот не понравится моей теще?

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Да что ты все заладил-то одно и то же. Хоть скажи тогда: скидки накапливаются на карту?

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Тьфу, голова говорящая. Ты, братец, форменный болван. Пойду я лучше к конкурентам.

Мы с вами рассмотрели две достаточно красноречивые ситуации, а потому уже можем сделать два вывода и запомнить одно правило.

Вывод первый. Человек не будет у вас покупать и вам верить, если вы не парировали возражения, которые у читателя возникли. Если же вы думаете, что у человека, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, то вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.

Вывод второй. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале вы должны предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек сам об этом спросит.

Одно правило

Не нужно понимать возражения как отказ покупать. Возражения читателя – скрытая форма просьбы человека, чтобы его переубедили. Если у меня не появляется эмоционального отклика на содержание текста, я просто не буду возражать. Никто не пинает мертвого льва. А если и возражу, то категорично и однозначно, в духе «не мое, и точка». Если же я вчитываюсь в аргументы автора и смотрю, как он меня переубеждает, значит, я стремлюсь быть переубежденным.

Зачем я дал это правило?

Чтобы мы помнили: закрывают возражения не от безысходности или желания оправдаться. Это не последний рубеж, за которым будет провал. Правильное закрытие возражений – это только начало, очень важное и успешное начало работы по тотальному убеждению.

С теорией понятно, но как быть с практикой? Как вообще определить возражения покупателя? Какие из них главные? Вопросов много, но будут и ответы.

 

Как находить читательские возражения

Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:

• «Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая же, как все»;

• «Мне некуда ее надеть», «Наверное, из прошлогодних коллекций»;

• «Сразу порвется», «Постираю, она сядет до размера гномика»;

• «Наверное, “дешевый Китай” и подделка»;

• «У меня и так полно рубах»;

• «Не знаю, стоит подумать» и т. д.

Опираться на здравый смысл следует в том случае, если вы умеете ставить себя на место читателя и трезво видите ситуацию.

Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. В этом случае стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.

Однажды, например, мы с клиентом добились повышения конверсии почти на 5 %, просто добавив пункт о том, что у курьера, развозящего пиццу, всегда есть сдача с любых купюр. Оказалось, что это волновало многих и негативный опыт у людей уже был.

Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю вам заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять. Только прошу понять меня верно: я за частичное и редкое заимствование, а не за позорный и пошлый рерайт текстов.

Так, например, когда я писал тексты для одной крупной сети электроники, то заходил на сайт их конкурентов в рубрику «Вопросы и ответы», чтобы понять, что реально волнует людей.

Анализ ЦА на форумах, в социальных сетях, поиск по комментариям и т. д. Об этом варианте мы уже говорили – анализируйте вашу аудиторию, смотрите, что именно ее интересует.

За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.

Конечно, так бывает не всегда, да и не до всех можно дотянуться (попробуйте заинтересовать директора крупного банка пообщаться с вами хотя бы час), но если такая возможность есть – нельзя ее упускать.

Просто спросить. Иногда лучший путь – самый простой. Если вы можете себе позволить спросить у потенциальных клиентов о том, какие возражения у них возникают, – просто сделайте это. Такое возможно далеко не всегда, но когда возможно – упускать случай не стоит. Это же золотое дно!

Итак, теперь мы знаем, зачем нужны закрытые возражения, а также в каких лесах они обитают. Осталось научиться структурировать все типы возражений. Этим сейчас и займемся.

 

Основные виды возражений. Главные формулы

Первый вариант. Классическая формула закрытия возражений

Классический список главных возражений, который вывели еще при мамонтах, выглядит так:

• «Это дорого»;

• «Мне это не нужно»;

• «Это не для меня»;

• «Я вам не верю»;

• «Куплю потом».

Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть конкретно эти возражения и все будет здорово. Покупатель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не панацея, а только заготовка.

Например, возражение «Это дорого» может в каком-то конкретном случае означать «У меня нет сейчас денег». И пока вы пытаетесь закрыть дороговизну, читатель ждет, что вы предложите ему рассрочку. Или, скажем, «Это не для меня». Автор начинает убеждать, что «это» для читателя – самое оно, а на самом деле читатель буквально кричит: «Да я же не справлюсь, тут все так сложно». То есть нужно закрывать сложность, а не говорить о статусе и прочей ерунде.

Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте запомним: классическая конструкция – не более чем просто скелет и на автомате закрывать именно эти пять возражений не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара или услуги и уже только потом подгонять похожие возражения под конкретные пункты.

Второй вариант. Схема «Шесть типов»

Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили.

Вот эти шесть типов:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;

• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;

• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;

• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;

• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.;

• возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.

Что нам делать с этим дальше? Нужно лишь взять каждый из пунктов возражений и применить к нашему товару, услуге или о чем вы там пишете. По 1–2 возражения на каждый пункт вполне хватит. Этакое удобное подспорье, которое обязательно закрывает главные вопросы, проблемы и возражения.

Третий вариант. Модернизированная схема

А теперь я дам вам конструкцию, которой пользуюсь чаще всего. Она куда «богаче» первой схемы, но при этом проста, как вторая. Этакий симбиоз практики, теории и простоты. Как и две другие, работает как самостоятельно, так и при сочетании или дополнении любой из прошлых конструкций.

