Вот и подошло время практических занятий. Предлагаем на конкретных примерах вместе пройти с нуля всю логику работы продающего маркетинга по системе «Гвоздь и молоток».

Наша цель – показать, что перед любым предпринимателем, в какой бы области он ни работал, продающий маркетинг всегда готов открыть массу возможностей развить долгосрочные, легитимные и прибыльные продажи. Нужно только эти возможности разглядеть и умело использовать.

 

7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»

Начнем, что называется, с самого начала. Предприниматель говорит:

– Я намерен долгосрочно, легитимно и прибыльно продавать оконные рамы и стеклопакеты! Кто моя целевая аудитория?

Ответ 1. Высокообеспеченные люди, элитная публика, живущая в загородных домах и элитных пентхаусах, – одним словом, Рублевка.

Ответ 2. Платежеспособные простые смертные (чаще всего это люди 30+), работают, имеют семью, часто с маленьким ребенком, купили квартиры экономкласса, часто в ипотеку.

Однако снова призываем вас не переусердствовать в попытках загнать описание всех этих людей в узкие социодемографические рамки. Ведь среди простых смертных вполне могут оказаться и крепко стоящие на ногах мужчины 50+, когда у них наступает вторая молодость вместе с разводом, судами по разделу имущества и новым браком.

Не исключено, что за принадлежность к высокообеспеченной элитной публике проголосуют своим кошельком и те, кто пока только мечтает ею стать. Или, например, бунтующие против своей новой жизни разорившиеся богатеи.

Главное – сразу же отказаться от идеи адресовать один и тот же бренд двум разным целевым аудиториям.

Разберемся в этом важнейшем вопросе подробнее. Напомним, что в предшествующих главах мы дали определение целевой аудитории бренда: это группа людей, объединенных общей потребностью. В этой связи мы ожидаем услышать от читателей каверзный вопрос: «Почему высокообеспеченная элита и простые смертные – это две разные целевые аудитории, если у них общая потребность – в оконных стеклопакетах?» Наш ответ способен ввести в замешательство: единую потребность в стеклопакетах в данном случае с технологической точки зрения следует рассматривать как две разные потребности! Здесь, конечно, потребуется объяснение, почему потребностей с технологической точки зрения – две.

Как мы уже говорили, любая целевая аудитория – это весьма разношерстная в социодемографическом плане публика, сформированная набором импликаций общей потребности. Напомним, что термин «импликация» был введен всемирно известным психологом продаж Нилом Рекхемом и происходит от английского слова imply — «подразумевать, означать». Отсюда и термин импликация – что для каждого потребность, например в стеклопакетах, означает?

Поскольку не только для психологов, но и для неспециалистов очевидно существование фундаментального конфликта между системами представлений и жизненных установок простых смертных и высокообеспеченной элиты, речь идет о двух разных, не связанных друг с другом множествах импликаций.

 

7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!

Чтобы избежать упреков в неполноте анализа, мы считаем необходимым сначала довести до логического конца тему взаимодействия нашего друга-предпринимателя с высокообеспеченной, элитной целевой аудиторией. Тогда все дальнейшее изложение мы сможем посвятить менее требовательному среднему классу.

Итак, давайте попробуем предположить, из каких людей на самом деле состоит высокообеспеченная элитная аудитория? Богатых, мечтающих стать таковыми или уже разорившихся? С высшим образованием или с жизненными университетами? Мужчин? Женщин? Детей? Подростков? А как насчет старичков и старушек?

Как и любая другая, эта целевая аудитория не поддается прямолинейному социодемографическому описанию. Ясно одно: эта весьма разношерстная публика объединена с точки зрения покупательского поведения общей базовой потребностью – «Хотим продемонстрировать, как далеки мы от простого народа». Базовой мы такую потребность называем потому, что она распространяется на многие продуктовые категории (контексты).

Высокое мастерство общения с этой аудиторией на основе принципов продающего маркетинга уже не одно десятилетие демонстрируют всему миру «генералы» бренда мобильных телефонов «Vertu».

Почему эти элитные мобильные телефоны по заоблачным ценам пользуются стабильным спросом? Профессионалы отрасли хорошо знают, что их выпускает все та же Nokia. Однако разумеется, этот факт тщательно скрывается от глаз элитных потенциальных покупателей: ни на упаковке, ни в торговых залах бутиков, продающих «Vertu», ни на товаросопроводительных документах не увидеть упоминания о родовом гнезде этого бренда.

У «Vertu» другое «все»:

• название;

• продающая идея – «покажи, как ты далек от народа, с помощью мобильного телефона»;

• «визуальный молоток» – строгая и «со вкусом», ни на что не похожая буква «V»;

• цена;

• а также каналы дистрибуции и места продаж.

Нигде в мире не увидеть этот бренд класса люкс по соседству с телефонами для простых смертных в обычном салоне связи.

Например, в Швейцарии телефоны «Vertu» выставлены в ювелирных магазинах вместе с бриллиантами и дорогими часами. В России они продаются исключительно в одноименных бутиках, чаще всего как единственный бренд ассортимента, или в специализированных интернет-магазинах. Корпус телефонов этого бренда обычно украшен золотом, бриллиантами и крокодиловой кожей, а его каркас сделан из титана.

Почему из титана?

Во-первых, титан не используется для производства корпусов ни одного из обычных мобильных телефонов, включая и братский бренд «Nokia».

А во-вторых, «генералы» бренда «Vertu» не позволяют себе недооценивать свою элитную аудиторию, подозревать ее в отсутствии рассудительности. Компания обеспечила простое, логичное, основанное на здравом смысле и потому веское объяснение, почему титан – это элитно: титановый корпус телефона «Vertu» очень прочный и легкий по сравнению с телефонами для простых людей. Для справки: корпуса обычных телефонов чаще всего сделаны из полимерных пластмасс акрилонитрилбутадиенстирола (ABC) и поликарбоната (PC) и могут также содержать алюминий.

Цены на телефоны «Vertu» составляют от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Оказалось, что в России и во всем мире есть много желающих потратить такую сумму на мобильный телефон. Нас это совсем не удивляет: мировой успех данного бренда обеспечен тем, что все его аспекты сфокусированы на потребности элитных покупателей – показать свою дистанцию от простых смертных с помощью мобильного телефона.

Обратим ваше внимание на важность правильного выстраивания отношений между братскими брендами «Nokia» и «Vertu». Несмотря на все недавние передряги с акциями Nokia, этот бренд, как и любой хорошо забитый «гвоздь», не перестал и не перестанет существовать в сознании людей. У него давняя и стабильная аудитория, которая любит бренд «Nokia» не за стоимость акций, а за его продающую идею – простоту.

Сохраняя здравый смысл, от идеи «простота» никак не получится провести импликацию «Смотрите, я элита, я очень далек от простых смертных!». Одним словом, успех братского с «Nokia» бренда «Vertu» основан на четком осознании «генералами» этого факта. И они ведут битву за умы людей по всем правилам боевого маркетингового искусства: у «Nokia» и «Vertu» все точно как у другой братской пары – «Toyota» и «Lexus», – ничего между ними общего в глазах потенциальных покупателей.

Ну вот, теперь мы можем быть спокойны, что читающий нашу книгу российский предприниматель при желании сможет наладить прибыльную торговлю «элитными» стеклопакетами. Пусть он просто по всем аспектам бренда как можно дальше дистанцируется от стеклопакетов «для простых смертных» и пойдет в этом направлении так далеко, насколько позволят его возможности – вплоть до инкрустации оконных рам драгоценными камнями, слоновой костью и золотом.

Однако есть и плохой совет, который мы ни за что ему не дадим: последовать примеру «генералов» Nokia и Vertu, Toyota и Lexus и с целью экономии средств наладить производство братских брендов под одной крышей.

Проблема в том, что элитная российская аудитория способна хорошо воспринять многие товары, включая оконные рамы, только в одном случае: если они произведены в странах, названия которых превратились в синоним высокого качества. Согласно данным наших опросов, качество стеклопакетов не вызовет у высокообеспеченной элиты сомнений, если страной происхождения будет Германия, Франция, Швейцария, Австрия, страны Скандинавии, Италия, Испания, в меньшей степени – США и Япония (доверие к последней резко подорвано техногенной катастрофой на АЭС «Фукусима»).

Обидно, но пока «сделано в России» не является синонимом высокого качества оконных рам и многих других категорий товаров в глазах российской элиты. Для изменения представлений людей нужны десятилетия. Поэтому, даже если предприниматель бросит вызов общественному мнению и оснастит свой российский завод по высшим мировым стандартам, успеха на элитном рынке своей страны он не добьется. Напомним, стеклопакеты – это не чистейшие, столь популярные на Рублевке якутские бриллианты! Представления людей – вещь упрямая.

А вот аудиторию простых смертных наклейка «сделано в России» не должна отпугнуть при условии правильной подачи бренда рынку.

 

7.3. Окна для среднего класса

Предположим, наш друг-предприниматель решил, что ему платежеспособные простые смертные все же милее, чем высокообеспеченная элита.

Выделим сегменты этой целевой аудитории путем имплицирования: «Что для моих потенциальных покупателей означает оконная рама?»

Для этого мы тем или иным способом должны выйти к людям и задать им вопросы такого типа: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает, если у вас плохие окна?» или «Что конкретно вы ожидаете от хорошей оконной рамы?» Ответы респондентов мы считаем атрибутами оконной рамы, которые затем используем для создания продающей идеи бренда:

• шумоизоляция;

• не ломается, служит долго;

• тепло;

• удобна в открывании и закрывании (например, можно открыть, не вставая на высокий подоконник);

• тонко регулируется степень открытия (например, можно спать на свежем воздухе, открыв достаточно узкую щелочку зимой в мороз);

• безопасна (например, ребенок или собачка не могут выпасть, если залезут на окно);

• все материалы полностью экологичны (не содержат даже ничтожно малых количеств веществ, потенциально опасных для семьи химическими испарениями).

Все это и есть импликации потребности целевой аудитории в оконной раме. Вот сколько брендов стеклопакетов для платежеспособных простых смертных рынок позволит предпринимателю прибыльно продвигать!

