Мне придется нарушить первые два правила «Бойцовского клуба», но лишь для того, чтобы подробнее рассмотреть процессы принятия решений на предсознательных скоростях.
Среди множества захватывающих, иногда совершенно потрясающих сюжетных линий и идей «Бойцовского клуба» есть история о том, как киномеханик вставлял в пленку семейного фильма кадр с обнаженным мужским телом, просто чтобы посмотреть, как отреагируют зрители. В конце самой ленты тоже есть такой кадр (я взял диск напрокат и проверил на всякий случай), и по всему фильму раскиданы другие странные послания и намеки. Хотя картина вышла на экраны больше десяти лет назад, она по-прежнему остается культовой, и в Сети без конца обсуждают, что же значат все эти скрытые послания, которые особенно рьяные фанаты вытащили, проглядев пленку кадр за кадром.
Когда вы смотрите фильм, вы их не замечаете. Традиционный формат для кино и, соответственно, для «Бойцовского клуба» – это 24 кадра в секунду. Выходит примерно 42 миллисекунды на кадр. Человек неспособен отреагировать на визуальный стимул за столь короткий промежуток времени. Если бы нужно было нажать на кнопку, когда в фильме на такой скорости появится одинокий кадр, у нас бы ничего не вышло.
Но что, если скрытые послания все же на нас воздействуют, даже если мы неспособны сознательно отреагировать на них? В общем и целом могут ли предсознательные вспышки информации из других источников – рекламы, телевидения, просто чего-то, что мы заметили краем глаза, – менять наше поведение втайне от нас самих? Неужели в нас действительно что-то происходит, когда мы видим тот двадцать пятый кадр из «Бойцовского клуба»?
* * *
История сублиминальных посланий довольно туманна. Впервые этот термин использовал Джеймс Викари, бизнесмен и исследователь с неоднозначной репутацией, огласив в 1957 году результаты эксперимента, которого, возможно, вовсе и не проводил. Викари заявил, что с помощью тахистоскопа проецировал из будки киномеханика в Форт-Ли, штат Нью-Джерси, на экран слоганы «Голоден? Ешь попкорн» и «Пейте кока-колу», и продажи попкорна и кока-колы выросли на 58 и 18 процентов соответственно.
Викари созвал пресс-конференцию и объявил, что эти данные собраны в ходе шестинедельного эксперимента и что он только что основал компанию по сублиминальной рекламе. Он отказался опубликовать данные и даже сообщить, в каком кинотеатре проводился эксперимент, но сказал, что он и его новая компания всегда готовы помочь рекламодателям заработать на этом открытии.
Событие пришлось как раз на период интенсивных споров о рекламной индустрии. Это была эпоха Дона Дрейпера, главного героя телесериала «Безумцы», время, когда реклама была эффективной и яркой, но постоянно подвергалась нападкам. Потребители начали понимать, как рекламодатели влияют на их решения, и им это не понравилось. Повсюду распространилась параноидальная боязнь промывки мозгов. Роман Джорджа Оруэлла «1984» только-только экранизировали. «Тайные манипуляторы», разоблачительная книга Вэнса Паккарда о рекламной индустрии, была бестселлером.
Эксперимент Викари возмутил общественность. Национальная ассоциация телерадиовещателей США запретила сублиминальную рекламу; так же поступили правительства Великобритании и Австралии. Лоббисты медиакомпаний выступили в защиту тридцатисекундных рекламных интервалов, опасаясь, что конкуренты переманят публику с помощью мгновенной вспышки. Но, внимательнее изучив результаты исследований, специалисты не сумели их повторить. После нескольких лет споров Викари наконец признался, что солгал об эксперименте. Новые исследования показали, что сублиминальная реклама не имеет ожидаемого эффекта. Она не заставляет потребителей покупать больше попкорна и кока-колы. Казалось, она вообще никак не влияет на их поведение.
Тем не менее людей она по-прежнему беспокоила, и каждые несколько лет кто-нибудь публично возмущался. Громкий скандал разразился в сезон отпусков 1973 года: по телевизору пустили ролик от корпорации «Игрушки Прессмана» c рекламой норвежской настольной игры для детей Hūsker Dū, и там присутствовал кадр с сублиминальным посланием: «Покупайте». Потребители пришли в негодование. Федеральное агентство по связи провело слушания и вынесло новый запрет. Так же поступили правительства других стран, в том числе Канады, где игра была популярна.
