5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?

Тесную обратную корреляцию между психологическим феноменом потери и прибыльностью бизнеса первыми признали специалисты в области управления персоналом. Суть этого явления заключается в следующем: любое изменение в нашей жизни означает утрату того, что было раньше. Это всегда вызывает у человека чувство потери и последующую депрессивную реакцию. Парадокс заключается в том, что реакция потери сопровождает любые – как радостные, так и печальные – перемены в жизни человека. Различия заключаются лишь в длительности и глубине депрессивных переживаний.

Так, специалисты в области судебной психиатрии отмечают у вышедших из тюрьмы людей не только радость, но и выраженную реакцию потери. Бывший заключенный как минимум первое время ностальгирует по своеобразному чувству защищенности от внешнего мира, тоскует по ощущению переложенной на других ответственности за себя. Аналогичные переживания испытывают и демобилизованные солдаты срочной службы.

Даже такие счастливые перемены, как женитьба или рождение ребенка, сопряжены в мозге человека с более или менее выраженным чувством потери того образа жизни, который был «до этого». Именно так психологи и объясняют парадоксальные поведенческие реакции людей, оказавшихся в ситуации счастья и радости. Речь идет, например, о послеродовой депрессии многих молодых матерей или уходе мужчины, узнавшего о рождении долгожданного первенца, в пьяный загул. Что уж говорить о грустных потерях!

Депрессивную реакцию человека на любые перемены врачи называют «процесс траура», основываясь на работе великого австрийского психоаналитика Зигмунда Фрейда «Печаль и меланхолия». Классик описал в ней сознательные и неосознанные внутрипсихические процессы, спровоцированные утратой (изменением). В норме процесс траура со временем активирует в психике человека естественную реакцию самосохранения: принятие потери и переключение внимания на новые объекты.

А теперь предлагаем вам задуматься: зачем McDonald’s рекламирует куриные наггетсы и чиабатту, если весь мир с детства знает, что он король гамбургеров с картошкой фри? Неужели «генералы» бренда «McDonald’s» осознанно стремятся активировать в сознании масс ощущение привычного гамбургера? Неужели их цель – запустить в умах лояльных потребителей процесс траура с последующим исцелением через переключение внимания на другие бренды? Нет, нам все же кажется, что причина здесь совсем иная: просто «генералы» забыли о Зигмунде Фрейде и его великих открытиях.

 

5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека

Мы готовы услышать вопрос от недоверчивых читателей: «А почему McDonald’s, несмотря на ошибки и размывание собственного лица, по-прежнему так силен во всем мире?»

Наш ответ опирается на труды великих русских физиологов И. М. Сеченова и И. П. Павлова – первооткрывателей главных принципов работы нашего головного мозга.

Речь идет о рефлексах, условном и безусловном. Условный рефлекс – это стойкая стереотипная реакция мозга человека (и всех теплокровных животных) на какой-либо внешний раздражитель, которая закрепилась в результате многократного воздействия этого стимула. Когда на наш язык попадает лимонный сок, выделяется слюна – это безусловный рефлекс. Однако слюна может выделяться также при виде внешнего раздражителя – лимона или при произнесении кем-то слова «лимон». Это и есть суть условного рефлекса.

В отличие от безусловного рефлекса, который является врожденным, условный рефлекс при длительном отсутствии влияния раздражителя со временем ослабевает.

Теперь вернемся к нашему вопросу об успехе бренда «McDonald’s», несмотря на его многократные попытки размыть свое лицо. Дело в том, что McDonald’s – это символ фастфуда с вековой историей. Он долго приучал людей всего мира, что фастфуд – это гамбургер, картошка фри и стакан колы. У нескольких поколений людей десятилетиями вырабатывался стойкий условный рефлекс: «Вижу желтые арки буквы „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».

Такой условный рефлекс краткосрочными ошибками уже не стереть! Ведь даже великому Павлову потребовался не один месяц кропотливой работы, чтобы ослабить в мозге подопытной собаки выработанный у нее ранее условный рефлекс – выделение слюны в ответ на звон колокольчика.

Так что за McDonald’s можно пока не беспокоиться: гамбургер стереть не так просто, даже если регулярно рекламировать вместо него жареную рыбу с сосисками.

Позволим себе в этой связи вспомнить проведенное в Америке ретроспективное исследование, данные которого в своих лекциях часто приводит соавтор Эла Райса Джек Траут.

В исследовании рассматривались 25 продуктовых категорий на рынке.

Оказалось, что большинство брендов сохраняли свои позиции в сознании людей в течение 90 лет! Главный парадокс, однако, заключается в том, что целый ряд соответствующих продуктов был снят с производства за 20 лет до проведения опроса! На рисунке выделены бренды, потерявшие свои позиции в сознании опрошенных респондентов.

Так уж устроено сознание человека: для стирания стойких условных рефлексов не хватает даже десятилетий!

Вернемся, однако, к гамбургерам. Нам предстоит затронуть еще один принципиально важный вопрос: «Если McDonald’s все равно не затащить убежденных любителей куриных наггетсов к себе никакой рекламой, может быть, стоит тогда вообще изъять куриные блюда из меню?»

Наш ответ однозначен: ни в коем случае! Пусть в меню McDonald’s будут и наггетсы, и жареная рыба, и сосиски, и мороженое, и пирожки, а также кола, чай, кофе, соки и безалкогольные коктейли! В общем, пусть там будет все, что не противоречит идее фастфуда. Ведь все это и есть те самые продажи без рекламных затрат, которым посвящена наша книга. Просто не нужно эти сопутствующие блюда рекламировать.

Однако мы предвидим еще один вопрос от придирчивых читателей: «С мороженым и кофе вроде ясно: они, и правда, сопутствуют гамбургерам. Но почему же в меню должны сохраняться альтернативы (конкуренты) гамбургера, например куриные наггетсы?» Результаты наших опросов подтверждают простую человеческую логику. Во-первых, куриным наггетсам вполне могут отдать предпочтение спутники любителей гамбургеров, зашедшие вместе с ними в McDonald’s. Во-вторых, даже самые упертые любители гамбургеров иногда позволяют себе измены – они ведь тоже люди, и однообразие их утомляет!

Так что вперед, друзья, к продажам без рекламных затрат, но только без ущерба для лица вашего бренда на рынке!

 

5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация

Как мы уже говорили, продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж, или, другими словами, продаж без рекламных затрат.

Это именно то, чего, по нашим наблюдениям, так не хватает многим компаниям. Это именно то, без чего работа в продажах – поистине «не для слабонервных». Это именно то, без чего компания рано и поздно садится на рекламную иглу и в дальнейшем просто теряет бизнес.

