Глубокое знание о потребителях на основании теории поведенческих финансов
На протяжении трех лет Barclays Wealth разрабатывала и внедряла новые технологии в области исследования поведенческих финансов – обретающего все большую важность аспекта финансовой деятельности. Грег Дэвис, глава подразделения Behavioral Finance компании Barclays Wealth, рассказал нам об этом проекте.
– Что такое поведенческие финансы?
– Традиционные финансовые теории предполагают, что люди постоянно ведут себя рациональным образом, хотя на практике наше поведение очень часто оказывается иррациональным. Область поведенческих финансов признает этот факт и пытается понять, каким образом потребители на самом деле принимают финансовые решения и какие последствия могут быть у этого процесса. Мы не полагаемся на неточные предположения. С помощью полученного знания мы можем разрабатывать продукты и структуры портфелей, защищающие инвесторов от возможной предсказуемой реакции или иррациональных инвестиционных решений.
В июне 2009 года мы провели в сотрудничестве с Economist Intelligence Unit глобальное исследование, проливающее свет на поведение инвесторов во времена спада. Почти 90 % вкладчиков увидели открывающиеся перед ними возможности, однако 68 % аудитории не попытались их реализовать, так как считали слишком высоким риск дальнейшего падения цен. В сущности, инвесторы почувствовали себя парализованными.
Теория поведенческих финансов позволяет нам глубоко понять поведение клиентов и его причины. Например, существует «стремление избежать потери» (loss aversion) – потери оказывают на нас более сильное эмоциональное воздействие, чем приобретения. Для большинства потеря 100 евро будет с точки зрения эмоций вдвое болезненнее, чем эмоциональное удовольствие, связанное с получением тех же 100 евро. Боязнь потерять может привести к своего рода инвестиционной инерции, описанной выше. Это происходит, когда инвесторы отказываются размышлять о долгосрочных целях и слишком сосредоточиваются на краткосрочной перспективе. В течение долгого времени вероятность потерь в случае диверсифицированных инвестиций значительно ниже, чем в ближайшем будущем. Однако, как показал опыт 2008 года, после кризиса нам свойственно больше беспокоиться о ближайших последствиях принятых нами решений. Таким образом, вполне вероятно, что мы будем считать некоторые типы инвестиций отличной возможностью в принципе, однако не станем ими заниматься потому, что эмоции заставляют сузиться наши временные горизонты, и мы действуем, руководствуясь стремлением избежать потери.
Другая важная проблема связана с тем, что банки традиционно оценивают готовность клиентов к риску, задавая им вопрос: «Насколько большой риск вы готовы принять?» Однако потребителям достаточно сложно самостоятельно оценить свою готовность к риску. Мы хотим оценить фундаментальную психологическую способность человека справляться с риском в долгосрочной перспективе, но прямой ответ на поставленный вопрос часто зависит от контекста, в котором он задается, и среды, в которой находятся собеседники. И, кроме того, эти вопросы бесполезны, когда нам нужно точно определить, как станет реагировать наш клиент на риск в будущем. По этой причине мы используем строгие и надежные психометрические шкалы оценки отношения к риску в процессе определения приемлемого портфеля для наших клиентов.
Более того, использование единственного фактора оценки готовности к риску игнорирует тот факт, что среди ваших клиентов может быть два человека с одинаковым отношением к риску, но совершенно не похожих друг на друга с точки зрения финансовых склонностей и нуждающихся в разных продуктах. Один человек может вести себя расслабленно, не беспокоиться и редко проверять состояние своего портфеля. Другой же может оказаться глубоко вовлеченным в процесс с эмоциональной точки зрения, постоянно проверять состояние своего портфеля и беспокоиться за ежемесячный результат. Этому второму инвестору стоило бы предложить не цикличный портфель с резкими взлетами и падениями, а более сглаженный портфель, который дает бо́льшую степень эмоционального комфорта во время инвестиционного путешествия.
– В чем вы видите преимущества теории поведенческих финансов для Barclays?