Далее выясняем нашу позицию на каждом из рынков.

Рынок 1. Шум

Скажем, мы попросили 100–1000 человек, соответствующих нашим критериям аудитории платежеспособных простых смертных, ответить на такой вопрос: «Меня очень беспокоит шум в комнате. Стеклопакеты какой торговой марки вы посоветуете мне купить, чтобы защититься от шума?»

Предположим, что в ответ – тишина или перечень самых разнообразных названий, из которых нельзя достоверно выделить ведущие бренды. Это означает, что в умах людей не существует забитого другим брендом «гвоздя» непревзойденной шумоизоляции. Напомним важную деталь: насколько в реальности непревзойденная шумоизоляция у тех или иных рам, значения в данном случае не имеет: речь идет лишь о представлениях людей.

Итак, если по результатам опроса не удается выделить статистически значимые бренды-лидеры, щель шумоизоляции в сознании целевых потребителей свободна. Таким образом, мы можем и должны занять ее нашей продающей идеей: «Наши рамы разработаны специально для превосходной шумоизоляции!»

Создаем и опробуем название бренда. Хорошо, если оно ассоциируется либо с высококачественным происхождением, либо с функциональностью продукта. Названия «по функционалу» особенно полезны (в сочетании с непремиальной ценой), если страна-производитель не ассоциируется в представлениях целевой аудитории с высоким качеством в данной товарной категории.

Примеры функционального названия для относительно недорогих оконных стеклопакетов производства России – «NetuShuma» или «ТихоТихо». Напомним, что преимущество названия «по функционалу» заключается в том, что оно способно самостоятельно продавать продукт прямо с полки магазина.

Далее мы подбираем доказательства, что наши рамы действительно обладают высоким показателем шумоизоляции. Поясним, что если наша цель – стать первыми на рынке в связи с темой «Шум», совсем не нужно добывать сравнение по шуму с другими брендами стеклопакетов. Их ведь в сознании людей в связи с данной потребностью просто не существует! Нам будет вполне достаточно просто авторитетного экспертного заключения о высоком качестве шумоизоляции наших оконных рам. Это позволит нам в рекламе с чистой совестью утверждать, что наши рамы создавались специально для прекрасной шумоизоляции. Важно также, что другие достоинства наших стеклопакетов вообще не стоит упоминать в рекламе или экспертных заключениях: о них позаботится мощный и безотказный закон ярлыка.

Далее мы выбираем наиболее обогащенные нашей целевой аудиторией рекламные носители, создаем рекламные материалы и обеспечиваем доступность товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия. Не забываем про знания и мотивацию консультантов розничных точек, беседующих о продукте с конечными потребителями. И вот теперь со скоростью, пропорциональной размеру нашего рекламного бюджета, мы можем двигаться к лидерству на рынке «шумоизолирующие рамы»!

Рынок 2. Тепло

Предположим, что 20–50 человек из каждых 100 опрошенных без наводящих вопросов называют немецкие оконные рамы «Zeiss» в ответ на такой вопрос: «Какую торговую марку стеклопакетов вы посоветуете мне купить, если меня больше всего волнует тепло в комнате зимой?» Это означает, что на рынке «теплоизолирующие оконные рамы» уже наметился лидер.

При этом не стоит слишком серьезно относиться к тому, что именно компания-конкурент сама говорит и пишет о своем бренде. Ориентироваться следует исключительно на представления целевой аудитории. Ведь битва за прибыль происходит не на сайтах компаний, не на страницах инструкции по эксплуатации оконной рамы и даже не в торговом зале магазина. Единственное реальное поле боя в маркетинговых войнах – это сознание людей.

Напомним, что попытка смять бренд «Zeiss» прямолинейным лобовым ударом, рекламируя свое высокое качество и соответствие потребности в теплоизоляции, приведет лишь к рекламной игле и убыткам.

Что делать?

• Во-первых, следует признать, что «Zeiss» – это народно избранный лидер рынка теплых окон, и успокоить свое «генеральское» эго.

• Во-вторых, если предприниматель все же страстно желает работать с потребностью людей в теплых окнах, продающий маркетинг способен и здесь ему помочь.

В этом случае нужно просто провести дальнейшую импликацию потребности и опросить профильных потребителей, что конкретно для них означают теплые окна. Вопрос можно сформулировать так: «Какие характеристики, по вашему мнению, делают стеклопакет по-настоящему теплоизолирующим?»

Собираем варианты ответов целевых потребителей и руководствуемся ими в дальнейшей работе. Они могут существенно отличаться от мнений профессионалов отрасли, но вам не стоит забывать о своей цели: заставить простых людей проголосовать своим кошельком за ваше предложение. Если смысловые отличия велики, вам придется изыскать способ увязать представления людей с мнениями специалистов, чтобы убедить «розницу» закупить ваш товар и выложить его на полки. Однако не стоит забывать, что в торговом зале магазина беседа продавцов с покупателями должна вернуться к языку народных представлений.

Итак, мы получили названные целевыми потребителями атрибуты теплых окон или сегменты аудитории «теплые окна». Предположим, вот что мы имеем в итоге:

• створки хорошо притерты к раме, нет щелей;

• «особый» материал окна, имеет высокую степень теплоизоляции;

• рама состоит из 3 или 4 слоев вместо двух.

Далее мы спрашиваем представителей целевой аудитории: «Почему вы считаете „Zeiss“ по-настоящему теплыми окнами?» Возможный ответ (20–50 % опрошенных): «Потому что рамы „Zeiss“ состоят из 3 слоев».

Строим свою рыночную стратегию относительно лидера.

Читатель может прийти в недоумение: «Что это за новый термин – „рыночная стратегия“? Мы такого в данной книге еще не проходили!» Не стоит волноваться: рыночная стратегия – это ответ на давно знакомый нам вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?»

Технологию нахождения верного ответа открыли легендарные стратеги и бывшие партнеры Эл Райс и Джек Траут. Они описали ее в своем всемирно известном бизнес-бестселлере «Маркетинговые войны» («Marketing Warfare»).

Стратегический квадрат

Итак, бренд-лидер, в нашем примере «Zeiss», должен позаботиться об обороне своего лидерства в умах людей в связи с их потребностью в теплых окнах. У нас в арсенале имеется всего три вида стратегий, гарантирующих нам успех.

1. Стратегия «Нападение». Цель нападения – найти слабость в силе лидера и сыграть на ней.

Важно с самого начала разобраться, почему для создания рыночной стратегии нападения, в которую стоит инвестировать, не подойдет любая слабость лидера. Перспективной является только такая слабость, которая представляет собою оборотную сторону силы бренда-конкурента.

Ответ вполне очевиден: для нашего долгосрочного успеха главное, чтобы лидер не мог избавиться от своей слабости без вреда для своего значимого отличия и, соответственно, продающей идеи. В любом другом случае мы неизменно окажемся отброшенными прочь, несмотря на объемы наших стараний и инвестиций.

Например, заведомо ясно, что предпринимателю не стоит тратить усилия на создание значимого отличия своего бренда на основе такой слабости лидера «Zeiss», как, скажем, бедность ассортимента, – единственный белый цвет предлагаемых ими рам. Потребители в опросах могут во весь голос возмущаться, что, предлагая лишь белые рамы, «Zeiss» создает им проблемы типа «нелегко найти сочетание с обоями» или «на белой раме быстро становится видна грязь».

Однако наш друг-предприниматель не должен позволить ввести себя в заблуждение. Производитель окон «Zeiss», услышав наш упрек в рекламе, может относительно легко исправить слабость, заказав для производства, скажем, бежевый и голубоватый пластик (если, конечно, цвет материала не является технологической составляющей обеспечения качества теплоизоляции). Исправление лидером слабости для нас означает утрату значимого отличия, а значит, и продающей идеи нашего бренда.

Давайте вместе поищем по-настоящему стоящую слабость лидера.

В чем, согласно опросам потребителей, сила окон «Zeiss»? – «Они трехслойные и поэтому очень теплые». Далее «генерал» спрашивает самого себя: «В чем может заключаться слабость окон „Zeiss“, являющаяся оборотной стороной их силы?» – «Они дорогие в сборке, потому что трехслойные» и «Они тяжелые, потому что трехслойные».

Далее нужно играть на этой слабости лидера: сформулировать значимое отличие, продающую идею и соответствующие рекламные сообщения для нашего бренда.

Пример рекламного сообщения: «Не надоело ли вам, друзья, переплачивать за дорогой в сборке трехслойный стеклопакет? Пора переходить на двухслойные окна „TeploДом“ из инновационного теплоизолирующего материала нанофиллер! Зачем платить за лишний вес, если хочешь тепла?»

Обратим ваше внимание, во-первых, на приведенное нами в качестве примера название «TeploДом». Оно призвано заявить функционал бренда. Напомним, что такое говорящее название имеет потенциал для самостоятельной продажи продукта прямо с полки розничной точки.

Во-вторых, в качестве альтернативы трехслойности лидера «Zeiss» мы выдвинули «особый теплоизолирующий материал», из которого изготовлены рамы «TeploДом». Этот выбор не случаен: если помните, выше мы проводили опрос целевых потребителей о том, за счет чего, по их мнению, рамы могут иметь превосходную теплоизоляцию. Один из статистически значимых ответов как раз и был – «специальный материал». В коммуникациях с рынком потребуется сообщить, как он называется (например, нанофиллер) и как он работает (обеспечивает прекрасную теплоизоляцию за счет особой пористой, удерживающей воздух структуры материала). Разумеется, вся информация должна быть достоверной и подкрепленной документами и экспертными заключениями.

Предположим, профессионалы отрасли сообщили нам о каких-либо еще инженерных решениях, позволяющих обеспечить тепло, но не известных обывателям. Мы не должны сообщать о них рынку, не увязав их с представлениями целевых потребителей. Представления людей – вещь упрямая!

Итак, мы атакуем лидера, предлагая аудитории «экономию в связи с отсутствием третьего слоя».