Продающий маркетинг отвечает на вопрос: «Как обеспечить долгосрочные прибыльные продажи?»

При более близком рассмотрении этот мегавопрос состоит из целого набора более частных вопросов. Некоторые из них мы уже подробно обсудили, однако считаем крайне важным представить их все в виде единого перечня, дополнив необходимыми пояснениями.

Вопрос № 1. Какой из продуктов мы рекламируем, а на чем зарабатываем прибыль без рекламных затрат?

Вопрос № 2. Мы продаем продукт или решение проблемы?

Мы полностью разделяем мнение других специалистов в области психологии продаж о том, что люди покупают не продукт, а способ удовлетворения той или иной своей потребности. Более того, на наш взгляд, продукт вне контекста потребности вообще не существует. Вне потребности товар представляется нам лишь кучкой химических веществ, а услуга – набором бессмысленных слов или жестов.

Вопрос № 3. Успешная продажа – это чаще всего импликация: «Что для покупателя означает его проблема?»

Родоначальником психологии имплицирования – выявления того, что названная проблема означает для данного конкретного клиента, – по праву считается знаменитый автор системы продаж «SPIN» Нил Рекхем (Neil Rackham).

Пример.

Покупательница говорит: «У меня лишний вес». Продавец имплицирует: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает от данной проблемы?» Покупательница: «Я думаю, из-за лишнего веса у меня нет карьерного роста». Остановимся здесь на минуту.

А вдруг покупательница ошибается? Вдруг у нее нет карьерного роста совсем не из-за лишнего веса, а, например, из-за недостатка профессиональных знаний? Как мы уже говорили выше, представления людей – вещь упрямая. Попытки их изменить всегда связаны с болезненными переживаниями потери и траура. На стирание этих давних условных рефлексов обычно нужны десятилетия. Однако мы горячо рекомендуем вам осознать, что клиент голосует кошельком за право структурировать свою проблему так, как ему кажется наиболее правильным. Если ваша цель – сделать продажу, логическая последовательность, выстроенная клиентом, для вас – закон. Если же вы желаете потрудиться в образе учителя или родителя, пожалуйста, ставьте под сомнение изложенную клиентом логическую цепочку и предлагайте свои представления по обсуждаемому вопросу.

 

5.4. Закон психологического реактивного сопротивления

В случаях, когда продавец пытается перевоспитать клиента, ожидать закрытия сделки не стоит. Дело в том, что у вас на пути встает еще один могущественный закон, определяющий работу психики человека. Он называется «Закон психологического реактивного сопротивления».

Кратко, его суть можно выразить так: «Давление всегда рождает сопротивление». Верно и обратное: «Если мы убегаем, нас догоняют». Эту инвертированную логику мы называем «принцип дефицита». Дефицит – это мощный способ давления на человека, неизменно побуждающий его к своеобразному сопротивлению в форме усиления его желания завладеть недоступным. Эти законы управления поведением людей открыл и описал в своей знаменитой книге «Психология влияния» выдающийся американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini).

Давайте вспомним, говорили ли нам родители в подростковом возрасте: «Не кури!» А что в ответ делали многие из нас? Правильно, мы заходили за угол дома и закуривали сигарету. Отметим, что причина такого поведения имеет мало общего с физиологической тягой подростка к курению. В его основе лежит непреодолимое стремление заявить самому себе: «Родители не будут мне указывать, что мне можно, а что нельзя. Я буду принимать решения сам!»

Вспоминаются слова встревоженной мамы: «Надень шапку, мороз, голову простудишь!» А что мы делали в ответ? Выходили из дома и снимали шапку, хотя прекрасно понимали, что продолжается зима и вокруг трещит мороз. Это явление даже легло в основу известной шутки: «Назло маме уши отморозил!» В чем же причина возникновения такого духа противоречия?

Дело в том, что колоссальный скачок в развитии больших полушарий головного мозга создал дистанцию огромного размера между психикой человека и его эволюционными предшественниками – теплокровными животными. Эта дистанция заключается в наличии у людей потребностей высшего порядка и соответствующих им ценностей. К ним относятся такие феномены, как чувство собственного достоинства, потребность в высокой самооценке, самоуважении, справедливости, принадлежности к определенной группе (разновидностями являются чувства патриотизма, профессиональной гордости, членство в той или иной организации).

Как известно, у наших меньших братьев страх является самой мощной эмоцией психики, способной наложить вето на все остальные. С силой страха в мире млекопитающих может поспорить только материнский инстинкт у самок с маленькими детенышами.

Напротив, у человека ценности высшего порядка способны доминировать над страхом. Проявлением данного феномена можно считать готовность к самопожертвованию и массовый героизм людей в период Второй мировой войны.

Однако вернемся к более прозаическим примерам: среди них уход обиженного подчиненного к конкуренту с понижением в окладе, и снятая на морозе шапка, и закуренная назло сигарета, и парадоксальное нежелание людей покупать «во всех отношениях замечательный продукт». При близком рассмотрении все же нельзя не заметить некоторую их психофизиологическую общность с поведением людей, называемым словом «героизм». Ведь, сняв шапку, любой психически здоровый человек, пусть даже подросток, осознает опасность простудиться и заболеть. Однако какая-то еще большая сила все же подавляет в нем здравый смысл и даже страх, заставляя снять шапку и засунуть ее в карман.

Что все это означает для «генералов» маркетинговых войн? Обращаясь к людям в рекламе или в процессе продажи, всегда следует помнить важный принцип: если человек ощущает давление, он частично или полностью утрачивает здравый смысл и сопротивляется ради сопротивления.

Став взрослыми, мы продолжаем сопротивляться и забывать о здравом смысле, если ощущаем психологическое давление в виде нотаций, явных манипуляций, воспитательных бесед или командного тона. Душевное состояние взрослого человека, на которого давят, подробно описал знаменитый американский психолог Эрик Берн. Он сравнил его с переживаниями ребенка, беззащитного перед доминирующим властным родителем. Это позволило классику объяснить бесперспективность общения по типу «родитель – дитя» в своих работах, посвященных транзакционному (англ. transaction – «взаимодействие») анализу.

Давайте вспомним собственные ощущения в ситуации давления, даже если наш собеседник трижды прав по сути вопроса. Мы сначала терпим и молча протестуем: «Кто вы такой, чтобы меня поучать?» Однако эти ощущения тягостны, и человек рано или поздно все равно разрывает порочный круг. Кризис происходит, когда нарастающее сопротивление начинает заглушать голос страха и здравого смысла. Многие потом могут упрекать себя за недостаток терпения и сожалеть об упущенной выгоде. Однако способность рассуждать хладнокровно к нам возвращается не ранее, чем спадает давление.

