В этой главе вы найдете только самые отборные приемы убеждения, которые я собирал и тестировал на протяжении нескольких лет. Чего здесь только нет: маркетинг, психология, стилистика, «чистый копирайтинг» и даже старичок Сократ упомянут. Каждый прием был неоднократно проверен и использован мной на практике.

В список попали только отличники, которые реально работали. Приемы очень разные, но у них есть одно общее свойство – все они прекрасно убеждают и великолепно работают в письменной речи.

Здесь не будет никакого «наполнителя» для объема и проходных решений. Никакой ерунды, не имеющей реальной ценности.

Да, часть приемов вы уже могли где-то встречать. Скажу больше, у меня даже была идея не включать широко распространенные приемы в свою работу, чтобы показать себя этаким великим новатором.

К счастью, потом я одумался. Совершенно не стоит подчинять своему эго выгоду читателя, ведь польза должна быть превыше всего. Могу лишь сказать, что некоторые из «классических приемов» вылетели из моего списка с треском из-за их полного морального устаревания. Кое-какие приемы усилены и дополнены, некоторые – полностью переработаны.

Ну и, конечно, главный пласт – особые приемы письменного убеждения, обкатанные в темных подвалах проекта «Панда-копирайтинг». Приемы, которые стали основой убедительно-позитивного стиля.

Хорошего вам чтения!

 

Прием 1. «“Когда”, а не “если”»

Мы с вами уже как-то говорили, что люди не верят неуверенным. И наоборот, готовы пойти на край карты за тем, кто уверен в себе и в своих словах, действиях, поступках. Важно понимать, что убедительность как таковая – предмет достаточно хрупкий. Можно наплести десятки профессиональных узоров, но в итоге наломать дров одним только словом.

Не верите? А давайте посмотрим примеры.

«Газонокосилки N получили уже 17 международных наград. Более 1200 специализированных магазинов России уже сообщили нам о том, что именно газонокосилки N стали лидерами продаж. Число закупок продукции выросло на 270 % за последние три месяца, при этом число обращений в сервисные центры упало на 50 % по сравнению с обычным сезонным показателем. Это лучшие доказательства того, что на рынке наконец-то появился новый лидер».

И далее мы даем два варианта призыва:

• «Если вы хотите узнать больше о газонокосилках N и наших специальных условиях продаж для постоянных партнеров, позвоните по номеру…»;

• «Когда вы позвоните нам по номеру… мы расскажем вам еще больше о специальных условиях продаж для постоянных клиентов и преимуществах газонокосилок N».

Заметьте, в двух призывах все идентично, за исключением пары слов. В первом случае «если», а во втором – «когда». Пустяк? Нет, огромная разница.

Позвольте мне объяснить. Говоря «если» после столь мощного потока фактов и выгод, вы ослабляете хватку и даете человеку варианты компромисса. Вы сами сбавляете темп, оставляя читателю возможность выбора. Скажите, разве для того мы плели всю эту паутину? Разве хочется вам потерять человека на последнем этапе? А «если» очень любит терять людей, поверьте.

Говоря «когда», вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие.

Отсюда вывод: всегда используйте «когда». Вы можете спросить – так неужели «если» вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда «если» нельзя заменить словом «когда». Например:

«Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили».

Во всех других случаях используйте «когда».

Не ставьте читателю ультиматумы

Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.

Где в тексте можно найти ультиматумы? На самом деле их полно:

• «Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать»;

• «Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше»;

• «Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром».

Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция «если нет, то» в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей.

Можно ведь мягче, тактичней:

• «Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать»;

• «Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного»;

• «Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром».

Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.

 

Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды»

Ух, сейчас будет жарко, а многим моим коллегам – еще и стыдно. Дело в том, что за пару месяцев до написания книги я провел опрос «Чем отличаются преимущества от выгод». Вариантов было три:

• ничем, это синонимы;

• преимущества сильнее;

• выгоды сильнее.

Вообще-то верный ответ – третий, выгоды намного сильнее преимуществ. К сожалению, он набрал меньше всего голосов. Победило мнение, что выгоды и преимущества – синонимы.

Если говорить образно, то преимущества – это только полуфабрикат выгод. Да, преимущества убеждают, но куда слабее конкретных выгод. Чтобы понять разницу, нам придется обратиться к нашим любимым примерам.

Первый пример:

• характеристика товара – «металлическая дверь с теплоизоляцией»;

• преимущество двери – «повышенная на 30 % теплоизоляция»;

• выгода – «в вашем доме всегда будет на несколько градусов теплее».

Еще пример:

• характеристика услуги – «занятия в тренажерном зале»;

• преимущество услуги – «вы заметно похудеете и станете красивее»;

• выгода – «вы наладите свою сексуальную и личную жизнь».

Понимаете, в чем перец? Если мы оставим преимущества нерасшифрованными и не переведем их в выгоды, человек будет сам додумывать и рисовать картинки. Если сильно припекло – додумает. Если нет – бросит чтение или не слишком заразится идеей. Выгоды уже дают конкретные картинки. Готовое блюдо – только кусай. И это нравится людям.

Преимущества нужно всегда переводить в конкретные выгоды. Идеально, если связка работает по следующему принципу: «Преимущество означает, что вы получите выгоду в…»

В наших случаях это будет выглядеть так:

• «Дверь с усиленной теплоизоляций (преимущество) позволяет всегда сохранять более высокую температуру в доме (выгода)»;

• «После похода в тренажерный зал вы похудеете и станете красивее (преимущество), а это позволит вам значительно разнообразить свою сексуальную жизнь или найти девушку мечты (это выгода, уж простите меня, моралисты)».

Еще важно помнить, что читатели склонны терять важные идеи на пустом месте. Поэтому старайтесь как-то выделять места с выгодами или обозначать их отдельными списками. Можно даже отдельными подразделами.

Можно ли давать преимущества отдельно от выгод? Будет ли это работать?

Да, это будет работать. Если преимуществ много, желательно переработать несколько из них в самые сильные выгоды. А остальные просто дать как преимущества. Скажем, если у нашей двери ручка из особо прочного материала, создавать отдельную выгоду «ваша ручка не сломается», наверное, не стоит. А вот пустить это преимущество в число прочих подобных – запросто.

Всегда стараемся переделывать преимущества в сильные выгоды. Это убеждает мощно и наверняка.

 

Прием 3. «Финальный аккорд»

Скажу сразу, пользоваться этим приемом стоит только в том случае, если вы умеете тонко чувствовать текст. Вернее, его тональность. Я бы назвал этот свой прием чем-то вроде тестирования на хорошее словесное восприятие.

Давайте я сначала объясню принцип, а потом покажу на примере.

Прием «Финальный аккорд» похож на крупный козырь, который выкладывают в самом конце игры. Кажется, все уже ясно, никаких революций в игре не предвидится, и тут на стол падает туз, который в корне меняет ход партии.

Плюс этого приема в том, что его можно использовать даже в очень важных деловых текстах, где каждое слово проходит через сито серьезности. Впрочем, не меньше пользы будет от приема и в любых других материалах, где вовремя сказанное меткое слово также прекрасно работает.

А вот и пример:

«В течение следующих трех лет компания планирует выходы на рынки Азии и Африки. Также предусмотрено двукратное увеличение присутствия на рынках Северной Америки и Европы. В долгосрочной перспективе рассматривается вопрос о создании двух новых заводов на территории России и Сербии.

У нас хватает сильных идей и серьезных планов, а потому все самое интересное только начинается! »

Как вы видите, последнее предложение отличается от первого абзаца. Чем конкретно? Стилем и уровнем эмоций. Если в основном абзаце мы говорили серьезно, не допуская даже шажка в сторону неформатного общения, то в последнем предложении мы подмигнули читателю. Разрядили обстановку и словно бы сказали: «Ребята, мы свои, просто так серьезно держаться и умно говорить требует этикет».

Знаете, почему папарацци получают огромные деньги за фото звезд и политиков в неформальной обстановке? Потому, что люди любят осознавать, что даже сильные мира сего похожи на них. И здесь тот же принцип: мы дистанцировались от читателя официальным тоном в течение всего текста, а затем буквально одним предложением расположили его к себе.

Еще пример:

«Мясорубка N – это невероятная мощь и тишина работы одновременно. Она не боится объемов и больших кусков. Она боится только одного – не стать вашим любимым электрическим прибором на кухне. А потому очень старается.

Верный выбор, о котором и спустя годы вы будете вспоминать с удовольствием».

Здесь у нас немного другая ситуация. Общая стилистика основного абзаца и последнего предложения одинаковы. Сила финального аккорда в данном случае объясняется пиковым эмоциональным настроем. Мы хвалили. Мы давали выгоды. Последними двумя предложениями мы усилили эмоциональный эффект. Это грамотное довершение серьезной психологической атаки на читателя.

Вариантов использования финального аккорда достаточно много – здесь и усиление эмоций, и призыв, и резкая смена стилистики, и даже вопрос для размышления. Как я уже говорил, прием работает только в том случае, если вы умеете хорошо чувствовать материал. Часто одного финального штришка достаточно, чтобы материал буквально преобразился.

Поверьте, финальным аккордом можно сворачивать горы!

(Кстати, предыдущее предложение – это тоже финальный аккорд.)

Мысли на полях

Знаете, почему сегодня в копирайтинге такое огромное количество шлака и проходных материалов? Одна из главных причин – копирайтеры в общей своей массе не слишком обеспеченные люди. Да чего уж там, копирайтеры в Рунете получают копейки. Если вы не знаете реалии нашего бизнеса, то я их знаю прекрасно – более $2000 в месяц получает в лучшем случае 1 % авторов.

И это еще очень оптимистично. На биржах же и вовсе тысячи авторов работают за 300–800 рублей в день. Именно эти люди создают порядка 70–80 % всего контента в Рунете.

Проблема в том, что большинство авторов не готовы к диалогу. Они боятся своих читателей. Они не знают своих читателей. Слишком велика социальная пропасть. Для того чтобы говорить на равных с тем же бизнесом, нужно ощущать себя равным. Если на Западе, где убедительное слово ценится на вес золота, это вполне работает (там даже среди просто крепких копирайтеров немало миллионеров), то у нас ситуация абсолютно иная. У нас все еще считают копирайтинг чем-то вроде хобби для пенсионеров и студентов.

В погоне за дешевизной заказчики платят копейки авторам, а потом требуют с них как с топ-копирайтеров Ogilvy & Mather. Так не бывает. Если человек не знает рынка, не знает аудитории и ее чаяний, не имеет достаточно навыков (а слабые авторы их не имеют), то он никогда ничего толкового не напишет. А еще – его сразу раскусят. И не поверят.

Именно поэтому Рунет переполнен безликими «эффективными решениями», «лидерами в своей области», «инновационными продуктами». Штампы и общие фразы позволяют автору спрятаться и не говорить от себя. Потому что говорить от себя страшно, сложно и не хочется. Засмеют.

Пропасть между создателями продукта и читателями – вот что мешает Рунету расти, а бизнесу – получать серьезную прибыль с помощью текстов. Это сегодня я зарабатываю достаточно, чтобы путешествовать по миру и позволять себе какие-то весомые траты. Было время, когда я тоже работал за копейки, и прекрасно помню тот ужас, когда мне надо было выйти из своей социальной чешуи и писать для людей с достатком.

Взращивайте своих авторов, поднимайте внутри компаний или обращайтесь к сторонним профи – тогда и будет толк. А заплатить 100 рублей и ждать миллионных контрактов – это, знаете, больше похоже на фантастику. На воде сливки не собирают.

 

Прием 4. «Обращение по имени»

Очень простой прием, который не требует даже примеров. Здесь все элементарно: если вы знаете имя человека, которому отправляется послание, обязательно указывайте его в тексте. Идеально – 2–3 раза на одну страницу A4.

Откуда такая хитрая математика?

Просто это именно та допустимая концентрация уважения, которая еще не переходит в сладенький и липкий сироп. Если через каждые два предложения вы станете называть человека по имени, это создаст «чудеснейшее» ощущение искусственного общения. Лучший повод отпугнуть человека.

Если же не слишком злоупотреблять сакральным знанием и лишь иногда обращаться по имени, это уже совсем другое дело. Нет ощущения лести и искусственности – просто уважение. А вот если вам известна только фамилия, то здесь лучше ограничиться однократным признанием того, что вы ее знаете. Не нужно постоянно называть по фамилии – это напрягает.

Почему люди так любят, когда их называют по имени? Психологи говорят, что это создает определенные позитивные мостики между собеседниками. Не могу расписать точного механизма, да и вряд ли это важно. Главное – это работает и помогает убеждать.

Мысль на полях. О текстах и стиральных машинках

Время от времени приходится слышать «гениальные» высказывания, которые сводятся к одной общей идее: «А зачем мне вообще что-то менять? И сегодняшние тексты вроде бы работают». Да, действительно, сложно спорить с тем, что практически любые тексты работают.

А как им не работать, особенно если в них есть хоть какая-то информация? Конечно, работают. Вот и моя стиральная машинка тоже работала. Это был раритет советских времен, но вещи-то машинка стирала. Плохонько, долго, громко, с моим вмешательством, но кое-как стирала.

О том, что можно считать настоящей стиркой, я узнал только после покупки импортной фирменной машинки. Тихо, начисто и почти без моего участия новая машинка творила ежедневные чудеса. Оказалось, что для стирки вещей не нужно долгих моральных подготовок. Достаточно кинуть белье, насыпать порошок и включить таймер. Все. Три минуты.

Две машинки. Обе стирали вещи. Но какая колоссальная разница! Если бы после покупки новой машинки мне предложили снова вернуться к старой, я бы кинул в человека гелем для стирки.

Так и с текстами. Работать будут почти все (кроме откровенного шлака), но вопрос в другом – как они будут работать? Если вы считаете, что, к примеру, 1–2 заказа в день – это нормально, то у вас просто нет возможности сравнить. Вы думаете, что так и надо. Вы привыкли. На самом же деле происходит ежедневный слив клиентов и заколачивание гвоздей микроскопом. Это старая стиральная машинка, которая плохо, но стирает.

Пора выкинуть старый хлам и получить то, что вы пока не получили. А именно – опыт работы с хорошими текстами. Настоящими. Тогда происходят чудеса: вместо привычной тишины начинается активность. То, что раньше воспринималось вами как норма или даже «хорошо», становится «смешно» или «пустой день». Я видел сотни скачков конверсии и мощных стартов бизнеса просто после смены текстов. Я вижу это ежедневно.

Можно и дальше стирать на советской машинке: кое-как она будет выполнять свою работу. А можно купить мощную фирменную новинку и понять, сколько же денег было потеряно зря и сколько прибыли вы спасли, просто изменив качество работы.

 

Прием 5. «Размывание негатива»

В психологии существует так называемый закон домысливания. Суть его в том, что, если информация может быть интерпретирована читателем как негативная, она и будет домыслена в негативном ключе, а затем именно в таком виде и останется в памяти. Дублирую для тех, кто читает через строчку: если мы брякнули что-то такое, что читатель примет за негатив, общее ощущение от негатива затем и будет отравлять все послевкусие от текста.

Обратите внимание, что «Размывание негатива» относится скорее к оборонительным приемам. Он не заставит покупателя схватить деньги и кричать: «Верю, верю всем сердцем, милейший, дайте две!» Нет, он лишь не дает негативу украсть убеждение, уже завоеванное другими приемами. Это стражник.

Пример:

• «Мы пока не можем объяснить причину катастрофического падения акций ведущих мировых компаний, а потому воздержимся от комментариев»;

• «Ведущие финансовые эксперты мира пока так и не смогли найти объяснение катастрофическому падению акций ведущих мировых компаний».

Еще пример:

• «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»;

• «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».

Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно «размыли» негатив с одной компании на все.

Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.

Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики».

Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.

Другая модификация. «Из негатива в позитив»

Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.

Первый набор фраз:

• «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»;

• «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов».

Второй набор фраз:

• «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»;

• «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями».

Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.

Если в первой модификации мы «размазывали» негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.

 

Прием 6. «Сложные вопросы»

Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.

А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо «скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи». Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.

Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.

Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что «честность – лучшая политика», но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.

Как можно сложные и неудобные вопросы обращать в свою пользу? Как добиваться с их помощью дополнительной убедительности? Давайте будем пробовать.

Товар – пластиковые окна.

Сложные вопросы, о которых думают не менее половины покупателей:

• «Пластиковые окна образуют конденсат» (правда);

• «ПВХ – вредно для людей» (неправда, но в это верят);

• «Профиль в жару расширяется, а в холод – сжимается. И это приводит к появлению трещин» (правда).

Если бы мы не знали о том, что люди любят честность, мы бы создали очередной, наверное, миллионный текст про то, как у нас все идеально и какие у нас великолепные окна. Расхвалили бы себя, залили бы сиропом весь материал и ждали клиентов. А они бы не пришли – потому что так делают все.

К счастью, мы уже знаем, что так делают все. Кроме нас. Мы будем делать умнее.

Вот три неудобных вопроса, которые задают покупатели пластиковых окон.

1. Действительно ли пластиковые окна образуют конденсат?

«Да, это обязательная плата за полную герметичность ваших окон. Мы были бы рады изменить законы физики, но вся ценность пластиковых окон в том, что они не должны пропускать воздух. Совсем. Они и не пропускают, в результате чего образуется конденсат.

Если же вы будете проветривать помещение хотя бы 2–3 раза в день по 10–15 минут, то о конденсате не будет и речи. Да и вообще, это больше миф, чем реальная проблема. На практике конденсат оседает только в редких случаях и очень небольших, незаметных глазу количествах.

Зато у герметичности есть свои огромные плюсы:

• мощная изоляция от шума с улицы;

• отсутствие сквозняков – вы и ваши дети не простудитесь;

• дополнительная защита от пожара. Известны сотни случаев, когда пожар, вспыхнувший в квартире, затухал, лишенный притока воздуха. Кроме того, стеклопакеты – отличные теплоизоляторы, даже если лопнет одно стекло, второе будет удерживать огонь. В других окнах такого просто нет».

2. Действительно ли профиль ПВХ вреден для здоровья?

«Много лет назад, когда в состав ПВХ входил свинец, пластиковые окна действительно могли выделять вредные вещества. Прошло уже много лет с тех пор, как свинец заменен безопасными аналогами. Если вы не слишком боитесь вашего чайника из ПВХ или детской ванночки из ПВХ, то не стоит бояться и наших окон.

Наши материалы безопасны, по первому запросу мы готовы показать сертификаты и заключения экспертов. Требования безопасности сегодня крайне жесткие, поэтому вам нечего бояться».

3. Действительно ли профиль сжимается от холода и расширяется на жаре?

«Да, это так. Подчиняясь неподкупным законам физики, профиль ПВХ сжимается на холоде и расширяется на жаре. Правда, в пределах нормы и незаметно для глаза. К примеру, за несколько лет, когда на пластиковом окне образуется незаметный микроскопический зазор (легко устраняется), деревянное окно может “уйти” на несколько сантиметров.

В наших квартирах стоят такие же окна, как будут стоять у вас. И поверьте, вы на много лет забудете о том, что такое шум с улицы, сквозняки и холод от окна.

Хотите жить комфортно? Позвоните нам прямо сейчас!»

Что мы с вами сделали? Мы выделили главные проблемные вопросы, которые задают потребители. Для каждой группы товаров или услуг они свои. Затем мы проработали контраргументы и с их помощью минимизировали негатив. А также – перешли в наступление еще на проблемной территории.

В результате проблемные вопросы перекрыты выгодами и призывом к действию. Читатель видит, что с ним играют в открытую игру – мы сами задали сложные вопросы и сами же на них ответили. Итог: он встречает подход, который не встречал ранее. Для него это приятная неожиданность, для нас – еще один пятачок в копилку убеждения.

Скажу сразу: не стоит искать и вскрывать сложные вопросы там, где они либо неявны, либо неизвестны широкой публике. Нужно закрывать только явные возражения, которые точно появятся у большинства читателей. Если таковых нет (а об их наличии можно узнать при составлении УТП), то и нечего особо переживать – в копирайтинге достаточно и других приемов, с помощью которых можно успешно убеждать.

Знаете, что спросят или подумают? Ищите контраргументы – смягчайте удар. Не подумают и не спросят? Еще лучше.

 

Прием 7. «Правило Сократа»

Давайте немного отдохнем от сложных приемов и вспомним классику. А именно – прием Сократа, также известный как метод «трех “да”». Если историки не врут, то приему уже более 2000 лет – достаточный срок, чтобы пройти проверку временем.

Как работает прием Сократа? Все крайне просто: вам нужно задать собеседнику два вопроса, на которые он при любом раскладе ответит «да». И только третьим стоит ставить реально важный для вас вопрос. То есть два вопроса – настрой на нужный лад, третий вопрос – работа с читателем.

