Что для вас лучше: реклама в сообществах или таргетинг?
Для одних ниш бизнеса больше подходит реклама в сообществах, для других – таргетинг. Если задача в том, чтобы собрать вебинар для SMM-щиков, то таргетинг будет в самый раз, также он хорош, если вы учите копирайтеров, швей, дизайнеров, ведете курсы по бизнесу. Но если аудитория широкая и нужно много трафика, оптимальна реклама постами. Если ваш продукт покупают женщины (чаще всего они делают покупки эмоционально), но по каким-то причинам вы не хотите давать рекламу в сообществах, то имеет смысл делать рекламу поста, однако показывать его с помощью таргетинга. Такой способ подходит и в случае, если ваши товары выбирают женщины, но ваш бизнес привязан к конкретному городу (розничная точка без возможности отправки в другие города).
Совет
Алексей Евтушенко, владелец оптово-розничной компании по производству женской и детской одежды «Piraku»:
Имеет смысл использовать таргетинговую рекламу наравне с рекламой в пабликах. Сейчас они находятся на одинаковом уровне, но у таргетинга больше гибких настроек.
Чтобы наглядно представить, почему при рекламе в сообществах у вас будет более лояльный клиент, посмотрите на рис. 23. Вы узнаете, как клиент видит ваши объявления в том или ином случае, и почувствуете себя на его месте.
В каком варианте вам интереснее реклама: в ленте новостей (цифра 2) или таргетированная (цифра 1)?
Рис. 23. Сравнение рекламы в сообществах с таргетированной рекламой
Если вы используете такие ниши, как туризм, гостиницы, недвижимость, йога, танцы, медицинские услуги, доставка цветов, SMM, b2b, тренинги, то часто таргетинг эффективнее рекламы в группах. Есть множество бизнесов, которые пользуются исключительно им.
Аналитика количества вступивших в группу после рекламы
Перед размещением рекламы скачиваем и сохраняем список своих участников.
После рекламы изучаем вновь прибывших: если их немного, то в разделе «Управление участниками группы» они будут в самом верху, если много, снова скачиваем всех участников и вычитаем тех, кто был в нашей группе до рекламы. Смотрим пересечения с группами, в которых мы рекламировались. Не забываем после рекламы проанализировать тех, кто ставил лайки на стене, задавал вопросы под фотографиями товаров. Эти инструменты предоставляют различные парсинги в «ВКонтакте», которые вы можете найти в Интернете.
Варианты проверки качества трафика в сообществе перед рекламой
Можно использовать более глубокие способы проверки качества подписчиков сообщества, в котором вы хотите разместить рекламу. Некоторые парсинги в «ВКонтакте» предоставляют такую возможность. Первый вариант: собрать всех участников и проанализировать их сообщества на количество ботов. Второй вариант: вычленить из группы всех, кто проявлял активность хотя бы раз за последний год и за последний месяц. Вы получите примерное количество активных людей в группе, которые потенциально могут увидеть ваш пост и среагировать на него. В вашей таблице пабликов вы можете сделать отдельную колонку для более глубокой аналитики сообществ. Также эту работу вы можете поручить фрилансеру, и он пришлет вам более достоверную таблицу пабликов.
Повышение эффективности рекламного поста
Чтобы повысить эффективность рекламы, воспользуйтесь следующими шестью советами.
1. В каждое сообщество присылайте разные рекламные посты. Если вы продаете футболки, пришлите в сообщество «Без кота и жизнь не та» футболки с котиками – будет максимальное количество переходов.
2. Чтобы точнее узнать интересы своей аудитории, зайдите на страницу вашего клиента и посмотрите, какие паблики он цитирует. Свяжитесь с админами и дайте там рекламу.
3. Еще раз внимательно проработайте ваше УТП. Есть ли у вас доставка в день заказа? Оплата при получении? Можно ли выбрать из трех-четырех вещей, которые привезут? Все это указано в посте?
4. Поставьте в вашем посте дедлайн. Акцию, которая заканчивается через 3 дня. Также не забудьте про призыв к действию: «Успей заказать, количество подарков ограничено!»
5. Проверьте, везде ли есть ссылка на менеджера. Она должна быть в посте, под фотографиями товаров, в ленте на стене группы, в контактах.
6. Следите за тем, чтобы пост был недлинным. Когда вы пишете большой пост, он автоматически сворачивается, и часто это происходит некорректно (например, в свернутом состоянии не видно ссылки на каталог). Как вы видите пост, так же он отобразится и в ленте ваших клиентов.
Продающее меню в группе: нужно ли оно?
Меню группы действительно может повысить конверсию вашей площадки, если с его помощью вы ликвидируете возможные сомнения клиентов. Вот хорошие названия подпунктов меню: «Что делать, если будет прислан некачественный товар?», «Как произвести обмен товара?», «Почему 4480 человек заказали здесь?», «Как получить максимальную скидку?», «Как не обмануться при выборе модели?», «Как проверить натуральность материала в домашних условиях?» и т. п.
Разумеется, от использования меню в группе количество заказов не вырастет. Посмотрите, как оформлено меню в группах ваших конкурентов, есть ли оно вообще и, если есть, работает ли с возражениями клиентов.