Стоит ли удивляться, если покупательница вдруг резко теряет интерес к вашему «во всех отношениях замечательному продукту», когда получает от продавца альтернативные суждения на тему «лишний вес и карьера»? Стоит повторить: перевоспитывать клиента абсолютно бесполезно!

Вопрос № 4. Главный аргумент, как в рекламе, так и в успешной продаже, – психология специализации. Например: «Предлагаемая диета разработана специально для решения вашей проблемы: вы похудеете, что обеспечит вам карьерный рост!»

 

5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации

Почему люди склонны доверять специалисту? Мы уже говорили о том, что каждый из нас вряд ли пойдет к одному и тому же врачу лечить сердце и желудок. Большинство из нас скажут: нет! Именно поэтому к врачу общей практики (терапевту) люди идут в основном не лечиться, а за направлениями к специалистам, справками и больничными.

А что, если этот терапевт имеет диплом с отличием и знает о сердце больше, чем кардиолог, к которому вы получили направление? В реальной жизни люди не склонны так глубоко задумываться над каждым своим шагом. Гораздо чаще они действуют «на автомате»: раз на двери написано «кардиолог», значит, он знает о сердце больше. Нашу склонность к поверхностному, стереотипному принятию решений знаменитый американский психолог Роберт Чалдини назвал стереотипным поведением и объяснил его изначально полезное для человека происхождение: если бы не было стереотипного поведения, человек только и стоял бы на одном месте, погруженный в размышления, голодный и замерзший. Без стереотипного поведения в сложных условиях первобытной жизни человеческий род просто не смог бы выжить!

К стереотипному поведению знаменитый психолог отнес нижеследующие явления.

Стадный инстинкт

Мы определяем, какое поведение является верным, ориентируясь на действия окружающих. Бывает даже стыдно себе признаться, но многие важные действия в своей жизни мы совершаем, глубоко не задумываясь над сутью вопроса. Для нас главное, что «так принято» или «так делают все». Часто этот стереотипный подход лежит в основе даже таких серьезных решений, как выбор профессии или вступление в брак.

Принцип авторитета

Мы склонны без особых раздумий полагаться на мнение тех, кого считаем авторитетными в том или ином вопросе. При прочих равных условиях к кому вы скорее запишетесь на прием: к обычному доктору или к кандидату медицинских наук? Куда вы с большим доверием ляжете делать операцию на сердце: в районную больницу или в специализированный кардиоцентр?

Эти два вида стереотипного поведения, на наш взгляд, способны основательно объяснить силу психологии специализации на обоих этапах процесса продажи – привлечение внимания к вашему предложению на рынке (реклама) и закрытие сделки.

Почему люди склонны отдать предпочтение специалисту? Во-первых, общественное мнение посредством нашего стадного инстинкта говорит нам: «Не может один и тот же человек быть знатоком в разных областях!» Проверьте себя: рассмотрите ли вы на серьезную должность кандидата, который сообщает, что имеет одинаковый опыт работы в продажах, бухгалтерии, отделе кадров, рекламе и логистике?

Во-вторых, специалист всегда a priori считается авторитетной фигурой. Именно по принципу авторитета кардиолог вызывает у людей большее доверие, чем терапевт. Напомним, что так работает сознание людей на этапе принятия решения (покупки). Обожествленный нами кардиолог впоследствии может проявить свою невысокую реальную квалификацию и жестоко нас разочаровать. Однако это выяснится только потом, когда «продажа» уже состоялась.

 

5.6. Закон ярлыка

Еще один важный аспект психологии специализации мы определяем термином «закон ярлыка». Это склонность человека приписывать объекту с ярлыком специалиста дополнительные преимущества, которыми он в реальности, возможно, не обладает. Допустим, вы еще не успели полежать ни в кардиоцентре, ни в районной больнице, но вас попросили сделать предположения на темы: «Где лучше кормят?», «Где комфортнее условия?» и «Где лучше организована уборка помещений?» Большинство респондентов скажут, что все эти сопутствующие параметры, должно быть, лучше в кардиоцентре, то есть в учреждении с ярлыком специалиста.

А теперь остается лишь попытаться понять следующее: зачем многие «генералы» тратят миллионы долларов на рекламу и PR разных сильных сторон своего бренда, стреляя пушкой по воробьям? Не лучше ли стать специалистом в чем-то одном, а об остальных сторонах вашего имиджа позаботится безотказный закон ярлыка?

Вопрос № 5. Кому продаем?

Редко встретишь компанию, в которой не ставят амбициозных целей. Более того, довольствоваться малым в большинстве организаций считается просто неприличным и противоречит корпоративной культуре. На наш взгляд, амбиции – это хорошо, учитывая, что данное нами определение целевой аудитории позволяет адресовать вашу продающую идею поистине широким народным массам.

Раз уж мы затронули тему лишнего веса, вспомним, какие бренды, адресованные этой потребности, сегодня активно рекламируются. Ответы наших респондентов отражают действенность рекламы каждого из них: «диета Елены Малышевой», «Турбослим» и «еще один, как его?.. с Ксюшей Бородиной!».

Кто целевая аудитория этих брендов? Ответ: почти все взрослое население страны! От лишнего веса ведь, как известно, страдают почти 90 % взрослых жителей России. Другое дело, что страдания могут возникать по разным поводам: здоровье, красота, успех в карьере и личное счастье. Если решите подготовить для них предложение, не забудьте про импликации и разработайте сфокусированный общий призыв.

Например, такой: «…препарат „Lady Fat“ разработан в США специально для сверхтучных женщин!» Здравый смысл сам подскажет всем сегментам целевых потребителей: если данный продукт разработан для сверхтучных жительниц сверхтучной страны, то уж вашей-то аудитории обычных полненьких он и подавно поможет. При этом остальные достоинства рекламируемого вами продукта народ додумает сам по закону ярлыка. Вы на конкурентном рынке? Поэтому посвятите рекламу своему отличию от всех остальных!

 

5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль

В компаниях с обычным маркетингом реклама и продажи обычно представлены в виде двух отличных друг от друга функций (отделов), у которых разные руководители. Если задать вопрос каждому из них: «Какова цель вашей работы?» – часто можно услышать вполне правильную риторику: «Наша цель – выполнить план продаж!»

Однако добавим в эту формулу новое неизвестное – личность каждого из руководителей с его видением/эго/личными целями/амбициями, – и единая благая цель сразу же раздваивается. Получается, что усилия по выполнению плана продаж можно уподобить попыткам догнать цель, состоящую из двух разбегающихся половинок. В этом, на наш взгляд, и кроется разгадка одной из интереснейших загадок менеджмента: «Что может быть и реалистичным, и невыполнимым одновременно?» Ответ: «План продаж!»