– В самом сердце нашей инвестиционной философии лежит необходимость понять клиента как личность с точки зрения финансовых склонностей, целей и обстоятельств. Мы используем строгие психометрические шкалы для определения финансового типа личности каждого клиента, основанные на шести различных типах поведения. Применение этого метода позволяет нам адаптировать портфель и предложение продуктов уникальным образом, подходящим для разных типов личности клиента. Действуя таким способом, мы можем оценить не только готовность клиента к риску, но и его эмоциональную реакцию на значительные потери или приобретения в краткосрочной перспективе, а также многие другие аспекты его отношения к инвестиционному процессу. Мы уже достаточно успешно используем этот метод в Великобритании, Монако и Швейцарии на протяжении трех лет, а в прошлом году запустили его в Испании, США, Дубае и в ряде стран Азии.
– В чем заключаются преимущества для клиентов?
– Психометрическое тестирование позволяет нам снабжать клиентов детальными отчетами, которые помогают им лучше понять их тип финансовой личности и то, как он влияет на поведение в плане инвестиций. Однако это лишь первый шаг. Мы не могли бы продвинуться вперед, если бы не использовали эту информацию для создания уместного для клиента портфеля. Поэтому мы используем это «изображение клиента в высоком разрешении» для создания портфеля, соответствующего его нуждам, обеспечивающего ему эмоциональный комфорт во время инвестиционного путешествия и помогающего ему преодолеть возможные психологические и когнитивные предубеждения в периоды чрезмерного возбуждения или страха.
Будущее дистрибуции
Уолтер Капеллман, основатель и партнер компании Capellmann Consulting, Германия
Каналы цифровой дистрибуции станут значительно более важными
В последние годы цифровая революция и размывание экономических границ до неузнаваемости изменили бизнес-среду. На рынке становится тесно, а прибыли начинают уменьшаться. В связи с этим возрастет значение барьеров для входа на рынок. В секторах, способных выстроить высокие барьеры для входа, сохранится высокая маржа. А в секторах, где прежние барьеры разрушены, благодаря законодательным изменениям и росту глобализации появится много новых возможностей.
Не позволяйте себя обмануть. Далеко не каждый продукт можно распространять с помощью Интернета. Тем не менее существует целый ряд категорий, таких как финансовые продукты, для которых использование Интернета кажется более чем уместным.
Система распределения продукта представляет собой основной компонент опыта общения потребителя с брендом, а зачастую оказывается и первой точкой контакта с клентом. Более того, эта система будет затронута цифровой революцией сильнее, чем могут предвидеть многие компании. Вот почему изменения в системах дистрибуции должны затрагивать как вопросы доверия, так и технологические инновации.
Будут расти степень информированности и сложности решений, принимаемых клиентами
И хотя справедливо, что в цифровую эру потребители становятся более знающими, растет не только их восприимчивость к цене, но и «восприятие сервиса», способное изменить установившийся баланс сил. Клиентский сервис всегда был важен для любой дистрибуционной сети, но степень этой важности в наше время лишь растет. С точки зрения компании, это означает переключение «реагирующих» сервисов на «проактивные».
Скажу больше: в мире, где все кажется доступным и одновременно отдаленным, клиенты ищут не только продукт, но и связи с брендом. Они хотят вступить в невидимое сообщество товарищей-потребителей, однако лишь немногие компании могут удовлетворить подобное желание. Возникает тенденция – новые потребители хотят идентифицироваться с брендом, который они покупают. А дистрибуция как раз и является первым из инструментов для создания и поддержания подобной идентичности.
Покупатели становятся все более самостоятельными в том, как и когда они хотят общаться с компанией
Дистрибуции придется быстро адаптироваться к новым способам коммуникации. Слишком долго направление коммуникации было односторонним – от компании к клиенту. Компании, преуспевшие в выстраивании крепких интерактивных связей со своими клиентами, могут извлечь немалую пользу из бесплатных творческих идей клиентов и «мудрости толпы». Клиенты могут даже превратиться в продавцов с помощью рекомендаций или партнерских программ. Так или иначе, хорошее взаимодействие с клиентами ведет к возникновению необходимых и отвечающих потребностям нынешнего дня конкурентным преимуществам.
