За последние несколько лет была размыта связь между компьютерами, телевизорами, телефонами, игровыми устройствами и другими электронными гаджетами, например, планшетами. Никуда не деться. Люди все чаще посещают сайты, используя альтернативные устройства. Просмотр веб-страниц стал личным делом каждого. К сожалению, сами сайты, видимо, все еще застряли в тех днях, когда все использовали более-менее одинаковые платформы. Стандартные персональные компьютеры не испарились, но если вы думаете о максимизации показателя конверсии, нужно задуматься о необходимости мобильного сайта и плана по его оптимизации.

В главе 7 мы обсуждали, что наилучшие показатели конверсии достигаются за счет клиентоориентированного дизайна. В идеальном мире заказчика каждый просмотр индивидуализирован. Конечно, это невозможно на все 100 % (по крайней мере сейчас), но мы хотим добиться максимально возможного персонального подхода. Один из атрибутов клиентоориентированной модели — индивидуальный размер экрана и тип устройства. В конечном счете пользователи взаимодействуют с сайтом по-разному, в зависимости от того, большой или маленький у них экран, мышь, клавиатуру или сенсорный экран они применяют для работы с сайтом.

Рис. 12.1

В этой главе мне бы хотелось поговорить преимущественно о мобильных устройствах, нежели о персональных игровых или планшетах. Просто имейте в виду, что они часто также рассматриваются в качестве мобильных.

Насколько легкость использования важна для мобильных конверсий

Когда пользователь заходит на сайт с компьютера, он ожидает увидеть определенные вещи. Как мы выяснили в предыдущих главах, вовсе не обязательно предлагать пользователю то, что ему хочется видеть. Но можно определить конверсионный подход и показать ему то, что вы хотите, а затем направить к идеальной точке конверсии, где желание пользователя и ваше пересекаются.

Впечатление от посещения сайта с мобильного устройства будет отличаться от представлений о том же сайте, но увиденном на экране монитора. Пользовательские настройки и намерения также различны. В прошлом мы в большей степени выделяли посетителей с домашних компьютеров и с рабочих. В наше время вы и понятия не имеете, где находится ваш пользователь и какие факторы могут его отвлекать. Находится ли он в машине или в окружении голодных детей либо ищет ближайшую закусочную? Или же он тратит драгоценные минуты паузы на совещании, чтобы посетить ваш сайт? Или использует мобильный телефон для всех нужд сразу?

Большинство компаний до сих пор не имеет отдельного мобильного сайта или его мобильной версии. Они надеются на то, что телефон автоматически подгонит сайт под размер экрана. Конечно же, такая подгонка не будет идеальной. Чаще всего подобные компании не задумываются об этом вообще, ведь это их не касается. Сайт так мал на экране телефона, что пользователю постоянно приходится увеличивать и уменьшать масштаб, чтобы просматривать сайт или переходить на другие страницы.

С развитием технологий немало компаний начали создавать отдельные мобильные сайты. Они слышали, что это новая классная вещь, которая непременно должна быть. К сожалению, большинство разработчиков таких сайтов не думают о воронке продаж. Мобильные сайты проектируются так, что становятся мини-сайтами, или, что еще хуже, просто уменьшенной копией обычного сайта.

На регулярном сайте можно внедрять ссылки, картинки, кнопки и другие элементы навигации. В случае мобильного устройства стандарты дизайна призывают придерживаться концепции об обязательном наличии интерактивных навигационных кнопок, позволяющих перемещаться по страницам. Считается, что сайт — это серия навигаций, кнопок, подобных ссылкам, и коротких абзацев с информацией. Чем более простая информация, тем лучше. Все перечисленное представляет собой хороший сайт-брошюру с информацией о ваших услугах или контактах. Аналогично стандартным сайтам, подобный не учитывает конструкцию воронки продаж. Мне часто приходится уточнять: «Вы хотите построить информационный сайт или конвертирующий?»

Цель должна быть реально доступна

Печально, но большинство мобильных сайтов вообще не содержат призыва к действию. То есть просто выбрасывают прибыль в окно. Поэтому обычные сайты, подгоняемые мобильным устройством, неожиданно конвертируют лучше, чем профессионально разработанный мобильный сайт. Это подобно возвращению во времена становления интернета, когда наличие сайта имело решающее значение независимо от того, приносит он деньги или нет. К сожалению, подобная ситуация типична для наших дней.