Многолетний анализ и собственный опыт работы позволил нам сделать однозначное заключение: весь набор действий, призванных привести в итоге к пересчету купюр за проданный продукт, следует рассматривать как этапы единого процесса с одним, общим финалом.

Давайте вместе задумаемся: удостоится ли аплодисментов спектакль, если у двух его актов будут разные режиссеры? Многие люди с трудом сдерживают смех, представляя себе такое.

Мы пробовали обратиться с тем же вопросом к «генералам» бизнеса, заменив слово «аплодисменты» на «продажи». Нам часто отвечали так: «В бизнесе допустимо, когда у рекламы и продаж разная режиссура, учитывая силу работы в команде, единой миссии и общих ценностей».

Тогда мы пытались зайти с другой стороны: можно ли хорошо прицелиться, когда цель видно через две различные призмы?

Предлагаем, однако, здесь остановиться. Необходимо осмыслить некоторые неявные трудности постановки «спектакля» на подмостках любого конкурентного рынка. Итак, вы подумали, что призмы только две – реклама и продажи? Нет, есть еще и третья, «мутная», стратеги вообще не любят говорить о ней и всячески стремятся делегировать.

У этой функции даже нет конкретного названия: вроде не дистрибуция и не продажи, ее, бывает, называют то трейд-маркетингом, то управлением розницей и ключевыми клиентами, а то и вообще охотой тайного покупателя. Попросите многих приглашенных консультантов-теоретиков описать задачи данного направления – утонут, как в болоте. И только те, кому приходилось отвечать за продажи, точно знают, о чем идет речь. Мы называем эту функцию «обеспечение доступности продукта целевым потребителям в зоне рекламного покрытия».

Случалось ли у вас такое: реклама людей «цепляет», а продаж нет? Почему их нет? Причин может быть масса. Может быть, коммерческий отдел не заключил контракты с нужными оптовиками. Возможно, дистрибьюторы и «розница» не понимают, зачем им следует занять свои драгоценные полки вашим нераскрученным товаром в нужном вам (не им!) объеме. Также вполне вероятно, что ваши торговые представители не смогли мотивировать закупщиков розничных точек заказать товар у оптовиков.

Бывает и так, что все перечисленные этапы пройдены на пять, но вот незадача: девушки-консультанты в торговом зале магазина или аптеки не знают о наличии у них вашего продукта и в ответ на просьбы заинтересованных покупателей отвечают: «У нас такого нет!»

А как они, красавицы, любят поучаствовать в разных акциях! Поэтому ваш продукт вполне может быть намеренно заменен в корзине покупателя на продукт конкурента, за который им обещаны баллы и призы. Бывает и так, что эти милые создания просто не освоили знаний о вашем продукте и начинают от себя беседовать с покупателем. В итоге он просто уходит.

Сухой остаток у всего этого один: пришедший по рекламе покупатель вышел из магазина с пустыми руками. Вот что значит «не обеспечили доступность продукта целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия».

Вообще ситуация недоступности продукта, если реклама потребителей «цепляет», очень тревожна для будущего компании.

Во-первых, это быстрое достижение отрицательных финансовых результатов. Однако это все же не самое страшное. Давайте представим себе, какие эмоции возникнут у покупателей, которые пришли в магазин «по рекламе» и вышли ни с чем.

Психологи продаж определили, что у взрослого человека возникают ровно те же чувства, что и у ребенка, которому долгожданный Дед Мороз не принес подарка. Злость, обида, недоверие и разочарование в отношении вашего бренда могут надолго закрепиться в виде стойкого условного рефлекса. В итоге, когда продукт все же станет доступным, несостоявшийся клиент уже не купит его назло, по закону психологического реактивного сопротивления. Как мы уже обсуждали, сопротивление в психике человека часто бывает сильнее здравого смысла.

Резюмируем: весь набор действий, призванных обеспечить деньги в кассе, следует режиссировать как единый спектакль. Это означает, что у всех его актов и сцен должен быть единый режиссер, а делегировать можно лишь частные задачи.

На «подмостках» любого конкурентного рынка в этом «спектакле» мы рекомендуем выделять два действия.

1. Привлечение внимания целевой аудитории к вашему предложению.

Наиболее привычный вариант – это реклама в СМИ.

Для этого также часто используются сарафанное радио или рекомендация профессионала.

2. Помощь клиенту в расставании с деньгами (в обмен на продукт).

Выделяя эти два этапа, мы стремимся облегчить службу любого «генерала». Дело в том, что мутная задача обеспечения доступности товара целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия в этой системе наконец находит свое очевидное пристанище: она является частью этапа помощи клиенту в расставании с деньгами. Это позволит стратегам увидеть многие неприятные неожиданности на этапе планирования своих программ!

Что же еще мы относим к набору функций с забавным названием – «помощь клиенту в расставании с деньгами»?

Давайте вспомним собственные ощущения, когда мы, привлеченные рекламой, собираемся приобрести пылесос или, скажем, сделать первый взнос за квартиру в строящемся доме. Не правда ли, все мы в этой ситуации волнуемся, нас терзают страхи и опасения. Чего мы боимся? Мы боимся риска! В чем риск любого потенциального покупателя? Конечно, в том, что мы заплатим деньги и не получим удовлетворения своей потребности. Если задуматься, то этот страх прямо пропорционален размеру первого взноса.

Почему так важен именно первый взнос? Потому что он связан с максимальным барьером страха перед принятием решения о вступлении в сделку. Когда первый взнос составляет полную цену продукта, речь идет о преодолении психикой человека одного пика страха. Если же, по условиям сделки, первый взнос – не единственный, то страх перед последующими взносами наша психика пытается погасить уже самостоятельно. Нами движет психологический феномен последовательного поведения.

Это явление было открыто Робертом Чалдини, и суть его заключается в следующем. Если человек принял то или иное решение, особенно заявив об этом публично, он подсознательно стремится вести себя последовательно. Даже почувствовав, что ошиблись, мы склонны убеждать сами себя, что поступили правильно, и как минимум какое-то время сохранять приверженность принятому ранее решению. Попавшись в ловушку последовательного поведения, мы можем долго не признаваться себе, что совершили ошибку. Приверженность ей может сохраняться всю жизнь, когда, например, речь идет о выбранной профессии или вступлении в брак.

