Специально для любителей пошаговых руководств я заготовил бонус в виде пакета продающих формул. Чем они отличаются от схем? Схемы требуют некоторого опыта, а формулы помогают шагать с самых азов. Вот и вся разница. Можете писать по схемам, можете – по формулам. Что понятно, что более просто, то и используйте. Лично я чаще работаю по схемам, но знаю и крутых авторов, которые могут творить чудеса с формулами.

 

Формула PPPP

Формула PPPP считается одной из самых простых и действенных эмоциональных формул. Структура модуля 4P предполагает максимально короткий путь к решению проблем читателя и создание эффективного предложения на последнем этапе.

Как уже ясно из названия, формула PPPP состоит из четырех ступеней, каждую из которых мы сейчас и разберем.

Picture (красивая картинка). Так уж водится, что у любой продающей формулы первый этап практически всегда одинаков. Чтобы что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию привлечения внимания выполняет яркая картинка, которую мы показываем читателю.

Разумеется, речь в первую очередь идет не о каком-то графическом элементе (хотя и графика будет нелишней), а всего лишь о красивом тексте. Роскошной картинке, которую мы нарисуем с помощью букв.

Promise (обещание). На втором этапе мы должны пообещать читателю, что все его потребности или желания будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем. Например, на первом этапе формулы 4P мы рассказали о том, как замечательно жить на берегу океана и встречать закаты, лежа в шезлонге.

Значит, на этом этапе мы должны объяснить, что мечта вполне достижима, и для этого достаточно… Далее вставляем то, что рекламируем (покупку бунгало, участие в лотерее, работу фрилансером и т. д.). Иначе говоря, приближаем картинку к человеку, даем обещание воплотить в жизнь все сказанное на первом этапе.

Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP нам необходимо представить доказательства того, что:

• обещанное осуществимо;

• обещанное необходимо;

• обещанное пользуется популярностью у других и т. д.

В зависимости от того, что конкретно мы предлагаем, типы доказательств могут разниться. Где-то достаточно будет какого-то одного доказательства, а где-то придется использовать целый «пучок» подтверждений. Все субъективно, единого правила нет.

Push (призыв к действию). Старый добрый призыв к действию, который в формуле PPPP выполняется точно так же, как и в других моделях. Мы делаем предложение действовать здесь и сейчас, обещаем различные выгоды. Стараемся сделать все, чтобы читатель совершил нужное нам действие.

На этом обзор формулы PPPP можно заканчивать. Удобная и совсем несложная модель. Подойдет как для создания продающих текстов, так и для подготовки презентации, роликов и т. д.

 

Формула ACCA

Формула ACCA относится к числу так называемых рациональных моделей, которые задействуют не эмоции, а логические доводы. Если, к примеру, классическая модель AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается целиком на логическое суждение.

Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необходим небольшой пример.

Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае если текст создается по принципу AIDA, необходимы эмоционально яркие образы, которые включат в голове человека кнопку «Хочу».

Можно рассказать, что наши штаны очень модные, что в таких же ходит принц Уэльский, что в таких штанах человек сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек.

Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то нужны уже не эмоции, а четкие аргументы. Можно упомянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гладятся и скроены из немаркой ткани.

Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы, полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, основанное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне осмысленный выбор.

Как и любая другая модель рекламного послания, ACCA состоит из нескольких этапов. Остановимся на каждом из них более подробно.

• Attention (внимание). Стандартный этап, встречающийся повсеместно. Чтобы человек начал изучение продающего текста, нужно привлечь его внимание. Конкретно для продающих текстов используется чаще всего три главных инструмента: броский заголовок, сильный лид (первый абзац), хорошее графическое оформление. На этом этапе нам важно, чтобы человек обратил внимание на наше послание.

• Comprehension (понимание, восприятие аргументов).

На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей. Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно заинтересован в нашем предложении.

• Conviction (убеждение). Это третий этап формулы ACCA, который необходим для подготовки читателя к совершению нужного нам действия (четвертый этап). Мы как бы усиливаем натиск, добавляя самые мощные и верные аргументы в пользу выбора именно нашего предложения. Убеждаем еще раз, что человек делает совершенно правильный выбор. Если у вас есть еще какие-то козыри, обязательно выкладывайте их на этом этапе. Клиент должен быть горячим, ведь впереди самое главное!

• Action (призыв к действию). Последний этап, венчающий все наши старания. Нам остается только призвать человека совершить действие, ради которого мы подготавливали продающий текст. Здесь важно «не перемудрить»: не нужно слишком давить на читателя и стараться навязать ему что-то. Вся прелесть модели ACCA в том, что человек уже сам внутренне готов к действию, а потому достаточно лишь легкого толчка.

P. S. Лично я использую ACCA только в тех случаях, когда у меня достаточно аргументов для победы. Если вы продаете товар сомнительного качества, просите слишком большую цену за услугу или делаете еще что-то, что будет сложно донести читателю, лучше все-таки пользоваться эмоциональными формулами вроде AIDA или AIDMA.

