§ 1. Традиционные медиатехнологии

Как утверждает Ф. Ницше, фактов не существуют — есть только ин-терпретации. Этот тезис особенно справедлив сегодня, когда медиа не только информируют о происходящем, но и представляют собственную трактовку событий. Уходя от привычной роли простого наблюдателя или «репортера», СМИ все больше смещаются к роли «сопродюсера», создателя политической реальности. В современных условиях СМИ являются главным инструментом трансформации ценностных ориентаций аудитории и формирования определенного отношения к тому или иному политическому событию. При этом важно подчеркнуть, что привнесение оценок и интерпретация как функция уже заложена в самой природе СМИ.

К традиционным инструментам воздействия СМИ на аудиторию, и в том числе конструирования «постправды», можно отнести установку медиаповестки дня, прайминг и фрейминг. Теория установки медиаповестки дня исходит из идеи существования зависимости между акцентом, сделанным СМИ на каком-либо событии, и относительной значимостью, придаваемой общественностью этому событию. В соответствии с теорией установления повестки дня средства массовой информации не могут указывать своей аудитории, что думать (например, какую точку зрения занять на политическую проблему или какого кандидата поддерживать на выборах), но за счет отбора новостей они могут воздействовать на то, о чем думать (например, какие вопросы более важны, а какие менее). Самые ранние исследования по изучению повестки дня проводились в контексте президентских избирательных кампаний США. В них сравнивались, например, проблемы, освещаемые СМИ, и проблемы, названные в ходе опросов общественного мнения, как волнующие избирателей. В дальнейшем теория установления повестки дня доказала свою применимость и в других странах.

Еще одной из технологий воздействия на массовое сознание является прайминг. Основой, благодаря которой прайминг обладает большим воздействующим потенциалом, является прайм. Прайм представляет собой объект, после встречи с которым происходит изменение способности человека действовать с идентичным или сходным объектом. В русскоязычной литературе используется альтернативный термин «преднастройка». По своей сути прайминг — это некоторый прием, способствующий быстрому решению какой-либо задачи и формированию мнения в отношении какой-либо проблемы, благодаря сходным вопросам или действиям, имеющим место в прошлом. В то время как теория установления повестки дня утверждает, что средства массовой информации увеличивают значимость каких-либо политических вопросов в общественном сознании, прайминг предполагает, что освещаемые проблемы служат основными критериями, по которым отдельные лица оценивают политических лидеров. То есть прайминг в СМИ относится к процессу, в результате которого новости, транслируемые СМИ, влияют на восприятие политиков населением. К примеру, Ш. Йенгар обнаружил, что постоянное освещение определенных политических вопросов может не только повысить значимость этих вопросов среди зрителей, но и увеличить вероятность того, что при оценке деятельности президента будут учитываться его действия по отношению к этим вопросам. По мнению Ш. Йенгара, чем чаще вопрос рассматривается на национальном телевидении, тем больший вес он имеет при анализе действий президента. Если средства массовой информации больше внимания уделяют сфере внешней политики, чем внутренней, то оценка действий политиков гражданами будет в основном базироваться на их восприятии того, как политические лидеры справляются именно с внешнеполитическими вызовами. Таким образом, акцент средств массовой информации на некоторых вопросах за счет других может существенно изменить оценки политических деятелей.

Теория фрейминга основывается на предположении, что в зависимости от того, как проблема освещена в СМИ или какая интерпретация ей дана, аудитория будет по-разному воспринимать данную проблему. Одним из первых в области политической коммуникативистики рассмотрением вопроса фрейминга и его социально-психологических последствий занялся Р. Энтман. Исследуя в 1991 г. различия в освещении американскими СМИ двух схожих событий — катастрофы южнокорейского самолета, сбитого советскими ВВС в 1983 г., и сбитого в 1987 г. американскими ВМФ иранского самолета, — автор приходит к выводу, что данные события были поданы с разной оценкой — как акт насилия и как несчастный случай соответствен-но. Публикации на тему данных событий оказали очевидное влияние на американское общественное мнение, повысив уровень недоверия к СССР и усилив поддержку американской внешней политики.