Как мы уже подробно обсудили в предыдущих главах, предложение сэкономить должно всегда быть подкреплено убедительным объяснением, что эта экономия не за счет качества! За наш бренд «TeploДом» в этом отношении можно не беспокоиться. Ведь из рекламного сообщения ясно, за счет чего достигается экономия: сборка двухслойной рамы проще, чем трехслойной, а потому дешевле! Не забудем про доказательства, что ее теплоизолирующие свойства ничуть не хуже обычной трехслойной рамы благодаря особенностям материала нанофиллер. Наши доводы должны выдержать самую скрупулезную проверку, организованную конкурентами.

В заключение обсудим и еще один вопрос. Предположим, что какого-то владельца однокомнатной квартиры, ведущего в ней ремонт, не интересует возможность сэкономить на стройматериалах и оконных рамах. Стоит ли адаптировать стратегию бренда «TeploДом» под таких людей?

Ответ: нет, не стоит. Для нас это означает, что, несмотря на довольно скромное материальное положение, этот человек по каким-то причинам проявляет покупательское поведение высокообеспеченной элиты. Его представления просто не следует учитывать при разработке бренда для простых смертных.

Если же опросы неожиданно выявляют статистически интересное число таких людей, нужно постараться понять, актуальна ли для них базовая потребность высокообеспеченной элиты продемонстрировать свою дистанцию от простого народа и что для них означают оконные рамы вообще. По результатам анализа, таких людей следует либо считать сегментом аудитории «высокообеспеченная элита», либо отнести к какой-то третьей целевой аудитории вроде Шурика из знаменитого фильма «Кавказская пленница». Однако только сам предприниматель может и должен решить, хочет ли он тратить время и усилия на покупателей типа Шурика.

2. Стратегия «Фланкирование» (фланговая атака). Если говорить упрощенно, отличительная черта фланговой атаки – «мы такие же, как лидер, плюс дополнительная выгода, проистекающая из потребности целевых покупателей».

Итак, чтобы дополнительная выгода могла стать значимым отличием нашего бренда и лечь в основу стратегии фланговой атаки на лидера, она должна являться логическим продолжением потребности людей в теплоизолирующих окнах. Например, вполне органично будет выглядеть дополнительная выгода в виде «еще лучшей теплоизоляции за счет четырехслойного стеклопакета, разработанного специально для русской зимы!». Учитывая немецкое происхождение лидера «Zeiss», нашему российскому бренду ультратеплых четырехслойных стеклопакетов могут помочь такие говорящие названия, как «Русская зима», «Minus30» или «RusMoroz».

Значимое отличие – четыре слоя – и соответствующая продающая идея о дополнительной выгоде в виде усиленной, созданной специально для русской зимы теплоизоляции с точки зрения прибыльности продаж выглядят весьма перспективными. Немецкое происхождение народно избранного лидера рынка теплых окон «Zeiss» можно и нужно обратить в нашу пользу. Рекламное сообщение может быть примерно таким: «Помните народную шутку про немца и русского: что одному хорошо – то другому смерть? Сделать морозную русскую зиму по-настоящему теплой для вашей семьи, пожалуй, лучше всего смогут четырехслойные стеклопакеты „Minus30“!»

Учитывая закон аналогового восприятия людьми информации (обсуждался выше), мы начинаем наше рекламное сообщение всегда с того, что хорошо известно нашей аудитории. В данном примере опросы потребителей выявили лидера идеи «теплые окна», немецкий бренд «Zeiss», представленный на российском рынке трехслойными стеклопакетами. По мнению опрошенных, именно три слоя стеклопакета обеспечивают высокое качество теплоизоляции окон «Zeiss».

Обратим также ваше внимание на слово «пожалуй» в нашем рекламном сообщении. Оно необходимо, чтобы не возникло проблем юридического плана. В частности, выражения превосходной степени типа «лучше всего» можно употреблять в рекламе лишь в сочетании с вводными словами, указывающими на личное мнение рекламодателя. Мы рекомендуем нашему другу-предпринимателю обязательно изучить Федеральный закон РФ «О рекламе» и антимонопольное законодательство.

Давайте наконец приведем и примеры дополнительной выгоды, не проистекающей из удовлетворяемой потребности целевых потребителей. Они поистине… окружают нас повсюду! Это и «бесплатный тур в Париж на двоих», и «ноутбук в подарок», и «оформление шенгенской визы со скидкой», и «„Мерседес“ тому, кто соберет максимальное число наклеек!», и многое, многое другое. Как видно, такого рода дополнительная выгода не согласована по смыслу с удовлетворяемой потребностью – в глазах потребителей, скажем, стеклопакетов, она взята как будто бы с потолка. Психологи используют в таком случае термин «не конгруэнтна» потребности. Именно поэтому неконгруэнтная дополнительная выгода не может стать значимым отличием бренда и составить его долгосрочную стратегию фланкирования лидера на рынке.

Однако неконгруэнтная потребности дополнительная выгода является наиболее излюбленным инструментом работы в компаниях с обычным маркетингом и продажами по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Она-то и является предметом непрекращающегося торнадо из кратковременных сбытовых (промо-)акций, охватившего сегодня большинство потребительских рынков. Такие акции широко известны в управленческом сообществе под названием BTL-активность (от англ. below the line). Компании предъявляют единственное к такой дополнительной выгоде требование – «вписаться в бюджет».

И правда, если невесте не удается убедить жениха, что она красива, умна и добродетельна, почему бы ей в качестве аргументов не использовать золотые ложки из сундука с приданым? Главное ведь для нее оказаться замужем, а для компании с обычным маркетингом – любой ценой совершить продажу! Ну а завтра будь что будет.

К слову, на управленческом жаргоне все, что имеет отношение к долгосрочной стратегии бренда, называется ATL-активность (от англ. above the line). Если читатели заинтересовались этимологией аббревиатур ATL и BTL, подробности они смогут узнать на многочисленных интернет-сайтах, посвященных данной теме.

3. Стратегия «Партизан».

Партизан в терминах продающего маркетинга – это бренд, претендующий на объем рынка, который в глазах лидера сравним с булавочной головкой. Другими словами, лидеру обойдется дороже переналаживать свои бизнес-процессы для уничтожения значимого отличия партизана, чем просто не обращать внимания на его присутствие на рынке. Почему грамотные партизаны обычно успешны? Ответ: потому, что лидеры просто не видят смысла с ними связываться.

Давайте вспомним, в чем главная сила бренда-великана McDonald’s, позволившая ему завоевать весь мир? Конечно, в удешевленной конвейерной сборке однообразных гамбургеров и пакетиков картошки фри! Трудно себе представить, что этот мировой гигант озадачится внедрением адресного подхода к каждому гостю ресторана, если рядом с одной из его точек вдруг откроется ресторанчик домашней кухни с официантами, цветами на столиках и кружевными скатертями. Чтобы лучше понять такую толерантность лидера по отношению к «партизану», достаточно представить себе слона в вольере зоопарка, на спину которого летом ежеминутно садятся сотни комаров, мух и мотыльков.

Возвращаясь к теме теплоизолирующих стеклопакетов, мы приведем пример рекламного сообщения от «партизана». Заметим, что использованную нами разновидность называют «социальный партизан». В этом случае бренд претендует на маленький кусочек целевой аудитории. Итак: «Друзья, на рынке много стеклопакетов, способных сохранять тепло. А знаете ли вы о тех, которые разработаны специально для комнаты, где находится новорожденный ребенок?»

Если при оценке объема рынка ограничиться формальным социодемографическим описанием целевых потребителей, то проект неизбежно окажется похороненным под плитой вопроса: может ли кого-либо в здравом уме всерьез интересовать сегмент рынка под названием «теплые окна для грудных детей»?

Однако законы продающего маркетинга всегда на стороне «генералов», верящих в силу технологичной работы. Именно поэтому, если новому бренду стеклопакетов «для новорожденных» все же суждено будет выйти на рынок, лидер теплых окон «Zeiss» может вскоре ощутить существенный отъем покупателей. Это произойдет, несмотря даже на его немецкое качество.

Почему так? Правильно поданный в рекламе стеклопакетов голенький новорожденный может быть воспринят как доказательство непревзойденной теплоизоляции. Не забудем, что любая потребность мало что значит сама по себе, без импликаций. Поэтому образ грудничка может пробудить нешуточный интерес у самых разных людей и без грудных детей в семье. Например, в «той самой» комнате может жить пожилая мама, любимая кошка или за письменным столом у окна, не поднимая головы, сын-подросток может готовиться к поступлению в университет. А еще образ голенького младенца в рекламе окон способен подействовать на тех, у кого в «той самой» комнате хранятся ценные картины или дорогое старинное пианино и антиквариат. Всем этим предметам, как известно, даже малейшие температурные колебания не показаны!

В заключение данной темы мы можем лишь порекомендовать «генералу» такого бренда стеклопакетов сделать малыша-голыша «визуальным молотком» своей продающей идеи. Уверены, в конце каждого отчетного периода его спектакль будет стабильно сопровождаться немалым количеством аплодисментов!

Этап спектакля продажи № 1. Создаем спрос потенциальных покупателей на наше предложение.

Пришло время подробнее остановиться на этапе создания спроса целевых потребителей на наше предложение рынку. Как мы уже говорили, это достигается двумя способами: реклама в СМИ и/или персональные рекомендации от одного человека другому. Напомним, что последние представляют собой главный способ создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендация друга-распространителя) и в продвижении рецептурных лекарственных средств (рекомендация врача и фармацевта). В этой главе мы рассмотрим принципы создания рекламного материала по системе «Гвоздь и молоток». Они актуальны и при разработке сценария персональной рекомендации.

Как известно, рекламные сообщения принято относить к двум видам: информационные и имиджевые.

Цель информационной рекламы очевидна из ее названия – проинформировать целевых потребителей, сообщить им подробности о вашем бренде. Однако какие только подробности не встретишь сегодня в рекламе! Многие, на наш взгляд, вполне подходят для публикации в газетной рубрике «Это интересно».

А между тем жизнь неизменно дает всем понять, что единственные подробности, стоящие рекламных вложений, – это углы треугольника продающей идеи бренда. Отсюда и требование продающего маркетинга: в информационной рекламе следует сообщать только то, что призвано подчеркнуть значимое отличие вашего бренда, проистекающую из него выгоду и доказательства вашего эксклюзивного обладания указанным отличием.

