И снова Боб. Боб использует контекстные объявления, чтобы отправить людей на страницу, где он продает свой продукт. Когда пользователь кликает на объявление и попадает на сайт, он уже в некоторой степени готов к покупке, поэтому Бобу важно поддержать клиента в этом состоянии готовности. Боб хочет, чтобы пользователь кликнул и купил (или, как вариант, подписался). Он понимает, что посетителю совсем не нужно навигационное меню со многими отвлекающим факторами. Так, в данном случае одна страница в итоге более обоснованна, чем целый сайт. Сайты, состоящие из одной страницы, подобно описанному выше примеру, называют целевыми страницами. Боб может иметь стандартный сайт в дополнение к целевой странице, и у него также может быть несколько целевых страниц для разных продуктов.
Существует много видов сайтов — гибридные, мини-сайты, мобильные, адаптивные, блоги и другие, но мы сосредоточимся на четырех категориях: целевые страницы, сайты-корзины, стандартные сайты и мобильные (рис. 9.1). До этого мы говорили об универсальной логике конверсий, которая приносит плоды независимо от вида вашего сайта. Однако существуют концепции, действительно уникальные для некоторых категорий сайтов. Я собираюсь потратить некоторое время на обсуждение этой темы, после чего мы поговорим о трафике, последующем маркетинге и продвинутых стратегиях. Не забывайте: все, что вы узнали в этой книге ранее, так же актуально и применимо.
Рис. 9.1
Прежде чем мы начнем рассматривать объемные сайты с большим количеством страниц, давайте начнем с простейшего. Целевые страницы популярны в интернет-маркетинге — они легко создаются, эффективные и довольно гибкие. С технической точки зрения целевой может оказаться любая страница вашего сайта, на которую пользователь попадает после нажатия ссылки, поиска или реагируя на объявления. Тем не менее сообщество интернет-маркетинга адаптировало этот термин, и теперь в широком смысле «целевая» означает любую автономную страницу, имеющую только один выход в виде главной цели — ссылки. Вы наверняка слышали, что подобные варианты называются «страницами захвата». Их цель в том, чтобы «захватить» пользователя в воронку продаж или вовлечь в покупку; такие страницы либо конвертируют, либо нет.
Целевые страницы призваны направить пользователя совершить одно простое действие и спроектированы для одной воронки продаж или цели. Вы можете подумать, что это простой способ создать сайт с линейной воронкой продаж. Желаемое действие преобразует анонимного пользователя в осязаемого маркетингового клиента. В наши дни наиболее популярна подписка на получение какого-либо вида бесплатной информации, например отчета, вебинара или электронной книги. Но целью может быть также заполнение формы, покупка или собрание посетителей для обсуждения чего-то. На самом деле не имеет значения, какое действие окажется целевым, пока все на странице убеждает пользователя совершить конверсию (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Пример макета классической целевой «страницы захвата» с опцией подписки в верхней части сайта
При проектировании целевой страницы универсальная логика конверсий (из главы, посвященной дизайну) по-прежнему актуальна. В этой главе мы рассмотрим некоторые концепции, придающие уникальность целевым страницам.
Одна из первых концепций построена на том, что существует множество способов спроектировать целевую страницу. Способ, который вы выберете, зависит от вашего продукта или услуги, предложения и конечной цели. Это могут быть и страницы подписки; и продающие страницы, призванные заставить пользователя купить что-то одним быстрым движением; и страницы с призывом к действию, отправляющие пользователя на отдельные формы, страницы или даже сайт. Есть великое подмножество перечисленных страниц, которое включает даже целевые страницы с видео.
Как я уже говорил, целевые «страницы захвата» становятся все более популярными, потому что бизнес-сообщество оценило все преимущества последующего маркетинга. Вот простой пример: предположим, у вас есть целевая страница, основная цель которой — продажа. Что произойдет, если пользователи не будут покупать? Сколько покупателей уже ушли? Вы теряете возможности. Однако если бы применили технику двойной воронки продаж, изложенную в главе 2, то сначала попросили бы пользователей оставить свои контактные данные. И если даже пользователь ничего не купил сейчас, вы могли бы предложить ему свои услуги позже. Все это призвано оптимизировать показатель конверсии и вашу прибыль.
Короткая или длинная целевая страница
Самый распространенный вопрос, возникающий при проектировании целевой страницы, — в каком случае страница должна быть короткой, со всей информацией в верхней части сайта, а в каком случае — длинной, чтобы пользователь прокручивал ее и читал большой объем текста до появления первого призыва к действию или конкретного предложения.
Вы, скорее всего, встречали оба варианта: и длинные, и короткие целевые страницы. Рис. 9.3 демонстрирует короткую. Другим примером может служить целевая страница с видео, которая может иметь фильм, область подписки, небольшой текст или не иметь текста вообще. У длинных целевых страниц по традиции огромные заголовки, много текста, бонусные предложения. Они, как правило, долгое время прокручиваются вниз. Какой стиль подходит именно вам? Только тестирование может дать однозначный ответ, однако предлагаю несколько концепций, которые могут сориентировать.
