Перевод производства в страны третьего мира
Чтобы за относительно короткий срок (3–6 месяцев) удвоить производство товаров, рассчитанных на конечного потребителя, необходимо в первую очередь признать, что глобализация в современном мире имеет сильное влияние на промышленность.
Производство почти повсеместно переносится в азиатские регионы (Китай, Тайвань, Филиппины и т. д.).
В Азии на производстве рабочие готовы работать за $20 в месяц. Естественно, конкурировать с такой дешевой рабочей силой невозможно, и это приводит к тому, что почти все заводы переносятся в Азию.
Даже элементарно поддерживать жизнедеятельность рабочего (квалифицированного или нет) на северных территориях (в России и странах бывшего Советского Союза и тем более в Северной Америке) стоит гораздо дороже, чем, например, в Китае.
Конкуренция по качеству
Вторая проблема – производство в развитых странах не может конкурировать с азиатским производством не только по цене, но и по качеству.
Если раньше более высокая цена товаров, произведенных в Амери-ке и Европе, была обусловлена их более высокими качественными характеристиками, то сейчас китайские производители предлагают вполне удовлетворительное качество по гораздо более низким ценам, чем Германия, Канада и США.
Таким образом, ни на цене, ни на качестве товаров и сервисов прямую конкуренцию азиатскому производству строить невозможно.
За последние несколько лет ситуация изменилась настолько, что в большинстве случаев товары, произведенные в Европе и развивающихся странах, отличаются друг от друга только лейблами, но не качеством.
Естественно, это не касается товаров, изначально ориентированных на очень низкую цену: дешевое по определению не может быть качественным.
В остальных случаях азиатская продукция стала вполне конкурентоспособной.
Взаимозаменяемость товаров
Еще одна проблема на сегодняшний день состоит в том, что большинство товаров стало взаимозаменяемо: если покупатель берет одну зубную пасту (мыло, стиральный порошок и т. п.) вместо другой, это не влияет на конечный результат, получаемый при использовании продукта, потому что все продукты в качественном отношении похожи.
Промышленные предприятия борются с этой тенденцией снижением цены на товар, что приводит к снижению прибыльности производства и увеличению количества проблем, возникающих на самом производстве.
Если раньше покупатели могли выбирать товары из списка, доступного в их городе, теперь, с развитием Интернета, люди могут покупать то, что их интересует, даже в другой стране.
Фактически, если покупатель заинтересован в продукте, который стоит для него значительных денег, превышающих карманные расходы (от одного доллара до десятков тысяч), он в любом случае обращается к Интернету и сравнивает товары разных производителей в разных ценовых категориях.
Поэтому, если раньше легко было поддерживать конкуренцию с помощью ограниченного доступа к информации о продукте, сейчас сдерживать этим свой рынок невозможно. И тем более ограничить потенциальных покупателей от влияния конкурентов.
Увеличение влияния розничных сетей
Следующая проблема, с которой в настоящее время сталкивается производитель, – необходимость увеличения выплат рознице и дилерской сети. Ритейлеры и дилеры осознали свое исключительное положение на рынке и требуют постоянно увеличивать выплаты за более выгодное расположение товара на витринах, прилавках (выше, ниже, ближе к покупателю и т. д.).
Чтобы пропустить производителя к массовому покупателю, многие супермаркеты требуют больших вложений, диктуют цены на товары, их наличие на складе и ассортимент.
Зачастую у производителей возникает одна и та же проблема. Если какой-то новый бренд начинает очень хорошо продаваться, в течение двух-трех месяцев компания, которая этот бренд продает в розницу, выходит на рынок с аналогичным продуктом и начинает продавать его по цене на 30–50 % ниже цены брендового продукта, ставя его рядом на ту же полку в своих магазинах.
Таким образом, производитель вытесняется с рынка, потому что продающая компания считает себя монополией на конечного потребителя.
Падение общей прибыльности производства
С наступлением глобализации прибыльность промышленных предприятий падает. На какие бы ухищрения ни шли производители,
какие бы проблемы ни создавались конкурентам, в общем и целом промышленная индустрия Европы и Америки проигрывает Азии в производстве товаров народного потребления. Особенно это касается высокотехнологичных товаров, мебели и другой ресурсоемкой продукции.
В то же время существует несколько сотен компаний, которые не только не борются с глобализацией и не используют ее себе во благо, не только переносят производство в азиатские регионы, но и продолжают развивать собственные заводы, обращая минусы в плюсы.
В большинстве компаний, связанных с промышленным производством, норма прибыли упала до 5–10 % от объема валового оборота.
Если компания продает на $10 млн в год, прибыль фактически составляет не более полумиллиона-миллиона.
Работа в таких условиях не дает права на ошибку и не позволяет выделять деньги на использование новых способов ведения бизнеса.
Каждый стратегический просчет может стать для компании последним, каждый новый конкурент на рынке грозит уничтожением.
Нишевание как одна из успешных стратегий
Промышленные производители борются со сложившейся ситуацией, пытаясь занять свое место в определенной нише.
Вместо того чтобы производить продукт, привлекательный для массового потребителя, они начинают производить то, что интересно узкому кругу лиц. Например, компании производят рамы только для определенного вида мебели или двигатели для одной марки вертолетов.
Создается специализированный продукт для конкретной ниши, уменьшается потенциальное количество покупателей и таким образом ограничивается число потенциальных конкурентов.
Но даже производители, которые давно и качественно работают в выбранной нише, получая 20–30 % прибыли, не застрахованы от прихода конкурентов, которым будет достаточно получать 5–10 % и развиваться, отвоевывая свою часть рынка.
Рано или поздно конкуренция приходит в нишевые бизнесы и либо вытесняет производство в офшор, либо просто его уничтожает.