Преуспевать будут компании в области финансовых услуг, которым удается управлять всем спектром каналов дистрибуции
Со структурной точки зрения оптимизация дистрибуционной сети станет одним из самых необходимых направлений развития уже в ближайшем будущем. Более того, клиенты хотят, чтобы дистрибуционная система была максимально простой и понятной для них. Восстановление доверия за счет положительных впечатлений клиента потребует прозрачности в сочетании с искренним диалогом с клиентами.
«Разделение» станет и тенденцией, и необходимостью – каждому каналу продаж придется становиться прибыльным. В то же время более жесткое регулирование требует, чтобы продавцов оставалось меньше, а их квалификация была выше. На подобном рынке не обойтись без долгосрочного сотрудничества и вертикальных слияний: только это позволит и обеспечить широкое покрытие, и снизить важность переговорной силы продавца. Особую важность обретут партнерства и совместные предприятия – как вертикальные, так и горизонтальные. А для того чтобы все сделать правильно, компаниями придется выстраивать соответствие между своими целями и целями ретейлеров.
Проблема растущей дистанции между компанией и ее брендом должна быть решена с помощью выстраивания связей и доступности отделений
Заменит ли Интернет другие каналы дистрибуции? Мне это представляется маловероятным. Образец вещественного продукта будет в любом случае оказывать более глубокое впечатление, чем электронное письмо, – точно так же, как общение лицом к лицу никогда не уступит места общению с помощью интерактивного веб-сайта. Мантра «думай глобально, действуй локально» станет еще более важной. Это означает, что хотя Интернет и предлагает беспрецедентные возможности для дистрибуции на большие расстояния, клиенты всегда будут требовать, чтобы фирма-поставщик существовала в реальном мире. Ничто не способно заменить личного общения. Клиенты хотят чувствовать, что компания находится в определенном месте и что к ней можно получить доступ.
Поэтому компания, заботящаяся о своем будущем, должна стать «глокальной». Важно помнить, что продажи в онлайне и вне его не представляют и никогда не станут представлять собой игру с нулевой суммой. Каналы электронной дистрибуции и другие каналы могут усиливать друг друга. Компания, серьезно думающая о сервисе, дает потребителю возможность самостоятельно решить, каким образом получать доступ к ее продуктам и общаться с ее сотрудниками.
Однако описанные выше тенденции в поведении потребителей значительно усложняют задачу создания правильной стратегии. Компаниям придется предсказывать и прогнозировать, каким образом потребители захотят покупать ее продукты. Помимо прочего придется принимать в расчет степень кастомизации и тип советов, которые могут потребоваться.
В целом можно сказать, что форма вашей компании будет зависеть от стратегических решений, касающихся каналов, участников и структуры. Это очень важные решения, которые требуют внимательного изучения.
Создание «банка будущего» начинается с банковских услуг для молодежи
Банк La Caixa успешно запустил программу LKXA, нацеленную на аудиторию в возрасте от 14 до 25 лет. Мы обсудили эту концепцию с ее создателем, директором La Caixa по маркетингу Карлосом Касановасом Досруисом.
– В чем заключается идея, лежащая в основе LKXA?
– Мы хотим стать семейным банком. Мы хотим быть полезными для всей семьи и оставаться такими на протяжении всей жизни каждого человека. Таким образом, цель LKXA состоит в привлечении этого сегмента и создании лояльного и прибыльного бизнеса с ним в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Помимо этого, мы замечаем, что дети и подростки начинают играть важную и влиятельную роль, причем даже в области финансовых услуг. Многие родители в условиях нашего быстро меняющегося мира теперь чутко прислушиваются к советам детей.
– Каким образом вы создали свое предложение с учетом именно такой целевой группы?
– Прежде всего, мы использовали свой бренд. В прошлом у нас имелась концепция Caixa Joven, которая продвигалась через традиционные каналы и использовала традиционные методы продвижения (например, мы дарили новым клиентам бесплатный компакт-диск за открытие счета). Пять лет назад мы изменили название программы на акроним LKXA, чтобы оно чем-то напоминало стиль молодежи, общающейся посредством SMS.