Для «генералов» бизнеса все это означает, что помощь покупателю в расставании с деньгами должна, в частности, заключаться в максимальном снижении размера первого взноса. Однако взнос этот все же должен быть достаточным для того, чтобы поймать клиента в ловушку последовательного поведения. Важно также и то, что первый взнос совсем не обязательно должен быть выражен в денежном эквиваленте. Главное – заставить клиента потратить на продавца хоть что-нибудь, например усилия или время.

Многие компании с успехом используют прием, который часто называют «легкий вход». С его примерами нам всем часто приходится встречаться в повседневной жизни: «Вызовите нашего обмерщика и получите эскиз вашей ванны бесплатно!», «Первичный осмотр врача в нашем медицинском центре бесплатно!», «Пробный урок на наших курсах английского языка бесплатный!» Главная цель этих, на первый взгляд, ни к чему не обязывающих действий – втянуть потенциального клиента в процесс продажи, заставить его потратить на продавца время или усилия, поймав его тем самым в ловушку собственного последовательного поведения. Как только «легкий вход» состоялся, работу по уменьшению страха риска у клиента можно со спокойной душой возложить на безотказный психологический закон последовательного поведения.

Здесь нам придется немного отвлечься и прояснить свою позицию. Дело в том, что общественное мнение в России обычно осуждает коммерсантов за манипулятивное поведение. Понимаем, ни один человек не любит, когда им манипулируют, даже в мелочах. Однако мир, к сожалению, устроен не идеально, и в большинстве жизненных ситуаций нам просто приходится из двух зол выбирать меньшее. Если покупателю вышеуказанным способом пытаются продать качественные товары или услуги и цель предпринимателя просто забрать клиента у конкурентов, мы голосуем «за» манипуляции как за меньшее зло. Не зря говорят: «худой мир лучше доброй ссоры». Любой вид манипуляций нам кажется лучше, чем грубое вытеснение с рынка конкурента с помощью бандитского наезда, коррупции или заказухи. Хотя, конечно, вне контекста конкурентной борьбы лукавое манипулирование поведением покупателей выглядит цинично.

Итак, резюмируем: при прочих равных условиях к какому из застройщиков мы пойдем заключать договор на покупку новой квартиры – где первый взнос 30 или 50 %? Большинство людей, даже имеющих на руках достаточную сумму, будут чувствовать себя спокойнее, отдав предпочтение первому варианту.

Очевидно, что программа мероприятий по снижению первого взноса будет тем важнее и обширнее, чем дороже продукт. Если же речь идет о дешевом товаре, с минимальной ценой риска, в чем должна заключаться помощь клиенту в расставании с деньгами? В качестве примера можно рассмотреть такой копеечный товар, как туалетная бумага или спички. И правда, многие ли всерьез расстроятся, если осознают, что выбросили деньги на ветер, купив рулон чересчур жесткой туалетной бумаги?

Однако если вы производитель туалетной бумаги и к тому же преуспели в рекламе вашего бренда, вашу жизнь легкой не назвать! Чтобы затраченные на рекламу средства не поработали на мусорное ведро, вам придется позаботиться о том, чтобы именно ваш бренд стал причиной расставания покупателя с деньгами на кассе супермаркета. Для этого вам придется тщательно спланировать целый набор сложных действий, чтобы ваша туалетная бумага: а) оказалась в нужном супермаркете; б) была замечена посетителем супермаркета на полке; в) рука посетителя протянулась именно к ней, а не к соседнему рулону другого бренда; г) продавец торгового зала или кассир не убедил человека, положившего в тележку ваш продукт, заменить его на товар конкурента. Весь этот колоссальный объем усилий, как видно, призван минимизировать упущенные продажи, чтобы отбить уже состоявшиеся рекламные затраты.

Если же вы не рекламируете свою туалетную бумагу, значит, вы продаете ее на вес, просто как туалетную бумагу. Тогда она представляет собою commodity типа соли и хлеба. В этом случае этап помощи покупателю в расставании с деньгами приобретает для вашего бизнеса не просто важное, а судьбоносное значение. От посетителя супермаркета вы, возможно, сами того не подозревая, требуете выполнить сверхзадачу. Он должен отдать предпочтение вашему продукту, о котором он не знает и не может знать, хотя на полках стоят рекламируемые, раскрученные бренды! Например, «Zewa».

В случае нерекламируемых, дешевых товаров ваша помощь покупателю в расставании с деньгами должна быть основана на следующих принципах.

• Ваш товар должен быть по-настоящему дешевым.

• Он должен отовсюду лезть посетителю в глаза. Иными словами, ваша туалетная бумага должна быть выложена на полках и в прикассовой зоне магазина так и в таком количестве, что даже слепой не сможет ее не заметить.

• Липучка, приклеенная вашими торговыми представителями к полке, должна буквально выпрыгивать из общей массы POS-материалов (англ. point-of-sale materials – «промоматериалы в местах продаж»).

• Рекомендуем вам сделать ход конем с помощью названия: оно должно само продавать ваш продукт.

Совместно с дизайном упаковки оно должно при первом же взгляде прокричать покупателю причину, по которой ему стоит отдать предпочтение вашему бренду. Напомним, что любая коммуникация с рынком, включая надпись на рулоне туалетной бумаги, должна вестись в разрезе потребностей людей и их импликаций.

На наш взгляд, можно добиться неплохих результатов, если дать такие названия нерекламируемой, дешевой туалетной бумаге, как «Пушок» или «Антисепт». Потенциал таких семантически ярких названий, как «Звезда» или «Огонь», у нас вызывает сомнения: размер аудитории желающих острых, искристых или горячих ощущений в местах уединения вряд ли велик.

Конечно, вы можете попытаться сделать и еще один ход конем: наладить поток «профессиональных» рекомендаций от продавцов, стоящих за прилавком или в торговом зале. Однако супермаркеты – это не аптеки, где посетители всегда склонны прислушиваться к мнению строгих фармацевтов в белых халатах.

Также не стоит забывать, что и мороки с этими «профессионалами» хоть отбавляй: мотивируй их, обучи рекомендовать продукт посетителям, регулярно напоминай о себе, играй с ними в «тайного покупателя» и не забывай поздравить каждого с днем рождения!

Давайте вернемся, однако, к продуктам, стоимость которых явно дороже упаковки туалетной бумаги, к тому же имеющим существенную цену риска (первого взноса). Спрос на такие продукты, как правило, создают с помощью рекламы.

Предположим, ваша реклама покупателя «зацепила» и товар на полках магазина есть! Получается, все в порядке, дело в шляпе? Нет, утомленному «генералу» расслабиться так и не удастся! Оказывается, чтобы преодолеть страх расставания с деньгами, покупателю недешевых товаров как воздух необходима беседа с живым продавцом за прилавком или в торговом зале магазина!