Использование мобильных сайтов — относительно новое явление, и большинство компаний просто не знают, что им делать в этом направлении. Они слушают веб-специалиста или консультанта, который говорит: «Вам необходим мобильный сайт. Он просто необходим. Мобильные сайты — это круто! Вы обязательно должны иметь мобильный сайт». Все это приводит к мысли, что создать сайт просто необходимо. Пока все это выглядит довольно прилично на айфоне босса — все идет хорошо. Но что тут хорошего?

Не будьте одной из этих компаний. Проектируя мобильный сайт, хорошенько подумайте о воронке продаж. Определите, сколько людей будут взаимодействовать с сайтом. Чего они хотят более всего? В каком месте появляются? Где идеальный момент конверсии? Поведенческие особенности аудитории (настройки, намерения и действия) отличаются для разных мобильных устройств, потому сайт также должен выглядеть и работать по-разному.

Действительно ли нужен мобильный сайт

Как мы говорили в главе о сборе данных, такие инструменты, как Google Analytics, позволяют увидеть, сколько людей посещают сайт с мобильных устройств и что используют (по крайней мере браузер мобильного устройства). Если вы посмотрите на эти данные и поймете, что сможете получить несколько дополнительных процентов показателя конверсий за счет данных пользователей, — что ж, вероятно, необходимо сфокусироваться на мобильных устройствах.

Если у вас нет хорошего трафика мобильных устройств, спросите себя — не упустили ли вы что-то? Если есть возможность получить трафик, то как это сделать? С помощью рекламных сетей, таких как Google AdWords, таргетировать объявление удастся только для пользователей мобильных устройств. Может оказаться, конечно, что немало пользователей с помощью мобильных устройств ищут компании, подобные вашей, что сделает таргетинг обоснованным. Если это так, рассмотрите возможность покупки мобильного трафика.

Независимо от того, какие данные вы получили, имейте в виду: мобильные устройства все популярнее с каждым днем. Даже если ваши данные свидетельствуют, что сегодня нет необходимости в мобильном сайте, не забывайте о будущем. Скорее всего, мобильный сайт пригодится вам в определенный момент — сейчас или в ближайшем будущем.

Распространение адаптивного дизайна

Как я уже говорил, существует множество устройств с различными размерами экрана. Восприятие на крупном и среднем довольно похоже, но когда речь идет о небольших экранах, действительно необходимо пересмотреть воронку продаж. Большинство мобильных устройств способно уменьшать обычный сайт, и его можно просмотреть даже на маленьком экране. К сожалению, подобные мини-сайты совершенно неудобны. Вы постоянно должны прокручивать страницу и увеличивать некоторые ее части, кликать по ссылкам — все это реально проблематично. К счастью, адаптивный дизайн становится все более и более распространенным. Когда сайт реагирует на устройство, это означает, что он автоматически вычисляет используемый размер экрана. Как только это происходит, сайт с помощью сеток и масштабируемых изображений изменяет свой формат в соответствии с размером экрана.

Адаптивный дизайн становится популярным, потому что все больше людей ожидают соответствия вашего сайта размерам их экранов. И вы рано или поздно захотите сделать свой сайт адаптивным.

Некоторые основы, необходимые для создания мобильного сайта

Ваша компания растет, у сайта все больше посетителей, и аудитория, использующая мобильные устройства, становится все более важна для вас и вашей прибыли. Со временем все больше людей посещают ваш сайт с мобильного устройства. Понятно, что создание базового мобильного сайта с простой воронкой продаж поможет опередить конкурентов.

Чем больше ваша аудитория, использующая мобильные устройства, тем больше параллельных воронок продаж со стандартным сайтом должен иметь мобильный сайт. Например, вместо того чтобы выложить скромное меню с небольшими информационными параграфами на мобильном сайте, гораздо лучше имитировать целевую страницу с четким призывом к действию (позвонить или подписаться). Со временем вы захотите модернизировать мобильный сайт, чтобы он максимально соответствовал воронке продаж стандартного сайта. Пусть и упрощенно, для мобильной версии, но это будет аналогично тому, как выглядит и действует ваш обычный сайт. Именно поэтому скорость реагирования станет стандартом будущего. Это основная философия. Гораздо меньше красоты, но больше функциональности. Вот несколько вещей, которые следует помнить.