Кроме того, мы начали активно использовать электронные каналы, уместные для этой аудитории, такие как Интернет, мобильные телефоны и банкоматы. Клиентам LKXA необходимо иметь адрес электронной почты или мобильный телефон. Молодежь не ходит в банки. Они значительно ближе к новым технологиям и ходят в банки только тогда, когда им нужны более сложные продукты, такие как ипотека. Они проводят самостоятельные исследования в Интернете и, когда приходят в офис, уже владеют обширной информацией.
– Что вы делаете для того, чтобы ваше предложение сохраняло актуальность?
– В центре нашего предложения находятся финансовые продукты. Мы предлагаем нулевую комиссию за ведение всех счетов и кредитных карт, а также не взимаем другие платежи – и наши клиенты из молодежного сегмента очень ценят подобные условия.
Известно, что регулярное общение с банком не привлекает молодежь. И, возможно, самая сильная из нашей стратегических инициатив заключается в том, что молодежь идет к нам потому, что мы предлагаем ей как финансовые, так и нефинансовые преимущества и продукты. Эти преимущества носят постоянный характер, однако могут адаптироваться и создавать эмоциональную связь с нашим брендом.
Из числа всех категорий, наиболее важных для наших клиентов, мы выделили четыре: спорт, новые технологии, музыка и развлечения, а также отдых в свободное время. К примеру, наши молодые клиенты могут воспользоваться обучающим занятием по кайтсерфингу, покупать авиабилеты со скидкой, а также посещать эксклюзивные предпоказы новых фильмов, организованные специально для LKXA.
– Ясно, что все эти услуги не связаны с вашим основным бизнесом. Означает ли этого, что для успешной работы LKXA вам необходимо вступать в партнерства?
– Разумеется. У нас существуют партнерские отношения с популярной радиостанцией 40 Principales, компанией Repsol (предоставляющей скидки при продаже бензина), а также компаниями NH Hoteles и Spanair, предоставляющими скидки во время путешествий.
Для нас совершенно ясно, что ассоциация LKXA с молодежными брендами в мире моды, такими как Desigual, делает наш бренд более привлекательным. Более того, многие потребители посещают наш сайт и пользуются банкоматами для покупки билетов на популярные концерты поп-музыки. Во время гастрольного тура El Canto del Loco в 2009 году более 100 тысяч людей купили билеты такими способами. И это создало для нашего бренда немалый приток аудитории.
– Насколько успешна LKXA?
– LKXA очень успешна. Более того, она играет значительную роль в росте оборотов банка в целом. Доля нашего проникновения для данной целевой группы составляет 27 %, что почти в два раза больше, чем у второго по размерам банка в Испании. Наша доля продолжает расти: в прошлом году она увеличилась на 2,7 %.
Для La Caixa рост в этой группе крайне важен: если к 17 годам банковский счет есть только у 12 % потребителей, то к 26 годам это показатель составляет уже 71 %. Это означает, что мы можем каждый год обеспечивать приток в банк не менее 140 тысяч клиентов этого возраста.
Кроме того, осведомленность целевой группы о нас составляет 86 % и продолжает расти. Мы рассчитали, что промоакции LKXA позволяют снизить текучку клиентов на 15 %. Концепция LKXA имеет и побочный эффект: мы учимся вместе с нашими клиентами. Тестируя разнообразные инструменты, партнерства, новые технологии и каналы, мы укрепляем связи со своими клиентами и создаем банк будущего вместе с ними.
«Нам выгодны финансово грамотные потребители»
Банк «Хоум Кредит» – один из лидеров российского рынка банковской розницы. Доступные услуги и широкая сеть банковских отделений способствуют значительному росту клиентской базы. Банк стремится выстраивать отношения с потребителями. Одной из своих задач банк видит повышение финансовой грамотности россиян. Председатель правления банка «Хоум Кредит» Иван Свитек рассказал, как в 2010 году банк разъяснял основы потребительского кредитования населению крупных городов России.
– В чем идея этого проекта?
– В России до сих пор нет настоящей массовой банковской розницы. Одна из причин – население не доверяет банкам. Недоверие порождено непониманием. Чем больше люди будут знать о банках, тем легче им будет решиться воспользоваться банковскими услугами. С 2002 года, когда мы только вышли на российский рынок, мы начали объяснять людям, что потребительское кредитование – это честно, просто и удобно. Еще в 2007 году мы создали рекламную кампанию «Кредит – это просто!». В 2010 году мы решили раскрыть эту тему в личном общении с потребителями.