 

Формула ODC

Продающая формула ODC известна практически всем пользователям Интернета. Вы могли не знать ее названия, но как только я опишу вам принцип работы модели ODC, все встанет на свои места. Уверен, сейчас вы поймете, о чем речь.

• Offer (предложение). Первый этап, на котором мы делаем человеку заманчивое предложение.

• Deadline (дедлайн, ограничение). Искусственное ограничение по времени продаж, объему товара, количеству часов до конца скидки и т. д.

• Call to Action (призыв к действию). Даже нечего добавить, призываем к действию.

Узнали? Правильно, это же излюбленная схема продажи всего подряд, начиная от китайских часов и заканчивая квартирами в Москве. Landing Pages, созданные по незамысловатому принципу формулы ODC, составляют не менее 70 % от общей массы всех посадочных страниц в Рунете.

Сама по себе формула великолепна простотой и универсальностью. Создать продающий текст по принципу ODC, который действительно будет продавать, сможет даже неофит. Проблема только в том, что, как и любая другая фишка, формула ODC постепенно отмирает. Слишком много стало обманных счетчиков, слишком много лживых скидок и не слишком заманчивых предложений. Народ трезвеет и умнеет.

P. S. Я в своей работе модель ODC не использую, но знаю людей, которые до сих пор создают по ней лендинги с неплохой конверсией. При правильном подходе эта формула отлично работает и сейчас.

 

Королева AIDA и ее производные

Продающая формула AIDA является одной из наиболее известных и популярных на сегодняшний день. Несмотря на то что формула была разработана уже достаточно давно, она не теряет своей актуальности. Это объясняется двумя причинами.

Причина первая – формула AIDA базируется на психологических принципах и приемах, которые действуют всегда и везде.

Причина вторая – модель AIDA легко адаптируется для написания продающего текста, имеет четко очерченные границы каждого этапа. Кроме того, она легко запоминается.

Универсальность формулы AIDA еще и в том, что она может применяться не только для написания продающих текстов, но и при составлении текста публичного выступления, сценариев рекламы и т. д. Везде, где необходимо привлечь внимание аудитории и призвать к нужному действию, формула показывает себя прекрасно.

Продающая конструкция состоит из четырех этапов, каждый из которых сменяет предыдущий.

• Attention (внимание). На этом этапе необходимо привлечь внимание читателя. В качестве способа привлечения внимания обычно выбирают интригующий заголовок, необычную графику, провокационный, нестандартный, многообещающий первый абзац текста (лид). Эти приемы могут использоваться как по отдельности, так и в совокупности.

• Interest (интерес). Второй этап формулы AIDA, на котором нужно развить достигнутый успех и втянуть человека в знакомство с материалом. Необходимо найти такой вариант подачи материала и такую информацию, которая заинтересует вашу аудиторию.

По моему мнению, именно этот этап является переломным. Если человеку будет интересно, он втянется. Если вы не сумеете заинтересовать читателя, никакая сила не заставит его продолжать знакомство с материалом.

• Desire (желание). Это третий этап продающей формулы AIDA, который идет сразу за разогреванием интереса. Когда человек заинтересовался вашей информацией, важно дать понять, что желание вполне реализуемо.

Например, на прошлом этапе вы рассказали о новом эффективном средстве для роста волос, а теперь вы должны дать понять человеку, что он вполне может позволить его себе. Естественно, это только один из примеров, поскольку способов вызвать желание предостаточно.

• Action (действие). Последний этап, который является завершением всей работы. Именно теперь необходимо аккуратно призвать читателя к нужному действию (сделать звонок, оставить заявку, скачать книгу и т. д.). Многие копирайтеры слишком буквально понимают необходимость призыва, делая чересчур эмоциональные и агрессивные заявления вроде «Купите сейчас!», «Срочно заказывайте!» и т. д. Это не всегда оправданно, призыв вполне может быть и неявным, скрытым в самом посыле последних абзацев материала.

Формула AIDMA

Формула AIDMA появилась в результате оптимизации знаменитой AIDA. Отличие кроется в том, что у модели AIDMA насчитывается пять этапов работы с целевой аудиторией, в то время как у классической «Аиды» – только четыре. Давайте попробуем разобраться, что дало возможность считать эту модернизированную формулу отдельным инструментом продаж.

Я не стану расписывать каждый из этапов слишком подробно, вы можете ознакомиться с ними на странице классической формулы AIDA. Напомню лишь действия на каждом этапе.

• Attention (внимание). Этап привлечения внимания.

• Interest (интерес). Этап, на котором необходимо заинтересовать адресата рекламного послания.

• Desire (желание). Этап, на котором нужно создать такие условия, когда обычный интерес перерастет в желание (покупки товара, использования услуги и т. д.).

• Motivation (мотивация). Как раз этот этап и отличает модель AIDMA от классической формулы. В чем же его сила? Дело в том, что следующим (последним) этапом в обеих моделях идет этап действия. И если в классической интерпретации призыв к действию совершается сразу после этапа желания, то в AIDMA призыв к действию наступает только после использования дополнительной мотивации.

