То состояние, в которое впали сегодня некоторые руководители небольших компаний, директора по маркетингу, иные труженики, волею судеб отвечающие за продвижение сайтов своих компаний во Всемирной паутине, можно назвать нейтральным словом «ступор», или, если быть жестче, – «коллапс». Коллапс идей, в первую очередь. Ступор мыслей относительно способа дальнейшего увеличения продаж через вверенный в их мозолистые руки канал – интернет. Правда, ступор не у всех, а только у тех, кто это осознал. Многие, если не большинство, еще пребывают в неведении.

Это нестрашно. Более того, это нормально. Пора тучных годов, когда нивы колосились, урожай исправно убирался, а цены на топливо вызывали легкую улыбку, прошла. Как-то вот так неожиданно взяла и прошла. Ну, это жизнь, и не такое бывает. Сегодня принято во всех смертных грехах винить кризис – дескать, если бы не он, то мы бы ух как! И еще не такое бы!.. А кризис пришел очень даже вовремя. Он практически всегда приходит вовремя – мы, правда, об этом начинаем догадываться только через несколько лет. Задним умом все сильны.

Состояние инструментов интернет-маркетинга, да и всего рынка в предкризисное время можно назвать апогеем – наивысшей точкой развития. Солнце стояло над рынком высоко, светило ярко, тепло дарило практически всем без каких-либо ограничений. Лучшего времени для кризиса придумать было просто невозможно. И он пришел. И даже если бы он не пришел, то его следовало бы позвать или устроить автономно. Те, кто внимательно следит за ростом своего персонала, хорошо знают, что предлагать повышение или новые горизонты ответственности необходимо человеку тогда, когда он находится на пике формы, а не тогда, когда час его славы уже пройден, а медали и кубки стали покрываться пылью.

Так вот, рынок интернет-маркетинга 2008 года начал покрываться пылью. Нет-нет-нет, он был еще в добром здравии и твердой памяти и исправно приносил прибыли и посетителей, но тенденции уже сформировались. Нацеленность исключительно на внешние зоны коммуникации с потребителем привела к тому, что стоимость достижения такого же результата, что и вчера, стала многократно увеличиваться – бюджеты продвижения и рекламных кампаний стали расти как на дрожжах. Бюджеты, но не продажи.

Обратите еще раз внимание на рост объемов рынка интернет-маркетинга – сумасшедшее ралли, да и только. А вы заметили аналогичный рост в количестве и качестве продвигаемых услуг? Думается, что не особенно. В том-то и дело. Но хватит об этом. Нас впереди ждет нечто большее – мы на пороге интернет-маркетинга 3.0!

Коммуницируй, тебе говорят!

 

Для того чтобы в дальнейшем перейти к вопросам увеличения конверсии, неизбежно требуется осветить некоторые теоретические вопросы и их отражение в реальной жизни. Ибо, как говорил великий Александр Васильевич Суворов, теория без практики мертва.

Дело в том, что иногда приходится удивляться, как на первый взгляд обычные и простые решения, лежащие на поверхности, не были замечены в течение долгого времени вроде бы умными, сообразительными и многоопытными товарищами.

Итак, в основе всего человеческого, а не только бизнеса, лежит общение, взаимоотношения, коммуникация. Кстати, сам термин «коммуникация» (от лат. communicatio) впервые был озвучен в научной литературе в самом начале ХХ века. Мы можем обратиться к трудам одного из создателей социологии Чарльза Кули, который полагал, что:

…под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени.

Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации. [3]

Удивительно, но данное более века назад определение коммуникации до сих пор можно считать актуальным – единственное, что поменялось, так это технологии.

– Ну что же, – задумчиво отозвался тот, – они – люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было… Человечество любит деньги, из чего бы те ни были сделаны, из кожи ли, из бумаги ли, из бронзы или из золота. Ну, легкомысленны… ну, что ж… и милосердие иногда стучится в их сердца… обыкновенные люди… в общем, напоминают прежних… квартирный вопрос только испортил их… [4]

И действительно, мы под коммуникацией понимаем общение, передачу информации от одного объекта к другому, от одной системы к другой. Коммуникация, как и сто лет назад, обозначает связь, сообщение, взаимодействие, а также само средство связи.

Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью говорим о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта. Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникации максимально обоюдоэффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней.

Зоны коммуникации напоминают строение Земли не только четким делением, но и некоторыми проявлениями: чем ближе к центру – тем выше температура.

Рис. 29. Строение Земли

Аналогично можно изобразить и схему расположения зон коммуникации – от внешней к внутренней:

Рис. 30. Зоны коммуникации с клиентами

Схема требует некоторых пояснений.