Рис. 9.3. Пример макета классической «страницы захвата» с формой для подписки в верхней части сайта. Предложенный макет и услуга должны хорошо конвертировать, ведь они затрагивают все три психологические контрольные точки конверсии
Как мы кратко обсуждали в главе о копирайтинге, выбор длины текстового материала зависит от вашего предложения, продукта или услуги. Например, если пользователь ищет игрушки для кота и поиск привел его на целевую страницу, где предлагается абсолютно бесплатная игрушка или ценный гид по игрушкам, то, очевидно, вы уже не сможете сделать что-то более убедительное. Если пользователь проходит контрольные точки конверсии в короткие сроки (релевантность, доверие, полезность), значит, вы можете получить конверсии, разместив всю информацию в верхней части сайта. Однако если вы пытаетесь продать продукт или услугу премиум-класса, скажем автомобиль, то должны быть более убедительными, и это займет оставшуюся часть страницы. Это не значит, что ради получения клиентов нельзя использовать технику двойной воронки продаж на рынке бесплатных гидов. Однако на продающей странице весьма затруднительно продать автомобиль, разместив всю информацию в верхней части сайта.
Еще одна из причин, по которой целевые страницы становятся популярными: если вы уверены, что это действительно подойдет, можете разместить в верхней части целевой страницы видео. Как мы говорили в главе о нем, у видео множество преимуществ.
Отличный способ прийти к решению — спросить себя: как долго вы должны делать устное предложение клиенту, чтобы получить конверсию? Если можете уложиться в пару минут, значит, целевая страница, размещенная в верхней части сайта, вам подойдет. Если же требуется более пяти минут, возможно, необходима более длинная целевая страница, страница с видео или многоступенчатая воронка продаж.
Создавайте визуальные акценты
Ваша точка конверсии (цель) — наиболее важный элемент целевой страницы, поэтому сделайте его ярким и выделяющимся. В главе, посвященной дизайну, мы говорили о визуальных акцентах, но давайте повторим. Куда должен упасть взгляд? Что выделяется более всего? Подходящий ли это элемент для конверсии?
Конверсионной точкой может быть большая яркая кнопка, которую посетитель должен нажать. Это может быть номер телефона, который нужно набрать, или форма, которую нужно заполнить. Дизайн страницы должен выделять эту точку конверсии. Это могут быть очевидные элементы — яркие цветные стрелки, желтые стикеры, видео, запускающееся автоматически. Оформление может привлекать внимание более тонкими способами, например цветом и контрастами, разделительными линиями или макетом. Форма подписки может быть ярче, шрифт формы — отличаться от шрифта на странице. Способов привлечь внимание довольно много. Тестирование в этом случае необходимо, чтобы убедиться: вы используете лучший метод (сочетание методов) для вашей аудитории.
Не важно, что будет точкой конверсии: форма, телефонный номер или ссылка, — эта точка должна быть первой, на которую обратит внимание пользователь. Дизайн должен возвращать взгляд на эту точку снова и снова, чтобы клиент абсолютно однозначно понимал, чего вы от него хотите.
Продвинутые стратегии
Многие стратегии, о которых вы узнаете в главе 15, более всего применимы к целевым страницам. Не забывайте: не существует одной методики, подходящей ко всем случаям жизни. Исполнение вашей страницы будет уникальным для потенциальных клиентов, предложения и отрасли.
Типичные ошибки целевых страниц
Не размещайте слишком много (мало) информации на странице. Выясните, откуда пользователи пришли к вам. Если посетитель знает: вы предлагаете то, что ему нужно, — значит, нет нужды повторять. Если пользователь ищет принтер, он знает, что ему нужен именно принтер. Вы просто должны ему помочь увидеть, что ваш принтер — лучший. Если клиент не знает определенно, что ему необходимо, или нуждается в дополнительных сведениях, чтобы принять решение, вы просто обязаны снабдить товар некоторым описанием и помочь ему. Независимо от того, какой стиль страницы (короткий или длинный) вы используете, сплит-тестирование — единственный способ понять правильность принятого решения.
Не рассматривайте себя в качестве потенциального клиента. Проектировщики целевых страниц строят их так, чтобы они как можно больше соответствовали клиенту. Копирайтер может перегрузить страницу текстом, дизайнер — изображениями. Подумайте о своей аудитории и о том, что собираетесь продавать. Если в чем-то не уверены, проведите тесты! Наличие потенциальных клиентов и их намерений стать покупателями определяется оптимальным сочетанием текста, визуальных эффектов и видео.
Не стоит недооценивать силу звонка по телефону. Компании чаще всего уверены, что на целевой странице должна находиться форма подписки, хотя телефонный разговор позволяет заключить гораздо больше сделок. Вполне нормально иметь на целевой странице оба способа выполнить задачу — номер телефона и веб-форму для заполнения. Даже если предложение привлекательно и пользователю нет необходимости звонить, наличие телефонного номера может усилить степень доверия. Телефонные продажи — отличный способ увеличить показатель конверсии, если речь идет о дорогом либо комплексном продукте или услуге.