Первоначальные возражения:

• «У меня нет денег»;

• «Мне это совсем неинтересно»;

• «Нас не устраивает качество»;

• «Нам неудобны сроки»;

• «Я не хочу покупать»;

• «Я просто изучаю рынок» и т. д.

Сюда мы вставляем все, что относится к первоначальному контакту. Те возражения, по которым можно отсеивать свою целевую аудиторию. Этакая система опознавания «свой – чужой». Скажу сразу: если возражения категоричны, сделать ничего не удастся.

Так, например, если человек хочет заказать у меня текст для Landing Page и я прошу у него 15 000 рублей, а у него есть только 1000 рублей, мы все равно не сможем сработаться. Ни при каких условиях. Это просто не моя целевая аудитория. В том же случае, если речь идет о 15 000 рублей моих «хотелок» и 12 000 рублей в руках клиента, то это уже моя целевая аудитория, которую можно и нужно убеждать.

Иными словами, любое возражение может быть как категоричным и конкретным, так и надуманным. Тех, кто возражает категорично, мы потеряем, конечно, а вот вторую часть ЦА (надуманные возражения) очень просто перетянуть на свою сторону правильными закрытыми возражениями.

Конкретные возражения:

• «У вас слишком долгие сроки доставки»;

• «У наших поставщиков дешевле»;

• «Ваш автопарк слишком слабый»;

• «Вы делаете плохую пиццу»;

• «Этот товар из Китая»;

• «У вас низкая процентная ставка»;

• «Ваш директор неадекватен»;

• «Вашу компанию не любят в городе» и т. д.

Здесь уже в ход идут конкретика, цифры и персональные уступки. Лишние отсеялись раньше; если у человека возникли конкретные возражения, значит, мы можем его убеждать. Здесь уже все в нашей власти.

Финальные возражения:

• «Мы позже вернемся к этому вопросу»;

• «Я не хочу сразу давать ответ»;

• «Я еще посмотрю другие предложения»;

• «Нужно подумать, покупка серьезная»;

• «Подожду, когда будет дешевле» и т. д.

Я провел вас сквозь основные возражения, и теперь важно лишь правильно закрыть финальную часть. Напоследок дам небольшой совет: если вы взяли какую-то схему, но она «не идет», попробуйте другие две. Как правило, комплексный подход быстрее и проще подталкивает к нужным мыслям и верным идеям.

 

Как закрывать возражения

Существует несколько интересных приемов, которые можно смело использовать в работе. Нет «лузеров» и «крутых», все работают практически одинаково. Так что тут скорее дело не в качестве, а просто в разных стратегиях. Выбирайте свою стратегию, закрывайте возражения чугунным люком и наслаждайтесь эффектом!

Вопрос – ответ. Как только вы обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.

 

Люди не читают тексты просто так. Для этого они слишком заняты. Чтобы увлечь человека чтением, нужно дать ему обещание, что он получит конкретные выгоды. Нам необходим текст, который скажет читателю: «Парень, я нереально полезен для тебя». Если у нас получится это сделать (а у нас получится), то читатель будет наш.

Именно поэтому нужно учиться давать четкие и смачные выгоды. Будем учиться.

 

Условия создания выгод в продающем тексте

Читатель, а не вы

Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя. Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте я объясню.

Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя, которую он может извлечь после покупки пылесоса.

Неправильно:

• «Наш пылесос самый мощный на рынке»;

• «Наш пылесос самый легкий на рынке».

Правильно:

• «Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза чище»;

• «Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому».

Факты, а не болтовня

Каждая выгода обязана опираться на факты, доказательства или цифры. Если вы пишете, что уборка квартиры будет происходить быстрее, но не обосновываете причину, это пустая выгода. Продающий текст в таком случае просто не будет работать в полную силу.

Знать своего клиента и его нужды

Очень стандартная проблема: авторы зачастую просто не знают желаний целевой аудитории, для которой пишется текст. Например, нет смысла оперировать выгодой «низкая цена», если вы продаете элитные услуги. Такая ЦА не клюет на низкую цену, ее выгода – в уникальности и дороговизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не выглядеть скрягой.

Или, например, вы продаете набор для ручных поделок и обещаете, что он позволит сэкономить время работы на 30 %. А вашим клиентам это вовсе не нужно – они, наоборот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для них – фактор неактуальный.

Чтобы создавать продающие выгоды, нужно изучить клиента. Это можно сделать на профильных форумах, в социальных сетях, при чтении литературы, с помощью опроса клиентов или владельцев бизнеса (они знают своих покупателей лучше других) и, конечно, с помощью мощного мозгового штурма.

Помните, 2–3 сильные выгоды лучше 7–10 посредственных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.

 

Идеальная схема создания клиентских выгод

Для того чтобы подобрать правильные выгоды в продающем тексте и грамотно описать их, нужно опираться на три вводные:

• описание свойств и принципов работы товара или услуги;

• возможности вашего товара или услуги;

• преимущества товара или услуги для клиента.

Это оптимальный набор для подготовки текста выгоды, которую можно использовать в любом продающем тексте: в коммерческом предложении, маркетинг-кит, Landing Page и т. д.

Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.

Виды выгод

• Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.

• Непрямые. К ним относятся такие преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.

• Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.

И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:

• экономия (времени, сил, денег);

• рост (богатства, здоровья, уважения);

• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);

• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);

• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);

• стабильность (в семье, в общении, в работе).

И т. д. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.

Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.