В информационной рекламе кроме углов треугольника обязательно должен содержаться так называемый необходимый минимум: «визуальный молоток», «гвоздь» продающей идеи и четкое указание на удовлетворяемую потребность.

Схематично структура необходимого минимума представлена на рисунке ниже.

Как это ни прозаично может прозвучать для многих «генералов», единственная цель информационной рекламы – это выработать в умах людей стойкий условный рефлекс, который составляет психофизиологическую основу вашего бренда и, соответственно, его долгосрочный успех на рынке. Напомним, внешний раздражитель – «визуальный молоток» – активирует в мозге человека связь его потребности с «гвоздем» продающей идеи. Такое «приземленное» понимание назначения информационной рекламы способно сэкономить предпринимателям немало бюджетных средств!

Ни в коем случае не советуем вам расфокусировать рекламное сообщение лишней информацией – той, что за пределами необходимого минимума и победоносного треугольника! Не забывайте и о том, что закон ярлыка – это надежный друг бизнесмена, всегда готовый позаботиться о рейтингах вашего бренда по всем без исключения направлениям.

А теперь поговорим подробнее и об имиджевой рекламе. Ее общепризнанная цель – напомнить потребителям о каком-то уже известном им бренде. Какие только образы и дизайнерские решения не увидишь сегодня в имиджевой рекламе! Глядя на них, забываешь, что это всего лишь рекламный постер какого-то вполне прозаического продукта, а не экспонат галереи современного искусства!

Еще в начале книги мы отмерили изрядную долю критики безудержному креативу, не согласованному по смыслу с продающей идеей бренда.

Пример такого безудержно креативного рекламного материала приведен на рисунке ниже.

По нашим наблюдениям, наибольшую опасность для судьбы бренда на рынке часто представляет как раз такой креатив, который удостаивается призов на фестивалях рекламы. Во многих случаях его создатели, похоже, вообще забывают, кому изначально предназначалось рекламное сообщение – потребителям или жюри конкурса. Такой креатив надолго запоминается зрителям… в отличие от самого рекламируемого продукта. Отсюда и результаты опросов: вместо названия бренда приходится слышать «этот, как его… с Ксюшей Бородиной!».

Модный бренд выпустил серию принтов к своей новой кампании.

В рамках новой кампании под названием Unhate Foundation («Ассоциация без ненависти») бренд Benetton выпустил серию рекламных принтов. Теперь на плакатах изображены целующиеся политики.

На принтах Benetton целуются такие знаменитые деятели, как Барак Обама, Уго Чавес, Ахмед Мохаммед эль Таеб и Ху Цзиньтао. К кампании также приурочено рекламное видео, подготовленное французским режиссером Лореном Шанэ. По его словам, ролик был снят, чтобы показать тонкую грань между тем, что движет нас ненавидеть, и причинами для того, чтобы любить.

Benetton отозвал рекламу, на которой изображены поцелуи папы и имама.

На фото: рекламный плакат вызвал протест в Ватикане.

Приостановить рекламную кампанию Benetton был вынужден после протестов в Ватикане – духовенство нашло фотомонтаж недопустимым и даже пригрозило выяснением инцидента в суде.

Между тем, в Benetton объяснили, что их рекламные плакаты направлены на преодоление ненависти во всех ее проявлениях и отнюдь не преследуют цель кого-то обидеть. Кроме папы и имама на плакатах фирмы целуются Николя Саркози и Ангела Меркель, Барак Обама и Уго Чавес, Беньямин Нетаньяху и Михмуд Аббас.

Эти рекламные провокации далеко не первые на счету Benetton. Ранее скандальный художник Оливьеро Тоскани фотографировал для рекламы итальянской одежды заключенных, приговоренных к смертной казни, и больных СПИДом пациенток.

Для многих может прозвучать парадоксально, но жизнь неизменно показывает одно и то же: чем меньше креатива в рекламе – тем лучше! Поэтому требование продающего маркетинга к имиджевой рекламе однозначное и простое: каждый ее спот (выход) следует рассматривать не более чем очередной удар по сознанию зрителей «визуальным молотком» вашего бренда. Обладающий «правильными» дизайном и цветовой гаммой «визуальный молоток» способен за доли секунды справиться со своей главной и единственной задачей – напомнить людям о бренде. Точнее, активировать в их сознании связь между их потребностью и продающей идеей бренда.

Теперь нам будет несложно объяснить логику медиапланирования и управления рекламным бюджетом. Отметим, что в большинстве компаний с обычным маркетингом считается непрофессиональным и даже неприличным, если годовой медиаплан любого бренда не содержит сбалансированных количеств как имиджевой, так и информационной рекламы.

Однако продающий маркетинг позволяет упорядочить управление рекламой любого бренда в виде двух последовательных этапов с принципиально различными бюджетными требованиями.

Этап «утяжеленной» рекламы

Предположим, наш бренд новый. Значит, он находится на начальном этапе выхода на рынок, когда «гвоздь» продающей идеи еще только забивается в сознание целевой аудитории «визуальным молотком». У профильных потребителей еще не выработан условный рефлекс, в котором «визуальный молоток» является внешним раздражителем, активирующим в мозге людей связь между их потребностью и гвоздем бренда. По этой причине в каждый выход рекламы целевая аудитория должна получать необходимый минимум: видеть «визуальный молоток», слышать или читать «гвоздь» и четко соотносить их с удовлетворяемой потребностью. Однако на этом этапе рекламное сообщение обязательно должно содержать утяжеление: «гвоздь» продающей идеи должен быть раскрыт в виде соответствующего треугольника: отличие, выгода, доказательства.

Схематично структура «утяжеленного» информационного рекламного сообщения, включающая углы треугольника, приведена на рисунке ниже.

Этап «облегченной» рекламы

Далее, по мере выработки у целевой аудитории условного рефлекса, необходимость в «утяжелении» рекламного сообщения углами треугольника постепенно отпадает. Для поддержания спроса на рынке становится достаточно лишь «облегченной» имиджевой рекламы. Мы называем ее необходимым минимумом. Все, что она должна содержать, – это «визуальный молоток», «гвоздь» в виде краткого рекламного слогана и указание на удовлетворяемую потребность. Для активации в сознании людей выработанного ранее условного рефлекса с помощью «визуального молотка», как мы уже говорили, достаточно долей секунды!

Схематично структура «облегченного» рекламного сообщения (необходимый минимум) приведена на рисунке ниже.

Остается только спросить: зачем рекламодатели выстраиваются в очередь за 10, 20 и 30-секундными спотами на центральных каналах телевидения по заоблачным ценам? Почему целые рекламные полосы в многотиражных изданиях раскупаются, как горячие пирожки? Неужели каждый из обратившихся туда рекламодателей только что приступил к выводу на рынок нового бренда? По нашим наблюдениям, многие из толпящихся в этой очереди – давно выведенные бренды. Вопрос только в одном: выведенные куда – на рынок или на экран?

Если вы на всех предыдущих стадиях поработали технологично, в итоге вас ожидает приз в виде колоссальной экономии рекламных средств. Часто, по нашим наблюдениям, размер сэкономленного бюджета составляет половину и более от того, что было принято расходовать в компании ранее на аналогичных этапах работ. Чтобы по достоинству оценить плоды технологичной работы, обсудим подробнее, за счет чего возникает эта экономия.

Во-первых, реклама каждого бренда упорядочивается в виде двух этапов – «утяжеленный» и «облегченный» – с планируемым и прогнозируемым расходом бюджета на каждом из них. Количество рекламы в каждый период времени более не определяется сугубо тактическими факторами. Среди них, например, недовольство руководителя текущими результатами продаж или появление у медиабаингового агентства дефицитного эфирного времени в прайм-тайм.

Во-вторых, как только «гвоздь» забит, резко снижается потребность бренда в рекламе в целом. Как мы обсуждали в предыдущих главах, такой бренд начинает продаваться вообще без рекламы в течение длительного, возможно бесконечного, периода времени. Он становится самопродающимся. В этой связи уместно снова вспомнить о самом успешном самопродающемся бренде Земли – «Виагре».

В-третьих, для бренда, ставшего хотя бы частично самопродающимся, оправданными могут считаться лишь небольшие количества имиджевой рекламы (необходимый минимум). Конечно, на сайте компании или продукта потенциальный покупатель должен в любой момент времени найти полную, «утяжеленную» информацию, включающую углы треугольника продающей идеи.

Итак, изложим план информационного, «утяжеленного» рекламного сообщения на примере наших двухслойных оконных стеклопакетов «TeploДом».

1. Актуализация потребности среднего класса в теплоизолирующих оконных рамах, но по доступной цене!

2. Обзор существующей ситуации: большинство обычных теплоизолирующих стеклопакетов довольно дорогие из-за трудностей сборки воедино трех слоев рамы со стеклом. При этом семье, занятой ремонтом, очень важно экономить на стройматериалах и стеклопакетах (но, разумеется, не за счет их качества!).

3. Презентация стеклопакетов «TeploДом» как специально созданных с целью «превосходной теплоизоляции» за счет инновационного материала нанофиллер. Проблема экономии решается за счет упрощенной сборки двухслойного стеклопакета. Излагаются доказательства данного заявления с той степенью детальности освещения углов треугольника, насколько позволяет рекламное время/место в печатном издании. На сайте компании должна всегда содержаться максимально подробная «утяжеленная» информация.

4. Установление эмоциональной связи потенциального покупателя с продуктом.

По этому пункту нам предстоит обсудить кое-какие детали.

 

7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом

Конечно, главным эмоциональным символом продающей идеи является «визуальный молоток». Далее предстоит приучить к нему целевую аудиторию так, чтобы впоследствии людям было достаточно увидеть «молоток», чтобы сразу же вспомнить соответствующую потребность и нацеленный на нее «гвоздь» продающей идеи.

Все должно быть, как у McDonald’s: «Вижу желтую букву „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».

Однако начальный этап раскрутки бренда и называется начальным, потому что в сознании целевой аудитории еще не выработался условный рефлекс, связывающий воедино три составляющие бренда: «визуальный молоток», «гвоздь» и удовлетворяемую потребность.