Зачем нужны два первых вопроса? Дело в том, что, когда читатель не соглашается и мысленно отвечает «нет», происходит выброс норадреналина. Эти гормоны настраивают на борьбу и только мешают делу. Когда же человек соглашается, происходит выброс эндорфинов – гормонов удовольствия. А вот это уже хорошие гормоны, они нам пригодятся.

И еще момент – разового выброса эндорфинов недостаточно, чтобы перебороть апатию, плохое настроение, неуверенность, недоверие и т. д. Именно поэтому нам нужны два вопроса, на которые человек гарантированно ответит «да».

Правило Сократа не волшебная палочка

Начитавшись о силе этого метода, переговорщики и авторы доходят до крайностей. Например, таких:

«Вы любите вкусно покушать?» – «Да».

«Наверное, у вас есть любимые блюда?» – «Да».

«Хотите ли вы купить наш самый мощный аккумулятор для тракторов?» – «Эм-м, с какой стати?»

Отсюда правило – метод «трех “да”» работает только в том случае, если первые два вопроса логически связаны с третьим. Спрашивать про балет, а потом пытаться убедить купить шифер на крышу – безумие.

Правильный пример использования приема Сократа:

«Наверняка вы любите хорошо поспать (да). И уж точно не любите, что наутро от неудобной подушки болит шея (да). Именно поэтому мы разработали особую “сонную” подушку, на которой можно отлично выспаться и забыть о том, что такое утренняя боль в шее (да)».

Что мы сделали? Мы задали два логически связанных вопроса, на которые крайне сложно ответить «нет». Эндорфины выброшены. Теперь мы даем третье утверждение, которое также связано с двумя первыми вопросами. И это утверждение только разогревает интерес, создавая иллюзию решения нами же созданной проблемы. Бинго. Человек будет читать дальше, мы его втянули.

Стоит помнить, что правило Сократа не превращает человека в зомби или идиота. Оно всего лишь настраивает на нужный лад. И то ненадолго, поэтому стоит сразу же давать человеку новые приемы убеждения. Это, скорее, подспорье для создания позитивного настроя и помощник в общем убедительном фоне.

В книгах других авторов данный метод подается практически как панацея, что-то вроде безотказного средства убеждать. Это не так, говорю вам как практик, использовавший правило Сократа десятки раз. Представьте сами: мы задали пару правильных вопросов, которые настроили человека на нужный лад. Затем рассказали про «сонные подушки». Неужели вы и вправду считаете, что этого достаточно для полного убеждения? Конечно же, нет. Если дальше мы завалим человека болтовней, зальем сиропом или напугаем огромной ценой, не пытаясь даже оправдать ее, то читатель просто уйдет. Да, позитивный настрой у него еще будет, но очень скоро он испарится от неправильного развития диалога.

Отсюда вывод: правило Сократа прекрасно работает, но не стоит считать его волшебной палочкой, с помощью которой можно раз и навсегда убедить любого человека. Только как комплексное средство и только с передачей эстафеты другим приемам.

Вторая модификация приема

Еще один способ убеждения с помощью правила Сократа – постоянное «поддержание огня» во время общения с читателем. Я сам вывел эту модификацию, и она ни разу еще меня не подвела. Давайте я объясню принцип.

Допустим, в начале текста вы использовали стандартные вопросы по правилу Сократа и настроили человека на должный лад. Как мы уже разобрались, эффект этот временный и требует передачи эстафеты другим приемам убеждения. Что же, убеждаем, рассказываем, подчеркиваем основные выгоды и преимущества. Одним словом, плетем паутину.

Когда же дело подходит к финалу, можно еще раз использовать факты из начала письма или же разбавить их новыми вводными. При этом мы уже не спрашиваем, а констатируем, поскольку те, кто добрались до этого места, точно являются нашей ЦА и точно кивали в самом начале.

Выйдет убедительно и эффективно. Приведу примеры.

«Мы с вами знаем, что вы любите хорошо поспать и крайне цените часы отдыха.

Именно поэтому вам стоит максимально серьезно отнестись к выбору подушки. Мы проводим треть своей жизни во сне, и уж наверняка треть вашей жизни достойна того, чтобы она проходила в лучших условиях. Скупиться и идти на полумеры не стоит – ведь это треть жизни и очень большое удовольствие!

Когда у вас болит шея, вы не просто испытываете дискомфорт, у вас омрачается весь день из-за мелочи, которую так просто устранить.

Подушка “сонная” не омрачит ни минуты вашей жизни. Наоборот, она станет настоящей спасительницей и поможет сладко выспаться даже тогда, когда у вас вышел неудачный день. Больная шея? Только не с “сонной” подушкой!

Вы хотели счастливого сна – вы его дождались.

Сон крепок и приятен. Каждый день вы встречаете с улыбкой. Теперь подъем больше не каторга. Вы просто купили “сонную” подушку, а она – позитивно изменила вашу жизнь. Ваше правильное решение!»

Что мы сделали? Мы использовали старые аргументы. Просто расширив и расшифровав их. Подали их уже не как приманку, а как данность. Итог: человек убежден и уверен в том, что он все делает правильно. Такая вот интересная модификация. Обязательно попробуйте!

 

Прием 8. «Фишки россыпью»

Давайте немного отвлечемся от психологических маневров и окунемся в изучение русского языка. Никакой психологии. Никакого маркетинга. Просто фразы и слова, которые при правильной компоновке тоже замечательно работают. Думаю, выделять каждую фишку в отдельный прием будет жирновато, а вот дать все вместе россыпью – самое то.

Почему вообще эти фишки попали на страницы книги? Дело в том, что каждая из них имеет особый эмоциональный заряд.

Что-то вроде дополнительной силы убеждения. Давайте будем знакомиться с нашими малышами.

Фишка первая. Примеры:

• «Это не мои домыслы. Это – факты»;

• «Это не временная мера. Это – навсегда»;

• «Это не может навредить. Это – только спасает».

В чем сила? В намеренном усилении важности какого-то факта. В противопоставлении «черное – белое» или «серое – белое». Сначала мы даем какое-то слабенькое определение, а потом сразу же усиливаем его дополнительным аргументом. Работает прекрасно, практически в каждом втором или третьем моем тексте я использую такие конструкции. Это не просто усилитель, это – психологический триггер. Хоть и маленький.

Фишка вторая. Примеры:

• «Сможем ли мы помочь? Обязательно!»;

• «Ждете изменений? Будут!»;

• «Хотите больше? Мы готовы!»

В чем сила? В той особой уверенности, которой пропитан каждый пример. Никаких долгих обещаний и объяснений. Мы коротко спрашиваем и четко отвечаем. Это как кулак по столу: мало информации, но много скрытого смысла.

Фишка третья. Примеры:

• «Хороши ли товары без гарантии? Барахло»;

• «Ждать по три часа доставки пиццы? Глупость»;

• «Не уважать своих клиентов – подло».

В чем сила? В переходе на совершенно иной уровень общения. Заметьте, я не предлагаю вам постоянно общаться в таком тоне. Это не будет работать. Фишка тем и неожиданна, что используется только один раз. И это дает ей максимум силы. Она говорит о том, что факт настолько жуткий, что даже вы, компания корректная и вежливая, попросту не выдержали.

Помните Сергея Лаврова с его хитом «Дебилы…»? Почему обычное вроде бы высказывание сразу взорвало новостные каналы и Сеть? Потому, что от человека такого ранга и такого уровня эрудированности это очень неожиданно. И чем менее вероятна такая неожиданность, тем она ценнее. Так что один раз такое в тексте можно использовать смело, правда, не в каждом. Нужно ориентироваться на ЦА, но лучше это работает с мужчинами.

Фишка четвертая. Примеры:

• «Авгиевы конюшни мы разгребали долгих три года»;

• «Строить воздушные замки – не в наших правилах»;

• «Высосанные из пальца факты – не наша стратегия».

В чем сила? Во фразеологизмах же! Фразеологизмы – это уже готовый образ, который не нужно расшифровывать. Можно было написать: «Мы пришли на рынок в период его стагнации. Во всем царил хаос, не было единой ценовой политики, кругом процветал произвол». А можно сказать «авгиевы конюшни», и читатель сразу поймет – пришлось нелегко. Работает убедительно. Быстро. Просто. Ну и коротко, конечно.

С россыпью небольших фишек мы закончили. Пойдемте дальше, к другим приемам убеждения.

 

Прием 9. «Аргументы-тузы»

В начале книги мы уже с вами говорили об аргументации, я даже давал примеры использования аргументов для разных групп читателей. Считается, что идея использования аргументов по силе их воздействия принадлежит Гомеру. «Илиада», «Одиссея» и все такое – помните? Именно этот уважаемый муж древности разработал классическую схему разбивки аргументов для достижения максимальной убедительности.

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент.

3. Самый сильный аргумент.

Я позволил себе несколько расширить этот прием, введя в него термин «аргумент-туз». Это условное название, не имеющее никакого отношения к картам. Работает метод «Аргументы-тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.

Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.

Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой Landing Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.

А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.

Прием опробован мной многократно и всегда дает очень хорошие результаты. Казалось бы, мелочь, просто поставь один самый сильный аргумент в отдалении от других. На самом деле именно из таких мелочей и складывается сила убедительности. Когда все делают одинаково, мы делаем немного не так, тем и берем своего читателя.

Если вы сами не можете определить, какой из аргументов годится на роль туза, воспользуйтесь помощью коллег, друзей, знакомых. Как правило, лидер мнений находится всегда. Еще более интересный вариант – потратить небольшую денежку и заплатить за размещение опроса в группах социальных сетей. Сегодня существует сразу несколько площадок, на которых можно заказать посты или опросы в группах любой тематики: от сообщества владельцев Bentley до производителей копченого сала.

 

Прием 10. «Сигнал “Я – свой”»

Когда читатель только «входит» в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Нам важно, чтобы нам доверяли. Именно в этом случае и пригодится замечательный прием убеждения «Сигнал “Я – свой”».

«Сигнал “Я – свой”» работает так: 1) копирайтер использует в тексте какие-то детали; 2) эти детали знакомы и понятны читателю; 3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы вовсе и не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.

Как использовать «Сигнал “Я – свой”»? Вариантов несколько.

Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры:

• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие»;

• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже»;

• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача»;

• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».

Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи:

• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»;

• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно»;

• «Разведение кур – это так интересно!».

Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения:

• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус уже никогда»;

• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры»;

• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».

Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он:

• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки»;

• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку»;

• «Вы тоже рыдали навзрыд над фильмом “Белый Бим Черное ухо”?».

Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. «Сигнал “Я – свой”» незаменим для текстов, требующих убеждения. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.

 

Прием 11. «Прилагательным по двое не собираться»

Прилагательные – самые ненадежные из слов русского языка. Это не существительные – опора любого текста. Это не глаголы – мощь и действие. Это что-то среднее, а оттого немного непонятное.

Беда в том, что многие авторы, стараясь убедить читателя, делают главную ставку именно на прилагательные. Наверное, вы тоже видели подобное не раз в сотнях текстов:

• «красивые и качественные двери»;

• «красивые и надежные замки»;

• «современные и модные аксессуары»;

• «прекрасные изысканные» и т. д.

Что плохого в этих примерах? А то, что они нас не трогают. Абсолютно. Вот какие картины у вас встают перед глазами, когда вы слышите сочетание «красивые и качественные двери»? Лично у меня никаких картин не встает. Это размытое абстрактное понятие, в котором использованы два затасканных прилагательных с тысячей смыслов и одно существительное.

Когда в тексте слишком много прилагательных, материал превращается в пустышку. Авторам кажется, что они усиливают описательные и убедительные функции материала, вставляя всевозможные «инновационные», «редкие», «яркие» и т. д., а на деле – они крадут у своего же текста.

Могут ли прилагательные быть убедительными? Безусловно, но только в том случае, когда они щедро разбавлены существительными и глаголами.

Давайте сравним:

• «Красивые качественные двери из массива дуба и дорогие комплектующие»;

• «Двери целиком состоят из массива дуба, который славится своей гордой красотой. Качественные комплектующие – замки из бронзы и дорогие золоченые стальные петли окончательно дополняют образ редкого и изысканного изделия».

В первом примере мы дрались за образ только с помощью пустых прилагательных и не видели никакой картинки. Во втором примере мы взяли в качестве поддержки существительные и глаголы – и картинка ожила. Стала объемной.

Отсюда вывод: никогда не делайте прилагательные основной силой вашей убедительности. Не убедите, только отпугнете. Прилагательные – неплохие помощники и подмастерья, но совершенно никакие лидеры. Они безлики при массовом скоплении, но могут украсить любой текст, если их разделить глаголами и существительными.

 

Прием 12. «Вводным словам – быть»

Коли уж у нас пошла такая филологическая свистопляска, предлагаю еще пару приемов посвятить непосредственно русскому языку. И на очереди – вводные слова. Пасынки Сети, о которых сегодня не вытер ноги только ленивый «гуру».

Смешно сказать, но на вводные слова в Рунете объявлена настоящая охота. Есть целые учения, которые запрещают их использовать, называя «водой», «мусором» и прочими обидными дразнилками. Да ладно бы учения, даже заказчики шарахаются от вводных слов, словно это нецензурные выражения. Даже тупые программы проверки «тошноты текста» для SEO вычеркивают моих любимцев.

Лично я бы порекомендовал людям, считающим «лишним» целый пласт русского языка, ампутировать себе пальцы на ногах. Нет, правда, а зачем они? А после ампутации – и ногти стричь не надо, и обувь меньше размером можно носить, и носки рваться реже станут.

Простите мне мой черный сарказм, но в голове не укладывается, насколько можно не любить русский язык и его непередаваемую образность, чтобы по доброй воле отречься от такого сокровища. Вот лишь некоторые функции, которые выполняют наши умнички – вводные слова и выражения:

• создание практически любого эмоционального фона всего 1–2 словами («к счастью»; «к сожалению»; «как нарочно»; «странное дело»);

• оформление последовательности в речи, ее четкая структуризация («во-первых»; «во-вторых»; «в частности»; «кстати»; «следовательно»);

• формирование экспрессивности в речи («грубо выражаясь»; «мягко говоря»);

• оценка степени достоверности («безусловно»; «конечно»; «само собой разумеется»);

• привлечение внимания к посланию («послушайте»; «согласитесь»; «видите ли»).

Без вводных слов убедительный текст никогда не будет по-настоящему сильным. Единственное исключение – вводные слова не должны выглядывать из каждого предложения. Тогда да, напрягает. А если они использованы к месту, то им просто нет цены.

Я очень часто использую вводные слова. Собственно, это одни из моих любимых слов в русском языке. И уж поверьте, я точно знаю, насколько это мощное оружие. Именно вводные слова позволяют сделать речь яркой, убедительной, уникальной. Глаголы и существительные – дело славное, но без вводных слов они почти не работают.

Если вам по душе сухие доклады, можете забыть о вводных словах. Если вы стремитесь сделать свое послание уникальным, никогда не отрекайтесь от этой незаметной, но большой силы.

 

Прием 13. «Действительные, а не страдательные глаголы»

Если вы в свое время проспали уроки русского языка, я хочу немного восполнить потерянные вами знания. В великом и могучем существует два вида залога глаголов: действительные и страдательные. Нам отлично подходят активные (действительные), но совершенно не подходят пассивные (страдательные).

Примеры предложений с действительными (активными) глаголами:

• «Я читаю книгу»;

• «Копирайтер получает предоплату»;

• «Заказчик правит текст».

Примеры предложений со страдательными (пассивными) глаголами:

• «Книга читается мной»;

• «Предоплата выплачивается копирайтеру»;

• «Текст правится заказчиком».

Действительные глаголы обозначают прямое действие, а страдательные обозначают действие, направленное субъектом на объект.

А теперь немного логики. Какие глаголы более активны, напористы и интересны читателю? Правильный ответ: те, которые несут в себе силу и обозначают прямое действие. Читатели любят активные глаголы.

Активные глаголы – это жизнь, напор, энергия. Они убеждают. Активные глаголы четко обозначают действие, не скатываясь в лингвистическое болото. Активные глаголы – это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность во всем. Активные глаголы – это движение.

Пассивные глаголы – это вязкость и постоянное ощущение подчинения. В отличие от активных пассивные глаголы отражают результат какого-то действия. Если активные глаголы толкают статью вперед своим напором, пассивные – лишь стопорят и запутывают читателя.

Нет ничего хуже, чем читать текст, напичканный пассивными конструкциями. Пассивные глаголы в силу своей природы ее только замедляют. Не пишите, что музей был посещен мною, напишите четко: «Я посетил музей». Не нужно говорить, что были получены серьезные результаты в итоге смены руководства компании, напишите четко: «После смены руководства компания добилась серьезных результатов».

На первый взгляд разница не слишком велика, верно? Но ведь дьявол скрывается именно в деталях. Помните? Текст – это ассорти из мыслей, ассоциаций и образов. Если мысли и образы четки, а действия – конкретны, читатель с удовольствием прокатится по горке вашего материала. Если же человеку приходится прилагать усилия и расшифровывать авторские пассажи, подсознательно он обязательно это почувствует. И ему будет сложно.

Используйте активные глаголы как можно чаще, это пойдет вам только на пользу. Активные глаголы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь используются авторами. Заметили разницу?

 

Прием 14. «Я не толпа»

Все мы индивидуальности. Знаю, эти слова до меня сказали уже миллион человек. И все же стремление выделяться и подчеркивать свою особенность – отличительное качество практически любого человека. Люди не очень любят, когда их смешивают с толпой. Они предпочитают персональный подход (привет затертому штампу). Когда обращаются ко всем, человек глух. Когда обращаются конкретно к нему, человек начинает слушать.

Именно на этой слабости Homo sapiens и основан прием, который я назвал «Я не толпа». Он прост, как, впрочем, и любые другие приемы убеждения. Работает метод «Я не толпа» следующим образом: мы с первых же строк текста обращаемся не к массовому «вы», а персонально. Даем человеку понять, что это написано конкретно для него.

Перейдем к примерам, пока я вас не запутал.

Пример первый: «На Земле живет порядка 7 миллиардов человек, и практически каждый любит сладко поспать. Если человек не выспался, это видно сразу: он угрюм, у него не хватает работоспособности и настроения. Зачастую это происходит из-за неправильного выбора подушки. Именно для тех, кто ценит сон превыше всего и любит полноценно высыпаться, мы создали “сонные” подушки, которые гарантируют ровный и спокойный сон для каждого. Проверено!»

Пример второй: «Наверное, вы тоже любите сладко поспать. И вы вряд ли рады, когда вашему сну что-то мешает. Вспомните свои ощущения, когда вы не выспались: работать не хочется, мир кажется каким-то угрюмым, настроение не самое радужное.

А вы знаете, почему такое происходит? Потому, что далеко не всегда ваша подушка готова предоставить вам 100 % комфорта и обеспечить здоровый сон. Специально для вас мы создали особую “сонную” подушку, на которой вы всегда будете высыпаться. Проверено!»

Если не придираться к незначительным различиям, не влияющим на смысл (мне скучно писать два одинаковых текста), два примера говорят об одних и тех же вещах. Разница лишь в том, как поданы два материала.

Первый пример подан для всех, а значит, не касается каждого конкретно. Да, он будет продавать и убеждать, потому как информация – всегда информация, но его действие будет слабее.

Второй пример обращается к конкретному человеку. К вам. Ко мне. Неважно. Главное, читатель видит, что его выделяют. Вернее, на подсознательном уровне он ощущает, что достигнут максимальный контакт – личное общение. Поэтому он совершенно иначе воспринимает информацию.

Хотите получить дополнительные очки от читателя? Обращайтесь не ко всем, а к кому-то. Вы все так же говорите всем, но теперь уже каждый внимает вам, словно вы говорите лично ему. Чудесный прием, который стоит ввести в свой арсенал убеждения.

Мысли на полях

Я не знаю, как работает эта магия, но она работает: если вы сами не верите в то, о чем пишете, в это не поверит и читатель. Черт его знает, почему так. Вроде бы ты и прикрываешься красивыми словами, и даешь цифры, и вообще показываешь, что влюблен по уши в товар или услугу. Вроде бы все делаешь «по науке», а все равно текст выходит не таким.

Это работает на каком-то таком тонком психологическом уровне, что даже сложно сей феномен чем-то объяснить. И все же факт налицо: не веришь сам – не поверят другие. Именно на этом горят многие авторы. Они обладают техникой, знаниями, понимают принципы, но не верят:

• в реальную ценность товара или услуги;

• в цену, которую пытаются оправдать;

• в силу компании и ее возможности;

• в уникальность торгового предложения;

• в качество товара или услуги;

• в умение быть сильнее конкурентов и т. д.