10 лет назад в Северной Америке существовало около 700 000 компаний, которые занимались производством. Сегодня остались лишь компании, производящие front-end. Они занимаются только продажами, дизайном и сервисом, а все остальные функции передают аутсорсерам в Азии, что делает продукт значительно дешевле.
Фактически рождается модель постглобализированной экономики, в которой малейшее изменение в курсе доллара может привести к банкротству.
Скорость выхода на рынок
Но даже если у вас есть качественный продукт, который успешно продается на рынке, вы не застрахованы от конкурентов.
Раньше производитель мог рассчитывать на шесть месяцев спокойной работы до того момента, как у него могли появиться соперники. Сейчас проходит шесть-восемь дней до момента, когда копия вашего продукта появляется на рынке (и это не рынок подделок, которые распространяются по другим каналам и тоже уничтожают ваш рынок).
Проблема копирования стоит очень остро, потому что лишает вас покупателей и прибылей, выводя на рынок точные копии товаров по гораздо более низкой цене.
Увеличение прибыльности промышленных предприятий
Все вышеназванные проблемы приводят к тому, что производство сокращается или, если продолжает развиваться, нормы прибыли не растут.
Анализ работы нескольких десятков компаний с уникальными стратегиями развития позволяет говорить о том, что даже в условиях современной глобализации можно увеличить норму прибыльности промышленного предприятия с 5–10 до 20 % всего за 3–6 месяцев.
Три основных способа увеличения прибыльности в производстве
Анализ развития ряда успешных североамериканских промышленных компаний позволяет сделать вывод о существовании трех основных стратегий увеличения прибыльности за относительно короткий срок и без покупки новых компьютерных систем, резкой смены линии поведения, ухода в офшор или перевода производства в азиатские страны.
Речь идет о следующих стратегиях: серийное производство кастомизированных товаров (mass customization), экспресс-производство (instant manufacturing) и эффективный маркетинг.
Серийное производство кастомизированных товаров (mass customization)
Серийное производство custom-товаров – это производство какого-то товара или услуги для одного клиента, осуществляемое стандартным способом.
Продукт приспосабливается к конкретным нуждам клиента (будь то машина или джинсы), но для него не создаются отдельные чертежи и не разрабатывается ценовая структура, спецификации и т. д.
Компьютерная система при обработке уже оплаченного клиентом заказа сама меняет чертежи, спецификацию материалов и работает с заказом стандартным образом, что не требует дополнительного человеческого внимания.
Себестоимость заказа не увеличивается, но за то, что он приспособлен для индивидуальных нужд клиента, можно брать дополнительные 15–20–40 % стоимости.
Экспресс-производство (instant manufacturing)
Ваш продукт необходимо производить в максимально короткие сроки.
При этом производственный процесс не должен меняться, и если производство подразумевает отливку стали или пластика, а на это требуется время, нельзя сокращать сроки, жертвуя качеством.
Однако необходимо ликвидировать ожидание между всеми шагами производственного процесса. И отталкиваться нужно не от уменьшения себестоимости производства.
Естественно, если все заказы за день (неделю, месяц) выполняются в цехе одновременно, производителю это обходится дешевле.
Практика показывает, что существует достаточное количество людей, которые любят все покупать в последний момент. На знании этого принципа была построена, например, компания Fedex. За то, что тот или иной документ будет доставлен адресату в три раза быстрее обычного, службы курьерской доставки могут брать в 50 раз больше денег. И люди платят, потому что во многих случаях письмо нужно доставить адресату именно на следующий день.
Так и в производстве должны быть ликвидированы простои, чтобы оно достигло максимальной, почти «курьерской» скорости.
Эффективный маркетинг
Улучшать маркетинг можно различными способами, но не все из них дают быструю отдачу – в течение 3–6 месяцев.
Далее мы подробно рассмотрим несколько основных стратегий для улучшения маркетинга.
Массовая кастомизация в деталях
Этот термин является новым даже для английского языка и потому не имеет пока точного аналога в русском.
Например, вы заказываете машину и хотите, чтобы в ней было много дополнительных опций: розовые сиденья, синий руль, замена обычного дерева на красное и прочее. Обычно внести такие изменения сложно и дорого в процессе производства, если вы осуществляете его стандартным образом.
При сборке «Бентли» каждый заказ представляет собой custom, это всегда ручная сборка машины, которая стоит дорого.
В mass customization конечному пользователю или дилеру предлагается выбрать из огромного количества опций (цвет, размеры, материалы) и создать свою конфигурацию машины, приспособленную для конкретного клиента.
За кастомизированные товары люди готовы платить гораздо больше, так как они чувствуют их «своими».
Увеличение прибыли с помощью массовой кастомизации
Чем сильнее продукт подгоняется под потребности конечного пользователя, тем больше покупатель готов за это платить.
Изменение размеров может сделать продукт дороже на 15 %. Изменение цвета и материалов стоит еще дороже.
Важно, чтобы в бизнесе были выстроены системы, которые позволят вносить эти изменения в продукт стандартным способом, без вовлечения дополнительных человеческих ресурсов. Тогда вы сможете производить свои продукты массово с незначительным увеличением собственных затрат.
Для обычного производства норма прибыли составляет 5–10 %. В случае выстраивания в компании системы mass customization даже увеличение цены на 15–25 % способно удвоить прибыль, уже не говоря о случаях, когда цена на товар увеличивается в несколько раз.
Экспресс-производство в деталях
Если вы, например, заказываете домой мебель нестандартных размеров, выполнение вашего заказа обычно занимает 6–8 недель: заказ нужно отправить на завод, мебель изготовить, собрать и доставить заказчику.