Наш опыт показывает, что в целях скорейшей выработки нужного условного рефлекса всегда полезно завершать информационный («утяжеленный») рекламный материал возвратом к потребности, которую мы стремимся удовлетворить. Как известно, «повторенье – мать ученья». Единственное условие – подача должна быть в эмоционально активной форме, а эмоции и образы – подходящими по смыслу, адекватными продающей идее.

Например, завершить рекламный ролик стеклопакетов «TeploДом» вполне уместно, показав лица радующихся молодых родителей в бикини и плавках на фоне окна, с голеньким младенцем на руках. Чтобы разнообразить рекламу, в другом ролике их место может занять лысый кот породы сфинкс, вальяжно разлегшийся подоконнике. Всем своим видом он заявляет: «У меня нет шерсти, но на этом подоконнике мне тепло!» Так в конце рекламного сообщения мы в эмоционально активной форме напоминаем профильным потребителям о том, какой потребности адресован наш новый, еще не раскрученный бренд.

Где купить? Мы рекомендуем также завершать рекламный материал сообщением, где продвигаемый бренд можно купить. Например, «Спрашивайте в аптеках вашего города!» или «Мы есть в любом магазине стройматериалов!». Это делает заинтересовавшегося человека более легким на подъем. У него снимается неосознанная тревога перед неизвестностью такого плана: «А вдруг я пойду в магазин, а там его не будет. Лучше отложу поиски на потом…»

В завершение добавим, что выработка условного рефлекса, связывающего воедино «визуальный молоток», «гвоздь» продающей идеи и удовлетворяемую потребность целевых конечных потребителей, необходима и всем звеньям товаропроводящей сети – опту и рознице. «Утяжелением» адресованных им рекламных сообщений будут также углы треугольника продающей идеи с единственной поправкой: выгода у каждого из них своя, и она отлична от выгоды конечного потребителя.

Например, выгода от значимого отличия стеклопакетов «TeploДом» для конечных потребителей заключается в экономии на сборке двухслойного стеклопакета при сохранении отличной теплоизоляции за счет инновационного материала нанофиллер. А какую выгоду сулит то же самое значимое отличие бренда (двухслойность стеклопакетов) магазинам окон и стройматериалов? Конечно, это высокий спрос на продукт, продиктованный желанием покупателей приобрести теплоизолирующие окна высокого качества и при этом сэкономить за счет удешевленной сборки.

Мы убеждены, что выработка нужного условного рефлекса и должна быть главной стратегической целью работы с товаропроводящей сетью. Здесь нам кажется уместным сравнение его роли с машинным маслом в работе железного механизма: без него невозможно гладкое обеспечение ни доступности товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия, ни успех стимулирующих сбыт мероприятий. Таким образом, постоянный контакт товаропроводящей сети с «визуальным молотком», «гвоздем» продающей идеи бренда и удовлетворяемой потребностью конечных потребителей должен быть обязательно предусмотрен при разработке промоционных материалов, визиток, настольных и иных trade-сувениров.

 

7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…

Давайте вернемся к нашему давнему знакомому – ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Вооружившись продающим маркетингом, теперь мы сможем помочь этому российскому производителю наладить долгосрочные прибыльные продажи своих диванов.

Помогать начнем с «нуля».

1. Напомним: вы работаете на конкурентном рынке. Это означает, что вам в первую очередь необходим однозначный и простой ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Он называется продающая идея, или, в наших терминах, «гвоздь» бренда. Эта идея должна быть основана на значимом отличии вашего продукта от всех остальных и сообщать простую и прагматичную выгоду каждой из ваших трех целевых аудиторий: оптовиков, «розницы» и конечных потребителей. Очевидно, что, невзирая на общность для них вашего значимого отличия, у каждой из них выгода – своя. Представляете, насколько простой должна быть идея, чтобы пройти неизменной через испытание испорченным телефоном, образованным слоями организационной структуры и звеньями товаропроводящей сети!

2. Чтобы пробиться через океан рекламного шума и прочно закрепиться в сознании всех сегментов целевой аудитории, «гвоздь» продающей идеи нуждается в «визуальном молотке». Область медицинской науки – физиология человека и животных – основательно объясняет его роль. Верно подобранный «визуальный молоток» представляет собой внешний раздражитель для выработки у профильных потребителей стойкого условного рефлекса, связывающего на осознанном и бессознательном уровне «гвоздь» продающей идеи бренда и удовлетворяемую потребность.

3. Определите, кто ваши профильные потребители. Например, обычные жители России (невысокообеспеченная элитная публика).

4. Выясните, какой диван, по их мнению, «хороший». Например: надежный раскладной механизм, не протирается обивка, изящество, удобство сидеть, удобство спать, немаркий, можно мыть, стили (азиатский, итальянский, английский кантри, русский старинный, хай-тек), быстро и просто раскладывается и т. п.

5. Найдите свободную «щель» в сознании людей методом опросного картирования. Например, они не могут без наводящих вопросов ответить на вопрос: «У какого бренда диванов самый надежный раскладной механизм?» Предположим, что самый частый ответ звучит так: «Ни у какого, и вообще, точных названий диванов я не помню, просто иду в магазин, а выбираю по внешнему виду и цене». Это означает, что диваны для обычных людей коммодитизированы – продаются как товары на вес типа соли или спичек. Стоит ли удивляться, что главной в такой ситуации выбора является цена?

6. Создайте продающую идею, предварительно разработав значимое отличие ваших диванов от всех остальных. Возможно, для этого вам придется внести некоторые изменения в технологию производства. Например, вы начнете выпускать диваны, раскладной механизм которых содержит молибдено-титановый сплав.

Почему молибдено-титановый? Ответ: потому что такой сплав используется для изготовления крепежно-подвижных деталей военных самолетов. Обязательно обзаведитесь доказательствами в форме экспертных заключений или научных статей о том, что такой сплав действительно используется в военном самолетостроении. В итоге вам удастся с чистой совестью заявить: «Наша новая серия диванов „Титан“ – это настоящая революция в надежности и долговечности. Их раскладной механизм – это молибдено-титановый сплав, подобный тому, из которого делают крепежные и подвижные механизмы военных самолетов!»

7. Создайте визуальный символ, который будет однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Наше предложение в данном случае – это гордое и пусть даже немного технократическое изображение взлетающего военного самолета.

8. Однако всегда следует возвращаться к опросам целевой аудитории и проверять ее реакцию на разработанную продающую идею, визуальный символ и вообще все, что вы делаете. Не забывайте, это им предстоит голосовать за ваше предложение своим кошельком!

9. При создании бренда диванов «Титан» нам кажется уместным рекомендовать уважаемым читателям освежить в памяти главу, посвященную «хорошему» зонтичному бренду.

Этап продажи № 1: Вызвать интерес к предложению, или «Маркетинг в рекламе»

Ries&Lukianova: товар без одной продающей идеи, закрепленной одним визуальным символом, коммутирующим ее ЦА на конкурентном рынке, не «залезет» ни в чью голову: ни оптовиков, ни розницы, ни конечного потребителя!

 

7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии

Давайте вспомним, что под зонтичным брендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. В качестве примера «хорошего» зонтичного бренда мы уже подробно рассматривали известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо», представленный разнообразием вкусов.

«Хорошим» – прибыльным – зонтичным брендом вполне может быть и любая марка автомобилей, если все ее модели объединяет одна продающая идея. Однако почему-то в международном автопроме тенденция сегодня как раз обратная: размыть лицо своего бренда до степени смешения с конкурентами.

Мы считаем главной причиной этого явления победу финансистов над рыночными стратегами и их профессиональное желание удовлетворить в первую очередь аналитиков фондовых бирж по краткосрочным показателям. Иными словами, выходцу из финансового отдела, ставшему «генералом» целой компании, очень трудно оторваться от колонок бухгалтерской отчетности, взять в руки бинокль и посмотреть вокруг, на армии противников.

Чем-то подобным, на наш взгляд, можно объяснить и упорное стремление знаменитого автомобильного бренда «Volvo» размыть свое лицо. Отметим, однако, что представления людей – вещь упрямая и вопреки всему «Volvo» продолжает уже более полувека во всем мире означать «безопасный автомобиль».

Приведем историческую справку о том периоде, когда «гвоздь» безопасности оказался прочно забитым в сознание масс:

В 1956 году на должность президента концерна назначен профессионал с докторской степенью в области машиностроения доктор экономических наук Гуннар Ингеллау. Ко времени его работы в Volvo относится расцвет компании: в 1956 году стартовал экспорт шведских автомобилей в США (в 1957 году в Соединенных Штатах было продано 5000 машин марки «Volvo»), нарастал объем производства автомобилей (31 000 экземпляров в 1956 году, 205 000 единиц в 1971 году). Следует отметить, что в эти годы на Volvo работал Нильс Ивар Болин, автор трехточечных ремней безопасности. Модели «Volvo PV444» и «P120 Amazon» стали первыми в мире по-настоящему безопасными машинами, оснащенными этими элементами.

Далее шведский автомобильный концерн нанес мощный удар… себе «по лицу».

В 1960 году была выпущена модель «P1800» – двухместное спортивное купе.

Новые «генералы» Volvo потеряли видение безопасного лица бренда на рынке. Началась эпоха бесприбыльных продаж, коммодитизации бренда и рекламной иглы. Далее наступило неизбежное.

В 1999 году концерн Volvo продал свое легковое подразделение Volvo Personvagnar компании Ford за 6,45 млрд долларов. С 1999 года Volvo Personvagnar AB (в США известна под именем Volvo Cars) стала подразделением концерна Ford. В декабре 2009 года Ford объявил о продаже Volvo Personvagnar AB за 1,8 млрд долларов китайской компании Zhejiang Geely Automobile. 29 марта 2010 года китайская компания официально объявила о подписании документов по приобретению бренда «Volvo Cars» у компании Ford Motor за 1,8 млрд долларов. 2 августа 2010 года сделка была завершена.

Источник: Википедия

Судьба бренда «Volvo» служит лишь еще одним подтверждением правила: «хорошими» можно считать только те модели зонтичного бренда, которые не подрывают забитый в сознание людей «гвоздь».