Внешняя зона коммуникации – это самая дальняя зона, которая включает в себя все многообразие взаимодействия вашего потенциального покупателя с информацией о вашей компании, продукте или услуге. Знакомство с информацией не обязательно рекламного содержания: любое упоминание несет помимо фактического материала еще и эмоциональный окрас – от крайне негативного отзыва возмущенного и расстроенного покупателя до заоблачной лести вашей маркетинговой службы.

Это зона, как правило, бесконтактной коммуникации. Но не думайте, что по этой причине она становится безобидной, пустячной. Это поле битвы за внимание потенциального, да что там говорить, и текущего покупателя! Помните о том, что мы говорим об интернете, где на принятие решения о том, остаться на ресурсе или перейти к его конкуренту, тратятся секунды. Да и сам переход происходит за аналогичное время. Клик! – и он в ваших руках! Или в руках ваших конкурентов. В ваших силах определить результат.

Это зона коммуникации посредством показа контекстной или медийной рекламы, это результаты поисковой выдачи, это новостные материалы и милые сердцу многих баннеры. Это то самое многообразие инструментов охмурения вашего потенциального покупателя, которые расцвели пышным цветом к 2008 году. Этот тот рынок, в прогнозе ростов которого упражнялись многочисленные эксперты – кто даст больше?

С пограничной же зоной коммуникации все несколько иначе. Это весь комплекс взаимоотношений с посетителем сайта, который сделал выбор и пришел к вам. Многие на этом этапе сразу почувствовали себя победителями: «Мы сделали это!» – кричали они, размахивали флагами и трубили в фанфары. Он пришел к нам! Он выбрал нас! И радостно отмечали самым красным маркером, какой только удавалось отыскать в компании, количество посетителей сайта. Они пришли к нам! Все, мы победили. Так думали маркетологи, но не покупатели. Покупатели-то хотели продолжения и развития отношений – привлеченные на ваш сайт, одурманенные обещаниями светлого не будущего, но сегодняшних реалий.

Главное начинается потом – когда посетитель оказывается во внутренней зоне коммуникации – зоне непосредственного общения, зоне выбора, зоне заказа и оплаты товара или услуги, зоне, в которой выполняются все целевые функции посетителя сайта: заполнение форм и отправка заказа, копирование информации для отправки ее другому адресату, да просто прочтение какой-либо страницы. Все в строгом соответствии с тем, какое действие вы определили для посетителя вашего сайта, что вы считаете его миссией и к чему легкими ударами тяжелого молотка методично подвигаете.

Представленное распределение зон коммуникации с посетителями сайта не является уникальным, неповторимым и предназначенным исключительно для «онлайн-бизнесов». Эта же система с легкостью ложится и на «офлайн-бизнес». Вес зон коммуникации или их значимость меняются в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, при оказании услуг сложных, высокотехнологичных, связанных с регулярным обслуживанием – максимальный вес приобретает внутренняя зона коммуникации.

Как вы понимаете, если же речь идет о первичных продажах, то вся основная тяжесть переносится в пограничную зону (это может происходить и из-за отсутствия регулярного контакта с покупателем). Но в случае сайта и его посетителей вес распределяется в другом направлении: от внешней зоны коммуникации к внутренней.

С продвижением потенциального покупателя его «стоимость» неуклонно возрастает по причине того, что с каждым новым движением во внешней, в пограничной или внутренней зонах коммуникации он «потребляет» все больше созданной для него информации, на все большее количество уловок он ведется, ваше взаимодействие обрастает все большей историей. Затраты на каждом этапе коммуникации суммируются.

В результате чем больше и чем дольше происходит общение, тем дороже становится посетитель вашего сайта. Дороже во всех отношениях.

Рис. 31. Рост «стоимости» посетителя на его пути к выполнению целевой функции

Этот график является исключительно иллюстрацией. Скорость его роста зависит от количества усилий, которые прилагались и прилагаются на разных этапах взаимодействия с посетителем сайта.

Взаимодействуйте с вашим потенциальным покупателем во всех зонах. Не отпускайте его. Помните, ваш сайт – центр мироздания! Посетитель, выполнивший свою целевую функцию, – наивысшая ценность!

И вот мы плавно подошли к мысли о том, что если перераспределить усилия между зонами коммуникации, если на каждом этапе отслеживать эффективность всех работ, призванных не только завлечь клиента на ваш сайт, но и довести его, нет, не до ручки, а до выполнения целевого действия, – то мы можем, при прочих равных, увеличить эффективность сайта. Ваша цель – увеличение конверсии сайта!

Конверсию – в рост!

Да, Владимир Владимирович несколько груб, но весьма лапидарен и точен в формулировках. Этим и подкупает, потому что речь у нас идет не о развитии отношений с приглянувшейся вам девушкой, а о развитии бизнеса – занятии жестком, реальном и конкретном.

Мы уверены, что вы считаете так же.

Но прежде чем перейти к вопросу увеличения конверсии, давайте зафиксируем достигнутые успехи.

