Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы

Петроченков А. С.

Новиков Е. С.

Глава 5. Проектирование страницы

 

 

В предыдущих главах мы наметили достаточно широкий фронт работ. Когда вы завершите этап анализа и оставите всю подготовительную работу позади, настанет черед проектирования посадочной страницы.

В этой главе мы поработаем над правильной подачей информации.

Самый простой пример проектирования представлен в следующей таблице.

Если театр начинается с вешалки, то любая посадочная страница – неважно, короткая или длинная, направленная на подписку или регистрацию, звонок или покупку, – начинается с первого экрана (части сайта, которую пользователь видит сразу после загрузки страницы без прокрутки).

Основная задача первого экрана – актуализировать ту информацию, которая будет на посадочной странице. Проще говоря, он должен привлечь внимание и вызвать интерес аудитории.

Задача всех остальных блоков – поддержать интерес, закрыть возражения и мотивировать совершить целевое действие. Обратите внимание на пример проектирования выше: в каждом пункте есть призыв к действию (CTA – Call To Action).

Рассмотрим подробнее путь пользователя на посадочной странице. Потенциальный клиент видит первый экран, на нем есть предложение оставить заявку, зарегистрироваться или совершить другое целевое действие.

Далее идет список товаров, если это товарный лендинг, или список услуг и их описание, если речь идет о предоставлении услуг. При этом любой товар и услугу можно заказать. На каждой кнопке есть заметный призыв к действию.

Клиенту, который пока не готов совершить покупку или не нашел нужный товар, предлагается альтернативный призыв к действию. Это может быть заявка на получение бесплатной консультации специалиста или скачивание полезного файла в обмен на контакты.

Далее идут отзывы, а после отзывов снова размещаем вариант альтернативного призыва к действию. Уточним еще раз: это не призыв «Купи!», а что-то менее стрессовое: оставить заявку на консультацию, записаться на чашечку чая с педагогом и т. д.

Затем включаются дополнительные элементы. Это могут быть кейсы, результаты учеников или фотографии «до и после». Многие маркетологи добавляют блок ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ), таблицу сравнения с конкурентами, описание комплектации продукта. Выбор зависит от возражений ваших клиентов и того, каким способом вы собираетесь их закрывать.

Лендинг должен завершаться формой заявки. Это может быть повторение предыдущих форм (одинаковый призыв к действию) либо альтернативный вариант: заказать обратный звонок, задать вопрос (нужно предусмотреть дополнительное поле для ввода вопроса), получить коммерческое предложение.

Главное правило проектирования посадочных страниц – любое ваше предложение должно завершаться призывом к действию.

Пользователь не должен пролистывать лендинг в поисках формы регистрации. Вы должны дать ему возможность оставить заявку здесь и сейчас.

В то же время клиент не хочет чувствовать себя как на рынке, где его вынуждают купить товар. У него всегда должна быть альтернатива:

• совершить прямое действие, которое для вас является приоритетом;

• совершить действие с отступом, если он не готов совершать прямое действие (то есть купить) прямо сейчас.

Рассмотрим примеры.

1. Если прямое действие – «получить консультацию дизайнера», то действие с отступом – «получить 10 секретных дизайнерских приемов» в обмен на имя и адрес электронной почты (e-mail) клиента.

2. Если прямое действие – «покупка товара», то действием с отступом может быть «бесплатная консультация менеджера».

Вы уже наверняка сталкивались с действием этого приема на практике.

Помните, что всегда должен быть основной и альтернативный призыв к действию.

Прототипирование проекта: мокап

1. Прототип лендинга проще всего разработать в формате mockup. Речь в первую очередь идет о последовательности блоков.

2. Помните, что пользователь, который находится по ту сторону экрана, – живой человек, а не безликий трафик в сети. А значит, ничто человеческое ему не чуждо. У него есть глаза, руки и мозг.

3. Вся визуализация строится с учетом того, что вы знаете принципы работы органов чувств человека и психологию его поведения на сайте.

4. Советуем внимательно просмотреть американские сайты. Обратите внимание на то, что, хотя визуализация выполнена достаточно скупо, само проектирование, в том числе расположение ссылок, баннеров, товарных единиц, кнопок, продумано до мелочей. За каждым элементом дизайна, смысловым блоком, за каждой точкой контакта лежит тонкое понимание психологии. Поэтому важно знать, что, зачем и в какой последовательности делать. Этим мы и займемся.

 

Основные принципы дизайна

Рассмотрим основные принципы дизайна и остановимся на тех местах, где есть наибольший риск совершить ошибку. Эти принципы базируются на особенностях работы органов чувств человека.