Поскольку, как известно, о вкусах не спорят, модели бренда «Volvo» могут и должны отличаться друг от друга дизайном, цветом, размером, комплектацией. Однако при этом ни одной из них не позволено подрывать принятую всем миром продающую идею бренда – безопасность!

Еще раз напомним нашим друзьям-«генералам»: продающая идея – это то, за что люди покупают продукт, а не то, что в настоящее время компания пишет о нем на своем сайте! Поэтому не смущайтесь, не увидев слова «безопасность» в заголовках сегодняшних версий корпоративных интернет-ресурсов Volvo.

Пришедший на рынок России в 2007 году «Volvo Кабриолет C70» был словно нацелен на выкорчевывание плотно забитого в сознание людей «гвоздя» бренда «Volvo» – безопасности. О какой безопасности езды в машине без крыши может идти речь? Именно поэтому данная и подобные ей модели с убирающейся крышей никак не могут считаться «хорошими» ветвями зонтичного бренда «Volvo».

А теперь давайте посмотрим на модели бренда «Volvo» глазами великого русского физиолога И. П. Павлова и его подопытной собаки. Напомним: продающая идея бренда составляет его психофизиологическую основу в мозге людей. Что означает фраза «бренд выведен на рынок» с точки зрения физиологии человека? Это означает, что у людей в виде стойкого условного рефлекса закрепилась связь между его продающей идеей и удовлетворяемой потребностью.

Если же в составе зонтичного бренда появляются противоречащие продающей идее продукты, они напрямую разрушают этот условный рефлекс. В результате бренд просто перестает жить в умах людей. Точнее, остается лишь узнаваемое, но, к сожалению, мало что значащее название. Не стоит, однако, все беды списывать на кабриолет. К тому же результату ведут и такие рекламные ходы Volvo, как «наслаждение от вождения», «скандинавский шик», а также сумки, часы и стаканы от автомобильного концерна Volvo.

Главный диагностический признак такого бренда-фантома с размытым «лицом» следующий: люди не назовут его без наводящих вопросов в качестве способа удовлетворения какой-либо своей потребности. Так и опрашиваемые нами российские автолюбители с каждым годом все чаще без наводящих вопросов называют вместо «Volvo» бренды «BMW», «Audi» и «Volkswagen», говоря о «безопасном вождении». Прямо на глазах «Volvo» превращается просто в один из множества европейских автомобилей. В результате потенциальные покупатели заходят в Интернет и просто сравнивают цены на разные марки похожих друг на друга европейских машин с интересующими их техническими характеристиками.

Как с психофизиологической точки зрения можно описать состояние целевых для «Volvo» потребителей? Его можно сравнить с состоянием собаки Павлова, которая запуталась. Чего именно от нее требует профессор, когда звенит колокольчиком: нужно готовиться отобедать мясом или, наоборот, бежать три круга, а может быть, подать голос или лапу? В итоге животное просто сидит, смотрит на экспериментатора и виляет хвостом под надрывный звон его колокольчика.

Завершим беседу о бренде «Volvo» следующим образом: очень жаль, что их сегодняшние рекламные усилия размывают прочно забитый в массовое сознание «гвоздь» – «безопасный автомобиль». Ведь в реальности инженеры Volvo продолжают активно и успешно работать над тем, чтобы эта марка автомобилей продолжала быть символом безопасных машин для всей семьи. В подтверждение приведем следующий отрывок из профессионального обзора.

В базовую комплектацию всех моделей компании Volvo на сегодняшний день входят: антиблокировочная система тормозов на каждом колесе, четыре подушки безопасности (две спереди и две по бокам передних сидений), трехточечные ремни безопасности на каждом сиденье, ремни безопасности передних сидений с пиротехническими натяжителями, система защиты от бокового удара (Side Impact Protection System, SIPS), блокировка ремней безопасности на всех пассажирских сиденьях для защиты детей, подголовники на всех сиденьях, постоянно включенный ближний свет, блокировки замков дверей сзади (Child-proof), глубоко проработанная структура кузова для поглощения энергии при ударе, специально сконструированные сиденья для предотвращения выскальзывания (подныривания) пассажира из-под ремней безопасности при фронтальных столкновениях, интегрированное в центральный подлокотник заднего сиденья детское сиденье (опционально для универсалов), крепление детского сиденья стандарта ISOFIX, система защиты от бокового удара третьего поколения (Inflatable Side Curtains, IC), специальный дизайн сидений для рассеивания энергии при ударе сзади (Whiplash Protection System, WHIPS), система City Safety для предотвращения столкновений на небольшой скорости.

Источник: http://ibusiness.ru/articles

А теперь вернемся к нашим диванам. Продающая идея «сверхпрочный механизм» позволяет нам превратить российский бренд «Титан» в большой и красивый, а самое главное – «правильный» и жизнеспособный зонтик. Пусть он будет представлен разнообразием моделей на любой вкус и цвет: «Лань», «Азия», «Барокко», «Ренессанс», «Русский Дворянин», «МегаКомфорт», «Родовое Гнездо», «Текна», «Кантри», «Инь&Ян», а также «Роден», «Ван Гог» и другие. Остается лишь поручить художественно одаренным людям разработку эскизов каждой модели.

 

7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!

Правило № 1: реклама в СМИ способна лишь создать спрос на продукт: вызвать интерес потребителя и побудить его отправиться за ним в магазин. Однако, чтобы облегчить его эмоции тревоги и страха, связанные с расставанием с деньгами, нужен живой продавец. Исключение составляют дешевые товары, когда цена риска ничтожна.

Правило № 2: человек стремится купить то, что разработано специально для решения его проблемы. Поэтому важно не забывать об импликациях: что та или иная проблема означает для данного конкретного человека.

Структура продажи при наличии продающего маркетинга

Пришла пора нам снова попробовать себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Как мы уже говорили на протяжении всего повествования, продажи при наличии в компании продающего маркетинга существенно отличаются от обычных продаж по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».

Просуммируем в общих чертах эти отличия.

1. Выявление потребности. Потребность выявлена заранее путем опросов целевой аудитории. Торговому представителю не нужно расспрашивать клиента о его проблемах прямо на месте. В рамках блока структуры продажи «выявление потребности» торговому представителю остается лишь провести импликацию – определить, что эта потребность означает для данного клиента.

2. Презентация продукта. Торговый представитель в обязательном порядке использует в общении с клиентом необходимый минимум: сообщает «гвоздь» продающей идеи, демонстрирует «визуальный молоток» и ясно обозначает удовлетворяемую потребность с импликацией. Если визит на тему продвигаемого бренда первый, то «гвоздь» следует утяжелить углами треугольника: отличие, выгода, доказательства. Заметим, что «гвоздь» также заранее разработан и подогнан к свободной «щели» в сознании целевой аудитории в контексте ее потребности.

3. В конце беседы устанавливают эмоциональную связь клиента с продуктом: с помощью эмоционально активных примеров из жизни торговый представитель повторяет с клиентом, на какую потребность нацелен продвигаемый продукт. Цель – профилактика отказов от сделки после принятия решения. Как работает данная методика, мы в подробностях обсуждаем далее, в процессе продажи диванов «Титан».

В целом беседа в большинстве случаев течет гладко, не оставляя места насильственной продаже и связанному с ней трудовому подвигу продавца.

Пример беседы торгового представителя и закупщика мебельного салона

Блок «Приветствие, представление себя и компании»

Торговый представитель: Здравствуйте, Иван Иванович. Я Лукьянова Татьяна, представитель известной подмосковной мебельной фабрики «Ода».

Закупщик: Здравствуйте, девушка. У меня очень много дел, поэтому даю вам одну минуту. Вы у меня сегодня уже пятая такая. Слушаю вас, только давайте покороче.

Блок «Оглашение цели визита» (должно звучать как новость)

Торговый представитель: Иван Иванович, я пришла рассказать вам о новейшем изобретении, которое позволяет диванному механизму служить 60 лет! Да, это не шутка. Все подтверждено экспертными отчетами и научной литературой!

Блок «Выявление потребностей»

Торговый представитель заранее знает, что проблема надежности диванного механизма актуальна для целевой аудитории закупщиков мебельных салонов. Поэтому в рамках данного блока необходимо только озвучить ее и провести имплицирование – определить, что означает проблема ненадежных диванных механизмов для данного закупщика – Ивана Ивановича. Итак…

Торговый представитель: Иван Иванович, наши исследования выявили высокую актуальность проблемы долговечности раздвижного механизма диванов. Вы наверняка сталкиваетесь с этим постоянно в вашей работе.

Если работа отдела маркетинга проведена верно, то закупщик подтвердит актуальность этой проблемы (исключение – его пребывание в отвратительном настроении). Далее продавцу следует провести импликацию: «Для вас это, должно быть, означает…» Например, так.

Торговый представитель: «Понимаю, возвраты из-за поломки не радуют ваше руководство. А сердятся-то на менеджеров по закупке, как будто вы виноваты в этой проблеме! Правильно я понимаю?»

Для сравнения напомним, что при отсутствии в компании продающего маркетинга торговый представитель сначала должен выжать из клиента прямо на месте его проблемы. Затем в качестве презентации своего предложения торговый представитель должен выдать наиболее подходящие «Свойства – Преимущества – Выгоды» из таблицы, составленной отделом маркетинга.

Блок «Презентация»

Торговый представитель предлагает закупщику продукт на основе продающей идеи.

Торговый представитель: Вот я и пришла, Иван Иванович, чтобы эту головную боль с вас снять! Представляете, молибдено-титановый сплав, из которого делают механизм наших диванов, используется в изготовлении подвижных деталей военных самолетов! Эта серия диванов потому так и называется – «Титан»!

Обратим внимание, что при наличии продающего маркетинга цель презентации в корне отличается от таковой при системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Наша цель – представить доказательства, что раскладной механизм диванов «Титан» разработан специально для решения проблемы закупщика и ее импликации, а доставленная продавцом «хорошая новость» – не шутка, а реальность. В случае использования системы «Свойства – Преимущества – Выгоды» цель презентации – приладить нужные строчки одноименной таблицы к только что услышанной от клиента проблеме.