Нас интересуют не отвлеченные размеры аудитории сайта, а вполне конкретное отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству посетителей сайта или отдельной страницы за то же время.

Мы готовы рассматривать иные способы повышения эффективности сайта и увеличения продаж, кроме относящихся к внешней зоне коммуникаций.

Изменение подхода можно проиллюстрировать на очень простом примере:

Рис. 32. Изменение подхода к приоритетам в работе

В центре нашего внимания должна быть конверсия сайта, а не инструменты интернет-маркетинга. И помните, интернет – это единственная на сегодняшний момент среда взаимодействия с вашими покупателями, где вы можете просчитать и оцифровать практически все. Долой офлайновые рекламные «50 на 50»!

Может быть, вы пока не знаете, улыбается ли посетитель вашего сайта или нет в процессе посещения его страниц, но и это – вполне реальная задача для недалекого будущего. Думается, что время интернет-маркетинга 4.0 не за горами. Но пока мы ждем чудес от его версии 3.0.

Итак, как же добиться увеличения конверсии?

При переносе внимания на пограничную и внутреннюю зоны коммуникации какой инструмент вам приходит на ум первым? Он связан с работоспособностью сайта, с удобством его посещения. Правильно – это юзабилити. С него и начнем.

Юзаби́лити (англ. usability – дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») – понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях. Термин имеет связь с понятием «эргономи́чность», но в отличие от последнего меньше ассоциируется с технической эстетикой, с внешним видом и более привязан к утилитарности «юзабельного» объекта. [5]

Международный стандарт ISO 9241-11 определяет юзабилити как «степень, в которой продукт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей в эффективности, продуктивности и удовлетворенности в определенном контексте использования». При этом относительная важность всех трех аспектов определяется этим самым контекстом.

Вы не удивлены таким частым использованием слова «определенный»? Да-да-да, все очень конкретно. Юзабилити – это не абстрактное понятие об удобстве, это не мнение верной спутницы жизни о качестве дизайна сайта вообще и красивости его кнопочек в частности.

Это набор решений, в основе которых лежит глубокий анализ исследуемого предмета – сайта и, как результат их внедрения, увеличение удобства использования, улучшение взаимодействия с его посетителями, выраженные в ОПРЕДЕЛЕННЫХ показателях – конверсии страниц и конверсии сайта в целом.

Из названия термина видно, что само понятие юзабилити появилось не у нас. Иначе оно называлось бы по-другому – удобопользование, например. Несмотря на то что работы по повышению эффективности использования того или иного предмета никогда не выделялись у нас в отдельное направление – для русской инженерной школы этот вопрос был сам собой разумеющимся. На Западе же со временем и развитием прогресса этому вопросу уделяли все больше внимания – так появилась целая научная дисциплина. А затем она пришла и в нашу жизнь.

Рис. 33. Области использования инструментов юзабилити и увеличения конверсии в целом

К сожалению, а может быть, к счастью, многие заимствования мы перекраиваем на свой лад. Но нередко при этом получаем вместо «Искренне Ваш» – «Ваш Трули» (от англ. Truly Yours)…

Аналогичная история произошла и с понятием юзабилити. У подавляющего большинства оно сводится, как правило, к отрисовке пользовательских интерфейсов или отдельных кнопочек.

Не исключено, что такая трансформация находится в основе невысокой распространенности услуги, связанной с увеличением юзабилити сайта. Да и сами компании, предлагающие услуги юзабилити, работают, в полном соответствии с его пониманием, над специфическими узконишевыми заданиями.

Ну а потенциальные потребители, за редким исключением, рассматривают повышение юзабилити своего сайта не как главный элемент построения взаимоотношений со своими клиентами, а как некий одноразовый довесок к «техническому» аудиту. Удобство же пользования сайта подразумевает освещение и анализ гораздо большего количества параметров.

Если у вас уже сформировалось свое понимание юзабилити сайта, то не стоит его ломать. Вы теперь знаете, что это понимание должно быть много шире. Тем не менее мы не могли при ответе на вопрос о повышении конверсии сайта обойти стороной такое понятие, как юзабилити.

Наша главная задача – в изменении подхода к вопросам увеличения эффективности сайта. В условиях неминуемо надвигающегося интернет-маркетинга 3.0 комплексное повышение конверсии – единственная видимая на сегодня цель, достижение которой позволит решить глобальные вопросы увеличения продаж с сайта.

Комплексность подхода к построению эффективных коммуникаций с посетителем сайта и увеличению его конверсии не заключается в одновременном использовании всех имеющихся под рукой средств. Значительная доля успеха кроется в методологии подхода. Она проста.

В этом вы можете убедиться на примере ее схематичного описания, представленного на рис. 34.

Рис. 34. Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта

Сложность заключается в том, чтобы следовать этой схеме на регулярной основе. Это должен быть постоянный, непрекращающийся циклический процесс. Все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты должны быть разложены по своим полочкам, вы должны знать предполагаемый результат от использования каждого из них и на регулярной основе отслеживать его достижение. А затем уже вносить соответствующие корректировки.

