С развитием в России рыночных отношений и уверенного становления профессионального спорта в стране начинают появляться, а затем быстро развиваться новые отдельные направления спортивного менеджмента. Именно этим процессам обязано появление профессии спортивного аналитика – менеджера, который занимается спортивном беттингом (от англ. bet – ставка, пари), т. е. участвует в получении прибыли букмекерской конторы при помощи ставок на результаты спортивных событий. Специалист этой профессии должен уметь хорошо ориентироваться на спортивном рынке, уметь анализировать ситуацию в мире спорта, прогнозировать выступления команд, отдельных спортсменов.

Ставки делаются в букмекерской конторе, на тотализаторе или на бирже ставок. Задача спортивного аналитика – анализировать спортивные события, определять наиболее вероятный и безопасный исход спортивного матча или другого спортивного мероприятия с точки зрения букмекерских ставок, прогнозов на тот или иной результат.

Насколько этот род занятий нов для современной России, можно судить по такому факту, что только в 2014 г. международный ресурс спортивной аналитики и бесплатных прогнозов «bettingexpert.com», принадлежащий датской компании «BetterCollectiveApS», анонсировал выход первого русскоязычного пособия по спортивным ставкам, а в июле 2014 г. Президентом России В. В. Путиным были подписаны изменения, легализующие прием спортивных ставок в режиме он-лайн через интернет.

 

10.2.1. Специфика профессии спортивного аналитика

Работа аналитика заключается в анализе разнообразных данных, как правило, цифровых, на основании которых можно делать определённые выводы. Аналитик должен собирать различные цифровые данные, анализировать и впоследствии уметь правильно трактовать их.

В России много букмекерских контор и тотализаторов, принимающих ставки на спортивные состязания. Их число практически невозможно подсчитать, поскольку, что касается Москвы, то эти конторы располагаются практически возле каждой станции метро, торгового центра, там, где существует скопление народа. Почему в последние годы спортивные тотализаторы превратились в неотъемлемую часть спортивной жизни страны?

Дело в том, что одни болельщики делают ставки, играя на тотализаторе, чтобы придать процессу приобщения к спорту или к своей любимой команде больше азарта. Другие пытаются на этом заработать, думая, что это просто. Спортивный менеджер-аналитик разбирается в стратегии ставок, а также знает достоинства и недостатки различных букмекерских контор. Он может специализироваться на определённых видах спорта. Например, на футболе или теннисе, гольфе и пр.

В настоящее время букмекерские конторы есть в интернете, а свои консультации спортивные аналитики проводят с помощью платной электронной рассылки. Каппер (спортивный аналитик) анализирует вероятность победы того или иного спортсмена (команды), анализирует предложения букмекерских контор на этот поединок, выбирает самые привлекательные и рассылает информацию своим подписчикам.

В своих прогнозах аналитик учитывает сильные и слабые стороны спортсменов, их психологические особенности, физические возможности, недавние результаты и даже подробности их частной жизни. Поэтому эта профессия требует многих профессиональных качеств. Верить прогнозам спортивного аналитика или не верить – личный выбор того человека, который делает ставку. Особенностью профессии является то, что спортивный аналитик может зарабатывать частными консультациями или работать в специализированной конторе. Например, на бирже ставок.

 

10.2.2. Компетенции спортивного аналитика

Анализы спортивных событий складываются, исходя из информационных данных, которыми владеет спортивный аналитик. Чем больше у него информации, тем точнее будут его прогнозы. Но навыки, позволяющие собирать и находить нужную информацию, вовсе не означают, что все смогут правильно осуществить анализ и сформировать точные прогнозы. Иначе эта профессия не была бы так востребована в России, ведь интернет заполнен рекламными объявлениями о приглашении на работу спортивных аналитиков. Сам этот факт свидетельствует о нужности этой профессии на рынке труда спортивных специалистов, но спортивных аналитиков специально не готовят вузы физической культуры.