– Как этот проект был реализован?
– Почему клиенты бывают недовольны банковской услугой? Потому что они принимают решение о кредите, не понимая сути услуги, не разобравшись в нюансах договора, не просчитав свои финансовые возможности.
Мы выпустили «Памятку заемщика». Проект реализован совместно с Ассоциацией региональных банков России. Памятка представляет собой тест, ответив на все вопросы которого, потребитель принимает взвешенное решение о кредите.
Мы организовали мастер-классы по потребительским кредитам в торговых центрах крупнейших городов России. Мастер-классы проводил независимый эксперт. Он честно и открыто рассказывал о том, что такое кредит и как им пользоваться, чтобы избежать неприятных ситуаций.
Затем мы организовали конкурс среди региональных журналистов. Конкурс инициировал целый поток публикаций на финансовые темы. Журналисты в своих материалах предостерегали от финансовых пирамид, писали про кредиты, депозиты и карты, затрагивали другие, более сложные финансовые инструменты. Победителей мы наградили ценными призами.
Следующим этапом кампании стал День открытых дверей в наших офисах. В выходной день мы открыли наши отделения на несколько часов для консультирования клиентов по вопросам финансовой грамотности. В спокойной обстановке за чашкой чая сотрудники наших отделений отвечали на насущные вопросы клиентов.
– В чем уникальность этого проекта?
Наш проект развенчал миф о том, что банки якобы заинтересованы обмануть клиентов. Мы открыто комментируем любые, даже самые острые вопросы. Мы готовы к диалогу. Более того, для нас выгодно, чтобы клиент хорошо разбирался в специфике продуктов, тогда он сможет по достоинству оценить наши предложения, и воспользуется ими. Нам важны доверительные отношения с клиентами. Например, в 2011 году мы ввели сервис «48 часов». В течение 48 часов клиенты могут отказаться от кредита без штрафов.
– Какие ключевые факторы успеха проекта с точки зрения потребителя?
Клиенты были благодарны банку за честность и открытость. Они задавали острые вопросы. Но они видели, что банк отвечает искренне. Тогда их недоверие исчезало, они начинали видеть в банке партнера. Один клиент даже поэму про Хоум Кредит написал и подарил ее сотрудникам банка на День открытых дверей.
Также клиенты стали лучше разбираться в специфике банковских продуктов, вместе с финансовым экспертом они внимательно изучили каждый пункт договора, у них больше не было подозрений, что банк пытается их обмануть. Это дополнительный кирпичик в построение фундамента доверия между банками и клиентами.
Финансовая грамотность возникает в «Манивилле»
Danske Bank Group – одно из крупнейших скандинавских финансовых предприятий. В 2008 году банк запустил программу финансовой грамотности и образования, направленную на подготовку почвы для будущей нормальной финансовой жизни во взрослые годы. Программа включает в себя консультационные сервисы, образовательные материалы, продукты, мероприятия и системы поощрения, стимулирующие развитие финансовых навыков и знаний. Ее деятельность поддерживается на постоянной основе опросами и анализом, направленными на лучшее понимание задач и возможностей, связанных с финансовой грамотностью.
Мадс Хеллеберг Дорфф Кристиансен, старший менеджер Danske Bank Group по корпоративным отношениям, рассказал нам о программе.
– Что послужило толчком к запуску программы?
– В 2008 году мы провели опрос среди 1,6 тысячи юношей и девушек (в возрасте 18–19 лет) на наших основных рынках: в Дании, Финляндии, Швеции, Норвегии, Северной Ирландии и Ирландской Республике. Оказалось, что примерно 50 % респондентов не знают, что такое процентная ставка, а 30 % не знают, что кредиты без дополнительных комиссий не являются на самом деле бесплатными. Мы посчитали столь низкий уровень финансовой грамотности угрожающим. Мы как финансовое учреждение можем внести свой вклад в преодоление этой финансовой пропасти (что особенно полезно в молодые годы), поэтому решили сфокусировать нашу программу на следующем поколении клиентов, начиная с маленьких детей. Мы провели опрос 2 тысяч родителей детей в возрасте от пяти до семи лет на шести наших основных рынках и выяснили, что 93 % детей начинают задавать вопросы о деньгах еще до того, как достигнут шестилетнего возраста.