В одной из мебельных компаний, которой нам удалось сократить время производства мебели на заказ с шести недель до пяти рабочих дней, количество заказов благодаря этому сильно возросло.
Причем время, которое тратилось на производство, сократили незначительно.
Существуют понятия «календарный день» и «рабочий день». Как только производство заработало в две-три смены, время, за которое продукт выходил из дверей компании и доставлялся покупателю, резко сократилось.
Ликвидация точек ожидания
Первая точка ожидания, которую нужно ликвидировать, – момент, когда заказ приходит в компанию (например, в виде факса) и клиент ждет, пока менеджер внесет его в базу заказов.
Вторая точка ожидания – постановка заказа в расписание. Ее осуществляет супервайзер или план-менеджер цеха.
Поскольку на производстве обычно происходит накопление заказов (batching) и все они выполняются одновременно, это тоже увеличивает время производства каждого конкретного продукта.
Если во главу угла ставить оптимизацию не затрат, а времени и уменьшить время между отдельными операциями в производстве конечного продукта, это даст рост продаж.
Плюсы экспресс-производства
Огромное количество людей принимают решение о покупке в последний момент.
Например, при переезде из одного офиса в другой компания решает купить мебель и покупает не то, что действительно нужно, а то, что можно купить прямо сейчас и переехать в течение двух-трех дней.
Конечно, производить все продукты таким образом невозможно, но можно иметь две-три линии продуктов ограниченного ассортимента, которые легко изготовить и доставить покупателю в течение нескольких дней (лучше – нескольких часов).
Если клиенты знают, что от момента заказа до получения готового продукта проходит всего один день (или три-пять дней), их представление о вашей компании меняется кардинальным образом и в лучшую сторону.
У клиентов создается впечатление, что необходимая им продукция лежит на складе.
Естественно, никакого готового склада нет, все производится под конкретный заказ, но за возможность заказать в последний момент и получить товар почти моментально люди готовы платить больше.
Такой способ производства отметает 99 % конкурентов, потому что вы можете стать единственным производителем, способным доставить клиенту нужный ему продукт в самые сжатые сроки.
Эффективный маркетинг в деталях
Существует много систем, которые можно использовать для улучшения маркетинга, но они не все подходят для получения максимального эффекта за минимальное количество времени.
Самым эффективным способом увеличения прибыли является работа с уже существующими клиентами.
Смена способов привлечения новых клиентов, создание новых дилерских сетей отнимает много времени у самой компании и рынка, чтобы он мог среагировать на перемену маркетинговой политики.
Одним из приемов успешного маркетинга при работе с существующей клиентской базой является система upsell и cross-sell (допродажи и перекрестные продажи).
Если клиент покупает ваш продукт, ему обязательно нужно предложить купить что-то еще. Это может быть новинка в линии продуктов, причем со скидкой. Такую стратегию можно найти и применить практически в любой нише.
Если человек покупает книгу, можно рассказать ему о том, какие еще книги покупали другие люди вместе с выбранной им, и предложить купить сразу несколько книг, воспользовавшись дополнительной скидкой.
Также можно внедрить механизм follow up: если человек контактирует с вами, обращается за дополнительной информацией о продукте, отдел продаж начинает плотно с ним работать.
Продажа товаров через дилеров требует особого подхода и внимания. Многие промышленные предприятия торгуют через дилеров, а это требует использования специальных стратегий, отличных от стратегий работы с конечными пользователями.
Планирование удваивания вашей прибыли
Внедрение в свое производство хотя бы одной из этих стратегий может дать удваивание прибыли вашего предприятия.
При увеличении добавочной стоимости, количества продаж или числа клиентов можно поднять прибыль производства с 5–10 % до 20 %.
И помните: внедрять эти стратегии необходимо последовательно.
Начинать правильнее с улучшения маркетинга, хотя в конечном итоге лучше определиться с массовой кастомизацией или механизмами экспресс-производства.
Внедрение маркетинговых стратегий даст возможность получить прибыль прямо сейчас и дистанцироваться от конкурентов. Возможности массовой кастомизации ваших товаров не сможет дать ни один конкурент, который производит те же продукты в массовом порядке.
Ели человек покупает стол и вы предлагаете ему на выбор 40 вариантов расцветки, размеров, формы, материалов и прочего вместо трех-четырех вариантов конкурентов, к вам будут обращаться гораздо охотнее и покупать чаще.
И это будет стол, который ваши клиенты не смогут купить в Китае ни за какие деньги.
Экспресс-производство также может дать сильное преимущество перед конкурентами.
Чтобы сделать что-то в Азии, а потом собрать, упаковать и доставить покупателю, необходимы те же четыре-восемь недель.
Если вы сможете обходиться собственными мощностями и доставлять покупателям товар в самые короткие сроки, вы отстроитесь от
удаленного производства, потому что никакое производство в Китае не сможет конкурировать с вами во временном отношении.
Внедрение эффективных маркетинговых систем и планомерная работа с существующей клиенткой базой также даст вам огромное конкурентное преимущество.
Массовая кастомизация
Массовая кастомизация – это производство продуктов для конкретного покупателя, выполненное стандартным способом, без привлечения дополнительных временных и человеческих ресурсов.
Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.
У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.
Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.
Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.
Преимущества массовой кастомизации
Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.
Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.
В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.
Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.
Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.
История кастомизации
Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда конвейерное производство поставили на поток. Огромное количество фирм производили одинаковые товары в больших количествах, затем продукция оседала на складах – и объемы продаж с трудом поддавались контролю.
Поначалу рынок был непритязателен и покупал лишь те товары, которые ему предоставлял производитель. Затем, привыкнув к разнообразию и возможности выбирать, рынок стал требовать у производителей товары, более удовлетворяющие его потребностям.