Специалист по спортивным прогнозам должен быть хорошо знаком с предметом анализа. Ему должны быть известны все установки на игру, задачи на каждый турнир, матч, тур во всех видах соревнований, а также на весь проходящий спортивный сезон. У спортивного аналитика должна быть способность к сопоставлению и анализу всех имеющихся факторов. Например таких, как:

> степень физической и морально-волевой подготовки спортсменов;

> уровень их мотивации и мастерства;

> объективность судейства;

> поддержка болельщиков и т. п.

Помимо этих факторов следует принимать во внимание и случайные обстоятельства, внешние причины, которые могут оказать влияние на исход соревнования. Речь идет о таких факторах, как: погодные условия, качество спортивной площадки, мотивация тренера, игроков и др.

Учесть все факторы в совокупности – сложная задача, она выполнима лишь при хорошем знании вида спорта, возможностей спортсмена или клуба и полном объеме необходимой информации. Но даже при самом, казалось бы, исчерпывающем знании, возможны ошибки и просчеты, поскольку непредсказуемость спорта – это главное его достоинство. Поэтому риск в вопросе определения победителя неизбежен. Как правило, анализ статистики спортивных команд делается по последним и очным играм соревнующихся, но при условии, что прогнозисту знакомы команды и ясны их задачи на текущий сезон.

Также нельзя не упомянуть о том, что вопреки существованию профессионального анализа спортивных событий, имеют место и договорные матчи. Спортивный аналитик должен интересоваться спортивными событиями не только как источником заработка. Одного чувства долга для успешной работы будет недостаточно. Для хорошего результата очень важно отсутствие эмоций. Переживания за успех любимой команды мешают делать реалистичные прогнозы. Поэтому для успешной работы важно, чтобы интерес к спорту сочетался не с азартом болельщика, а со склонностью к анализу, способностью посмотреть на ситуацию отстранённо.

Букмекеры обращают внимание на несколько аргументов при приеме на работу потенциальных кандидатов. В последнее время процессом подбора кадров занимаются специально для этого созданные компании. Хозяева контор обычно выбирают две тактики подбора спортивных аналитиков. Первая означает то, что букмекеры укрепляют свои ряды людьми, которые обладают огромными знаниями о данном рынке, например российской баскетбольной лиге.

Второй вариант отбора кандидата на эту должность – поиск работников с универсальными знаниями о спорте: знатоков, например, хоккея, футбола, баскетбола, тенниса и т. п. Такие специалисты высоко ценятся и принадлежат к элите спортивных аналитиков. Им присущи следующие компетенции:

• спортивные знания (знания по отдельным видам спорта, спортивным результатам, спортсменам и пр.);

• хороший английский язык;

• знание компьютера;

• свободное владение компьютерными технологиями;

• навыки аналитического мышления;

• знания основ статистики;

• знания вычисления вероятности спортивных результатов;

• широкий кругозор по различным видам спорта и знание правил различных видов спорта;

• понимание принципов формирования коэффициентов для спортивных событий и зависимостей исходов друг от друга;

• базовое представление о рисках и способах их обсчета;

• базовые знания финансовых рынков;

• умение проектировать математические модели.

 

Регламент ФИФА для агентов игроков дает следующее определение: «агент игроков – физическое лицо, которое за вознаграждение налаживает взаимодействие между игроком и клубом для переговоров по заключению или перезаключению трудового договора или между двумя клубами – по заключению трансфертного договора». Агентский бизнес как разновидность спортивного менеджмента появился сравнительно недавно. В 1960 г. американец М. МакКормак создал агентство IMG, представляющее коммерческие интересы сотен выдающихся спортсменов. Сегодня подобных агентств существует несколько сотен, в том числе и в России, а крупные заокеанские агентства имеют свои представительства на других континентах. Дело в том, что в спортивном бизнесе есть особенности и черты, нехарактерные для других сфер предпринимательской деятельности, в частности трансфертный рынок, который и стал первопричиной зарождения спортивного агентирования.