– Что такое «Манивилль»?
– «Манивилль» – это развлекательный и образовательный сайт для детей в возрасте от пяти до семи лет, позволяющий детям получить первое представление о том, откуда берутся деньги, в чем заключается их ценность, как правильно расставлять финансовые акценты и как делать сбережения. Выполняя задания, такие как сбор яблок, сортировка различных продуктов по цене и покупка вещей в магазине, дети учатся зарабатывать деньги и принимать самостоятельные решения о том, как их тратить или сберегать.
Далее мы расширили пространство «Манивилля» для детей в возрасте от восьми до девяти лет. Этот новый веб-ресурс, получивший название Family Game («Семейная игра»), он учит детей помогать семье, определяя приоритеты в доходах и расходах: например, организация сбережений на ежемесячной основе или поиск средств для финансирования неожиданных расходов. Дети могут играть в «Манивилле» самостоятельно, однако мы призываем родителей более активно обсуждать с детьми основные финансовые принципы, ведь именно на родителях лежит основная ответственность по обучению детей основам управления личными финансами. Чтобы помочь родителям, мы разработали специальный набор материалов, помогающих им правильно выстраивать общение с детьми по финансовым вопросам.
– Каким образом развивался «Манивилль»?
– Для развития «Манивилля» мы обратились к экспертам в области СМИ, детской психологии и образования на всех наших ключевых рынках. Наша основная цель состояла в том, чтобы познакомить детей с «Манивиллем» и увлечь их интересными и осмысленными заданиями. Мы хотели, чтобы принципы «Манивилля» оказались уместными даже для преподавания в школах. И в этом процессе экспертам принадлежит важнейшая роль – как в процессе адаптации сайта «Манивилля» для образовательных целей, так и в помощи при создании упражнений, которые учителя могли бы использовать в процессе обучения.
– Нигде на сайте нет вашего логотипа. С чем это связано?
– Так как деятельность «Манивилля» направлена на детей, мы не хотим, чтобы материалы, логотипы или цвета сайта вызывали какую-либо ассоциацию с банком. Более того, на сайте нет ссылок на наши другие, коммерческие вебсайты. Информация о том, что разработчиком сайта является наш банк, приведена только в разделах для родителей и учителей.
– Является ли «Манивилль» успешным проектом?
– Да. Более того, мы ошеломлены его успехом. За первый год работы «Манивилль» привлек свыше 800 тысяч участников. Это на несколько сотен процентов выше, чем мы ожидали. И родители, и учителя, использовавшие нашу программу, поставили ей очень высокие оценки.
– Есть ли у вас планы по расширению программы?
– Да, «Манивилль» был лишь первым шагом. В начале 2010 года мы запустили проект под названием «Контролируй свои деньги», направленный на детей в возрасте от 10 до 15 лет. Для того чтобы вдохновлять и мотивировать учителей к развитию у учеников финансовой грамотности, мы также создали онлайн-проект «Обучение финансовой грамотности» и запустили проект для людей в возрасте от 18 до 27 лет. Последний из упомянутых проектов, под названием «Деньги – это важно» может стать отличным стартом для молодых людей, начинающих свою независимую жизнь. В течение всего 2010 года мы будем развивать и выпускать эти программы на наших ключевых рынках.
– Для чего вы все это делаете? В чем вы видите смысл этих программ с точки зрения бизнеса?
– Мы верим, что повышение уровня финансовой грамотности и образования не только обогащает жизнь человека, но и вносит свой вклад в здоровый экономический рост общества в целом. Мы как банк считаем, что должны взять на себя часть ответственности за образование и информирование нового поколения клиентов. Мы также верим, что, информируя о своей работе самых важных клиентов, мы станем лучшим и более прибыльным бизнесом. Наши клиенты постоянно требуют, чтобы мы разрабатывали более совершенные и эффективные продукты и решения.