Зрение

Легкость и простота. Дизайн должен восприниматься легко и просто. Чем ненавязчивее выглядят элементы дизайна, тем проще считывается информация.

Знаменитый маркетолог Джозеф Шугерман писал: «Основная задача любого графического элемента (на странице) – заставить человека прочитать первое предложение рекламного послания».

Возьмем для сравнения два сайта.

• На одном сайте информация плохо структурирована, на странице мало свободного места, доминируют кислотный розовый и зеленый цвета.

• На другом сайте то же самое содержание, но все удобно расположено, много свободного пространства, цвета подобраны с учетом цветовых схем, поэтому дизайн воспринимается легче.

Не нужно делать по 40 кнопок «заказать» на одном экране. Это неудобно, некрасиво и усложняет восприятие.

Функциональность. Дизайн должен быть функциональным, в нем не должно быть никаких лишних элементов. Не бойтесь делать лендинг простым.

Минимализм отлично зарекомендовал себя в качестве проводника информации до клиента. Чем меньше «шума», тем легче считывается послание.

Наглядность. Каждый элемент лендинга нужно подтвердить чем-либо: картинкой, фоном, фотографией. Если вы даете гарантию, то она может быть оформлена в виде сертификата. Если вы цитируете газету, то вставьте на сайт логотип этого СМИ. Иллюстрации служат для пользователя дополнительным источником информации.

Логика и удобство восприятия. Элементы лендинга должны быть расположены логически верно. Нельзя сначала потребовать у клиента его телефон или электронную почту и только потом объяснить причину, по которой они вам нужны.

На рис. 5.1 представлен пример посадочной страницы. Определить с первого взгляда, чем занимается эта компания и что они хотят от посетителя, не представляется возможным.

Рис. 5.1. Что продает этот сайт?

Раскроем интригу: это крупная компания по продаже мебели. Здесь, как любят у нас в России, все очень красиво и богато, но ни один принцип дизайна – легкость, простота, функциональность, наглядность, удобство восприятия – не соблюдается.

Особое удивление вызывает золотой значок слева под логотипом. Он похож на огромный крест, которые носят рэперы в черном квартале Нью-Йорка, а здесь этот значок приглашает скачать прайс-лист в Excel. Возможно, это «тонкий» намек на высокие цены.

В правом верхнем углу изображена фигура менеджера, с которым вы можете поговорить, но при этом номер прочитать практически невозможно. Кроме того, отсутствует восьмерка и с мобильного телефона по такому номеру не позвонить.

Единственная конверсионная форма – «Подписаться на новостную рассылку», что явно не способствует увеличению входящих звонков.

Второй пример – обратный (рис. 5.2). Google AdWords – легкий для восприятия сайт, мало текста, выгода сразу ясна, есть заголовок. Пользователю понятно, что делать, какую кнопку нажимать, каждый элемент находится на своем месте. Пользователь вводит запрос и видит в объявлении ключевое слово.

Рис. 5.2. Google AdWords

Здесь соблюдены все принципы дизайна. Но даже Google добился такого эффекта не сразу. Это далеко не первая версия, которую Google тестирует для регистрации AdWords, но именно она победила во всех сплит-тестах и дает очень неплохой результат.

Казалось бы, у сайта неприметный серый дизайн. Но это тот дизайн, который работает, и неважно, насколько он нравится или не нравится лично вам.

Память

Элементы разбиты на группы. Наша память имеет некоторые особенности. Человеку проще запомнить структурированную информацию. Дизайн посадочной страницы следует разрабатывать, используя последовательную группировку элементов. Это позволяет проще воспринимать и запоминать информацию.

Для группировки элементов используются фон, заголовок, подзаголовок, визуальные элементы (фото, иллюстрации, графика и т. д.).

В каждой группе не более четырех элементов. В одной группе рекомендуется использовать не более четырех элементов, то есть в одном блоке должно быть не более четырех пунктов, или буллитов. Пять элементов человеческая память воспринимает и запоминает на 35 % хуже, чем четыре.

Чтобы показать выгоды в заголовке, по максимуму задействуйте подзаголовки. Например, в заголовке вы пишете одну выгоду и в подзаголовке еще три.

Принцип четырех элементов действует для всех блоков посадочной страницы. Хотите сделать пакетные предложения продукта, разные варианты комплектаций товаров? Сделайте 3–4 варианта комплектаций, больше не нужно, иначе клиент в них запутается.