Но до начала 1990-х годов большинство спортсменов не пользовались услугами агентов, их роль исполняли, как правило, родственники атлета, из-за некомпетентности которых многие спортсмены получали меньшую зарплату, чем они заслуживали. Только в конце 1970-х годов ФИФА был образован институт футбольных агентов, которые проходили лицензирование, сдавали экзамены на профессиональную пригодность и обязательное знание иностранных языков. Агенты стали работать в соответствии с международным законодательством и Регламентом ФИФА. В настоящее время обязательное лицензирование (или аккредитацию) спортивные агенты проходят в футболе, хоккее, баскетболе, боксе, легкой атлетике, т. е. в самых коммерческих видах спорта.

В России этот род занятий спортивных менеджеров появился сравнительно недавно. В СССР спортивной агентской деятельности не было, но в годы перестройки (1985–1991) при Госкомспорте СССР было создано подразделение «Совинтерспорт», которое получила право на трансферт советских спортсменов. Первые отечественные спортсмены, уезжавшие за границу, получали небольшие деньги, несмотря на внушительные суммы контрактов. Большая часть их зарплаты уходила государству. В связи с переходом России к рынку спортивный бизнес стал важной частью российской экономики. Союз экономики и спорта – необходимая предпосылка появления профессионального спорта и его неотъемлемых составляющих (платные спортсмены, спонсорство, спортивный маркетинг). Появилась необходимость в спортивных менеджерах и агентах.

Агентский бизнес в современной России прошел несколько стадий своего развития. В 1990-е годы агентов было мало, потому что, с одной стороны, коммерческие отношения в современном виде только формировались в профессиональном спорте, а с другой стороны, для получения лицензии необходимо было заплатить ФИФА 200 тыс. швейцарских франков, что было немалой суммой. Тем не менее, новую профессию принялись осваивать многие. Настоящая революция на рынке агентов произошла в России после отмены первоначального взноса. ФИФА передала полномочия по лицензированию агентов национальным федерациям, входящим в ее состав.

В России право работать на трансфертном рынке оценили всего лишь в 2 тыс. долл. США. После этого появилось множество молодых агентов, которые, получив лицензию, стали работать поодиночке. Позднее появились футбольные агентства, в которых работают минимум три-четыре специалиста, а количество игроков, находящихся у них на контракте, доходит до нескольких десятков.

Спортивные агенты оказывают следующие услуги:

• заключение трудовых контрактов между спортсменом и спортивной организацией;

• заключение трансфертного контракта между двумя спортивными организациями;

Агент может представлять только одну сторону и получать вознаграждение только от этой стороны. Лицензия агента может быть временно приостановлена, если:

1) агент вовремя не продлил договор страхования ответственности;

2) агент начал работать на какой-либо должности в спортивной организации;

3) возникли основания для лишения лицензии.

Требования к спортивным агентам в России:

1) гражданин РФ, имеющий высшее образование;

2) отсутствие судимости;

3) наркологически и психически здоровый человек;

4) не работающий на любых штатных или нештатных должностях в спортивных организациях.

Кроме лишения лицензии к агенту могут применяться штраф и предупреждение согласно нормативных документов спортивных федераций. Оформляя договор с агентом, игрок доверяет ему не только финансы, но и всего себя. Следовательно, многое зависит от честности и порядочности агента. Поэтому неслучайно ФИФА постоянно ужесточает контроль за деятельностью агентов.

Как правило, после подписания контракта в футболе агент получает от 4 до 10 % вознаграждения от суммы сделки с клуба и 10–20 % с игрока от суммы личного контракта, хотя цифры могут значительно варьироваться. По данным ФИФА, в 2012 г. в мире насчитывалось 5187 лицензированных агентов, причем, в Италии их было более 600 чел.

 

10.5.1. Основные направления деятельности и условия получения лицензии спортивного агента

Основные направления деятельности спортивного агента следующие:

> исследование «трансфертного» рынка;

> поиск молодых спортсменов для спортивных организаций;

> поиск и подбор спортивных организаций для спортсменов;

> установление контактов между спортивными организациями;

> изучение и анализ рынка спортсменов – «свободных агентов», т. е. спортсменов, временно находящихся без «работы»;

> поиск наиболее выгодных контрактов со спонсорами и рекламодателями;

> участие в оформлении отношений спортсмена с работодателем (например, игрока и клуба);

> урегулирование финансовых и юридических вопросов;

> страхование спортсмена.