Преимущества графического меню:
• отображает информацию визуально (80 % информации легче усваивается именно так);
• находится в «шапке» группы в виде закрепленного сообщения, что является хорошим триггером для вовлечения пользователя в процесс изучения вашего продукта;
• позволяет структурировать всю информацию в виде кнопок – разделов группы.
Кому не подойдет графическое меню:
• группам, продающим одну услугу. Лучше создайте красочный вики-лендинг или обычную целевую страницу;
• группам, в которых очень часто появляются «закрепленные» записи;
• группам, которые не занимаются продвижением: само по себе графическое меню бесполезно, если не привлекать трафик в группу.
А/В-тестирование – техника, удваивающая ваши результаты
А/В-тестирование – мощный инструмент для повышения качества вашей группы в «ВКонтакте», о котором незаслуженно забывают. Сегодня это один из самых доступных способов повлиять на качество группы, постоянно работая над ее улучшением. О том, что это за тесты и для чего они нужны, мы поговорим ниже.
Смысл технологии в том, что вы создаете два варианта одной группы в «ВКонтакте» с незначительными изменениями, после чего запускаете рекламу в обоих. На обе страницы приходит одинаковое количество людей. По результатам взаимодействия пользователей с группой (репосты, лайки, комментарии) вы увидите, какой вариант страницы работает лучше, и сможете внедрить изменения.
Подобные тесты позволяют увеличивать конверсию страницы до 5 %. Для сравнения: в большинстве групп в «ВКонтакте» конверсия не превышает 1 %.
Пример
С помощью А/В-тестирования вы можете проверить, какой именно пост стоит закрепить в группе. Для этого создаете две дублирующие друг друга группы: в одной ставите «в закрепе» меню, а в другой – «Хиты продаж». Даете рекламу одного и того же поста и смотрите количество заявок, выгодный вариант оставляете.
Видеоролики, повышающие доверие в «ВКонтакте»
Видеоролики помогут вам увеличить доверие к группе. Если у вас есть авторские ролики – смело «заливайте» их в «ВКонтакте», обязательно защитив логотипом. Если собственных роликов нет, можете найти аналогичные по вашей теме на youtube.com.
Все, что вы будете размещать в видеозаписях группы, надо обязательно постить на стене. Пусть в день выходит 2–3 видеоролика в публикациях.
Пример
Вариант расписания постов в группе с женской аудиторией: два поста с шутками, затем по одному – товарный пост, пост с рецептами, пост с видео, пост с красивыми картинками под настроение и опять товарный пост.
Поищите ролики на youtube.com по вашей теме, выгрузите их в группу и подпишите. В описании под каждым роликом не забудьте дать ссылку на вашего менеджера, она должна быть в каждом месте контакта с потенциальным клиентом.
Когда работа будет выполнена, запишите в форме:
Сколько роликов удалось найти (записать) и выгрузить в группу?
Фотостатус позволит сделать личную страницу продающей
С недавних пор в «ВКонтакте» появилась возможность закреплять пост не только в группе, но и на личной странице. Вы можете выгодно использовать этот инструмент, акцентировав самое важное обращение к клиентам (разместите альбом «Хиты продаж» или спецпредложение). Тогда при заходе к вам человек будет видеть сначала закрепленный пост и только потом – все другие ваши новости.
Вторая возможность – использование фотостатуса с суперпредложением на личной странице для донесения до клиента важной информации (рис. 24).
Совет
Фотостатус можно использовать не только на личной странице, но и в самой группе интернет-магазина!
Чтобы использовать фотостатус, зайдите в приложение в «ВКонтакте» «Фотостатусы». Там нажмите «Создать свой» и «Создать текст», выберите фон и текст и разместите их на стене.
Рис. 24. Размещение спецпредложения на личной рабочей странице или в группе
Ваш фотостатус закрепляется на первых четырех фотографиях, добавленных на странице. Тут есть одна тонкость: скорее всего, текст вашего рекламного предложения добавится недостаточно корректно, какие-то буквы будут обрезаны.
Совет
Чтобы избежать некрасивой обрезки, мы рекомендуем использовать белый фон в фотостатусе, черный и красный цвета шрифта текста. Сделайте первый тестовый вариант в приложении, скачайте себе на компьютер и вручную отредактируйте фото, чтобы буквы не разрезались.
На рис. 25 показаны размеры фото, на которые нужно ориентироваться при редактировании фотостатуса вручную.
Рис. 25. Размеры фотографий в фотостатусе для ручной правки
На рис. 26 показан пример фотостатуса на личной странице.
Рис. 26. Пример фотостатуса
У фотостатуса для личной страницы есть недостаток: чтобы клиенты его видели, нельзя добавлять на страницу другие фотографии, иначе фотостатус «съедет» и не будет отображаться. Это плохо. Когда вы выкладываете фото с товарами на личной странице, то работаете со своей базой подписчиков, что позволяет получить бесплатные заявки.
Чтобы использовать фотостатус в группе своего магазина, создайте отдельный альбом и поставьте галочку «сделать основным альбомом», тогда фотостатус будет показываться всем клиентам вашей группы.
Совет
Удачные формулировки фотостатусов – «доставка за 3 часа или бесплатно», «задержали доставку на день – забери заказ даром», «при покупке 2 вещей скидка 1000 рублей». Это стоит написать в фотостатусе.