Это касается и структуры сайта, и расположения текстовых модулей, и содержания рекламных объявлений, и содержания самого текста, и удобства заполнения форм, распечатки материалов и т. д. и т. п. Здесь без использования современных средств аналитики и ее результатов не обойтись.

Анализируй их всех!

Для того чтобы провести сам анализ, вам не потребуется много времени. Самое главное при подготовке любого исследования – точно определить его цель и тех из посетителей вашего сайта, кто этой цели соответствует. Прежде чем утверждать параметры исследования, задайте себе несколько простых вопросов: как я смогу применить в жизни результаты исследования, какие управленческие решения могут быть приняты на их основе и какой эффект они могут принести? Дальше – дело техники. К ней и перейдем.

Наша практика, равно как и практика наших клиентов, показывает, что наиболее эффективным путем исследования поведения посетителей сайта служит совместное использование системы сбора и анализа статистики Google Analytics и системы записи и анализа поведения посетителей сайта WebVisor. Нет-нет-нет, мы ни в коей мере не рекламируем эти продукты – правда, было бы смешно с нашей стороны рекламировать, к примеру, Google Analytics, – просто мы привыкли использовать их в своей работе и на их примере многое можем объяснить и про многое рассказать. Ну хорошо, мы правда считаем их весьма подходящими друг другу.

Вместе эти системы практически полностью покрывают все ваши потребности в анализе, которому отводится значительное место в инструментарии интернет-маркетинга 3.0. Главная выгода от их совместного использования заключается в том, что Google Analytics показывает, КАК обстоят дела, и помогает обнаружить проблему, а WebVisor позволяет узнать, ПОЧЕМУ это происходит и как с этим бороться.

Для того чтобы показать эффективность их совместного использования, приведем два нарочито простых примера на основе уже решенных задач, связанных с увеличением конверсии сайта самого WebVisor – webvisor.ru.

Была поставлена задача по увеличению конверсии страницы регистрации. Да-да, той самой страницы, которая присутствует практически на каждом современном сайте. На ее месте с легкостью может оказаться страница заказа услуги или покупки товара.

Рис. 35. Примеры ошибок заполнения формы регистрации

Для начала был проведен анализ входной информации. Мы столкнулись с непонятным для нас фактом – для 12 % посетителей выдавалась ошибка регистрации. Это достаточно высокий процент ошибок. А ведь, уменьшив его, можно увеличить количество регистраций и, следовательно, количество продаж. Мы пытались понять причину выдачи ошибки, провели пробные регистрации – ошибка не обнаруживалась и никак себя не выдавала. Google Analytics дал нам повод для разбирательства в виде статистики выдачи ошибки.

Далее мы использовали систему WebVisor.

Мы не стали смотреть записи поведения всех посетителей подряд, а отфильтровали записи поведения только тех из них, кто посетил страницу регистрации и кому была выдана ошибка заполнения формы.

С WebVisor найти ошибку не составило труда. Оказалось, что при заполнении поля адреса сайта очень часто использовался метод копирования названия домена из строки браузера. При этом вместе с названием часто копировался пробел после названия домена. Мы это четко видели, анализируя записи посещений: поле заполняется не от руки, а именно способом копирования данных. Лишний пробел после названия домена – и вот вам ошибка, и вот вам отказ в регистрации, и вот вам потеря клиента, который уже на 100 % готов зарегистрироваться! Не говоря уже о том, с какими эмоциями и ощущениями такой «отказник» покидал страницу, – но ведь догадаться несложно…

Немедленно было принято и за 10 минут реализовано следующее решение: автоматически удалять лишние пробелы, которые могут появиться в поле регистрации названия домена (ранее в этом поле пробел использовался для разделения доменных имен при регистрации одновременно нескольких сайтов).

Результаты не заставили себя ждать – количество ошибок при регистрации уменьшилось с 12 % до 3,8 %! Мы получили дополнительно более 8 % успешных регистраций – это и есть увеличение конверсии страницы, а это – дополнительные продажи, дополнительная прибыль. Как вы думаете, какова была бы стоимость дополнительной рекламы или иных традиционных методов увеличения продаж с сайта? А сколько времени бы на это потребовалось?

Следующим примером увеличения эффективности коммуникаций с посетителем сайта webvisor.ru стала страница с калькулятором расчета стоимости.

Если вам не доводилось ранее анализировать карту кликов, выдаваемую WebVisor, то спешим уверить вас в том, что это на удивление просто и легко – с такой задачей вполне справится любой сотрудник вашего отдела маркетинга или рекламы, имеющий минимальный опыт в проведении анализа. Но при этом решения, которые могут быть приняты на основании анализа результатов, способны существенным образом влиять на увеличение конверсии исследуемых страниц, а значит, и на увеличение количества продаж.