Юридические действия спортивного агента – заключение договоров от имени спортсменов-профессионалов со спортивными организациями, либо от спортивных организаций, а также совершение иных юридических действий в пользу спортсмена, спортивной организации в соответствии с условиями договора спортивного агентирования.

Спортсмен отдает на откуп агенту или агентству все свои управленческие отношения с работодателями: вопросы зарплаты, премиальных, переходов, трансфертной стоимости, компенсации за травмы. Все споры за спортсмена разрешает также агентство. В командных видах спорта агент помимо вышеперечисленных функций занимается подбором вариантов продолжения карьеры игрока. Показателен пример футбола. Именно агенты занимаются подборкой предложений от различных клубов и налаживают «мосты» между игроками и работодателями. Спортсмен может и сам решать вопросы, связанные с его профессиональной деятельностью, но в современных условиях развития спорта такое решение не будет продуктивным. Отношения между спортсменом и агентом строятся на основе контракта. Часто один агент связан контрактом не с одним, а с несколькими спортсменами. Навыки, которыми должен обладать агент: коммуникабельность, умение вести переговоры. Спортивный агент может работать как в агентстве, так и самостоятельно.

Для получения лицензии кандидат в агенты должен сдать экзамен. В течение года он имеет право на две попытки. Экзаменующийся должен ответить на вопросы, касающиеся знания вида спорта, разбираться в правилах международных федераций (например, ФИФА и УЕФА) в части переходов спортсменов. Знать вопросы юридического характера об основных принципах гражданских прав и свобод. Тест содержит 20–30 вопросов по международному праву. Если агент получает, скажем, лицензию ФИФА, то за право ею обладать каждый год надо будет платить от 1000 до 10 000 евро в зависимости от статуса лицензии. Помимо этого, каждая футбольная федерация устанавливает свои дополнительные условия.

Требования к уровню образования: желательно, чтобы агент имел спортивное или юридическое образование и владел разговорным английским языком. Знание специфики определённого вида спорта, который агент выбрал для своей работы, является неотъемлемой составляющей спортивного агента. Поэтому лучшими агентами становятся, как правило, бывшие спортсмены, тренеры.

 

10.5.2. Развитие спортивного агентирования в международном и российском футболе

В декабре 2008 г. на заседании исполкома РФС был утверждён Регламент по агентской деятельности. При его разработке РФС учёл предложения, поступившие от футбольных клубов, а также непосредственно из среды лицензированных футбольных агентов. В 2012 г. на территории России осуществляли агентскую деятельность 107 футбольных агентов, имеющих лицензию, выданную РФС.

В 2011 г. ФИФА разработала новую концепцию футбольного агентирования. Международная федерация стремилась установить полный контроль над деятельностью агентов, регулярно вводя ограничения и правила, тогда как агенты всеми силами старались сохранить автономию, создавая профсоюзы, лиги и даже обращаясь в суды для обжалования ограничений ФИФА.

Руководство ФИФА одобрило введение трех новых поправок:

• изменение системы лицензирования;

• введение набора минимальных стандартов для работы агентов;

• создание системы персональной регистрации.

С 2011 г. в международном футболе появился новый термин, применимый к футбольным агентам – посредник. Примечательно, что ФИФА не устанавливает для посредников никаких требований, кроме соответствия его действий национальному законодательству. Посредниками могут быть абсолютно любые юридические или физические лица (менеджеры, родственники, юристы и т. д.).

Единственное требование ФИФА – чтобы посредники, участвующие в переговорах с игроками и клубами, не были бы связаны контрактными обязательствами с лигами, ассоциациями, конфедерациями и ФИФА. Таким образом, принятием данного регламента ФИФА завершила процесс, который начался с момента появления самого института футбольных агентов – процесс автономизации агентской деятельности.

Серьезные изменения коснулись и вопросов вознаграждения посредников. С введением новых правил максимальный размер вознаграждения посредника по сделке с футболистом не может превышать 3 % от совокупной зарплаты футболиста, которую согласовал посредник (включая подъемные). В данную сумму не включается доход футболиста, полученный в натуральном виде, – машина, квартира, а также выплаты, носящие негарантированный характер, например бонусы, премиальные.