Важная информация повторяется несколько раз в различных формулировках. Человек часто забывает, зачем он пришел на сайт. Самая сложная борьба, которая происходит у дизайнера с клиентом, состоит не в том, как привести клиента и увести его у конкурента.

Самая сложная борьба – это заставить человека вообще что-то сделать. Поэтому нужно постоянно просить человека с вами связаться и оставить свой контакт.

Обратите внимание на одностраничник (рис. 5.3). Это сайт, продающий услуги разработки дизайна интерьеров. Выгоды представлены триггерами с правильным количеством элементов.

Рис. 5.3. Пример дизайна одностраничника

Всегда соблюдайте принцип четырех элементов. Не используйте больше четырех выгод или больше четырех отзывов. Это важный момент, который улучшит восприятие посадочной страницы.

Русскоязычная аудитория воспринимает информацию и читает слева направо, сверху вниз. Это так называемый F-образный шаблон восприятия (рис. 5.4).

Если вы будете изучать китайские сайты, то заметите, что у них информация ориентирована на другой принцип восприятия.

Рис. 5.4. F-образный шаблон

На рисунке представлена тепловая карта, на которой видно, где пользователь щелкает на странице с выдачей поисковика Google. Человек, читая, воспринимает информацию по контуру, напоминающему букву F. Поэтому необходимо располагать и выравнивать текст по левому краю. По центру допускается выравнивать заголовок на первом экране.

Избегайте лесенок с текстом. Посетителю сайта будет сложно перепрыгивать взглядом со строки на строку.

Обратите внимание на этот скриншот. Человек лучше воспринимает то, что находится в левой колонке, а то, что в правой, – вне зоны его внимания.

Конечно, вы хотите, чтобы у формы заказа была максимальная конверсия. Расположите всю форму в одну строку или в один столбик. Это поможет увеличить число заявок.

Рассмотрим рисунок, на котором изображена поисковая выдача «Яндекса» (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Поисковая выдача «Яндекса»

Везде информация представлена в виде буквы F: заголовок, текст объявления, домен. Это скриншот старый, сейчас объявления в «Яндекс.Директ» выглядят немного по-другому, так как разработчики компании постоянно тестируют сайт. Зайдите на него, возможно, вы найдете для себя пару интересных решений.

В следующий раз также обратите внимание, как спроектированы сайты, которые вы часто просматриваете. Вы увидите, что практически все построено по F-образному шаблону.

Внимание

Одна группа элементов на одном экране. Чтобы акцентировать внимание пользователя на важных для вас вещах, следует располагать элементы таким образом, чтобы на одном экране находилась только одна группа элементов, один смысловой блок.

Важные элементы выделены. Важные элементы нужно выделять. Человеческое внимание концентрируется на чем-то одном. Обычно на том, что выделено из общего. Но будьте осторожнее…

Если вы напишете два текста, один текст выделите курсивом, другой – жирным и поместите их рядом, то ваше внимание привлечет лишь один из них. Хотя формально оба текста выделены.

Всегда учитывайте, что существует два типа пользователей:

• пользователи-логики, которые дотошно и внимательно просматривают весь сайт и читают все тексты, записывают, анализируют и составляют итоговую Excel-табличку;

• пользователи-торопыги, которые быстро принимают решения и читают только заголовки, подзаголовки и то, что выделено жирным.

Выделяйте основные элементы стрелками, жирным текстом, картинками и значками. Не забывайте про «воздух» между элементами, не лепите одно на другое.

Обратите внимание на рис. 5.6. Понятно, что это карточка товара, и ясно, что продается книга. Единственное, что не вошло в скриншот, – это кнопка заказа. Все элементы сгруппированы, выделена категория, подкатегория, картинка, цена.

На самом деле человек воспринимает элементы в следующем порядке: заголовок, картинка, цена, кнопка. Только потом он распознает дополнительную информацию о товаре и т. д. Поэтому нужно делать большую, заметную кнопку, четкое изображение и крупный заголовок.

Рис. 5.6. Пример карточки товара

Рис. 5.7. Пример посадочной страницы

Одна группа элементов находится на одном экране (рис. 5.7). Это просто идеальный пример посадочной страницы от компании Optimizely. Разработчики пошли еще дальше и сократили даже основные элементы до минимума.

Причина в том, что Optimizely – известная компания по оптимизации сайтов. Они оставили только заголовок, поле для ввода ссылки и кнопку «начать тест».

На сайте реализована адаптивная верстка для планшетов, компьютеров, смартфонов. Сайт корректно отображается на любых устройствах. К этому нужно стремиться, ведь сейчас большинство пользователей сидят в Сети именно с мобильных устройств.