В монографии «Демократия без граждан» Р. Энтман утверждает, что сообщения, транслируемые СМИ, существенно влияют на мнение обще-ственности. Однако исследователь приходит к выводу, что нельзя полностью изменить позицию индивида лишь при использовании транслируемых сообщений, но можно задать вектор мысли реципиента при помощи выбора информации и способу ее подачи.

М. Кастельс в своей работе «Власть коммуникации» утверждает, что медиафрейминг представляет собой процесс, состоящий из нескольких уровней. Согласно модели «каскадной активации», формирование фрейма начинается с переговоров между главными политическими акторами, или группами интересов, после которых медиа определенным образом организовывает информацию и позже транслирует аудитории. При этом появившиеся фреймы в медиапространстве могут оказывать обратное воздействие на политическую элиту: «Когда фрейм „война с террором“ прочно закрепился в медиа, для политической элиты второго уровня стало весьма рискованным противодействовать ему своими заявлениями и решениями».

 

§ 2. Новые медиатехнологии конструирования «постправды»

В настоящее время ускоренного создания и потребления информационного контента, своеобразного информационного изобилия, необходимо отметить новые медиатехнологии конструирования и распространения «постправды»: а) персонализация политики; б) эмоционализация политики; в) развлекательная политика; г) гибридные медиакампании.

В последние несколько десятилетий в качестве определяющей тенденции современной политической коммуникации была выделена персо-нализация. Персонализация политики во многом связана с изменением освещения политических тем в СМИ и выражается в смещении фокуса внимания электората с партий, организаций и институтов, которые представляют отдельные политики, на их личность. Закономерными представляются вопросы: выбрали ли британские избиратели Дэвида Кэмерона в 2015 г. или они выбирали Консервативную партию? Канадские избиратели выбрали Джастина Трюдо в 2015-м или выбрали Либеральную партию? Американцы выбирали Дональда Трампа в 2016 г. или все-таки Республиканскую партию? Примеров персонализации политики, когда СМИ фокусируются на личности лидера, а не на транслируемых им идеях, достаточно много в политической истории. Например, бывший актер стал одним из самых эффективных президентов США (Рональд Рейган), в то время как другой начинающий актер и драматург стал главой католической церкви (Иоанн Павел II), предприниматель создал партию и выиграл общенациональные парламентские выборы в Италии (Сильвио Берлускони).

Можно выделить несколько причин, по которым современные СМИ концентрируются в большей степени на личности политика. С одной стороны, благодаря распространению «быстрых» способов информирования населения, таких как интернет и телевидение, ориентации на получение прибыли в высококонкурентной медиаиндустрии, в целом усилению роли СМИ в политическом процессе, именно речь политика, его личность и внешний вид обладают первостепенной значимостью при формировании его образа. С другой стороны, процессу персонализации способствуют и изменения в самом обществе. Модернизация в ее социологическом смысле привела к ослаблению старых форм социальной организации и поиску новых, а персонализация как следствие ввела «популистскую» тенденцию. Персонализация побуждает избирателей формировать интуитивные впечатления о политических кандидатах, основанных на определенных факторах, таких как стиль языка, внешние характеристики и невербальное поведение, вместо хорошо продуманной аргументированной позиции и политических взглядов. Сегодня харизма, индивидуальность, впечатление, которые политики оказывают на общественность, становятся определяющими при формировании политических убеждений.

Эмоционализация политики. Данная тенденция смещает акцент с рациональных аргументов на эмоциональные составляющие. Последняя избирательная кампания в США подтверждает, что эмоции являются сильным фактором, влияющим на предпочтения избирателей. Например, если еще в 2008 г. Б. Обама использовал Twitter, в первую очередь как средство для информирования, а не общения с общественностью (только 1 % его твитов были личными комментариями и почти 80 % — данные о местонахождении и запланированных мероприятиях), то уже в 2016 г. ситуация кардинально изменилась. В своих сообщениях в Twitter Д. Трамп часто писал крайне импульсивно, используя множество восклицательных знаков и заглавные буквы, что придавало его твитам эмоциональный окрас, благодаря чему сообщения Д. Трампа казались более живыми и искренними на фоне других политиков, старавшихся вести свои социальные сети максимально умеренно.

