После запуска системы привлечения клиентов приходит понимание, достигли вы поставленной перед собой цели или нет. Если лендинг работает и хорошо конвертирует – примите поздравления, дальше можно только улучшать текущие показатели. Если же цель не достигнута, необходимо разобраться, почему так произошло, и исправить существующие ошибки. На этом этапе ни в коем случае не следует отчаиваться, бросать проект, вашу нишу и пытаться пробовать новую.
Ошибки нужно корректировать. Но как? В первую очередь следует выявить так называемое узкое место, понять, что конкретно у вас не работает.
Вы уже выстроили длинную цепочку взаимодействия с клиентом: контекстная реклама → посадочная страница → оператор → логистика → исполнение. Теперь необходимо определить слабое звено, где происходит основной провал. А найдя его, поставить гипотезу о том, что именно не работает или работает плохо.
Здесь используется простейший научный подход. Допустим, вы считаете, что не работает ваша посадочная страница. Следовательно, в первую очередь вы тестируете заголовки. Если вы думаете, что дело в плохом дизайне, – вы решаете сменить дизайн и т. д.
Не стоит произвольно тестировать изображения, цвета, формы кнопок или, что еще хуже, добавлять больше форм CTA на вашу страницу. Хватаясь за все подряд, вы не получите никакого вразумительного результата, поэтому ставьте гипотезы и проверяйте их одну за другой.
Например, вы поставили гипотезу о том, что дизайн не вызывает доверия пользователя. Он не слишком стереотипен для вашей ниши или сложен для восприятия. Тогда следующий логичный шаг – внедрение корректировок, затем – проведение теста с новым дизайном и только потом – анализ показателей. Если стало лучше – отлично, ваша гипотеза была верна, вы правильно выявили слабое звено и исправили в нужном месте. Если лучше не стало, то вы как минимум получили опыт. И уверенность в том, что на 100 % дело не в дизайне. Не бойтесь запускать версию за версией, тестировать, наблюдать за статистикой и оперативно подкручивать отдельные элементы уже работающего проекта.
Несмотря на то что тест – это достаточно простое действие, мало кто его выполняет. Большинство останавливаются на достигнутых (в том числе неудовлетворительных) результатах. И тем не менее иногда хватает пары нехитрых манипуляций, чтобы лендинг заработал в полную силу.
Многие берут гипотезы, так сказать, с потолка – бессистемно и ничего не анализируя. Вследствие чего меняют что-то здесь, что-то там и в итоге не только не получают никаких конкретных результатов, но и остаются в полном непонимании, в чем изначально была проблема.
Запомните! Оптимизация носит последовательный, ПОШАГОВЫЙ характер.
Выдвигайте и проверяйте всегда только одну гипотезу. Если вы единовременно поменяете дизайн, заголовки и следующий шаг и после этого лендинг у вас опять не сработает – вы не получите никакого опыта и не поймете, в чем действительно была причина неудачи.
Выявление узкого места и постановка гипотезы
Вы имеете три ключевые конверсии.
• CTR (Click Through Rate) – это конверсия объявлений контекстной рекламы: показатель отношения реальных переходов по рекламному объявлению на сайт к количеству показов этого объявления. Измеряется обычно в процентах. Чтобы посчитать CTR, разделите количество кликов на общее количество ваших показов и умножьте на 100 %. Например, 100 человек увидели объявление, из них 10 человек кликнули – 10: 100 × 100 %, отсюда CTR – 10 %).
• Конверсия посадочной страницы – это отношение числа лидов к общему числу посетителей вашего лендинга.
• Конверсия оператора – это отношение количества лидов, которых удалось закрыть в необходимый вам следующий шаг – покупку, назначение встречи или подписку, к общему количеству лидов.
Эти конверсии являются тремя ключевыми точками соприкосновения с клиентом в процессе его привлечения к взаимодействию с вами. Сначала клиент взаимодействует с контекстной рекламой или каким-то другим источником трафика, потом – с конвертером (в данном случае с посадочной страницей), затем – с оператором.
Низкий CTR
CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании.
Например, если вы показываете рекламу в блоке спецразмещения «Яндекс.Директ», вы должны получить CTR 10–20 %, как минимум 5 %. Если ваши объявления отображаются в блоке гарантированных показов, ваш CTR должен быть выше 2–3 %.
Если CTR все-таки ниже, рассмотрим три возможные причины.
Причина 1 – низкие ставки. Часто бывает так, что выбранная вами ниша «перегрета» (очень конкурентна). Например, такая услуга, как «вызов эвакуатора». Проблема может быть в том, что клиенты в подобных случаях приходят к вам на страницу только из блока спецразмещения, и если вы поставили низкие ставки, то просто в него не попадете. А если вы не попадаете в спецразмещение, то и CTR у вас стремится к нулю.