Блок «Установление эмоциональной связи клиента с продуктом»

Данный пункт отсутствует в обычной структуре продажи. Однако его важность прежде всего в том, чтобы обеспечить приверженность клиента принятому ранее решению о покупке. Читатель, скорее всего, ожидает снова услышать про подробно изученный нами психологический принцип последовательного поведения.

Однако на этот раз приверженность принятому решению нам обеспечит другое явление, которое относится к разделу психотерапии – нейролингвистическому программированию (НЛП). К сожалению, мы наблюдаем, что сегодня аббревиатура НЛП стала очень модной и этим интригующе звучащим термином часто злоупотребляют, используя его не по назначению.

НЛП означает следующее: с помощью слов мы поселяем в сознании человека эмоцию, которая затем, уже в наше отсутствие, живет и управляет его поведением. Чтобы лучше понять, как это действует, давайте представим период своей жизни, когда нам пришлось искать работу.

Что мы при этом чувствовали? Верно, тревогу и страх: «Что ждет нас впереди? Хватит ли нам и нашей семье денег на жизнь, пока мы в поиске? А вдруг желаемая работа вообще не найдется из-за нашего прерванного стажа работы, возраста, изменившихся предпочтений работодателей, экономических трудностей в стране и мире, изменений курсов валют и так далее?». Бывало с вами такое? Скорее всего, если вы, конечно, не урожденный Ротшильд или Рокфеллер!

И вот вы пришли в некую организацию X, увидели там потенциального руководителя или коллег, цветы на окнах офиса, висящие на стенах картины, а может быть, и забавных зеленых черепашек, резвящихся в аквариуме. И вдруг неожиданно вам стало легче, мучившие вас не один день тревоги и страх отступили, вы получили предложение выйти туда на работу. Именно эта новая эмоция – облегчение – на следующий день живет в вас и управляет нашим поведением: вместо обхода других пригласивших нас на собеседование работодателей вы идете в парикмахерскую, чтобы при полном параде выйти завтра на работу в новый трудовой коллектив.

Таким образом, эмоция облегчения, полученная от посещения компании X, живет в нашем мозге и управляет нашим поведением. В результате состоялась «продажа» – наш выход на работу в эту организацию. Возможно, потом, через месяц, мы увидим, что первые впечатления нас обманули, и пожалеем о принятом решении пойти в парикмахерскую вместо обхода других работодателей. Однако это будет уже «потом».

Если, прочитав эти строки, читатель задумается о собственной жизни, он найдет немало фактов, когда внезапно возникшая эмоция «облегчения» легла в основу серьезных и даже судьбоносных решений. Кратко поясним ее нейрофизиологическую природу.

Возникновение эмоции «облегчения» на биохимическом уровне связано с выбросом клетками мозга гормонов радости и удовольствия (серотонин, дофамин и эндорфины). Это приятное ощущение тем сильнее, чем интенсивнее были предшествующие ему тревога и страх. Таким образом, способность эмоции облегчения управлять поведением человека объясняется развитием ощущений радости и удовольствия и желанием их продолжения. Однако, к сожалению, подробное обсуждение мозговой биохимии выходит далеко за рамки данного повествования.

Предлагаем вернуться к потребительскому рынку и рассмотреть способы установления эмоциональной связи клиента с продуктом на примере диванов бренда «Титан».

Итак, в результате беседы с торговым представителем закупщик Иван Иванович пришел к решению закупить для своего мебельного салона диваны «Титан». Однако на следующий день, когда подошла пора заключать договор поставки, он вдруг передумал. Бывает такое? Да, и очень часто. В чем причина? Возможно, ему поступило альтернативное предложение от конкурентов, от которого он не нашел в себе сил отказаться.

Однако гораздо более частая причина – это все те же тревога и страх перед принятием ответственности за важное решение. Любой, кто поставит себя на место Ивана Ивановича, быстро прочувствует его нелегкое положение: он, наемный менеджер, решил закупить неизвестную серию диванов, с которой у их магазина нет опыта работы! Мало того, эти диваны еще и стоят дороже, чем все остальные позиции ассортимента! Понятно, крепежные детали военных самолетов, титановый сплав – это все замечательно, просто и понятно, но… что скажет начальство, если они все-таки зависнут на складе?!

Иными словами, данный блок структуры продажи можно назвать «Профилактика отказов». Поэтому нам предстоит установить эмоциональную связь закупщика с диванами «Титан», чтобы исключить вероятность отказа от подписания договора поставки на следующий день. Как мы уже обсуждали, с помощью слов нужно активировать в его мозге эмоцию, которая завтра, уже в наше отсутствие, будет там жить и управлять его поведением.

Для этого по окончании презентации торговому представителю следует напомнить клиенту об удовлетворяемой потребности и ее импликации в эмоционально активной форме. Например, так.

Торговый представитель: Иван Иванович, я вот приблизительно подсчитал, какой оборот сделает ваш магазин на серии диванов «Титан» – это минимум 500 тысяч долларов в месяц для начала! Давайте посчитаем вместе. Сверхпрочный механизм, как у военных самолетов, актуален для всех: люди уже устали от недолговечных обычных механизмов, гарантийных ремонтов и возвратов. Вы, как я понимаю, устали от всего этого еще больше!

Вашим консультантам в торговом зале будет очень легко сообщать посетителям о революционном отличии диванов «Титан» – ведь эта мысль так проста! Мы обеспечим ваших продавцов копиями научных статей по использованию молибдено-титанового сплава в военном самолетостроении. Таким образом, вашим девушкам будет несложно продать диваны «Титан» даже самым недоверчивым посетителям. Я люблю сдержанность в обещаниях, поэтому 500 тысяч долларов в месяц – это заниженный прогноз!

Внимание! Если мы приводим цифры, всегда требуется подтверждение наших выводов. Например, закупщику Ивану Ивановичу можно представить соответствующий расчет или убедительную для него ссылку на опыт других салонов, которые уже работают с диванами «Титан».

Торговый представитель: Представляете, как вас будет благодарить ваше руководство за такой профессионализм в управлении ассортиментом!

Блок «Оглашение условий сделки»

Торговый представитель: Иван Иванович, если вы в течение трех дней подпишете с нами договор о единовременной поставке хотя бы 10 диванов серии «Титан» для вашего салона, фабрика предоставит вам скидку 20 %! Без скидки каждый диван стоит 45 000 рублей, а со скидкой цена становится всего лишь 30 080 рублей! Думаю, руководство высоко оценит ваше умение экономить бюджет предприятия! Хотелось бы, конечно, работать с вами по предоплате, но мы понимаем, что вам сначала надо опробовать наше предложение хотя бы в течение месяца, поэтому нас пока устроит и консигнация, а лучше рассрочка платежа. Я уверена, вы будете довольны сотрудничеством с нами!

Внимание: всегда полезно подстегнуть клиента к решительным действиям с помощью метода контрастных чисел. Знаменитый психолог Роберт Чалдини первым в мире обратил внимание, что можно добиться значительного смягчения реакции клиента на цену предлагаемого продукта, если меньшее число произносить после большего.

В беседе с закупщиком Иваном Ивановичем речь идет о скидке, но с определенным условием. Так, по прайс-листу фабрики диван серии «Титан» стоит 45 000 рублей, а со скидкой в 20 % цена будет всего лишь 30 080 рублей! Когда человек слышит контрастные цифры в порядке убывания, в его психике ослабевает эмоция тревоги от расставания с деньгами, а также принятия важного решения и связанной с ним ответственности. Ее место в психике занимает эмоция облегчения, которая и побуждает человека к скорой покупке.

Однако здесь мы обязаны подчеркнуть следующее: если клиенту не ясны значимое отличие вашего бренда и его продающая идея с соответствующими доказательствами, рекомендованные нами методы вряд ли сработают. Мы ведь обучаем предпринимателей всего лишь технологии, а не магии или колдовству.

Блок «Работа с сомнениями: поддержи и позволь убедить самого себя»

В обычной структуре продажи занимающий соответствующее место блок называется «Работа с возражениями». Однако возражение в корне отличается от сомнения. Мы уже говорили, что возражение – это, по сути, вежливый отказ. Такие слова, как «Дорого!», «Я подумаю и вам позвоню!», «Мне надо посоветоваться с руководством, другом, женой, коллегами», чаще всего означают, что клиент намерен прекратить разговор, но не решается сказать об этом прямо.

Возражение обычно отличается безапелляционной интонацией, которая сама «не терпит возражений». Недаром опытные продавцы в компаниях, не оснащенных продающим маркетингом, так любят говорить: «На этапе возражений заканчивается лирика и начинается настоящая продажа!»

Сомнение – это, напротив, желание клиента продолжить общение с продавцом с не всегда осознаваемой целью получения от него психотерапевтической поддержки в виде эмоции облегчения. Ведь процесс принятия ответственного решения, естественно, заставляет человека испытывать тревогу и страх. Из собственного жизненного опыта все мы знаем, что разговор с понимающим собеседником способен избавить нас от этих тягостных переживаний. Разве не за этим мы звоним другу/подруге/маме, когда у нас случаются неприятности в семье или на работе? Ту же самую цель неосознанно преследует и клиент, высказывая продавцу свои страхи и опасения.

Например, говорит закупщик: «Да, ваше предложение заманчиво, но диваны предлагаемой вами серии довольно дорогие. У нас в салоне и так избыток разных моделей диванов. Вдруг ваша серия надолго зависнет у нас на складе?»

Чтобы быстро и эффективно оказать закупщику помощь в облегчении его тревоги и страха в связи с принятием ответственного решения, торговый представитель должен в совершенстве владеть психотерапевтической техникой работы с сомнениями «Поддержи и позволь» (ПП).

Ее цель – поддержать клиента и позволить ему убедить самого себя, что его опасения напрасны.

Торговый представитель: Понимаю ваши опасения, Иван Иванович (поддержал). Но ведь вам удается успешно продавать даже однотипные диваны, которых много везде! Так как вы думаете, трудно ли будет вашим консультантам продавать бренд диванов, у которого есть всем понятная изюминка?

Наиболее вероятный ответ закупщика: «Нет, наверное, нетрудно». Таким образом, торговый представитель позволил закупщику убедить самого себя.