Парадокс заключается вот в чем. Если потребитель получает разочарование от беседы с продавцом в розничной точке, он утрачивает созданную рекламой мотивацию, которая туда его привела! Получается, что затраченные компанией усилия и деньги на рекламу могут с легкостью оказаться в мусорном ведре из-за миловидных девушек за прилавком магазина. Это ли не вопиющая несправедливость?!

Объяснение данному феномену, однако, простое: человек – существо социальное, его жизнь вне социума невозможна. Поэтому живой собеседник несет в сотни раз больший мотивирующий заряд, чем любая, даже самая удачная, реклама, отделенная от него стеклом телеэкрана. Этот факт подтверждается, в частности, сногсшибательным коммерческим успехом мировых гигантов сетевого маркетинга, например Amway или Avon. Сетевики предпочитают не тратиться на рекламу конкретных продуктов из своего обширного ассортимента: они знают силу рекомендации живого собеседника и делают ставку на подготовку и мотивацию своих распространителей.

Когда мы говорим о режиссуре двух актов единого спектакля, нам нередко приходится слышать удивленные реплики от «генералов» бизнеса: «Мы всегда считали, что главное – это клиента „зацепить“! А оказывается, еще надо изрядно попотеть, помогая ему расстаться с деньгами!»

Отрадно, что все большее число предпринимателей и менеджеров в России осознают, что бизнес можно и нужно вести технологично. Сегодня во всем мире технологичность приобретает главную ценность в условиях работы на конкурентных рынках. По нашим наблюдениям, влияние технологичной работы на успех несырьевого бизнеса в России уже превосходит привычные напор, старания, административный ресурс и даже финансовые вливания! «Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что прибыль – это всего лишь побочный продукт правильного исполнения работы.

Желаем всем «генералам» бизнеса как можно скорее ощутить себя великими режиссерами. Пусть в конце каждого отчетного периода их «спектакли» неизменно приносят аплодисменты, переходящие в бурные овации! Если же вас вдруг снова охватит желание делегировать режиссуру рекламы и продаж разным менеджерам, советуем сразу же купить билеты в театр. Попробуйте найти спектакль, где у каждого акта – свой режиссер!

Вопрос № 6. Разработка сценариев каждого этапа продажи и связь их в единый «спектакль».

Нам приходилось встречать немало определений слова «маркетинг». Среди них были такие: «маркетинг – это искусство удовлетворения клиента с выгодой для себя», «маркетинг – это 4 P», затем их стало «7 P», и появился еще целый ряд философских сравнений маркетинга с искусством, жизнью и любовью. Как бы это ни называлось, мы твердо убеждены, что маркетинг вне продаж просто не имеет права на существование.

 

5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса

На первом этапе перед нами стоит задача разработать продающую идею и на ее основе осуществить задачу первостепенной важности: привлечь внимание целевых потребителей к продукту и создать на него спрос – побудить их отправиться его покупать. Это возможно осуществить двумя способами: 1) рекламой в средствах массовой информации и 2) личной рекомендацией от одного человека другому. Как известно, личная рекомендация – это главный метод создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендует распространитель) и при продвижении рецептурных лекарственных средств, реклама которых в СМИ запрещена законом (рекомендует врач или фармацевт).

Поскольку логика работы и в том и в другом случае одинакова, начнем с обсуждения рекламы в СМИ. Здесь нашим главным помощником будет данное нами определение целевой аудитории: это группа людей, объединенных общей потребностью. Напомним, правильно разработанная продающая идея должна одновременно «цеплять» в рекламе все сегменты целевой аудитории.

Давайте вспомним, как определить все эти сегменты, не упустив ни один?

Рекомендуем просто расписать на бумаге все возможные импликации рассматриваемой потребности. Давайте вспомним, что означает потребность в молодости, на волнах которой выплыл на американский рынок бренд «Пепси-кола». Для молодежи и подростков быть молодым означает дистанцироваться от «предков» – родителей, бабушек и дедушек. Для женщин 35+ быть молодой означает не стареть, что, в свою очередь, может означать успех в личной жизни или в карьере. Для мужчин быть молодым – «сказать „нет“ старению» – становится особенно актуальным в период кризиса среднего возраста, приближающего пятидесятилетний юбилей. Именно об этом они и заявляют миру, вступая в брак с ровесницами своих дочерей или гоняя на мотоциклах по ночному городу.

Какой же продающей идеей можно накрыть одновременно все эти сегменты целевой аудитории «молодость»? Судя по результатам, идея бренда «Пепси-кола» сработала здесь прекрасно: «Вы – молодые, вы – поколение Пепси!»

Кстати, благодаря желанию быть молодым активно раскупаются не только безалкогольные напитки. Это относится и к джинсовым костюмам молодежного покроя, кожаным курткам-косухам и ботинкам в армейском стиле. Молодежь покупает все это, чтобы отличаться от консервативных «предков», а мужчины 50+ таким образом говорят старению твердое «нет!». А если тему молодости рассмотреть в контекстах рекламы женской одежды, парикмахерских услуг, обуви или косметики, то конца нашему повествованию просто не будет.

Тот же самый принцип действует и в отношении потребности в нежности, озвученной когда-то на весь мир производителями шампуня Johnson&Johnson. Для кого актуальна нежность, если говорить о состоянии волос и кожи головы? Правильно, для лысеющих мужчин, женщин средних лет, молодых людей обоих полов, которые недовольны своими волосами, а также мам, у которых есть дети как дошкольного, так и подросткового возраста. Это все? Нет, забыли про любящих и заботливых хозяев кошек и собак!

Как же нам обратиться ко всем этим разным людям с одной и той же продающей идеей? Johnson&Johnson нашел ответ: «Создан специально для младенцев!» Секрет мотивирующего действия этой идеи на совершенно разных людей – в силе народных представлений: «Если этот шампунь разработан специально для младенцев, его нежность, должно быть, многократно проверена и доказана!» По той же причине взрослые люди, исключившие из рациона пищу с красителями и консервантами, покупают себе детские молочные продукты бренда «Агуша». Представления людей – вещь упрямая: «Если „Агуша“ – это питание для младенцев, оно уж точно должно быть проверено на наличие любых вредных веществ!»

Итак, на основе всей полученной информации давайте сформулируем общие требования к продающей идее. Продающая идея:

1) основана на представлениях целевой аудитории в рамках определенной потребности;

2) отвечает на вопрос: «Почему целевая аудитория должна отдать предпочтение моему бренду? Ведь на рынке есть и другие!»;

3) задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей;

4) может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.