Отложите книгу и попробуйте создать фотостатус.
Какой продающий статус у страницы вы поставили?
Какую запись вы решили закрепить на личной странице?
Альтернативная реклама сообщества: Яндекс.Директ и Google AdWords
Можно поступить иначе – увеличить трафик на группу из Яндекса или Google. Из плюсов: вы сможете выйти на клиентов, которые прямо сейчас хотят купить ваш товар и уже его ищут. Из минусов: трафик дорогой и клиент, который ищет товар в поиске, рассчитывает перейти на сайт, а не попасть в группу в «ВКонтакте». Так уж сложилось, что доверие клиентов к сайту больше, чем к группе (как говорилось ранее, чтобы повысить доверие, надо иметь авторский контент: публиковать в группе свои ролики с youtube.com и выстраивать собственный бренд). Если вы решили попробовать привлечь клиентов таким образом, напишите о результатах в группе нашего курса .
Что касается трафика из поиска именно на интернет-магазин, то, по нашему опыту, это не очень эффективно. Возможно, все будет по-другому, если вы предоставляете специфические услуги, например продвижение в соцсетях или бесплатный подбор режима питания при похудении, когда важно многое оговорить с заказчиком. Если вам проще переписываться с клиентом в «ВКонтакте», чем по email, или звонить, тогда эта реклама имеет смысл. Только не забывайте: если у человека нет профиля в «ВКонтакте», то, перейдя по вашей рекламе из Яндекса, он не сможет попасть в ваш магазин.
Дополнение. Когда мы писали эту книгу, администрация «ВКонтакте» изменила фотостатусы – теперь фотографий не 4, а 5, в то время как приложение «Фотостатус» по-прежнему создается из 4. Зайдите в группу с мобильного устройства и компьютера, посмотрите, сколько картинок основного альбома отображаются, и примите решение.
Мощный способ возвращения клиента на сайт
Если у вас есть сайт – прежде всего в «ВКонтакте», – создайте группу ретаргетинга для всех его посетителей и установите счетчик. Так всех посетителей в «ВКонтакте» вы будете приглашать зайти на ваш сайт повторно. Если ваш клиент «созревает для покупки» 5 дней, поставьте в ретаргетинге время сбора базы – 5 дней или неделю, чтобы объявление не мелькало слишком долго. Эти люди охотнее зайдут к вам снова, чем те, кто видит вас впервые.
Прежде всего, если у вас уже есть сайт и имеется статистика его посещений, надо перейти в «ВКонтакте» в раздел «Реклама», затем в пункт «Ретаргетинг» и создать группу ретаргетинга, в которую включить всех посетителей вашего сайта за неделю или месяц. Не забудьте поставить на сайт код. После этого нажмите кнопку «Создать объявление» именно на той группе, что вы уже организовали (находясь в разделе «Ретаргетинг»), и сделайте объявление вида «Изображение + текст» для перехода обратно на сайт.
Так вы будете привлекать посетителей вашего сайта в «ВКонтакте». CTR (отношение переходов к показам) этих людей достаточно высок – у меня от 0,1 до 0,6 %, притом что я плачу 3 руб. за 1000 показов объявления.
Пример
Когда мы занимались доставкой сумок по городу, потребность в таргетинге была достаточно большой. Мы сделали сайт и настроили на него таргетинг из «ВКонтакте». В итоге из 84 человек, перешедших на сайт из «ВКонтакте», один сконвертировался в продажу, а пять благодаря ретаргетингу зашли повторно. Поскольку базы были настроены достаточно неточно то один клиент стоил нам 882 руб. (при рекламе в пабликах – 666 руб.). Но даже при текущих настройках таргетинга привлекать посетителей на сайт получается гораздо выгоднее, так как сайт ориентирован на город и клиент платит сразу (на следующий день), а в случае получения заказа из России мы будем ждать оплаты 3–4 недели и «замораживать деньги в товаре». Таким образом, приоритетом теперь стал таргетинг. Осталось сделать более точные настройки и, если это возможно, увеличить CTR и уменьшить цену клиента.
Куда лучше приводить клиента – в группу в «ВКонтакте» или на сайт?
Есть два способа работы в «ВКонтакте»: менеджер может оформлять заказы прямо в соцсети или вести покупателя по ссылке на сайт и на нем уже проводить оформление. Получается, что в первом случае у вас есть полноценный интернет-магазин в «ВКонтакте», а во втором вы используете эту соцсеть как дополнительную площадку по сбору заказов на сайт.
У нас всегда был 100 %-ный магазин в «ВКонтакте», но существуют примеры магазинов, которые используют соцсеть лишь для связи с клиентами. Например, , , .
Есть варианты интернет-магазинов, которые работают только в «ВКонтакте», не оформляя заказы через сайт, – .
У обоих способов есть свои плюсы и минусы, они показаны в табл. 6.
Таблица 6. Плюсы и минусы оформления заказов через сайт и через группу
Из табл. 6 видно: если вы хотите развиваться, оттачивая скрипты работы с клиентом, любите общение, то смело делайте группу с товарами. А если вы по природе интроверт и избегаете длительных бесед, стоит подумать над созданием своего сайта.