Думается, смысл использования техники работы с сомнениями «ПП» вполне понятен читателям: нам необходимо привести клиента к нужным нам выводам, избежав при этом активации в его сознании могущественного закона психологического реактивного сопротивления. Как мы помним, этот феномен способен свести на нет даже железобетонный здравый смысл.

На первом этапе техники «ПП» мы поддерживаем клиента, соглашаясь с ним, давая ему понять, что мы – друзья и разделяем ход его мыслей. Таким образом, в нашем лице он находит понимающего собеседника, от которого его сознание готовится принять облегчение.

Далее наступает время второго «П» – мы позволяем ему убедить самого себя в… безосновательности собственных опасений. Для этого мы задаем ему вопрос, ответ на который нам обоим ясен и бесспорен.

Нужный нам ответ собеседника обычно не заставляет себя долго ждать по трем причинам. Во-первых, вопросительная интонация не фиксируется человеческой психикой как давление, что исключает развитие ответной реакции сопротивления.

Во-вторых, это возникающая в связи с нахождением правильного ответа эмоция облегчения.

В-третьих, мы создаем условия для того, чтобы клиент занялся самоубеждением. Это, как известно, наиболее эффективный из известных способов управления поведением человека.

Для читателей, которым наше утверждение не кажется очевидным, снова приведем пример из обычной жизни. Как известно, при таких тяжелых заболеваниях, как алкоголизм и наркомания, самоубеждение больного врачи по праву считают единственным условием достижения ремиссии и возвращения его к нормальной жизни. Если же, напротив, больной «сам для себя не решил», никакие лекарства, клиники и мольбы родственников не способны надолго избавить его от пагубного пристрастия!

Блок «Заключение сделки. Достижение взаимных договоренностей»

Торговый представитель: Иван Иванович, я вижу, вас заинтересовало наше предложение.

Закупщик: Да, давайте попробуем поработать с вашими «Титанами». Подготовьте текст договора поставки и принесите мне его завтра, вот вам наши реквизиты.

Торговый представитель: Спасибо, Иван Иванович, я все подготовлю. Я очень рада, что вы решили начать сотрудничество с вами. Это для нас большая честь! Мы сделаем все, чтобы вы были довольны!

Обучение консультантов торгового зала

Теперь нам осталось обучить продавцов мебельного салона продавать диваны «Титан» конечному потребителю. Напомним, что обычно это происходит в форме мастер-класса, где в образе консультанта торгового зала выступает торговый представитель фабрики «Ода», а настоящие консультанты его слушают, собравшись в кружок за чашечкой чая.

Блок «Приветствие»

Торговый представитель (в роли консультанта торгового зала): Здравствуйте. Меня зовут Татьяна. Я рада приветствовать вас в нашем салоне.

Блок «Выявление потребностей»

Торговый представитель: Что вас интересует?

Покупатель: Диван.

Консультант торгового зала задает вопрос-импликацию: «А каковы ваши требования к дивану?» (Что для вас означает «диван»?).

Покупатель: Он должен легко раскладываться, быть симпатичным, практичным и современным, но главное – это комфорт. Я собираюсь поставить его в квартире моих родителей-пенсионеров.

Вот и догадайся, уважаемый продавец, работающий без продающего маркетинга, на какую из этих потребностей и какой ФАБ тебе нужно направить по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды»?

Блок «Презентация»

В основе лежит продающая идея, «утяжеленная» углами треугольника.

Торговый представитель: Я могу предложить вам несколько (ощущение выбора у клиента) удобных диванов различных стилей. Я хотела бы обратить ваше внимание на диваны серии «Титан».

Продающая идея продукта должна всегда звучать как новость!

Торговый представитель: Представляете, у этой серии диванов раскладной механизм служит 60 лет! (Если впечатляющей цифре «60» не имеется достаточного подтверждения, лучше выразиться менее обязывающе: «…сделан на века!»)

Он сделан из молибден-титанового сплава, который используется для изготовления крепежных и подвижных деталей военных самолетов! Рада предоставить вам ссылки на научные публикации и экспертные заключения/копию патентного удостоверения.

Наш опыт показывает, что во многих компаниях «генералы» недооценивают одну важную деталь. Дело в том, что, как мы уже замечали, существует конфликт интересов консультанта торгового зала и торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Консультант не связан обязательством двигать продукцию исключительно этого производителя, как того желает «генерал» фабрики «Ода».

Напротив, консультант мебельного салона «заточен» своим руководством на то, чтобы не выпустить покупателя из магазина без какой бы то ни было покупки. Поэтому, сколько бы вкусных тортиков ни поглотили консультанты торгового зала на мастер-классе торгового представителя, на этом этапе беседы они сразу же предложат другие позиции ассортимента, если почувствуют, что продукт посетителя «не цепляет». При этом никакие попытки производителя накинуть на шею продавцов магазина хомут обязательств в виде промоакций или призов не способны стать долгосрочным решением этой проблемы. Проще говоря, не собирается консультант торгового зала магазина биться за продажу вашего продукта до последней капли крови!

Если же в компании-производителе налажен продающий маркетинг, работа продавцов розницы с вашим продуктом становится относительно легкой и даже приятной. Поскольку потребность конечного потребителя определена вами заранее, консультант торгового зала может сделать предложение покупателю, заранее уверенный в наличии этой потребности. Он, как и торговый представитель, работает от продающей идеи, которая, в свою очередь, основана на заранее выявленной потребности. В этом случае цель его презентации – просто представить доказательства, что сообщенная продавцом новость – не шутка, а реальность.

Блок «Установление эмоциональной связи покупателя с продуктом»

Данного пункта нет в классической структуре продажи, хотя он очень важен для обеспечения последовательного поведения покупателя по отношению к принятому решению о покупке (профилактика отказа). По окончании презентации продавцу следует вызвать в сознании клиента эмоцию облегчения в связи с перспективой обладания продуктом. Это можно сделать двумя способами.

1. Рассказать о неприятных последствиях, которые произошли с каким-то другим, не купившим продукт клиентом. Далее нужно обязательно облегчить бессознательно возникший страх покупателя, сказав, что обладание продуктом «защитит вас» от этих негативных явлений. Этот подход более эффективен при продаже товаров, апеллирующих к базовым потребностям человека в здоровье, крыше над головой, еде, финансовой безопасности.

Попробуем проиллюстрировать его на примере дивана, хотя эта категория товаров и не относится к предметам первой необходимости.

Итак…

Консультант торгового зала: Ой, я представляю, как обрадуются ваши родители, когда узнают о долговечности раскладного механизма дивана «Титан». Комфорт, который вы выбрали! Мне кажется, пожилые люди часто привыкают к вещам и испытывают крайне болезненные чувства, когда привычный предмет вдруг выходит из строя. Например, моя пожилая соседка в буквальном смысле впала в депрессию и долго плакала, когда ее сын выкинул рассохшийся шкаф. Вы очень мудро поступаете, что дарите родителям диван, к которому они привыкнут, а с годами будут получать от него все больше положительных эмоций!

2. Обсудить радужные перспективы, связанные с обладанием товаром, также на эмоционально активных примерах осчастливленных покупателей. Этот подход предпочтителен при продаже товаров не первой необходимости, таких как диван.

Блок «Оглашение условий сделки (цена, скидки, доставка, гарантийное обслуживание)»

Консультант торгового зала: Итак, я вижу, вас заинтересовала эта модель. Давайте обсудим условия приобретения. Цена этой модели – 47 500 рублей (примечание авторов: на 30 % выше средней на подобные модели без механизма с идеей «на века»). Если вы оплачиваете его сегодня полностью, то вам предоставляется скидка 15 %. Итого ваш диван обойдется вам всего лишь в 40 375 рублей. Вы сэкономите более 7000 рублей! (Еще раз напомним об эффективности метода контрастных чисел для подстегивания покупателя к быстрому принятию решения.)

Блок «Работа с сомнениями (ПП)»

В случае возражения (отказа) продавцу следует вернуться в начало беседы на уровень «выявление потребностей – импликация». В большинстве случаев отказа продавец просто не услышал покупателя и неверно имплицировал его «потребность в диване». В итоге на этапах презентации и установления эмоциональной связи клиент получил не то, что позволило бы ему сделать главный вывод: «Диван с самолетным раскладным механизмом создан специально для решения моей проблемы!»

Бывает и так, однако, что покупатель намеренно солгал, сказав о пожилых родителях в качестве социально приемлемого ответа. Он просто постеснялся сообщить незнакомому человеку – консультанту в торговом зале, – что в реальности диван ему нужен для активного отдыха с молодой супругой. Вот презентация и не попала в нужную импликацию, как ключ в верную замочную скважину. В любом случае, услышав возражение, продавцу следует начать беседу сначала – с потребности и ее импликации.

Сомнение – это желание клиента продолжить разговор, получить психотерапевтическую помощь, чтобы облегчить тревогу/страх в процессе принятия важного решения. Например, так.

Покупатель: Да, диван, конечно, неплохой, но как-то недешево он стоит.

Продавец отвечает с помощью психотерапевтической техники «ПП».

Продавец: Согласен с вами, диван «Титан Комфорт», конечно, не из дешевых. Но как вы думаете, может ли диван, у которого раскладной механизм пришел из военного самолетостроения, стоить дешево?

Покупатель (самому себе): Конечно, не может!

 

Выводы

1. Перед любым предпринимателем рынок готов открыть массу возможностей долгосрочных и легитимных прибыльных продаж. Нужно только уметь их разглядеть и правильно ими воспользоваться!

2. Работа отдела продаж в компании, где налажен продающий маркетинг, превращается в относительно несложное и даже приятное занятие. Тем самым решается один из самых больных вопросов, стоящих перед любым предпринимателем, – кадровый.

«Генералу», вооруженному продающим маркетингом, больше не нужно охотиться за торговыми представителями с личностными качествами военных разведчиков. Отпадает также и необходимость в мотивации сотрудников на героизм и трудовой подвиг. С продающим маркетингом любой, даже самый обычный, человек может работать в продажах успешно и в плановом режиме!

3. Международная команда Ries&Ries желает вам успехов и процветания. В добрый путь, господа российские «генералы» маркетинговых войн!