Позднее сублиминальная реклама стала своего рода игрой в кошки-мышки между рекламодателями, потребителями и регулирующими органами. Рьяные активисты высматривали с лупой ненавистные послания в кино и на телевидении. В 1999 году компания Уолта Диснея отозвала видеоверсию своего классического мультфильма «Спасатели» 1977 года после того, как один из зрителей нашел два кадра, на которых были изображены не только пара симпатичных мышей, но и обнаженная по пояс женщина. В 2000 году ФАС обвинило организаторов президентской кампании Джорджа Буша в том, что они включили в свой рекламный ролик кадр со словом «крысы» после упоминания оппонентов. В 2007 году противники фастфуда заметили кадр с логотипом «Макдоналдс» во время показа передачи «Железный повар» на канале «Фуд нетворк». И так далее.
Позиция общественности по поводу сублиминальных посланий неоднозначна. С одной стороны, страшновато: если бессознательная стимуляция в самом деле работает, то «большой брат» может менять наше поведение, быстро подсовывая нужную картинку, и мы об этом даже никогда не узнаем. Если возможно столь мощное влияние на подсознание, мы должны быть в курсе и, наверное, нам надо избегать или запрещать его. Как минимум, нам следует сдерживать себя, если мы знаем, что подверглись подобному воздействию.
С другой стороны, идея сублиминальных посланий кажется абсурдной. Как могла обнаженная женщина в «Спасателях» существенно повлиять на поведение зрителя? Многие 25-е кадры – просто-напросто баловство.
Результаты исследований сублиминальной рекламы почти столь же расплывчаты, как наша позиция. До недавнего времени казалось, что ученые согласны в одном: хотя подсознательные стимулы могут влиять на наше поведение, эффект едва ли будет мощным или длительным. Эксперименты показали, что сублиминальная реклама наиболее эффективна, когда подталкивает нас сделать что-то, что мы и так уже собирались сделать, или подумать о том, что у нас и так уже на уме. Многие эксперты говорят, что она либо влияет на наше поведение очень слабо, либо не влияет вообще.
Однако уже есть данные, что эффект сублиминальных посланий может оказаться прочным и сильным, особенно если эти послания совпадают с нашим жизненным опытом. Согласно недавним исследованиям, воспоминания о подсознательном образе могут оставаться в памяти в течение нескольких часов или даже суток. В дни, когда участникам одного из экспериментов показывали 25-й кадр с логотипом фирмы «Эппл», а не IBM, они проявляли более творческий подход к работе (уж простите, IBM). Люди, которым показывали картинку с фотографией дорогого ресторана, держались за ужином более чинно (хотя, возможно, тем, кто никогда не бывал в дорогом ресторане, например подросткам из сериала «Прослушка», далеко до таких результатов). Когда людям дают прочитать в течение нескольких миллисекунд слова, которые обычно ассоциируются с пожилым возрастом («домино», «седой», «сентиментальный»), они замедляют шаги, проявляют забывчивость и рассуждают, как консерваторы. Может, в таком случае голая женщина из «Спасателей», и вправду, на каких-нибудь мальчишек повлияла.
Все больше ученых сегодня полагают, что под влиянием сублиминальной рекламы люди делают то, чего добровольно не сделали бы. Их выводы могут казаться столь же натянутыми, как и утверждение Джеймса Викари, что он может заставить нас возжаждать попкорна и газировки, но на этот раз они подкреплены фактами и надежными научными исследованиями.
* * *
Сэнфорд Дево – доцент кафедры организационного поведения и управления персоналом в школе менеджмента Ротмана, Университет Торонто. Он и еще несколько молодых ученых пересмотрели взгляды на то, как люди думают о стимулах и времени. В 2007 году, будучи аспирантом Стэнфордского университета, он опубликовал два важных исследования о воздействии на поведение работника почасовой заработной платы. Затем он стал размышлять о фастфуде.
Большинство из нас при виде ресторана «Макдоналдс» не думают о бомбовой атаке стимулов. Многие просто хотят заказать большой бургер и съесть его. Даже если мы отлично понимаем, из чего он сделан и как это повлияет на нашу диету, мы не осознаем, как логотип и цвета компании влияют на наше поведение, не связанное с едой. Я и представить не мог, что стимулы «Макдоналдса» могут влиять на мои решения за порогом ресторана, хотя в детстве и пристрастился к фастфуду, школьником работал там и баллотировался на пост президента Университета Канзаса, щеголяя в униформе «Макдоналдса», причем моим программным лозунгом было требование открыть «Макдоналдс» на территории кампуса. (На выборах я проиграл.)