Итак, давайте вернемся к нашему примеру – требуется увеличить конверсию страницы, на которой располагается калькулятор стоимости услуги. Google Analytics показал нам, что 15,6 % посетителей этой страницы успешно переходили к регистрации. Но при этом 3,2 % из их числа не только не перешли на страницу регистрации, но и вообще ушли с сайта. Почему?

При анализе мы детально изучали записи поведения посетителей только страницы с калькулятором, и только тех из них, кто после ее посещения покинул сайт. Ответ на поставленный вопрос дала карта кликов.

Так как расчет стоимости зависит от нескольких параметров, то калькулятор вынужденно выглядит несколько громоздко – названия трекбаров снабжены сносками 1, 2, 3, 4, расшифровка которых находится под основной панелью.

Рис. 36. Калькулятор расчета стоимости услуги

При анализе карты кликов посетителей этой страницы неожиданно выяснилось, что значительная часть посетителей страницы хотят увидеть подсказку по клику на сноски. Смотрите, на рис. 37 выделены зоны концентрации кликов на этих цифрах.

Рис. 37. Выявление проблемы ложных кликов

Решение по результатам увиденного очевидно – в дополнение к текущему описанию дать возможность посетителям страницы немедленно получить дополнительную информацию по клику на сноску.

Через некоторое время мы снова обратились к данным Google Analytics и посмотрели количество посетителей, которые покинули сайт со страницы калькулятора расчета стоимости. Их количество уменьшилось с 3,2 % до 2,1 %, и при этом количество переходов на регистрацию увеличилось с 15,6 % до 17,9 %.

Конечно, в приведенных примерах не фигурирует моментальное увеличение конверсии сайта в разы и следующие за этим многократный рост продаж и прибыли, а также наступление всеобщего благоденствия. Нами это сделано намеренно. Вы должны понимать, что итоговый, значимый эффект в виде увеличения продаж наступает после того, как такие работы проведены по всем значимым страницам вашего сайта, когда каждая его страница, которая является конечной для выполнения посетителем сайта его целевой функции или выполняет роль триггера, будет подвергнута пристальному анализу и переделке по итогам такого анализа. Значимый и видимый результат кроется в совокупности мелких результатов – известно, что любой долгий путь состоит из множества мелких шажков.

Это был наш опыт. Теперь же давайте обратимся к опыту наших клиентов

 

Анастасия МЕДВЕДЕВА , руководитель отдела развития системы WebVisor: «WebVisor – наш уникальный сервис, позволяющий анализировать поведение посетителей сайта. Изначально сервис предоставлял только информацию о поведении пользователей, затем появились дополнительные возможности, в том числе и карты активности (карта кликов, карта скроллинга и карта внимания)».

Сегодня WebVisor – это мощный комплекс, который позволяет анализировать поведение посетителей сайта для того, чтобы на основании полученной информации принимать необходимые решения, направленные на повышение удобства сайта, увеличение его конверсии, рост продаж, в конечном итоге.

А вот что рассказывает Алексей КРУТОВ , наш клиент, в полной мере испытавший на своем корпоративном ресурсе волшебное действие WebVisor.

Вот уже 12 лет компания «СтройМонтажИндустрия» занимается изготовлением, монтажом, выпуском, наладкой и обслуживанием грузоподъемного оборудования: подъемников и ленточных транспортеров. С нами работают такие компании, как ГУМ, музей Московского Кремля, мэрия Москвы, аэропорты Шереметьево, Внуково, Домодедово, а также крупные торговые сети – наши подъемники стоят в магазинах «Седьмой континент», «Пятерочка», «Спортмастер», «М-Видео», «Утконос».

Задача № 1. Как привлечь известных клиентов.

Новые клиенты в первые годы нашей работы находили нас по печатной продукции, но со временем все больше клиентов приходят к нам через поисковые системы интернета. Сейчас мы практически перестали размещаться в прессе, так как печатная реклама дешевле не стала, а отдача сильно упала. Хотя мы размещали рекламу в достаточно популярных и наиболее распространенных печатных изданиях, все чаще о нас узнавали из интернета – поэтому мы решили перестроить свой бюджет в пользу интернет-технологий.

Задача № 2. Как понять поведение клиентов на сайте.

Мы применяем средства интернет-маркетинга не только для того, чтобы привлечь клиента на сайт, но и для того, чтобы понять, откуда он пришел и как себя ведет. Это позволяет более эффективно распределить рекламные бюджеты, определив, сколько пользователей переходит по платным ссылкам, а сколько – по контекстной рекламе. Например, не так давно мы поняли, что контекстная реклама на некоторых площадках работает на нас неэффективно.

Причина была в том, что реклама не соответствовала целевым страницам.