Если вы не поверили в то, о чем пишете, не садитесь за работу. Выйдет кисло. Лично я, когда берусь за любой из текстов, сначала ищу, за что я полюблю предмет описания. Это может быть уникальность услуги, качество товара, потенциал компании и т. д. Мне важно загореться. Поверить в то, что я продаю самое лучшее. Хотя бы в чем-то.

Хотите так же? Тогда ищите, во что вы поверите. То, за что полюбите. Походите по сайтам конкурентов, посмотрите, чем гордятся они. Сравнивайте, прикидывайте, думайте. Найдите зацепку. Найдите минимум, в который вы поверите, и затем начинайте раскручивать клубок. Станьте фанатом товара или услуги всего на день. Это вполне возможно. И только когда поймете, что верите, – садитесь работать. Не раньше.

Поверите вы – поверит читатель. Золотое правило с непонятным, но совершенно реальным принципом работы.

 

Прием 15. «Оправдываем высокую цену»

Хорошее всегда стоит дорого. Одни хорошие швейцарские часы могут стоить столько же, сколько 15 ведер китайской штамповки. И это нормально. На оба типа товара находится свой покупатель. Только если дешевизну никак не нужно оправдывать, она сама по себе является мотиватором, то дорогие покупки всегда нуждаются в оправдании.

Следующие два приема я посвящу оправданию высокой цены и тому, как убеждать людей платить много. Это не так сложно, если уметь правильно подать себя и подобрать правильные слова. Именно подбором таких слов мы сейчас и займемся.

Ниже я предлагаю рассмотреть типовые возражения клиентов, которые могут возникнуть у них в ходе чтения вашего текста. Есть, правда, одна загвоздка – вы не сможете услышать возражения потенциальных клиентов, как, например, это запросто бывает в личном общении. Вам придется их предугадывать.

Думаете, не справитесь? Справитесь, это просто. Тем более что я буду давать универсальные средства убеждения, из которых вы сами сможете составить команду излюбленных приемчиков. Давайте начнем.

Итак, общая вводная – мы продаем дорогой товар и должны как-то оправдать его цену.

• «Все хорошее стоит дорого, и наш товар – не исключение. Зато с его помощью вы решите вот такие ваши проблемы…» (перечисляем боли клиента).

• «Да, это дорого относительно других товаров, но ведь те товары умеют только это (перечисляем), а наш – это, это и это. И даже это! Видите разницу?! Вы платите больше, потому что у нас лучше».

• «Да, это не так дешево, но ведь ваше спокойствие (комфорт, безопасность и т. д.) явно стоит этих денег. Что вы выбираете: обеспечить себе лишь часть возможностей за малую цену или полностью гарантировать свое спокойствие (комфорт, безопасность) за цену чуть выше?»

• «Да, это дороже, но ведь есть факты: благодаря более высокому качеству наши товары служат в 2–3 раза дольше обычных товаров. Вы платите больше сейчас, но экономите в будущем».

• «Этот товар и не может стоить дешево. Это эксклюзив – редкое решение для тех, кто готов платить больше, чтобы выделяться из серой массы».

• «У нас есть и более дешевые решения, но именно это – лучшее из всего, что мы предлагаем. Оно стоит своих денег до последней копейки».

• «Вы же понимаете – за дешевизной чаще всего скрывается какой-то подвох. В нашем случае подвоха нет – товар стоит ровно столько, сколько он реально стоит».

• «Качественный товар требует дополнительных исследований, проверок, тестов, вовлечения в работу лучших специалистов. Мы не готовы предлагать что-то дешевое, потому что знаем – вы достойны лучшего».

• «Более высокая цена оправдана более высоким уровнем сервиса. Мы с вами в любую минуту и всегда готовы помочь, дать консультацию и т. д.».

Люди готовы платить больше, но для этого им нужно оправдание высокой цены. Недостаточно просто поставить читателя перед фактом: плати или вали. Если вы знаете, что ваши цены выше среднерыночных, имеет смысл их оправдывать. Особенно если конкуренция велика.

Существует мнение, что высокую цену не нужно никак оправдывать, дескать, кому надо – заплатит и так. Это верно – часть заплатит. Для некоторых покупателей высокая цена автоматически является гарантом качества и призывом к действию.

Не стоит оправдывать цену на членство в элитном клубе или сумочку из кожи анаконды за несколько тысяч долларов. Такие товары покупают именно для статуса, по принципу «дороже – лучше». Здесь высокая цена – самоцель.

Еще один случай, когда цена вторична – наличие определенных функций и свойств или очень серьезные позиции на рынке. Например, когда я переводил проект «Панда-копирайтинг» на новый хостинг, меня в принципе не интересовал вопрос цены, хотя вообще-то я не мот и не кутила.

Меня интересовали три вводные: 1) возможность переезда с помощью специалистов нового хостинга; 2) конкретные технические возможности хостинга; 3) положительные отзывы. Когда я подобрал нужный вариант, подходящий по всем трем пунктам, то уже не смотрел на цену. Я получил все необходимое и не хотел торговаться. Если у вашего предложения есть набор специфичных возможностей или очень хорошая репутация, оправдание цены также можно поставить на второй план.

Но в любом случае существует огромный перечень товаров и услуг, где даже небольшая наценка должна быть как-то объяснена. Молчать как пленный партизан – не выход.

Нужно что-то говорить. И вот тут-то как раз и пригодятся приемы, которые мы с вами разобрали выше.

Напоследок хочу дать один очень важный совет: даже не пробуйте слишком долго и настойчиво оправдывать цену. Это вызывает больше сомнений, чем реально убеждает. Один раз сказали, привели аргументы и забыли. Начнете возвращаться к оправданиям снова и снова – сделаете только хуже.

Идем дальше, нас ждут великие дела.

 

Прием 16. «Джип за пиццу»

Хотели бы вы купить джип за пиццу? Да, настоящий японский джип. Не битый, не крашеный. Нет, не украденный. Абсолютно реальный джип за одну пиццу, скажем, с ветчиной? Это вполне реально!

Прием, о котором мы сейчас будем говорить, позволяет творить настоящие чудеса убеждения. Работает он следующим образом.

Скажем, у нас есть какой-то дорогой товар. Джип за 600 000 рублей, к примеру. Маловато, конечно, зато нам делить удобно, да и цена вторична – важен принцип. Теперь нам очень нужно объяснить покупателю, что этот джип вовсе не дорогой, а вполне доступный. Как это сделать?

А для этого нужно всего лишь разбить цену товара на более мелкие фрагменты. А потом еще и еще – до тех пор, пока цена не будет сравнима с чем-то очень доступным и уже не таким пугающим.

Наступает время забавной математики.

Делим 600 000 рублей на 24 месяца. У нас выходит 25 000 рублей в месяц. А теперь делим 25 000 рублей на 31 день. Выходит 800 рублей с копейками. Теперь только осталось перевести 800 рублей в пиццу с ветчиной. Примерно так хорошая и стоит.

И в итоге мы получаем следующее объявление:

«Ваш джип обойдется вам в одну пиццу в день.

Вы можете считать, что 600 000 рублей – это дорого. На самом деле это всего лишь отказ от одной пиццы в день в течение двух лет. Вы просто не едите одну пиццу за 800 рублей – и владеете прекрасным джипом с гарантией и фирменным обслуживанием. Вы готовы к такому обмену?

Стоит ли ваш статус и комфорт одной пиццы в день? Наверное, даже и сравнивать нечего. Джип – это серьезно, а пицца – это просто пицца. Купите джип за одну пиццу в день. Вы можете себе это позволить!»

Чувствуете, насколько хитро мы все перевернули? Мы не украли из расчетов ни рубля, но с помощью хитрого приема снизили пугающую цену до минимума. Точно так же можно оправдывать любой дорогой товар. Причем делить можно практически до бесконечности: три чашки кофе в день, один поход в кино, пара носков и т. д. Главное – пример для сравнения должен быть доступным.

Этот прием идеален для текстов кредитных организаций, но отлично подходит и для оправдания дорогих товаров, тарифов, услуг и т. д. Делим, сравниваем, убеждаем. Шикарный прием, который стоит взять на вооружение.

 

Прием 17. «Никаких круглых цифр»

Сначала пройдемся танками по непрофессионализму. Я даже не знаю, чем именно руководствуются авторы, которые пишут что-то вроде «100 % довольных клиентов» или «К нам возвращаются 95 % клиентов». Они вообще разбираются хоть немного в психологии и маркетинге? Таких цифр в природе просто не бывает. Это даже не заоблачные показатели, это какой-то оргазм фантаста.

И ладно бы, если бы такие заявления встречались в материалах для B2C. Есть, есть процент людей, пусть и небольшой, которые поверят в эту клюкву. Но вот писать подобное в B2B-текстах – преступление против своей компании. Ни один здравомыслящий человек не поверит в такие цифры.

Не бывает, что все клиенты без исключения довольны. Не бывает абсолютных возвратов. Не нужно так. Лучше вообще не упоминать подобное, чем ставить себя в некрасивое положение.

Впрочем, отвлекся, давайте перейдем к приему «Никаких круглых цифр». Здесь даже примеры приводить не нужно, достаточно запомнить один факт: убеждать людей лучше не круглыми цифрами.

Не 20 % прибыли, а 19,4 %.

Не 75 % роста, а 73,28 %.

Не 200 торговых партнеров, а 193 партнера и т. д.

Почему именно так? Потому что у читателя на подсознательном уровне вырабатывается недоверие к круглым цифрам.

Многим кажется, что вы намеренно округлили их, чтобы произвести эффект. Или вовсе взяли с потолка. Как бы там ни было, доверие падает.

Так что на всякий случай запомните – если доведется манипулировать цифрами, старайтесь не использовать круглые значения. И еще момент – психологи говорят, что нечетные цифры читатели любят больше. Везде: в ценах, в статистике, в заголовках. У текстов с нечетными цифрами даже конверсия выше. Так что положите и этот фактик в копилку памяти.

 

Прием 18. «Мини-выгоды»

Мы уже с вами говорили, уважаемые друзья, что всякое преимущество стоит переводить в выгоду и только после расшифровки подавать читателю. Сейчас же я хочу рассказать еще об одном приеме, который позволяет буквально на пустом месте повысить уровень убеждения и ценность предложения.

Фишка в том, что обычно авторы выделяют под выгоды определенное место в тексте, и уж там очаровывают читателя россыпью красивых слов. А можно ли сделать выгодным не только раздел «Выгоды», но и какую-то совершенно нейтральную часть текста? Да запросто. Давайте перейдем к примерам.

Итак, у нас есть набор из трех информативных сообщений, которые мы просто передаем потребителю:

• «Ботинки выполнены из натуральной кожи»;

• «Доставка блюд – не более 15 минут»;

• «Сайты полностью адаптивны».

Можно ограничиться этой информацией и просто донести ее до читателя. А можно сделать небольшой тюнинг и превратить информацию в мини-выгоды. Давайте попробуем:

• «Ботинки выполнены из натуральной кожи, что повышает время активной носки»;

• «Доставка блюд – не более 15 минут, вы попробуете их еще горячими»;

• «Сайты полностью адаптивны, ваши клиенты смогут зайти и со смартфона».

Казалось бы – ну что тут такого? Это же вроде подразумевается. Теоретически да, практически – читатель существо капризное и соображать не всегда желающее. Хочешь конкретной реакции – дай конкретный посыл. Многие читают тексты по диагонали и просто пропускают факты. Ну кожа, ну и что? А вот если заострить внимание на носке, этот маленький факт станет еще одним маленьким камешком убеждения. И, кто знает, возможно, именно он сдвинет лавину.

Не нужно пытаться расшифровывать каждую мини-выгоду, но там, где можете сказать красиво, – говорите. Это пойдет только на пользу дела.

Существует еще один, расширенный, вариант использования мини-выгод, когда факт усиливается не просто выгодной характеристикой (два этапа), а еще и приятной картинкой (три этапа). Этот прием замечательно работает с женской и детской целевой аудиторией, но и мужчины тоже его любят.

Давайте попробуем расширить наши выгоды до трех этапов, взяв за основу уже готовые фразы в два этапа:

• «Ботинки выполнены из натуральной кожи, что повышает время активной носки. Даже через год и через два они будут выглядеть просто замечательно»;

• «Доставка блюд – не более 15 минут, вы попробуете их еще горячими. И сможете полноценно насладиться всеми прелестями настоящей вьетнамской кухни»;

• «Сайты полностью адаптивны, ваши клиенты смогут зайти и со смартфона. Только представьте: люди будут делать заказы не только из дома, но и из машины, метро и даже сидя в ванной».

Как видите, мы дали усиливающие картинки, которые должны включить воображение читателя. Оба варианта мини-выгод отлично работают, хочу лишь предупредить – не уходите в своих творческих стараниях дальше 1–3 предложений. Три – уже предел. Мини-выгода должна быть емкой, конкретной и быстрой. Она не может оттягивать внимание читателя надолго и уж точно не должна быть слишком затянутой.

Мысли на полях

Не так давно в Сети можно было наблюдать скандал с одним строительным материалом, который получил низкую оценку эксперта в блоге на YouTube. Сначала компания-производитель решила идти напролом и начала агрессивную атаку на эксперта. Не был учтен только один момент – сила общественного мнения.

Уже скоро появились массовые призывы не пользоваться продукцией этого производителя. Убежден, убытки были велики, поскольку скандал вышел далеко за пределы строительной сферы. В итоге маркетологи компании поняли свою ошибку и принесли извинения. Сколько компания потеряла денег за период бойкота – история умалчивает. Думается, немало.

Я бы рекомендовал компаниям, которые знают за собой какие-то грешки, всегда первым делом начинать с упоминания о них. Как известно, повинную голову меч не сечет, да и русскоязычная аудитория очень отходчива. Гораздо мудрее – признать ошибки, чем делать вид, что их не существует. Повторюсь, в долгосрочной перспективе всегда проще сказать «мы исправимся».

 

Прием 19. «Сила “потому что”»

Прием, о котором пойдет речь ниже, считается одним из наиболее мощных решений при быстром убеждении. Были проведены десятки экспериментов, которые раз за разом доказывали его состоятельность.

Смысл приема в том, что, если вы просто попросите что-то или что-то предложите, на это отреагирует значительно меньше людей, чем если вы дополнительно к просьбе или предложению примените «Силу “потому что”».

Примеры обычного убеждения:

• «Дети любят этот йогурт»;

• «На этой подушке вы сможете высыпаться»;

• «Мы обязательно вас трудоустроим».

Примеры с «потому что»:

• «Дети любят этот йогурт, потому что он сладкий и в нем содержатся натуральные фрукты»;

• «На этой подушке вы сможете высыпаться, потому что она повторяет контуры вашей шеи»;

• «Мы обязательно вас трудоустроим, потому что мы трудоустраиваем 99,9 % клиентов».

Может показаться, что прием «Сила “потому что”» похож на предыдущий прием «Мини-выгоды». Это вам не кажется, они действительно похожи. Разница лишь в том, что мини-выгоды можно раскрывать как угодно, а здесь мы должны придерживаться очень конкретной конструкции:

факт + «потому что» = убеждение.

Здесь дело в психологии: когда человеку не просто что-то говорят, а начинают объяснять причину, его подсознание автоматически заносит высказывание в разряд «достоверные». Это такая небольшая психологическая лазеечка, которой можно успешно пользоваться.

 

Прием 20. «Десять знаков препинания»

Могут ли обычные знаки препинания нести дополнительную смысловую нагрузку? Запросто. А могут ли они убеждать? И это им по силам. Следующий прием будет полезен тем, кто видит в знаках препинания лишь значки, которые мало что значат.

Точка. Королева знаков, используется повсеместно. Главная проблема в разрезе «копирайтер и точка» заключается в том, что точек бывает либо слишком много, либо слишком мало. Поясню.

Когда точек слишком много, текст напоминает пулеметные выстрелы. Короткие предложения чудесны, но когда текст состоит только из коротких предложений, он выглядит убого.

Когда точек слишком мало, это еще хуже. Огромные простыни текстов с предложениями-гигантами. Пока дойдешь до концовки, забудешь начало. Идеально – рваная ритмика текста. Чередование длинных, коротких и средних предложений.

Запятая. Самый часто встречающийся знак препинания. С запятыми все крайне просто – они должны быть. Желательно в правильных местах. Нет ничего унылее и безобразнее текста, где запятые щедро рассыпаны просто по наитию. Без правил, лишь от доброты душевной.

Так делать не нужно. Если запятые для вас темный лес, срочно начинайте изучать практическую часть.

Точка с запятой. Зверь в наших краях крайне редкий. Как говорил господин Чехов, «если запятой мало, а точки много, нужно ставить точку с запятой». Лучше и не выскажешься.

Этот знак используется для отделения однородных членов предложения и сложных предложений. В теории. На практике же не используется практически нигде. Не пренебрегайте точкой с запятой. Если вы хотите усилить текст и знаете правила постановки этого знака, смело его используйте.

Ах да, точка с запятой применяется еще и при оформлении списков. Например:

• создали хороший список;

• поставили в него точки с запятыми;

• последнее предложение – просто обозначили точкой.

Многоточие. Знак, передающий недоговоренность, недосказанность. Самый, наверное, измученный копирайтерами знак препинания после знака восклицательного. Чтобы добавить тексту таинственности и интриги, копирайтеры ставят многоточие где угодно…

По моим собственным наблюдениям, многоточие в информационных и продающих текстах не нужно практически совсем. Лишнее оно там. Исключение – какие-то эмоциональные материалы, где многоточие и вправду сработает. Но боже вас упаси пихать по несколько многоточий в один текст. Это будет уже не работа профессионала, а дневник девочки-подростка.

Двоеточие. Знак, который обозначает, что дальше будут что-то объяснять или перечислять. После тире – мой самый любимый знак.

Двоеточие как бы отделяет одну часть предложения от другой, настраивает читателя на новый этап. Если с помощью обычных запятых идет простое перечисление, то двоеточие работает иначе: оно буквально разрезает предложение на две части и дает подготовиться. Да и перечисления после двоеточий смотрятся интересней. Использовать, как и тире, можно часто, текст от этого не страдает.

Обожаю двоеточия.

Тире. Знак неожиданности, резкого пояснения, быстрого решения. Тире идеально подходит для коммерческих текстов, экономя время, эмоции и пространство. Писать – классно. Покупайте – выгодней не будет. Лучший текст – продающий текст. Я использую тире в каждом своем тексте. Обычно – по несколько раз. Особенность этого знака в том, что он не надоедает.

Если вы будете вставлять в каждое предложение восклицательный знак или многоточие – это будет раздражать. Тире же можно ставить сколько угодно. Чудесное решение для тех, кто хочет дополнительно ускорить и усилить материал.

Кавычки. Знак всем известный и нужный. Наиболее частая ошибка авторов – взятие в кавычки иностранных названий. Напомню, что в кавычки нужно брать только русскоязычные названия, например: компания «Космос». Если же речь идет об Apple или Nokia, то кавычки не нужны.

В остальных случаях использование кавычек строго регламентировано правилами русского языка: прямая речь, цитаты, слова в необычном значении, названия (русскоязычные).

Скобки. Используются для выделения вставных предложений, или, если говорить простым языком, создают государство в государстве. Скобки – это возможность в рамках одного цельного предложения использовать какой-то пояснительный кусок текста, к этому предложению прямо не относящийся.

Скобки неплохо работают в коммерческих текстах (это я говорю вам точно), но важно помнить о том, что всякое излишество вредит материалу. Когда нужно уйти в сторону или что-то прокомментировать, смело используйте скобки. Хороший знак, если с ним не перебарщивать.

Вопросительный знак. Для продающих текстов – отличная находка. Позволяет создавать блоки вопросов или работать в связке «вопрос – ответ». В отличие от восклицательных знаков вопросы могут запросто идти чередой, от этого текст при умелом подходе только выиграет.

Например:

«Вы хоть раз заводили машину в сильные морозы? Вы тоже проклинали судьбу в эти минуты? А знаете, как можно завести машину за пять секунд даже в самый лютый мороз? А мы знаем!»

Или:

• «Есть проблема? У нас есть решение!»;

• «Хотите бесплатно? Можно и бесплатно!».

Восклицательный знак. Самый переоцененный и самый затасканный знак препинания. Главная проблема восклицательного знака в том, что 90 % авторов вовсе не понимают его роли. Восклицательный знак – это как встретить панду в дикой природе или поймать в Байкале осетра. Это редкое явление в любом тексте. Специя, которую подают на кончике ножа.

Увы, многие авторы щедро заменяют недостаток личных эмоций этим знаком. Вот и получаются жуткие опусы с тройными (!) восклицательными знаками и одинарными, но напиханными в каждом предложении. Писать так – преступление перед копирайтингом.