Не забывайте о психологии поведения при проектировании веб-форм. В главе 3 мы говорили об идеальном моменте конверсии. Если предложение достаточно интересное и максимально близкое потребностям клиента, вы можете запросить больше информации в веб-форме — помните об этом, когда будете ее разрабатывать. Независимо от того, «продажная» ли целевая страница, страница ли «захвата», найдите время и возможность создать интригующее предложение и лишь затем потребуйте больше информации через веб-форму. Вам необходимо определить объем информации, который пользователи будут готовы дать, но помните: он гораздо больше любых ваших представлений.
Не игнорируйте показатель качества AdWords и поисковую оптимизацию (SEO) на целевых страницах. Даже если вы используете формат целевой страницы, это не значит, что вы не можете наслаждаться преимуществами хорошей поисковой оптимизации (SEO) или показателем качества AdWords. Если страница короткая, добавьте немного контента для поисковика Google. Такое размещение позволит странице выполнить работу быстро, если ее посетители бросят взгляд лишь на шапку сайта. В то же время это сохранит дополнительный релевантный контент для Google и клиентов, которые читают всё. Рейтинг страницы в Google и показатель качества пойдут вверх, в то время как цена за клик направится вниз — создастся крайне выигрышная ситуация.
Не забывайте про логику видимой части страницы. Очень важно помнить, в каких местах целевой страницы появляются видимые части. Каждая такая часть должна содержать призыв к действию или предложение. Для каждой видимой части должен быть выход. И помните, что призыв к действию и выход могут быть одним и тем же.
Не забывайте об иностранных посетителях. Подумайте о том, кто ваши посетители, из какой страны, какие у них особенности. Макет «слева направо», скорее всего, не будет конвертировать в стране, где читают справа налево. Убедитесь, что ваш макет соответствует особенностям посетителей.
Не забывайте о силе видео. Видео очень хорошо работает на целевых страницах, ведь оно включает все три онлайн-стиля общения: текст, звук и визуальные эффекты, объединенные пространством. Но не стоит и преувеличивать силу видео. Если посетитель, только оказавшийся на целевой странице, уже готов совершить конверсионное действие, значит, он не нуждается в дополнительных аргументах в виде фильма. Видео даже может стать отвлекающим фактором на пути к конверсии. Кроме того, для некоторых создание клипа — довольно пугающая перспектива. Не позволяйте процессу создания видео и перфекционизму стать преградой к запуску страницы.
Не используйте видео без отслеживания. Как мы говорили в главе 8, применение видео без отслеживания и анализа поведения пользователей — огромная ошибка. Данные, которые вы можете получить, бесценны для улучшения показателя конверсий.
Не забывайте про альтернативные способы получения информации. Если у вас есть целевые страницы, это не значит, что веб-формы — единственное средство добывания сведений. Вы можете заняться геотаргетингом, отслеживанием, аналитикой и т. д. Все эти способы наряду с использованием веб-форм легко помогут увеличить прибыль.
Не игнорируйте образы на странице. Крайне важно быть осторожным с фотографиями. Каким должно выглядеть лицо на фото — счастливым или озабоченным? Если клиент ищет проблемноориентированный заголовок, то лицо с грустным взглядом будет кстати. Ну, а если он получил призыв к действию, но лицо на фото выглядит обеспокоенным, это приведет к снижению конверсий.
Не переигрывайте с фактором страха, если в этом нет необходимости. Фактор страха — метод, подчеркивающий проблемы и опасности. Они могут возникнуть у посетителя, если он не воспользуется вашим предложением. Этот способ может быть действенным в некоторых случаях, например если вы продаете системы домашней сигнализации или оказываете услуги по снижению налогового бремени. Однако если пользователи в курсе, что ваш продукт достаточно хорош, то спекулирование на страхе не лучшая тактика. Не следует напоминать лишний раз людям об их проблемах, если им самим это не нужно. Если клиент до попадания на вашу целевую страницу уже принял решение о покупке, просто позвольте ему купить.
Старайтесь не создавать одиночные целевые страницы. Они могут работать совместно с помощью стандартного или коммерческого сайта. Число страниц зависит от ваших потребностей. Мы называем подобные страницы мини-сайтами. Иногда требуется некоторое время, чтобы провести тестирование и определить лучшую комбинацию страниц, но, как правило, превосходный результат достигается за счет поисковой оптимизации.
Не создавайте слишком много целевых страниц. Если продукт сложный, дорогой или требует много дополнительной информации для принятия решения, одной целевой страницы может оказаться недостаточно. В этом случае вы можете сделать одну целевую «страницу захвата», а затем, следующим шагом воронки продаж, переводить пользователя на стандартный сайт.