Дево смотрит на стимулы «Макдоналдса» более критически. Фастфуд нравится ему не больше и не меньше, чем любому другому. И он, конечно, понимает, что зависимость чревата, среди прочего, ожирением и диабетом. Но он также видит в своих и в чужих реакциях богатый материал для исследований на тему того, почему современная жизнь стала такой суматошной. Он беспокоится не только об увеличении веса, инсулинорезистентности и других опасностях для здоровья, о которых много писали в предыдущее десятилетие (прежде всего Эрик Шлоссер в знаменитой книге «Нация фастфуда», изданной в 2001 году). Дево предложил интересную гипотезу: темп жизни ускорил сигналы, которые мы получаем от фастфуда каждый день. Он сказал мне: «Идея исследования родилась из моего собственного опыта. Я заходил в „Макдоналдс“ и баловал себя, заказывая огромный бургер, хоть в нем полно жира и калорий. Я понимал, что подобной едой питаться не стоит. Но как только мне его приносили, желание одолевало, и я съедал его моментально, просто в ту же секунду. Я его даже не смаковал, как намеревался. И однажды мне пришло в голову, что этот психологический феномен – настоящая золотая жила. Материала для исследований здесь немерено».
Дево задумался, существует ли связь между временем, нетерпением и эффектом раздражителей, характерных для индустрии быстрого питания. Конечно, не все любят фастфуд, многие терпеть его не могут – например те, кто на дух не переносит мяса, как моя двенадцатилетняя дочь. Тем не менее почти каждый испытывает воздействие логотипов и рекламы, и многие из нас едят – неважно что – быстрее, чем наши родители, бабушки и дедушки. Возможно ли, что желание Дево проглотить тот бургер – лишь одна из широкого круга подсознательных реакций на фастфуд? Дево задал себе вопрос: что, если «Макдоналдс» поторапливает его уже тем, что сам производит быстрое питание?
Вместе с коллегой по университету Торонто, Чэнь-Бо Чжуном, Дево решил изучить влияние сублиминальной рекламы быстрого питания на подсознание группы студентов. Их усадили за компьютеры и велели сосредоточиться на центральной части монитора, где будут мигать восклицательные знаки («!!!»), а затем в том же месте появится слово. Студентам предложили угадывать это слово, не обращая внимания на разноцветные квадраты, которые мигали в углах экрана. Когда мигание прекратилось, им дали прочесть краткую инструкцию и текст о Торонто, составленный из трехсот двадцати слов. Временных рамок не было; их просто попросили сказать, когда они закончат чтение.
Чего им не сообщили, так это то, что половина из них видела по углам вовсе не одни только разноцветные квадраты. Между кадрами с квадратами мелькали 12-миллисекундные картинки с логотипами ресторанов быстрого питания. Там были представлены шесть основных брендов: «Макдоналдс», «КФС», «Сабвэй», «Тако Белл», «Бургер Кинг» и «Венди’с». Ни один из студентов не понял, что им показывали логотипы фастфуда. Как и контрольная группа, они заявили Дево и Чжуну, что видели только цветные квадраты.
Вопреки обычной практике, в этом эксперименте не проверяли, вызывает или нет сублиминальная реклама чувство голода (желание съесть фастфуд) у студентов. Дево и Чжуна интересовали более общие факторы, связанные не с аппетитом или едой, а со скоростью. Они хотели проверить, повлияет ли увиденное на то, как студенты прочтут описание Торонто. Могут ли 12 миллисекунд созерцания логотипа «Макдоналдса» заставить человека читать быстрее?
Именно так все и оказалось. Контрольной группе понадобилось более восьмидесяти четырех секунд, чтобы прочитать отрывок о Торонто, а студенты, которым показывали логотипы ресторанов быстрого питания, уложились в шестьдесят девять с половиной секунд. Неизвестно, поняли ли они прочитанное; возможно, что и нет. Но тем не менее они закончили читать примерно на двадцать процентов быстрее. Из этого следует, что если вашей целью является просто впихнуть в себя или побыстрее закончить заданное чтение, вам стоит пойти в «Макдоналдс».
В 1960 году сеть «Макдоналдс» насчитывала 200 ресторанов; сейчас их количество достигло тридцати одной тысячи. В Америке на сегодняшний день существует более четверти миллиона ресторанов быстрого питания, и каждый день в одном из них ест каждый четвертый американец. Вместе с тем снизилось количество времени, которое люди проводят за чтением. В обычный будний день американцы старше 14 лет тратят на чтение всего 20 минут. Возьмем данные за год – четверть американцев в возрасте от 18 до 24 лет не прочла для удовольствия ни одной книги. Среднестатистический американец в этом году прочтет лишь полдюжины книг. Фастфуд и экономит нам время, и подгоняет нас. Больше свободного времени, повышенная скорость чтения – мы могли бы читать больше. Но на деле все наоборот.