Слух

Человек воспринимает сайт как книгу. Человек взаимодействует с любым предметом на основе предыдущего опыта. Например, люди неосознанно воспринимают сайты как книги.

Звук – это сигнал опасности. Не используйте звуки. Почему многие пользователи не любят звонить? Почему они заказывают обратные звонки или отправляют заявки? Ведь позвонить гораздо проще?

Любой звонок – это выход из зоны комфорта. Когда человек ищет нужную информацию, у него в крови вырабатываются определенные гормоны, и резкий выход из этого состояния – стресс.

Когда мы находимся в процессе взаимодействия с книгой или сайтом, нас сильно раздражают резкие звуки. Для увлеченного человека любой звук – сигнал опасности.

Есть небольшая группа исключений, когда внезапный звук не вызывает отторжения. Например, мягкий звук сообщения из социальной сети или СМС, тикающих часов.

Приведем пример немного из другой плоскости.

Любой резкий звук – это сигнал опасности. По этой причине все видео, которые загружаются на «автоплей» (когда происходит автозапуск видео на сайте) или когда вы закрываете сайт и на экране компьютера появляется форма stop exit: «Подождите, я хочу подарить вам подарок!», – нас очень пугают. Эти часто применяемые в последнее время «фишки», как правило, только снижают конверсию в дальней перспективе, а не увеличивают ее. Ведь мы вряд ли захотим возвращаться в место, где нас ждет опасность.

 

Социальные соглашения

Рассмотрим социальные соглашения.

Просите минимум информации о человеке. Представьте ситуацию: вы заходите в ресторан и видите у окна сидящего человека, вы к нему подходите, вспоминаете, что это ваш старый знакомый, и заводите непринужденную беседу.

Но, если среди разговора ваш знакомый начнет задавать слишком личные вопросы или внезапно без причины попросит одолжить ему крупную сумму денег, вы почувствуете себя некомфортно.

Приведем еще один пример: вы выходите из подъезда, видите соседку.

Вы привыкли перебрасываться с ней короткими фразами:

– Привет.

– Привет.

– Как дела?

– Все нормально.

– Пока.

– Пока.

Очередным утром вы выходите из подъезда, а соседка ни с того ни с сего начинает рассказывать вам про несчастную жизнь, как ей изменил муж, как сын остался на второй год, и на вас накатывает чувство неловкости.

Причина в том, что у вас установлен «лимит на транзакции» в общении с соседкой. Вы привыкли к определенному числу фраз. Вы говорите соседке (любому малознакомому человеку) три слова и ждете от этого человека три слова в ответ.

Данный принцип социального соглашения нужно использовать и при проектировании посадочной страницы. Самое главное правило: просите человека предоставить минимум информации о себе.

Человек не готов вам ничего рассказывать. Он вообще вас не знает. Вы для него даже не сосед, вы «продавец в электричке». Если вы хотите, чтобы человек для получения, допустим, 15 бесплатных советов от гуру маркетинга предоставил какую-то информацию, – обоснуйте, зачем она вам нужна.

Максимально открыто делитесь информацией о себе: юридические данные, личные фотографии, адреса офисов. Видео докажет пользователю, что вы и ваш товар реально существуете. Человеку приятнее общаться с теми людьми, которых он знает.

 

Бэкграунд

Можно выделить несколько важных особенностей, касающихся оформления общего фона сайта и текста.

Исходя из теории социальных соглашений фон сайта должен быть светлым и однотонным (вспомните аналогию с книгами). Отзывы принято выделять желтым или бежевым фоном.

Посмотрите крупные сайты: Amazon – светлая гамма, Wildberries – светлый фон, Lamoda – белый цвет.

С точки зрения удобства восприятия информации это не совсем правильно.

Монитор компьютера излучает свет, как фонарик, поэтому белые буквы на черном фоне должны восприниматься лучше. Если вспомнить старые программы, например MS DOS, там так и было.

Почему же тенденция изменилась? Снова виноваты книги. Нам привычнее видеть черный текст на белом фоне, несмотря на то что с точки зрения физиологии буквы должны быть белыми, а фон – темным.

Бэкграунд – это отличный способ группировки элементов по смыслу. Форма заказа должна быть на контрастном фоне. Для обозначения прямой речи в отзывах используется желтый фон.

Фон должен быть однотонным. Ни в коем случае нельзя добавлять цветочки или фотографии облаков в качестве фоновой картинки.

Основная функция периферического зрения – это охрана от опасности. Если в зоне ответственности периферического зрения находится отвлекающий элемент, то потенциальный покупатель вашего товара или услуги будет все время забывать про цель визита и не сможет сфокусироваться на вашем коммерческом предложении.