Как вы понимаете, дополнительная мотивация является достаточно мощным «бонусом», который существенно повышает шансы на успех нашего послания. Именно поэтому модель AIDMA считается отдельной продающей формулой.

• Action (действие). Пятый этап, который характерен призывом к совершению нужного нам действия (покупки, голосования, звонка и т. д.). Совпадает в обеих формулах.

P. S. В некоторых источниках продающая формула AIDMA обозначена как AIMDA, то есть налицо перестановка этапов. Я считаю, что вторая трактовка формулы не совсем верна, поскольку дополнительная мотивация необходима уже после появления желания, но никак не до него.

Формула AIDAS

Продающая формула AIDAS – это тоже модификация классической модели AIDA. Главное отличие заключается в том, что к модели AIDA добавлен пятый этап – S (Satisfaction, в переводе «удовлетворение»). Чтобы понять, чем важно добавление этапа Satisfaction, необходимо рассмотреть принципы работы первых четырех этапов. Итак, как мы уже выяснили, первые четыре этапа у этих двух формул полностью совпадают. Повторим их.

• Attention (внимание). Первичное привлечения внимания аудитории любыми возможными способами. В зависимости от типа рекламного послания способы привлечения могут быть любыми (популярная мелодия, броский заголовок, красивая картинка и т. д.).

• Interest (интерес). Этап, на котором необходимо заинтересовать читателя (телезрителя, интернет-пользователя, радиослушателя и т. д.). Дать понять, что тема послания касается человека и будет ему интересна.

• Desire (желание). Усиливаем натиск, добавляем преимуществ, которые бы позволили человеку согласиться с тем, что ему имеет смысл совершить некое действие (покупка, звонок, регистрация и т. д.). Человек должен захотеть сделать то, что вы предложите ему на четвертом этапе.

• Action (действие). Четвертый этап, ради которого все и затевалось. Необходимо сделать призыв, который бы стал последним камнем, разрушающим плотину недоверия. Призыв к действию может быть как явным, так и скрытым.

Итак, мы рассмотрели с вами четыре этапа классической формулы (модели) AIDA. Ее недостаток в том, что она никак не ориентирована на завязывание долгосрочных отношений. Проще говоря, человек выполнил нужное нам действие, значит, это уже достигнутый результат. Понравится ли покупателю услуга или товар, оказалось ли предложение выгодным для него – все это остается за кадром. Продающая формула AIDA направлена на разовое действие и не учитывает последующее развитие отношений.

Преимущество AIDAS в том, что она дополнена этапом, на котором покупатель получает удовлетворение.

Satisfaction (удовлетворение). Пятый этап, подтверждающий, что человек полностью удовлетворен и, скорее всего, вернется снова. Наличие этого этапа учит рекламодателя отвечать за любые обещания, данные в рекламном послании.

Например, если вы пообещали абонементы в прекрасный тренажерный зал, а на деле продали доступ в аварийный спортзал школы с одним турником и штангой, то AIDA все равно считается сработавшей. А вот формула AIDAS – нет. Только в том случае, если выполнены все пять условий, результат для формулы AIDAS считается достигнутым.

К сожалению, далеко не всегда рекламодатели могут и умеют работать с удовлетворением нужд клиента. Формула AIDAS применяется значительно реже AIDA в силу того, что требует гораздо больших усилий. И все же по своему эффекту модель AIDAS значительно опережает классический вариант по той причине, что предполагает не разовое, а постоянное взаимодействие с клиентом.

 

Боль – больше боли

«Болевая» формула. Несколько необычная, но очень почитаемая. Единственный ее минус – может применяться далеко не в каждом материале, поскольку изначально несет в себе негатив. Итак, формула выглядит следующим образом.

• Боль – вскрываем какую-то насущную проблему.

• Еще больше боли – усугубляем ситуацию, сгущая краски.

• Надежда – к счастью, у нас есть решение.

• Решение – предлагаем решение.

 

Небольшое пояснение

Сами по себе формулы достаточно известны, но далеко не всегда авторы понимают, как именно их следует использовать. Проблема в том, что копирайтеры считают их чем-то настолько каноничным и монолитным, что боятся любой самостоятельности. Дескать, шаг в сторону – это уже почти преступление.

Не нужно бояться формул. Не нужно бояться уходов в сторону. Не нужно бояться названий вроде «продающий текст», «рекламная статья» или «коммерческое предложение». Этих формул и схем хватит для любых форматов материалов. Копирайтинг вообще штука достаточно универсальная: текст либо цепляет, либо нет. Вот и все. Читателю неинтересно, писали вы материал строго по учебнику или нет. Он смотрит на результат.

Если видите, что есть возможность уйти в сторону ради пущего эффекта, – уходите. Да, страшновато, но зато такой подход тренирует автора, со временем учит его быть другим. Настоящим. Не «таким, как остальные 100 тысяч», а именно самобытным и интересным.

Так это и работает. Если бы люди, которые сегодня на коне, бездумно следовали всем правилам, то просто ничего не достигли бы. К счастью, есть еще первооткрыватели, которые не боятся рисковать и пробовать. Только так и можно обрести собственный голос.