Решение: поднять ставки, чтобы вы со 100 %-ной вероятностью попадали в спецразмещение.
Причина 2 – плохие тексты объявлений. Другими словами, человек что-то ищет, но то, что написано в рекламном объявлении, его не устраивает. Либо текст объявления заинтересовывает слишком малое количество посетителей.
Решение: изменить тест объявления. Для этого создать десяток разных «вкусных» вариантов, запустить их на тестирование и посмотреть, действительно ли дело в тексте. Как показывает практика, эта причина встречается чаще всего.
Причина 3 – слишком широкие запросы. В статистике вы можете посмотреть, по каким вашим запросам происходят основные переходы (клики). Бывает так, что вы собрали, допустим, 100 ключевых фраз, на эти 100 фраз настроили контекстную рекламу, но весь трафик у вас идет по одной, двум или трем самым широким, самым высокочастотным фразам.
Эти фразы слишком общие, слишком широкие. Такие, например, как «iPhone». Ведь это могут быть «чехлы для iPhone», «программы для iPhone», «разбилось стекло iPhone», «приложения для iPhone», «купить iPhone» и много других подобных запросов.
Вы, допустим, продаете зарядку для iPhone. Но запрос, с которого идет трафик, очень широкий, и слишком малое количество людей, которые набирают в поисковике «iPhone», интересует именно зарядка.
По таким фразам низкий CTR неизбежен. Так как эти запросы высокочастотные, то вполне ощутимо могут повлиять на общий CTR кампании. Если вы смотрите на общий CTR и думаете, что причина в плохих текстах, вы можете ошибаться. Дело может быть как раз в том, что весь трафик идет со слишком широкого запроса.
Решение: в этом случае можно либо «закавычить», то есть занести в кавычки широкие запросы, чтобы ваше объявление показывалось только по точному соответствию, либо же убрать этот запрос из рекламной кампании совсем, если он слишком широкий и нецелевой.
Низкая конверсия посадочной страницы
Если вы оцениваете конверсию вашей посадочной страницы как низкую, виной этому могут быть четыре возможные причины.
Причина 1 – неинтересный оффер. Иными словами, ваше предложение неинтересно той целевой аудитории, которой вы его адресовали. Вы его делали, делали, но как-то глобально промахнулись. Это распространенная ошибка.
Вы можете ошибиться с дизайном, сделать неидеальные заголовки или отзывы, можете в каких-то деталях допустить неточности, но если в целом предложение для вашего клиента классное, то посадочная страница будет работать. Всегда есть люди, которые, даже несмотря на недочеты, будут конвертироваться, особенно если оффер – убойный.
Соответственно, если у вас вообще отсутствует конверсия, в первую очередь обратите внимание именно на главное предложение.
Решение: вы выдвигаете гипотезу, что у вас неинтересный оффер, затем тестируете этот оффер с напарником, представителем целевой аудитории или (в идеале) с реальным клиентом, который уже есть в вашем бизнесе. И корректируете его.
Пример. На нашем сайте есть раздел о продаже посадочных страниц. Раньше там были размещены типовые комплекты и указаны цены к каждому из них. Цены достаточно высокие: от 77 000 рублей, если работы будут выполняться по техническому заданию заказчика, и от 127 000 рублей – если «под ключ». На первый взгляд, платить 127 000 рублей за одностраничник кажется очень дорого. Учитывая огромное количество мелких компаний и фрилансеров, которые предлагают купить такую страницу за 5000–10 000 рублей, предложение в 127 000 смотрится просто неадекватно. Решение о выставлении цен на сайте было принято, чтобы сразу, как фильтром, отсеивать нецелевых посетителей и получать только нужных клиентов.
Что в итоге попробовали? Просто убрали цены. Конечно, были опасения, что после этого пойдут «неадекватные» клиенты, которые рассчитывают на низкие цены. Однако структура потока потенциальных клиентов осталась абсолютно такой же, а количество обращений в компанию увеличилось вдвое.
Дело в том, что существует три типа людей: люди, ограниченные в средствах; люди, которые пытаются по цене определить качество; люди, которым нужно выполнить работу «под ключ» за любые деньги. Так вот, соотношение этих разных персонажей в общем потоке наших обращений не изменилось.
Это отличный пример исправления неинтересного и неэффективного оффера, когда ценой сразу отрезали половину потока потенциальных клиентов.
Однако этот прием работает и в обратную сторону. Если цена – ваше сильное преимущество, то ее явно стоит указать, чтобы увеличить число заявок.
Причина 2 – неправильный следующий шаг. Неправильный следующий шаг может быть либо слишком сложным, либо нелогичным. Пример: вы продаете автофургоны, и человеку нужно рассчитать коммерческое предложение, а вы ему сразу предлагаете приехать в офис на встречу, к которой он не готов.
