Общительные фанаты-технари

Фанат-технарь — такой же традиционный персонаж в Америке, как спортсмен, болельщица, панк или мятежник. Но случилось удивительное. Технология перестала быть вещью для интровертов, ею стали заниматься экстраверты. Хотя на фанатах-технарях (людях, которые постоянно используют новые технологии, понимают их язык и стремглав бросаются покупать новейшие устройства) все еще висит ярлык социальных неудачников, правда заключается в том, что самые увлеченные из них являются самыми общительными людьми в Америке.

Фанаты-технари, такие, какими мы их знаем, исчезли почти полностью, став противниками технологий и ища утешения в обособлении от общества. Когда-то технологичная работа была отдушиной для блестящих, но необщительных людей, находивших удовлетворение в работе с машинами, с которыми они легче устанавливали общий язык. Сегодня технологии играют противоположную роль. А с новыми музыкальными плейерами, например «Зун» от «Майкрософт», подключенными к интернет-хранилищу музыки, даже прослушивание любимых мелодий в одиночестве в наушниках становится частью действа социального сообщества. Социальное использование технологий с новым акцентом на «подключение» намного опередило их прежнее асоциальное, индивидуалистическое назначение.

Последствия этого для маркетинга ошеломляют. Если раньше технологические компании нацеливали свои продукты на необщительных, одиноких парней, то теперь они рекламируют «навороченные» компьютеры и сотовые телефоны как модные — иметь их так же престижно, как хороший автомобиль. Принадлежность к технарям раньше вызывала пренебрежение. Теперь она стала организационным центром сообществ, вечеринок и социальной жизни семьи.

Вот доказательство. В недавнем опросе мы объединили личностный тест Майерса — Бриггса с собственными вопросами о привычках, установках и предпочтениях людей в отношении персональных и карманных компьютеров, сотовых телефонов и портативных музыкальных плейеров. Если стандартное представление о фанатах-технарях все еще актуально, самые преданные технологиям фанаты будут и самыми интровертными и асоциальными.

На самом деле верно обратное. Хотя всего около 49 процентов взрослого населения США — экстраверты (по определению Майерса — Бриггса, это люди, подпитывающиеся энергией мира и окружающих), к этому типу людей относились почти 60 процентов самых увлеченных фанатов. Они следят за новинками в области потребительской электроники и цифровых устройств, друзья отзываются о них как о людях, разбирающихся в новейших технологиях и программном обеспечении, которые с нетерпением ждут выхода новых версий операционных систем. Это самые занятые люди, разрывающиеся между семьей, работой и школой, их стиль жизни наиболее активный и насыщенный. Они ходят в кино, посещают спортзалы, играют с друзьями в футбол и слушают загруженную с сайта музыку гораздо чаще, чем люди, очень неохотно пользующиеся технологичными продуктами или отказывающиеся от них. По численности технари, предпочитающие «ночную жизнь», превосходят нетехнарей в пропорции 2 к 1.

Именно нетехнари (те, кто покупает технологичные продукты и пользуется ими только при необходимости) в большинстве своем оказываются интровертами, и при этом со значительным перевесом — 57 по сравнению с 43 процентами. Эти люди меньше интересуются не только технологиями, но и спортом, новостями, журналами и модой, а кроме того, они имеют склонность к консерватизму и осторожности во всем. Они сторонятся общественной жизни и компьютеров, поэтому достаточно абсурдно относить их к экстравертам.

Кстати, стереотип фанаты-технари полностью переворачивается с ног на голову, когда люди отвечают на вопрос о социальных привычках. Пятьдесят три процента «сверхувлеченных» технологиями пользователей и энтузиастов относят себя к общительным людям по сравнению всего с 39 процентами тех, кто неохотно пользуется технологичными продуктами. Пятьдесят восемь процентов «энтузиастов» утверждают, что могут говорить друг с другом, сколько потребуется, по сравнению лишь с 40 процентами нетехнарей.

А если дело касается вечеринок, контраст между этими группами оказывается еще более поразительным. Сорока одному проценту сверхувлеченных пользователей технологий нравится заводить компанию на вечеринках, по сравнению лишь с 24 процентами тех, кто неохотно пользуется технологиями.

То, что раньше было убежищем социально непригодных, стало воротами для социально честолюбивых людей.

Вряд ли существует более явное доказательство этого феномена, чем экстравертное принятие новых технологий в виде службы мгновенных сообщений компании «Америка онлайн» или сайта http://facebook.com, позволяющих школьникам старших классов и студентам общаться друг с другом и обмениваться изображениями и сообщениями. Сайт http://facebook.com вырос до 8 миллионов публикаций и, по некоторым сведениям, считается первым в Соединенных Штатах по объему трафика. Еще более популярным является онлайновая социальная сеть MySpace, которую фирма «Хитвайз», занимающаяся отслеживанием посещений в Интернете, назвала в 2006 году крупнейшей в США.

Если старое представление о фанатах-технарях заключалось в том, что у них нет друзей, то теперь говорят о том, что у них немыслимое количество друзей. Самой популярной персоной в сети MySpace является некая Тила Текила, профиль которой, по данным на весну 2006 года, посетило более четверти миллиарда человек. Отчасти певица, отчасти модельер, отчасти модель для глянцевых журналов и вновь испеченная знаменитость Тила (она же Текила) Нгуен недавно давала телеинтервью Такеру Карлсону. Когда он спросил, сколько времени она проводит в MySpace, отвечая старым друзьям и привлекая новых, Тила ответила: «Я провожу там двадцать четыре часа в сутки, это достаточно много».

Поэтому, если в наши дни возникло желание общаться, станьте фанатом-технарем. Всюду — на сайтах знакомств, в SMS- и мгновенных сообщениях — люди сегодня общаются с помощью письменной речи. Точнее говоря, с помощью письменных аббревиатур. ЛОЛ означает «Я громко смеюсь». ИМХО — «По моему скромному мнению».

Эта новая реальность открывает неограниченные возможности для публикаций в области «технологичной жизни». Технологии как средство социального объединения не описываются в книгах типа «Персональный компьютер для чайников» или в серьезных журналах. В журнале «Нет» публикуются обзоры новых продуктов, но он не относится к изданиям, освещающим отношения «человек — технологии» (такие только ожидаются). В изданиях, посвященных «технологичной жизни», будут публиковаться заметки о том, какие мелодии знаменитости закачивают на сотовые телефоны, как организовать благотворительную вечеринку для жителей городского квартала или какой скрытый блютус-микрофон Том Круз носил в последний раз.

Это фундаментальное изменение роли технологий еще не проникло туда, где должно принести наибольшую пользу, — в наши школы. Хотя использование технологий стало общим явлением, до их активного создания еще далеко. В 2004 году высшие учебные заведения СШ А выпустили примерно 5 тысяч докторов психологии и меньше тысячи докторов компьютерных наук. В результате технологические компании СШАдолж-ны импортировать больше талантливых сотрудников из-за границы, поскольку не хватает собственных кадров, чтобы заполнить создаваемые рабочие места в сфере высоких технологий. Но по мере того как все больше сегодняшних фанатов-технарей становятся родителями, они могут побуждать своих детей к участию в ярмарках научных проектов учащихся и конкурсах на создание лучшего веб-сайта. Начинают появляться спонсируемые конкурсы по робототехнике. Но пройдет достаточно много времени, прежде чем родители начнут испытывать такую же гордость, сообщая: «Мой сын — король Интернета» или «Моя дочь — компьютерный гений», как сейчас при словах «Мой сын — врач» или «Моя дочь — адвокат». Изучение и использование технологий полностью раскроют свой потенциал, только когда появится следующее поколение фанатов-технарей.

 

Новые луддиты

Вам когда-нибудь хотелось разбить свой компьютер о стену? Если оно возникло из-за того, что вы не смогли выполнить какую-нибудь сложную задачу, например, присоединить двухмегабайтную презентацию PowerPoint или загрузить цифровые фотографии, не переупорядочивая их, то вы, вероятно, не относитесь к «новым луддитам». Вы просто обычный пользователь компьютера с исключительно низкой терпимостью к глюкам, о которых даже не подозревали несколько лет назад.

Но если вы сознательный противник всяческих приспособлений и устройств, отказываетесь использовать Интернет из страха перед кражей конфиденциальных данных или не пошли на свидание с симпатичной женщиной, потому что она пользуется карманным компьютером, то вполне подходите под это определение.

Разумеется, луддиты существовали в начале 1800-х годов, эта группа английских рабочих громила ткацкие станки, чтобы протестовать против изменений, в том числе против потери работы, которые принесла промышленная революция. Они не победили, но вошли в историю как мифические члены движения сопротивления, люди, которые боролись за мастерство ремесленника и против автоматизации, за человеческие качества и против промышленного производства.

Сегодня мы уменьшили размеры машин до микрочипов и храним продукты творческой деятельности на серверах,

но наша информационная революция все равно дала своих диссидентов. Они пока не разбивают чужие сотовые телефоны, но тем не менее по-своему выражают свое «нет».

Новых луддитов следует отличать от тех американцев, у которых нет компьютера или доступа в Интернет из-за возраста, места проживания или низких доходов. Согласно исследованию «Пью сентер», посвященному Интернету и жизни в Америке, от 2003 года, примерно 70 миллионов человек из общего числа населения в 300 миллионов не считают себя технарями, то есть вообще не имеют компьютера. Но основная масса этих людей относится к стареющим детям бума рождаемости и престарелым, которых пугают новые технологии. К их числу принадлежат также американцы в сельской местности и горожане, еще не успевшие приобрести компьютеры, а также граждане с низкими доходами, для которых они слишком дороги.

Количество этих людей будет уменьшаться по мере того, как технология будет становиться дешевле и доступнее.

Однако новые луддиты — это не те, кто не отказывается от технологичных продуктов вследствие географических причин или обстоятельств. У них есть все возможности для их приобретения, но они тем не менее отворачиваются от новых технологий.

В 2000 году, поданным «Пью сентер», 13 процентов новых луддитов сказали, что работали с Интернетом, но прекратили им пользоваться. К 2002 году, когда большинство граждан страны стремилось попасть во Всемирную Сеть, количество отказавшихся от Интернета возросло до 17 процентов. Это примерно 15 миллионов американцев, не признающих новых технологий.

8 из 10 человек признались, что знают удобное общественное место, откуда могут попасть в Интернет (например, публичная библиотека), и что им «легко» или «достаточно легко» это сделать. Но они просто не хотят.

Кто они, новые луддиты?

Оказывается, это особая порода людей. Согласно исследованию «Пью сентер», в то время как большинство не пользующихся Интернетом относится к престарелым гражданам, проживающим в сельской местности, или людям с низкими доходами, те, кто его отвергает, — молодые городские жители, имеющие работу. 25 процентов сказали, что прекратили пользоваться Всемирной Сетью, потому что она им не нравится, они считают ее неинтересной или бесполезной либо находят себе лучшее занятие.

Они антиподы общительных фанатов-технарей, о которых шла речь. В отличие от стадных граждан страны, которые используют новые технологии для своего продвижения в обществе, новые луддиты более пессимистичны, циничны и одиноки. Согласно тем желанным, почти половина разочарована тем, как сегодня идут дела в Америке, а более 60 процентов сказали, что, общаясь с окружающими, следует соблюдать чрезвычайную осторожность. Более половины полагают, что большинство людей воспользуются своим преимуществом, как только для этого представится случай. Еще больше признались, что у них нет близких, к которым можно было бы обратиться за помощью.

Интернет-пользователи считают, что сами распоряжаются своей жизнью. Но не новые луддиты. Кстати, некоторые отвергают новые технологии, поскольку надеются, что это поможет им восстановить контроль над бытием. С их точки зрения, технологии, созданные, чтобы облегчить нашу жизнь, лишь усложняют ее и приводят к стрессам. Время, сэкономленное с помощью мгновенных сообщений, все равно тратится на общение по Интернету. Теперь, когда знания и процесс передачи информации находятся у нас буквально на кончиках пальцев, стали ли американцы меньше работать и больше отдыхать? Едва ли. Мы работаем больше, даже находясь в отпуске.

Поэтому новые луддиты инсценируют собственные протесты. Они устали оттого, что друзья обрывают разговор, чтобы ответить на входящее сообщение электронной почты. Им не нравится, что их дети приходят из школы и тут же садятся за компьютер, тупо глядя на экран монитора. Им надоели карманные компьютеры на обеденных столах, болтовня по мобильному телефону и плейеры айпод, из-за которых люди даже не замечают, что к ним кто-то обращается.

Они отвечают на это авторучками, блокнотами, учетными карточками и обрывками бумаги в карманах со списком неотложных дел. Может, они менее общительны, чем фанаты-технари, но решительно отстаивают старомодное правило вежливости приветствовать людей, глядя им в глаза, а не писать мгновенные сообщения типа «Как ты?». И возможно, они постепенно набирают силу. По сведениям на начало 2007 года широко разрекламированный план разрешить авиапассажирам пользоваться мобильными телефонами в полете, похоже, провалился. Кроме постоянного беспокойства о том, что сотовые телефоны будут создавать радиопомехи в работе навигационного оборудования и переговорах с землей, оказывается, что людям не нравятся разговаривать по телефону высоко в воз-духе. Опрос газеты «Ю-Эс-Эй тудэй» в 2005 году показал, что почти 7 из 10 американцев одобряют запрет на использование мобильных телефонов в самолете.

В прошлом поколении, несмотря на то что большинство людей не могли жить без телевидения, многие заявляли ему решительное «нет». Говорят, мама Джанет Рено никогда не разрешала своим четверым детям смотреть телевизор, говоря им, что «телевидение засоряет мозги». Нынешнее поколение высказывается против Интернета.

Поэтому нужно ожидать коммерческих последствий. Прочная позиция противников Интернета может отразиться в какой-то степени — пусть малой — на многих из нас, кто предпочитает новейшие технологии. Даже большинство основных пользователей мобильных телефонов и персональных компьютеров вынуждены время от времени задавать вопрос, действительно ли им так уж необходимы все эти дополнительные возможности. Нам просто требуются вещи, которые выполняют ту или иную задачу.

Но перед новыми луддитами открываются серьезные маркетинговые возможности. Им не нравится «кружка Магги» или корейская лапша мгновенного приготовления, им нужно любовно приготовленный обед из нескольких блюд дома и в кафе. Они не хотят пользоваться сверхскоростными автомобилями, они предпочитают спокойную езду. А если уж натирать мозоли на руках, то работая в саду или занимаясь рукоделием, но уж никак не на клавиатуре компьютера, набивая очередное послание. Таких людей должны активно привлекать индустрия йоги, массажа и фитнеса. А также книжные издательства, мастера-ремесленники и религиозные движения. Это удивительные неторопливые американцы, они ищут далекие от технологий, простые способы провести время или потратить деньги.

Конечно, все дело в том, что их придется искать, ведь в отличие от остальных они не проводят все свободное время во Всемирной Сети.

 

Женщины-технари

Мы только что опровергли идею, что фанаты-технари, обожающие компьютеры и всяческие высокотехнологичные устройства, являются асоциальными типами. В действительности исследования показывают, что они самые общительные люди в мире.

Но есть одна подгруппа, которой, как оказалось, придают еще меньше значения и которую мы назовем «женщины-технари». Это женщины и девушки, не только использующие новейшие технологии, но и продвигающие ее, они формируют и определяют спрос на потребительскую электронику в Америке.

Догадываетесь ли вы, например, глядя на тяжеловесный 3,5-килограммовый ноутбук, что женщины тратят на новые технологии на 33 процента больше, чем мужчины? Да, реклама техники на новостных каналах настигает свою цель — любителей новых технологий, но именно покупательницы сметают с прилавков новые сотовые телефоны и-плейеры айпод.

Сегодняшние чехлы для ношения КПК на поясе ничем не отличаются от чехлов для пейджеров пятнадцатилетней давности. Но догадаетесь ли вы, узнав об этом, что именно женщины прямо или косвенно влияют на 57 процентов покупок высокотехнологичных изделий, или что в 2006 году они потратили почти 90 миллиардов долларов на приобретение потребительской электроники?

Это не просто многообещающая тенденция, как и в случае с покупательницами автомобилей, которых мы обсудим ниже. Это не просто предсказание «Дивного нового мира», футуристического завтра, когда коммерцию и электронику нужно будет проектировать для женщин. Этот день настал. Когда дело доходит до покупок технологичных продуктов, женщины уже впереди. Они составляют большинство на юридических факультетах и в колледжах, среди избирателей их больше, чем мужчин. А теперь женщины лидируют в национальной гонке за высокотехнологичными продуктами.

Особенно девушки. По данным Ассоциации продавцов потребительской электроники, девушки чаще, чем юноши, используют мобильные телефоны (88 по сравнению с 83 процентами), цифровые фотокамеры (54 по сравнению с 50 процентами), спутниковые приемники (24 по сравнению с 18 процентами) и DVD-проигрыватели (21 по сравнению с 19 процентами). Девушки и юноши примерно в одинаковой степени пользуются телевизорами, видеомагнитофонами, DVD-плейерами и компьютерами. Единственные устройства, в использовании которых девушки отстают, — это портативные МРЗ-плейеры и консоли для видеоигр, хотя даже в этой области компания «Нинтендо» в 2006 году добилась громадных успехов, представив модель, разработанную для девочек (и мальчиков тоже), которая продавалась гораздо лучше, чем ожидали аналитики.

Я хорошо помню, что в 1976 году Научный центр в Гарварде был преимущественно мужской организацией, но и сейчас там мало женщин, избравших математическую, научную или преподавательскую стезю. Однако все больше девушек становятся пользователями новых технологий. Технология сегодня используется главным образом для общения и передачи информации, а девушки любят поболтать с друзьями.

И все же, если побродить по компьютерному супермаркету, вряд ли можно почувствовать, что продавцы в одинаковых рубашках, обращают внимание на женщин-покупательниц. Может ли женщина назвать любимым магазином «Рэдио шэк», где обожает делать покупки? Эти магазины буквально отгоняют потенциальных клиенток. Новые магазины компании «Эппл», выполненные в спокойных тонах, кажутся более привлекательными, но никто еще не открыл серьезный технический магазин, предназначенный только для женщин.

Справедливости ради нужно отметить, что магазины понимают, что теряют часть клиентуры. Именно по этой причине сеть «Бест бай» только что объявила о многолетней программе, направленной на смягчение освещения, понижение громкости музыки и привлечение специализированных консультантов-продавцов. В этой сети даже переобучают служащих с тем, чтобы они не только считали мегапиксели, но и спрашивали покупателей, с какой целью они приобретают технологичные продукты. Даже «Рэдио шэк» активно набирает продавщиц в примерно 1 из 7 тысяч своих магазинов. Но точно также, как в автосалонах, это изменение отношения затягивается. Почти 75 процентов женщин заявляют, что в магазинах электроники на них не обращают внимания, относятся снисходительно или обижают. 40 процентов говорят, что их обслуживают так, словно они пришли с мужчиной.

Но правда заключается в том, что женщины-технари активно влияют на всю индустрию, а не только на продажи или маркетинг. Женщинам нужно, чтобы учитывали их особенности. Широко известно, что при начальном внедрении систем видеоконференций забыли откалибровать аппаратуру в диапазоне женских голосов. Микрофоны буквально их не слышали.

Но это был всего лишь первый шаг. Когда дело касается функциональности и дизайна, в исследованиях вновь и отмечается, чтоуженщин совершенно другие приоритеты, предпочтения и нужды относительно технологичных продуктов. Они хотят, чтобы их устройства были легкими, надежными и эффективными, а не быстрыми, крутыми или обладающими миллиардом возможностей.

Согласно данным нескольких электронных компаний, женщинам нужны клавиатуры, не ломающие ногти, наушники, не портящие прически, и сотовые телефоны, которые можно было бы быстро найти в переполненных всякой всячиной сумочках. В конце концов, если женщины все еще не могут носить смартфоны на поясе, как мужчины (или не хотят, потому что боятся, что через несколько лет может выясниться, что их излучение вредно влияет на яичники), Бога ради, дайте им возможность ответить на звонок из сумочки без лихорадочного в ней копания или вообще игнорировать телефон.

Когда дело касается домашней электроники, женщинам нужны продукты, подчеркивающие привлекательность гостиной, спальни или кухни, а не господствующие в ней. Отсюда невероятная популярность среди женщин жидкокристаллических телевизоров. Они тонкие, изящные и легкие, а кроме того, меньше напоминают о том, что в воскресенье вечером на них будет транслироваться футбольный матч. Компания «Шарп» недавно выпустила модель жидкокристаллического телевизора «AQUOS», которую она рекламирует не только по спортивным каналам и в лучшее эфирное время, но и в течение дня на семейных каналах.

Однако очевидно — и здесь рынок существенно отстает, — что девушек и женщин в значительной степени привлекают «модные» технологичные устройства. Ярко украшенные сотовые телефоны буквально разлетаются с прилавков. Как и телефоны с драгоценными камнями, созданные известнейшими дизайнерами женской моды. Кстати, в последнее время появились сумки для ноутбуков из красочных материалов с вышитыми узорами и боковыми кармашками для косметики, но мы еще не полностью изучили потенциал электронных устройств и принадлежностей к ним как средство выражения личности. Спросите любую женщину, с чем ей легче будет расстаться, — с сотовым телефоном или последней приобретенной парой обуви. Мобильный телефон — это центр вселенной для женщины в том, что касается ее подруг и семьи. И тем не менее даже лучшие компьютерные компании не могут помочь ей совместить глубину личности со стилем, предлагая лишь различные цвета клавиатур.

Экономика, которую исповедует «Старбакс», поворачивается лицом к технологиям, а экономика Генри Форда с ее одноцветными компьютерами и ноутбуками уходит в прошлое. Одна из компаний, начавших выпускать многоцветные ноутбуки, — «Сони». «Эппл» снабдила гравировками плейеры айпод. Компания «Делл» приспосабливается к требованиям технологий к изменению дизайна. Выбор сотовых телефонов становится шире, а сами они — интереснее.

Но вопрос «Чего хотят женщины?» еще на несколько лет останется актуальным для дизайнеров в области высоких технологий. Будет ли операционная система «Windows» для женщин существенно отличаться от «Windows Vista»? Прежде чем столкнуться с другими проблемами, табачная индустрия была образцом для разделения женских и мужских товаров: разные марки одного и того же продукта предназначались для разных рынков — мужского и женского. Женские сигареты «Виргиния слимз» в самом деле отличались от мужских «Мальборо». Индустрия новых технологий меняется, но она так долго напоминала «Мальборо», что пока ей не удается провести такую разделительную черту. Как и в случае с женщинами — покупательницами автомобилей, это вопрос взросления рынка независимо от индустрии, поэтому скоро кто-то должен выйти на него с совершенно иными продуктами и захватить не просто нишу, а большой развивающийся кусок технологического мира. Если вы принадлежите к женщинам-технарям, то знайте, что вы не одиноки — вы просто ждете, чтобы вас услышали.

 

«Матери футболистов», покупающие автомобили

Рекламные ролики автомобилей во время футбольного Суперкубка 2005 года сочились тестостероном. Из 9 разных реклам в 7 доминировали темы скорости, отвесных гор и мужской крутости. В рекламе «хонды риджлайн» вспыхивали крупным кадром пряжки мужских ремней, за которыми следоват видеоряд, в котором их владельцы занимались экстремальными видами спорта. Рекламный ролик «форда мустанга», в котором водитель вместо того, чтобы подождать теплой погоды, примерзал к сиденью открытой машины, заканчивался словами, произнесенными глубоким баритоном: «Мы сделали тебя крепким».

Из 9 рекламных роликов, которые крутили на Суперкубке, в 6 отсутствовали диалоги, в 6 не было женщин, а в 3 вообще не фигурировали люди. В одном (с диалогом и женщиной) отец гнался за сбежавшей дочерью, чтобы сказать, что она может уезжать когда угодно и куда угодно — но не на его, а на материной машине. Детройт (или, точнее, Чикаго, где делается реклама для Детройта) знает, что интересует мужчин.

Но не женщин.

Это было бы не так плохо, если бы Суперкубок смотрели одни мужчины (на самом деле его смотрят 55 миллионов женщин) или если бы машины покупали только мужчины. Но это не так. Количество покупательниц автомобилей растет, сегодня в Америке их больше, чем покупателей-мужчин. А по мере того, как все больше женщин живут без мужей, это число будет увеличиваться.

И тем не менее, как и в случае с высокотехнологичными продуктами, большая часть рекламы автомобилей нацелена на мужчин — будь то на Суперкубке или в другом месте — атмосфера при покупке машины настолько мужская, что 70 процентов женщин признаются, что их пугает обстановка в автосалонах. Маркетологи ошибочно полагают, что главные — все еще мужчины.

50 лет назад «Додж» выпустила модель «ла-фамм», первую американскую машину специально для женщин. Она была розового цвета и поставлялась с соответствующего цвета непромокаемой накидкой, кожаной сумкой, компактной пудрой, зажигаткой, губной помадой и сигаретницей. Автомобиль рекламировался как «предназначенный для ее величества американской женщины», но потерпел фиаско. Однако не потому, что «Додж» ошиблась, позаботившись о женщинах, — компания просто некорректно провела маркетинговые исследования.

Рекламодатели на Суперкубке хорошо знали, что покупателей-мужчин привлекают в автомобилях мощь и роскошь. Но это неверно в отношении женщин, которые снова и снова доказывали, что в машинах они ценят доступность, практичность и безопасность. Согласно данным 2005 года исследовательской компании «Келли блю бук», которая отслеживала новые регистрации автомобилей по полу, среднее количество лошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных мужчинами, достигало 367-ми. Среднее количестволошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных женщинами, составило 172.

И это имеет смысл, учитывая, с какими целями мужчины и женщины пользуются автомобилями. Если «мамы футболистов» целый день возят детей, их спортивные принадлежности и продукты, им все равно, за сколько секунд машина разгоняется до 100 километров в час, их больше волнует безопасность детей и груза, а также необходимость как можно реже обращаться в автосервис.

Кстати, в первом концепте машины 2004 года, разработанной исключительно для женщин и нацеленной только для них, компания «Вольво» в первую очередь обращала внимание на то, чтобы повысить техническую надежность. В полученном прототипе смену масла нужно было производить только через каждые 50 тысяч километров. Капота не было, ведь, в конце концов, водитель не будет возиться под ним. Вместо капота был предусмотрен доступ к двигателю для механиков. Жидкость стеклоочистителя заливалась через небольшое отверстие рядом с бензобаком. Крышки горловины бензобака тоже не было, вместо нее — роликовое отверстие клапана для наконечника «пистолета». Когда подходило время техобслуживания, машина автоматически отправляла электронное сообщение на местный автосервис, который оповещал водителя. А гибридный бензино-электрический двигатель с низким уровнем вредных выбросов не загрязнял окружающую среду.