Также можно комбинировать сайт и группу, чтобы лучше видеть статистику посещений. Мы можем отправлять на сайт аудиторию, перешедшую по объявлению, с UTM-метками, отслеживать конверсию с каждого сегмента и объявления и по Вебвизору видеть, что делал каждый сегмент на сайте. «ВКонтакте», увы, таких возможностей аналитики не дает.
Пользуйтесь сайтами с поиском фрилансеров
В процессе работы вам нужно будет выполнить много заданий, которые вы можете делать самостоятельно или перепоручить помощникам. Например, на сайте Work-zilla можно найти исполнителя за приемлемые деньги (за 200 руб. вам выгрузят в «ВКонтакте» 500 товаров с фотографиями и подпишут на них цены). Еще один совет: если вы нашли фрилансера, который все сделал хорошо, запомните этого человека и впредь сотрудничайте с ним. Давать работу человеку, в котором вы уверены, гораздо удобнее.
Как взаимодействовать с фрилансерами?
Все просто: сначала вы размещаете задание и устанавливаете сдельную оплату труда. Лучше давать небольшие задания (выгрузить 500 фотографий, подписать 1000 фото в альбоме в «ВКонтакте»). Цену поставьте от 100 до 300 руб., по вашим возможностям. Дальше люди, которые готовы выполнить задание за указанную цену, предлагают свои кандидатуры на ваше рассмотрение, из них надо выбрать одного исполнителя. Через 2–3 часа зайдите на сайт повторно и проконтролируйте выполнение работы, если все хорошо – утвердите, если нет – попросите переделать.
Почему из группы уходят подписчики
Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы обратились к Ольге Запорожанке, SMM-специалисту, гуру таргетинговой рекламы. Обычно при продвижении тратится много сил и денег и каждый подписчик на счету. Давайте попробуем разобраться, почему уходят подписчики и так ли уж это страшно на самом деле.
Всех подписчиков можем разделить на несколько категорий:
1. Вступившие только ради розыгрышей и конкурсов. Человек, подписавшийся на ваше сообщество исключительно ради участия в конкурсе, получения бонусов в игре или возможности бесплатно скачать дорогую книгу, скорее всего, в нем не задержится.
2. Вступившие «на автомате». Такой человек «зацепился» за ваш пост в ленте новостей или его привлекла яркая картинка.
3. Недовольные клиенты. Если товар, рекламируемый в группе, оказался бракованным, менеджер по телефону нахамил, а администратор сообщества на комментарий под фото так и не ответил, то, согласитесь, у такого человека мало поводов оставаться в вашем сообществе.
4. «Замученные контентом». Человек увидел рекламу, зашел в сообщество, ему интересна тематика и нравится ваш стиль подачи материала. Он с удовольствием подписывается. А уже через пару часов вся его лента забита исключительно вашими постами, которые публикуются через каждые 5 минут. В лучшем случае вас просто «скроют из новостей».
5. Разочарованные переменами. Вы решили провести масштабный ребрендинг сообщества, перестали постить котиков и начали «затачивать» контент под другие интересы и более эффективные для вашего бизнеса сегменты ЦА. Конечно, появятся разочарованные вашими действиями.
6. Потерявшие надежду. Например, пользователь видит рекламу студии дизайна интерьера. Как раз в этом году он планирует ремонт и вступает в группу, рассчитывая найти там свежие идеи и полезные советы. Но если вместо новых идей и фото реальных проектов потенциальный клиент обнаруживает анекдоты о котиках или узконаправленные статьи, понятные только специалисту с высшим инженерно-строительным образованием, то нетрудно предсказать, какое решение он примет.
7. Те, для кого предложение больше не актуально. Например, девушки во время подготовки к свадьбе вступают в десятки групп свадебных салонов, ресторанов, фотографов, операторов и т. д.
8. Все остальные участники.
Как видите, отток незаинтересованных подписчиков, с которыми вам явно не по пути, не должен вызывать у вас больших опасений.
Ведь при грамотно настроенной рекламе и качественной работе с целевыми подписчиками неизбежно произойдет увеличение органического трафика и группа продемонстрирует стабильный прирост.
Но если уходит активная целевая аудитория, с которой вам еще работать и работать, тогда стоит срочно принимать меры:
1. Еще раз пройтись по портретам ЦА. Кто эти люди? Каковы их интересы? Какие задачи они могут решить с вашей помощью? Зачем им вообще нужны именно вы?
2. Проверить контент-план. Что вы публикуете в сообществе? Как часто вы это делаете? Нужны ли ЦА именно эти материалы? Если нет, то определить, какие материалы необходимы и с какой периодичностью их стоит публиковать.
3. Начать отслеживать функциональность и работоспособность контента. Например, полезная статья должна лайкаться и репоститься. Опросы должны вызывать активность, спорные материалы – обсуждаться, а после прямого рекламного поста ваш отдел продаж должен получить новые звонки и заявки.
4. Проверить работоспособность ссылок и контактов. Ссылки, указанные в сообществе, должны открываться, странички загружаться, письма на почту доходить, а менеджер на телефоне должен брать трубку и быть готовым к работе с клиентом.
5. Проверить понятность оформления и навигации. Как быстро может сориентироваться в вашем сообществе человек, который с Интернетом «на вы»? Понятно ли с первого взгляда, куда пользователь попал и что именно ему здесь предлагают?