Я часто вовсе не ставлю восклицательных знаков, а если и ставлю, то только одну штуку на текст. Не более, иначе уже начнется какой-то ненормальный восторг. Не пытайтесь заменять эмоции восклицаниями, выходит глупо и пошло.

Краткий экскурс окончен, идем дальше.

 

Прием 21. «Обращение к воображению»

Очень хороший прием, который показывает максимальные результаты именно в эмоциональных текстах. Принцип таков: мы несколько форсируем события и сразу же предлагаем читателю начать планировать использование товара или услуги. То есть мы не ждем, что человек скажет «да» или «нет», мы просто ставим читателя перед фактом, используя его воображение.

Давайте объясню на примере.

Допустим, мы предлагаем человеку купить занавески. Мы расписываем, какие они замечательные и красивые. А потом делаем ход конем:

«Вы уже выбрали, в какой из комнат они будут лучше всего смотреться? Наши клиенты чаще всего вешают их в спальной или детской, потому что…»

Как видите, мы «как бы не заметили», что человек еще ничего не купил, и говорим о покупке как о свершившемся факте. То есть уводим читателя от «да» или «нет» в сторону «куда вешать». Прием крайне мощный, но есть одно противопоказание – его нельзя использовать в тексте более одного раза.

Дело в том, что во второй такой раз человек уже может почуять подвох и настороженно отнестись к вашим не согласованным с ним планам. А это уже провал.

Вот еще один пример для закрепления принципа, и пойдем дальше.

Продаем абонементы в тренажерный зал. Описываем, насколько все классно и выгодно. Даем обращение к воображению:

«Есть лишь одна проблема – практически все наши посетительницы худеют минимум на 5–10 килограммов уже в течение первых двух месяцев. Вы уже решили, куда денете вещи, которые скоро станут вам большими, и где будете покупать обновки?»

Ну тут уже фантазия вообще заискрила. Обновки. Похудеете, потому что все худеют. Пять – десять килограммов.

Настоящий простор для мечтаний. Естественно, проблема «утилизации» старых вещей вовсе не проблема, а акт торжества. И женщины это понимают. И мы это понимаем, поэтому и превращаем в «проблему». В итоге мы продали абонемент именно за счет своей профессиональной смекалки.

 

Прием 22. «Ограниченное предложение»

Когда-то давным-давно, когда Интернет был маленьким, а цены на него – большими, в Сети жили таймеры: «До конца акции осталось». Это были очень хорошие помощники и верные друзья бизнесменов – они не просто продавали много, они продавали Очень много.

А потом пришли продавцы китайских часов и зеленого кофе со своими тысячами убогих Landing Page и испоганили идею счетчиков на корню. Да, такие таймеры обратного отсчета есть и сегодня, и полно, но сейчас это уже лишь отзвуки былой славы и величия прошлых эпох.

Если вы не знали, то таймеры обратного отсчета – это практически каноническое воплощение приема «Ограниченное предложение». Принцип прост: есть какое-то предложение, выгода от которого максимальна именно сейчас. Потом либо будет хуже, либо предложения не будет совсем. Акции. Бонусы. Скидки. Все это инструменты по искусственному ограничению предложения.

Можно ли говорить о том, что раз идея себя изживает, то и прием уже не работает в полную силу? Ни в коем случае! Мы с вами не пойдем нахоженными тропами, а будем учиться убеждать так, чтобы в голове читателя не сработал детектор подвоха. Словом, будем работать по все тому же принципу «Ограниченное предложение», но куда более тонко и незаметно. Никаких таймеров, оставим их археологам.

Главное правило ограничения, о котором забывают 90 % авторов: всякое ограничение работает тем лучше, чем сильнее оно обосновано. Сумеете убедительно объяснить причину – читатель поверит. Нет – послание улетит в корзину.

Почему, к примеру, приелись и дискредитировали себя же безосновательные таймеры обратного отсчета? Да отчасти потому, что народ понял – их акции вечные и таймеры просто обнуляются. Но есть еще одна причина – акции и скидки ничем не обоснованы. В честь чего? С какой стати такая космическая щедрость? В чем подвох?

Если беспричинно – мимо. Если в честь юбилея компании и только три дня – в цель. Уверен, смысл понятен.

Пример из жизни проекта «Панда-копирайтинг»

Кстати, в процессе написания книги я имел возможность еще раз убедиться в силе ограниченного предложения при должном уровне обоснования. Дело в том, что, когда я сел собирать воедино весь уже написанный материал для книги, на это у меня было всего 45 дней. Нужно было работать быстро и четко.

Поэтому мне пришлось отменить заказы с проекта «Панда-копирайтинг», вывесив простую табличку в самом низу сайта: «Весь сентябрь – только 2–3 заказа в неделю». Да-да, у меня нет собственной шхуны с литературными неграми, а потому все свои материалы я пишу только сам. Впрочем, это уже вторично.

Знаете, что было дальше? А дальше был «штурм Зимнего» – за четыре года существования проекта было не так много месяцев, когда мне писали столь часто. Ограниченность породила желание и ощущение потери чего-то важного. Мне писали по 6–10 писем в день – и это только с сайта. А еще были сообщения в Skype, звонки по рабочему телефону (я не выдержал и отключил его на третий день), плюс ко всему – обращения в социальных сетях.

То, что началось как вынужденная мера, стало активатором ажиотажа и существенно повысило ценность предложения за счет ограниченности.

Давайте вернемся к практике. В своей работе я использую три типа убедительных ограничений:

• ограниченность по количеству;

• ограниченность по времени;

• ограниченность по уровню предложения.

Сейчас мы обязательно перейдем к приемам, а пока я очень хочу сказать одну важную штуку, которую стоит непременно знать каждому, кто работает с текстами.

Важная штука

Не гонитесь за количеством приемов, формул, перечней. Не создавайте себе завалы из сотен списков, рекомендаций и правил. Многие авторы любят поразить воображение огромными наборами всего на свете: убедительных слов, типов заголовков, формул копирайтинга и т. д. Вам это не нужно. Честно.

Подобное бездумное складирование вызывает лишь одно ощущение – «я лузер». Человек не в силах запомнить и применить даже половину того, что предлагают книги. Для того чтобы работать мощно и ярко, вам достаточно лишь освоить основные моменты (они все есть в этой книге), выбрать любимые приемы, найти несколько формул и начинать расти.

Поверьте, лучше хорошо играть на 1–2 инструментах, чем сносно – на 100. Начнете развиваться в одном – будет толк, попытаетесь проглотить сразу все – подавитесь. Лично мне повезло: в самом начале пути я прочитал великую книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». И вот уже четыре года практикую его метод «Скользкая горка» (о нем мы поговорим обязательно).

Не без гордости скажу: за это время я весь пропитался магией и силой этого приема. Мне не нужно 100 способов и 300 вариантов начала текста – я могу втянуть читателя в текст одним приемом. И мне этого хватает с лихвой. А вот если бы скакал по всем рекомендациям, так бы ничего толком и не освоил.

P. S. А еще я знаю один магазин, который «закрывается» уже четвертый год, в честь этого массово распродавая товары «со скидкой» до 70 %. Вот такой непотопляемый магазин.

И немного пафоса. То, что я даю в этой книге, – настоящие знания. Без мишуры и дешевых оберток. Поймете суть – найдете свои приемы. Пропитаетесь принципами – и скоро вы не узнаете свои тексты, настолько они преобразятся. К лучшему, конечно.

И снова – к ограниченности предложения.

Итак, давайте повторим три самых продуктивных типа ограничения:

• ограниченность по количеству;

• ограниченность по времени;

• ограниченность по уровню предложения.

Теперь нам осталось лишь привести примеры их правильного и неправильного использования, чтобы вы уже точно могли понять разницу. Давайте этим и займемся.

Ограниченность по количеству. Ослабленные фразы

• «Осталось только 23 квартиры. Спешите!»

• «Мы обслуживаем только десять клиентов в день. Проверьте, есть ли места на завтра!»

• «Всего 20 пар часов со скидкой 30 %. Торопитесь!»

Давайте попробуем усилить наши ограничения обоснованиями. Посмотрим, пойдет ли это на пользу предложению и будет ли убеждать сильнее.

Ограниченность по количеству. Усиленные обоснованием фразы

• «Из 341 осталось только 23 квартиры. Распродаем по семь квартир в день. Успеете купить выгодно?»

• «Мы не меняем качество на деньги, а потому обслуживаем только десять клиентов в день. Зато – по высшему разряду. Проверьте, есть ли места на завтра!»

• «Всего 20 пар часов со скидкой 30 % в честь запуска новой линейки продукции. У нас праздник – у вас выгоднейшая покупка!»

Что мы сделали? Мы расшифровали выгоду клиента (один из прошлых приемов) и в дополнение дали четкое обоснование ограничению. Теперь, когда человек будет думать о вариантах покупки квартиры, в голове у него гвоздем засядет фраза: «Продают семь квартир в день. Всего их 23. У меня три дня. Надо успеть хотя бы узнать, в чем там дело».

Сидела бы у него эта фраза, если бы он просто увидел объявление: «Осталось всего 23 квартиры»? Нет, вряд ли. Кто его знает, может, квартир всего было 24, а продают они их пятый год. Дайте обоснование – тогда убедите. Тогда залезете в голову читателя.

Ограничение по времени. Ослабленные фразы

• «Предложение действительно только три дня».

• «Через пять дней цены снова поднимутся».

Ограничение по времени. Усиленные обоснованием фразы

• «С 20 марта произойдет повышение цен на комплектующие. Предложение по старым ценам действительно еще только три дня. И это не маркетинговая уловка».

• «Акция “Все по себестоимости” привлекла уже 9000 из 10 000 запланированных новых клиентов. Через пять дней цены снова поднимутся. Успейте купить выгодно!»

Те же самые принципы, те же приемы. Мы объясняем, почему время ограничено, тем самым разогревая интерес к предложению. Из нового стоит обратить внимание на фразу «И это не маркетинговая уловка». Она относится к приему «Финальный аккорд», о котором мы уже говорили. Эта фраза усиливает эффект убедительности и расставляет все по своим местам.

Ограниченность по уровню предложения. Ослабленные фразы

• «Всего три дня пакет “Максимум” по цене пакета “Новичок”».

• «Всю неделю любой обед из трех блюд по цене завтрака».

Ограниченность по уровню предложения. Усиленные обоснованием фразы

• «Всего три дня пакет “Максимум” по цене пакета “Новичок”. Почему так выгодно? Потому что мы хотим, чтобы вы оценили, насколько высоки пиковые возможности нашего сервиса!»

• «Всю неделю любой обед из трех блюд по цене завтрака. У нас новый шеф-повар и новое качество блюд. Мы готовы работать по себестоимости, чтобы вы попробовали это чудо!»

И снова мы оправдываем нашу щедрость. В первом случае мы даже не скрываем, что усиливаем качество услуги ради будущих выгод. Это читателю понятно и это его вполне устраивает. Во втором случае мы предстаем в роли людей, которые гордятся уровнем своего сервиса и готовы идти на жертвы, чтобы и вы это признали. Тоже понятный и вполне обоснованный мотив.

Прием хорош тем, что здесь не нужно никого особо убеждать – человек сам видит выгоду. Важно лишь показать, что выгода не дутая и предложение действительно ограничено. В путь, нас ждут другие приемы.

Мысли на полях

Почему-то считается, что продающий текст должен продавать. Вообще, судя по его названию, это жутко логичное предложение. Наверное, именно поэтому, обманувшись названием, авторы и стремятся сразу продавать многое из того, что при первом контакте не продается в принципе.

Например, сразу коттедж в Сочи. Или новый автомобиль. Или акции. Или услуги косметического хирурга. А правда в том, что убедить купить набор фломастеров можно в два счета. И штаны купить вы тоже убедите. Можно прямо сразу говорить: «Парень. Купи штаны, они классные». И купят.

Но если таким же манером подходить к крупным покупкам, то вас ждет фиаско в 99 % случаев. Не знаю, может быть, миллиардеры и покупают машины одним щелчком, но люди попроще при крупных покупках не торопятся совать продавцу деньги.

Что я хотел сказать? А то, что при продаже сложных и дорогих товаров не нужно торопиться кричать: «А-а-а, купи!» Продать даже простой звонок в компанию и обращение за консультацией – уже очень достойный результат.

Продающий текст – это не обязательно прямые продажи, часто это просто убеждение обратить внимание и совершить какое-то непрямое действие. И уж точно таким действием не всегда является мгновенная покупка.

 

Прием 23. «Сила сравнений»

Мы уже с вами знаем, что читатель не любит сухого канцелярского языка и пустых напыщенных фраз. В них нет жизни, они подобны театральным декорациям: похожи на настоящие интерьеры, но все же – бутафория. Как вдохнуть в текст жизнь и заставить читателя бежать по материалу и верить ему? Как перейти от бутафории к живому языку?

Лично я использую для оживления текстов различные виды сравнений. Это вполне эффективный прием, которым можно пользоваться в любую погоду. Настало время раскрыть секреты этой хитрой магии и взять их на вооружение.

В работе я обычно использую четыре типа простых сравнений:

• простое сравнение: «богатый, как Билл Гейтс», «мощный, как бультерьер»;

• бессоюзное сравнение: «текст – продающая бомба»;

• отрицательное сравнение: «ни рыба ни мясо»;

• сравнение через родительный падеж: «бежать со скоростью велосипеда».

Простые сравнения вряд ли можно назвать реальной единицей убеждения. Скорее, это чернорабочие, которые кладут свои небольшие, но нужные кирпичики в огромную кучу убеждения. Вы не сможете убедить человека парой сравнений, но повысить градус симпатии к тексту, автору или продукту – запросто.

Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя определенный образ. Именно рождение образа зажигает искру убеждения. И вот тут-то как раз есть подвох, о котором многие авторы забывают. Существует целый ряд образов, которые давно уже таковыми не являются. Из образов они давно превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не включают.

Примеры пустых сравнений со штампованными образами:

• «красивый, как бог»;

• «работает со скоростью мысли»;

• «быстрый как ветер» и т. д.

Правило первое: чтобы сравнение работало, оно должно быть живым и интересным. Почему сравнение «мощный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк» практически нет? Потому что первое – не затаскано, вы сразу же представляете бультерьера. Второе – штамп, и, как всякий штамп, подсознание даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота.

Правило второе: сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль. Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ.

А теперь вернемся к простым сравнениям и попробуем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных фраз.

Ослабленные фразы без сравнений

• «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь».

• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей».

• «На открытии было огромное количество народа».

Фразы с усилением сравнений

• «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь: словно бы проспали сутки напролет и проснулись сами».

• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей. Его раскупают так быстро, будто у всех вдруг проснулась страшная жажда».

• «На открытии было огромное количество народа, словно это не презентация, а финал чемпионата мира по футболу».

Думаю, особо здесь разбирать нечего – вы и сами видите, что всего одно дополнительное сравнение существенно оживило материал. Именно так эта магия и работает.

Ироничные, шутливые и позитивные сравнения

Поскольку мы с вами говорим об убедительно-позитивном стиле в копирайтинге, будет огромным грехом не упомянуть моих любимчиков – сравнения с позитивной или юмористической окраской. Это элита. Их сила в том, что они действуют как обычные сравнения, но при этом еще и добавляют позитив в наше послание. Двойная выгода.

О силе позитива мы уже с вами говорили. В дополнение напомню об одном факте, который давно известен психологам. Если человек проникается симпатией к материалу или автору, то и предлагаемые аргументы он воспринимает более позитивно, прощая даже их некоторую слабость. Если же отношение нейтрально или вовсе негативно (чур нас от такого), то и аргументы человек воспринимает пессимистично.

И вот как раз именно с помощью позитивных или ироничных сравнений можно быстрее всего создать правильный настрой. Следовательно, пренебрегать таким чудным оружием – преступно и глупо.

Виды позитивных и ироничных сравнений

Сравнения с усиленной эмоциональной теплотой:

• «Носки мягкие, словно прикосновение котенка»;

• «Чай такой же вкусный, как и в детстве на даче у бабушки»;

• «В этом джакузи вы почувствуете себя словно на Средиземном море».

Сравнения с ироничным уклоном:

• «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами гонится Годзилла»;

• «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое ощущение, что у него внутри собственная котельная»;

• «Наши дизайнеры старательны, как Леонардо да Винчи, и неприхотливы, как Винсент Ван Гог».

Сравнение с комплиментом:

• «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»;

• «Мы точно знаем, что наши клиенты – самые лучшие»;

• «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик – президент».

Сложное через простое. Убеждение через образные сравнения

Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.

Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой:

«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».

Гораздо убедительней, правда? И запоминается как отлично! Созданные нами образы не забываются, даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выпускаются миллионы муравьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.

Мысли на полях

Я буквально чувствую, как по ту сторону книги, где находишься ты, уважаемый читатель, нарастает некоторая напряженность. Допускаю даже, что в какой-то момент дело доходит до паники и твердого намерения узнать – когда же автор соизволит вместе с приемами давать еще и хоть какие-то планы создания материала.

А вот именно сейчас и соизволит. Позже, уже после приемов, нас ожидает более подробная прогулка по типам текстов и основным формулам их создания, а сейчас – плотный завтрак.

Следующие четыре приема будут посвящены началу, середине и концу любого текста. Причем неважно – пишете вы коммерческое предложение, продающий текст или рекламную статью в журнал. Нет никакой разницы. Тексты могут отличаться деталями и размерами, но принципы их написания всегда одинаковы.

Давайте я повторю еще раз, чтобы вы были уверены, что я не заговорился: вам нужно положить на полочку в памяти всего один общий шаблон создания убедительных текстов, а затем уже создавать по нему различные виды материалов. Любых.

Специально для этого в конце книги будут небольшие схемы для каждого типа текстов. Компоненты, которые должны быть в каждом конкретном случае. Посмотрели на нужную схему – начали писать материал по единому принципу, который всегда статичен. И вот этот-то принцип мы сейчас и захватим. Научимся создавать скелет любого текста в течение следующих четырех приемов.

Скелет – единый общий шаблон (заголовок, начало, середина, конец).

Мясо – приемы убедительного письма.

Одежда – схемы написания для каждого конкретного типа текста.

Мы всегда опираемся на один скелет. Затем мы усиливаем скелет приемами и выбираем схему написания. В самом конце – проверяем текст на соответствие убедительно-позитивному стилю и отправляем материал в работу. Все.

Никаких миллионов сомнительных и сложных тактик. Используем самое мощное и надежное оружие из арсенала и побеждаем за явным преимуществом. Как мы и любим.

 

Прием 24. «Заголовок – внимание на пике»

 

Я не буду давить вас объемами и поражать списками из тысячи и одного унылого шаблона. Не нужны они вам. Правда. Лично я в своей работе использую всего лишь несколько приемов создания убедительных заголовков, которых мне хватает на все: начиная от постов в социальных сетях и заканчивая книгами.

Думаю, хватит и вам. Если же в вас проснется какая-то невероятная тяга к покорению новых вершин, то информации в Сети масса. Она, правда, с 99 %-ной вероятностью вас только собьет с пути, но тут уже свою голову не приложишь. Копирайтеры пишут огромные списки, чтобы покрасоваться и показать свою умелость, но нам-то нужно работать, а потому – только самый сок.

 

Первый принцип создания заголовков. Простая выгода и выгода с усилением дополнительной выгодой

Люди ищут выгоды. Это нормально. Нормально и то, что именно на поиск выгоды они ориентируются при чтении заголовка. Увидят что-то интересное для себя – прочитают. Нет – пройдут мимо.

Я рекомендую применять два типа заголовков с использованием выгоды:

• просто выгода;

• выгода с дополнительной выгодой.

Примеры обычной выгоды:

• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу»;

• «Курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;

• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких».

Примеры выгоды с усилением дополнительной выгодой:

• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу. Всего за 2000 рублей»;

• «40-минутные вечерние курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;

• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких. Эффект – уже утром, после первого занятия».

Прошу прощения за некоторую неказистость примеров, но для того, чтобы максимально четко пояснить принцип, приходится идти на жертвы. На практике можно сократить вдвое любой из примеров практически без потери качества.

Что именно мы сделали?

Как видите, в первых вариантах мы дали весомую выгоду, которая обращает на себя внимание. Я рекомендую выбирать для этой цели самый-самый лучший вариант, потому что заголовок – это реально важно.

В вариантах с усилением мы добавили мощи, дав дополнительную мотивацию в виде: 1) цены; 2) удобства; 3) быстроты. Это несколько растягивает заголовок, но зато дает во многих случаях более конкретный эффект.

Помимо обычной констатации факта, заголовки с выгодами можно давать и следующим образом.

Спрашивать потенциального клиента, знает ли он о выгоде, хочет ли ее получить:

• «Хотите бросить курить и не бояться рака легких? Поможем!»;

• «Спорим, вы уже завтра сможете бросить курить и больше не бояться рака легких?».

Предложить определенную выгоду или рассказать историю о том, кто выгоду уже получил:

• «Эти 100 человек уже бросили курить и не боятся рака легких. Ждем только вас!»;

• «Бросайте курить. Перестаньте бояться рака легких. Эффект – уже утром».

Сделать провокацию или дать гарантию:

• «Бросьте курить сегодня, чтобы завтра вы не вспомнили о раке легких»;

• «Бросаете курить сегодня, завтра – навсегда забываете о раке легких. Проверено!».

И т. д. Кстати, простите меня, уважаемые курильщики, за пару не самых приятных минут, я и сам такой же, поэтому писал еще во многом для себя.

Кстати, а вы заметили, что ни один пример не кончался вопросом? Это неспроста. Есть мнение, что на любой заголовок, оканчивающийся вопросом, человек склонен давать отрицательный ответ и закрывать страницу. Особенно, если он не в духе. Так называемый закон Беттериджа. Именно поэтому в моих заголовках нет открытых вопросов: когда собираешь конверсию по крохам, будешь цепляться за каждую мелочь.

И напоследок. Не бойтесь так и сяк крутить заголовки. Не бойтесь делать по 10–20 вариантов. Не бойтесь ошибаться. Не бойтесь сокращать. Ничего не бойтесь. Кто знает, возможно, все мои изыски побьет какой-то совершенно неказистый и неформатный заголовок в духе:

• «Куряки, бросьте или рак»;

• «Курите? Ну-ну, недолго осталось…».

И т. д. Здесь нет канонов и каких-то правил. Что цепляет, что нравится вам и читателям (или фокус-группе), то и истина. Еще раз простите меня, уважаемые курильщики.

 

Второй принцип создания заголовков. Решение проблем читателя

Люди любят находить выгоды, но часто им важнее решить проблемы. Я рекомендую вам вообще забыть о шаблонах и схемах и просто постараться сказать так, чтобы человек понял: «Это решит мою проблему».

Примеров таких заголовков огромное количество, поэтому я просто дам несколько, а дальше вы сможете уже строить по аналогии вполне годные конструкции:

•«Повышаем средний чек убыточных магазинов в два раза с гарантией»;

•«Защитим стены здания от промерзания. Всего за один день»;

•«Наши клиенты не платят лишнего по кредитам».

Хотите – давайте уточняющие вводные. Хотите – создавайте заголовки всего из трех слов. Например, так:

•«Промерзают стены? Поможем!»;

•«Средний чек магазина растет вверх!»;

•«Кредит? Не переплачивайте!».

Повторюсь, здесь нет никаких правил, а есть лишь авторская смекалка, конверсия и здравый смысл.

 

Третий принцип создания заголовков. Салат из разных типов заголовков

Иногда, когда мне не хочется сильно брызгать креативом, я использую несколько типов заготовок для заголовков. Если найдете в них что-то интересное для себя – милости прошу.

Заголовки-подсказки. Следует слегка, чуть-чуть подтолкнуть человека к товару. Указать, что именно здесь скрывается то самое главное, что так долго искал покупатель.

Примеры:

•«Поиск самого выгодного средства против облысения закончен: вы его уже нашли!»;

•«Носки на соединительной резинке – скажите “нет!” постоянной пропаже носков»;

•«Вы пресыщены путешествиями? Езжайте в Замбию, лучшая страна для тех, кто ищет новых ощущений!».

Заголовки с цитатами. Не буду искать ссылки на исследования маркетологов, просто поверьте на слово: если в продающий заголовок включены цитата, известное изречение, популярная поговорка и т. д., то читатель обязательно «клюнет». А нам, в принципе, только это и нужно.

Примеры:

•«Учиться, учиться и еще раз учиться. Курсы для водителей бульдозеров открыты!»;

•«Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Травматические пистолеты нового поколения уже в продаже!»;

•«Не плюй в колодец – пригодится воды напиться. Чугунные крышки для колодцев и люков оптом!».

Заголовки с точными цифрами. Верят, очень верят наши люди точным цифрам. Проценты, суммы и прочие цифры становятся для них бетонным основанием.

Примеры:

•«78 % наших покупателей возвращаются за новыми товарами»;

•«Наше ситечко для чая отцеживает чаинки ровно в 62 раза быстрее обычных ситечек»;

•«Обычный пользователь программы “Быстроум” умнеет на 0,5 % каждые 47 минут».

Заголовки с названиями продукции или услуги. Скажу вам честно, такие продающие заголовки «стреляют» далеко не всегда. Здесь важно не просто вставить название предлагаемого товара или услуги, но и провернуть подобную операцию максимально аккуратно. Проще говоря – не спугнуть читателя своей навязчивостью.

Почему название все-таки имеет право находиться в заголовке? Дело в том, что читателя нужно сразу познакомить с будущей покупкой, сразу же протянуть руку и сказать:

«Здравствуйте! Я средство для чистки лампочек “Светлячок”. Вы меня скоро купите».

Примеры:

•«Надувная кровать “Соня” – спи, где захочется!»;

•«Обогреватели “Доброе-предоброе тепло”. Теперь еще и пылесосят!»;

•«Услуга “Кредит за красивые глаза” – быстрый кредит за пять минут».

Заголовки с географической привязкой

Примеры:

•«В Москве замечен небывалый интерес к корсетам “Матрена. Для настоящих модниц”»;

•«Жители Псковской области экстренно скупают кофе “Вкусняша”. Вам может не хватить»;

•«Россия стала первой страной в мире по продаже бейсбольных бит “Нежность”. Пора покупать!».

Заголовки-скидки

Примеры:

•«70 %-ные скидки на диких манулов – это реально!»;

•«Скидка 58 % на все утюги. Это даже ниже себестоимости…»;

•«Скидка 44 % на все вещи 44-го размера».

Ну да, пошалил в третьем принципе, каюсь. Было скучно. Больше не буду, правда!

Этого хватит с избытком. Даже много. Вообще, я хотел дать два пункта, но эта магическая цифра 3… Словом, вот три принципа, которых более чем достаточно.

И немного дегтя и камней в огород коллег. Многие авторы буквально влюблены в кричащие заголовки типа «Узнай, как получить миллион!», «Получи бесплатно квартиру и стань успешным!» и прочую чушь. Лично я против таких заголовков в принципе. Они дешевые. От них несет поддельными часами и финансовыми пирамидами.

Серьезный бизнес стоит большего и может рассчитывать на более интересные решения. Вы ведь не приходите в костюме-тройке и кроссовках на встречу? Вот и такие заголовки лишь портят впечатление и вносят диссонанс. В тексте все должно быть убедительно, а если заголовок дешевый – это уже напрягает.

Хватит о заголовках, идем дальше.

 

Прием 25. «Первый абзац – это жутко важно»

Давайте я сразу скажу: первый абзац важен как никакой другой. Последний тоже важен, но не так. Абзацы со второго до предпоследнего получают почетную бронзу. Первый – главный во всем. Провалите первый – провалите весь текст. Даже заголовок можно провалить или сделать слабым, все равно какая-то часть читателей останется. А вот если провалить первый абзац, второй будут читать только мазохисты.

Теперь, когда я достаточно настроил вас на битву за первый абзац, давайте приступим к делу.

Я не знаю ни одного более классного приема по созданию первого абзаца, чем прием «Скользкая горка» уважаемого Джозефа Шугермана.

Вот как вкратце можно его описать.

Текст – это горка. Если читатель взобрался на нее (взялся читать текст), то единственный исход, который нас устраивает, – человек, скатившийся с горки (прочитавший весь текст).

Как сделать так, чтобы человек продолжал читать и не бросил материал? Главное правило скользкой горки: цель первого предложения – заинтересовать вас прочитать второе. Единственная цель второго предложения – заинтересовать вас прочитать третье. Улавливаете? И так до самого низа. До полного спуска.

Это очень емкая и к тому же удобная схема, которая позволяет вам заранее знать, чего вы хотите от своих текстов. Когда вы поймете, что каждое предложение обязано вести читателя дальше, вам уже будет стыдно писать всякую глупость только для того, чтобы набрать определенный объем. Вы станете постоянно искать способы, чтобы пусть даже пинками и мольбами, но столкнуть человека с горки.

Этого приема хватит на 100 миллиардов любых текстов, я не вижу смысла дополнять его какими-то другими схемами исключительно для объема. Все мои тексты до единого написаны по этому методу. Здесь нет шаблона – есть только принцип: заставь скатиться или иди домой.

И вот теперь, когда мы уже знаем о методе скользкой горки достаточно, самое время изучить наиболее убедительные варианты вхождения в текст. Конечно же, по методу скользкой горки.

Как начать первый абзац? Девять вариантов от Петра Панды

1. Предложение из 1–3 слов. Вообще, первое предложение всегда должно быть коротким. Зачем? Чтобы не утомить читателя. А то бывает, авторы как завернут с ходу на три строки, и читатель уже с первого предложения потерян для мира. Плохо.

Пример входа с коротких предложений:

«Время буквально несется. Паника. Аврал все ближе. Даже сердце стучит как-то иначе. Эти чувства испытывали многие фрилансеры. Причиной таких чувств стало неумение планировать ежедневные дела и вовремя сдавать проекты. Именно для тех, кто устал и хочет прорыва, мы создали волшебный ежедневник».

Как видите, первые предложения все без исключения достаточно короткие. И при этом несут интригу. Мы словно бы затягиваем читателя в текст. А когда он уже затянут и вряд ли вырвется, можно чуть ослабить вожжи. Но про короткие предложения забывать не надо и позже – это чудесные помощники.

2. Начинаем с вопроса. Здесь важно помнить: не каждый вопрос достоин первого места в тексте. Только какие-то очень необычные, важные или проблемные.

Примеры:

•«Не пора ли махнуть в отпуск?»;

•«Когда вы наконец-то решитесь на поход к окулисту?»;

•«Казалось бы, причем здесь пингвины?»;

•«А вы верите в идеальные матрасы?».

Я бы не рекомендовал ставить два вопроса подряд – это ломает ритмику. Лучше – один или три. А вот два – смотрится не очень и читается тоже. Ощущение недосказанности. Ну и конечно, вопросы должны быть привлекательными, иначе читатель свалится с горки и не докатится.

3. Начинаем с провокации или отказа. Провокация иногда очень затягивает в текст, главное – не переборщить. Читатель нынче пошел обидчивый, чуть перегнете палку, он и уйдет.

Примеры:

•«Мы не продадим вам эту рубаху»;

•«Жаль, что вы не сможете записаться на наши курсы»;

•«Лишь один из десяти читателей сможет позволить себе эти часы»;

•«Одумайтесь – игровая приставка похитит ваше свободное время».

А что же дальше? Дальше – развиваем идею и продаем. Все как обычно. Главное – затянуть в текст. Поскольку человек я честный, скажу прямо – сам этим приемом пользуюсь редко. Не всегда получается органично зайти в текст. Но многие пользуются и аж причмокивают от удовольствия.

4. Начинаем текст с цитаты. Проверенный прием, который почти всегда работает. Главное, чтобы цитата не была слишком затасканной и слишком длинной. Примеров нет, и так все понятно.

5. Начинаем текст с шутки. Хорошая штука заменяет литр молока – факт этот я придумал только что, но он мне нравится. Пошутите в самом начале, и человек улыбнется вам в ответ. И сразу настрой будет другим.

Пример:

«Наш сервер падал со скоростью 30 раз в минуту. Системные администраторы поседели как-то все разом. В воздухе витало ощущение краха и ужаса. И все равно мы справились. Новый сервис поиска клиентов вопреки всему запущен! Ошибки – исправлены».

Одно пожелание – шутите, если вы родились с этим даром или сумели развить его позже. Если с чувством юмора у вас все непросто или оно у вас своеобразное, лучше выберите другой вариант вхождения в текст.

6. Начинаем с истории. Какой-то истории, которая незаметно протянет человека сквозь пару абзацев, а там он уже ваш. Можно поговорить о продукте, вспомнить курьез, рассказать историю успеха и т. д. Главное – без пафоса и дутых щек. Так, как мы любим, – доверительное позитивное общение.

7. Начинаем со статистики. Люди любят цифры и факты. Это мы уже выяснили. Причем даже если вы скажете, что «поголовье монгольских единорогов сокращается на 3 % в год», найдутся те, кто вам поверит. А уж если цифры более или менее убедительные, то тогда и вовсе сказка.

Примеры:

•«По статистике, ежедневно 30 % водителей испытывают стресс»;

•«Доказано, что порядка 20 % годовых расходов компании можно исключить буквально за неделю».

8. Начинаем с описания целевого клиента. Люди любят узнавать себя в описании. Если узнал – прочитает. Да, другие отвалятся, но они нам и не нужны. Мы же знаем, что продавать всем – значит не продавать никому.

Примеры:

•«Наши клиенты умеют считать деньги. Они не моты, но могут себе многое позволить. Покупатели N – это люди из среднего класса со сложившимися ценностями»;

•«Молодые. Активные. Поклонники активного отдыха и горячего экстрима!».

9. Начинаем с цены. Принято считать, что о цене нужно говорить «когда-нибудь потом». Некоторые и вовсе боятся называть цену. Зря. Если начать разговор сразу с цены, а потом дать выгоды, то останутся только те, кого точно все устраивает. Идеальный портрет клиента.

• «30 000 рублей – стоимость месяца наполнения вашего блога. Это много или мало? Давайте будем разбираться».

• «1000 рублей в час – обычная ставка наших программистов. Вы – сильный программист? Значит, мы удвоим цену!»

Не бойтесь цен, не бойтесь говорить о них. Людей интересуют выгоды и цены. Тот, кто упускает хоть один пункт, упускает и часть клиентов.

Не проваливайте первый абзац. Не торопитесь. Какой толк планировать свадьбу, если вы не сумеете произвести впечатление на свою избранницу? Сначала производим впечатление, потом – строим планы. И я сейчас говорю совсем не о свадьбе, конечно.

 

Прием 26. «Середина текста»

Этот прием нужно делать или очень коротким, или очень длинным. Я выбираю первое. Важно всего-то понять два принципа. Не так много. Чтобы вы не запутались, я буду просто давать вводные и объяснять. Без примеров. Смысла в них не вижу: вариантов неограниченное количество, все не охватишь.

Принцип первый. Сбавляем обороты

Итак, представьте, что вы нашпиговали читателя энергией в первом или даже в нескольких первых абзацах. Рано или поздно вам придется спустить пар, потому что вести постоянно человека на пике эмоций не получится. Пик был в начале. Теперь время разрядки.

Как дать понять, что наступило время разрядки? Нужно перейти к конкретике.

Нужно сказать «Читатель, я тебя завлек. Ты мой. Теперь садись удобно и слушай. Я буду говорить ТЕБЕ и для ТЕБЯ».

Важно, чтобы человек видел, что информация ему полезна и реально нужна. Если будет видеть, он пройдет середину текста и даже не пикнет.

Главная ошибка середины текста – авторы начинают набивать материалы «ватой». Никчемной пустой болтовней, длинными предложениями, общими фразами и прочей ерундой. Так делать запрещено.

Да, нам выдан кредит доверия. Да, мы довели читателя до середины. Хвала нам. Но если начнем проваливать середину, кредит вернется читателю и мы увидим его удаляющуюся спину. Сбавляем обороты, но не до конца. Просто чуть медленней. А так все то же самое. Все та же скользкая горка.

Принцип второй. Связываем части текста специальными фразами

Начало текста: мы рассказали, что подушки «сонные» – это невероятно крутое решение.

Середина текста. Часть первая: даем фразу «Что это значит для вас?» и далее рассказываем.

Середина текста. Часть вторая: даем фразу «А вот еще преимущества» и далее поясняем.

Середина текста. Часть третья: даем фразу «Кстати, а вам нужна скидка?» и далее снова польза.

Мы строим мостики. От одной части текста к другой идут смысловые мостики. Деление на три части условное, их может быть хоть сколько. Важно, чтобы до самого конца читатель везде находил что-то нужное для СЕБЯ.

Дали какую-то скучную информацию, скажем, про вашу компанию или состав подушек? Это нормально. Не забудьте только быстренько бросить мостик и дать полезное. Так, чтобы читатель не утонул в скучных предложениях. Перемешивать можно. Нельзя набивать тексты ОДНОЙ «ватой».

Вот и все принципы. Простые, если их четко представить. Если же пару раз опробовать в деле, то и вовсе врастете в них и полюбите, как люблю и понимаю их я.

 

Прием 27. «Концовка текста»

Итак, мы провели читателя сквозь весь текст. Оглянитесь. Он еще с нами? Если да – славно, значит, будем заканчивать начатое. А именно, делать убедительную концовку. Такую, чтобы человеку захотелось позвонить или написать, а не прыгнуть с моста от стыда за нас.

Я не буду долго занимать ваше внимание, а лишь скажу, что работает, а что – нет.

Как правильно закончить текст?

1. Если текст большой, кратко резюмируйте его смысл. Кратко. Не огромный развернутый эпилог, а пара-тройка предложений.

2. Повторите главную идею или главную выгоду. Коротко, но так, чтобы человек вновь вспомнил, зачем он вообще читает ваш материал.

3. Пошутите или сделайте комплимент человеку. Шутить лучше не грубо, делать комплименты – без лести. Просто оставляем положительное впечатление. Четко и без затягиваний. Не должно у вас быть пассажей вроде «Искренне благодарим вас за проявленный интерес к нашему посланию, желаем вам и вашим близким долгих лет благоденствия, вашему роду – роста и процветания, а вашим врагам – позорной и бесславной гибели. Вы – лучший».

4. Сделайте призыв к действию. А вот здесь мы остановимся. Многочисленные «профи», начитавшиеся книг столетней давности, но сами в профессии мало что смыслящие, предлагают делать кричащие, буквально суматошные призывы.

• «Купи сейчас!»

• «Только сегодня и только для вас!»

• «Напишите обязательно, иначе прогадаете!»

• «Вы точно знаете, что это лучшее! Вы этого достойны!»

Проблема крикливых призывов в том, что люди не торопятся им верить. Когда что-то «впаривают» слишком настойчиво, возникает отторжение. Такие призывы уже почти не работают. Поскольку я взвалил на себя ярмо честного человека, то и дальше буду резать правду-матку: я и сам ими пользовался. Потом понял – не то. Устали наши люди от этих криков. Приелось.

И переключился на более сдержанные, но при этом более убедительные призывы. Например:

•«Мы можем предложить вам больше выгод, но формат короткого письма этого не позволяет. Позвоните, у нас есть немало полезного для вас!»;

•«Мы готовы приехать и представить образцы в любое удобное время. Один звонок – мы выезжаем!»;

•«Можно думать год или два. Можно никогда не решиться. А можно позвонить и уже через пять минут начать менять свою жизнь. Выбор за вами!».

Всякий призыв состоит всего-то из двух пунктов:

• вы можете сделать это…

• вы можете сделать это вот таким образом…

Покажите человеку алгоритм действий, чтобы он понял, что ему делать дальше. Ну и кричать не нужно, конечно.

5. Напишите постскриптум. Западные копирайтеры буквально молятся на постскриптум. В каждой второй книге он подается как нечто невероятно мощное и ценное. Не знаю, я какой-то особой силы постскриптума не замечал. И все же он работает. Как минимум в качестве плацдарма для еще одного призыва, уточнения, шутки, пожелания. Лишним не будет, да и вы себя культурным человеком «в тренде» покажете. Тоже хлеб.

Вот и все, друзья. Мы пробрались сквозь дебри четырех приемов по созданию любых текстов. Скелет есть. В четвертой главе я дам краткие схемы основных типов текстов, и мы будем во всеоружии. Идем дальше.

 

Прием 28. «Пишем просто – пишем не по правилам»

В школе нас учили, что начинать предложение с «А» или «Но» нельзя. А вот в копирайтинге – можно. Но, конечно, не абы как. Только когда это реально требуется. И таких примеров немало. Копирайтер не филолог. Его текст не должен быть стилистически идеальным. Его текст должен убеждать. Какие уж там приемы мы для этого применим – вопрос второй. Поэтому – давайте веселиться и приводить филологов в ужас.

Любая длина. Любой порядок

Пример «правильного» текста:

«Компания занимается продажей коттеджей, постройкой бань, проектированием сооружений, поставкой стройматериалов».

Пример «неправильного», но сильного текста:

«Мы продаем коттеджи. А еще – строим бани. Если нужно – поставим стройматериалы или сделаем проект сооружения. Много услуг от одной компании».

Первый пример верен по своей сути, но выглядит убого. Второй – кошмар филолога, но будет хорошо продавать. Знаете, в чем его сила? Во втором примере смысл не размазан в блеклое перечисление. Каждый ударный пункт выделен и обособлен. Это приковывает внимание.

Отсюда правило: пишите, чтобы убеждать, а не чтобы вас похвалила ваша учительница русского языка.

Начинать с «И», «Но», «А»? Запросто!

Да, это не приветствуется, но это работает. Поэтому смело используйте и ни на кого не оглядывайтесь. Главное, чтобы не ломалась ритмика текста, остальное – мелочи. И глупости.

Предложения из одного слова – хорошие предложения.

Из одного. Из двух слов. Даже если из трех. Важно, чтобы они были ритмичными. Ритмичные? Значит, подойдут. Если же кто-то говорит, что в любом предложении должно быть подлежащее и сказуемое, скажите ему, что это правило на убедительный копирайтинг не распространяется.

Пишите так, как вы говорите

Это стоит запомнить: искусственное усложнение текста рушит всю магию убеждения. Я мог бы написать эту книгу в очень нудной тональности, с массой сложных терминов и длинных предложений. Я видел десятки таких книг – их не хочется читать. Эту же книгу читать проще. Она приближена к нормальной речи и не напрягает.

Так и с текстами: не усложняйте. Даже директора огромных корпораций и миллионеры – обычные люди. Они тоже устают от канцелярщины и сложных терминов. Скажите людям так, чтобы они не напрягались, и читатели ответят вам взаимностью. Идем дальше.

Мысли на полях

Принято считать, что грамотная аргументация – это что-то вроде синонима убеждению. Дескать, раз доказал, то уже считается, что и убедил. На самом деле это совсем не так. Доказательство само по себе вообще ничего не значит. Ну вот доказали вы мне, что капуста полезна для здоровья, – брошусь ли я с завтрашнего дня на рынок скупать капусту? Нет, вы лишь доказали, но не убедили.

Если же вы убедите меня, что достаточно съедать по 500 граммов капусты в день, чтобы через полгода вылечилась какая-то конкретная болячка, тогда я побегу вприпрыжку. Чувствуете разницу?

Убеждение нельзя навязать. Его нельзя подчинить законам логики. Убеждением можно только увлечь и заразить. Именно поэтому и проваливаются многие авторы, пишущие в информационных и прочих стилях: они дают факты, но не заражают. Кастрируя тексты, люди убирают из них эмоции. А значит, такие тексты будут только информировать. Не более. Об этом всегда стоит помнить.

 

Прием 29. «Неочевидные преимущества»

Бывает, что писать не о чем. Какие-то явные преимущества уже расписали конкуренты и благополучно по ним отстроились. Про мелкие выгоды и преимущества писать не хочется, да и это только ослабит текст. Что делать? Лить воду? Не обязательно. Когда писать не о чем, но и убеждать в своей исключительности тоже нужно, вам на помощь придут неочевидные факты.

Как это работает? Принцип таков: вы находите какие-то технологические, логистические, производственные факты, которые вообще ни о чем не говорят, но звучат при этом убедительно. Помните классический пример про подсолнечное масло без холестерина? Покупателю плевать, что холестерин – животный жир и в подсолнечном масле содержаться никак не может. Разве только там утопили корову.

Покупателю нравится, что холестерина нет. Он готов голосовать за это рублем. Это убеждает покупателя, а потому работает.

Вам важно найти какой-то веский и красивый факт, который будет звучать как преимущество, на деле таковым не являясь. Например, немного поискав, я нашел два хороших факта буквально за минуту:

«Мы обжариваем все полукопченые колбасы с дымом в течение 60–90 минут. Это придает им особый вкус и сочность».

Вкусно звучит? Приятно. И никому не интересно, что я только что описал обычную технологию производства любых полукопченых колбас. Главное – красиво звучит, и обычный покупатель это примет.

Усилим вторым фактом:

«При обработке фарша в куттере (черт его знает, что это) мы дополнительно добавляем лед, чтобы фарш не перегревался, а вы – могли насладиться вкусом натурального мяса».

И снова я описал обычную технологию, по которой работают все: в фарш добавляют воду или лед. Но опять это никому не интересно. Главное, что звучит солидно и забота о покупателе видна.

Такие вот «преимущества» можно найти для любой продукции или услуги. Так что если все выгоды уже растащили конкуренты, а отличаться и убеждать хочется – помните об этом приеме.

 

Прием 30. «Утверждение, которое вы сами додумали»

Коли уж нас потянуло в маркетинговые дебри и двойные смыслы, хочу рассказать еще об одном приеме, рожденном под давлением обстоятельств.

А дело было так.

Я писал текст рекламы линейки сковородок, которые позиционировались как отличное решение для приготовления здоровой пищи. В процессе готовки они сохраняли в продуктах часть полезных веществ и витаминов. Проблема была только в одном: сохраняли кое-что, но не все. А хотелось, чтобы читатели подумали, что все.

Как быть? Писать напрямую и врать – не наш формат. Писать, что сохраняет часть, – тоже не лучший маркетинговый ход.

И тогда я решил отдать вожжи самому читателю. Пусть он сам додумывает то, о чем я намекнул, но прямо не сказал. Вышло следующее:

«Готовьте здоровую пищу. Сохраняйте полезные вещества и витамины даже после жарки».

Чувствуете всю хитрую хитрость? Мы не сказали, что сохранится все. И все же именно такое впечатление оставляет текст. Я даже не берусь сформулировать четкое правило, попробую лишь объяснить принцип: ищите такие фразы и обороты, которые позволят читателю самому додумать нужные факты и создать готовый образ. Не говорите прямо, но и не отрицайте. Просто скажите обтекаемо.

Чтобы проще запомнилось, вот еще пример:

«Новый 4G-модем N как магнит притягивает сигнал. Ловите Интернет даже в самой глуши».

Мы говорили, что модем ловит в глуши? Нет, прямо не говорили. Говорили, что ловит во всякой глуши? И об этом ни слова. Просто предложили ловить в глуши. Где-то ловит, где-то – нет. Как все модемы. Но вот за счет первого предложения (наделили товар особыми возможностями) при чтении второго создается впечатление, что ловит во всякой глуши.

Естественно, если ваш модем ловит только напротив вышек сотовой связи, то врать не нужно, а вот если реально хороший – такое вам читатель простит.

 

Прием 31. «Повторы главной идеи»

У всякого убедительного текста всегда должна быть одна идея. Если вы начнете убеждать читателя в чем-то, а затем перескочите на что-то другое, то в итоге ни в чем не убедите. Это понятно, это классика. На базе этого нехитрого факта и создан прием, о котором мы поговорим ниже.

Как работает принцип повтора главной идеи? Сначала слово психологам. Как утверждают специалисты, всякая мысль, повторенная несколькими разными способами, убеждает значительно сильнее, да и запоминается лучше. Я не верю в чушь про зомбирование текстом и НЛП в копирайтинге, но в том, что какой-то психологический бонус от повторения идеи вы точно получите, могу поклясться на Word 2013.

Хитрость в том, чтобы не скатиться в узнаваемые повторы. То есть если мы пишем «эта подушка самая лучшая в своем классе», затем через абзац «самая лучшая в своем классе подушка – наша подушка» и еще пару раз в таком ключе, то все будут плеваться. Нужно быть тоньше и хитрее. Этому и будем сейчас учиться.

Как можно добиться убеждения и не быть пойманными на месте преступления? Существует немало способов упомянуть один и тот же факт несколько раз:

• обычное заявление («подушка N позволяет выспаться»);

• факты и статистика («93 % покупателей заявили, что лучше высыпаются на этой подушке»);

• вопрос с доказательством («правда ли, что на подушке N лучше высыпаются?»);

• шутка с нужной информацией («если бы в детстве у меня была подушка N, я бы любил спать»);

• предложение проверить информацию («хотите убедиться, что на подушке N высыпаются?»);

• провокация («купите подушку N и сами убедитесь, насколько лучше вы будете высыпаться»);

• дополнительные плюсы («а вы знаете, чем еще хороша подушка N, кроме того, что на ней хорошо высыпаются?»).

Мы должны сделать 3–4 повтора, чтобы к концу чтения у читателя в голове твердо засела идея: «На подушке N лучше высыпаются». Если усилить повторы другими приемами, то задача это вполне посильная.

Второй вариант – близкие повторы.

Есть еще один интересный вариант, который отличается тем, что здесь повторы идут один за другим. Сплошным потоком. Это не зомбирование и не гипноз. Это что-то вроде заколачивания в голову нужных нам сведений.

Пример первый:

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что у него более десяти наград»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он убирает 99,8 % всей пыли»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что его раскупают в 37 странах мира»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он работает почти бесшумно»;

•«Вы покупаете хороший пылесос, потому что он… хороший!».

Пример второй:

«Вы сможете сэкономить на доставке. Вы сможете сэкономить на ремонте. Вы сможете сэкономить на электроэнергии. Покупая газонокосилку N, вы экономите на многом, но только не на качестве!»

В наших примерах мы убеждали читателей в двух вещах:

• они покупают хороший пылесос;

• газонокосилка качественная и помогает много экономить.

Даже если вы противитесь таким повторам, то все равно прочитаете их до конца. На повторах тексты не бросают. А дальше – мы снова будем говорить интересно, и читатель скоро забудет о наших маркетинговых шалостях. Не забудет о них только подсознание человека. Которое всегда будет знать, что пылесос хороший. А на газонокосилке можно сэкономить.

 

Прием 32. «Социальное доказательство»

Роберт Чалдини, автор бестселлеров по социальной психологии, вывел один достаточно интересный прием убеждения, который мы с вами сейчас позаимствуем. Имя приему – социальное доказательство.

Как он работает? Представьте, что вы зашли на сайт с штуками. У одной штуки всего три плюсика, у другой – 1500 плюсиков. На какую вы накинетесь в первую очередь? Правильно, на ту, что популярней. Еще пример: по улице вам навстречу бежит огромная толпа, крича что-то вроде «Спасайся кто может». Какова вероятность, что вы побежите с ней? Психологи называют цифру 80 и более процентов.

В голове рядового члена общества лежит одна очень простая идея: «Если что-то делает большинство, значит, это правильно». Это не плохо и не хорошо, это просто данность и признак большинства Homo Sapiens. С этим нужно смириться и взять на вооружение. Мы и возьмем.

Как можно использовать принцип социального доказательства для убеждения в тексте? Вот лишь несколько примеров:

•«Более 700 000 человек уже скачали наше приложение. Оно стоит того, и цифры это доказывают»;

•«Опросы показывают: 91 из 100 фотографов пользуются специальными разгрузками. Профессионалы знают – это по-настоящему удобно»;

•«Первый тираж книги разошелся всего за 12 дней. Это говорит о многом»;

•«Покупатели не могут ошибаться: более 3 миллионов россиян выбирают для дома чистящее средство N».

Прием старый, как дедушка Пушкина, но при этом все еще работает. Нашли большие цифры. Подали это как преимущество. Показали читателю. Да, какая-то часть людей «не ведется» на подобные штуки, но она крайне мала и не составляет даже трети от общего объема. Остальные читатели если и не закричат сразу: «А-а-а, убедили!» – то очко за убеждение вам все же накинут. А каждое очко в нашей копилке убеждения – на вес золота.

 

Прием 33. «Смешение стилей»

Еще один прием убеждения, который я освоил в процессе работы над очередным заказом. Итак, даю вводные.

Меня попросили написать текст для брошюрки, в которой было достаточно много информации. Причем информация была настолько сухой и малоинтересной, что я даже заскучал. Требовалось не трогать уже написанное, а лишь добавить в материалы убедительных ноток. То есть от меня требовали оживить труп и сделать его похожим на что-то достойное.

Как можно оживить текст, если он изначально мертв? Я решил визуализировать убедительные фразы, чтобы они выгодно выделялись на фоне основного текста. А еще добавить к мертвому канцелярскому языку немного простых выражений, позитивных образов и разговорного стиля.

Зачем такие ухищрения? Просто иначе никто не перенес бы путешествия по унылому и однообразному пейзажу. А так, когда горькие пилюли канцелярского языка я смешал с конфетками, у читателя появился стимул читать.

В итоге у меня вышло что-то вроде такого:

«Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Да, именно 70 % повторных покупок. Да, звучит фантастически. Мы сами не ожидали подобного всплеска. И все же это факты, а не маркетинговая уловка.

Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Серьезное бла-бла-бла.

Мы готовы делать скидки. Мы обожаем делать скидки. Нас приятно будоражит тот факт, что вы получите большую скидку. Поэтому не стесняйтесь и требуйте. Мы обязательно дадим ее».

Как сказали мне потом мои клиенты, процесс обращений после переделки брошюры вырос почти на 30 %. И это притом, что я просто вставил простенькие острова разрядки и дал читателю надежду, что однажды он вновь встретится с нормальным языком.

Это, конечно, крайность, но если ваш текст слишком сложен, все равно стоит немного подумать о читателе. Дайте ему повод не заснуть. Смешайте стили. Хоть немного. Вот увидите – люди это оценят.

 

Прием 34. «Один текст – одна цель»

А с вами случается такое – садясь писать текст, вы скоро теряете нить и уходите в сторону? Если бывает, то вы не одиноки. Нас много. Чтобы избавиться от неправильной привычки уходить в сторону, нужно всего-то запомнить правило: всякий текст должен иметь только одну цель. Стать поставщиком шлакоблоков – хорошо. Стать поставщиком шлакоблоков, пригласить на выставку и заодно дать рекламу партнерского магазина шуб – плохо.

Я не говорю, что вы не сможете сделать все три вещи в одном письме. Возможно, что и сможете. Есть лишь небольшой нюанс.

Когда вы начинаете множить цели, убедительность текста критически падает. Люди просто не понимают, чего именно вы от них ждете. А когда люди чего-то не понимают, они закрываются для контакта. Итог – провал.

Исключение составляют лишь связанные цели, которые приближают читателя к пониманию вашей главной цели.

Допустим, вы хотите стать поставщиком уже знакомых нам шлакоблоков. Никто не мешает вам расписать алгоритм действий.

1. Привозите образцы продукции.

2. Обговариваете цену.

3. Поставляете пробную партию.

4. Если все хорошо – долгосрочное сотрудничество.

Давайте повторим еще раз. Связанные цели, которые приближают к достижению вашей главной цели, допустимы. Несвязанные цели по принципу «все в одну кучу» – недопустимы.

 

Прием 35. «Убедительные цели»

Очень частая ошибка при написании текстов – создание неких абстрактных целей, в которых авторы пытаются убедить читателя. Естественно, это у них не выходит. Люди любят конкретику, а к абстракции относятся настороженно.

Сейчас я расскажу о приеме, благодаря которому вы будете уверены, что ваша цель убеждает адресата, а не вызывает приступы сарказма.

Для начала нам нужно найти цель. В этой книге мы будем использовать ее в качестве шаблона и всячески глумиться. Давайте представим, что цель нашего текста – убедить человека воспользоваться авторской программой по раскрутке блога психолога.

Чтобы убедить в реальности достижения цели, нам нужно помнить о пяти составляющих успеха. Признаки правильной цели:

• конкретна;

• измерима;

• достижима;

• не имеет противоречий;

• включает временное ограничение.

А теперь давайте разберем каждый пункт более подробно.

Конкретность цели. Вы должны четко очертить границы, в рамках которых действует ваша цель.

Слабый пример:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети».

Сильный пример:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети. Благодаря тому что статьи по психологии станут приводить новых читателей, это привлечет десятки и сотни потенциальных клиентов».

Измеримость цели. Вы должны четко сказать, на что может рассчитывать читатель. Наша любимая конкретика.

Слабый пример:

«Вы привлечете массу новых читателей».

Сильный пример:

«Мы обязуемся довести число целевых посетителей до 800 в день».

Достижимость цели. Невероятный прокол совершают сегодня инфобизнесмены, обещая золотые горы уже завтра. К сожалению, они так и не поняли одну простую истину: их приемы устаревают, а люди – умнеют. Думайте об адекватности ваших обещаний.

Слабый пример:

«Реальные результаты уже через неделю».

Сильный пример:

«Средний срок раскрутки до нужного показателя – 5–7 месяцев, включая работы по оптимизации блога и текстов».

Цель не имеет противоречий. Смысл в том, чтобы достижение цели не противоречило моральным принципам, не требовало отказа от каких-то привычек, не предусматривало отказ от любых других целей.

Слабый пример:

«Для быстрого эффекта мы рекомендуем закупить порядка 100–200 положительных отзывов на крупных психологических форумах и сайтах отзывов».

Сильный пример:

«Вся работа ведется исключительно “белыми” методами раскрутки».

Временное ограничение. Вы должны четко сказать человеку, в течение какого времени будет достигнут тот результат, который вы гарантируете.

Слабый пример:

«Вы и сами не заметите, как попадете в топ поисковых систем».

Сильный пример:

«Если в течение восьми месяцев число посетителей не достигнет 800 человек, мы вернем вам всю сумму».

А теперь давайте скомпонуем наши примеры, чтобы посмотреть на них в упор.

Слабый, неубедительный текст:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети. Вы привлечете массу новых читателей. Реальные результаты уже через неделю. Для более быстрого эффекта мы рекомендуем закупить порядка 100–200 положительных отзывов на крупных психологических форумах и сайтах отзывов. Вы и сами не заметите, как попадете в топ поисковых систем».

Сильный, убедительный текст:

«Мы поможем вам раскрутить блог в Сети. Благодаря тому что статьи по психологии станут приводить новых читателей, это привлечет десятки и сотни потенциальных клиентов. Мы обязуемся довести количество целевых посетителей до 800 в день. Средний срок раскрутки до нужного показателя – 5–7 месяцев, включая работы по оптимизации блога и текстов. При этом вся работа ведется исключительно “белыми” методами раскрутки. Если в течение восьми месяцев число посетителей не достигнет 800 человек, мы вернем вам всю сумму».

Поскольку мы собирали наши тексты из «конструктора», о какой-то гибкости материала и его небывалой красоте говорить не следует. В первую очередь важно было отразить принцип. Естественно, настоящий материал можно уплотнить и сократить. Важно только, чтобы текст проходил тестирование на соответствие пяти компонентам. Есть все пять факторов? Чудесно, значит, материал будет убеждать. Нет? Дорабатываем.

 

Прием 36. «Я хочу от вас…»

Давайте еще немного коснемся целей. Когда вы пишете текст, будь это продающий материал, коммерческое предложение (КП) или просто деловое письмо, вы должны четко помнить два принципа:

• читатель обязан знать, чего я от него хочу;

• читатель обязан знать, как он может это сделать.

Мне иногда попадаются тексты, которые на первый взгляд кажутся неплохими. В них есть и кое-какие приемы, и стиль, и прочие признаки достойного материала. В них нет только одного – четкого руководства к действию. То есть мы можем прочитать 20 абзацев о том, насколько замечательна компания N, но так и не понять, ради чего все эти словеса были созданы.

Именно поэтому я призываю вас не бояться напрямую говорить читателю, чего вы от него хотите. Он и сам ждет, когда вы хоть что-то скажете, ведь не из-за вашего шикарного слога он все это читает…

Например, вы хотите, чтобы покупатели попробовали новое средство для загара. Так и напишите: «Мы хотим, чтобы вы попробовали наше средство для загара». Не надо скрывать своих мотивов, это же не игра в поддавки.

Хотите стать поставщиком шлакоблоков? Напишите четко: «Мы хотим поставлять вам шлакоблоки и очаровывать вас своим невероятным профессионализмом. Мы просто мечтаем, чтобы при слове “шлакоблоки” вы вспоминали нашу компанию».

И самое главное – не нужно выделять под свои откровения пару строчек в конце, призыв к действию и постскриптум. Этого мало. Разоритесь на пару последних абзацев. Расскажите, какое действие ожидаете, дайте основную выгоду еще раз, призовите к деятельности. Именно так раскачивают читателей, а не философскими рассуждениями в духе «как было бы здорово, если бы…»

Мысли на полях

Скорость жизни в современном мире возрастает. Все куда-то торопятся. Но даже этот факт не оправдывает тех, кто с первого абзаца начинает что-то продавать. И я сейчас говорю вовсе не о тех случаях, когда мы в первом предложении указываем цену. Как раз это – нормально. Это информация, а я говорю об эмоциях и требованиях.

Ненормально – без всяких «предварительных ласк» приступать к процессу продаж. Сразу. С ходу. С порога кричать: «Купи!», «Это тебе нужно!», «Только мы!» и т. д. Этим ничего не добьешься, кроме негатива. Люди не любят, когда в них видят кошельки.