Стали появляться custom-продукты, но их производство стоило дорого. Понадобились люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все это делалось вручную, что влияло на цену конечного продукта.
Покупатели привыкли к тому, что у кастомизированных продуктов – своя ценность и особая стоимость.
Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, выбор материалов и т. д. и производить продукты стандартным способом без увеличения затрат.
Образовалась вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, которых фактически не стоит их производство.
Массовая кастомизация в B2B
Поднять прибыльность компании с помощью массовой кастомизации можно не только в случае, когда ваш продукт потребляет конечный пользователь, но и при работе в B2B-секторе.
В Северной Америке есть компания, которая производит электропоезда. Они имеют уникальный внешний вид для каждого города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает тиражировать его в своих рекламных кампаниях; переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Поэтому руководство компании отказалось делать электрички с похожим дизайном в Китае.
Производители мебели для кухонь, которые продаются через разветвленные дилерские сети, пользуются интересным приемом. В основную конфигурацию мебели вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не удорожают производство. Потом эти изменения передаются как эксклюзивные дистрибьюторам, что позволяет включить в рекламную кампанию утверждение о том, что точно такую же мебель невозможно найти дешевле ни у какого другого продавца.
Если покупатель найдет такую же мебель по более низкой цене, ему вернут деньги и сделают подарок. Естественно, найти аналогичную мебель невозможно, ее просто не существует. Но рекламный ход позволяет привлечь большое число покупателей.
Использование mass customization и продажа custom-продуктов позволяет дистанцировать себя и своих дилеров от конкурентов.
Дистрибьюторские сети, получая в продажу особенные продукты, не станут переходить к конкурентам и не будут искать более дешевые товары.
Кастомизация в премиум-сегменте
В последнее время на рынке выделился отдельный сегмент, который очень быстро растет.
Это премиум-рынок (mass affluence). Его составляют люди, готовые платить гораздо больше не просто за кастомизированные, а за уникальные продукты, которые несут в себе помимо функциональности эстетическую ценность и демонстрируют уникальность владельца.
Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сделать две-три версии в разных ценовых категориях. Это позволит войти на премиум-рынок и предложить товары категории люкс.
Естественно, для этого необходимы другие сервис, условия обслуживания и продажи.
Также представители этого сегмента готовы платить гораздо больше за товары, привязанные к известным брендам. Например, замки для шкафчиков в школьном спортзале, украшенные изображениями диснеевских героев, стоят $10, в то время как такие же замки без изображений – $3–4. Причем себестоимость одна и та же.
Дисней требует деньги за лицензирование своих изображений, но эти вложения покрываются, потому что дети хотят иметь уникальный замок на своем шкафчике и просят родителей купить именно его.
Дешевые одинаковые замки продаются гораздо хуже дорогих, обладающих в глазах детей уникальностью и привлекательностью.
Кастомизация продуктов под разные сегменты рынка весьма распространена среди успешных компаний. Например, LG в Саудовской Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи, DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, – для покупателей, которые хотят приобрести товары класса люкс.
Одновременно в той же Саудовской Аравии компания продает микроволновые печи с встроенной функцией шашлычницы, потому что есть жареное мясо – традиция арабских народов. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.
Компания LG одной из первых стала использовать кастомизацию продуктов под массовые рынки. В Индии она продает холодильники с огромными емкостями под овощи и фрукты: в этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения количества продаж внутренняя система холодильника была полностью перестроена.
Кастомизация под сегмент рынка
Кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции.
В мебельной индустрии, если человек заказывает шкаф, диван, кровать или что-то еще с размерами, отличающимися от стандартных, он готов платить на 15–20 % больше за предмет обихода, сделанный по размерам, которые ему необходимы.
Яркий пример кастомизации под сегмент рынка – производство минивэнов. Существует целая отрасль, оборудующая минивэны и приспосабливающая их под доставку товаров.
ГАЗ делает «Газели», приспособленные для маршрутных такси.
За приспособление продуктов под свои нужды люди готовы платить гораздо больше. И чем больше продукт соответствует нише, тем больше клиенты готовы за него заплатить.
Кастомизация и объем производства (private label)
Еще один способ кастомизации продуктов – private label. Это производство продуктов без имени и их приспособление под конкретных клиентов или их группу.
Если у вас есть покупатели или дилеры, которые могут купить большую партию товара оптом, можно создавать продукты с логотипом и названием клиента или дилера.
Они будут чувствовать принадлежность к продукту, свою значимость и связь с вами. Такие клиенты очень неохотно уходят к конкурентам – если вы предлагаете им продукт, на котором стоит их имя.
Этим активно пользуется Bang&Olifsen, которая производит плазменные телевизоры на заводах других компаний, занимаясь только дизайном и упаковкой. Она ставит на телевизоры свою марку и продает их по гораздо более высокой цене.
Очень немногие используют mass customization, но если приглядеться к деятельности успешных промышленных предприятий, то в них всегда можно обнаружить элементы массовой кастомизации.
Вопросы и ответы
Будет ли массовая кастомизация продукта стоить дороже и как приспособить товар под конкретного клиента без увеличения затрат?
Обычно, если кастомизация настроена правильно, она не приводит к значительному росту производственных затрат.
Многие компьютерные системы на сегодняшний день поддерживают стандартные процессы изготовления продуктов, но в каждой индустрии есть свои нюансы.
Не будет ли mass customization настолько распространена, что станет стандартом? Не исчезнет ли уникальность подхода?
Это невозможно, потому что новые стандарты, продукты, индустрии и рынки появляются постоянно. Еще несколько лет назад рынка mp3-плееров и iPod не существовало. А сейчас рынок аксессуаров к ним исчисляется сотнями миллионов долларов.