Откройте любой сайт с подобным бэкграундом и почувствуйте, как тяжело воспринимать информацию и читать текст.

По этой же причине нельзя использовать слайдеры, параллакс-эффекты и т. д. Любое движение на сайте уводит пользователя от совершения целевого действия. Если вы хотите создать иллюзию движения, можно применить так называемое псевдодвижение: стрелки, наклон текста, скобки.

На рис. 5.8 представлен сайт. Иллюзия движения создается стрелочками и заставляет человека читать текст несмотря на то, что он стоит вразнобой.

Рис. 5.8. Пример дизайна сайта

Обратите внимание на отдельный бэкграунд для первого экрана и отдельный бэкграунд для отзывов. Отзывы четко обособлены, в их оформлении применяется много разных «фишек»: кавычки, оформление прямой речи.

Но самое главное – выделение смысловых групп элементов: первого экрана и отзывов.

 

Оформление текста

В медийном пространстве существуют свои правила оформления текста.

В техническом оформлении не рекомендуется красный шрифт.

Не следует также выделять текст с помощью Caps Lock – это воспринимается как крик на посетителя.

Человек легче воспринимает короткие строки. Чем короче строка, тем с большей охотой человек будет читать текст. Именно поэтому в газетах делают колонки.

На самом деле короткие строки сложнее для восприятия информации, но пользователю кажется, что короткий текст легче прочесть, так как массивы текста кажутся меньше.

То, на чем в тексте необходимо акцентировать внимание, выделяют полужирным шрифтом, но не более трех слов подряд.

Более того, выделенные слова должны быть легкочитаемы и иметь отдельную смысловую нагрузку, а информация структурирована для быстрого и легкого восприятия с помощью маркированных списков или буллитов.

Размер от 12 до 18 px. Размер шрифта на сайте должен быть не менее 12 пикселов.

Читать текст с экрана труднее, чем с бумаги. К тому же у многих пользователей плохое зрение и получается, им нужно идти за очками, чтобы разобрать рекламный текст. Тут уже не до покупки. Любые сложности и неудобства ведут к потере клиентов.

Прямая речь – курсив. Прямую речь и какие-то важные моменты лучше выделить курсивом. Можно использовать курсив для выделения прямой речи при оформлении отзывов покупателей чтобы показать, что эти слова принадлежат не авторам сайта, а их клиентам.

Текст контрастный (черный текст на белом фоне). Вопрос применения черного текста на белом фоне уже затрагивался. Поговорим о сером тексте на сером фоне. Это тот случай, когда эстетикой стоит пожертвовать ради юзабилити. И ради продаж.

Использовать синий текст только в ссылках. Многие создатели одностраничников любят использовать синий цвет в заголовках и подзаголовках. Если ориентироваться на социальное соглашение, у книги и сайта есть одно явное отличие – это гиперссылки.

Мы знаем, что можем проходить сайты не от страницы к странице, а двигаться вглубь с помощью ссылок.

Пользователи привыкли к тому, что у ссылок есть две характеристики: ссылки выделяют либо синим цветом, либо подчеркивают специальной линией.

Поэтому, если в тексте что-то подчеркнуто или выделено синим цветом, это автоматически воспринимается как ссылка. Правило простое: никогда не используйте синий цвет в тексте, за исключением выделения ссылок.

На картинке представлены страницы сайтов для сравнения (рис. 5.9). Есть страница с более мелкими шрифтами и более крупными.

Какой проще воспринимается? Естественно, левая страница воспринимается проще, чем правая.

Ниже на картинке вы увидите два примера использования фона. Сравните применение белого и серого фона. Белый фон для восприятия проще, чем серый. Легче понять, что написано, и хочется продолжить чтение.

Для ссылки применяется уникальный цвет: если посмотреть на картинку, можно точно сказать, что ссылка находится на второй строке текста, потому что она подчеркнута и выделена цветом.

Используйте русские кавычки и буллиты. К сожалению, сейчас многие пользователи разучились грамотно писать, доверяя исправление ошибок в тексте компьютерным редакторам.

Рис. 5.9. Структура страниц сайтов для сравнения

Но клиента этим простым объяснением не взять. Он очень быстро отличит грамотный текст от текста с ошибками. А для пользователя ошибки в лендинге – это «триггер» недоверия.

Если у вас хорошая грамотность, то доверие пользователя – ваше. Старайтесь избегать «ляпов» и в мелочах. Например, русские кавычки – это кавычки «лапки» или «елочки». Не используйте две «верхние» кавычки «…». Это признак дурного тона.

