Андрей Парабеллум (www.infobusiness2.ru)
Важность премиум-продуктов и сервисов
Уже в который раз в моем коучинге и на мастер-классах затрагивается тема премиум-продуктов и сервисов, заточенных под верхние слои населения. И в который раз я пытаюсь доказать, что разработка и продажа премиум-сервисов не только желательна и прибыльна, но и АБСОЛЮТНО НЕОБХОДИМА!
Особенно в текущих условиях вселенского кризиса.
Верхний слой рынка (пресловутые 5 %) в целом тратит более 45 % всех денег. И в основном на продукты и сервисы премиум-класса.
Во-первых, если вы не начинаете продавать что-то в премиум-сегменте, значит, боретесь за низшие 95 % рынка. А они свои деньги экономят: в лучшем случае хотят получить более дорогое со скидкой, в худшем – бесплатно. Премиум-сегмент рынка не ставит цену в качестве определяющего критерия выбора поставщика. Тут играют роль другие факторы: удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность (принадлежность к высшей касте). И уже после всего этого – цена с учетом скидки и/или бонусов.
Во-вторых, зарубите на носу простое правило: при выборе нового поставщика, если у всех условия одинаковы (или похожи), цена является подсознательным мерилом качества. Причем единственным! И если есть выбор чего-то принципиально нового для клиента, а он в теме пока не особенно разбирается, ценник на продукте или услуге будет индикатором уровня качества продукта.
В-третьих, найти клиента на продукт в 5–10 раз дороже НЕ стоит дороже в такое количество раз. Максимум в два. Зачастую столько же или ненамного больше. А прибыльность продажи – на порядок выше.
Плюс чем больше человек платит за какую-то вещь, тем она ему более дорога и тем лучше он будет к ней относиться. И чем дороже он платит за услугу, тем тщательнее будет следовать вашим экспертным советам. Будет меньше недовольных, и вами будут чаще хвастаться перед друзьям и знакомым.
Подумайте и сравните, сколько людей будут хвастаться только что купленным «Бентли» и «Ладой Калиной»? Или бэушным «Запорожцем»? Даже если «Лада» куплена за смешные деньги (тем более, если она б/у).
Если вы сегодня же не начнете создавать и продавать продукты и сервисы для премиум-сегмента вашего рынка, завтра это начнут делать конкуренты. Оставляя вам геморрой продаж в нижних неприбыльных слоях рынка.
P. S. В искусстве премиум-продаж есть одно но: НЕЛЬЗЯ смешивать VIP-клиентов и основную массу покупателей. Для випов должен быть отдельный телефонный номер (желательно прямой), личный менеджер, знающий клиента по имени и фамилии, отдельный вход в клуб/казино (вне очереди и без фейс-контроля), зарезервированные места, бесплатные коктейли и закуски, лимузин к подъезду и сумочка с приятной всячиной в подарок. Каждый раз! При каждой продаже!
(Вспомните о разнице на цену авиабилетов в первом классе (особенно при трансатлантических перелетах) и в эконом-классе. Каждый клиент долетает из пункта А в пункт Б, основная услуга не меняется. Но антураж, обслуживание, бесплатная выпивка и отсутствие очередей делают перелет намного более привлекательным для тех, кто может за него заплатить в несколько раз больше.)
Начните продавать премиум-сервисы. Вы увидите, насколько приятнее станет работать. Вашему счету в банке, я думаю, тоже будет приятно.
Интересные факты
В дополнение к вышесказанному приведу несколько интересных фактов.
Владельцы частных самолетов в среднем имеют годовой доход в $9,2 млн.
Их средняя net worth (стоимость) превышает 50 млн.
Средний возраст – 57 лет.
70 % из них – мужчины.
Каждый год они тратят:
$30 000 – на вино и алкоголь;
$157 000 – на гостиницы;
$107 000 – на СПА;
$117 000 – на одежду;
$248 000 – на ювелирные изделия;
$542 000 – на обустройство своего дома (домов).
Плюс у них есть как минимум два дома в разных точках земного шара.
Вы все еще хотите продавать мороженое по 20 рублей за стаканчик? Или пора подумать о настоящих деньгах?
Еще пара примеров премиум-продуктов
Самый дорогой гостиничный номер мира находится в The President Wilson Hotel в Женеве: одна ночь в номере люкс стоит $33 000.
Второй в списке – десятикомнатный люкс The Bridge Suite в отеле «Атлантис» на Багамах. Он стоит $25 000 за ночь. Именно в нем останавливался Майкл Джексон в первую ночь после своего выступления на открытии. Майклу так понравился номер, что он предлагал около $20 млн, желая выкупить его для себя, но ему отказали.
А в отеле Westin Excelsior в Риме можно отдохнуть «всего» за $15 000 за ночь.
Отель «Атлантис»
В диснеевских гостиницах в Орландо (США) номер люкс стоит от $1200 до 2100 за ночь.
(Для сравнения: стоимость номера в первом мотеле мира, который открылся в 1925 году, была равна $1,25 за ночь.)
Самое интересное, что загруженность номеров люкс в пятизвездочных отелях больше, чем у обычных комнат в типовых гостиницах.
Недаром Билл Гейтс вместе с принцем Саудовской Аравии заплатил за сеть гостиниц Four Seasons (на мой вкус, это лучшие гостиницы мира) почти $4 млрд. Они знают, как и куда вкладывать деньги!
Упаковка и продажа премиум-продуктов
Один из самых распространенных вопросов, которые мне задают о продаже продуктов и услуг по премиум-ценам: как сделать так, чтобы у клиента цена не играла главной роли при выборе поставщика?
Многие бизнесы с целью отвлечь внимание клиента от высокой цены используют отвлекающие маневры. Как фокусники.
Можно переключить внимание клиента на приближающийся дед-лайн, ограниченное количество товара или его эксклюзивность, на качество и сравнение с конкурентами, обзор фич и опций. Наконец, на плюсы или скорость доставки, уровень сервиса, еще на какую-нибудь фигню…
Кстати, практически все тренинги по улучшению продаж учат, что, когда клиент спрашивает: «Сколько мне все это будет стоить?», нужно максимально затягивать ответ по цене. Для начала рассказать о компании, качестве, сервисе и прочем. А когда клиент офигеет от объема полученной информации, вскользь упомянуть цену. Еще лучше не называть ее, а написать на бумажке (будто ты сам ее стесняешься!!!).
Естественно, все эти уловки раздражают клиента. Тем более если он из верхнего премиум-сегмента.
Высокую цену нужно называть с гордо поднятой головой и уважением к ней. С восхищением качеством работы и гарантированными результатами.
А когда клиент, пройдя первый ценовой шок, спросит: «Почему так дорого?», объяснить почему – рассказать про компанию, качество, гарантии, скорость доставки, эксклюзивность и т. д. Ни в коем случае не наоборот!
Тогда высокая цена будет играть вам на руку, и клиент поймет, что за качество нужно платить. А если он не может или не хочет (пока!) платить такие деньги за ваши товары (сервисы), предложите ему вычеркнуть что-то из списка требований или товар подешевле, эконом-класса. Увидите, как человек среагирует.
Кстати, при продаже премиум-сервисов по премиум-ценам хорошо работает такая стратегия: если кроме премиум-цен предложить нечего, договоритесь с двумя-тремя конкурентами и подгоняйте им клиентов, которые не могут себе вас позволить, – за комиссионные.
Или просто давайте копию страницы из «Желтых страниц» со списком конкурентов и их телефонами/сайтами. Со словами: «Я
понимаю, что наши сервисы (продукты) доступны не всем. Вот список наших конкурентов, которые помогут вам подобрать услуги (продукты) классом ниже…»
Многие (почему-то!) сразу отказываются. Или уходят к конкурентам морочить им голову. А вам остаются те, с кем приятно и выгодно дальше работать.
Еще одна тактика при VIP-продажах
Bundling…
Можно запаковать вместе несколько продуктов (сервисов), чтобы стало практически невозможно сравнить их с конкурентами по отдельности.
И (очень важно!) дать запакованному набору продуктов особенное название. Чтобы при попытке сравнить его с другими предложениями на рынке ваш набор выделялся.
Правильное наименование набора продуктов (сервисов) дает вам еще пять отчетливых преимуществ.
1. Объединяет вас и клиента, отрезая возможных конкурентов.
2. Помогает клиенту сделать правильный выбор и выбрать вас, так как вы сильно выделяетесь на фоне однообразных предложений конкурентов.
3. Дает возможность в названии продукта (набора продуктов) эмоционально зацепить клиента одной строкой.
4. Помогает клиенту идентифицировать себя с элитной группой людей, которые покупают ваш продукт.
5. Самое главное – помогает резко сократить время принятия решения о покупке по названию продукта VIP-клиентами с хронической нехваткой времени, без детального анализа предложенного товара.
Например, при продаже трех пакетов – Gold, Platinum, Diamond – человек может за несколько секунд принять решение о покупке Diamond. Чтобы не мучиться вопросом: все ли будет в наборе?
И еще одна стратегия по упаковке и продаже премиум-сервисов
Есть интересный способ упаковки и продажи премиум-сервисов: запаковать (!) и назвать (!) их так, чтобы у клиента в голове сразу возникла мысль: «Да это про меня! И для меня! Хочу!!!»
Эта стратегия очень проста, только ей мало кто следует.
Каждый человек хочет, чтобы что-то сделали именно для него, по индивидуальному заказу, с учетом всех его мелких и крупных пожеланий, а также идиотизмов. За это люди готовы платить намного бо́льшие деньги, чем за обыкновенный стандартный продукт.
Приведу один пример.
Возьмем путешествия… На самом деле любое путешествие состоит из трех частей: переезд, место назначения и то, чем мы будем заниматься по прибытии.
Любой трэвел-агент может спокойно собрать три кусочка в один пакет, а любой клиент – сам найти три компонента, сравнить на них цены и выбрать то, что по карману и по вкусу. Потому что все три части легкозаменяемы на такие же или очень похожие (если все равно, какой авиакомпанией лететь, в какой гостинице останавливаться и в каком порядке смотреть достопримечательности).
НО: если эти три кусочка правильно сложить в один пакет и правильно назвать (!) поездку, чтобы она была привлекательной для узкого круга клиентов (сразу приходят на ум одноногие дантисты), цена сразу отходит на второй план.
Поясню. У ныне покойного Гэри Хэлберта был партнер, с которым они проворачивали такую штуку: брали список самых распространенных ирландских фамилий, находили всех людей с одинаковыми фамилиями (например, McKinsey), проживающих в США, и предлагали им McKinsey-тур по Ирландии – поездку по родовым замкам, местам боевой славы, тавернам, пабам и городкам, в которых начиналась история рода.
Тур продавался в три-пять раз дороже, чем то, что мог сделать любой трэвел-агент. Зато тура для семей McKinsey больше не было ни у кого! То же делали для семей McCree, McDowell, McDonnough и еще для представителей тысячи самых распространенных ирландских фамилий.
Люди с удовольствием это покупали, в поездках знакомились и находили друзей, дальних родственников. Узнавали массу нового и интересного про свою фамилию и семейную историю.
Данную стратегию можно применить практически к любому бизнесу.
P. S. Для ленивых и не умеющих читать между строк даю готовую формулу резкого увеличения прибыльности бизнеса через упаковку и продажу премиум-продуктов и услуг.
1. Выбрать узкую нишу богатых потенциальных клиентов.
2. Запаковать несколько продуктов и/или сервисов в один пакет.
3. Правильно назвать его, позиционируя точно для выбранной узкой ниши.
4. Удвоить или утроить стоимость упакованного товара.
5. Начать продвигать запакованный продукт в узкой нише.
Еще одна фишка с премиум-клиентами
При разработке упаковки премиум-продуктов необходимо помнить, что в VIP-сегменте рынка мужчины и женщины по-разному принимают решения.
Для мужчин важно быстрое и безболезненное решение их проблем. За любые деньги! И результат с гарантией.
Для женщин важна эксклюзивность продукта (сервиса) и комфортный процесс покупки. И конечно, сезонные скидки вместе с маленькими, но вкусными бонусами.
Этим пользуются все бутики высокой моды.
P. S. У меня нездоровый блеск в глазах женщины после удачного шопинга с подругами и выражение: «Я сегодня столько денег нам сэкономила…» вызывают ответное предложение – сэкономить еще больше и отнести все покупки на фиг.
Продажа премиум-продуктов и сервисов на B2B-рынке
Хочу ответить еще на один часто встречающийся вопрос: «А если мои клиенты – бизнесы?»
Принципиальной разницы нет. Ведь ваши товары покупают не абстрактные компании, а конкретные люди, и для них действуют те же правила.
Хотя есть и пара интересных фишек, которые хорошо работают на В2В-рынке.
1. Легальные «откаты». (Про нелегальные я скромно промолчу, это не тема сегодняшнего разговора.)
Здесь я имею в виду подарки, бонусы и другие вкусности, которые не имеют ничего общего с товарами, которые вы продаете, но востребованы людьми, принимающими решения. Примеры: подарочные сертификаты в хорошие СПА, айподы, ноутбуки, новые пафосные мобильники, оплаченные походы в рестораны и лимузин к подъезду.
Тогда человек легко примет эмоциональное решение покупать именно у вас. А потом логически его себе объяснит.
2. Тесты показывают, что солидные дядьки в больших компаниях охотнее покупают у молодых и красивых представительниц компании. Даже моторы к самолетам и станки на фабрики.
Опять же – эмоциональное решение, принятое в первые несколько секунд, потом рационализируется в голове клиента. С этим не надо бороться, лучше знать и использовать!
Премиум-сервисы
Только что коучил очередного клиента: обсуждали премиум-сервисы и их продажу.
Интересная мысль пришла в голову: люди, которые относят себя к первой категории клиентов (VIP), покупают премиум-товары и сервисы НЕ столько из-за самих товаров и сервисов, сколько
из-за своей самоидентификации. Они не могут позволить себе упасть в собственных глазах и купить товары из другой ценовой категории. Особенно если товар жизненно необходим или о-о-очень желаем.
Даже если жизнь заставит их купить что-то другое, они будут очень некомфортно себя чувствовать и постараются скорее забыть сей факт, чтобы не нарушать конгруэнтность с самоидентификацией.
Вот поэтому нечасто увидишь «Майбахи», припаркованные у входа на вещевой рынок.
P. S. Замечу, что человек в разных «отсеках» жизни может иметь разную самоидентификацию: в бизнесе относиться ко второй категории (best value for the money), дома – к третьей (ни копейки лишней не тратим на всякую фигню), а в отпуске или казино жить как VIP-персона и тратить деньги без счета на премиум-товары и услуги.
Также можно «перетянуть» самоидентификацию человека на время покупки вашей премиум-услуги в VIP-категорию. Тогда он с вами будет вести себя как вип, а у конкурентов покупать по второй или (еще лучше!) третьей категории. Сделать так можно и нужно. У моих клиентов с годами выработалась определенная система, как это организовать. Описывать ее долго и незачем (все равно 99 % не будут это делать).
Суть в том, чтобы подготовить весь антураж процесса продажи и пост продажного сопровождения в VIP-стиле (берем пример с казино Лас-Вегаса).
Для пикаперов проведу параллель: система очень похожа на влюбление в себя человека в полтора-два раза выше тебя по балльности. Нужно постоянно вкладывать ресурс и устраивать «крышесносы», эмоционально подпитывать. Но в отличие от «девяток» и «десяток», VIP-клиент готов платить за все это большие деньги. Намного больше, чем вы вложите в него.
Есть и еще один плюс перепозиционирования себя как премиум-поставщика: почти никто из ваших конкурентов на рынке этого не сделает, и вы будете выгодно отличаться на общем сером фоне.
Мини-премиум-продукты и сервисы
Еще одна интересная мысль на тему продаж в премиум-сегменте – предлагать «облегченные» VIP-продукты для второй категории клиентов (тех, кто ищет best valuе for the money). Tо eсть сегмент мини-премиум.
Их намного больше, чем настоящих VIP-клиентов. Обычно для плотного покрытия рынка для них выкатывают похожие продукты под другим брендом – не сильно пафосным, но и не дешевым. Примеров таких схем море, например Pierre Cardin, Armani Exchange или кофе «Старбакс».
У некоторых компаний неплохо получается перетягивать часть таких клиентов в премиум-VIP-уровень.
P. S. Рынок качественных копий дорогих брендовых продуктов раскрутился именно на данном сегменте. Копии сумок «Луи Виттон». Копии хороших швейцарских часов. Те же ремни от D&G.
Пример премиум-сервиса для ночного клуба
Недавно один из ночных клубов Лас-Вегаса начал продавать VIP-карту своим VIP-гостям.
We have already started selling lifetime VIP memberships to the club for $5K each. People who buy the membership get to park their own car on a reserved floor, enter the club through a VIP door, enjoy the VIP room facilities and receive a free bottle of Level Vodka or champagne each time they visit.
The VIP door he mentions is opened with a magnetic key card each member receives, when they enter the club through that door. Roque (клуб) will receive a text message informing him which of his valuable members is on property at the time.
Гениально!
Во-первых, человек сразу платит $5000.
Во-вторых, когда у него есть свободная ночь потусить, он по-любому вернется в этот клуб, потому что уже заплатил.
В-третьих, вернется он не один: надо же попонтоваться своим VIP-статусом перед друзьями и знакомыми. Особенно перед девушками.
Я знаю еще один-два клуба в Лас-Вегасе, которые начали брать $5000 в год за VIP-сервисы, включая закрытые вечеринки и т. п.
И клиенты довольны, и клубу хорошо. Все выиграли! Полный Win-Win!
Маленькие неприятности и большие проблемы
Недавно получил очередной факс от Дэна, в котором он высказывает свое «фи» по поводу очень дорогого магазина Nieman Marcus (те, кто был или жил в Америке, прекрасно знают, о чем идет речь). В этом магазине продают много дорогих брендов: одежду, ювелирные изделия, аксессуары и т. д. Именно там на прошлый Новый год продавался бюстгальтер, усеянный бриллиантами, «всего» за… $1 млн.:)
Так вот, NM – типичный пример мегауспешного магазина, который продает исключительно в премиум-сегменте (верхняя прослойка среднего класса, премиум-сегмент и ультра-премиум).
В большинстве случаев они все делают правильно, НО…
Иногда ма-а-аленькие неприятные вещи перечеркивают годы правильной работы. Одним махом.
Дэн рассказывает, как он заказывал сумку для своей жены по телефону (он из старой гвардии и предпочитает не пользоваться Интернетом). Так вот, сумки (очень и очень недешевой!) не оказалось на складе. Когда Дэн попросил доставить товар к определенному числу, оператор NM сказала, что ускоренная экстрадоставка будет стоить $19. В итоге Дэн повесил трубку и купил сумку в другом месте.
Фишка не в $19 – это меньше 1 % стоимости покупки. А в том, что, поскольку доставка задерживалась по вине продавца, он должен был автоматически предложить ускоренную доставку за свой счет.
VIP-сегмент рынка во главу угла ставит комфортность процесса покупки. Раздражающие мелочи, типа экстраоплаты доставки,
завтрак в номере люкс, такси (еще лучше – лимузин) из аэропорта и в аэропорт – все это должно быть включено в стоимость. Лишние $19, 119 или даже 1119 погоды не сделают. Но если за эти деньги VIP-клиент получает абсолютный комфорт и всестороннюю заботу, он, расслабившись, потратит большие деньги. И еще не раз вернется. И приведет с собой таких же VIP-клиентов, как он сам.
До тех пор, пока какой-нибудь тупица в вашей компании не добавит в его счет капучино, которым угостили во время покупки.
P. S. Еще одно замечание на эту тему. VIP-клиенты практически никогда не жалуются, не требуют менеджера и не выговаривают ему свое неудовольствие. Они молча уходят и никогда не возвращаются.
Товары для ультра-премиум-рынка
Есть подсегмент рынка, который называется ультра-премиумом. Это те, кто может себе позволить потратить за один раз сумму с шестью или семью нулями. И таких клиентов уже достаточно много…
Вот пример ОТЛИЧНОГО хода Канадского королевского монетного двора: он выпустил стокилограммовую золотую монету – за 1 млн. И уже ДО выпуска образовалась очередь желающих ее купить. Плюс пиар во всех новостях. Плюс специализированный нишевой пиар.
Молодцы, ребята! Мегареспект. Вы – в теме.
«Канадский королевский монетный двор выпустил самую крупную в мире золотую монету весом 100 килограммов. Ее номинал – миллион канадских долларов (903,9 тысяч долларов США)» – сообщило агентство Reuters.
«Диаметр монеты – 53 см, толщина – 3 см. Она сделана из сверхчистого золота 99,999 пробы и на тысячную долю чище, чем золото, которое используют при изготовлении других монет. На нее уже поступило несколько заказов из США.
Новая канадская монета будет стоить дороже, чем австрийская золотая монета номиналом 100 тысяч евро. Австрийская монета достигает 37 сантиметров в диаметре и весит 31 килограмм» – информировала «Лента. ру».
Премиум-сервисы: домашнее задание
Придумать себе товар (или сервис) для мини-премиум-рынка, премиум-рынка и ультра-премиум-рынка.
Примерный уровень цен:
Ультра-премиум-сервисы
Вот сегодня пришло предложение от суперэксклюзивного клуба «только для своих».
Oceans 13 after party
May 22th, Cannes
The Oceans 13 Darfur Party will be hosted on a yacht off Cannes by George Clooney, Brad Pitt, Matt Damon, Al Pacino, Don Cheadle and Jerry Weintraub. It is expected that the entire cast will attend, along with invited guests ranging from Bono, Paul Allen, Justin Timberlake, Kanye West and many others. Diane Sawyer will be telvising the party for US TV.
There will be 200 guests, so this makes for an incredibly exclusive affair. The price: $1million dollars for 10 people. These guests will be invited by George Clooney himself and included as his personal guests!
Proceeds will benefit the Darfur Charity of which they are supporting.
Кто-нибудь, кроме меня, видит тут тренд? Будем развивать сервисы и продукты для ультра-премиум-рынка или нет? Сколько можно в песочнице куличи строить?
P. S. Да, я могу это устроить. А еще билеты на первый ряд на церемонии «Оскара», «Грэмми» и New York Fashion Week.
На FW, кстати, есть такое предложение.
Twice a year, New York celebrates the best in Fashion within the ultra-trendy confines of the Bryant Park tents. For many, this is an area you'll only get to view in TV clip shows and the evening news. But for those in the know, we have opened the door to front row seats, afterparties, and… even backstage!
For the first time ever, we are making it possible to experience Fashion Week as an Insider! From walking past the cameras to smoozing with the kings and queens of Fashion, all eyes will be on you – the personal guest of top designers from around the world!
With that sort of buzz about you, you best not stop there! To the special few quick enough to spot a major opportunity when they see one, you can accompany the hottest designers as they scour the city for the ultimate in trend and design. With your celebrity designer as your guide, you'll complete an outfit (or wardrobe!) that will not only turn heads, it'll spin them around three times and send them rolling away in awe.
Want to know what it's like to be a true Supermodel?! Hair, Makeup, and Photoshoots available!
Едем?
И опять про премиум-товары и сервисы
Ссылку на отличный сайтик прислали недавно: www.my6.ru.
Мне больше всего понравилась фишка № 5 – бриллианты на шнурках:
«Американский дизайнер Роберт Мартин-младший (Robert B. Martin Jr.) в 1980-х годах, будучи подростком, использовал кольца своей матери для украшения кроссовок, а сейчас придумал украшения посерьезнее. Он продает декорированные бриллиантами пластинки из белого золота, которые предназначены для ношения на шнурках. Цены на оригинальный аксессуар – от 6500 долларов. Мартин хвастается: “Мы можем сделать так, чтобы каждый ваш кроссовок стоил пять миллионов долларов”».
Шнурки за $6500 не хотите? А за 5 млн каждый?
В сентябре Playboy Mansion отдыхает
Мне пришел еще один интересный мейл – премиум-travel во всей красе.
Kandy Kruise: www.kandykruise.com
Imagine…a perfect weekend by design that combines every aspect of fun, fashion and fantasy; thus creating the ultimate playground that is uniquely Kandy…
The Kandy Kruise is a weekend experience like no other aboard the Carnival Paradise luxury cruise ship. The cruise departs from Long Beach, CA and cruises to Ensenada Mexico for three UNFORGETABLE, Adventurous Days & Nights!
The Kandy Kruise is a full-ship charter, meaning we have taken over the entire 855 ft. ship! The Kandy Kruise is designed to be exclusive and sexy, so for the privileged few…we will dedicate 600 of the staterooms to female guests only and only 500 staterooms for gentlemen. All of the parties, entertainment and programming are designed to create the ultimate fantasy weekend experience like our legendary Kandy parties at the Playboy Mansion.
As guests first board the ship there will be DJ’s spinning groovy Miami style music with everyone receiving their welcome cocktail, sexy greeters known as the «Karma Kandies» dancing on platforms and presenting our own version of Hawaiian lei’s and taking pictures with all of the guests in the grand atrium lobby. All weekend, we will be taking over all lounges, pools, casinos, and leisure areas and customizing the décor and entertainment to make this the most outrageous and amazing party cruise to ever hit the high seas.
The Kandy Kruise will travel over 12 miles off shore to be in what is considered «International Waters», which allows the ship to utilize its full cabaret license for gambling, sexy shows, and entertainment without restriction. In addition to the hard-rocking parties there will be poker tournaments going throughout the weekend where guests can compete against some of the best poker players in the world for cash and luxury prizes.
Guests will have full access to the ships many luxury amenities throughout the weekend for pampering at the day spa, fine dining at several restaurants, relaxation at 3 pools, gambling in the onboard casino and even shopping at the duty-free stores.
Rooms start at $2,398–15,000 (this room includes VIP perks and seating)
Премиум-издание книги за $6 000 000
Российские магнаты избраны в качестве целевой аудитории автором книги, каждый экземпляр которой оценивается в 3 млн фунтов стерлингов (около $6 млн).
«Танцы с медведем» – так называется работа британского бизнесмена Роджера Шашоуа. Подзаголовок: «Серийный предприниматель идет на Восток». И далее: «Взгляд изнутри на то, как сделать мега-миллионы в России».
В этой книжке автор рассказывает, как сумел заработать 100 млн фунтов ($200 млн) в постсоветской России. Он был соучредителем выставочной компании ITE, акции которой сейчас можно купить или продать на Лондонской фондовой бирже и рыночная стоимость которой оценивается более чем в полмиллиарда фунтов стерлингов ($1 млрд).
Книга выходит в двух вариантах: обычном и «олигархическом», который называют самым дорогим изданием мира. Цвет «олигархической» обложки изменен с белого на черный – чтобы оттенить свыше 600 бриллиантов чистой воды, украшающих каждый экземпляр.
Шашоуа рассчитывает, что интерес к его творению проявят живущие в Соединенном Королевстве российские миллиардеры. «В России сейчас крутятся такие громадные деньги, что представляется совершенно логичным выпуск книги, спроектированной специально для российского рынка, – говорит он. – И я очень рад, что столь ярко демонстрируемое потребление теперь может ассоциироваться с писательством, а не только с модными аксессуарами».
«Надеюсь, что олигархи прочтут мою книгу, а не просто положат ее на хранение в сейф», – добавляет автор.
По данным влиятельного американского журнала Forbes, в сегодняшней России насчитывается 53 долларовых миллиардера, в основном занимающихся нефтью, сталью, металлами и горнодобычей. В их числе бывший губернатор Чукотки и владелец лондонского футбольного клуба «Челси» Роман Абрамович.
Источник: BBC.
Премиум и мини-премиум
Мне недавно задали интересный вопрос: «Как из обычных продуктов и сервисов сделать премиум?»
Мой ответ: «Никак».
Нельзя из ничего слепить вещь (сервис) класса премиум. У «Ав-тоВАЗа» на премиум-рынке ничего не получится, как ни старайся. И у KIA, и у «Хендай». Хотя они о-о-очень сильно стараются.
У премиум-продуктов и услуг должен быть «вау-фактор».
Чтобы клиент читал описание и приплясывал от нетерпения. Чтобы народ записывался в очередь за несколько недель. Чтобы рассказывали и хвастались друзьям и подругам. Это «Бентли», «Ламборгини», «Тиффани», «Гуччи» и прочие.
Мини-премиум (affordable luxury) – это Apple, iPhone и iPod. А также Mini Cooper, «Старбакс», Ferrero Rocher.
Но это уже другая тема.
P.S. Кстати, именно в категории мини-премиум лучше всего работает вирусный маркетинг.
Работа в верхнем сегменте рынка
Нельзя игнорировать верхний сегмент рынка. В противном случае компания лишится половины своей прибыли.
Бутики, например, работают для всех покупателей с 10 до 20.
Затем они закрываются и работают только для VIP-клиентов, с 20 до 22, в режиме закрытой распродажи.
В ультра-премиум-сегменте с 22 до 23 часов в бутик приходит, например, Дэвид Духовный, примеряет 10 костюмов, покупает три-четыре и уходит. Стоимость не имеет для него особого значения.
По такой схеме организуют распродажи дизайнерской одежды: за день до официального показа устраивается распродажа по приглашениям; зачастую ее цель – не столько продать, сколько показать
премиум– и ультра-премиум-покупателям, что речь идет о серьезном дизайнере, и поднять значимость мероприятия.
Продажи премиум-продуктов
Продукты в премиум-сегменте хорошо продаются в первую очередь потому, что в нем действует масса ограничений. Это особая категория покупателей, которые не будут покупать то, что доступно всем.
Ограничение может работать как мощный рекламный прием.
Например, для посетителей трейд-шоу, которые за день воспринимают информацию о 3000 товаров и производителей, видят огромное количество экранов и рекламных щитов, и все они сливаются воедино, не откладываясь в памяти.
Но если поставить где-нибудь в проходе небольшой павильон-будку, привлекательно ее оформить, окружить охраной и пускать клиентов только по приглашениям, постепенно образуется скопление людей.
Интерес рынка будет подогрет, 100 потенциальных ключевых клиентов и 50 журналистов, получивших приглашение, почувствуют себя значимыми, и ценность предлагаемого продукта повысится.
Те клиенты, которые проходят по приглашениям, получают VIP-обслуживание, и в конечном итоге им продают то, что было запланировано продать.
Когда на следующий день вход в павильон становится открытым для всех, начинается ажиотаж, и хорошо продают даже те, кто оказался в непосредственной близости от павильона, лишь потому, что толпа клиентов входит и выходит.
Но этот прием работает только на премиум-рынке. Продавать таким образом дешевые товары невозможно, потому что целевой аудитории транслируется мета-сообщение иного рода.
Работающая бизнес-система
Если владелец хотя бы концептуально разбирается в построении бизнес-систем, при продаже он может оставить себе возможность запаковать систему и продавать ее как отдельный продукт, зарабатывая впоследствии во много раз больше, чем ему дала продажа компании.
Работающая бизнес-система может быть продана как инфопродукт, причем как в той нише, для которой она была создана, так и в любой другой.
Легче всего переносить модель на однотипный бизнес: сервис – на сервис, ритейл – на ритейл и т. д.
Если бизнес продан за большие деньги, аналогичную систему можно выстроить только в другой нише.
Но, во-первых, это требует времени, а во-вторых, бизнес обычно создается из любви к теме. Поэтому лучше запаковать систему в инфопродукт и продавать его как эксперту, чем строить новый реальный бизнес.
Если профессионал собирается продавать свою компанию, сначала они пишет книгу о том, как все начиналось. Это подогревает интерес к бизнесу и помогает продать систему его организации.
Работающую модель развития бизнеса можно приспособить к любому другому бизнесу и продавать консалтинговые услуги за процент увеличения прибыли компании.
Неподготовленному человеку будет непонятно, как в действительности работает ваша компания и почему она успешна. Посторонний не видит, что произошел переход от технаря к менеджеру – директору – владельцу.
В реальности владелец работает как инвестор, контролирует развитие бизнеса и технологии. Но со стороны люди видят популярный и дешевый front-end, востребованный рынком, который везде рекламируется и продается со множеством бонусов. И огромное количество клиентов на входе, желающих купить. При этом сама компания – своеобразный «черный ящик».
Конкуренты пытаются клонировать front-end, но безуспешно, потому что обычно технарь пытается усовершенствовать технологию и создать аналогичный продукт по более низкой цене.
На самом деле зачастую единственный способ отобрать рынок у конкурента – найти способ выйти с похожим продуктом, но по более высокой цене.
Работа в премиум-сегментах рынка
Премиум – особая категория людей и отдельный сегмент рынка.
Премиум-рынок делится на ультра-премиум (очень дорогой), премиум (дорогой) и мини-премиум (доступный).
Принципы работы в данных сегментах похожи.
Если вы не знаете, что продавать премиум-, мини-преми – ум– и ультра-премиум-клиентам, можно выяснить это эмпирически.
Каждый продавец начинает с того, что у него есть что-то бесплатное, интересное большому количеству людей. Часть из них купит что-то дешевое, часть купивших дешевое – что-то дорогое, а кто-то из купивших дорогое – очень дорогое.
Проблема в том, что это разные категории покупателей. Тот, кто разбирается в маркетинге, знает, что всегда существует определенная группа людей, которые купят дороже.
В продаже дорогих продуктов работает правило поднятия радиуса наших концентрических кругов: 2–5.
Если вы не знаете, на какой коэффициент умножать, умножайте на любой. Рынок покажет, правы вы или нет.
Стоимость продуктов должна различаться минимум в два раза. И чем ближе продукт к бесплатному, тем выше должен быть коэффициент умножения при переходе в другой круг.
Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого в пять раз, человек может быстро себя идентифицировать как премиум-покупателя.
Цена на премиум-рынке определяется не только качеством продукта, но и категорией покупателя. Например, если компания
производит машину за 150 000 и продает за 25 млн, а конкурент – за 15 млн, машины за 25 млн будут продаваться на порядок успешнее тех, что стоят 15 млн.
Покупатели будут выбирать машину за 25 млн, думая, что они покупают продукт из той же линейки товаров, произведенный на одном заводе и, вероятно, даже теми же людьми, но для другого ценового сегмента рынка.
Продажа дорогих продуктов
Продавать дорогие продуты гораздо проще, чем дешевые, потому что конкуренция в зоне премиум не такая большая.
Скорее всего, вы будете один со своим предложением на рынке. Выйти на него можно и другим путем.
Если есть продукт, который вы продаете за $50, усовершенствуйте его на 10 % и продайте за $100, а потом добавьте еще 10 % и продайте за $1000.
Увеличение наполнения продукта может и должно быть неадекватно росту цены.
Продавать в премиум сложнее, чем в мини-премиум, а в ультра-премиум – еще сложнее.
Рост цены продукта ограничен только уровнем, который сам продавец считает конечным.
Премиум как паровоз
При увеличении цены люди начинают хорошо покупать продукты предыдущего уровня.
Бывают провальные уровни, в которых не покупают, большинство новичков на них и останавливаются.
Это значит, что нужно пропускать уровень и ставить цену выше.
Цену на продукт нужно повышать, пока его не начнут покупать.
Продавая премиум-продукты, вы обязаны давать клиентам массу эмоций.
Только качества для работы в премиум недостаточно. Нужно создавать шоу и антураж, поддерживать значимость клиента и приумножать ее.
В парижских бутиках за клиентом не только швейцар ухаживает, еще предоставляется парковка машины и прочее.
Интересный способ быть услышанным премиум-клиентом использует Дэн Кеннеди.
Если потенциальный премиум-клиент не отвечает на электронные письма и выбрасывает диски и рекламные материалы, полученные по почте, Дэн отправляет в компанию курьера, к которому наручниками пристегнута огромная мусорная корзина. Отстегнуть его может только директор компании.
Когда появление курьера становится новостью номер один для всего офиса, директору, естественно, приходится выходить и смотреть, кого к нему прислали. В корзине он находит скомканный листок, на котором рукой Дэна написано, что раз все его послания выброшены в корзину, он экономит время клиента и на сей раз отправляет письмо прямо с корзиной.
Конечно, клиенту в очередной раз предлагают познакомиться с продуктом. До 80 % людей в итоге перезванивают. Многие возмущены таким рекламным ходом, но почти все покупают.
Среди премиум-клиентов часто оказываются люди, которые получили случайные деньги и хотят с их помощью оправдать свой новый статус и избавиться от неуверенности.
Поэтому если вы сможете построить для них систему удовлетворения собственной значимости, которая будет давать им ощущение стабильности, эти клиенты никогда от вас не откажутся.
Женщина покупает сумку Birkin за $6000, чтобы знать, что она чего-то стоит, и дожидается своей очереди на покупку пять лет. А если ей предлагают купить сумку через полгода, вопрос, сколько она стоит, просто не возникает.
Премиум и уникальность
Чем уникальнее то, что вы продаете, тем лучше.
Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь – хорошо, а если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта становится запредельной.
Чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на их покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать мини-премиум.
Если ваша цель – массово продавать мини-премиум, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт.
Если бы конфеты «Ферреро Роше» продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника.
Момент, когда покупатель пробует продукт, должен гарантировать ему получение эмоций.
Если вы делаете брендовую рекламу, она должна вызывать положительную эмоцию. Тогда при покупке мини-премиум у покупателя будут возникать те же эмоции, что и от вашей рекламы.
Шоу Comedy Club, которое активно пиарится на телевидении, снимается в маленьком клубе с ограниченным количеством столиков, и туда практически невозможно попасть. Основной съем кассы происходит в «Атриуме», где размещены столики, за которыми можно усадить 450 человек, и имеется 300 стоячих мест дополнительно.
Рекламируется одно, а продается другое, причем в дополнение к основному продукту – дорогому шоу.
Продажи в ультра-премиум
В ультра-премиум-сегменте людей физически мало.
Премиум-покупатели зачастую обладают шальными деньгами, доставшимися случайно. Или кто-то другой оплачивает им такой образ жизни (родители, супруги, любовники и т. п.).
В ультра-премиум люди родились с деньгами, поэтому деньги для них – не вопрос. У этой категории покупателей есть и осознание собственной значимости, и врожденное чувство стабильности.
Вместо значимости этим людям необходима уникальность. К ней добавляется стремление к красоте и гармонии. Что абсолютно непонятно технарям.
Работать с ультра-премиум-клиентами невозможно, если вы не осознаете свою исключительность и не понимаете, что такое красота.
Уникальность нельзя скопировать.
Поэтому часто терпят неудачу те, кто пытается копировать консалтинг, предлагая аналогичные, как они думают, услуги по более низкой цене.
Премиум и звезды
Ассоциирование со знаменитостями помогает максимально быстро раскрутить продажу премиум-продуктов.
Люди хотят соотносить себя с известными людьми.
Поэтому если есть возможность сфотографироваться со звездой (а еще лучше с несколькими) и подарить им свой продукт, чтобы они его использовали, это необходимо сделать.
Также хорошо срабатывает система жестких ограничений.
Если в ультра-премиум открывается ресторан – в нем все столики изначально заняты или у человека, который принимает заказы по телефону, есть инструкция отказывать двоим из троих позвонивших.
Если в действительности места в ресторане свободны, парковка должна быть занята дорогими машинами.
В этот сегмент рынка не войти без денег, и там нельзя продавать дешево.
Если вы будете продавать в премиум дешевыми способами, вас начнет покупать массовый потребитель.
Основная проблема на рынке элитной недвижимости в Москве – попытки продавать премиум массовому покупателю. Главная мысль последней рекламы «Кадиллака»: «Мы не для всех». Именно так можно продавать действительно дорогие вещи за очень большие деньги.
Премиум и неординарный пиар за 88 млн в час
Если кто и понимает что-то в работе с премиум-рынками и самопиаре, то это Дональд Трамп.
В прошлом году он довольно громко боролся с властями города Палм-Бич во Флориде, отказываясь снять свой гигантский американский флаг с одного из зданий, «попадая» на $1250 штрафов в день. НО: сюжет постоянно крутили на новостных каналах CNN, ABC и других. Публичные препирательства с Рози О'Доннел также все время освещались СМИ.
Артемий Лебедев тоже не зря пошел на публичный конфликт с «Нокией» пару лет назад. А про Чичваркина и его проделки с новогодними подарками конкурентам, о которых «почему-то» сразу стало известно журналистам, я скромно промолчу.
Как все это влияет на продажи, спросите вы?
Трамп Тауэрс на Гавайях продали меньше чем за 8 часов, хотя общий объем продаж составил более $700 млн (это больше $88 млн/ час). А совсем недавно другой комплекс зданий, оцененный почти в $3,5 млрд, продали за несколько дней.
«Евросеть» постоянно находится в лидерах продаж. Помните нашумевшую акцию: «Разденься догола и получи мобильник!»? Ее прокрутили на радиостанциях всего пять или шесть раз, зато бесплатный пиар в ту неделю на радио и ТВ зашкаливал.
Результаты продаж студии Артемия Лебедева до сих пор не могут побить большинство конкурентов.
Все это можно подытожить простой мыслью: то, насколько вы будете привлекательны для своей аудитории, прямо пропорционально тому, насколько вы готовы пойти на риск и отпугнуть от себя остальных.
Пиар «безопасных середнячков» не работает. Если вы пытаетесь быть привлекательными для всех срезов общества, вы не станете привлекательными ни для кого.
Исключений из этой формулы немного. В премиум-сегменте – ни одного.
Скорость и премиум
Если вы пытаетесь организовать период времени, в котором деньги будут лететь в вашу сторону в огромных количествах и с нереальной скоростью, нужно быть к этому готовым.
Ваша готовность может заключаться во множестве потенциальных клиентов (leads), которые «разогреты» и готовы купить все, что вы в силах предложить (вам осталось только сконструировать очень привлекательное предложение специально для них по формуле ОДП). Или у вас может быть раскрученный статус эксперта либо знаменитости. Или свой медиаресурс (несколько ресурсов), который можно задействовать на полную катушку.
Большинство взрывных успехов только выглядят взрывными. Обычно то, что реализуется за считанные секунды, минуты или дни, готовилось и тестировалось недели и месяцы. А то и годы.
Но когда ваш «двигатель» готов, не ждите ни одного мгновения, не ловите никакого «правильного момента». Главное – быть внутренне готовым или знать, что клиент начал все понимать.
Берите и делайте не раздумывая!
Тогда все получится.
А люди в толпе будут смотреть и недоумевать, что вам «вдруг» опять несказанно повезло. И почему вселенная снова одарила своим вниманием того же человека?
Почему я так люблю премиум
Вопрос, по-моему, несложный…
Я люблю продавать единицам за очень большие деньги. Когда цена ничего не значит, а, наоборот, является квалификатором качества и уникальности продукта (услуги).
Я люблю чувствовать силу своих убеждений и получать все больше подтверждений этому.
Мне нравится, когда купленным у меня хвастаются перед другими и это определяет тему разговоров на дни, недели, а то и месяцы.
Мне нравится создавать пожизненных клиентов с максимально возможной скоростью и без противодействия со стороны конкурентов (в премиум-сегменте их практически нет). Когда мои идеи материализуются и оживают практически сразу, а все, кто сидит на заборе, обалдевают от «невозможности» моих результатов.
Те, кто присутствовал на VIP-дне семинара по оптимизации бизнеса, помнят основные законы работы с премиум-, ультра-премиум и мини-премиум-рынками.
Но сегодня я хочу сказать еще об одном.
Ваш личный бренд. Что это такое и зачем он нужен?
Для премиум– и особенно ультра-премиум-рынка личный бренд значит намного больше, чем для всех остальных. Вы обязаны быть самой яркой звездой на небосклоне!
Ваши клиенты должны хотеть носить ваше имя на своей одежде или сумке, хвастаться тем, что покупают именно у вас.
(Хотя ваш бренд может быть построен на плечах у директ-маркетинга и рекламы способами direct response, о которых я говорил на семинаре, он может и должен стать вашей второй основной целью рекламы.)
Самый простой способ это сделать – смоделировать компанию 1-800-Flowers, у которой имя является способом основного контакта.
Но все равно, даже с традиционными именами есть уйма возможностей это сделать.
Вопрос, который вы должны постоянно себе задавать: «Хотят ли ваши клиенты ВИЗУАЛЬНО ассоциировать себя с вами и вашей компанией?»
Дерутся ли они за место в очередях в ваши магазины? Перекупают ли друг у друга приглашения на ваши вечеринки? Хвастаются ли
другим, что им наконец-то (!) удалось с вами пообщаться? Гордо ли они носят ваш логотип на своей одежде? Рассказывают ли кому-нибудь, что были на вашем семинаре? Читали вашу книгу? Участвовали в вашем движении?
Если вы работаете на премиум-B2B-рынке, была ли ваша закрытая вечеринка «только для VIP-клиентов» основной темой разговоров на очередной конференции или выставке?
И неважно, какие ответы появились в вашей голове сегодня, вы уже знаете, в какую сторону копать завтра.
(Только не начинайте старую песню: «В моем бизнесе (городе, стране) это не сработает…» Я ее уже много-много-много раз слышал!)
На этом мы закончим задавать вопросы, которые тем, кто умеет читать между строк, принесут миллионы.
А остальным дадут пищу для размышлений и обсуждений.
Удачной охоты!