Все остальные аспекты бренда, включая его цену, каналы дистрибуции, дизайн упаковки, рекламные и промоматериалы, должны быть приведены в строгое соответствие с психофизиологической основой бренда – парой идеи и выражающего ее символа.

 

5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте

При составлении рекламного сообщения всегда следует задуматься: «А каков его скрытый подтекст?» Помните, в 1990-х по центральному телевидению заявляли: «В России дефолта не будет!» Услышав это, люди бежали снимать со счетов сбережения и закупать макароны и тушенку. И оказались правы. Ведь через несколько дней случился именно он, дефолт!

В качестве упражнения давайте задумаемся, каков скрытый подтекст у заявления: «Наши машины не сломаются!» Конечно, у слушателей сразу возникает сомнение в их надежности: «А почему нам решили об этом сказать? Дыма без огня не бывает!»

Таким образом, на основе знания закона психологического реактивного сопротивления мы можем сделать важное заключение: действие рекламы на аудиторию определяется ее скрытым подтекстом.

Объясняется это просто: только исподволь полученная информация не встречает сопротивления в психике человека. Верно и обратное: любая информация, сообщенная напрямую, сразу же запускает в сознании людей каскад сопротивления в виде сомнений.

Наиболее простой способ вовремя обнаружить «опасный» скрытый подтекст в рекламном сообщении – это произнести его наоборот. Противоположностью сообщения «Наши машины не сломаются!» является как раз то, что рекламодатель опасается произнести даже в страшном сне: «Наши машины могут сломаться!»

Рассмотрим теперь пример удачного скрытого подтекста: «Бриллианты Sunlight природные, они имеют хорошие цвет и чистоту, но упрощенную огранку – 17 граней. Поэтому, в отличие от большинства конкурентов, цены на них доступны каждой российской женщине!»

Логическая противоположность прямого сообщения – это именно то, что осядет в сознании человека. В данном примере она звучит примерно так: «Бриллианты конкурентов имеют сложную огранку в 57 граней. Поэтому если они природные и имеют хорошие цвет и чистоту, то они недоступны по цене женщинам России». Разве не эту мысль вы на месте «генералов» бренда «Sunlight» страстно желали бы поселить в сознании россиян? Судя по стремительному расширению бизнеса Sunlight, им это удается!

 

5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория

Еще одной серьезной проблемой, на корню убивающей любой рекламный материал, является неопределенность товарной категории. Этот феномен мы в шутку назвали «синдром великолепной штуковины».

Что такое «товарная категория»? Чаще всего она совпадает с названием вида товаров или услуг по прайс-листу, прейскуранту или меню – шампуни, кола, пиво, кроссовки, мобильный телефон, мобильная связь, подключение к Интернету, стоматология и т. п.

Так, поскольку «Johnson&Johnson» – это шампунь, мы отнесем его к товарной категории «шампуни». Однако если перед вами стоит задача разработки продукта «под заданную потребность», ваша работа по определению его товарной категории усложняется. Если вы не знаете, чем именно должен быть ваш продукт – шампунем или муссом, – но желаете адресовать его потребности, например, в «густых волосах без перхоти», рассмотрите более широкий контекст: «средства для волос и кожи головы». Выявите всех конкурентов – всех, кого люди называют в качестве способа удовлетворения своей потребности. Вашими конкурентами вполне могут оказаться не только шампуни, муссы и гели от всемирно известной компании «Виши», но и народные средства типа яиц, взбитых с луком и медом. Все зависит от того, что именно ваша аудитория назовет без наводящих вопросов. Мы подробно обсудим методику опросов в следующих главах.

Однако разработка продающей идеи и рекламных материалов для вашего бренда предполагает сужение рынка до конкретной, узкой товарной категории, которая не должна смотреться странно в прайс-листе или меню. Причина в действии одного из главных психологических феноменов – закона аналогового восприятия человеком новой информации. Как известно, научить людей чему-то новому можно, только опираясь на что-то уже хорошо известное. Так, нам будет крайне сложно учиться в вузе, если мы не освоим школьную программу.

В бизнесе то же самое: первый автомобиль никак не мог завоевать умы и кошельки людей, пока его не назвали «повозка, но без лошади». Таким образом, его отнесли к хорошо известной в то время товарной категории «повозка». Иначе люди никак не могли понять, что это такое, не помогало даже разглядывание и ощупывание диковинки. С тех пор прошли десятилетия, и сегодня «автомобиль» – это всем хорошо известная товарная категория. Его больше не требуется относить к повозкам и пояснять отличие от всех остальных повозок-конкурентов – он «без лошади».

Откуда берутся товарные категории? Они появляются в процессе эволюции, развиваются по мере прогресса человечества. Новые товарные категории закрепляются как ячейки в сознании людей, но это занимает десятилетия и даже века.

Приведем пример – «Активия». Компания «Данон» в 1990-х годах избегала называть свой продукт «Активиа» йогуртом, творогом или кефиром, пытаясь за пару лет создать в сознании людей новую товарную категорию – «Активия». Однако, как мы сказали, для закрепления новой ячейки в сознании людей нужны десятилетия. Чтобы в этом убедиться, задайте себе вопрос: «Что такое „Активия“?» Вряд ли вы ответите, что «Активия» – это «активия». Мы готовы держать пари, что вам на ум сразу придут слова «йогурт», «творог» и «кефир».

А вот новая товарная категория «памперсы» проросла в сознании россиян в рекордные сроки – менее чем за одно десятилетие! В подтверждение приведем ответ одной из участниц нашего опроса: мол, не нашла она «нормальные» памперсы в магазине, и пришлось ей купить «Huggies». Сегодня уже в историческом аспекте можно констатировать, что «Памперсы» (памперсы) когда-то были просто брендом, а стали товарной категорией. В те далекие 1990-е годы россияне стали их раскупать, осознав, что это подгузники, только нового поколения, одноразовые! То, что памперсы – это теперь товарная категория, подтверждает и факт появления памперсов «для взрослых». Давая советы по уходу за больным, врач сегодня говорит родственникам пациента: «Купите памперсы для взрослых!» Вероятность услышать слово «подгузники» невысока.

Еще один пример товарной категории, выросшей из бренда, правда не за одно десятилетие, – это «Ксерокс». Сегодня, заказывая оргтехнику, мы так и говорим: «Покупаем „ксерокс Canon“ или „ксерокс Samsung“»!

А как будет называться товарная категория, если мы желаем работать с потребностью в молодости в контексте «женская одежда»? Предположим, вы продвигаете зонтичный бренд, объединяющий под общим названием и одной продающей идеей разные виды одежды (платья, пальто, брюки и т. п.). Это означает, что вы работаете в товарной категории «женская одежда».