Вознаграждение, выплачиваемое клубами посредникам, как за помощь в осуществлении трансферта, так и за помощь в подписании трудового договора с футболистом, не должно превышать 2 млн долл. США или 3 % от трансфертной суммы, уплаченной в связи с переходом игрока.

Ранее в регламенте ФИФА не был предусмотрен лимит выплат, которые могут осуществлять клуб или игрок в пользу агентов. Регламент РФС устанавливает, что максимальный размер вознаграждения, получаемого с игрока, равен 10 % (5 % в случае, если игрок несовершеннолетний). Регламент РФС также не ограничивает размер агентского вознаграждения, выплачиваемого клубом в пользу агента.

Еще в 2000 г., поняв, что справиться с возросшим количеством агентов нет возможности, право проводить экзамен и обязанности по контролю были переданы ФИФА на уровень национальных ассоциаций. С принятием нового Регламента процесс автономизации агентской деятельности окончательно завершился полным отказом ФИФА от контроля, от какого бы то ни было лицензирования или аккредитации агентской деятельности.

Особых требований к договору с посредником, кроме соответствия национальному законодательству, ФИФА не устанавливает. Договор должен содержать следующие обязательные положения:

– наименование сторон;

– срок действия договора;

– размер вознаграждения посредника;

– положения о расторжении договора;

– подписи сторон.

В договоре посредника с несовершеннолетним футболистом также должны присутствовать подпись его родителей или законных представителей (в законодательстве РФ это, например, и так предусмотрено). Это единственные требования, устанавливаемые ФИФА для договора с посредниками. Иные обязательные условия агентского договора, такие как максимальная продолжительность срока действия договора, положения об эксклюзивности, о месте рассмотрения споров, ранее установленные для агентов, являются необязательными. Договоры с посредниками должны быть представлены в ассоциацию при регистрации трудового или трансфертного договора. Кроме того, в трансфертном или трудовом договоре, заключенном при участии посредника, должна присутствовать подпись последнего.

ФИФА отменило также запрет двойного представительства, который является одним из самых дискуссионных в современной агентской деятельности. Ключевая идея ФИФА – запрет агенту представлять в ходе одной сделки две стороны. Согласно новым правилам, обе стороны (футболист и клуб) могут использовать одного посредника в ходе одной и той же сделки при выполнении следующих действий:

> игрок должен выдать посреднику предварительное письменное согласие на участие в сделке и со стороны клуба;

> игрок должен заранее согласовать размер вознаграждения, выплачиваемого игроком посреднику, так же как и сторону (игрок или клуб), которая выплатит такое вознаграждение;

> в случае если будет согласовано, что вознаграждение посреднику за игрока выплачивается клубом, игрок должен направить в клуб письменное согласие на уплату клубом такого вознаграждения от имени игрока.

За нарушения, совершенные при национальных переходах, санкции накладывают национальные федерации, при международных переходах – КДК ФИФА. Размер и вид санкций в новом Регламенте не указан. При этом санкции накладываются не на посредников, которые выведены из-под юрисдикции ФИФА, а исключительно на футболистов, клубы или ассоциации, с ними сотрудничающие и нарушающие указанные выше правила и ограничения. По вопросам, не урегулированным Регламентом ФИФА, решения принимает Исполком ФИФА; они окончательны и не подлежат обжалованию даже в Арбитражный суд в Лозанне.

 

10.5.3. Спортивное агентирование в российском хоккее

Агентская деятельность в профессиональном хоккее регулируется Гражданским кодексом РФ и «Временным положением о лицензировании агентской деятельности в системе Профессиональной хоккейной лиги». Прежде в качестве хоккейных агентов в России действовали североамериканцы, а также россияне из числа, переселившихся за океан. Целью этих агентов было максимально скорое подписание контрактов на выезд из России самых перспективных игроков. Локаут в НХЛ в сезоне 2004–2005 гг. поставил перед российскими агентами задачу, противоположную традиционной: находить и согласовывать контракты в российских клубах для бывших российских легионеров и игроков-иностранцев.

Сейчас в России расширяется деятельность хоккейных агентств, как отечественных, так и иностранных. Возникает взаимодействие, направленное как на трудоустройство хоккеистов на Западе, так и на их обеспечение работой в России.

Особенность агентской деятельности в хоккее состоит в том, что агент, как правило, работает в одиночку. А в его деятельности можно выделить такие направления, как:

– селекция;

– рекрутинг;

– юридическое сопровождение;

– сервис;

– консалтинг и управление капиталом;

– реклама и связи с общественностью (PR).

Селекция – это сбор информации о подрастающем поколении хоккеистов в различных регионах страны. Для этого агент поддерживает постоянные контакты с тренерами, специалистами, судьями, коллегами. Отчасти его соперником в бизнесе являются скауты клубов. Различие между обязанностями агента и скаута заключается в том, что скаут работает на конкретный хоккейный клуб, и его первостепенной задачей является просмотр игроков, сбор их статистических показателей, общение с игроками и выдача рекомендаций руководству клуба. Агент же работает в интересах конкретного игрока и вне зависимости от того, в каком хоккейном клубе в данный момент он выступает.

Рекрутинг (вербовка) может начинаться, когда юному хоккеисту исполнилось 14 лет, что требует от агента немалых дипломатических способностей. Другое направление рекрутинговой деятельности – поиск команды для игрока. Данная работа осуществляется как с молодыми хоккеистами, так и со зрелыми мастерами. Юридическое сопровождение игрока начинается с того момента, когда между агентом и игроком (а если ему не исполнилось 18 лет, то и его родителями) достигнута договоренность о совместной деятельности. Стороны подписывают агентское соглашение. С молодым игроком заключается договор вступительного уровня, со зрелым игроком – типовой агентский договор.

При составлении договора учитываются положения Трудового и Гражданского кодексов РФ, а также Регламента хоккейной лиги. Договор определяет права и обязанности сторон и размер агентского вознаграждения. Как правило, в хоккее оно составляет 3–8 % (чаще всего 5 %) от суммы контракта игрока. Одним из компонентов юридического сопровождения является представительство (в случае конфликта между игроком и клубом) интересов игрока в Арбитражном комитете Федерации хоккея России и хоккейной лиги, а также в Спортивном суде.

Для получения статуса спортивного агента в российском хоккее необходимо пройти процедуру лицензирования. Заявки рассматривает специальная комиссия, в которую входят представители КХЛ, профсоюза хоккеистов и Ассоциации хоккейных агентов. Порядок лицензирования довольно простой: заявление, анкета, собеседование. Для получения лицензии, которая выдается на 5 лет, нужно заплатить взнос 250 тыс. руб.

 

В последнее десятилетие в сфере спортивного менеджмента появились такие понятия, как «брендинг» и «бренд-менеджмент» (сайт В. В. Галкина, 2011). Брендинг как разновидность спортивного маркетинга в России начал развиваться не так давно, хотя зарубежные спортивные организации активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании болельщиков и потребителей спортивных товаров и услуг. Примером могут служить маркетинговые компании таких фирм, как: «Nike», «Reebok», профессиональных футбольных клубов «Барселона», «Челси» и др.

Время диктует новые требования к спортивным менеджерам, которые должны уметь в случае необходимости придумать конкурентное название своей организации; разработать ее девиз, логотип, сайт. При этом название организации должно быть броским, запоминающимся; логотип – красочным, отражающим суть деятельности организации, а сайт – профессиональным. Решение этих трех задач – необходимое условие как продвижения организации в рыночных условиях, так и, возможно, ее выживания в окружении конкурентов.

Конечной целью продвижения бренда (т. е. положительного образа спортивной организации) является привлечение как можно большего числа клиентов, болельщиков, людей, не равнодушных к спорту. Бренд можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной организации.

Продвижение бренда происходит за счет различных форм сообщений, с помощью которых организация информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

В настоящее время в России существуют агентства, специализирующиеся на брендинге. В качестве примера можно привести московскую компанию «Продигма», которая занимается разработкой титульных и приоритетных услуг, таких как: нейминг, копирайтинг, разработка логотипа, фирменного стиля, сайта организации-заказчика. Кроме этих услуг компания оказывает поисковое продвижение бренда организаций (в том числе и спортивных). О размахе этого бизнеса в России говорит тот факт, что в 2016 г. общее число сотрудников компании составляло 30 чел. В штате компании числились арт-директор, менеджер проектов, маркетолог, неймер, филолог, лингвист, поэт, копирайтер, психолог. В зависимости от заказа услуга по разработке бренда разделена на несколько пакетов («Базовый», «Стандарт», «Оптимум», «Гранд», «Премиум»). Ее стоимость варьировалась от 45 до 75 тыс. руб.

О сложности создания брендов говорит тот факт, что даже известные автомобильные гиганты имеют опыт неудачного использования названия автомобилей за рубежом (табл. 16)

Таблица 16

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международном рынке

 

10.6.1. Формирование и продвижение бренда спортивной организации

Спортивные бренды имеют особенность. Дело в том, что выбор обуви, одежды – это своего рода продолжение человеческого «Я», определенного стиля жизни. При этом человек постоянно носит эмблему определенной фирмы на одежде, рекламируя и пропагандируя ее марку. Многие компании используют сферу спорта для создания положительного образа о себе и своей деятельности. Особенностью менеджмента этих фирм является то, что разработчики брендов, используемых в сфере спортивной индустрии, ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой покупатель. Делается это потому, что люди, которые занимаются спортом, так или иначе хотят выглядеть здоровыми и молодыми. Поэтому применяется «молодежная» реклама.

Для решения брендовых задач спортивные коммерческие организации используют разные инструменты, и в первую очередь телерекламу, направленную на нужный сегмент рынка. Для повышения ее эффективности есть множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т. д.

Для продвижения бренда необходимо выявить и определить способы наиболее полного удовлетворения потребностей (запросов, интересов, намерений, предпочтений) населения в отношении спортивных товаров и услуг. Эта деятельность опирается также на социологические методы сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседа, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных, подзаконных нормативно-правовых и рекомендательных актов, анализ нормативной и методической документации предприятий, организаций и учреждений, занимающихся реализацией спортивных товаров и услуг и др.).

Работа по созданию и продвижению бренда спортивной фирмы осуществляется не просто по географическим и социально-демографическим признакам, а по более тонким основаниям, таким как образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение (наличие опыта занятий тем или иным видом спорта, предпочтения в выборе видов спорта, ориентация на источники информации, искомые выгоды, потребности, запросы, требования населения в отношении занятий физической культурой и спортом и т. п.).

Воздействие бренда на потребителей, особенно в плане повышения продаж, по сути своей – воздействие социально-психологическое. Создание бренда – не просто важнейший вид управленческой деятельности. Это и анализ, и планирование, и организация, и контроль (в том числе финансовой стороны и качества производимой продукции), и требования к персоналу.

Приверженность бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые, в конечном итоге, позволяют производителям увеличить объемы продаж и повысить свой рейтинг. Например, для того чтобы усилить работу по продвижению и поддержанию бренда, в компании «Адидас» существует программа поощрения лояльности потребителей, включающая порядок возврата денег и обмена любого товара. Современный бренд «Адидас» у большинства людей ассоциируется как:

– экипировка высшего качества, достойная чемпионов;

– бренд инноваций и лидерства;

– бренд для всех, кто любит спорт и занимается им для удовольствия;

– бренд с богатыми традициями.

Большую роль в формировании и продвижении бренда играет грамотно построенный многопрофильный маркетинг, используемый компанией с первых дней ее создания. Основные проявления людей к знакомому (любимому) бренду представлены в таблице 17.

Таблица 17

Проявления приверженности к бренду

 

10.6.2. Алгоритм создания спортивного бренда

Алгоритм создания бренда спортивной организации представлен в таблице 18. Организации необходимо разработать такой бренд, который будет иметь четкие отличия от конкурентов, запоминаться и выделяться на рынке, гарантировать постоянство бренда.

Таблица 18

Этапы создания спортивного бренда

 

10.6.3. Специфика спортивного брендинга

Брендинг в сфере спорта обладает определенной спецификой. В частности, речь идет о таком специфическом направлении спортивного брендинга, как персональный бренд спортсмена, цель которого заключается в «раскрутке» отдельно взятого спортсмена для использования его имени и образа в продвижении той или иной торговой марки. Примером могут служить бренды Р. Федерера (теннис), Д. Бекхэма, К. Роналду, Л. Месси (все – футбол) и многих других спортсменов. Эти бренды являются инструментами маркетологов для повышения привлекательности как отдельной личности, так и вида спорта в целом в глазах населения, политиков, коммерческих структур, принося бизнесу дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды получают дополнительное материальное вознаграждение.

Почему персональный бренд спортсмена выгоден бизнесу? Дело в том, что заключая контракт с именитым спортсменом, компании, по сути дела, оплачивают свою рекламу в разных странах мира. Но для создания персонального бренда стабильных спортивных результатов мало. Нужно внушить миллионам людей определенный позитивный образ атлета, который, заслужив доверие масс, становится «лицом» той или иной фирмы. Именно на это направлены усилия специалистов, которые сооружают ореол вокруг имени выдающегося спортсмена.

Другой специфической чертой спортивного брендинга является частое использование ребрендинга, то есть смена или частичное изменение бренда. Несмотря на то что предпринимательские риски от ребрендинга высоки, спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрендингом. Чаще всего к нему прибегают те спортивные организации, которые меняют собственника бизнеса, пытаются индивидуализировать свой бизнес или избавиться от смешения разных брендов, а также пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений (Галкин В. В., 2011).

Менеджеры спортивных организаций используют ребрендинг для того, чтобы улучшить свой внешний имидж. Звонкое название надолго запоминается, может быстро приобрести популярность, а даже частичная принадлежность к «модной» организации, будь то спортивный клуб или фитнес-центр, позитивно воспринимается людьми.

Иногда спортивные организации в силу различных обстоятельств вынуждены отказываться от привычного бренда. Таким случаем может быть банкротство организации, когда после всех необходимых процедур в городе возрождается новый профессиональный клуб. Понятно, что в данном случае старое название будет неприемлемым. Изменения бренда называются репозиционирование, рестайлинг, редизайн.

Как справедливо отмечает В. В. Галкин, в отдельных случаях с некоторой периодичностью руководство профессиональных спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Такая практика наблюдается как в зарубежном, так и отечественном спорте. Реинжиниринг, как правило, используется, когда меняется владелец спортивной организации.

Отметим еще одну особенность спортивного брендинга, которая называется ренейминг, т. е. переименование спортивных сооружений (стадионов, дворцов спорта, спортивных арен и т. п.). Этот маркетинговый ход стали применять как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, которые покупают право присвоить собственное имя (бренд) известным спортивным аренам. При этом бизнесмены решают сразу несколько задач. Во-первых, спортивные сооружения, в отдельных случаях используемые и для концертов и других массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость бренда.

Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию она в значительной степени повышает собственную конкурентоспособность. В-третьих, узнаваемость имени этой компании резко возрастает. Ведь спортивные матчи показывает телевидение, спортивные репортажи ведутся по радио, о них пишет пресса. И каждый раз упоминается название спортивной арены, а бренд компании становится широко известным в отдельных случаях не только в стране, но и в мире. Болельщики клуба, который проводит матчи на этом стадионе, начинают воспринимать этот бренд как финансового партнера или спонсора, который помогает клубу покорять новые спортивные высоты.

Используется ренейминг спортивных объектов и в России. Так произошло с московским стадионом, который на стадии строительства, продолжавшегося более 10 лет, имел название «Спартак». Но в конечном итоге получил другое имя – «Открытие Арена» по названию спонсора клуба – банка «Открытие», заключившего сделку со «Спартаком» сроком на 6 лет. Ситуация с названием стадиона выглядит несколько комически, если иметь в виду, что согласно требованиям ФИФА и УЕФА, во время матчей еврокубков и официальных матчей национальной сборной команды стадион не имеет права носить название спонсора и будет именоваться «Спартак».