Более того, Twitter как платформа микроблогов, в которых записи обычно состоят из очень коротких реплик, фраз, быстрых комментариев, изображений или ссылок, способствует импульсивности больше, чем другие социальные сети. Исследования показали, что сообщения, вызывающие сильные эмоции, такие как юмор, страх, печаль или вдохновение, скорее всего, будут переадресованы, а негативная информация, в свою очередь, распространяется через репосты быстрее и эффективнее, чем положительная. Во многом ориентацией на эмоции можно объяснить и эффективность массового распространения фейковых новостей в период президентской кампании в США в 2016 г. Было зафиксировано, что вирусный медиаконтент в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter, являлся основным источником политической информации для значительного числа граждан; . По данным агентства Buzz Feed News, фейковые новости в конце предвыборной гонки получали большее распространение, чем обычные новости, и вызывали более активную реакцию среди пользователей Facebook. Фейковые новости положительно влияли на рейтинги Д. Трампа во многом потому, что в них персона Д. Трампа была заключена в позитивный контекст (например: папа римский поддержал кандидатуру Д. Трампа на выборах в США), в то время как фейковые новости о Х. Клинтон имели сугубо негативный характер (например: Х. Клинтон продает оружие Исламскому Государству или Х. Клинтон тяжело больна).

Фейки, сплетни и слухи легко создать, они часто не требуют доказательств и каких-либо подтверждений, они, как правило, апеллируют к чувствам и эмоциям аудитории, а первоначальное авторство почти всегда размыто. Более того, за счет коллективного характера распространения новости в социальных сетях ожидается истинность и правдивость информации. При необходимости любая часть вирусного контента социальных медиа может быть проверена тысячами пользователей, таким образом, повышается уровень доверия к контенту, но при этом не учитывается вероятность возникновения и циркулирования дезинформации.

Развлекательная политика. Развитие информационных технологий, и в первую очередь телевидения, способствовало в том числе и процессу трансформации политики в развлекательное шоу. Следуя желаниям своей аудитории и критериям новостийности, благодаря которым информация о событии может быть квалифицирована как новость, СМИ дозируют информацию, создавая при этом структуру общественных интересов.

В этой связи достаточно интересной представляется модель селективной фильтрации, разработанная Дж. Галтунг и М. Руж. Ученые выделяют ряд критериев новостийности, которые можно рассматривать как маркеры информационного повода:

• частотность — критерий, позволяющий определить, в какой мере то или иное событие является рядовым и повседневным или же редким и уникальным;

• амплитуда — критерий, ориентирующий медиа на выбор событий, характеризующихся драматизмом по характеру протекания и последствиям — чем больше, тем лучше, чем драматичнее, тем вероятнее, что такой сюжет достигнет порога новостийности;

• удивление — критерий, позволяющий отбирать события, информация о которых неожиданна для реципиента и воспринимается им позитивно;

• однозначность — критерий, требующий от СМИ отражать события четко. Они должны быть поданы без усложняющих компонентов, так, чтобы сразу «бросались в глаза»;

• соответствие — критерий, основанный на учете того, насколько репрезентация события отвечает ожиданиям индивидов;

• узнаваемость — критерий, связанный с релевантностью события в контексте данной культуры, обеспечивающей его понимание;

• континуальность (непрерывность) — критерий, диктующий постоянство рубрик, разделов, а также периодичность выхода программ или номеров издания;

• композиция или баланс — критерий, в соответствии с которым поддерживается разнообразие медиарепрезентаций, позволяющее уравновешивать сообщения одного вида сообщениями другого вида. Например, негативные новости уравновешиваются позитивными, международные — новостями о событиях внутри страны.

Иного взгляда на критерии новостийности придерживаются Т. Харкап и Д. Онил в статье «Что есть новости? Переосмысление Галтунга и Ружа». По мнению авторов, на степень того, какое событие можно считать новостью, влияет:

• есть ли упоминание о политической элите (будь то отдельные личности или организации);

• упоминается ли селебрити;

• развлекает ли это событие (вызывает общественный интерес);

• вызывает ли удивление;

• хорошие это новости (например, спасение кого-то) или плохие (авария, трагедия);

• обладает ли это событие важностью;

• насколько оно близко культуре страны.

Таким образом, в соответствии с критериями новостийности СМИ чаще выбирают события с простой структурой, в которых есть конфликт либо драма с большей степенью привязки к той или иной персоне. В результате политика преподносится как развлекательное шоу. В условиях ускоряющейся коммуникации политика, организованная по правилам медиалогики, обязана быть интересной, забавной, быстрой и простой. Например, Twitter конструктивно ограничивает передачу подробных и сложных сообщений. Даже увеличив количество знаков в сообщении до 280, твит может быть умным или остроумным, но он не может быть сложным.

Безусловно, Д. Трамп использовал в своей предвыборной кампании знания и опыт в медиаиндустрии. Например, согласно результатам исследований ученых из Института языковых технологий университета Карнеги-Меллон, речь Д. Трампа по уровню сложности, подаче и словарному запасу соответствовала речи 11-летнего ребенка. Также Д. Трамп часто использовал речевой прием, при котором многократно повторял одну и ту же мысль, что позволяло его идеям быть максимально понятными и доходчивыми для его читателей и слушателей. Таким образом, упрощение и схематизация сложных тем в совокупности с юмором и сатирой ведет к эмоциональному восприятию политики и позволяет следить гражданам за политикой как за развлекательной программой.

Гибридность медиа. В настоящее время можно наблюдать размывание между журналистикой и нежурналистикой, взаимодействие и взаимопроникновение медиа, политической и публичной повестки дня. В этих условиях политики вынуждены адаптироваться к новым требованиям и проводить гибридную медиакампанию. Например, твиты Д. Трампа порой имели недосказанность и двусмысленность, а также часто содержали внутри себя взаимоисключающие тезисы, противоречия. Так, Д. Трамп писал в Twitter о том, что в случае, если он станет президентом, то увеличит финансирование армии, но спустя непродолжительное время говорил о том, что он не собирается использовать армию вовсе. Таким образом, Д. Трамп получал дополнительное внимание со стороны прессы: журналисты пытались подловить политика на противоречиях и обсуждали их, что увеличивало его эфирное время. Лаконичный формат социальной сети Twitter и провокационный характер высказываний политика способствовали тому, что сообщения Д. Трампа оставляли большое количество вопросов и требовали более развернутых пояснений, для этого Д. Трампа приглашали на телевидение и брали интервью. Именно так Д. Трамп многократно оказывался на ведущих телевизионных каналах, чтобы объяснить свою позицию. И вновь это служило новым информационным поводом для репортажей и внимания со стороны СМИ и телезрителей. При этом благодаря своей фотогеничной внешности и телевизионному опыту, Д. Трамп мастерски вел обсуждения с известными журналистами на самые разные темы, умело апеллировал к массовой аудитории и привлекал избирателей. Более того, двусмысленными сообщениями в Twitter Д. Трамп давал возможность электорату толковать его тезисы по собственному усмотрению, даже если они оставались незамеченными средствами массовой информации.

Благодаря своему аккаунту в Twitter, Д. Трамп смог значительно уменьшить собственные расходы на проведение предвыборной кампании и, в частности, сэкономить на политической рекламе. Исследовательское агентство SMG Delta подсчитало, что эфирное время, которое получал Д. Трамп, когда его приглашали на телевидение, оценивается примерно в 5 млрд долл. При этом для самого Д. Трампа это время оказалось бесплатным, во многом благодаря скандалам, связанным с его высказываниями в Twitter. Подсчет суммы производился путем сопоставления расходов на рекламу, которые пришлось бы осуществить, чтобы получить подобное время в эфире телеканалов. Согласно этим данным, Д. Трамп превосходил (по стоимости эфирного времени) всех кандидатов на праймериз вместе взятых с первого дня предвыборной гонки и до дня завершения голосования на праймериз.

Подводя итоги, необходимо остановиться на ключевых инструментах СМИ, которые в значительной мере являются определяющими для конструирования политической реальности или, как писал У. Липпман, для создания «картинок событий», внедряемых в сознание аудитории интерпретаторами реальности СМИ. В первую очередь, это традиционные инструменты воздействия СМИ, такие как установка медиаповестки дня, прайминг и фрей-минг, формирующие набор тем, их содержание и приоритетность в личной повестке избирателей, а также изменяющие мнение населения о том или ином событии. В современных условиях массового роста СМИ, фрагментации аудитории, информационного изобилия, увеличения скорости создания и потребления медиапродукции можно выделить новые медиатехнологии конструирования и распространения «постправды»: а) персонализация политики (личность политического лидера становится важнее идей политического лидера); б) эмоционализация политики (смещение фокуса внимания аудитории на эмоции и чувства); в) развлекательность политики (упрощение и схематизация сложных тем совместно с юмористической подачей информации ведет к эмоциональному восприятию политики в целом). Более того, в последние годы не телевидение, а именно интернет и в частности социальные сети за счет своей доступности и интерактивности являются площадками для развития популизма. При этом онлайн-популизм и «постправда» с легкостью переходит в офлайн-пространство. В Италии, например, комик Б. Грилло создал самый популярный блог в стране, привлекая гораздо больше внимания общественности, чем те ресурсы, которыми располагали основные политические партии, а Д. Трамп, используя знания и опыт в медиаиндустрии, смог с помощью Twitter влиять на медиаповестку дня в свою пользу.

 

§ 3. Мемы как инструмент политики «постправды»

Феномен мемов в интернет-пространстве. Вряд ли возможно утверждать, что феномен мемов является ультрасовременным и новым явлением. Всплеск его популярности можно объяснить тем, что впервые он приобрел комфортную среду для своего существования, распространившись в пространстве социальных сетей с их скоростной передачей информации чаще всего малозначимой и устаревающей в первые секунды после опубликования.

Первые способы его осмысления в современной научной литературе относят к книге Ричарда Докинза «Эгоистичный ген», вышедшей в свет в 1976 г. Хотя в этом контексте можно вспомнить работы многих известных психиатров конца XIX — начала XX в., исследовавших влияние широко распространяющихся средств массовой коммуникации на человеческое сознание. В этот период времени, когда идеи нового политического порядка и стремление к техническому и общечеловеческому прогрессу приобретают новые, подчас весьма агрессивные окрасы, возникновение радио, кинематографа еще больше расширило возможности для усвоения новой, не всегда необходимой человеку информации.

Можно встретить две трактовки понятия «мем». Первое, весьма широкое, трактует его как общую, всеохватывающую единицу информации, содержащую в себе знание о том или ином событии. В данном аспекте происходила апелляция к мемам как к некому культурному коду, так и наиболее простым способом передачи информации, легким для человеческой психики, в частности особенностям ее восприятия в условиях информационного общества. Соответственно, под категорию мемов попадают практически все жизненные явления, а их сравнение с геномом превращало в некий код матрицы всеобщего существования. Такой подход был характерен для последователей меметики, науки о мемах, даже издававших на протяжении долгого времени свой научный журнал.

Вторая трактовка подразумевает мем как явление, связанное с интернет-пространством и являющееся частью виртуального фол ьклора. В его качестве выступает забавная фраза, изображение, видео или и то и другое сразу. Идеальная ситуация такова, что данный объект должен пользоваться огромной популярностью, быть актуальным и понятным хотя бы среди небольшой аудитории. Впрочем, чаще всего под эту категорию попадают просто любые образцы интернет-фольклора, имеющие визуальную составляющую.

Сразу, однако, следует пояснить, что к мемам относится не только созданный неизвестными авторами контент, но и фразы, и случаи, произошедшие в реальности и как раз и выступающие в качестве основного источника вдохновения. Иногда в них превращаются и кадры из известных фильмов или мультфильмов, цитаты из телевизионных передач и шутки известных комиков, оговорки (причем необязательно это должны быть публичные персоны, зачастую «авторами» мемов становятся персонажи You-Tube).

Весьма продуктивным представляется воспринимать мем как нечто среднее. Его вирусная природа, всеохватность, а также основная среда обитания в настоящее время приводят к тому, что он превращается в общеизвестный тренд, как правило, весьма кратковременный. Причем распространяется не только в пределах интернет-пространства, но и становится частью повседневного быта офлайн, превращаясь не только в часть речи, но и в предметы быта, аксессуары, одежду (см., напр., рис. 1 и 2).

Существование феномена мемов можно в этом контексте отнести к одной из старейших форм коммуникации (впрочем, сейчас можно говорить о ее рассвете: в конце 2017 г. ряд крупных изданий и интернет-порталов, например «Яндекс», «Комсомольская правда», даже составляли рейтинги самых популярных мемов года). В некотором отношении такие формы народного творчества, как поговорки, пословицы, присказки, крылатые слова и выражения, а также афоризмы, можно отнести именно к категории мемов: они всем известны, охотно распространяются, понимаются с полуслова и порождают большое количество подражаний.

По своим жанровым особенностям мемы наиболее близки к сатире. Их основная цель не рассмешить, а высмеять. Причем указание на недостатки происходит отнюдь не в элегантной и изящной форме. Мемы прямолинейны и говорят о чем-либо не языком метафор. Средства выразительности также не отличаются разнообразием, что, впрочем, закономерно: потенциальный адресат мема должен не задумываясь считать его из общего потока своей ленты и принять к сведению, не прилагая дополнительных усилий. Возможно, по этой причине для усиления эффекта часто используются жаргонизмы, просторечные слова и нецензурная лексика.

Давний спор между тем, где проходит граница между смешным и оскорбительным в мемах, чаще всего решается в пользу безобразного. Цинизм, присущий данному феномену, экстраполируется как на тематику, так и на форму воплощения. Одним из наиболее наглядных примеров является мем про «Половину маршрутки», появившийся в 2017 г. демотиватор, претендующий на наивную глубокомысленность, на котором изображена печальная девочка в сером платке и надпись, носящая по идее антимилитаристский характер (см. рис. 3). Явная надуманность ситуации, неискренность рассказа, эксплуатация темы детства, а главное, надуманный и глупый финал, породили за собой целый ряд мемов, связанных с «половиной маршрутки» (см., напр., рис. 4). Осмеянию подверглась как лирическая героиня (в данном случае следует подчеркнуть изначальную неэтичность создателей демотиватора), псевдофилософский вопрос и театрализация ситуации. Самыми популярными стали разделение пассажиров маршрутки на «бесчувственных» и «плачущих», а также способы «деления» маршрутного такси. Появились не только многочисленные иконографические образы, но в том числе и специальная маска в социальной сети «ВКонтакте»: половина лица пользователя закрывается маршруткой и в момент речи из ее окон льются крупные слезы.

СЕГОДНЯ В МАРШРУТКЕ ДУВЧУШКА ЛЕТ4Х СПРОСИЛА МАМУ: ”А ЕСЛИ ВСЕМ ПОПРОСИТЬ БОГА, ОН ВЫКЛЮЧИТ ВОЙНУ?”

С МАМОЙ ПЛАКАЛА ПОЛОВИНА МАРШРУТКИ...

БОЖЕ.ВЫКЛЮЧИ ВОЙНУ !!!

Рис. 3. Демотиватор «Плачущая половина маршрутки» (Источник: https:// meduza.io/shapito/2018/02/07/v-istoriyah-vkontakte-poyavilas-maska-v-vide-poloviny-marshrutki-esli-otkryt-rot-ona-zaplachet)

В данном аспекте мы видим, как вирусный мем, так и способ демонстрации негативных сторон тех или иных событий. Этот пример особенно нагляден в том контексте понимания жанра сатиры и феномена политического юмора как такового: в поле зрения насмешки безобразным чаще всего становится то, что является таковым. Описанные выше композиция и дискурс демотиватора, изначально представляют собой довольно циничное зрелище, апеллирующее к самым искренним и светлым человеческим чувствам, но низводящими их до абсурда. Таким образом, авторы подражаний, способствовавших превращению образа в мем, просто сделали его интерпретацию более явной, подчеркнув средства выразительности, направленные на ожидаемый авторами эффект.