6. Еще раз провести анализ своего УТП и УТП конкурентов. Если с группой и целевой аудиторией все в порядке, то, возможно, проблемы связаны именно с вашей компанией.
Спасибо Ольге Запорожанке за замечательные советы!
Оплата поста за клики, а не за час размещения
Тем, кто любит эксперименты, можно рекомендовать договориться с админом паблика на оплату за клики по вашему посту или за увеличение подписчиков вашей группы. Это возможно, если какое-то время вы способны рекламироваться только в одном сообществе (нельзя спутывать трафики разных групп). Такое взаимодействие может быть выгодным администраторам небольших групп, у которых много пустых окон в утреннее и дневное время. Тогда вы платите за клики поста, а администратор включает ваш пост в любое свободное время.
Стоит ли накручивать количество участников сообщества
Очень часто за накрутку подписчиков администрация «ВКонтакте» строго наказывает. Но, тем не менее, сегодня можно найти десятки бесплатных и платных онлайн-сервисов, которые предоставляют такую возможность. И сразу возникает вопрос: как накрутить подписчиков в группу и не попасть под блокировку?
Можно выделить три основных метода, которые используют специалисты по раскрутке в социальных сетях:
• сайты-обменники. Это узкоспециализированные сервисы, на которых можно заказать интересующее нас маркетинговое действие (лайк, подписку и т. д.), расплатившись деньгами;
• программы-ботоводы. С их помощью осуществляется накрутка в группу фиктивных страничек (взломанных, фейковых);
• автоматическая рассылка приглашений пользователям. В этом случае подпишутся только те, кого ваша группа заинтересовала. Хорошая возможность для площадок с уникальным и востребованным контентом.
Подождите заказывать накрутку своей группы. Сначала разберитесь, нужно ли это вам. Есть два аргумента за накрутку сообщества ботами и сотни против.
Аргументы за накрутку сообщества ботами следующие.
В самом начале, чтобы группа выглядела красивее, вы можете наполнить ее первой 1000 или 2000 участников. Люди лучше вступают в группы, где уже есть посетители. Но учтите: боты не купят у вас товары, не будут ставить лайки и писать комментарии. Это просто мертвый груз, рассчитывать на таких подписчиков не стоит.
Если вы делаете поисковую оптимизацию и продвигаете группу в топ поисковой выдачи в «ВКонтакте» по конкретному слову, вам надо посмотреть, сколько участников есть у конкурентов, и накрутить столько, чтобы занять соответствующую позицию в поиске.
Во всех других случаях накрутка имеет для вас только одни риски и недостатки.
Важно
Если вы увидели, что большинство накрученных участников вашей группы стали «собачками» (их страницы забанили), то немедленно переходите к редактированию списка участников и удаляйте все такие страницы. Если не будете медлить, возможно, администрация «ВКонтакте» не увидит вас и вы избежите бана всей группы.
У накрутки всегда есть риски: администрация сообществ в «ВКонтакте» строго карает группы, у которых большой процент забаненных страниц среди участников. Ботов очень часто наказывают как раз за то, что они беспорядочно вступают в группы в «ВКонтакте». Тем не менее желающих по-быстрому раскрутить сообщество в «ВКонтакте», потратив 1000–2000 руб. на покупку подписчиков и лайков, всегда много.
Совет
Ринат Ибрагимов, специалист SMM, исполнитель Work-zilla, о плюсах и минусах накрутки в «ВКонтакте.»:
В сфере SMM я работаю уже около 4 лет, раскрутил несколько сотен проектов. Скажу честно: глупо ждать большой отдачи от «нагнанных» в группу людей.
Самым эффективным способом раскрутки является «белая» реклама в тематических группах и пабликах. Заказчики должны понимать, что автоматизированные методы раскрутки чреваты последствиями. После того как вам «накрутили» аудиторию в группе, сначала все выглядит очень хорошо. Но уже через один-два дня вы можете обнаружить, что у части пользователей картинки на аватаре заменились изображением собачки, а еще через пару дней ваша группа вдруг неожиданно попадает под бан. Чтобы группу не забанили, важно постоянно удалять заблокированные аккаунты.
Важно
Однозначно точно не стоит накручивать в группу большое количество участников. И заказывать услуги по раскрутке своего сообщества на суммы от 5000 руб. и выше на сайтах и у частных лиц. Вы просто потеряете деньги.
Какое время самое выгодное для рекламы в «ВКонтакте»
В предыдущих главах мы говорили о том, что лучше всего рекламироваться в будние дни вечером, но часто бывает так, что намного эффективнее работает дневная реклама.
На рис. 27 показана активность пользователей в «ВКонтакте», когда люди садятся за компьютер и выходят в онлайн. Из него видно, что общий прайм-тайм начинается каждый день (в пятницу и субботу все чуть иначе) в 20:00 и заканчивается в 00:00. Вроде бы пока все сходится…
Рис. 27. Активность аудитории от 22 до 80 лет в «ВКонтакте»
Именно по этим данным большинство администраторов рекламных сообществ устанавливают на рекламу самую высокую цену вечером в будни.
Совет
Арсений Ашомко, генеральный директор сети развлекательных пабликов «Tigermilk» с общей численностью подписчиков 25 000 000 человек:
Нет однозначного ответа на вопрос об идеальном времени рекламы. Активность людей в группах и в дневное время, и в ночное плюс-минус одинаковая. То есть в теории рекламу можно размещать начиная с 13:15 и до 23:00 равно эффективно. Тут, скорее, дело в том, как много размещений от других источников (групп, друзей) попадет вместе с рекламой в ленту. Нужно стараться сделать так, чтобы реклама не затерялась среди других записей в ленте человека. А для этого надо наблюдать, мониторить, изучать ленту и делать соответствующие выводы.
Так в какое же время пользователь социальной сети готов воспринимать рекламу?
Пример
Сергей Шмаков, специалист SMM:
Мой личный опыт продвижения метапоисковика авиабилетов показал, что на информацию о распродажах авиабилетов пользователи социальной сети лучше реагируют (ставят лайки, репостят, переходят по ссылкам) с 11:00 до 15:00, пик переходов с рекламы приходился именно на 11:00–12:00. При этом размещение рекламы в прайм-тайм не давало такого же эффекта, несмотря на большую активность пользователей социальной сети.
С помощью проекта Sociate.ru мы решили посмотреть, в какое время размещаются заявки на рекламу. Данные оказались очень интересными (рис. 28).
На практике все оказалось наоборот: большинство заявок на рекламу в группах размещается с 13:00 до 16:00 в будни!
Получается, что хотя максимальная активность пользователей приходится на вечер, днем можно получить то же количество заказов при меньших затратах на рекламу!
Рис. 28. Самое горячее время покупки рекламы в группах
Большинство рекламодателей пришли к правильному выводу: в прайм-тайм заказов столько же, что и днем, потому что вечером пользователи хотят отдыхать и заниматься домашними делами, а не получать информацию о распродажах!
Совет
Людмила Груздева, создатель группы сообществ по вязанию и рукоделию с общим числом подписчиков более 1 000 000 человек:
Свою рекламу мы размещаем утром. Наша аудитория – женщины. С утра они активны и бодры, а к вечеру чувствуют себя уставшими. Хлопоты домашние, ужин, уроки с детьми, стирка, готовка. Поэтому мы предпочитаем утреннее время!
Общий вывод: важно провести несколько тестов утром, днем и вечером и определить наиболее эффективное время рекламы именно для вас.
Улучшите свое УТП для группы в «ВКонтакте»
В предыдущих главах мы узнали, что такое УТП. Но можно сделать его еще лучше. Давайте немного пофантазируем…
Недавно мы изучили 11 компаний с годовым оборотом от 5 млн долл. Не все они на слуху у российского читателя, но некоторые из них заслуживают особого внимания: Amazing Butterflies, Amerrnan Art Resources, Barbie, The Crocs Company, Cut the Rope, Digital Innovations, DNA 11, Fatheadz, Fitdeck, FlyLady, Geese Police.
Нам хотелось забраться в голову людям, которые стояли у их истоков, и понять, как они думали, создавая и развивая проект. Вот что удалось узнать: у половины из них была своя личная проблема, которую не мог решить рынок. Дочка создательницы Barbie вырезала фото супермоделей из журналов и играла ими, потому что на рынке не было изящных кукол. У создателя Digital Innovations поцарапался диск с любимой музыкой и он не знал, как его восстановить. Основатель Fatheadz никак не мог найти очки своего размера (он был полным человеком). Но другие предприниматели просто желали заработать денег, их интересовал исключительно маркетинг. Им страстно хотелось развить продажи: фитнес-тренер Fitdeck думал о том, как продать себя как тренера, ребята из Cut the Rope мечтали сделать русский аналог Angry Birds, а в DNA 11 просто решили, что человек будет платить деньги за нарисованный художником портрет своей ДНК, и не ошиблись.
Мир разделился пополам: на тех, кто ищет решение своей проблемы и предлагает находку обществу, и на маркетологов. Также стало понятно, что ребята, которые имеют оборот от 5 млн долл., породили уникальный бизнес.
Многие из этих людей получили свои первые заказы от родственников и друзей (сработало «сарафанное радио»), и только потом их продукт обрел массовое распространение через сети, франшизы и Интернет. То есть вначале само общество показало, что предложение суперактуально.
Почти все свои бизнесы они создали на стыке двух ниш. Вот как все появилось:
• Ниша «Бабочки» и ниша «Организация праздников» дали торговлю бабочками.
• «Картины» + «Лечение больных» = декорирование больниц произведениями искусства.
• «Супермодели» + «Игрушки для детей» = кукла Барби.
• «Строительный материал» + «Обувь» = удобные пляжные шлепки.
• «Angry Birds» + «Прежняя версия игры» = игра «Cut the Rope».
• «Б/у CD-диски» + «Полировка машин от сколов, царапин» = устройство для удаления царапин с дисков.
• «ДНК человека» + «Личный портрет» = создание нарисованного художником портрета ДНК человека.
• «Очки» + «Полные люди» = очки для полных людей.
• «Упражнения по фитнесу» + «Игральные карты» = колода карт для домашних упражнений.
• «Тайм-менеджмент» + «Рассылки по базе клиентов» = тайм-менеджмент для домохозяек.
• «Дрессировка собак» + «Уход за полями для гольфа» = избавление полей для гольфа от грызунов и гусей с помощью собак.
Каждый человек на это способен. Важно слушать сердце и понимать, чем именно ты хочешь заниматься в бизнесе. Можете отложить книгу, взять листок бумаги и записать мысли, которые появились. Возможно, именно они помогут вам выйти на другой уровень.
Помечтаем о том, чего хочет душа
Возьмите чистый листок бумаги и пофантазируйте. Если бы у вас были все ресурсы на Земле, какое дело вы бы сделали?
На рис. 29 изображена схема развития бизнеса.
Далее напишите, как видите свое будущее по каждому из направлений.
Расчертите на листке таблицу из девяти ячеек (табл. 7.1), включите вашу любимую музыку, заварите кофе и поработайте максимально уединенно. Просто впишите в пустые строки то, что там должно быть, – как вы видите свое дело в будущем.
Рис. 29. Схема развития бизнеса
Таблица 7.1. Развитие бизнеса по направлениям
В примере ниже видно, как мы проработали все направления (табл. 7.2). Посмотрите и выполните упражнение для своего бизнеса.
Таблица 7.2. Развитие нашего бизнеса по направлениям
Желаем получить удовольствие от творческого процесса!
Почему иногда финансовая цель оказывается недостижимой
Бывает, что человек ставит перед собой финансовую цель. Например: «Хочу заработать миллион рублей в месяц». Он много работает, старается, а цели все равно не достигает. Он смотрит по сторонам и видит, что у других все получается: кто-то уже на «бентли» ездит, кто-то отдыхает на Бали. А у человека не идет, хоть он уже и посчитал показатели, средний чек, запустил продажу в «ВКонтакте». Задайтесь вопросом:
Если я хочу заработать на «Бентли» (тут может быть любая цель), готов ли я сделать для своих клиентов благо, равное двум машинам «Бентли»?
Если вы ставите финансовую цель только ради денег и постоянно в таком сумасшедшем темпе несетесь к этим деньгам, то, скорее всего, они в таком же сумасшедшем темпе будут от вас убегать. Просто сконцентрируйтесь на создании УТП. На создании ценности. Сконцентрируйтесь на клиенте, делайте все, что в ваших силах, служите ему.
Служите людям и забудьте о рекламе
Я приведу пример сообщества, которое растет очень быстро, не вкладываясь в рекламу. Это паблик «Законы счастливой жизни. Торсунов О. Г.», в котором более 280 000 человек, по 100 репостов каждой записи. Всю свою жизнь Олег Геннадиевич посвятил служению людям, он учит, как сохранить семью и жить в любви, проводит семинары в разных городах, является лидером по просмотрам в YouTube. Видеоролики Олега Торсунова даже не сняты профессиональной камерой, в них нет спецэффектов, ярких выступлений. В лекциях доктор обращается к людям просто, от души, по-родственному. Работает Олег Геннадьевич в своей клинике в Краснодаре. Группу в «ВКонтакте» создали и бесплатно ведут его помощники, последователи, их много – все из разных городов. Задумайтесь, почему эта система работает так слаженно?
Майя Туркян, администратор группы «Законы счастливой жизни. Торсунов О. Г.», согласилась дать интервью для нашей книги:
– В чем секрет роста вашего сообщества?
– Группа существует с конца июня 2011 года. Рекламой мы никогда не пользовались. Это сообщество набрало и продолжает набирать участников благодаря популярности Олега Геннадьевича и лекциям, которые он читает по всей нашей стране и за ее пределами. Новые подписчики приходят через видео с YouTube и по поиску в «ВКонтакте», а также когда их друзья делают репосты. Пожалуй, это единственный способ рекламы.
– Есть ли какие-то требования к публикуемым постам?
– Главное требование к постам – они должны быть о самых важных и животрепещущих проблемах и ситуациях в жизни каждого, об их причинах и способах решения. О законах счастливой семейной жизни, как жить правильно. Контент подбираем по откликам и количеству репостов. Наши помощники делают каждый пост с душой, работают на добровольных началах!
– Как вам удается находить людей, которые готовы работать над контентом бесплатно?
– Когда нам нужна помощь, мы даем соответствующее объявление, и люди откликаются. Все они из разных городов, есть помощники и из других стран. Да, все они помогают удаленно.
– Это удивительно! Скажите, долго ли работают сотрудники на добровольных началах?
– У нас тоже, конечно, бывает такое, что люди уходят. Мы к этому относимся с пониманием. Но есть такие помощники, которые с нами уже по 2–4 года, они трудятся так изо дня в день все это время, очень ответственно и с энтузиазмом.
Вы можете делать интернет-магазин в «ВКонтакте», в этом нет ничего плохого. Но для того, чтобы он развивался, важно задаться вопросом: «Как мне научиться отдавать людям, а не брать у них?», «Как служить людям в своем деле?»
Совет
Евгений Поляков, сооснователь интернет-магазина женских сумок. 4250 отправленных заказов, более 50 000 подписчиков в группе в «ВКонтакте»:
Отдавать – значит превосходить ожидания, предлагать большую ценность; речь не идет о каком-то убытке для вас. Как пример – магазин «Lamoda», который привозит несколько вещей на выбор. Сложность покупки одежды в Интернете в том, что она может не подойти по размеру, ее нельзя примерить. Когда ты больше даешь, чем ждешь получить, клиент приходит в восторг, он чувствует, что о нем позаботились. Поэтому он расскажет о вас друзьям, знакомым, родственникам, напишет отзыв, просто горячо поблагодарит. Все это будет двигать ваш бизнес вперед. Если вы используете такой подход, развитие происходит без рекламы, по «сарафанному радио». Это показатель вашей правильной работы. Превосходя ожидания клиента, вы получаете прямую выгоду!
Получается, что существует некий уровень удачи в бизнесе (рис. 30), который пропорционально зависит от того, что предложение превосходит ожидания.
Рис. 30. Уровень удачи в бизнесе
Пример
Татьяна Борец, создатель сообщества «Раннее развитие детей» с общей численностью участников более 500 000 человек:
Началось все с того, что у меня родился сын. И для меня открылся новый мир – мир детей, игрушек, книжек и развивашек. А еще появилось много знакомых мам. Именно тогда, в далеком 2007 году, возник проект «Раннее развитие», пока просто как место, в котором я могу делиться интересными идеями со своими друзьями. Переломный момент случился в 2012 году, когда я вдруг поняла, что развитие детей – это единственная тема, которая не отпускает меня уже 5-й год. Мысли о том, что когда-нибудь мое скромное сообщество будет интересно тысячам родителей, конечно, не было! Проект «Раннее развитие детей. Делаем детство ярче» – это пример сообщества, которое выросло исключительно за счет интереса к контенту, без продвижения и вложений в рекламу, чем я очень горжусь. ☺ В настоящее время в проекте участвует еще одна замечательная мама и опытный администратор Лена Комур, которая делает львиную долю контента, дает мне возможность вновь наслаждаться материнством… и вынашивать авторский проект с пилотным названием «Делай детство».
Совет
Людмила Груздева, создатель группы сообществ по вязанию и рукоделию с общим числом подписчиков более 1 000 000 человек, бабушка и мама:
Самое главное, чем бы вы ни решили заниматься, – дело должно быть вам по душе. Тогда и денежное вознаграждение будет бонусом, а не самоцелью. Тогда все получится! И не важно, сколько тебе лет! Хоть 70! В Интернете не видно. Самое простое – сесть и сказать: «У меня ничего не получается». Пробуйте, старайтесь, смотрите, как у других, берите на вооружение самое лучшее. Желаю вам большой удачи!
Жизненный цикл группы в «ВКонтакте»
Можно разбить жизненный цикл бизнеса в «ВКонтакте» на 5 этапов: детство, отрочество, юность, зрелость, старость. Детство – веселое время получения первых продаж, когда эмоции переполняют и жизненные силы бьют ключом. Отрочество – это этап построения бизнеса по плану на бумажке, когда начинаешь думать о том, как превзойти конкурентов, быть лучшим для клиента. Здесь важна дисциплина, потому что сомнений много: детство тянет к себе. На этом этапе появляются должностные инструкции, набираются сотрудники, вы начинаете платить зарплату. Юность – это расцвет, когда из гадкого цыпленка ваш бизнес превращается в красивого лебедя. Как правило, в это время вы начинаете запускать другие площадки (сайт, соцсети, работа на новый город). Вы цельны, красивы, едины, помимо инструкций у вашего бизнеса есть миссия, очевидная и клиентам, и продавцам. Далее идет этап «Зрелость», когда вы продаете франшизу, выходите на международный рынок, становитесь производителем, экспертом. На этапе «Старость» люди, как правило, выполняют какую-то функцию удаленно (например, проводят обучение) и фактически отходят от дел.
Пример
Уже в самом начале работы в «ВКонтакте» в 2013 году мы заметили, что основная сложность в нашем бизнесе – долгая доставка товара в Россию из Китая (5–8 недель). Мы начали искать русских поставщиков, чтобы ускорить доставку, но их товары не пользовались спросом. Было и второе слабое звено – торговля по предоплате. Когда доллар стал расти и цены на импортные товары резко повысились, стоимость сумки приблизилась к 7000 руб. Клиенты стали все чаще требовать оплату заказа при получении – боялись платить вперед. В итоге мы начали отправлять заказы с оплатой на почте и ждали свои деньги больше месяца. И долгое время не могли расти как раньше, потому что все время возникал кассовый разрыв (долгое ожидание оплат от клиентов). Сложилась ситуация, при которой мы просто не могли выкупить заказы, которые сделали у нас клиенты.
В такие периоды важно не впадать в уныние, а сесть и подумать, что делать дальше. Мы любили собираться в кафе и писать на листочке план дальнейших действий. Как только он появляется, ему надо следовать, несмотря на сомнения, которые будут возникать. И если пользы от этой бизнес-модели обществу больше, чем заработанных вами денег, то вы проходите на новый уровень своего бизнеса и Вселенная позволяет вам расти.
Возможно, вам придется делать одну итерацию несколько раз подряд. Например, с первого раза может не получиться построить отдел продаж и через год вы попробуете снова чуть по-другому. Пробовать, падать, вставать, делать снова – это нормально, хорошо. Ничего не бойтесь, ничего не делается напрасно. Все, что происходит, – происходит только с одной целью: научить вас думать, быть сильнее верой и чище душой. Трудности очищают вашу душу всегда (исключение: когда в неудачах вы вините других людей и копите обиду в сердце). Желаем вам удачи на этом творческом пути!