Важные выводы мы сделали по картам активности WebVisor. По общей картине кликов мы выяснили, что размещение блоков на сайте не совсем удачное. Блок с контактами консультантов плохо заметен для пользователей, в то время как по карте видно, что они преимущественно переходят в раздел «Контакты» (рис. 38):

Рис. 38. Карта кликов главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Оценив полученные данные, мы пришли к выводу, что контактную информацию можно было бы поднять выше, а иллюстрации со ссылками на внутренние страницы сделать более компактными, например, в виде иконок с кратким описанием. Кроме того, колонка слева выполняет ту же функцию, что и в центре, и это вводит в заблуждение пользователей, которым приходится переходить в одни и те же разделы разных блоков.

Карта скроллинга явно показала, что главная страница очень длинная. Люди, по данным карты, редко прокручивают ее до конца. То есть, к примеру, все предложения по типам лифтов видят только те, кто сделал прокрутку, – это было нам наглядно продемонстрировано (см. рис. 39).

Карта внимания дала нам возможность установить, какая зона привлекает наибольший интерес посетителей. Это оказалась картинка с изображением девушки (см. рис. 40).

Рис. 39. Карта скроллинга главной страницы сmind.ru в записи системы WebVisor

Рис. 40. Карта внимания главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА , руководитель группы юзабилити-аудитов «Корпорации РБС»: «Те ошибки, что выявляются на сайтах в ходе юзабилити-аудита, довольно типичны.

Первое, что бросилось в глаза на cmind.ru, это отсутствие телефона в верхней части экрана. По карте кликов WebVisor видно, что посетители на главной странице чаще всего переходят по ссылке “Контакты”, то есть они ищут контактную информацию, которая не указана в привычном месте – вверху страницы. Отсутствие названия сайта (слогана), кратко описывающего деятельность и преимущества компании плюс непонятный по символике логотип затрудняют восприятие ресурса целевой аудиторией. На внутренних страницах с описанием конкретного продукта (лифта) нет формы для связи (заказа), посетителю не предлагается совершить заказ по телефону.

То, что подобные ошибки допускаются, конечно, не есть хорошо как для ресурса (с точки зрения бизнеса), так и для посетителей. Но если вовремя начать работать над усовершенствованием сайта как самостоятельно, так и с помощью специалистов, то эти проблемы не так страшны».

Алексей КРУТОВ : «Мы также заметили наличие кликов по техническим терминам (названиям узлов и механизмов) явно с целью получить более подробную информацию. Кроме того, обратили внимание на резкую прокрутку некоторых страниц каталога колесиком мыши вверх-вниз – это говорит о том, что посетитель ищет какую-то информацию и не может найти. В принципе, мы стараемся обращать внимание на все, что мешает посетителю осуществить заказ.

В процессе наблюдения помимо определения контингента посетителей нам стало понятно, каковы слабые стороны проекта и в каком направлении нужно работать. Выводы о том, какие изменения надо вносить, мы подтвердили благодаря обратной связи. И уже определились планы по изменениям – осталось собрать и оформить информацию, которая нужна заказчику.

Задача № 3. Как удержать хорошего клиента.

Новые клиенты находили нас через рекламу, но часть из них приходила благодаря сложившейся репутации, потому что мы предоставляем качественную продукцию по приемлемым ценам. К тому же нашим клиентам мы предлагаем комплексное решение проблем. Мы не выполняем какие-то отдельные элементы работы: напротив, мы даем рекомендации по выбору продукции, комплексу установки. Мы предлагаем различные варианты конструкции и стоимости, подсказываем, как обеспечить внутреннюю логистику. После этого изготавливаем оборудование, монтируем и предоставляем, что очень важно, дальнейшее сервисное обслуживание, техническую поддержку и ремонт. То есть мы выполняем всю задачу от и до. Клиент не должен вникать в нюансы и сложности нашей работы, которые ему знать не нужно».

Анастасия МЕДВЕДЕВА: « Система интернет-аналитики WebVisor появилась чуть больше года назад, а некоторые из наших клиентов уже так хорошо успели освоиться в ней, будто пользовались сервисом не менее трех лет. Среди заказчиков системы есть такие, которым хочется сказать “Браво!” за успехи в веб-аналитике и “Спасибо!” за мастерское использование всех возможностей системы».

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО , PR-менеджер компании CEMark: «После того как мы поставили на сайт программу WebVisor, нашим новым увлечением стал коллективный просмотр записей посещения. Всем офисом не могли оторваться от зрелища передвигающейся по экрану мышки! Уже после мы подробно изучили остальные доступные функции и стали думать, какую пользу можно извлечь из этой информации».

 

Трансформация представлений

 

К пониманию того, что WebVisor – это не просто занимательная игрушка, мы, конечно, пришли далеко не сразу. В самом начале работы над сайтом мне казалось, что достаточно предложить посетителю как можно больше информации о представленном оборудовании, и его технические характеристики будут говорить сами за себя. Все оказалось не так легко. Пришлось серьезно заняться юзабилити сайта, его дизайном, способом подачи информации.