А как же поговорить? А как же похвалить? А как же вскрыть проблемы клиента? Где это все?

Если вы в своем желании быстрее продать забываете о «прелюдиях», то вы будете практически всегда наталкиваться на отказы. Просто потому, что вам станут платить той же монетой. Вы еще не стали своим. Вы еще не доказали, что человеку это нужно, а уже что-то требуете. Поставьте себя на место читателя – вы сами-то любите такое отношение? Вряд ли.

Я не отношу себя к людям, которые любят поболтать о сексе, но все же запомните словосочетание «предварительные ласки». Оно вам крайне пригодится. Теперь, когда вы сядете писать любой текст, пусть оно всплывает у вас в голове. Легко запомнить, да и ассоциации очень конкретные. Такие вот дела.

 

Прием 37. «Уйти от негативных мыслей»

Классно писать для тех, кто гарантированно поймет вас правильно. Куда хуже – писать, не зная наверняка, как именно воспримет ваш посыл читатель. Вроде бы вы пишете толковые, явно позитивные вещи, а читатель фыркает и бросает чтение. Думаете, не бывает? Сколько угодно. Примеры? Да запросто.

Пример двоякого послания:

«Для каждого проекта маркетологи компании дополнительно подготовят специальный разъясняющий отчет».

Казалось бы – замечательное преимущество. Не торопитесь. А возможна ли такая реакция?

«Разъясняющий отчет? Профессиональными маркетологами? Да я же ничего не понимаю в их терминах. Мне придется сидеть и чувствовать себя идиотом, рассматривая все эти непонятные графики и цифры».

Такая реакция вполне возможна. Вы думаете, что создали преимущество, но на самом деле запустили в подсознании человека отторгающую реакцию. Даже если читатель не поймет причину дискомфорта напрямую, он ее почувствует.

Еще пример:

«Позвоните сегодня, чтобы мы могли подробно рассказать вам о новинках, выпущенных компанией в этом году».

Отторгающая реакция:

«Ну откуда у меня время слушать этот рекламный бред? Я позвоню, потом же не отвяжешься. Лучше вон почитаю что-нибудь полезное».

И опять мы хотели как лучше, но нажали совсем не ту кнопку. А где находится «та самая» кнопка, которая запускает позитив, но не вызывает негатива? Она находится в расшифровке пользы для читателя. Вы сразу же фиксируете внимание на пользе, не давая человеку домысливать негатив.

В чем-то этот прием похож на уже разобранный прием «Сила “потому что”», но имеет коренное отличие – вы не создаете мощное преимущество. Вы просто не даете включаться негативному мышлению.

Вот как может выглядеть позитивное послание, заранее сдобренное расшифровкой:

•«Для каждого проекта маркетологи компании дополнительно подготовят специальный разъясняющий отчет. Он прост для понимания и дает вам возможность в течение десятка минут, даже не будучи профессионалом, понять все основные моменты нашей работы»;

•«Позвоните сегодня, чтобы мы могли подробно рассказать вам о новинках, выпущенных компанией в этом году. Мы ценим ваше время, а потому постараемся говорить предельно коротко и без лишней рекламной ерунды. Только факты, цены и ответы на ваши вопросы».

Уже лучше. Уже негатива нет, мы заранее его отсекли. Осталось лишь привести примеры расшифровывающих фраз, которые помогут вам в работе. Вот некоторые из них:

•«Для вас это выгодно тем, что…»;

•«Вы получите следующее…»;

•«Главная польза в том, что…»;

•«Мы сделали вот что, чтобы вам было удобно…»;

•«Вы можете быть уверены, что…»;

•«Кроме того, вы сможете…» и т. д.

И напоследок немного об авторской паранойе. Не нужно бояться всех фраз. Каждую не расшифруешь. Старайтесь давать объяснение только тому, что предлагается как важная выгода или главное преимущество. То есть какие-то особые моменты, на которых вы заостряете внимание.

Не нужно бояться, что вы напишете, к примеру, «эта машинка черная», а черный цвет – негативный; или «приходите к нам в гости», а читатель – интроверт и боится людей. Это уже паранойя. Проверяем на «вшивость» пару-тройку главных утверждений – и достаточно.

 

Прием 38. «Мы с читателем – одна команда»

Если вы заметили, уважаемые читатели, я частенько предлагаю вам плыть со мной в одной лодке. Все эти «давайте посмотрим», «давайте оценим», «мы с вами» и т. д. – это не только оттого, что я вежливый и хороший. Ярмо честного человека заставляет меня признаться: во многом такое вовлечение необходимо для повышения уровня убеждения. Это еще один из приемов, который я регулярно практикую в своей работе.

Как он действует? А вот так: когда вы говорите не только от своего имени, но еще призываете читателя включиться в процесс, то переходите на новый, более качественный уровень общения. Теперь уже читатель бессознательно становится на вашу сторону. Он может этого даже не осознавать, но из пассивного наблюдателя превращается если не в друга, то в заинтересованную сторону.

Правда, здесь есть один нюанс: нельзя перебарщивать. Если вы будете направо и налево пользоваться приемом «Одна команда», то это может вызвать отторжение. Отторжение могут вызвать и слишком самоуверенные выводы, которые сделали вы, но не читатель.

Пример: «Итак, мы с вами выяснили, что товар N – идеален».

Реакция читателя: «Ничего мы такого не выясняли, я не согласен».

Пример второй: «Мы ведь с вами знаем, что лучшего варианта вложения денег попросту нет».

Реакция читателя: «Да с чего бы это? Вы, может, и знаете, а у меня на примете еще десяток вариантов».

Поэтому используем не часто и выводов за человека не делаем. Только безобидное вовлечение, обращения по типу:

•«Давайте представим…»;

•«Мы с вами можем рассмотреть…»;

•«Вот мы с вами и подошли к главному преимуществу…»;

•«А если мы с вами копнем вглубь, то обнаружим…» и т. д.

Ну и последнее. Не вовлекайте в свою команду людей для критики или осуждения. Этот прием под огромным запретом. Вам не простят, если вы станете втягивать читателей в негатив без их разрешения. А то, что вы таких разрешений не получите – уж будьте уверены.

 

Прием 39. «Комплименты»

Как вы считаете, можно ли рассчитывать на что-то серьезное, если буквально в каждой строчке текста встречается «Вы», «только для Вас», «Вы – наша главная гордость» и т. д.? Я уверен, что это ошибка. И разговор сейчас даже не о том, что заразное «Вы», которое пихают повсеместно, – является грубой ошибкой. Обращение с заглавной буквы «Вы» по всем правилам русского языка допустимо только в личной переписке.

Я сейчас о том, что подобная показная любовь только отбивает тягу к чтению. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но, когда мне, человеку незнакомому, незнакомая мне компания сыплет комплименты «за просто так», это напрягает. Ладно бы, если бы позвонили и хвалили, – хоть какая-то видимость личного общения. Но вот так, универсальная заготовка для всех и все всегда хорошие? Всех хвалим и любим?

Получается, что пишут «только для Вас», но при этом текст для всех? Это, простите, ересь. И это очень не похоже на искренность, скорее – на проституирование своим мнением. Этакое «ты у меня единственный». Сказанное миллионам. Чушь.

Вот и выходит, что в попытке сделать комплимент и расположить к себе читателя большинство авторов читателя теряют. Почему? Да потому, что даже говорить комплименты нужно так, чтобы вам верили. И вот сейчас-то мы с вами и будем учиться этому несложному делу.

Всегда опирайтесь на факты. Нельзя хвалить человека на пустом месте. Если к вам на улице подойдет незнакомая девушка и поцелует, такое обескуражит и создаст массу вопросов. А вот если вы за минуту до этого спасли ее котенка из-под колес авто, то поцелуй будет приятен и вполне понятен. Так и с комплиментами: когда вы хвалите ни за что, то читатель напрягается.

Слабый вариант:

«Мы очень рады вам!»

Усиленный вариант:

«Мы очень рады вам, ведь среди десятков компаний вы выбрали именно нас. Это вселяет гордость».

В первом случае – дежурная пустая фраза, во втором – комплимент.

Лучший комплимент – скрытый комплимент. Сказать «вы классный» умеет каждый. Сказать «вы классный», не говоря этого прямо, умеют только лучшие авторы. Теперь и вы входите в их число.

Слабый вариант:

«Вы явно богаты и успешны, раз можете позволить себе самый дорогой и комфортный автомобиль».

Усиленный вариант:

«Этот автомобиль – самый дорогой и самый комфортный, а потому его выбирают только успешные люди с хорошим вкусом».

В первом случае – просто комплимент. Во втором случае мы вообще не сказали о человеке ни слова, но при этом сумели четко подчеркнуть его вкус и статус. Второй комплимент – сильнее, потому что он скрытый. Когда читатель сам, в результате домысливания, доходит до простой идеи: «А ведь меня только что похвалили», это всегда производит более сильный эффект.

Будьте коротки и просты. Не стоит громоздить комплимент из сложных предложений и смыслов. Всегда помните, что любой убедительный текст базируется на простоте. Читатель начинает буксовать и раскапывать смысл? Значит, мы его теряем.

Слабый вариант:

«Невероятно приятно осознавать, что в своей попытке выбрать лучшего производителя холодильников, стараясь найти идеальное соотношение между качеством и ценой, а также стремясь обеспечить вашу семью лучшим решением, вы обратились к нашей продукции и готовы стать еще одним счастливым обладателем современной и надежной техники».

Усиленный вариант:

«Вы выбрали холодильник N, а значит, вы отлично разбираетесь в хорошей технике. Спасибо, что теперь на вашей кухне будет жить наша продукция!»

В первом варианте зевота и нервный тик нападают уже на середине. Во втором – все четко и понятно.

Умейте хвалить не человека, а то, что ему дорого. Многие битые жизнью люди очень пессимистично воспринимают комплименты в свой адрес. Они знают, что и за спиной улыбающегося человека может быть нож. Но вот парадокс, даже такие прожженные циники буквально тают, если вы будете хвалить то, что они любят и чем гордятся.

Например, можно похвалить заводчика ротвейлеров за выбор породы и тем самым моментально расположить его к себе. Или любителя бани, расхваливая силу пара. Что угодно – принцип всегда один: вроде бы хвалим не человека, но при этом получаем его расположение. А уж читателя, которого мы перетянули на свою сторону, убедить куда проще – об этом мы уже говорили.

Слабый пример:

«Предлагаем комплекты маскировочной одежды для всех настоящих ценителей благородной и крайне увлекательной зимней охоты».

Усиленный пример:

«Зимняя охота – это призвание. Ритуал. Стиль жизни. Попробовав один раз, вы либо бросите, либо влюбитесь. Только настоящие ценители зимней охоты могут понять, насколько важна экипировка. Взять, к примеру, маскировочные халаты».

В первом случае мы отделались общими фразами, а потому если и похвалили, то очень серенько. Во втором случае мы затронули кое-какие струнки в душе охотника. Показали, что ценим его хобби, а это уже для увлеченного человека комплимент.

И напоследок. Комплименты умеют убеждать, но это не самое главное их свойство. Для убеждения у нас есть штуки и посильнее. Основное, чем важны для нас комплименты, – расположение человека. А уж в этом деле, если все делать правильно, они безусловные лидеры. Когда научитесь хвалить «по науке», будете завоевывать своих читателей пачками.

 

Прием 40. «Эмоциональная иерархия слов и предложений»

Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательные роли, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию.

Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, главная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.

К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинную силу «короля», они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурака: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров:

•«Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали»;

•«Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как вы видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали», «бились в судорогах», «умирали» – каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что самое главное слово, несущее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.

Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с «королем» это вовсе атомный тандем.

Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярок, необходимо всегда следить за порядком слов и предложений. Сначала менее важное, затем – более важное. По нарастающей.

Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.

 

Прием 41. «Сила трюизмов»

Слово «трюизм» происходит от английского true, что означает «правда». Трюизмы – это высшая форма доверия. Истины, не нуждающиеся в дополнительном подтверждении. Что-то, что читатель примет безоговорочно.

Немного трюизмов, чтобы не болтать понапрасну:

•«Холодильники должны хорошо сохранять продукты»;

•«За детьми нужен глаз да глаз»;

•«Здоровое питание крайне полезно для организма».

Если читатель находится в здравом уме, то он даже не возьмется оспаривать эти или тысячи других подобных утверждений. Другое дело – как нам использовать эту лазейку для убеждения? Проще простого:

•«Холодильники должны хорошо сохранять продукты. Именно поэтому холодильники N сохраняют скоропортящиеся продукты на 30 % дольше аналогов»;

•«За детьми нужен глаз да глаз – истина известная. Смартфон N позволит отслеживать маршрут передвижения вашего ребенка с точностью до метра»;

•«Здоровое питание крайне полезно для организма. Вот почему здоровое питание N рекомендовано людям с ослабленным иммунитетом и пациентам в период после операционной реабилитации».

Казалось бы, мы провернули ничем не примечательную штуку – добавили к трюизму по предложению. Если же копнуть глубже, то окажется, что мы совершили настоящий подвиг убедительности. Он заключается в том, что теперь читатель воспринимает второе предложение без отрыва от первого. Иными словами, он принимает за истину не только трюизм, но и нашу с вами незаконную надстройку.

Итог – вы убеждаете человека, просто прицепляя свой рекламный посыл к очевидной истине. Круто? Очень! А уж работают трюизмы на славу, это я могу засвидетельствовать даже под присягой.

 

Прием 42. «Обращение к авторитетам»

Помните, давным-давно, когда мы еще мало знали обо всей мощи убеждения, в книге проскакивал прием «Социальное доказательство»? Так вот следующий наш прием ничуть ни хуже. Может, даже лучше. Словом, тоже отличный и рабочий.

Вы бываете в социальных сетях? Если да, то, вероятнее всего, хоть раз видели, какой нездоровый ажиотаж производят цитаты успешных и знаменитых людей. Вот если Василий Иванов из деревни Большие Коровищи напишет у себя на стене что-то вроде «Бедным быть стыдно», то он соберет ровно два «лайка» – от мамы и друга детства Коли. Если же под точно таким же высказыванием поставить фотографию Стива Джобса, то полученными «лайками» можно будет оклеить в два ряда стадион «Динамо» в Москве.

Парадокс? Нет, правило – люди верят в силу авторитета. Их это убеждает. Значит, мы просто обязаны использовать этот факт в своих корыстных авторских целях. Существует несколько типов авторитетных источников:

• персоны мирового уровня: люди, которых знают в каждом уголке планеты Земля;

• персоны с локальной известностью: страна, регион, город;

• персоны с низким уровнем известности: представители конкретных кругов или профессий;

• любые авторитетные источники: газеты, сайты, книги и т. д.

Факты, статистика и исторические события

Вариантов использования убеждения чужим авторитетом огромное количество. Приведу несколько, тут нет какой-то хитрости:

•«Даже Лионель Месси (персона мирового уровня) играет в наших бутсах»;

•«Статистика ВОЗ (факт): от курения ежегодно умирает 7 000 000 человек. Бросайте сегодня, чтобы не пополнить статистику завтра»;

•«По данным аналитического сайта N (авторитетный источник), рубль упадет в следующем году еще на 20 %. Торопитесь сделать валютный вклад, чтобы сохранить свои сбережения»;

•«Певец Сергей Ш. (локальная известность): “Только благодаря “сонной” подушке я всегда высыпаюсь”».

Обращение к авторитетам – артиллерия тяжелого калибра, а потому ставить такое мощное оружие лучше всего на самые видные места:

• эпиграф;

• заголовок;

• начало текста;

• конец текста;

• постскриптум.

Обращение к авторитетам ценит сам Джозеф Шугерман – король копирайтинга по версии Петра Панды. А уж Шугерман как никто другой знает толк в убеждении и силе текста.

Мысли на полях

Помните, как еще 20 лет назад ездили на такси? Не знаю, как в столицах, но в моем любимом Барнауле было вполне нормальным поднять руку и поймать машину. Любую, лишь бы она была свободна. Иномарки встречались куда реже, чем сегодня, поэтому часто ездили на родных «копейках» и «шестерках».

Тогда это было нормально. Сегодня – нет. Вызывая сегодня такси, люди автоматически настраиваются на то, что поедут в ухоженной иномарке, а не в дребезжащей «шестерке». Если мне подадут вместо Toyota «Москвич-2141», я позвоню оператору и с возмущением потребую замены.

Почему так происходит? Потому что выросли стандарты обслуживания и запросы клиентов.

А теперь возьмем сайты компаний и оформление фирменных материалов. Это же такое иногда встретишь! Огромная компания, более тысячи сотрудников, а материалы презентации сделаны на коленке в обычном редакторе с помощью картинок из Интернета. Я уже молчу про жуткие шрифты и прочие «красивости». Даже если после этого текст вам напишет самый главный гуру планеты Земля, читать материал никто не станет. Потому что «Москвич».

С сайтами – такая же история. Зайдешь, бывает, на ресурс нового клиента, и становится страшно: текст мелкий, несколько цветов, уродливые баннеры, отсутствие форматирования и прочие чудеса.

Пока потенциальный клиент или партнер знает о вас мало, он составляет первое впечатление по внешним признакам. По качеству сайта, оформлению, текстам. Встречают по одежке – помните? Провалите тест – потеряете клиента. Или клиентов.

Сегодня важно понять один очень простой факт: нельзя делать «как нравится мне». Нельзя делать «как всегда делали». Нужно делать «как это работает сегодня». Иначе может легко оказаться, что, когда все конкуренты давно пересели на современные иномарки, вы все еще пытаетесь искать пассажиров на стареньком, пугающем всех «Москвиче».

И я сейчас совсем не о машинах.

 

Прием 43. «Слоеный пирог»: сочетаем эмоции и рациональность

В первой главе мы с вами уже говорили о том, что читатели принимают информацию как на уровне эмоций, так и на уровне рациональности. Тогда же мы с вами говорили, что дети и женщины склонны к эмоциональным высказываниям, а мужчины больше ценят конкретику.

Теперь настало время окунуться в эту тему более подробно и рассказать о приеме, который я называю «Слоеный пирог». Смысл его в том, чтобы не вдаваться в крайности и не перетягивать весь груз убеждения на один край лодки. Нельзя забывать, что только эмоциональные тексты или только рациональные тексты вряд ли можно назвать идеальным решением.

За рациональное убеждение чаще всего отвечают факты и четкие аргументы. За эмоциональное убеждение – общение на уровне чувств и ощущений, не требующее особой конкретики.

Одни эмоции – напрягают. Одни факты или аргументы – усыпляют. Сила – в смешении. Главный секрет в том, чтобы верно готовить пропорции и четко разграничивать слои. Как это сделать? Давайте будем учиться.

Схема с преобладанием эмоций

1. Эмоции.

2. Эмоции.

3. Факт или аргумент.

4. Эмоции.

5. Факт или аргумент.

6. Эмоции.

7. Эмоции.

8. Эмоции.

Схема с преобладанием фактов или аргументов

1. Факт или аргумент.

2. Факт или аргумент.

3. Эмоции.

4. Факт или аргумент.

5. Факт или аргумент.

6. Факт или аргумент.

7. Эмоции.

Возникает разумный вопрос: «А зачем вообще нужен этот слоеный пирог?» Смешивание требуется для более сильного убеждения. Глупо думать, что, если женщины эмоциональнее, они не нуждаются в фактах или аргументах. Так же неправильно полагать, что мужчины – ортодоксальные адепты конкретики, которые кидаются драться при появлении каждой эмоциональной составляющей.

Тут как с тестостероном: он есть у обоих полов, но разница – в количестве. С текстами та же история: эмоциональный и рациональный тестостерон должен быть обязательно, но только в разных объемах. Когда нет совсем – это плохо. Поэтому смешиваем, но всегда смотрим на аудиторию.

Как отсеять слабые аргументы?

Мы же с вами за высшее качество, верно? А раз так, давайте я расскажу вкратце о том, какие аргументы нельзя использовать в «слоеном пироге» и в текстах вообще даже под страхом расстрела. Это очень важные знания, которые помогут вам создавать безупречные цепочки аргументов, к каким не подкопается даже самый дотошный читатель.

Признаки слабых аргументов

Софизм. Это такой древний прием, который позволяет скрестить ежа и моржа, причем так, что будет похоже на правду. Пример:

«Все люди пьют воду. Бренд N производит воду. Значит, все люди пьют воду N».

Несвязанные цифры и факты:

«Стив Джобс ставил свою компанию на грань разорения. Билл Гейтс ставил компанию на грань разорения. Иван Иванович поставил компанию N на грань разорения. Значит, нас скоро ждут успех и миллиарды».

Аргументы с каким-либо лживым или сомнительным тезисом:

«Лучшие автомобили производятся в США – это известный факт. Именно поэтому, покупая американское, вы покупаете лучшее».