Новые возможности, под которые можно кастомизировать свои продукты, появляются все время.
Может ли mass customization работать в производстве для других бизнесов?
Да, безусловно. Но в каждом конкретном случае и на каждом производстве есть свои нюансы. Все промышленные предприятия не могут быть автоматизированы одним способом.
Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?
Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент. Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.
Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.
Экспресс-производство
Многие успешные компании на протяжении нескольких лет используют новую идею – экспресс-производство. При этом огромное количество фирм даже не имеет о ней преставления.
Применение принципа экспресс-производства не требует изменения скорости изготовления продукции посредством оптимизации самого процесса производства.
Существуют технологические ограничения, связные с производственными процессами (например, время, которое необходимо для охлаждения стальных деталей после отливки), которые нарушать нельзя, – это отрицательно сказывается на качестве конечного продукта.
Но в каждом производстве есть этапы ожидания между технологическими процессами, которые можно сильно сократить.
Есть клиенты, согласные платить любые деньги за товар, который необходим им прямо сейчас (на следующий день после заказа или в течение очень короткого промежутка времени).
Большинство производителей, чтобы оптимизировать расходы, связанные с производством, накапливают заказы и отправляют их на производство, например, раз в неделю. Это позволяет более рационально использовать рабочую силу и оборудование, экономить расходные материалы.
Но сэкономленные таким образом средства могут быть несопоставимы с прибылью, которую можно было бы получить при возможности производства в очень короткие сроки (несколько часов или один день) хотя бы ограниченного ассортимента товаров.
Психология экспресс-производства
Например, люди готовы платить курьерской компании в три-десять раз больше – за то, чтобы документы были доставлены адресату на следующий день, а не в течение трех-семи суток.
То есть одна и та же услуга – перемещение бумаг из пункта А в пункт Б – оплачивается по совершенно другому тарифу. Потому что срок доставки максимально сокращается.
Другой пример – производство офисной мебели или мебели для дома, которое обычно занимает шесть-восемь недель.
Если бы мебельные компании предлагали клиентам возможность получить мебель, сделанную на заказ, по прошествии двух-трех дней, заплатив за нее на 10–30 % больше обычной стоимости при изготовлении за более продолжительный срок, обязательно нашлись бы люди, готовые купить.
Особенно это касается тех, кто собрался срочно переезжать и отложил заказ мебели на последний день. Такие клиенты согласны переплатить, чтобы не ждать выполнения своего заказа несколько недель.
Оптимизация времени на производство товаров
Время производства товара можно разделить на три периода:
✓ обработка заказа на бумаге или в электронном виде;
✓ изготовление товара;
✓ упаковка и ожидание отгрузки клиенту.
Собственно производство обычно занимает немного времени (около половины всего срока выполнения заказа).
Если компания накапливает заказы, они обычно дожидаются отправки на производство в течение двух недель. За это время менеджер их обрабатывает, заносит в базу заказов и ставит в очередь на изготовление.
Один из эффективных способов оптимизации данного этапа – использование электронной обработки заказов. Многие компании даже после ввода этой системы продолжают имитировать обработку в бумажном виде: кто-то должен ознакомиться с заказом, подтвердить его и внести в расписание.
Необходимо, чтобы для входящих заказов работала система management by exception, которая ставит заказы в очередь автоматически, оставляя для особого контроля менеджера только заказы, отличающиеся от стандартных (требующие переделки чертежей, по особым расценкам, заказы с ошибками и прочее).
Это позволит сократить время, которое проходит от момента получения заказа на заводе до его отправки в цех.
Сократить третий период – упаковку и ожидание отгрузки товара – можно в случае, если производство будет планироваться исходя из даты отправки заказа клиенту.
Оптимизация систем доставки
Одна из лучших компьютерных систем отправки товара клиенту – система отправки книг Amazon.com.
На каждом этапе, который проходит заказ (получение, обработка, отправка), клиент автоматически получает электронное письмо с новым статусом заказа.
Состояние заказа можно контролировать и на сайте.
Заказы, которые требуют особого контроля супервайзера, в большинстве промышленных циклов составляют 5–10 %, очень редко – до 20 %.
При автоматизации обработки оставшихся 80 % заказов можно добиться большого ускорения производственных процессов.
Оптимизация систем производства
Время, которое занимает собственно производство товара, можно оптимизировать.
Любой производственный процесс разбивается на шаги.
Если пройти с секундомером весь производственный цикл, можно увидеть, что много времени тратится на ожидание между шагами.
Например, при производстве мебели можно говорить о следующих шагах: распил ДСП, покраска, накладывание шпона, сборка мебели из различных деталей, упаковка, проверка комплектации заказа, отправка заказчику.
Изготовление товара растягивается на несколько дней и даже недель, потому что между шагами образуются перерывы и товар на каждом этапе производства ждет, пока ему уделят внимание люди, ответственные за ту или иную технологическую процедуру.
Если процесс производства оптимизировать таким образом, что время ожидания между шагами будет уменьшено до минимума, это значительно сократит производственный цикл. И даже если процесс будет сопровождаться незначительным удорожанием производства, наценка за скорость изготовления товара будет покрывать и превышать накладные расходы.
Оптимизация посменной работы
Помимо автоматической обработки заказа и ускорения процесса производства с помощью сокращения периода ожидания между технологическими шагами можно оптимизировать время доставки товара клиенту.
Обычно доставка осуществляется в течение бизнес-дня, который длится 8 часов. Календарный же день состоит из 24 часов, и если компания работает в три смены, в один календарный день можно уложить три рабочих дня.
Если при таком режиме работы конечному пользователю сообщается, что заказ будет готов через один рабочий день, день заказа можно не считать, потому что все заказы должны прийти в компанию, например, до 12 или 16 часов.