Применяйте, где необходимо, тире, а не дефис.

Используйте маркированные списки-буллиты.

Как применять все принципы и правила оформления к каждому элементу сайта, отзывам, описанию продуктов, оформлению первого экрана, мы обсудим далее. Начнем с первого экрана.

 

Первый экран

Перечислим основные элементы первого экрана: логотип, дескриптор, заголовок (выгода), подзаголовок (дополнительная выгода), кнопка действия или форма заказа.

Дескриптор в Америке уже редко используется, потому что там в основном продвигаются известные бренды. Американцы переносят сам дескриптор в заголовок. В России дескриптором пока пользуются, но наметился тренд на вымирание.

Рассмотрим подробно, как создаются все элементы.

 

Заголовок

Большой размер (от 30 рх). Заголовок должен быть большого размера, от 30 пикселов и более. Заголовок – это та часть первого экрана, на которую мы обращаем максимальное внимание. Восемь пользователей из десяти читают заголовок.

В центре экрана. Заголовок должен быть по центру экрана либо выровнен по левому краю, в зависимости от того, какая композиция выбрана.

Не больше 8–10 слов. Заголовок должен быть коротким, не более 10 слов. Все остальное будет сложно восприниматься аудиторией.

Обратите внимание на рис. 5.10 – это сервис по созданию меню для ресторана.

Рис. 5.10. Страницы сайтов для сравнения

Здесь большой заголовок, под ним подзаголовок и кнопка заказа. На русском фраза звучит так: «Создайте свое меню онлайн за минуту».

Заголовок читается даже на маленькой картинке и действует убеждающе.

 

Картинка

Картинки бывают нескольких видов.

Картинка-идентификация

Если мы хотим использовать женское лицо, нужно не просто взять первую попавшуюся женщину и вставить ее фото. Пользователь должен ассоциировать себя с этой картинкой и узнавать в ней себя (по возрасту, роду занятий, внешности и т. д.).

Фотография лица компании

В данном случае речь идет о лице-бренде, если такое в компании имеется. Обычно им выступает человек, которого хорошо знает аудитория, к кому относится лояльно, но самый важный фактор – персонаж должен ассоциироваться с компанией.

Фотография клиента

Речь идет о применении фото клиента, к примеру оставившего отзыв. В подобных случаях использование лица человека оправдано. Соответственно форма заказа размещается слева или справа экрана.

Рассмотрим один пример (рис. 5.11). Это одностраничник обучающих программ Convert Monster. На картинке лицо компании – Евгений Новиков. Пользователь ассоциирует его с агентством, так как Евгений присутствует во всех рекламных кампаниях и участвует в конференциях от лица компании.

Рис. 5.11. Лицо компании

Было проведено огромное количество тестов. У сайтов с фотографией Евгения очень высокая конверсия. И это не просто так – наши клиенты идентифицируют себя с Евгением.

Тесты и отклики аудитории показали, что он действительно располагает к себе, вызывает доверие, являясь при этом лицом компании и ведущим тренингов. Здесь происходит слияние двух понятий: пользователь узнает в лице Евгения себя и в то же время Женя – официальное лицо агентства.

Второй вариант – сайт «Бэйскамп» (рис. 5.12). В качестве картинки использована фотография пользователя. Кстати, это один из лучших лендингов, существующих в мире.

Рис. 5.12. Лицо компании

Заголовок посадочной страницы говорит нам: «Присоединяйтесь к 6700 компаниям, которые уже используют “Бэйскамп”». И, как подтверждение этим словам, приводится отзыв клиента.

Клиент выбран не случайно. Именно так, по мнению компании, выглядит их целевая аудитория, то есть «молодые успешные люди». Отзыв и фото призваны вызвать доверие у клиентов такого типа.

Вы можете смело использовать фотографии клиентов (конечно, с их разрешения). Этой «фишкой» пользуются многие. Проект «Бизнес Молодость» применил в свое время такой же точно подход.

Фото лучше разместить слева или справа от формы, но предпочтительнее слева, так пользователю будет легче вписать свои данные в форму заказа. Опять же месторасположение формы вы можете протестировать.

Фото обязательно должно нести в себе смысл, не надо использовать картинки с первыми попавшимися девушками. Хотя триггер «женщина» сам по себе работает неплохо.

Судите сами: для сайта Convert Monster мы подготовили серию фотографий модели, которая долгое время работала у нас секретарем. Фотографии достаточно откровенные, но через них легко провести аналогию с работой лендинга (захватить внимание – удержать интерес – продать). Смена фото показала сногсшибательный результат по конверсии – мы явно попали в целевую аудиторию.