Дево и его исследовательская группа предположили, что фастфуд, поощряя ускорение темпа жизни, влияет на наше восприятие и, возможно, даже мешает наслаждаться маленькими радостями. Могут ли негативные последствия быстрого питания выйти за рамки физического благополучия и перейти на эмоциональное и психическое здоровье? Возможно, чтение – это лишь одно из множества культурных удовольствий, которые становятся менее ценными из-за влияния сигналов фастфуда. Последние эксперименты Дево и его коллег Чэнь-Бо Чжуна и Джулиан Хаус привели к поразительным результатам.
Команда Дево снова показала группе студентов мигающие восклицательные знаки, слова и квадраты – так же, как при исследовании скорости чтения. Но на этот раз вместо того, чтобы попросить их прочесть текст, им велели сделать перерыв и посмотреть на три приятные фотографии из журнала National Geographic. Сразу после просмотра фотографий участники должны были оценить по шкале, насколько счастливыми они себя чувствуют в данный момент.
Студенты, которым показали 12-миллисекундные кадры с логотипами, сообщили, что чувствуют себя значительно менее счастливыми после просмотра фотографий. Расстроили их не сами по себе логотипы: Дево с коллегами обнаружили, что студенты, которые видели только логотипы, без фотографий, чувствовали себя по большому счету так же, как контрольная группа студентов, которым не показывали ни логотипов, ни фото. Суть была в том, что картинки с фастфудом перебивали у студентов способность наслаждаться фотографиями. У студентов, которым показали только лого, стимуляция на настроение не повлияла; у студентов, которым показали и логотипы, и красивые фотографии, настроение испортилось.
Исследователи хотели понять, почему стимулы фастфуда мешают эстетическому опыту, и провели подобный эксперимент с музыкой. Преимущество музыки перед фотографией в том, что ее восприятие ограничено во времени и равно продолжительности звучания. В тот раз студенты слушали первые 86 секунд «Цветочный дуэт» из оперы «Лакме».
Как и в случае с фото, те студенты, которых подвергли воздействию и логотипов, и музыки, были не так уж рады. Логотипы помешали им получать удовольствие. Но тот факт, что музыка длилась ровно 86 секунд, позволил Дево и его команде рассмотреть еще одну переменную: нетерпение. Чтобы понять, становятся ли студенты более нетерпеливыми после просмотра логотипов, Дево и его коллеги спрашивали их, сколько времени играла музыка. Студентам с логотипами показалось, что музыка играла дольше. В других тестах на нетерпение они также показали более высокие результаты. Стимулы фастфуда исказили понятие студентов о времени. Мелькающие картинки помешали им откинуться на спинку стула и насладиться музыкой. Дево смотрит на эффект быстрого питания как на метафору потенциальных угроз, которые приносит с собой новая скорость жизни и экономия времени. Фастфуд – великолепный способ экономить время, но вместе с этим, подгоняя нас, он может сделать нас менее счастливыми. Мы грустим, даже если тратим освободившееся время на то, что должно бы приносить нам удовольствие, – например, красивые фотографии или музыку. Люди сегодня стали меньше читать, реже ходить по музеям и посещать концерты. Потому ли, что эти развлечения уже не так интересны? Снижение количества и качества нашего культурного отдыха можно, по крайней мере, частично, объяснить бессознательными стимулами, которые заставляют нас жить быстрее. Как говорит Дево: «Экономия времени часто имеет парадоксальные последствия. Фастфуд может сберечь нам время. Но также он отвращает нас от всего, чем мы могли бы с удовольствием заняться в эти сэкономленные минуты. Он мешает нам наслаждаться мгновением».
И речь не только об эстетическом опыте. Как мы видели на примере высокочастотного трейдинга, успех решения зависит от верно выбранного момента и верного суждения о времени. Так же, как некоторые торговые стратегии проигрывают из-за чрезмерной скорости, наши навыки принятия решений в целом пострадают, если темп жизни слишком ускорится под натиском образов с телеэкранов и мониторов. Возможно, наше коллективное решение предпочесть скорость качеству сегодня является верным. Но экономия времени не всегда оправдывает затраты – что мы и рассмотрели в предыдущей главе, в первую очередь на примере телекоммуникаций. Эксперименты с фастфудом учат нас уделять больше внимания отсрочкам в наших собственных высокоскоростных системах. Неуместное послание может заставить нас принять решение слишком быстро, когда мы этого не осознаем.