Однако следует помнить, что зонтичный бренд может быть «хорошим» лишь в случае, когда входящие в него продукты являются моделями одной и той же продающей идеи. В нашем примере молодежная тема должна пронизывать все предметы вашей коллекции: пальто, платья, брюки, жакеты и, возможно, даже носки! Мы можем предложить вывести на рынок, например, бренд молодежной женской одежды «Zipper» (англ. «застежка-молния»), что предполагает украшение видимых поверхностей каждого предмета гардероба крупными декоративными застежками типа «молния». Если вы решите выпустить такую коллекцию из разных видов одежды, бренд «Zipper» вполне может стать успешным.

Однако если вы производитель женских брюк и тоже желаете, например, адресовать ваш бренд потребности женщин в молодости, то ваша товарная категория – «женские брюки». В ней и выявляйте своих конкурентов, чтобы рекламировать ваше значимое отличие от них.

Наконец, пришло время подробно обсудить один интересный случай, который иллюстрирует важность четкого обозначения товарной категории в рекламе.

Помните, как в 2012 году население России подвергалось бомбардировкам рекламой бренда «Профилактин» по центральным телевизионным каналам? В рекламе показывали забавного человека, стоящего перед ветками дерева с распускающимися почками, и торжественно произносили название бренда – «Профилактин».

Вначале мы, как и многие, решили, что речь идет о препарате для профилактики аллергии, связанной с весенним цветением деревьев и кустарников. Не тут-то было: соответствующий сайт в Интернете гордо сообщал, что «Профилактин» – это средство защиты деревьев и кустарников весной от просыпающихся насекомых. Стоит ли удивляться, что бренд вскоре перестал заявлять о себе в средствах массовой информации, – похоже, у владельцев закончился рекламный бюджет.

Мы с грустью подумали, что «генералы» бренда «Профилактин», оказавшись в ситуации неудачи, действуют подобно многим другим предпринимателям в России – делают поверхностный вывод, что, мол, «рынок этот продукт не принимает». В результате может быть поставлен жирный крест на хорошем, действенном и ни в чем не виноватом продукте! А ведь «генералы» и их штаб просто не обратились к рынку «по-хорошему», правильно обозначив контекст потребности в «профилактике» (профилактика чего?).

Однако совсем недавно, к весне 2014 года, мы с радостью увидели новую рекламу бренда «Профилактин» по телевидению! На этот раз «генералы» и их помощники потрудились на славу.

Они использовали убедительный, авторитетный образ знаменитой советской актрисы Ларисы Лужиной. Он идеально подходит для целевой аудитории – старшего поколения дачников.

Лариса Лужина поставленным актерским голосом чеканит в камеру простую и доходчивую рифмовку: «Вредителей много – выход один: весной применяй „Профилактин“! Уничтожь вредителей в саду до их появления!» Наконец-то все встало на свои места! «Профилактин», оказывается, не для борьбы с весенней аллергией, а убивает весной просыпающихся вредителей садовых растений! Мы поставили бы рифмовке оценку «пять» за ясность и немножко советскую прямоту, по которой ностальгирует старшее поколение дачников. Таким образом, мы снимаем с «Профилактина» обидное прозвище «великолепная штуковина». Его товарная категория теперь ясна – «средства для борьбы с вредителями садовых растений». Думаем, что режиссеры этого спектакля получат хорошие аплодисменты в итоге!

 

5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами

Считаем важным еще раз подчеркнуть: интерес потенциального клиента к продукту и акт его расставания с деньгами – это вещи разные, и успех первой вовсе не гарантирует успеха второй.

Более того, расставанию с деньгами вполне могут предшествовать и дополнительные этапы, такие как принятие решения о покупке и затем подтверждение заказа. Например, для интернет-магазинов это обычная практика: за решением о покупке и оформлением заказа следует его подтверждение перед отправкой клиенту. Аплодисменты в таком спектакле – это передача денег от покупателя курьеру или расчет за посылку на почте. Эти аплодисменты раздаются лишь по факту доставки, которая может занять от 3 до 30 дней! Представляете, какую крепкую мотивацию должен получить клиент, чтобы дождаться доставки? Все это означает, что каждый из этапов продажи нуждается в скрупулезном продумывании командой людей во главе с единым режиссером.

Напомним, что главным в деле пробуждения интереса потенциальных покупателей к бренду является его продающая идея, основанная на значимом отличии и донесенная до сознания людей с помощью слов и визуального символа.

Предположим, вам удалось завладеть вниманием людей, и они пришли в розничную точку с намерением купить ваш продукт. Разумеется, ваши торговые представители уже должны были обеспечить готовность продавцов торгового зала к продаже продукта конечному потребителю. Однако не стоит забывать, что обычно в торговом зале магазина выставлены десятки конкурирующих предложений от множества производителей. Поэтому, как мы уже наблюдали на примере дивана «Роза», продавцу просто не под силу выучить 8 свойств, 8 преимуществ и 10 выгод каждой позиции ассортимента своей розничной точки.

Если в компании есть продающий маркетинг, продажи превращаются в обычную и не слишком сложную работу. Если же компания ведет продажи по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды», а ее маркетинг оторван от продаж, то консультанты торгового зала, скорее всего, будут говорить с покупателями от себя и по-человечески. В этом случае не стоит удивляться, когда «зацепленные» рекламой покупатели массово отваливаются.

Вопрос № 8. Как обеспечить повторные заказы (лояльность клиентов)?

Самый частый стандартный ответ «генералов» на этот вопрос – «высокое качество/способность удовлетворить заявленную потребность». Но как быть с конкурентами? Как сделать умы людей, которые уже стали вашими клиентами, нечувствительными к похожим предложениям других? Главные помощники предпринимателя в этой нелегкой задаче – не наезд на конкурента и т. п., а технологичная работа и продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток». Мы подробнее обсудим это в следующих главах.

 

Выводы

1. Если «генерал» маркетинговых войн намерен выиграть битву, он должен знать психологические законы влияния на поведение людей.

2. Продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж. Продающий маркетинг – это режиссура единого спектакля, состоящего из двух главных действий: привлечения внимания целевой аудитории к продукту и помощи клиенту в расставании с деньгами.

3. Важно понимать, что успех рекламы еще не гарантирует компании денег в кассе за проданный продукт. «Зацепленный» рекламой покупатель нуждается в помощи в расставании с деньгами. Под этим шутливым названием мы понимаем сложный пласт работ, включающий, в частности, обеспечение доступности продукта в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия.