6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное

По наблюдениям Ries&Ries, 99 % предпринимателей и топ-менеджеров независимо от страны и сферы бизнеса хорошо знают ответ на вопрос: «Почему потенциальные клиенты должны покупать у меня?» Они всегда уверенно перечисляют веские причины «почему». Например, «у нас отличное качество, доступные цены, привлекательный дизайн, прекрасное клиентское сопровождение…» Только норма прибыли почему-то оставляет желать лучшего.

Как мы говорили в предыдущих главах, низкую прибыльность традиционно принято объяснять недостаточным старанием. Однако мы вывели парадоксальную закономерность, что регулярная работа сотрудников компании допоздна и по выходным чаще всего сопряжена с низкой прибыльностью.

Думаете, это и вправду парадокс? Вовсе нет. Просто работа на износ чаще всего означает, что компании очень трудно работать на выбранном ею рынке. Продажи в такой компании – настоящий героизм, а повседневная работа – сплошной трудовой подвиг. Для нас все это является диагностическими признаками, что, скорее всего, в данной компании не налажен продающий маркетинг. Если конкретно, это означает следующее: «генералы» не осознают, что они не одни рынке с предложением удовлетворить ту или иную потребность людей; компания усиленно занимается копированием успешных шагов конкурентов; ее бренды продвигаются по принципу «я тоже, только лучше», а продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».

Конечно, если вы являетесь естественной или государственной монополией, спрос на ваши продукты гарантирован в любом случае. Однако при наличии конкурентов рекомендуем вам всегда быть начеку. Ведь взору вашей целевой аудитории неизбежно открываются альтернативные предложения; мозги людей подвергаются атакам рекламными сообщениями на ту же тему, что и ваше. Именно поэтому вопрос: «Почему потенциальные клиенты должны покупать у меня…» в условиях конкуренции утрачивает всякий смысл и нуждается в судьбоносной концовке «…а НЕ у моих конкурентов?».

В предыдущих главах мы уже отвечали на вопрос: «Можно ли на конкурентном рынке надеяться завладеть вниманием людей с помощью прямолинейной рекламы качества и способности продукта удовлетворить заявленную потребность?» Бесспорно, достаточный уровень качества необходим, чтобы купившие клиенты не разочаровались в продукте и вернулись к вам за повторными покупками. Но не стоит забывать, что сначала должна состояться главная покупка – самая первая! А для этого потенциальный клиент из всей массы рекламируемого «высококачественного товара» должен сначала по какой-то причине отдать предпочтение именно вашему.

Но давайте помечтаем, что добрый джинн вдруг вылез из бутылки и исполнил мечту бизнесмена: каким-то чудом образовались лояльные клиенты, и посыпались заказы без рекламы. Однако в реальной жизни радость слишком долгой не бывает. В скором времени обычно появляются злодеи-конкуренты и атакуют сознание целевой аудитории альтернативными предложениями. При этом хоть один бы из них признался, что качество у него оставляет желать лучшего! Так и заявил бы честно, что удовлетворять заявленную потребность ему удается лишь с переменным успехом!

К сожалению, добрый джинн живет только в сказках, а рекламодатели между тем продолжают расходовать миллионы долларов на бесполезную рекламу качества и соответствия своих продуктов. Итогом такого прямолинейного подхода в долгосрочной перспективе обычно является рекламная игла. Тогда руководители, не владеющие продающим маркетингом, ударяются в другую крайность: они инвестируют в безудержный креатив. Обычно такая реклама надолго запоминается зрителям в отличие от самого рекламируемого продукта.

Напротив, при наличии продающего маркетинга бренд быстро поселяется в сознании людей и побуждает их к совершению самой главной – первой – покупки. Затем при условии надлежащего (не выдающегося!) качества продукта наступает время повторных заказов и лояльности клиентов. Однако долгосрочные прибыльные продажи кроме качества всегда предполагают и психологическую защиту бренда от вытеснения альтернативными предложениями конкурентов. Решение этой задачи является неизбежным результатом работы по системе «Гвоздь и молоток».

Итак, шестьдесят лет наблюдений за деятельностью компаний в разных странах и отраслях позволили Элу Райсу заключить, что успех на рынке гарантирован тем, кто знает ответы всего на два вопроса.

• Почему потенциальные клиенты будут покупать у меня, а НЕ у моих конкурентов?

• Как донести ответ на первый вопрос через океан рекламного шума до сознания целевой аудитории?

В результате международная команда Ries&Ries создала эту безотказную технологию, способную решить оба вопроса в комплексе, – «Гвоздь и молоток». Ясный ответ на первый вопрос – это и есть позиционирование или продающая идея.

Верно найденная продающая идея всегда характеризуется конкретностью, простотой и сообщает о своей очевидной выгоде для покупателя. Мы согласны с выводом, сделанным по результатам многочисленных исследований в области психологии продаж, что люди в реальности покупают не продукт, а то, что он для каждого из них означает.

Если он не означает ничего более конкретного, чем «Живи на яркой стороне!», такой бренд в опасности. Хорошо, что на рынке есть лидер мобильной телефонии «МТС». Именно благодаря ему в «Билайн» идут люди, которые недовольны «МТС». Просто за «жизнью на яркой стороне», по нашему глубокому убеждению, не пришел бы ни один покупатель. Проверьте себя: а вы бы пришли?

Напротив, продающая идея, которая обещает ясную и очевидную выгоду для клиента, легко запоминается, надолго застревает в сознании и этим напоминает острый гвоздь.

Чтобы проиллюстрировать, как именно это выглядит, снова вспомним высказывание одной из потребительниц детских подгузников: «Нормальных памперсов в магазине не было, и я взяла памперсы „Huggies“». Напомним, что бренд «Pampers» в 1990-х годах стал родоначальником товарной категории «одноразовые детские подгузники» в России. Именно он первым отучил молодых родителей от утомительного и затратного по времени кипячения марлевых подгузников: люди быстро освоили простую и ясную выгоду одноразовых. В результате продающая идея бренда (одноразовые подгузники), подобно острому гвоздю, засела в сознании людей. Таким образом, слово «памперсы» настолько укоренилось в массовом сознании, что стало нарицательным. Оно превратилось в обобщенное название для любых одноразовых подгузников.

В качестве ответа на второй вопрос необходимо к продающей идее («гвоздю») подобрать визуальный символ, способный однозначно передать ее целевой аудитории. Символ, отвечающий этому требованию, дочь легендарного Эла Лаура Райс назвала «визуальный молоток» и опубликовала одноименную книгу. Благодаря своей эмоциональной заряженности именно он, визуальный молоток, способен крепко забить «гвоздь» продающей идеи в сознание людей в условиях окружающего нас колоссального рекламного шума.

Все остальные аспекты бренда – цена, каналы дистрибуции, дизайн упаковки и рекламных материалов, мерчандайзинг, аудиальный символ и т. п. – должны быть, как мы уже отмечали, приведены в строгое соответствие с этой парой идеи и символа. Технология «Гвоздь и молоток» позволяет структурировать брендинг любого продукта – товара, услуги, компании, территории и даже личности – в виде четырех последовательных этапов.

1. Разработка «гвоздя» – продающей идеи.

2. Разработка визуального молотка.

1. Приведение всех аспектов бренда в соответствие с парой «гвоздь» и «молоток».

3. Разработка стратегии продаж.

Поясним, что под стратегией продаж мы имеем в виду режиссуру оказания помощи клиенту в расставании с деньгами, которую мы подробно обсудили в предыдущей главе. Заметим, что описанный нами подход единого спектакля будет полезен при продвижении любого «продукта», будь то товар, услуга, политическая фигура, общественное объединение, социально значимая идея или территория (страна, город, регион).

Однако поскольку данная книга посвящена повышению технологичности работы несырьевого бизнесмена, то здесь мы ограничимся более прозаическими, чисто рыночными примерами. Например, в случае розничных продаж какого-либо товара стратегия продаж включает в себя следующее: программу действий компании по обеспечению доступности продукта в зоне рекламного покрытия, сценарии бесед торгового представителя компании с оптовиками и розницей и, что не менее важно, продажу продукта конечному потребителю в торговом зале магазина. В следующей главе мы подробно иллюстрируем работу торгового представителя компании с товаропроводящей сетью, вернувшись к продаже диванов ООО «Мебельная фабрика „Ода“», но уже на основе продающего маркетинга.

Итогом правильного применения технологии является гарантированное создание спроса практически на любое предложение рынку. При условии достаточного (не выдающегося!) качества первичный спрос при наличии «гвоздя» и «молотка» обычно беспрепятственно переходит в повторные заказы и лояльность клиентов.

Интересно, что система «Гвоздь и молоток» способна серьезно облегчить поиски ответа на остро дискутируемый сегодня вопрос: «Можно (и нужно) ли возродить советские бренды?» В предыдущей главе мы уже обсуждали данные крупномасштабных американских исследований: крепко забитые в массовое сознание бренды люди называют без наводящих вопросов и через 90 лет, даже когда некоторые из продуктов уже 20 лет как не производятся! Очевидно, что за эти 90 лет потребители подвергались множеству бомбардировок рекламой альтернативных предложений, адресованных тем же потребностям. Однако, судя по результатам опросов, память о засевших в сознании брендах стереть не удалось.

Аналогичным образом в России и республиках бывшего СССР поколение людей 40+, которые успели пожить в советскую эпоху, уже ни при каких обстоятельствах не забудут советские бренды. Отметим, что эти бренды известны без преувеличения доброй половине человечества, если учесть население стран, называемых в советское время «третьим миром». Они, как известно, активно получали товары из СССР.

Популярные советские автомобильные бренды, несомненно, достойные возрождения, – это народная машина «Жигули», советский класс-люкс «Волга», правительственная «Чайка», «Москвич», полноприводный ульяновский «уазик». Конечно, возрождение советских брендов не может быть успешным без новой маркетинговой стратегии с учетом 20-летнего их замещения иностранными альтернативами. Однако свойство людей сохранять в течение 90 лет память о брендах, даже снятых с производства 20 лет назад, обусловливает оптимистичный прогноз возрождения советских брендов в новой России, странах бывшего СССР и «третьего мира». Конечно, речь идет только о тех территориях, где это позволит новая геополитическая ситуация.

Однако время не ждет! С возрождением этих брендов стоит поторопиться, пока аудитория с забитыми в сознание советскими «гвоздями» еще не состарилась и не превратилась тотально в неплатежеспособных пенсионеров. Ведь в умах людей, не заставших СССР, этих брендов практически не существует: их вытеснили импортные заместители – «Renault», «Hyndai», «BMV», «Mercedes» и другие.

Приятно видеть, что советские колбасы «Любительская», «Докторская» и «Краковская» процветают в постсоветской России. К счастью, успешно продаются также и «Зефир в шоколаде», конфеты «Коровка», «Вечерний звон», «Красная Шапочка» и «Мишка косолапый». В отличие от автомобильных брендов, они проросли в сознание постсоветских поколений людей.

Маркетинг – это все же великий способ предсказания будущего: как и в американском исследовании, вышеназванные советские «гвозди» остались крепко забитыми в память россиян, успевших пожить в СССР. Их не смогли вытеснить даже миллиарды долларов, потраченные за 20 постсоветских лет на рекламу «Сникерс», «Баунти», «Марс» и «Твикс» в России!

«Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут определили, что все успешные компании независимо от страны или отрасли бизнеса в своих маркетинговых программах достигают единой цели: им удается прорасти в сознании целевой аудитории одной простой идеей.

Далее Ries&Ries провели анализ инструментов, которые позволили этим идеям не утонуть в океане рекламного шума и достичь своей цели. Оказалось, что во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: о забивании «гвоздя» продающей идеи в сознание целевой аудитории «визуальным молотком».

Правильно разработанные «гвоздь» и «молоток» способны творить чудеса: они обеспечивают высокую прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Это совсем неудивительно, поскольку засевший в сознании «гвоздь» побуждает целевую аудиторию отправляться на поиски воплощения запомнившейся идеи без бомбардировки рекламой. При этом внимание людей распределяется таким образом, что сотни похожих предложений вокруг при этом просто не фиксируются.

 

6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования

Мы начинаем работу над любым брендом с картирования сознания целевой аудитории. Это замысловатое на первый взгляд понятие означает, что мы проводим опросы нескольких сотен представителей целевой аудитории и отмечаем, какие представления по изучаемому вопросу у них имеются. Цель опроса – определить актуальную потребность и зафиксированные в сознании людей существующие варианты ее удовлетворения.

Опрос важно построить таким образом, чтобы избежать социально приемлемых ответов и докопаться до истинных убеждений людей. Так, например, лишь немногие в ответ на вопрос «Часто ли вы употребляете спиртные напитки?» простодушно скажут «Да, очень часто и с удовольствием!». Большинство людей, страдающих от избыточного веса, чаще всего заявляют, что едят они мало. Тогда откуда у них лишние килограммы?

Особого внимания заслуживает часть опроса, посвященная изучению существующих в сознании целевой аудитории вариантов решения исследуемой проблемы. Цель – зафиксировать бренды, названные людьми без наводящих вопросов (БНВ). Именно эти бренды и являются прямыми вашими конкурентами независимо от того, лежат ли они на полках супермаркета, продаются на рынке или информация о них передается в народе из уст в уста. Например, одним из прямых конкурентов препарата «Черника Форте» от компании «Эвалар» является… ягода черника. Ведь именно она считается в народе средством № 1 для глаз. В связи с этим целевая аудитория людей, желающих оздоровить глаза, нуждается в веских аргументах, чтобы отправиться в аптеку за «Черникой Форте», а не на рынок за одноименной ягодой.

Выявленные в ходе опросов конкуренты в обязательном порядке должны быть взяты за основу при разработке продающей идеи. В итоге мы получаем ответ на вопрос: «Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а НЕ у них?»

 

6.3. Кейс «Мясо или рыба»?

Предположим, нам необходимо установить прибыльное присутствие компании на рынке розничной торговли продуктами питания, или, проще говоря, открыть сеть магазинов. Мы начинаем работу с определения, кто наша целевая аудитория, и переходим к ее опросам. Допустим, большинство потребителей, соответствующих критериям выбранной целевой аудитории, без наводящих вопросов называют сеть магазинов «Мяснофф» местом, где можно купить «всегда свежее мясо».

Результаты наблюдений Эла Райса за деятельностью различных компаний на протяжении 60 лет дают нам возможность защититься от фатальных ошибок. Дело в том, что, несмотря ни на какие усилия, рынок не позволит нам осуществить то, что на первый взгляд кажется вполне естественным и разумным: скопировать деятельность успешной компании и, таким образом, начать прибыльную торговлю «всегда свежим мясом». Избежать разочарований лучше, пока еще не потрачен бюджет на запуск заведомо нежизнеспособной идеи. Стоит ли упоминать в связи с этим затраченные впустую человеческие усилия, время и упущенную выгоду?

Именно поэтому мы советуем руководителям всегда с благодарностью принимать любое своевременно полученное мнение целевой аудитории, даже если оно не соответствует их изначальным планам. Ведь сражение за прибыль разворачивается не на прилавках магазинов, а в умах людей. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание объективной реальности, а во вторую – это разработка и осуществление плана действий, позволяющего в нее вписаться.

Учитывая вышеуказанные обстоятельства, в каком же направлении стоит двигаться нашей компании? Рынок открывает перед нами два пути. Первый нам подойдет, если мы не ограничены необходимостью продавать именно мясо. Второй вариант мы будем рассматривать, если обстоятельства не позволяют нам уйти от своих планов наладить торговлю мясом.

 

6.4. Наш лучший друг – психология специализации

Итак, обсудим сначала вариант, когда мы не привязаны к необходимости продавать именно мясо.

Предположим, наше общение с потенциальными покупателями статистически достоверно выявляет потребность людей в свежей рыбе. При этом опрос показывает, что в супермаркетах представители целевой аудитории не ожидают найти по-настоящему свежую рыбу, поскольку, по их мнению, в супермаркете слишком много товарных позиций. Это заставляет их думать, что пристально отслеживать свежесть рыбы в условиях супермаркета невозможно, это под силу лишь специализированному магазину.

Суровая правда жизни заключается в том, что на самом деле в целом ряде супермаркетов имеется прекрасный рыбный отдел, в котором продается рыба превосходного качества. Однако сознание потребителей его недооценивает, так как супермаркет, в их представлении, – это место, где «продается все подряд – главное, чтобы хранилось долго на полках и не портилось».

В то же время качество и безопасность рыбы на рынках и в уличных ларьках вызывает у большинства представителей целевой аудитории опасения типа «частнику лишь бы продать, да и от государственного контроля он легко ускользает».

Если наши опросы не выявляют существующего в умах людей бренда-специалиста, доказательно обещающего им «всегда свежую рыбу», мы считаем данную нишу на рынке свободной и можем легко и безболезненно ее занять. Что означает «легко» и «безболезненно»? Это означает, что нашей компании не потребуется постоянная бомбардировка людей рекламой.

Вооруженные продающим маркетингом, даже имея ограниченные ресурсы, мы сможем плотно забить «гвоздь» всегда свежей рыбы в сознание целевых потребителей. Почему мы можем рассчитывать, что они ответят нам взаимностью и поверят, что рыба у нас по-настоящему свежая? Ведь у них еще не было возможности ее попробовать! Вспомним, что представления людей – вещь упрямая. «Ну не может же быть у специалиста по рыбе плохой рыбы! Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!»

Соответствующий «визуальный молоток» и хорошо продуманная программа действий на рынке сотворят чудеса: как только «гвоздь» проникнет в массовое сознание, люди сами будут стремиться в магазин, специализирующийся на рыбе, даже в отсутствие рекламы. На пути туда они просто «не заметят» рыбных отделов соседних супермаркетов.

 

6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?

Предположим, что наша компания не может уйти от необходимости наладить торговлю именно мясом, несмотря на выявленное опросами присутствие в сознании покупателей «специалиста по мясу» – сети магазинов «Мяснофф». Технология «Гвоздь и молоток» все равно обеспечит нам возможность прибыльной деятельности.

Для этого мы с помощью опроса потребителей выясним, какие атрибуты приобретаемого мяса они считают значимыми. Предположим, в ходе опроса становится ясно, что «всегда свежее мясо», предлагаемое магазинами «Мяснофф», для респондентов вовсе не тождественно «экологически чистому мясу». Мы прислушаемся к определению «экологически чистого мяса» из уст самих респондентов: они, вероятно, скажут нам, что это мясо скота, выращенного в экологически чистых районах, например на высокогорных пастбищах. Там, по мнению обывателей, животным не приходится дышать воздухом, отравленным цивилизацией, и питаться обычным кормом с нитратами и антибиотиками. Допустим, респонденты считают, что в экологически чистых районах скот дышит целебным высокогорным воздухом, пьет воду из натуральных источников и потребляет сочную траву горных лугов без азотистых удобрений.

Ключевой вопрос исследования, однако, заключается вот в чем: считает ли статистическое большинство респондентов, что мясо скота, выращенного на «обычных» фермах, может быть свежим, но при этом оно не является «экологически чистым»? Другими словами, «свежесть» и «экологическая чистота» – это два разных атрибута мяса в сознании целевой аудитории или нет?

Если опросы дают нам ответ «да», то дальнейшая логика создания «гвоздя» продающей идеи следующая: поскольку атрибут «свежесть» уже занят в умах людей магазинами «Мяснофф», мы направим свои усилия на освоение идеи «экологически чистое мясо». Далее следует создать визуальный символ, способный однозначно довести эту продающую идею до целевых потребителей. Этим символом может стать, например, силуэт коровы, пасущейся на фоне гор, водопада и зеленых лугов. В любом случае следует выбрать тот визуальный символ, который выдержит проверку опросом целевой аудитории на однозначность коммуникации продающей идеи. Далее нам предстоит привести все остальные атрибуты бренда в соответствие с парой «Гвоздь и молоток» и разработать соответствующую стратегию продаж.

Главным условием успеха нашего мясного бренда является отсутствие на рынке кого-то другого, уже укоренившегося в сознании целевой аудитории с этой же продающей идеей.

 

6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист»

Итак, мы уже продемонстрировали методику поиска рыночной ниши – «свободной щели в сознании целевой аудитории». Далее мы формируем продающую идею. Что такое продающая идея? Напомним, что это простой, прагматичный и очевидный ответ на вопрос, который обязан вовремя задать себе каждый бизнесмен: «Почему моя целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?»

Чтобы потенциальный клиент превратился в реального, то есть проявил интерес к нашему предложению и пришел в рыбный магазин, в его сознании также должен автоматически появиться ясный ответ на тот же вопрос, только обращенный к самому себе: «Почему мне следует предпочесть именно этот бренд, хотя на рынке много других вариантов удовлетворения моей потребности?»

В нашем примере, чтобы наладить не зависящий от количества рекламы поток покупателей в рыбные магазины, мы должны обеспечить их простым и очевидным ответом на вопрос: «Почему мне следует идти за рыбой именно сюда? Ведь в моем городе есть еще места, где продается рыба!» Потребитель ответит сам себе на основе своих собственных представлений: «Эта сеть магазинов специализируются на рыбе. Поэтому именно здесь рыба, должно быть, по-настоящему свежая!»

 

6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой

Как мы уже говорили, свободная щель в сознании людей и продающая идея, способная ее занять, являются неотъемлемыми психологическими составляющими понятия «позиционирование». Потенциал прибыльности, он же эффективность продающей идеи, мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой, который мы уже обсуждали ранее.

Применим Треугольник-предсказатель к нашему продукту – магазину, специализирующемуся на рыбе.

1. Отличие. Значимое отличие от супермаркетов и продуктовых магазинов – это специализация нашего магазина на рыбе.

2. Выгода. Простая, прагматичная и очевидная выгода для целевой аудитории: она должна вытекать из отличия и обязательно вписываться в представления людей. Так, у «специалиста по рыбе», должно быть, по-настоящему свежая рыба. Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!

3. Доказательства отличия (рыбной специализации магазина) включают в себя:

♦ отсутствие на полках мяса, кур или овощей;

♦ висящие на стенах торгового зала схемы обеспечения свежести рыбы и системы ее экспресс-доставки «прямо из пруда». Важно: эти заявления должны быть реально действующими и выдержать любую проверку, организованную конкурентами;

♦ визуальный молоток, однозначно сообщающий: «Здесь свежая рыба!»;

♦ ценники с правильными ценами (обсуждаем в разделе «Цена»).

Теперь вспомним и о качестве. Конечно, если люди, совершившие покупку, увидят дома, что рыба на самом деле несвежая, они не вернутся за повторными заказами. В итоге мы не получим клиентов, пришедших к нам без рекламных затрат. Таким образом, без достаточного (не выдающегося!) уровня качества рыбы нам будет крайне сложно обеспечить долгосрочную прибыльную работу нашего предприятия.

Парадокс покупательской психологии

Один из главных парадоксов психологии покупателя заключается вот в чем: точно такой же негативный эффект, как от некачественной рыбы, предприниматель получит, если выложит на прилавки кур, мясо или овощи. Любое несоответствие обещанной «рыбной специализации» магазина в состоянии разрушить бизнес не хуже испорченной рыбы!

 

6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка

Мощный психологический закон ярлыка мы уже разбирали. Это стремление человеческой психики приписать дополнительные достоинства понравившемуся объекту первым в мире описал знаменитый американский психолог Роберт Чалдини. Он занимался изучением межличностных отношений.

Наш опыт показал, что данное явление обладает еще большей силой во взаимоотношениях бизнеса и его целевой аудитории. В мире маркетинга и продаж его действие заключается в следующем: столкнувшись с эффективными «гвоздем» и «молотком», потенциальный клиент обязательно додумает, во-первых, высокое качество самого продукта – в нашем примере рыбы.

Однако что самое удивительное, он обязательно оценит «выше среднего» все остальные службы нашей сети рыбных магазинов, которыми он ни разу в жизни не пользовался! В нашем примере люди, в сознание которых проник «гвоздь» всегда свежей рыбы, обязательно поставят высокие баллы качеству уборки всех торговых точек сети, включая те, в которых им еще не довелось побывать. Или, например, службе по работе с жалобами клиентов, в которую им еще не довелось обращаться.

А теперь предлагаем читателю еще раз задуматься, зачем большинство предпринимателей тратят время и колоссальные деньги на PR и рекламные коммуникации, расхваливая весь список составляющих своего бренда? Не лучше ли создать острый «гвоздь» и сильный «молоток», а заботу о рейтингах всех остальных функций в глазах потенциальных клиентов доверить закону ярлыка?

 

6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»

Во втором примере с «экологически чистым мясом» мы находим позиционирование аналогичным образом. Когда потребитель задаст себе вопрос: «Почему я должен предпочесть именно эту сеть мясных магазинов?» – он с легкостью найдет в своем сознании ответ: «Потому что здесь я найду мясо скота, выросшего в экологически чистых районах. Поскольку там по определению не должно быть отравленного воздуха и кормов с вредными химическими добавками, это мясо не должно навредить здоровью – моему и моей семьи». Эта коммуникация также требует обязательного участия «визуального молотка», чтобы не затеряться в рекламном шуме из миллионов сообщений на разные темы.

 

6.10. Создание «визуального молотка»

Основные требования к визуальному символу, чтобы он стал для бренда настоящим «визуальным молотком» – это простота дизайна, «правильная» цветовая гамма и однозначность передачи продающей идеи.

Дизайн должен быть таким, чтобы целевые потребители могли фиксировать его даже мимоходом. Требования к цветовой гамме, которыми мы руководствуемся, определяются законами нейромаркетинга. Эти законы возникли на основе открытия влияния цвета на эмоциональную сферу человека, сделанного знаменитым швейцарским психологом Максом Люшером.

Пример простого, ясного и потому эффективного дизайна – это желтые арки буквы «M», символизирующей McDonald’s. Видя их, путешественник в чужой стране сразу же понимает: «Здесь я смогу перекусить качественным фастфудом: гамбургером и картошкой фри». Остановимся, однако, здесь и разберемся в двух важных вопросах.

Во-первых, почему желтая буква «M» является эффективным «визуальным молотком», то есть она однозначно сообщает: «Здесь гамбургер и картошка фри»? Неужели эта буква имеет с ними какое-то внешнее сходство?

Во-вторых, с чего это путешественник взял, что фастфуд под желтой буквой «M» качественный? Он ведь еще не успел его откушать!

Конечно, буква «M» сама по себе не означает «гамбургер и картошка фри» и внешне не похожа ни на то ни на другое.

Секрет ее эффективности воздействия на психику человека в том, что McDonald’s является родоначальником быстрого питания. История мирового бизнеса однозначно доказывает: время всегда работает на того, кто успел стать первым. Почему так происходит?

Мы уже подробно обсуждали, что у людей в прямом (психофизиологическом) смысле за столетнюю историю забивания «гвоздя» McDonald’s выработался стойкий условный рефлекс: «Видишь желтые арки буквы „M“? Готовься перекусить гамбургерами с картошкой фри!»

Конечно, было бы «правильнее» изначально, более 100 лет назад, избрать в качестве «визуального молотка» какие-то более красноречивые символы. Например, вполне подошло бы изображение аппетитного гамбургера рядом с пакетиком жареной картошки. Однако давайте вспомним непреложный закон жизни: «Победителей не судят!» При переводе на язык маркетинга это означает, что от лидера рынок готов стерпеть все.

Как абстрактный символ – желтая буква «M» – смогла превратиться во внешний раздражитель, активирующий в сознании человека вполне конкретный условный рефлекс (мысли и визуальные, вкусовые и обонятельные ощущения гамбургера и картошки фри)?

Давайте зададим физиологам аналогичный вопрос: «Как смог великий Павлов с помощью абстрактного внешнего раздражителя – звона колокольчика – выработать у подопытной собаки условный рефлекс выделения слюны и желудочного сока?» Ответ: «Мозгу все равно, что выбрал ученый в качестве раздражителя. Главное, чтобы его воздействие было достаточно ощутимым. А слуховое восприятие информации у собаки как раз хорошо развито от природы».

Мог ли академик Павлов добиться того же результата, взяв вместо колокольчика желтую букву «M»? Ответ «да, но с меньшей эффективностью», так как у собак зрение значительно уступает по уровню развития слуху и обонянию. Принципиально важным является отсутствие в сознании собаки какого-либо другого внешнего стимула, уже закрепленного как знак о подаче обеда (и, соответственно, выделении слюны и желудочного сока).

Ответим теперь на второй вопрос: «Почему под желтой буквой „M“ человек ожидает найти хороший, качественный фастфуд?» Для этого заглянем в представления людей: «Если бы там был некачественный фастфуд, McDonald’s, должно быть, не стал бы лидером!» Правы они или нет? Наверное, правы, хотя для всемирного успеха McDonald’s выдающегося качества еды не требуется. Приемлемое качество вполне подойдет. Представления людей – вещь упрямая.

А вот здесь снова заявляет о себе закон ярлыка: «У лидера не только фастфуд лучший! У него и все остальные функции выше среднего, например отдел по работе с жалобами клиентов. Мы, правда, еще никогда туда не обращались…» К тому же золотисто-желтый цвет арок буквы «M», по Максу Люшеру, на подсознательном уровне запускает в психике человека эмоции «счастье» и «радость».

Давайте резюмируем: от лидера рынок готов принять все что угодно. Иными словами, первому можно все!

Однако бренды, которые выходят на рынок с запозданием, в обязательном порядке должны выбирать визуальные символы, способные напрямую донести продающую идею. По-другому им просто не выжить среди множества разнообразных внешних раздражителей, символизирующих варианты удовлетворения одной и той же потребности.

При этом любое копирование «визуального молотка» лидера работает против опоздавшего: тем самым он лишь еще раз за свой счет напомнит целевой аудитории о лидере. Однозначные и непохожие на McDonald’s визуальные молотки обеспечили опоздавшим брендам из категории «фастфуд» возможность быстро и прочно закрепиться в сознании жителей России и стран СНГ. Речь идет о длинном западном бутерброде «Subway» со свежей зеленью или печеной картофелине с аппетитной начинкой, символизирующей сеть закусочных «Крошка-Картошка».

На наш взгляд, примером сложного, перегруженного деталями и потому неэффективного дизайна визуального символа являются два быка и солнце на банке энергетического напитка «Red Bull».

Цветовая гамма также далека от идеала по Максу Люшеру. Так, синий фон банки приводит психику потребителя в состояние апатии, вплоть до депрессии. На наш взгляд, на этом фоне красное изображение быков выглядит психотравмирующим. Как известно, красный цвет пробуждает эмоции борьбы, протеста или сексуальной страсти. Получается, от этой цветовой гаммы целевую аудиторию бросает то в жар, то в холод. По данным наших опросов, от вида банки «Red Bull» у людей остается неприятное, тревожное ощущение. Этого ли хотел добиться производитель, выбирая дизайн банки своего энергетического напитка? Также нам неясна логика сочетания со всем этим желтого солнца (эмоции счастья, радости).

Одним словом, «Red Bull» не имеет правильного «визуального молотка», что и открыло опоздавшим брендам с той же продающей идеей (энергетический напиток) дорогу в сознание людей. Это произошло, даже несмотря на первенство появления «Red Bull» на рынке! Речь идет о таких продуктах, как «Adrenaline Rush», «Monster» и «Burn», и не только.

 

6.11. Ребусы

Как известно, почти у каждого бренда имеется свой визуальный символ. Исключение составляют, пожалуй, лишь рецептурные лекарства, реклама которых в СМИ запрещена. В этой связи, похоже, многие фармацевтические производители недооценивают значение визуальной коммуникации.

В целом, однако, можно констатировать, что визуальных символов, предназначенных для воздействия на потребителя, сегодня на российском и международном рынках просто море. Однако, по заключению Ries&Ries, менее 1 % из них являются настоящими визуальными молотками!

Что же тогда представляют собою остальные? Наш ответ: ребусы. Помните веселую детскую игру, когда символом мы кодировали слово, а друзья должны были его угадать? Точно то же самое происходит, когда визуальный символ, даже хорошо узнаваемый, вроде трехалмазной звезды «Mitsubishi», говорит людям: «Это просто „Mitsubishi“. И все».

Отличие ребуса от «визуального молотка» заключается в том, что последний сообщает не просто название продукта, но его продающую идею! Давайте вспомним трехлучевую звезду бренда «Mercedes» и сравним ее с трехалмазной звездой «Mitsubishi». Трехлучевая звезда бренда «Mercedes» говорит нам: «Это престиж!» (в контексте автомобилей). Трехалмазная звезда «Mitsubishi» заявляет: «Это „Mitsubishi“!»

Примеры «визуальных молотков» и ребусов приведены на следующих рисунках.

Теперь, когда мы обсудили отличие «визуального молотка» от ребуса, можно переходить и к следующей теме. Мы разработали пару «гвоздь» и «молоток», и нам предстоит привести все остальные аспекты бренда в строгое соответствие с ней.

 

6.12. Название

Название бренда разрабатывается в штабе у «генералов», но обязательно проходит проверку опросами целевой аудитории. В описанных выше примерах «рыба или мясо» следует снова вернуться к опросам потребителей и предоставить им возможность самим выбрать название из ряда разработанных нами вариантов.

При разработке названий мы руководствуемся определением понятия «бренд», которое сформулировали Эл Райс и Джек Траут в своих великих книгах о позиционировании: «Бренд – это обещание, и продукт обязан ему во всем соответствовать».

 

6.13. Бренд – это обещание

Как должен называться тот, кто обещает нам «всегда свежую рыбу»? Может быть, «Рыбнофф», может быть, «SвежRыбТрест», может быть, «Фреш-О-Фиш», а может быть, и «Золотая рыбка»?

Разработанные нами варианты названий должны быть представлены целевой аудитории вместе с вопросом, позволяющим нам оценить их соответствие продающей идее. Допустим, статистическое большинство представителей целевой аудитории в связи с темой «по-настоящему свежей рыбы» задали интервьюеру дополнительные, частные конкретные вопросы типа: «А где находится магазин „Рыбнофф“?» или «Можно ли там купить свежего осетра?» Любые подобные проявления узкого интереса следует расценивать как знаки одобрения целевой аудиторией предложенного ей названия.

Предлагаем уважаемым читателям войти в образ опрашиваемых потребителей и оценить, насколько удачны названия некоторых брендов, которые сегодня активно рекламируются в России.

1. Салаты и зелень «От Московского». Наши опросы показали, что данное название пользуется успехом у представителей целевой аудитории. С точки зрения технологии «Гвоздь и молоток» мы также одобряем это название, как и всю психофизиологическую основу данного бренда в целом.

Название «От Московского» удачно, так как оно соответствует продающей идее: «Зелень с грядки – все в порядке!» Как мы уже обсуждали, сила рекламного сообщения – в его скрытом подтексте. Скажем даже более жестко: каков подтекст, таков и результат!

Итак, давайте убедимся, что подтекст рекламного слогана «Зелень с грядки – все в порядке!» эффективно переключает целевых потребителей с конкурентов на продвигаемый бренд «От Московского». Для этого, как мы уже знаем, нужно перевернуть смысл слогана. В результате получится примерно следующее: «Тогда как конкуренты поставляют в супермаркеты зелень из-за границы, мы ее выращиваем прямо здесь, в Подмосковье. Поэтому наша зелень по-настоящему свежая, а только такая зелень может гарантировать вам порядок со здоровьем!»

Обратим еще раз внимание на важный принцип: принимая решение о покупке, особенно мелкой (пучок салата), люди обычно не проводят анализ истинного положения дел в отрасли, а руководствуются лишь собственными поверхностными представлениями и ощущениями. Иными словами, покупатель не собирается наводить справки о том, действительно ли конкуренты везут свою зелень из-за границы или уже успели наладить ее выращивание в парниках России. У него просто возникает ощущение, что следует отдать предпочтение салатам «От Московского».

2. Автомобильные шины «Гудиер» (США). При опросе большинство наших респондентов произносят это название, как и в телевизионной рекламе: «ГудиЯр».

Нам, конечно, трудно поверить, что российский офис крупнейшего американского производителя шин Goodyear осознанно решил ассоциировать свой бренд в России с чем-то пугающе далеким от идеи западного качества и передовых технологий.

Наши опросы показали, что часть целевой аудитории ассоциирует название шин с именем злого разбойника Кудеяра из знаменитой поэмы Н. А. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо»:

Напомним, что в Советском Союзе, да и в сегодняшней России изучение данной поэмы входит в обязательную школьную программу по литературе. Этот факт позволяет предположить, что имя разбойника Кудеяра знакомо многим платежеспособным российским автолюбителям среднего возраста.

Другая часть опрошенных, видимо не из числа знатоков русской литературы, ассоциирует название шин с восточным мужским именем Бахтияр. Многие респонденты сообщают, что это «распространенное имя среди приезжих рабочих из Таджикистана и Узбекистана». Ясно одно: бренду шин с именем, напоминающем россиянам о мигрантах с Востока, вряд ли светит удача на российском рынке.

Если говорить о психофизиологической основе («гвоздь» и «молоток») бренда «Гудиер» в России, на наш взгляд, поводов для восхищения также не находится. Хорошо, что ботинок с крыльями, символизирующий этот бренд автомобильных шин, сливается по тону с буквами названия. Если бы он выделялся, норма прибыли у этого мирового гиганта шин была бы еще меньше (по данным за 2011 год, она составляла всего 3 % от 23-миллиардного оборота по всему миру).

Приведем также данные из аналитического обзора рынка шин в России за 2012 год: «В 2012 году в России сохранился высокий уровень потребления автомобильных шин, производимых хорошо зарекомендовавшими себя компаниями с мировым именем: Bridgestone, Michelin, Yokohama. Традиционно высоки показатели продаж Nokian Tyres и Continental». А где же в списке победителей «Гудиер»? Ведь компания активно работает в России как минимум 12 лет – с тех пор, как был открыт официальный офис Goodyear Russia. Правда, и до этого торговля велась не один год, но через местные партнерские организации.

 

6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары»

Чтобы соответствовать обещанию, данному целевой аудитории, может возникнуть необходимость в модификации бизнес-процессов в компании.

Одним из наиболее ярких примеров такого, на наш взгляд, верного подхода служит суперуспешный бренд – электронные книги PocketBook (англ. дословно «карманная книжка»). Его «генералам» пришлось… закамуфлировать свои славянские корни во имя мирового успеха. К сожалению, обыватели в большинстве стран лишь презрительно усмехнутся, если им скажут, что украинские электронщики на деньги российского инвестора разработали по-настоящему революционное и востребованное цифровое устройство. Жаль, но представления людей – вещь упрямая!

Чтобы оценить мировой успех «PocketBook», прочитаем выдержку из справочного письма об этом бренде: «Компания PocketBook была создана в Киеве в 2007 году. В 2009 году им удалось найти крупного инвестора: им стал российский бизнесмен Игорь Попов. Бренд очень успешен. Продукция компании представлена в 28 странах мира – в Западной, Центральной и Восточной Европе, странах СНГ и Балтии, а также в Израиле, Австралии, Новой Зеландии и других. В Западной Европе продукция компании представлена в Швейцарии, Германии, Франции, Италии, Испании, Австрии. По состоянию на декабрь 2013 года компанией PocketBook было продано 2 000 000 устройств. Но даже в Википедии вы не найдете информации об украинском и российском происхождении компании. Центральный офис расположен в городе Лугано (Швейцария). Производство в Таиланде…»

Не устаем повторять: представления людей – вещь упрямая. Если они не верят в высокие технологии из Украины, не сопротивляйтесь, дайте им Лугано, даже если вы украинец! Обязательно при этом тихо посочувствуйте им – ведь за свои, возможно глубоко ошибочные, представления они голосуют своим кошельком!

В нашем примере «рыба или мясо?» модификация бизнес-процессов прежде всего касается ассортимента и обустройства торгового зала магазинов. Причина проста: если в магазине «Рыбнофф» покупатели вдруг увидят охлажденных кур или говядину, обещание «всегда свежей рыбы» будет нарушено. Как уже обсуждалось ранее, результат этого равен эффекту от ненадлежащего качества товара: резко снизится возврат покупателей в магазин, для восстановления оборота потребуется бомбардировка их рекламой. Для поддержания потока посетителей бизнес сначала сядет на рекламную иглу, но со временем и она перестанет помогать.

Для иллюстрации подобной ситуации приведем широко известный, хотя и не связанный с рыбой пример – сеть продуктовых магазинов «У Палыча». Главная проблема этого бренда заключается вот в чем. В какой-то момент люди перестали понимать: «Зачем мне идти к Палычу: за тортом или сосисками?» В итоге бренд ослаб и прекратил развитие, на глазах сокращается количество торговых точек. Все это происходит, несмотря на высокое реальное качество продуктов этой сети магазинов и отчаянные попытки оживить продажи телевизионной рекламной бомбардировкой.

Однако неужели ничего, кроме рыбы, не может быть на прилавках магазина «Рыбнофф», который специализируется на рыбе? Ответ: «Может, но только то, что не подрывает рыбную позицию бренда!» На прилавки магазина, обещающего рыбу, полезно выложить также морепродукты, приправы, специи и соусы к рыбе, рыбные консервы, икру и даже супы из рыбы быстрого приготовления (например, для перекуса в офисе). Можно продавать и белое вино, но обязательно дав понять людям, что это всего лишь аксессуар к рыбе.

Конечно, сразу же поясним, что на эти сопутствующие товары не следует возлагать надежды привлечь потенциальных покупателей в магазины «Рыбнофф». Туда их способна привести лишь идея «специалист по рыбе»! Поэтому ни один из этих аксессуаров не должен стать предметом рекламного сообщения от бренда «Рыбнофф». Однако уже на месте люди склонны совершать импульсные покупки, когда их взгляду открываются подобные дополнения. А любые продажи без рекламных затрат не помешают ни одному предпринимателю!

 

6.15. Цена

Еще одним важным элементом брендинга является ценовая политика. Очевидно, что «всегда свежая рыба» не может стоить дешево. Если магазин заявляет о своей уникальной системе почасового мониторинга свежести или технологии доставки рыбы прямо из пруда, но при этом на ценниках значатся цифры уровня эконом, покупателям будет трудно отделаться от неприятного чувства, что здесь их водят за нос.

Вспомним о парадоксе покупательской психологии. Результат «неверно» выбранной цены тоже аналогичен эффекту, произведенному некачественной рыбой! Это отсутствие возврата потребителей и повторных покупок.

А между тем владелец бизнеса может при этом наивно ожидать благодарности от покупателей за то, что он нашел способ осчастливить их высшим качеством по весьма скромной цене! Именно по этой причине каждый из аспектов бренда требует к себе самого серьезного отношения на этапе планирования.

 

Выводы

1. На конкурентном рынке главное – это знать ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Ответ на него называется «позиционирование», «продающая идея» или «гвоздь» бренда.

2. Как пронести «гвоздь» продающей идеи через океан окружающего рекламного шума? Ответ: забивать его в сознание целевой аудитории «визуальным молотком».

3. Все остальные аспекты бренда – цена, дизайн упаковки и промоматериалов, каналы дистрибуции и места продаж, страна производства, товарный ассортимент – должны быть приведены в точное соответствие с парой «гвоздь» и «молоток».

4. Бренд, по Райсу и Трауту, – это обещание. Любое его нарушение может привести к разрушительному эффекту, к такому же как от некачественного товара.

5. Хорошо забитый в сознание человека бренд сохраняется там навсегда, даже если продукт давно не производят. По этой причине многие советские бренды можно и нужно возродить, обязательно учитывая при этом их 20-летнее замещение импортом.

6. Главный рабочий инструмент системы «Гвоздь и молоток» – это анализ сознания целевой аудитории методом опросного картирования.

7. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание и принятие объективной реальности. Во вторую – это технология, позволяющая в нее вписаться.

8. «Лицо» бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека. В терминах физиологии «визуальный молоток» – это внешний стимул, активирующий в сознании людей связь их потребности и продающей идеи бренда.

9. Если в сознание людей забит «гвоздь» продающей идеи, вступает в действие мощный закона ярлыка: люди додумают высокое качество всех остальных аспектов вашего бренда.