У нас в штате нет дизайнера и веб-программиста, поэтому за любыми изменениями на сайте нам приходилось обращаться к его разработчикам. Мое увлечение дизайном позволило взять на себя часть работы по оформлению страниц и баннеров, подготовке графиков и листовок для скачивания. Когда есть ограничения во времени и бюджете, важна ваша решимость. Выбор делается всего из двух возможностей – начать совершенствовать сайт своими руками или оставить все как есть. Я выбрала первое.

Путь к идеальному сайту не прост.

Я считаю, что любой интернет-ресурс должен помочь потенциальному покупателю найти компанию, информировать об ассортименте, стимулировать обратиться именно к нам, а не к конкурентам. Мы предлагаем клиентам маркировочное оборудование ведущих европейских производителей и оказываем услуги по лазерной гравировке сувенирной продукции. До недавнего времени наша компания называлась «Атомус», но в начале марта 2010 года она стала официальным членом международного концерна CEMark, в связи с чем встали новые задачи по развитию сайта компании.

 

Проблема 1. Соответствие ожиданиям аудитории

Изначально мы делали сайт, ориентируясь на опыт наших иностранных партнеров. У них была реализована схема помощи посетителям, которые не могут определиться с типом оборудования. Эта схема предлагает выбор оборудования, исходя из количества и типа маркируемых изделий. Выбрав подходящую ему категорию, клиент попадает на страницу, где перечисляется оборудование, подходящее для решения его задач. Дальше он может пройти по ссылкам и прочитать о каждом типе оборудования подробнее. Схема удачно работала в Европе, но нашим посетителям не приглянулась – мы с сожалением отметили низкое количество посещений таких страниц.

Для устранения этой проблемы мы ввели более привычную для наших соотечественников форму – анкету, и она пользуется популярностью. В день заполняется в среднем от двух до пяти анкет, наши менеджеры получают их на почту и дают клиенту развернутую консультацию. Кроме того, мы убрали и переместили в пределах страницы часть не самой важной информации из описания оборудования, которую посетители просто пролистывали и которая мешала найти действительно важные таблицы и схемы с техническими подробностями.

 

Проблема 2. Страница контактов

Мы обнаружили, что на странице «Контакты» посетители часто выделяют информацию – видимо, чтобы скопировать ее в текстовый редактор и распечатать. Мы добавили форму, позволяющую распечатать схему проезда непосредственно из браузера. Надеюсь, нашим посетителям стало удобнее – по крайней мере, мы видим по картам кликов WebVisor, что ею пользуются (рис. 41).

Рис. 41. Карта кликов страницы «Контакты» atomus.ru в записи WebVisor

 

Проблема 3. Эффективность размещения рекламы

Какое-то время назад мы разместили на некоторых площадках рекламную информацию о нашей фирме. Первый месяц пользования одной из этих площадок был бесплатным, дальнейшее размещение требовалось оплатить. Для удобства отслеживания переходов с этого сайта мы использовали инструмент «Цели» WebVisor. В результате выяснилось, что переходов за весь месяц было около 20, и из них только трое человек обратились в нашу компанию. Мы посчитали площадку неэффективной и отказались от размещения рекламы на ней.

 

Советы специалистов

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА : На карте кликов главной страницы можно сразу увидеть, по каким ссылкам посетители наиболее часто переходят. В нашем случае это разделы «Лазеры» и «Контакты». Если предположить, что одна из интересующих посетителей услуг связана с лазерами, то интерес к разделу вполне объясним. А вот переход по ссылке «Контакты» обусловлен, скорее всего, отсутствием контактной информации компании (телефона) в верхней части сайта. Я бы посоветовала добавить телефон (с указанием часов работы офиса) и электронный адрес в шапку на все страницы ресурса, чтобы посетитель мог, не отвлекаясь от интересующего его раздела с тем или иным оборудованием или услугой, связаться с компанией и задать все интересующие его вопросы.

Рис. 42. Карта кликов главной страницы atomus.ru в записи системы WebVisor

 

Тонкости практической веб-аналитики

 

Проблема 4. Наименования в каталоге

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО : С помощью WebVisor мы обнаружили и некоторые другие ошибки. Например, многие посетители заходят на сайт по запросу «виброграф». Это расхожее название электроэрозионных маркировочных аппаратов, образованное от названия марки – примерно как слово «ксерокс» стало аналогом выражения «копировальный аппарат». У нас в каталоге эти аппараты фигурируют под правильным названием, но в нашей рекламе присутствовали оба термина. Посетители попадали на страницу, иногда несколько минут читали текст и… уходили! Обнаружив этот факт, мы добавили в заголовок слово «виброграф», и количество посетителей, перешедших оттуда на страничку «Контакты», существенно увеличилось. Также мы отметили увеличение количества звонков, связанных с этими аппаратами.