Определите пользовательские настройки и намерения. Если посетитель рассматривает ваш сайт с помощью мобильного устройства, где в этот момент он находится? Дома или в путешествии? Какую информацию он, скорее всего, ищет? Как вы можете сделать эту информацию наиболее доступной? Откуда он пришел? Он нашел вас в Google? Нажимает ли он на объявление? Ответы на эти вопросы дадут ответ на вопрос о намерениях.

Рассмотрите воронку продаж. Как вы можете заставить пользователя быстрее двигаться навстречу конверсии? (Вероятно, это проще, чем вы думаете.) Универсальная логика конверсий работает также в отношении мобильных сайтов. Насколько длинен ваш процесс продаж? Вам необходимо сначала собрать информацию о пользователе, затем продолжить работу с ним через электронные письма, или же пользователь уже готов позвонить и купить? Если он держит в руке мобильный телефон, может, он уже собрался позвонить?

Добавьте призывы к действию. Что пользователь должен делать на сайте? Позвонить вам? Подписаться? Нажать кнопку? Укажите, где и как это нужно сделать. Помните, у клиента крошечный экран. У него могут быть крупные пальцы. Не заставляйте его набирать номер — сделайте большую кнопку набора номера, или по крайней мере пусть сам номер будет кликабельным. Не заставляйте клиента вводить много информации, используйте небольшие формы захвата, делайте их максимально короткими.

Универсальная логика конверсий, рассмотренная в предыдущих главах, применима и к мобильным устройствам. Огромная разница заключается лишь в размере экрана, та же логика «слева направо» едва ли применима — экран слишком мал. Кнопки выхода в любом случае окажутся в центре или даже на всю ширину экрана, потому что здесь нет левой и правой сторон. Просто имейте в виду, что восприятие мобильного сайта будет отличаться от восприятия обычного, потому что у них разный объем пространства, да и скорость мобильного интернета, как правило, ниже. Экраны значительно мельче, и люди проводят меньше времени на мобильных сайтах, чем на обычных. Посему ваша воронка продаж должна быть максимально доступной.

Как эффективно использовать кнопки призыва к действию

Представьте, что вы сидите в гостиничном номере незнакомого города и мечтаете о пицце. Вы ищете службу доставки с помощью мобильного. Хотите ли тратить время, ожидая, пока загрузятся картинки, читать бесполезное сообщение «Добро пожаловать на сайт», прокручивать страницу в поисках того, что вам необходимо? Нет. Конечно же, нет.

Так что же вам нужно? Номер телефона. Больше ничего. Просто номер телефона. Это не слишком сложный вопрос, но как часто мобильные сайты делают информацию труднодоступной.

В зависимости от модели вашего бизнеса вы можете хотеть или не хотеть звонков. Например, одна из моих компаний была сервисной, поэтому призывала пользователей звонить им. Другая компания — производственная, и они предпочитали, чтобы пользователь просто регистрировался на сайте. В итоге, если бизнес требует, чтобы люди звонили вам, этот раздел окажется полезным.

Вот хороший способ начать оптимизацию мобильного сайта: убедитесь, что главная страница содержит заметную кнопку вызова или телефонный номер (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Очень часто людям нужна базовая информация, например номер телефона или адрес. Не делайте ваш сайт более сложным, чем это необходимо

Все зависит от модели бизнеса, но, как правило, люди, посещающие сайт с телефона, также ищут телефонный номер. Ваша задача — не упустить свои возможности в самом начале. Кнопки вызова — на самом деле закодированные кнопки мобильного сайта. При нажатии номер автоматически набирается в мобильном телефоне пользователя, так что он может позвонить вам одним кликом. Кодирование ссылки звонка подобно кодированию регулярной гиперссылки: 800-555-0000, где вы заменяете номер в примере на номер, по которому пользователь должен позвонить вам.

Недавно мы запустили тестирование кнопки звонка для одной из крупнейших консалтинговых компаний, входящей в лист Fortune-500. Мы изучали одну из целевых страниц, которая, на мой взгляд, нуждалась в мобильной версии. Текущая мобильная страница клиента была сосредоточена на продвижении продукта. Простым смещением фокуса на номер телефона с кнопкой звонка в шапке сайта компания добилась гораздо большего числа звонков и сразу же увеличила конверсию продаж более чем на 30 %. Простое изменение за несколько сотен долларов — незначительное нововведение, значительно увеличившее доход столь огромной компании.

Веб-формы должны быть максимально простыми

Если у вас есть целевая страница или сайты, на которых веб-форма подписки — неотъемлемая часть воронки продаж, убедитесь, что она легко заполняема. Длинные, детализированные формы обратной связи очень трудно заполнить с мобильного телефона. Для начала лучше узнать имя и адрес электронной почты либо номер телефона. Вы можете поручить какому-нибудь сотруднику связываться с пользователями и собирать больше информации либо можете использовать адрес электронной почты, чтобы связаться с посетителем позже. Не забудьте о текстовой информации. Такие стратегии выглядят логично, но редко используются, потому что деловой мир довольно медленно реагирует на все более широкое применение мобильных устройств.

Типичные ошибки мобильных сайтов

Не думайте, что вся ваша аудитория использует (или не использует) мобильные устройства. Это, вероятно, самая огромная ошибка. Независимо от того, пользуетесь вы мобильным телефоном или нет, ваш целевой рынок либо некий сегмент этого рынка, вероятнее всего, использует его. И каждый год этот сегмент растет. Если нужны факты, проверьте Google Analytics. Данные подскажут, сколько людей просматривает ваш сайт, используя мобильные устройства. Примите это к сведению.

Не забудьте, что мобильные устройства — это не только телефоны. Планшеты и игровые устройства также позволяют выйти в интернет. Когда вы проектируете воронку продаж и сайт, рассмотрите все места и ситуации, в которых люди могут его просматривать. Сделайте точку конверсий более доступной. К счастью, планшеты настолько большие, что позволяют клиенту просматривать обычную версию сайта.

Не усложняйте! В зависимости от вашего бизнеса мобильный сайт должен быть максимально простым, подобно странице с абзацем текста и кнопкой звонка. Помните проблему Plinko®? Вы же хотите, чтобы посетители сразу попадали в воронку продаж с отсутствием или минимальным количеством отказов.

Не забудьте добавить призыв к действию в верхней части сайта и на каждой странице. Они наиболее важны на мобильном сайте. Сделайте их очевидными, множественными и простыми в использовании.

Не забудьте об электронном адресе, вписывающемся в общую картину. Когда вы общаетесь с потенциальными и реальными клиентами с помощью электронных писем, помните: они также способны проверять электронные ящики с мобильного телефона. Ловушка в том, что чтение электронных писем подобно чтению сайтов с мобильного экрана: никто не хочет ждать, пока загрузятся картинки, или прокручивать километры бессмысленного текста в попытках найти призыв к действию. Пусть ваши электронные письма будут оптимизированы для чтения с мобильного устройства.

Не забывайте о различных ожиданиях для различных операционных систем. Имеется в виду Android в сравнении с iPhone, с iPad, с Android для планшетов, в сравнении с тем, что будет дальше, не говоря уже об отличиях в их размерах. Разные пользовательские платформы имеют разные стандарты и ожидания. Например, многие телефоны базируются на Android, но все они неодинакового размера. Даже iPhone выпускает модели с отличающимися экранами. Если ваша аудитория велика, есть смысл задуматься о создании отдельных воронок продаж для разных платформ. Как я уже упоминал в главе о графическом дизайне, это имеет отношение к адаптивному дизайну, немало значащему для показателя конверсии. Именно так я люблю определять адаптивный дизайн: он соответствует людям, тому, где они находятся и откуда пришли, что думают. Нельзя учитывать только размеры экранов их устройств.

Не забывайте о мобильной коммерции. В начале становления интернета люди боялись оглашать на сайте данные кредитной карты. Потребовалось немало времени, чтобы электронная коммерция приобрела широкую популярность, и в наши дни клиенты чувствуют себя гораздо безопаснее, используя онлайн-форму заказа. Аналогичные вещи происходят с мобильной коммерцией. Как только банки стали использовать мобильные приложения, люди привыкли совершать покупки через мобильные телефоны. Если вы принимаете заказы онлайн или имеете сайт-корзину, подумайте о восприятии пользователей, когда они производят оплату с телефона. Это еще одна отличная причина поощрить ваших клиентов создать учетную запись и сохранить данные кредитной карты в файле. Чтобы сделать заказ с мобильного, посетителю нужно лишь ввести адрес электронной почты и пароль, и это гораздо проще, чем набирать данные кредитной карты на клавиатуре телефона.