Решение: упростить и сделать логичным следующий шаг.
Приведем пример неадекватного следующего шага сайта по продаже шаблонов для интернет-магазинов.
Их заголовок изначально звучал так: «Купите шаблон интернет-магазина за 4000 рублей». В качестве следующего шага предлагалось сразу: «Купить/заказать за 4000 рублей».
На самом деле, если посмотреть тенденции по рынку и то, как продаются сервисы интернет-магазинов, да и все программное обеспечение в целом, вы увидите, что почти везде пользователям предлагается бесплатный тестовый период или пробная версия. Так что предложить купить шаблон сразу – заведомо проигрышный вариант на фоне конкурентов. После того как на сайте ввели бесплатный тестовый период (то есть изменили следующий шаг на «Попробовать бесплатно»), конверсия выросла в три раза.
Рассмотрим другой пример неправильного следующего шага. В нише кейтеринга все самые крутые заказчики в процессе поиска сначала составляют список возможных поставщиков, после чего отправляют выбранным компаниям одинаковый файл-смету и ждут обратно расчет. То есть для подобных ниш естественный и логичный следующий шаг – это расчет сметы клиента. И, конечно, никто не станет тратить время на встречу с вами, не узнав цен. Пытаться пригласить такого клиента в офис бессмысленно.
Как зацепить его в этом случае? Нужно сделать хороший расчет, в нем прописать крутые заголовки, расписать выгоды, рассказать про ваш сервис и показать, почему клиенту стоит взаимодействовать именно с вами на следующем шаге.
Причина 3 – мегаошибка на поверхности. Случается иногда такое, что вы с головой уходите в проект и забываете какую-то совершенно очевидную деталь: например, разместить кнопку Купить, добавить форму, закрыть какое-то важное возражение.
Вы могли сделать прекрасную посадочную страницу, учесть все нюансы, уделить этому много времени, но настолько сильно погрузились в процесс, что элементарно забыли указать цену на товар. Все было идеально выверено, но конверсии нет. Запустили трафик – конверсии нет. После того как добавили цену на товар, конверсия сразу стала ненулевой.
Единственное решение в такой ситуации – дать посмотреть страницу человеку, у которого взгляд еще не «замылен» тысячами просмотров лендингов в этой нише.
Воспользуйтесь «методом бабушки». Попросите своего компаньона, маму, бабушку или друга, чтобы они оценили вашу страницу. Скажите этому человеку: «Представь себя на месте такого-то персонажа (вашего целевого). Что ты думаешь? Нравится тебе предложение или нет?»
Обычно поверхностная ошибка легко выявляется просто при взгляде со стороны.
Причина 4 – нецелевой трафик. Если у вас убойное предложение на посадочной странице, но вы направляете туда абсолютно нецелевой трафик, то, конечно, конверсии не будет.
Решение: нужно посмотреть конкретные фразы (запросы), по которым реально идут клики на вашу посадочную страницу.
Как это сделать? В статистике «Яндекс.Директ» выбираете Мастер отчетов (рис. 8.1), ставите флажок Посмотреть фразы, выбираете необходимый период, нажимаете Показать. В таблице щелкаете на столбце Клики для того, чтобы посмотреть, по каким фразам идет трафик (рис. 8.2).
Рис. 8.1. Мастер отчетов в «Яндекс.Директ»
В примере используется проект по мойке окон – «Мойка окон альпинистами».
Нажав на Клики, чтобы отсортировать ключевые фразы, в примере вы видите, что 62 клика было сделано на фразе мытье окон в квартире, 60 кликов – мытье окон, 53 – мойка окон в квартире (рис. 8.3). Это и есть топ-список запросов, по которым идет основной трафик. Исходя из полученных данных, можно сразу провести анализ.
Рис. 8.2. Настройка отчетов в «Яндекс.Директ»
Проект «Мойка окон альпинистами» – это отличный пример. Суть услуги – мойка окон офисных зданий промышленными альпинистами. Квартиры не являлись направлением деятельности фирмы.
Тем не менее «Мытье окон в квартире» – это самый топовый запрос, на который тратился основной бюджет, и именно по нему шел трафик. На посадочной странице предложение было о промышленном альпинизме. «Мойка окон в квартире», «мытье окон в квартире» – эти запросы идут «мимо».
Итог: проанализировав подобные ключевики, отключаете их – и конверсия вашей посадочной страницы автоматически вырастает.
Рис. 8.3. Пример ключевых запросов
Низкая конверсия оператора
Перейдем к третьей, но не менее важной конверсии – конверсии оператора. Существуют четыре возможные причины низкого показателя этой конверсии.
Причина 1. К вам поступают некачественные контакты (технические проблемы – например, идут некорректные номера).
Решение: технические ошибки элементарно «лечатся» валидацией полей.
Простейшее задание для верстальщика по внедрению на страницу валидации полей, после которой у заказчика не останется шансов ввести свой номер телефона неправильно. В отдельное поле можно выделить код страны, например +7, +38, и ограничить поле телефона 10 цифрами, чтобы пользователи не путались.
Причина 2. К вам поступают обращения хорошего качества, но их плохо конвертирует оператор.
Решение: менеджер, непрофессионально обрабатывающий заявки, – это большая проблема. Пропишите самостоятельно либо закажите простейшие скрипты продаж и протестируйте оператора по важным вопросам (например, основным закрытиям возражений). Если не помогло – наймите хорошего продажника.
Причина 3. «Холодные» лиды. Если у вас идут слишком «холодные» лиды, то это, наверное, самая сложная ветка. Здесь нужно разбираться глубже, потому что причины могут быть совершенно разными.
Вполне вероятно, что вы промахнулись с ключевыми фразами, у вас слишком «холодный» или общий трафик. Или, допустим, вы сделали лендинг третьего уровня и конвертируете именно «холодных» лидов. Возможно также, что цикл сделки в нише длинный, все лиды идут «издалека», они еще не готовы конвертироваться в покупку.
Решение: скорее всего, вам нужно пересмотреть и подстроить всю систему. Если «холодные» лиды – это нормально для вашей ниши, то необходимо перестроить всю цепочку, чтобы обрабатывать этих «холодных» лидов издалека. Например, подключить e-mail-маркетинг, чтобы «прогревать» лидов, доказывая свою экспертность.
Если нет – нужно разбираться с нецелевым трафиком и главным предложением на посадочной странице.
Причина 4. Не те лиды, не тот персонаж. Допустим, вы хотели бы персонажа с большим средним чеком или оптовиков, а у вас идут розничные покупатели. Как это исправить? Здесь нужно проверить ваше предложение на уровне текстов объявлений в контекстной рекламе, а не на уровне посадочной страницы.
Такое часто бывает, когда вы хотите выделить какой-то небольшой сегмент, но по трафику невозможно сегментировать именно тех персонажей, которые вам нужны.
Например, «купить ручку» – общий трафик. Но могут быть ручки как оптом, так и в розницу. В таком случае фильтровать нужных вам персонажей необходимо именно в тексте объявлений. Зачем вам платить за нецелевые клики? Здесь не надо бороться за высокий CTR, ваша задача – получить больше целевых персонажей и целевых переходов (кликов).
Решение: добавляйте фильтр в тексте объявлений. Например, пишете прямо в заголовке «Купите ручки оптом». Сразу понятно, что ваше предложение оптовое. Или, если речь идет о продаже мебели: «ПВХ, ДСП от 10 000 тонн». Используйте какую-то специальную терминологию, которая будет понятна оптовику, а не розничному покупателю.
Или: после внедрения фильтров проверьте тексты своих объявлений на принцип последовательности, чтобы они соответствовали посадочной странице. Если посадочную страницу вы сделали сами, а контекстную рекламу отдали настраивать подрядчику, то вам нужно посмотреть, какие тексты объявлений он использует и соответствует ли оффер в текстах объявлений тому офферу, который указан на вашей посадочной странице.
Самое важное из главы 8
• Выявление узкого места.
Используйте научный подход. Существуют три конверсии – ключевые точки соприкосновения с вашим клиентом: конверсия контекстной рекламы, конверсия посадочной страницы и конверсия оператора. Выявите слабое звено в этой цепи.
• Постановка гипотезы.
Обозначьте проблему. Будьте логичными и последовательными, выдвигайте и проверяйте всегда только одну гипотезу (не работает оффер, сложный следующий шаг и т. д.).
• Внедрение корректировок.
Выдвинув гипотезу, внесите соответствующие правки. Не стоит единовременно менять сразу несколько элементов (дизайн, заголовки и следующий шаг). Вы не получите никакого опыта и не поймете, в чем была причина неудачи.
• Проведите тест.
Запустите тестирование на обе версии сайта – старую и новую. Сравните результат, чтобы понять, верна ли была ваша гипотеза об узком месте, или проблема кроется в другом.
• Анализ теста.
Тестирование должно проводиться с соблюдением определенных временных рамок и в условиях нужного количества и однородности трафика.
Домашнее задание
1. Поставить гипотезу о слабом звене в вашей цепочке взаимодействия с клиентом.
2. При необходимости внедрить корректировки.
3. Запустить тест.
Дополнительные материалы к главе 8
Двадцать три полезных инструмента для проведения АБ-теста.
Скачайте чек-лист по ссылке .