Все это приоритетные проблемы для покупательниц автомобилей в Америке XXJ века. Они не заинтересованы в колесах для грузовичков, доходящих ей до пояса, но способных вскарабкаться на крутые и неровные склоны гор. Дело не в том, что мощные машины можно не принимать в расчет, поскольку женщины являются также самой быстрорастущей группой покупателей грузовиков и внедорожников, приобретающей 45 процентов вездеходов и почти столько же полноразмерных пикапов и мини-автобусов. Рекламные кампании грузовиков, карабкающихся по горам, а не рассчитанных на утилитарность и помощь семье, вряд ли найдут отклик у женщин.

Производители автомобилей, возьмите на заметку следующее. Покупательницы автомобилей появились не вдруг, сейчас они занимают лидирующее положение на рынке. Розовая двухместная машина с открытым кузовом и розовыми накидками оказалась неудачным продуктом, но идея была правильной. Женщинам нужны более безопасные, продуманные «пон-тиак G6», «судзуки-форенза» и новый «жук-фольксваген», мужчинам нравятся крутые «порше-911», «мицубиси лансер эволюшн» и «форд GT».

Не совпадают даже марки автомобилей: женщины охотнее приобретают «понтиак», «хендаи», «тойоту», «фольксваген», и «судзуки». Мужчины чаще всего покупают «додж», «линкольн», «ягуар», «порше» и «инфинити».

То обстоятельство, что женщины составляют большинство среди покупателей машин, должно трансформировать эту отрасль. Автомобили должны больше напоминать концепт-кар «вольво» и рекламироваться как семейная принадлежность. Но реклама все еще держится за свое, не обращая внимания на то, что преобладание женщин на рынке уже не предсказание, а свершившийся факт.

Если вся автомобильная промышленность — от дизайнеров и разработчиков до автосервиса — повернется лицом к женщинам, она станет сильнее. Как сказал президент компании «Джиффи Люб», «Все, что делается для привлечения покупательниц, с готовностью принимается клиентами-мужчинами». И как сказал президент «Вольво», когда в 2004 году на площадку выкатили концепт-кар для женщин: «Мы поняли, что когда оправдываются ожидания женщин, то превосходишь границы мужских ожиданий».

Поэтому, наверное, пришло время для «Форда» и «Дженерал моторе» перестать копировать японские машины и прислушаться к мнениям «Энн Тейлор» или «Эсти Лаудер». Женщинам необходимы безопасные, легкие в обслуживании автомобили с приятными элементами дизайна. А кроме того, им нужны женские автосалоны. «Форд» пытается переделать «меркурий» в женскую модель, но я не вижу значительных изменений в системе — от дизайна до демонстрационного зала. Американская автомобильная промышленность столкнулась с проблемами, многие из которых вызваны не зависящими от нее условиями, например нехваткой квалифицированных кадров и дорогим пенсионным пакетом. Когда мы работали с Биллом Фордом, то пришли к выводу, что американские производители автомобилей должны снова обратиться к инновациям, чтобы встать на ноги. Но это легче сказать, чем сделать, однако в случае с покупательницами автомобилей, наверное, нетрудно сфокусироваться на том, чтобы сделать машины (и процесс ее покупки) более приятными.

Сегодня во многих областях женщины представляют большинство, но мужчины и система признают это с большим опозданием. Женщины составпяют большинство в колледжах и на юридических факультетах. Их большинство среди избирателей. Теперь получается, что они чаще, чем мужчины, покупают автомобили, хотя, похоже, этого никто не собирается признавать. Возможно, что это самая серьезная ошибка маркетинговой статистики в Америке.