Как и любая форма народного творчества, а мемы вполне можно отнести к этой категории, она всеохватна в своей тематике и делает акцент на наиболее волнующих общество событиях, а также отображает принятые нормы и правила поведения. При этом наряду с мемами, придуманными в конкретной стране, начинают существовать интернациональные персонажи, которые понятны всем и очень легко инкорпорируются в любой дискурс. Здесь можно привести одного из известнейших персонажей 2017 г. — Ждуна (официальное название Homunculus loxodontus), изначально придуманного в 2016-м скульптором Маргрит ван Бреворт из Нидерландов для детской больницы Лейденского университета и олицетворяющего пациента, ожидающего услышать свой окончательный диагноз.

Это трогательное серое существо стало героем множества фотожаб (фотоколлажей, сделанных с помощью компьютерных программ) на темы, охватывающие все стороны человеческого быта, а также было помещено на картины известных художников. Естественно, возникли мемы и на политическую тематику. В русскоязычном сегменте интернета большинство из них оказались связаны с политическими ожиданиями Украины относительно членства в Европейском союзе или Североатлантическом альянсе, а также образом самого президента Петра Порошенко (см., напр., рис. 5). Заметим, что на самой Украине Почекун (а именно так там зовут Ждуна), шагнул за пределы интернета в Верховную раду: 24 февраля 2017 г. один из одиозных депутатов принес в здание парламента его плюшевую игрушку и усадил в депутатское кресло, как олицетворение ожиданий украинского народа на то, что парламентарии все же будут участвовать в заседаниях и работать на благо страны (его присутствующим коллегам шутка понравилась настолько, что, по сообщениям СМИ, его даже на некоторое время посадили на трибуну).

Этот пример наглядно демонстрирует, как изначально аполитичный персонаж может оказаться инструментом формирования политической повестки дня, причем влиять на нее как в положительном, так и в отрицательном ключе.

Национальный колорит и политический подтекст мемов. Отдельно следует отметить мемы, связанные с трансляцией неких национальных ценностей и демонстрацией того, что принято называть особенностями менталитета. Причем не обязательно лишь своего собственного.

Мемом может стать все что угодно — от внешних черт до определенных поступков. Может произойти и некое искусственное конструирование: здесь можно вспомнить фразу писателя-сатирика Михаила Задорнова: «Ну, тупые американцы. Ну, тупые», — вокруг которой был выстроен не только ряд его дальнейших рассказов и шуток, но и собственно говоря образ жителей Соединенных Штатов Америки.

Тезис, не подкрепленный ничем, кроме собственных наблюдений автора, и изначально основывавшийся на комических бытовых ситуациях, в которые попадали эмигранты из России или Советского Союза (разрешавшихся в разрез с традициями и нормами, принятыми в этом государстве способами, вызывающими к тому же улыбку и недоумение), тем не менее оказался весьма своевременен в свете постепенно ухудшающихся отношений между Российской Федерацией и Соединенными Штатами Америки и, как следствие, изменения общественного дискурса.

Существующая долгие годы практика конструирования врага, длившаяся весь период холодный войны, но не прекращавшаяся, кстати, в Северной Америке и после распада Советского Союза (в некотором смысле к мемам можно отнести бытующие в американских средствах массовой информации и кинематографе образы «русской мафии», «русского медведя» и «русской угрозы» как таковой, так и добавившиеся к ним в последние годы «русские хакеры» и «вмешательство во внутреннюю политику»), в отличие от России 1990-х гг., теперь вновь стала носить обоюдный характер.

Шутка про умственные способности граждан Соединенных Штатов Америки (иногда к ним добавлялись граждане стран Западной Европы) имела большой успех и перешла в разряд крылатых выражений, при этом парадокс ситуации заключался в том, что она касалась в большей степени не простых американцев, иначе говоря, народа (в этом дискурсе они выступали в роли жертв амбиций политиков), а правительства, точнее, проводимой им внешней политики.

В настоящее время, хоть данный мем и стал частью популярной культуры начала 2000-х гг., однако его отголоски до сих пор можно обнаружить в современном дискурсе, например в комедийных сериалах: «Как я стал русским» (СТС, 2015), «Адаптация» (ТНТ, 2017) или даже в драматичном «Лондонграде» (СТС, 2015) (хоть там речь идет о русских в Великобритании, но рефрен о противопоставлении собственной инаковости всему миру остается центральным).

Между тем в дискурсе Соединенных Штатов Америки мемы о русской угрозе становятся активным инструментом «политики постправды». Самый популярный — русские хакеры, вмешивающиеся и влияющие на исход выбора президента, да и саму политику государства. Отнюдь не комический мем между тем начинает, несмотря на свою абсурдность, воплощать страх перед возможностью таковой ситуации. Рассуждения о друзьях и врагах, соотношение «свой — чужой», их возникновение являются одной из важнейших тем политической философии, и мы не будем на них останавливаться, однако мемы зачастую только демонстрируют уже обозначенные в общественном сознании границы, являясь наглядными иллюстрациями.

Это свойственно любым народам и странам. Противопоставление себя другим, естественно, в свою пользу отчасти является способом не только позиционирования, но и способом продемонстрировать собственную национальную идентичность и специфику, отличие от всего мира в эпоху глобализации. И здесь это, вероятно, в самом общем виде можно сопоставить с феноменом глокализации.

На рис. 6 и 7 представлены примеры такого позиционирования шотландцев. Оба этих изображения несут в себе крайнее противопоставление себя остальным народам. В комической форме преподносится крайняя выносливость и сила жителей Шотландии. При этом стоит отдельно отметить, что антиамериканизм, о котором речь шла выше, присутствует и на этих рисунках: американцы переносят холод настолько плохо, что при нулевой температуре кутаются в теплую одежду, в то время как шотландцы только-только завершают сезон барбекю; американцы не способны справиться с подъемом бревна силами и нескольких военных, а для жителей высокогорья бросание бревна является исконной народной забавой.

В качестве знаковой и запоминающейся темы для мема могут также выступать как исторические периоды, например советское прошлое, ставшее за последние 15 лет объектом как символизации, так и мифологииза-ции. Однако, как правило, в рамках пространства социальных сетей, как правило, происходит отсылка скорее к элементам советской культуры и иногда знаковых событий, нежели к политике и политическим событиям. Советские лидеры для интернет-аудитории также переходят в разряд исторических персонажей, нежели идеологических.

Одним из политических деятелей современности, ставшим героем мемов, является депутат Государственной думы, лидер партии ЛДПР Владимир Вольфович Жириновский. Эпатажный политик, запоминающийся множеством ярких и не всегда однозначных заявлений, характерными мимикой и жестикуляцией, активно использующий, наверное, все средства массовой коммуникации, породил массу мемов различной тематики, но всегда имеющий экспрессивную эмоциональную окраску (рис. 8).

Вероятнее всего, в данном случае мы сталкиваемся с ситуацией, когда образ изначально популярного политика, имеющего множество запоминающихся черт (а В. В. Жириновский всегда был одним из любимейших объектов пародий различных комиков), начинает существовать в отдельном пространстве, порой повторяя свой оригинал лишь в какой-то отдельной черте — в представленном кейсе ей является зашкаливающая эмоциональность.

Однако остается по-прежнему открытым вопрос: насколько на самом деле соотносятся между собой мемы и «политика постправды»? Мем с любой тематикой очень легко превратить в политизированный объект, носящий идеологический характер, выгодный той или иной политической группе. Изначально бытующий как часть виртуальной повседневности и популярной культуры, он обладает чрезмерной податливостью, позволяющей переводить любую правду в разряд «постправды», когда важно не содержание, не форма, а обертка, в которую это все запаковано. Впрочем, здесь скрывается и другая особенность: в том потоке информации, в котором обитает современный человек, очень просто не заметить и самый яркий фантик, а смена новостного фона и вовсе делает интерес ко всему поверхностному.