Большинство людей против того, чтобы у них перед глазами мелькали 25-е кадры с логотипами, подгоняя их и мешая воспринимать изобразительное искусство и музыку или принимать взвешенные решения. Мы не желаем, чтобы в кино нас атаковали «сублиминальные» пенисы – не важно, каким образом. (Несмотря на популярность «Бойцовского клуба», однозначных результатов исследований, которые прояснили бы этот вопрос, не существует.) Короче говоря, большинство из нас не потерпит даже очень слабого влияния 25-го кадра. Но как же его избежать?
Один из вариантов таков: правительство должно регулировать сублиминальную рекламу. Абсолютный запрет будет противоречить принципу свободы слова, но Конгресс может как минимум запретить компаниям использовать 25-й кадр, если доказано, что он вводит потребителей в заблуждение. Если работодатель, ознакомившись с результатами исследований Дево, заставляет сотрудников смотреть на мигающие логотипы, чтобы они работали быстрее, это должны пресечь регуляторы. Но, как и в случае с высокочастотным трейдингом, регуляторы вряд ли сумеют идти в ногу с технологиями. Нельзя надеяться, что они удержат нас от ускорения темпа жизни под влиянием сублиминальных посланий. Точно так же нельзя ожидать, что они сумеют пресечь слишком быструю торговлю акциями. В конечном счете решение – в наших собственных усилиях, а не в законодательных препонах.
Можно попытаться определить, когда именно мы наиболее уязвимы для эффекта 25-го кадра. Например, мы в большей степени восприимчивы к рекламе еды и питья, когда голодны или хотим пить. Если вам пришлось проехать мимо ресторана быстрого питания, добравшись до места, посидите несколько секунд, глядя вдаль, чтобы очистить разум. А если вы подозреваете, что все же поймали нежелательный сигнал к ускорению, не поддавайтесь, сознательно сдерживайте темп – читайте чуть медленнее, приостановитесь перед входом в музей или концертный зал.
Другая стратегия, еще лучше первой, – активная умственная работа. Исследователи из Института когнитивной неврологии при Университетском колледже Лондона на примере «Бойцовского клуба» разъяснили суть своего недавнего открытия: сублиминальные послания влияют на поведение лишь тогда, когда возможности мозга используются не в полной мере. И наоборот, когда мозг занят (в их эксперименте «занят» он был задачей найти синюю Z или белую N в непрерывном потоке букв), 25-й кадр не оказывает никакого воздействия. Если мозг активно работает, все усилия сублиминальной рекламы будут тщетны.
Так что, если внимательно следить за сюжетом «Бойцовского клуба» и думать над смыслом заключительных сцен, мы с меньшей вероятностью подпадем под влияние нескромных изображений. Но если разум неактивен при встрече с 25-м кадром – потому, например, что мы не сосредоточены на просмотре, – тогда дела наши плохи (или в полном порядке, если картинка нас устраивает). Включенный мозг – надежная защита от сублиминальных посланий. Когда пользователи Google заговорили об ошибке поисковой системы, из-за которой в ответ на определенные запросы якобы всплывают порнографические флеш-баннеры, все, естественно, забеспокоились. Но мало кто знал, что больше всего пострадали от сублиминальной атаки те, кто скучал без дела.
Конечно, все эти изображения способны влиять на наши реакции и решения и при более длительном воздействии, чем несколько миллисекунд; когда у нас достаточно времени, чтобы осознать их присутствие. Люди, которые смотрят на логотипы фастфуда или порнографические изображения в течение нескольких секунд или минут, несомненно, подвергаются тому же воздействию. С другой стороны, мы порой так к ним привыкаем, что уже не замечаем их влияния – например, если наш повседневный маршрут проходит мимо ресторанов быстрого питания или рекламных щитов с полураздетыми моделями.
Что ж, теперь, когда мы под разными углами рассмотрели миллисекунды, пора уменьшить масштаб и перенестись в мир секунд. В случае более неторопливых решений, о которых речь пойдет дальше, у нас хватает времени и на бессознательную, и на сознательную реакцию. Эти решения принимаются быстро, но не сверхбыстро, и разница здесь принципиальная. Как только у нас появляется несколько секунд, возникает возможность подумать – а это ведет и к новым возможностям, и к новым опасностям.