Аргументы, противоречащие друг другу:

«Мы не анализируем действия конкурентов и не следим за их работой – и в этом наша сила. Мы всегда самобытны и ищем свои пути роста.

(Бла-бла-бла на три абзаца…)

Наши последние исследования рынка показали, что многие компании в нише N не готовы даже на 50 % удовлетворить запросы клиентов».

Аргументы без причинно-следственной связи. Нарушение связи:

«В российской промышленности уже наметились некоторые положительные тенденции роста. Именно поэтому покупка акций компании “N и сыновья” – выгодная инвестиция».

Кстати, а что же выгоды – это аргументы, факты или эмоции? Выгоды – это выгоды. Это не аргументы, не факты и не эмоции. Выгоды должны быть в тексте по умолчанию. Это первооснова. Кислород. А вот аргументы, факты и эмоции – менее важные составляющие убедительных текстов. Тоже крайне нужные, но не маршалы.

Давайте вернемся к «слоеному пирогу». Вы заметили, что в схемах, которые я давал для эмоциональных и рациональных текстов, на последнем месте у меня всегда стоит эмоция, независимо от типа текста?

Это неспроста: использование эмоционального довода в качестве финального аккорда оптимально подходит для любых материалов. И рациональных – тоже. Дело в том, что эмоции блокируют рациональность и отводят читателя от лишних размышлений. Ненужных, кстати. Эмоции более четко порождают действие. Так что, даже если последняя фраза содержит конкретику, усильте ее эмоцией. Так будет еще сильней и правильней.

Идем дальше.

 

Прием 44. «Мы – фанатики»

Когда я строил дом, мне нужно было нанять человека для проведения системы отопления на двух этажах. Первый потенциальный исполнитель был щеголевато одет, пах дорогим одеколоном и очень красиво все говорил. Второй приехал в робе на рабочей машине. Он облазил весь мой дом, собрал всю паутину в подвале, подрался с котом и нашел с десяток проблем. А еще – любовно гладил котел и с горячностью доказывал какие-то одному ему понятные факты.

Я выбрал его. И не прогадал. Этот человек оказался настоящим фанатиком, он сделал все идеально, причем если бы я «повелся» и выбрал предложение первого исполнителя, то зимой бы просто замерз. Это я понял только потом.

Люди любят фанатиков своего дела. В любых областях. Когда видно, что специалист или даже целая компания не просто «делают бизнес», а работают с увлечением, это подкупает. Значит, нам такой прием точно подойдет.

Как можно донести до читателя, что перед ним фанатики? Вариантов хватает:

• чуть преувеличивайте свой трепет по отношению к тому, чем занимаетесь;

• предлагайте экспертные решения и обосновывайте их;

• показывайте, что вам важен результат, а не заработок;

• ограничивайте свои возможности ради качества, причем даже искусственно;

• используйте сильные глаголы: «сделаем», «сможем», «успеем», «поможем», «поддержим» и т. д.;

• давайте понять, что любая интересная задача вызывает у вас восторг;

• пишите четко и уверенно, ведь вы фанатик и профи, вам все давно ясно;

• говорите просто, так, как если бы вы общались с человеком с глазу на глаз;

• будьте позитивны – фанатики обычно энергичны и позитивны.

Этот прием требует достаточно тонкого понимания силы текста. Если вы таковым обладаете и разбираетесь в словесных полутонах, он станет для вас хорошим помощником и поддержкой при создании убедительных посланий.

Мысли на полях

Копирайтер – это не писатель. Копирайтеру не нужно поражать аудиторию великолепием своего слога и сложностью логических конструкций. В идеале следует писать так, чтобы даже первоклассник Вася мог прочитать и с ходу понять текст о промышленных микрочипах.

Увы, это осознают далеко не все. Порой авторы стараются не убедить читателя и не донести до него идею, а сделать просто этакий глянец с вылизанными гранями. Красивенько. Ярко. Модно. Но мертво. Не убеждает. В погоне за одобрением начальства или клиента авторы «зализывают» текст до такой степени, что в нем не остается жизни. Просто бесполезные абзацы.

Чтобы убеждать, нужно стремиться убедить. Причем убедить именно читателя. Не себя. Не начальника. Не клиента. Иначе – бесполезно. Я призываю всех, кого вдохновила идея убедительно-позитивного копирайтинга, уже с сегодняшнего дня начать проверять каждый свой текст. Спрашивать себя: «А это убеждает?» И только после утвердительного ответа продолжать работу. Так вы не только быстро вырастете как автор, но и будете создавать реально полезные тексты, а не пустые фантики.

 

Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции»

Недавно я получил от одного из своих клиентов письмо примерно следующего содержания:

«Уважаемый Петр Панда! Не так давно, после отправки запроса на изготовление контента с Вашего сайта http://textis.ru/, нами были оговорены предварительные условия сотрудничества. Оставаясь верным данному при нашем обсуждении обещанию, я направляю Вам коммерческое предложение, которое необходимо модернизировать таким образом, чтобы оно достигало максимально возможной конверсии».

Не помню, сползал ли я под стол. Помню лишь, что как-то сразу понял, что написание книги про убедительный копирайтинг нужно срочно форсировать. Вся проблема этого письма в том, что оно ужасно. Автор умудрился сказать очень простые вещи очень сложно. И если кто-то еще думает, что подобное сегодня работает, я приглашаю читать дальше.

Простые слова. Чтобы убеждать и увлекать, нужны максимально простые слова. Настолько простые, чтобы они доносили смысл минимальным количеством букв. Нет никакой доблести в том, что ваш текст состоит из слов-тяжеловесов. Чем больше тяжелых слов в тексте, тем тяжелее сам текст.

Русский язык богат, и для всякого тяжеловеса есть простой и более интересный аналог. Это забавно – менять сложное на простое, давайте попробуем:

• приобретать – купить;

• преобразовывает – меняет;

• усовершенствовать – улучшить;

• консолидировать – объединить;

• корреспонденция – почта и т. д.

Если вы хотите увлекать, а не вызывать зевоту, откажитесь от сложных слов. Вообще. Они хороши для наведения глянца и придания тексту какого-то мнимого статуса, но совершенно не работают на убеждение. Кроме всего прочего, за такими словами люди часто скрывают какие-то факты или вовсе наводят туман. А это, как вы понимаете, далеко не всем нравится. Да и ваша аудитория далеко не всегда может быть готова к столь тяжелой словесной пище. Кстати, об аудитории.

Четкие идеи. Чем более четко подана идея – тем она лучше воспринимается и принимается читателем. Можно сказать так:

«С нашей помощью вы научитесь значительно лучше понимать принципы торговли на международных валютных рынках. Опыт компании это вполне позволяет».

Или так:

«Станьте акулой Forex. Нам по силам сделать вас профи».

Люди ждут четких идей. Они верят таким идеям. В них нет никакой шелухи: только конкретика, только напор. Хотите сказать ярко и мощно – выразите свою идею просто. Поэтому второй вариант – интересней.

Сильные эмоции. Убеждайте силой эмоций. Постарайтесь не просто сказать, а сказать так, чтобы из текста полетели искры. Вот пример, когда искры не полетят:

«Мы поможем вам не обращать внимания на мнение окружающих, чтобы вы могли перестать зависеть от общественного одобрения».

А вот здесь нужно прятать солому, чтобы не вспыхнула:

«Чужое одобрение – ваш наркотик? Научитесь вытирать ноги о мнение толпы».

Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции. Соедините все три компонента вместе, и вы получите шикарное блюдо, которое с удовольствием отведают даже сильные мира сего. И напоследок хочу сказать: не бойтесь своего стиля. Да, он не такой пафосный, как доклад президента, но зато он уникальный. Живой. Когда же вы обращаетесь к стилю «как все», то и становитесь как все. А это для нашего дела – гибель.

 

Прием 46. «Мелкие позитивные детали»

Далеко не всегда нужно мыслить глобально. Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезился. Все это важно, все это нужно. Такие вещи очень убеждают. А еще убеждают мелочи. Какие-то незначительные детали, которые особо выигрышно смотрятся на фоне больших фактов. Этот контраст позволяет придать тексту ощущение жизни. Наполняет его силой правдивости, ведь, как известно, люди всегда обращают внимание на мелочи.

Как можно использовать мелкие позитивные детали? Как угодно, начиная с добавления их в истории (об историях – следующий прием), заканчивая упоминанием мелочей прямо посредине важных объяснений. Например, вот что можно написать в коммерческом предложении:

• Каждая квартира проходит обязательную предпродажную подготовку. Мы осматриваем качество отделки, целостность напольных покрытий и потолков, замеряем уровень влажности в помещении и проводим десятки других сверок»;

• Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех проверенных квартирах электрический чайник, чайный сервиз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы сможете устроить свое первое чаепитие в новой квартире, даже не распаковывая вещи!».

Первый пункт – большие дела, серьезные объяснения. Второй пункт – мелкие детали с позитивным уклоном. Что самое забавное, многие читатели не смогут вспомнить, что именно проверяет комиссия, но будут точно помнить, что их ждет вкусный чай и новый чайник. Такова уж человеческая психология.

Выглядят ли наши мелочи смешно? Если бы не было первого пункта – возможно. В тандеме с ним они смотрятся мило и привлекательно. И уж точно запомнятся многим.

Еще пример:

К каждой теплице прилагается небольшой бонус: красивая коробочка с логотипом нашей компании, где вы найдете несколько пакетиков семян огурцов и томатов, а также классику садоводства – книгу “Помидор, расти!”. Это не входит в стоимость теплицы. Это просто подарок от души».

Мелочь? Если до этого идет описание теплицы и прочие важности – да. Но мелочь-то приятная. Запоминающаяся. Позитивная. Купить теплицу – проще простого, кто их там запомнит, этих продавцов. А вот вас с вашей коробочкой запомнят. И выделят. Бац, мелочи снова работают.

Не нужно гоняться за мелочами специально, это выглядит ненатурально. Они должны появиться сами. Если они органично входят в текст, смело их ставьте. Покупатели устали от дутых щек и пафоса в описаниях даже обычной туалетной бумаги, не говоря уж о чем-то реально серьезном. Дайте им отдушину – улыбнитесь приятной мелочью, и вас точно запомнят. Или даже сразу выберут.

 

Прием 47. «Их Величества истории»

Существует целое направление в копирайтинге, которое называется «сторителлинг». Направление замечательное, но учат ему очень странные люди. Я жутко не люблю книги по сторителлингу. Там сплошь какие-то герои, антигерои, парадоксы, переходы и прочее-прочее-прочее. Уже через 20 страниц возникает ощущение, что это не пособие по написанию историй, а курсовая работа по атомной физике. Даже я, коммерческий писатель, постоянно живущий в обнимку с буквами, теряюсь при виде огромных списков и десятков вводных. Полагаю, что менее подготовленные читатели могут и вовсе впасть в прострацию.

Нами всего-то нужно рассказать хорошую историю. И все.

Именно поэтому я не буду заводить вас в дебри сторителлинга. Без всяких хитрых схем мы научимся рассказывать истории. Меткие. Убедительные. Правдивые. Такие, которые добавят в вашу копилку еще один бонус к навыку «убедительность».

Что нужно для хорошей истории

• Наличие главного героя. У истории должен быть главный герой, пусть даже это продукт, компания или микроб, которого вы потом победите своим средством для мытья посуды.

• Краткость. Не нужно делать огромные истории – они утомляют. В идеале читатель должен проглотить историю за один присест.

• У истории должны быть завязка, середина и развязка. Не торопитесь открывать специальные книги для писателей и сценаристов, у нас тут все по-простецки. Скажем, если компания сначала была на грани развала – это завязка; середина – вы начали придумывать новый бренд; развязка – он выстрелил, вы попали в Forbes. Повторюсь, нам просто нужна незамысловатая история, а не похвала Стивена Кинга.

• Простота подачи и простой язык. Никто не будет читать истории, которые начинаются так: «После проведения комплекса мероприятий по анализу внутренних ресурсов компании совет директоров выявил явные недостатки в оптимизации рабочих процессов и внеплановые расходы резервных средств компании». Ваши друзья рассказывают вам истории таким языком? Уверен, нет. Поэтому и нашим друзьям – читателям – мы так писать не будем.

• Конкретика. Добавьте в историю немного цифр или фактов. На кончике ножа, просто чтобы было. Без конкретики истории похожи на анекдот.

• Юмор и позитив. Грустные истории – не для нас. Нет, они могут быть грустными, конечно, но все равно должны оставлять светлое, позитивное послевкусие. Пара легких шуток и смешных сравнений не испортят нашу с вами историю.

• Смысл, сочетающийся с основным текстом. Рассказать что-то в духе «Однажды мой дядя убил медведя с 50 шагов, поэтому купите наш пылесос», конечно, можно, но вас не поймут. История – помощница главного текста и его наследница.

• Четкость идеи. Читатель не обязан что-то додумывать и догадываться. Он должен понять вас и ваш посыл. Идет очень простая сделка: человек обязуется выслушать вашу историю и потратить свое время, а вы обязуетесь доставить ему удовольствие. Честно и справедливо. Если вы не выполните свою часть сделки, то будете выглядеть обманщиком.

• Узнавание себя и своих слабостей. Мы неидеальны, и вообще люди не верят в идеальность. Если вы расскажете, что каждый сотрудник компании приходит на работу с улыбкой и даже слегка пританцовывает от радости, вам не поверят. Если вы скажете, что компания никогда не ошибалась, вам не поверят. Не надо лгать, ведь история – это формат доверительного общения «без дураков».

Приблизьтесь к читателю через историю. Расскажите то, в чем человек себя узнает. Не обязательно каяться в жутких грехах и рассказывать о средствах в офшорах, но подать сигнал «Я – свой» (помните это правило?) вы просто обязаны.

Простая. Короткая. Живая. С идеей. Без пафоса.

А теперь пример:

«Первый вариант чата N для корпоративного общения был просто жутким. Ни графики, ни стабильности, ни нашей веры в него. Руководство попросило – программисты сделали за четыре дня. Почти всем сотрудникам казалось, что его ждет бесславная судьба.

Спустя два месяца по ультимативному настоянию руководства мы доработали чат и добавили графики. После было еще много-много доделок и релизов. А потом вообще случилось чудо – мы так улучшили его за три года, что полюбили сами. Кроме того, он стал одним из лучших среди существующих на рынке решений. И это притом, что сделали мы его для себя.

“Почему это только для себя, если можно для всех?” – сказал генеральный директор, заодно потребовав за месяц подготовить чат к продажам в качестве отдельного продукта. Это случилось 20 сентября 2011 года. Именно тогда мир узнал о нашем чате. Мы думали, что нас засмеют, а нас хвалили. За год было продано 20 000 лицензий и получено шесть профильных наград.

Сегодня наш чат знают и любят. Тысячи компаний пользуются N для общения между отделами и филиалами. То, что началось как курьез, закончилось победой. Такова судьба продукта, в который никто не верил, но который стал одним из главных наших достижений».

Есть простота. Есть история. Есть идея. Нет пафоса.

Эта история не продаст и не убедит сама по себе, но она сделает четыре очень важные вещи:

• познакомит с продуктом;

• сблизит продукт и читателя;

• выделит продукт из общей массы;

• подмигнет читателю и скажет: «Я – свой».

Пока другие стараются закидать читателя важностью и пафосом, мы садимся напротив человека. Мы становимся его друзьями. И наша история – отличный повод для этого.

Сегодня многие огромные компании, корпорации выбирают в качестве рекламных персонажей простых людей и простые ситуации. Мир рекламы понял: чтобы достучаться до человека, нужно стать своим. Вот здесь-то и пригодится история. Не бойтесь говорить с читателем на одном языке. Не бойтесь общаться. Это пойдет только на пользу вашему тексту.

Мысли на полях

Считается, что простое общение с читателем работает потому, что такой язык проще воспринимается человеком и быстрее доносит смысл сказанного. Безусловно. И все же есть еще один момент, о котором многие забывают. Заключается он в том, что простое общение – антипод сложному языку, а потому заранее обещает человеку кое-какие выгоды.

Давайте я поясню.

Что ждет человек от информации, когда она подана официально, со штампами, канцеляризмами? Он ждет скукоты. В нашей голове уже заранее сложилось правило: «сложная информация» равно «скучная информация». Плюс к этому где-то в подсознании человек заранее настраивается на выполнение неприятного дела. Разбираться в сложных текстах – не сахар.

А что ждет человек от текста, написанного простым языком, где все вещи называются своими именами? Он ждет удовольствия. Во-первых, такой текст приятно читать. Во-вторых, эта информация подстраивается под приятные читателю форматы: переписку с друзьями, посты в социальных сетях, интересные статьи и любимые книги. Следовательно, и уровень доверия сразу повышается.

Так что, когда вы будете следующий раз выбирать между надутыми щеками и простым общением, обязательно взвесьте все «за» и «против».

 

Прием 48. «Не понимаешь – не пиши»

Некоторые заказчики, пребывая «на своей волне», не слишком стараются посвятить меня в суть дела и верно раскрыть смысл того, что они хотят донести. Им все понятно, а потому им кажется, что и другим будет сразу все-все понятно.

Ладно, я калач тертый и, пока не схвачу суть, не отстану. Но есть множество авторов, которые слишком боятся быть назойливыми и не хотят тревожить «Их Величества клиентов» по мелочам. В итоге получается, что, не имея достаточно информации, авторы сами додумывают выводы или аргументы. Но что самое некрасивое – не имея данных для конкретного и понятного общения, начинают лить воду или ходить кругами. В итоге текст очень теряет в силе.

Давайте представим: в первом нашем примере автор не знал, что «сонная» подушка позволяет человеку лучше высыпаться в силу ее особой конструкции, повторяющей контуры тела, а во втором – знал.

Первый пример:

«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, а потому вы будете лучше высыпаться».

Второй пример:

«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, полностью повторяющую линии тела и шеи. Это исключает возможность дискомфорта и боли в шее, а потому вы будете значительно лучше высыпаться».

В первом примере копирайтер знал кое-что, но четкой картины не видел. В итоге – слабый текст, где аргумент висит на ниточке. Если бы мы написали: «Подушка белая, а потому вы будете лучше высыпаться», сила убеждения была бы почти такой же.

Во втором примере копирайтер уже владел информацией и мог точно объяснить связь между особой конструкцией и хорошим сном. Итог – наше преимущество теперь уже реально убеждает.

Скажу по собственному опыту: авторы частенько «сливают» тексты именно из-за нехватки информации. Они рады бы и лучше, но вводных маловато. Поэтому начинают писать так, чтобы клиент просто принял, а ведь можно было написать вкуснятину. Отсюда вывод: сначала следует собрать всю нужную информацию и только потом писать. Работать с кусками знаний – глупо и непрофессионально.

 

Прием 49. «Сопереживание и искренность»

Несмотря на то что этот прием работает в сфере эмоций, это вовсе не значит, что он провалится в текстах с упором на факты и логику. В них он тоже прекрасно себя чувствует. Что же это за прием и как им пользоваться?

Я сначала дам пример, а потом все расскажу:

•«Не думайте, что вы одиноки. Нас – много. Нас – это тех, кто был когда-то полным или пока еще остается таким сегодня. Мы знаем ваши проблемы и то, как вам непросто. Мы хорошо помним, как это – жить в теле, которое ты не любишь. Уставать, даже почти ничего не делая. Симпатизировать кому-то без надежды на взаимность»;

•«Сложностей накапливается так много, что иногда опускаются руки. Не торопитесь унывать. Позвоните нам. Вместе мы попробуем найти решение».

Как работает метод? Исключительно на знании принципов психологии. Сопереживание – лучший способ проложить тропинку к сердцу человека. Кстати, если вам не совсем понятно четкое определение термина, то вот оно: сопереживание – это умение понимать чувства, мысли и проблемы других людей. Чувствовать ситуацию, в которой они находятся.

Когда мы сопереживаем, люди начинают открываться нам навстречу. И тут важно помнить про второй принцип – искренность. Без слова «нас» в начале текста наше сопереживание не было бы искренним. Понять полного может только полный. Читатель это прекрасно знает, поэтому и принимает сопереживание не от каждого.

Кстати, в таких текстах не нужно сразу брать быка за рога. Начать сопереживать, а через абзац забыть об этом и далее только расхваливать препарат для похудения – не очень правильно. Предложите решение, но ненавязчиво, чтобы читатель понял – ему сопереживали, а не просто баловались его чувствами.

Прием достаточно трудный и дается даже не всем опытным авторам. Если вы только осваиваете копирайтинг или не очень уверены в своих силах, лучше не беритесь, поскольку может выйти только хуже. Если же вы опытный автор и имеете дар мотивации, используйте обязательно. Результат будет!