 

Проблема 5. Разрешение экрана

Целый детектив связан с разделом «Услуги по гравировке». Мы добавили его в каталог, сделав последним в списке, потому что оборудование для нас является приоритетным направлением, зато написали название крупными буквами. С помощью WebVisor мы обнаружили, что люди, приходящие на сайт за услугами по гравировке, окидывали взглядом первый экран и покидали сайт.

Выяснилось, что на 17-дюймовом мониторе был хорошо виден весь каталог, а вот на 15-дюймовом, а также на небольших мониторах ноутбуков нижняя часть списка оказывалась за пределами экрана. Мы поместили ссылку на этот раздел в верхнее меню, и количество результативных заходов немедленно увеличилось, хотя все еще нас не удовлетворяло. Дело в том, что наш сайт продвигается в поисковиках, и по таким расплывчатым запросам, как «лазерная гравировка», люди попадают непосредственно на страницу с описанием лазеров. Часть из них уходила сразу – видимо, это были те, кто интересовался услугами. Мы добавили на эту страницу баннер «Услуги по гравировке здесь» и с помощью WebVisor увидели, что эта мера принесла плоды (см. рис. 43).

Рис. 43. Карта внимания страницы «Услуги по гравировке» в записи системы WebVisor

Вообще карты внимания удобны тем, что позволяют оценить ситуацию в целом, не просматривая каждое посещение. Буквально сегодня мы решились на эксперимент: добавили на сайт красочные баннеры, привлекающие внимание к новинкам, акциям и другим важным моментам. Естественно, мы будем отслеживать переходы на те страницы, куда ведут ссылки с баннеров, но помимо этого мы обязательно будем смотреть на карты внимания, чтобы оценить, как посетители реагируют на наше нововведение.

Мы также применяем средства веб-аналитики – собираем и анализируем информацию о посетителях сайта и об их действиях с целью улучшения юзабилити нашего сайта.

 

Веб-аналитика самостоятельно или руками профи – вот в чем вопрос

У нас уже есть четкие планы по использованию WebVisor на ближайшее будущее. Во-первых, WebVisor позволит нам понять, насколько верно выбрано место для объявления о поиске дилеров, насколько оно заметно посетителям. По наблюдениям нескольких посещений мы убедились – да, верно (см. выше Карту внимания главной страницы в записи WebVisor), но хотим подтвердить эту информацию на большем количестве посещений.

Во-вторых, с его помощью мы можем оценить количество посетителей из различных регионов и таким образом установить, на какие из них следует обратить внимание в первую очередь. И в-третьих, мы сможем дать нашим дилерам представление о том, каким оборудованием особенно интересуются посетители из их региона, – это поможет им в работе. И конечно же, мы будем им советовать пользоваться системой WebVisor для их собственных сайтов.

А если кто-то сомневается в своих силах, то могу сказать по своему опыту, что масштабная помощь специалистов нужна в том случае, когда у вас не хватает времени для самостоятельного сбора данных и их анализа, когда на вашем сайте очень много страниц или нужно безотлагательно решить масштабные задачи. В остальных случаях вы можете поручить специалистам трудные проблемы, с которыми не справитесь сами, а простые вещи делать самостоятельно.

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: Веб-аналитика, как и любое другое дело, требует опыта и профессиональной подготовки, а главное, отдельного времени, предназначенного для этой работы. Как правило, у заказчиков наших услуг по повышению конверсии недостает ни того ни другого для тщательного и осмысленного анализа поведения посетителей сайта.

Аудит, сделанный профессионалами, включает в себя несколько этапов – от постановки задач, оценки состояния ресурса (технические параметры, SEO) и его окружения (тематика, конкуренты), самой работы с использованием современных инструментов до конечного результата в виде развернутых и аргументированных рекомендаций.

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!

Хватит крутить – пора делать!

Обратите внимание на последние слова из интервью:

«Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!»

Забота нужна именно вашему сайту. Все остальное вторично. Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью можем сказать о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта.

Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникацию максимально эффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней. И эта задача перестает быть уделом помощника менеджера по маркетингу или администратора вашего сайта. Это задача выходит по важности и ответственности на уровень развития стратегии компании, управления финансами, вопросами развития партнерских отношений и стратегического маркетинга.

Хватит крутить барабан револьвера – владельцам бизнеса, директорам пора взять в свои руки вопросы управления корпоративными ресурсами. Хватит гнаться за эфемерными показателями посещаемости, рейтингами, местами в поисковой выдаче – у вас появился действенный инструмент оценки эффективности вашего главного представительства в интернете, вашего сайта – его конверсия. У вас есть все, потому как эта задача вполне конкретна, измерима, достижима, реалистична и определенна во времени. Берите ее решение в свои руки!