Использовать фото с просто красивой девушкой имеет смысл только в том случае, если вы передаете через него интересную и понятную идею.

Скриншот

Рассмотрим еще один вариант картинки – это скриншот. Его стоит использовать, если вы хотите дать пользователю неопровержимые доказательства.

Например, вы хотите показать результат, который получит клиент, работая с вашей компанией. Или другой вариант: вставить в картинку первого экрана скриншот программы, которую вы рекламируете. Тогда лучше всего располагать картинку со скриншотом по центру и сразу под заголовком.

Пример применения скриншота – первый экран сайта конструктора сайтов (рис. 5.13). Здесь представлены скриншоты сайтов, статистики управления – то, что находится внутри сервиса LPGenerator, системы, с помощью которой можно создавать посадочные страницы.

Рис. 5.13. Использование скриншота

Процесс или результат

Если с помощью картинки вы хотите показать процесс получения услуги или ее результат, то в таком случае поставьте ее как фоновое изображение. Плюсы такого подхода – нет навязчивости, но желаемое действие четко считывается пользователем.

На картинке представлен пример такого сайта от компании «Фрэнк энд Оак», которая продает одежду для игры в теннис (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Изображения с процессом или результатом

Все сделано согласно последним тенденциям: процесс и результат показаны фоном. Однако здесь нашлось место комбинации нескольких вариантов. Человек, расположенный справа от формы заказа, – это уже картинка-идентификация.

С другой стороны – это одновременно и результат: человек одет в одежду бренда и явно играет в теннис.

 

Оформление формы

Поля формы отличаются по цвету от фона формы. Фон необходим для того, чтобы выделять важные для вас блоки лендинга.

Внутренние поля формы заказа должны отличаться по цвету от бэкграунда. Допустим, если весь бэкграунд формы коричневый, то поля для ввода текста нужно делать белыми.

Стрелки к кнопке действия. Чтобы привлечь дополнительное внимание к форме регистрации, можно использовать стрелку, указывающую на кнопку действия. Стрелку может символизировать человек, показывающий на форму рукой или направлением взгляда. В вашем распоряжении любые визуальные сигналы, которые направляют внимание клиента на форму заказа.

Контур с закругленными краями. Если вы будете использовать форму с контуром, то поля лучше делать закругленными. Острые поля ухудшают восприятие.

Да и кнопку часто можно встретить именно с закругленными углами, нередко этим приемом пользуются инфобизнесмены – где надо и где не надо.

Текст в форме. В первую очередь подумайте, какие поля формы действительно нужны. Какую информацию от клиента получить приоритетнее? Чаще всего достаточно имени и почты.

Телефон и e-mail одновременно запрашивают редко. Будьте внимательны, рекламируясь в соцсетях, например в сети «ВКонтакте». Лендинги, запрашивающие телефон, могут иметь сложности с модерацией.

Чтобы отсеять неадекватных посетителей, можно добавить адрес сайта в том случае, если компания занимается SЕО-продвижением сайтов.

Еще одно важное наблюдение: клиенты очень неохотно оставляют и имя, и фамилию одновременно. Если по какой-то причине вам нужна эта информация, ее всегда может спросить менеджер по телефону.

Везде используйте активный призыв к действию. Употребляйте глагол в повелительном наклонении: «Введите ваше имя. Введите ваш телефон».

Подсказки для сложных полей. Если вы берете у клиента какую-то информацию, которую нужно внести в нестандартное поле, то обязательно давайте подсказки.

Например, при оформлении платежа с кредитной карточки всегда требуется внести номер карты и три цифры cv2. В этом случае клиенту следует напомнить, что нужный номер написан на обратной стороне карты.

Если вы запрашиваете СНИЛС или что-то еще, нужно указать, где человек может взять эту информацию.

Любую нестандартную информацию, то есть все, кроме имени, телефона, адреса сайта, можно запрашивать у клиента только с объяснением целей запроса.

Одна строка – одно поле для ввода. Никогда не делайте два поля ввода на одной строке. Например, «имя» и «фамилию» не располагайте на одной строке, если форма регистрации вертикальная. Одна строка – это одно поле для ввода.

Маска для телефона (+7 903 333 44 55). Если вы запрашиваете у человека телефон, то подскажите, в каком виде хотите его взять. Для России можете использовать маску ввода номера с +7, клиенту остается лишь ввести все остальные цифры после кода.