На выполнение заказа остается вечер и ночь, затем – последующие сутки, и наутро готовый товар может быть отправлен клиенту.
Фактически временной отрезок, который клиент считает одним рабочим днем (и который показывается ему как один рабочий день), может длиться до 48 часов.
В 48 часов умещаются шесть рабочих смен, в течение которых можно изготовить продукт, упаковать его и отправить клиенту.
Ценность экспресс-производства
Оптимизация рабочего времени на всех трех этапах (обработка заказа на бумаге или в электронном виде, изготовление товара, упаковка и ожидание отгрузки клиенту) позволит рекламировать свои услуги как отличные от тех, что предоставляют конкуренты.
Если вы сможете выстроить такую модель производства, при которой клиент получает заказанный товар в максимально короткие сроки, это сделает вас поставщиком уникальной услуги в вашей индустрии и значительно увеличит рынок.
Ваши дилеры смогут продавать предлагаемый товар по гораздо более высокой цене в связи с тем, что он производится в самые короткие сроки, и зарабатывать на этом больше, чем на обычных товарах.
Ценность быстрой доставки в глазах конечного пользователя может быть гораздо выше, чем стоимость самого товара.
Оптимизация бизнес-процессов
Для использования в бизнесе принципа экспресс-производства в первую очередь необходимо создать (на бумаге или с помощью компьютера) пошаговую карту своих бизнес-процессов – расписать, что происходит с производимым товаром с момента получения заказа до отгрузки готовой продукции клиенту.
Во-вторых, необходимо замерить, какое время занимает выполнение каждого шага.
Следующее, что необходимо проконтролировать и замерить, – периоды ожидания между технологическими шагами.
Нужно выяснить, какое время продукт ожидает внимания ответственных за каждый производственный процесс людей.
Наличие подробной карты бизнес-процессов с расписанным хронометражем позволит решить, на каких участках производства можно сэкономить время.
Такая работа должна проводиться с участием отделов маркетинга и продаж. Это позволит сделать быструю доставку товара одним из главных преимуществ вашей компании, включенных в рекламную политику.
Классический пример – «Доминос пицца» с гарантией доставки горячей пиццы в течение 30 минут с момента заказа (при этом отличные вкусовые качества пиццы, качественные ингредиенты или оригинальный рецепт даже не рекламировались и не обещались покупателю).
Отстраиваясь от своих конкурентов только по одному признаку – скорости доставки, – можно значительно увеличить свою долю рынка.
Автоматизация экспресс-производства
Принцип экспресс-производства можно применить в любом бизнесе.
Не нужно поддаваться на уговоры компьютерных консультантов о том, что такая автоматизация бизнес-процессов технически очень сложна или невозможна.
Если вопрос будет звучать так: «Насколько быстро это можно сделать и сколько это будет стоить?» – вы получите от консультантов совсем другие ответы и сможете нужным образом автоматизировать бизнес-процессы в своей компании.
Эффективный маркетинг
Большинство бизнесменов, которые занимаются промышленным производством товаров, воспринимают себя именно как производителей и не думают о том, что действительно большие деньги находятся не в производстве, а в продвижении, распространении и продаже товаров.
Как только фокус зрения производителя смещается и он начинает воспринимать себя как маркетолога и вести себя как продавец товара, прибыльность компании резко возрастает.
Потому что производитель изначально думает не только о том, как сделать товар, но и как его продать и заработать деньги.
Компания Dell до недавнего времени не производила собственные компьютеры. Она либо перепродавала чужие компьютеры и ноутбуки под своим брендом, либо отдавала производство аутсорсерам и занималась лишь конечной сборкой продукта.
Необходимо перестроить мышление и взглянуть на себя не как на производителя, а как на продавца товара. Причем не просто товара, который необходимо продать, а товара, который нужен вашим клиентам.
Такой разрыв шаблонов позволяет увидеть и понять, что можно продавать не только свои, но и чужие продукты. Под своим брендом или под чужим – если клиенты хотят что-то купить, нужно дать им возможность купить именно то, что они хотят, именно у вас, а не только то, что вы производите.
Основные стратегии эффективного маркетинга
Значительные изменения в рекламной политике компании требуют продолжительного времени, их невозможно осуществить за три-четыре месяца.
Поэтому если вам необходимо увеличить прибыльность предприятия за относительно короткий срок, одной из самых эффективных стратегий является работа с существующей клиентской базой.
У каждой компании есть постоянная база клиентов, которые покупают различные товары. Необходимо поработать с ней и найти возможность продавать клиентам больше, чаще и по более высоким ценам. Именно здесь кроется секрет значительного увеличения прибыльности компании.
Чтобы продавать чаще, необходимо чаще контактировать с клиентами, задавать им вопросы (о качестве продуктов, скорости производства, удобстве сервиса и т. д.), получать обратную связь и таким образом вовлекать их в жизнь компании.
Нужно все время напоминать клиентам о своем существовании и делать это правильно (устраивать распродажи только для клиентов, делать дополнительные скидки и т. п.).
Также нужно использовать upsell (продажа клиенту более дорогого продукта, чем тот, который он собирался купить) и cross-sell (продажа дополнительного продукта, вроде картошки или колы в дополнение к заказу в ресторанах «Макдоналдс»).
Так можно не только увеличить частоту обращений клиентов в компанию, но и количество денег, которые они потратят, покупая ваши продукты.
Если вы производите custom-продукты, приспособленные под потребности конкретного покупателя, это позволяет вам продавать их по более высокой цене.
Сокращение сроков производства также дает возможность брать с клиентов дополнительные деньги за ваши продукты.
Используя все стратегии одновременно, можно в достаточно короткие сроки увеличить свой доход и уйти от обычной для производства нормы прибыли, которая в большинстве случаев не превышает 10 % от общего объема продаж.
Перепозиционирование компании
В процессе увеличения прибыльности производства большое значение имеет перепозиционирование компании.
Если вы применяете кастомизацию (приспособление продукта к потребностям каждого клиента, проводимое стандартным способом) или экспресс-производство определенного вида товаров, можно и нужно позиционировать себя как единственную компанию, предлагающую на рынке подобные услуги.
Используя пиар, чтобы показать рынку, что вы – единственная компания, предлагающая новые стратегии, можно не только увеличить продажи существующим клиентам, но также привлечь новых и увеличить охват рынка.
Умное сегментирование
Следующий способ работы с существующей клиентской базой – сегментирование.
По статистике, большинство продаж (80 % и более) осуществляется определенной группе клиентов, которая составляет всего 5–20 %.
Обычно ресурсы, которые затрачиваются на работу с такими клиентами, непропорционально малы. С ними проводится примерно та же работа, что и с клиентами, приносящими гораздо меньше продаж. И это неправильно.
Хорошим примером правильного сегментирования рынка является система авиаперелетов. Существуют авиабилеты на перелеты первого и эконом-класса. Покупая билет, пассажиры сами себя фильтруют в качестве клиентов, показывая, сколько денег они хотят потратить.
Не менее половины всех материальных и человеческих ресурсов авиакомпании тратят на обслуживание клиентов, летающих первым классом.
Небольшое количество пассажиров получает гораздо больше внимания при обслуживании, чем значительное число пассажиров, летящих эконом-классом. Это делается, чтобы стимулировать переход клиентов из одной группы в другую и чтобы люди, как только у них появится такая возможность, купили билет в первый класс.
То, что вы делаете для своих VIP-клиентов, должно быть видно остальным. Многие магазины дорогой одежды устраивают закрытые распродажи только для випов: магазин закрывается на какое-то время (день или несколько часов), об этом сообщается всем покупателям, а особые покупатели могут в спокойной обстановке выбрать то, что им нужно. В то время как остальные знают об этом и ждут своей очереди.
У VIP-клиентов совершенно другие приоритеты, чем у остальных покупателей. Они покупают ваши продукты, руководствуясь иными причинами, и их необходимо понять. Это позволит паковать продукты таким образом, чтобы они были привлекательны для данной категории покупателей, что в конечном итоге увеличит объем продаж компании.
Когда вы проведете сегментирование рынка и начнете узнавать у своих VIP-клиентов, что еще им нужно, увидите, что их запросы отличаются от запросов остальных.
Работа с VIP-клиентами
Если позволяют ресурсы, можно создать в компании отдел, специализирующийся на работе с VIP-категорией покупателей.
Если вы проводите сегментацию клиентов и предлагаете продукты в разных ценовых категориях (эконом-класса, бизнес-класса и первого класса), эта лестница должна быть видимой не только внутри компании. Тогда люди будут понимать, за что они платят деньги.
Необходимо учитывать, что обычно на внешние признаки престижа тратятся очень большие деньги. Этим стоит пользоваться.
Если ваши VIP-клиенты получат внешние признаки престижа у вас, они будут возвращаться в вашу компанию снова и снова.
В любом бизнесе, в том числе связанном с производством, есть клиенты, которые приносят максимальный доход. Причем бывают ситуации, когда клиенты, приносящие наибольший объем продаж, не приносят максимальный доход, потому что добились от вас очень низких цен.
Поэтому VIP-киент – не тот, кто покупает много, а тот, кто приносит самые большие деньги.
Зачастую средний и маленький клиент, который покупает дорогие вещи с большой маржой, приносит в компанию самую значительную прибыль. Поэтому необходимо проанализировать продажи конкретным клиентам и выяснить, кто приносит наибольшую прибыль, а затем сконцентрировать свое внимание на работе именно с данной категорией покупателей.
Вопросы и ответы
Чем upsell отличается от cross-sell?
Cross-sell – это продажа дополнительного продукта вместе с основным.
Например, человек приходит за бургером, а ему продают еще и картошку фри. Это добавление похожих продуктов в корзину покупателя, чтобы увеличить общую стоимость покупки.
В определенных случаях выгоднее пытаться увеличить стоимость покупки сейчас, чем дожидаться, что покупатель обратится в компанию еще.
Upsell – это увеличение стоимости покупки, продажа продукта, который стоит дороже, чем тот, который покупает клиент.
Если покупатель тратит у вас $10, можно найти возможность, чтобы он потратил $100. А если он тратит $100 – убедить его купить что-то за $500.
Как монополисту увеличить продажи в сфере производства автоаксессуаров для иномарок, если продажи осуществляются только через автосалоны?
Чтобы увеличить продажи за короткий срок, количественного скачка недостаточно. Ведь за два-три месяца невозможно удвоить количество автосалонов, в которых аксессуары уже продаются.
Можно проанализировать, какие именно аксессуары и для каких иномарок пользуются наибольшей популярностью, и сгенерировать новый, модный и более дорогой продукт.
Например, эксклюзивные кожаные чехлы для сидений знаменитых производителей (Gucci и прочее).
Дополнительные стратегии увеличения прибыли
Чтобы увеличить прибыльность промышленного предприятия, можно использовать дополнительные стратегии.
Контактирование с конечными пользователями
В большинстве случаев производитель не имеет представления о том, кто является конечным пользователем, потребителем произведенного им продукта. Чтобы вступить с ним в контакт, используют различные ухищрения, например предлагают гарантийные талоны, которые необходимо заполнить и прислать производителю. Но в последнее время они перестали быть эффективными для формирования клиентской базы.
Производитель должен найти способ получить контактные данные покупателя своего продукта (имя, адрес, телефон, электронная почта). Это даст возможность контролировать продажи в будущем.
Зная контактные данные клиента, можно направлять его к тому или иному дистрибьютору или дилеру.
Если вы, например, продаете свои товары через ритейл и какой-нибудь гигант вроде «М-видео» или «Евросети», который всегда заказывал у вас огромное количество товаров, вдруг решит прекратить свои заказы и начать продавать кого-то другого, ваш бизнес не рухнет в один миг.
Контакт с клиентами позволит перенаправить поток покупателей к другому дистрибьютору и не потерять продажи.
Пример того, как контакт с клиентами помог удержать клиентскую базу, – случай, произошедший с компанией, которая производила оригинальные часы и продавала их через Walmart.
Часы продавались настолько успешно, что Walmart вывела на рынок похожий товар, создав конкуренцию производителю. Оригинальные часы были сняты с продаж. Но у производителя остались контакты части клиентов. Эта компания в сжатые сроки создала новые часы с другими циферблатами в другой цветовой гамме и разослала всем своим клиентам информацию о том, что их часы продаются теперь через других дилеров с указанием адресов магазинов.
Дополнительно были предложены купоны, скидки, возможность изготовить часы по эскизу клиента или с учетом его идей. Эти меры позволили сохранить компании свое место на рынке.
Многие дилеры могут препятствовать тому, чтобы вы как производитель налаживали контакт с конечным пользователем. Поэтому контакт нужно завуалировать. Например, в запечатанную коробку с продуктом можно вкладывать какие-то предложения, купоны на скидки или получение бесплатного инфопродукта – книги, диска и т. п. Чтобы воспользоваться вашим предложением, покупатель должен оставить свои контактные данные, имя и электронный адрес.
Один из самых эффективных способов получить контакт клиента – предложить ему что-то еще.
Если вы производите продукты питания, можно предложить клиентам книгу рецептов, которую вы отправите по почте (для этого покупателю, естественно, необходимо оставить свои контактные данные).
Дилеры и дистрибьюторы обычно не раскрывают контакты свих клиентов, поэтому анкетирование не является эффективным.
Измерение результатов
Большинство компаний, которые занимаются маркетингом, не измеряют результаты, полученные после использования той или иной стратегии.
Рекламируетесь ли вы в газетах, журналах или на телевидении, необходимо анализировать, под воздействием какого вида рекламы
в компанию приходит наибольшее количество клиентов. Это позволит трезво оценить, на что стоит тратить деньги, а на что нет.
Если та или иная реклама оказывается неэффективной, не нужно винить способ подачи информации.
Неэффективность рекламы обычно объясняется качеством рекламного текста, а не возможностями медиа.
Идеальный сервис
Большинство производителей концентрируют свое внимание на производстве и дизайне продукции как на основных сферах своей деятельности.
Это неправильно, ведь с каждым годом клиенты (особенно VIP-клиенты и покупатели в премиум-категории) становятся более избалованными.
Если в вашей компании плохой сервис и люди, контактирующие с клиентами каждый день, не дают им положительных эмоций, вам будет очень сложно что-то продать. Тем более в условиях сильной конкуренции.
На одном качественном сервисе можно увеличить прибыльность.
Вопросы и ответы
Можно ли вкладывать в коробку с продуктом sales letter другого продукта?
В коробку с вашим продуктом можно и нужно вкладывать sales letter другого продукта, а также каталог всех продуктов, которые вы производите. Это стимулирует потребность купить продукт прямо сейчас.
Дополнительно можно давать купон, действие которого заканчивается, например, через две недели после первой покупки. Если человек что-то купил, необходимо вызвать его на контакт в течение двух недель после покупки – в течение этого времени он может купить гораздо больше.
Если вы сами находитесь в магазине и что-то выбираете, вы не покупаете очень долго. Но если что-то произошло и вы начали покупать, можете потратить гораздо больше денег, чем рассчитывали. Остановиться сложно.
Точно так же, если клиент купил холодильник, значит, он решил потратить деньги на технику для дома и в течение двух недель ему можно еще многое продать.
Если дилер стремится сам обслуживать клиентов, как организовать работу сервисного центра?
Можно давать дополнительную гарантию, организовать горячую линию с возможностью задавать вопросы или предлагать руководство пользователя, мануалы с советами по использованию продукта и предупреждению типовых ошибок в эксплуатации, например, домашней техники и т. д.
Эти предложения могут быть не связаны с обслуживанием. Если дилер хочет обслуживать – пусть этим занимается.
Нужно находить механизмы для установления контактов с конечным пользователем. Они необходимы производителю, и их можно получить в том числе с помощью сервисного центра.
Что делать прямо сейчас
Для увеличения прибыльности предприятия существуют различные стратегии.
Если начать применять их одновременно, это вряд ли будет эффективно и, скорее всего, не приведет к резкому увеличению прибыльности.
Поэтому для начала лучше выбрать одну большую стратегию (масс-кастомизация или экспресс-производство) и начать ее внедрение на вашем производстве. Концентрация внимания на одной стратегии даст большую отдачу и результаты.
С другой стороны, небольшие стратегии, которые касаются маркетинга, можно использовать в комплексе (одновременно или по очереди).
Эти стратегии могут принести вам деньги прямо сейчас, их необходимо использовать для быстрого привлечения дополнительных денег, особенно если в компании есть проблемы с объемом продаж и наличностью.
Самая эффективная последовательность использования стратегий: комплексное применение маркетинговых методик для быстрого привлечения в компанию дополнительных средств, которые затем нужно потратить на развитие крупной стратегии (масс-кастомизация или экспресс-производство).