Таким образом вы создаете определенный формат сбора номеров в свою CRM. Делайте маску поля, чтобы человек сразу видел, сколько цифр вводить, – это спасет вас от получения некорректных номеров телефонов.

Однако будьте внимательны, если рекламируетесь и в других странах: маска ввода +7 может сделать ввод номера невозможным для иностранцев.

Валидация полей (проверка на правильность заполнения). Обязательно осуществляйте валидацию полей, чтобы человек не мог отправить некорректную информацию. Если собираете e-mail, то включите проверку на английский алфавит и наличие значка @. Если номер телефона, то нужно включить проверку на корректное количество цифр.

Рассмотрим несколько картинок с изображением различных форм обратной связи и опишем недостатки и достоинства этих форм.

• Форма 1. Достоинства формы 1 (рис. 5.15): простота, легкость; одно поле в строку; присутствует уникальный цвет кнопки; объединены поля ФИО; не нужно оставлять телефон.

Рис. 5.15. Форма 1

Недостатки: короткое поле для ФИО; нет активного диалога с пользователем; слишком большое поле для сообщения; нет объяснения, зачем нужно связаться с владельцами сайта. Например, можно было написать так: «Задайте вопрос, и мы ответим вам в течение 15 минут». Заголовок и кнопка отправки не связаны между собой.

• Форма 2. Достоинства формы 2 (рис. 5.16): все коротко и понятно; минимум информации; внутри есть подсказка к кнопке; форма расположена справа.

Недостатки: нет маски поля; непонятно, почему такое большое поле для заказа, и непонятно, что заказывать; неконтрастная кнопка; когда подсказка находится внутри поля, можно забыть, что это поле нужно заполнять; острые края формы заказа смотрятся некрасиво. Фраза «Мы свяжемся с Вами в самое ближайшее время» звучит неопределенно.

Рис. 5.16. Форма 2

• Форма 3. Достоинства формы 3 (рис. 5.17): очень хороший и контрастный фон у формы заказа.

Недостатки: значок здесь не нужен; кнопка плохо читается; сомнительные подтверждения конфиденциальности; непонятно, зачем замок рядом с кнопкой Отправить; нет призыва к действию; текст выровнен по центру; внутри полей написаны подсказки; используется синий шрифт; «E-mail» пишется через дефис.

Рис. 5.17. Форма 3

• Форма 4. Достоинства формы 4 (рис. 5.18): звездочка обозначает поля, обязательные к заполнению; над формой заказа на картинке изображен конечный результат, то, что пользователь получит после заполнения полей; стрелка указывает на форму заказа. Это очень удачная форма заказа, обратите на нее особое внимание.

Рис. 5.18. Форма 4

• Форма 5. Достоинства формы 5 (рис. 5.19): название формы понятное – «Заявка на лизинг»; есть подсказки; заголовок яркий; форма заказа закруглена; форма выделена с помощью бэкграунда на общем фоне сайта; выделены обязательные поля.

Рис. 5.19. Форма 5

Недостатки:

• поля расположены в две строки, полей в целом очень много, у них нет масок, запрашивают слишком много данных, все поля обязательны к заполнению;

• есть поля (предмет лизинга, стоимость лизинга), которые непонятно, как заполнять;

• кнопка заказа неактивная, нужно поставить галочку внизу под кнопкой, так как надо еще с чем-то согласиться, прежде чем отправить заявку. Текст на кнопке не читается, а новости сайта, расположенные слева, отвлекают от формы.

На самом деле для этой формы достаточно двух полей ввода данных. В противном случае конверсия таких форм будет очень низкой, не более 0,5 %.

• Форма 6. Достоинства формы 6 (рис. 5.20): понятно, зачем заполнять эту форму; контрастный текст; все поля в одну строку; очень привлекательное предложение; много полезной информации; поля формы контрастного белого цвета на фоне темного бэкграунда.

Недостатки:

• очень много полей (зачем нужен «Вид деятельности»?), разная длина полей, текст выровнен по правому краю;

• нет конкретики в предложении, непонятно, что предлагают дегустировать, не видны обязательные поля, синяя кнопка на синем фоне;

• кнопка Далее и поле Комментарий здесь неуместны. Текст на кнопке заказа Далее не несет призыва к действию. Какие могут быть комментарии после заполнения всех полей формы? Для дегустации здесь запрашивают слишком много лишней информации;

• мотивация продегустировать продукт должна быть очень сильной, чтобы заполнить все поля и ждать звонка менеджера, который станет задавать дополнительные вопросы, например номер страховки.

Понятно, что это пример, как не нужно делать форму обратной связи.