Информация — валюта интернета. Если у вас есть личные данные посетителя сайта, ваши возможности конвертирования посетителя бесконечно больше, чем возможности конвертирования анонима. Точно так же чем больше вы знаете о своих посетителях, тем больше ваш шанс конвертировать каждый клик.
Итак, как вы получаете информацию о посетителях? В какой момент вы получаете эту информацию, и как провоцируете их дать больше информации о себе? Что вы делаете с этими данными, чтобы продвинуться к конвертированию каждого клика? Эта глава призвана ответить на все вопросы. Давайте начнем с самого начала.
Что такое сбор информации
Сбор информации — звучит как кибершпионаж или шпионский сценарий, но фактически это один из самых важных моментов работы вашего сайта. Информация действительно валюта интернета. Чем большей информацией вы обладаете, тем больше у вас возможностей обратить ее в доход в конце рабочего дня. В общих чертах сбор информации — это когда посетители отдают вам свои персональные данные, позволяя поддерживать с ними контакт даже после того, как они покинут сайт. Давайте определим несколько терминов до того, как углубимся в тему.
Посетитель — это любой человек, заходящий на любую страницу вашего сайта. Существует четыре типа посетителей: допустимые, перспективные, потенциальные и покупатели. Значения их могут меняться, но мы будем придерживаться следующих определений.
Допустимый — анонимный посетитель: вы никогда не узнаете, будет он покупать или нет.
Перспективный — клиент, который поддерживает с вами какой-то контакт, даже если это выражается всего лишь в просмотре странички. В контексте посетителей сайта перспективный все еще считается анонимным, но он в конце концов может что-нибудь купить.
Потенциальный — перспективный клиент, который дал вам информацию о себе.
Покупатель — тот, кто совершил покупку у вас. Он может сделать это снова.
Здесь ключевой момент в том, что допустимые и перспективные клиенты — анонимы, а потенциальные клиенты и покупатели — идентифицированные посетители. Другими словами, вы знаете что-то личное о них. Это может быть просто их имя или адрес электронной почты. Чтобы привлечь как можно больше людей из группы анонимов в группу идентифицированных, сделайте своей целью сбор информации (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Чем больше посетителей вы сможете идентифицировать, тем больше сможете конвертировать в потенциальных клиентов и покупателей. Идентификация — важный шаг в конверсии
Насколько важно идентифицировать посетителей? Скажем, 1000 человек посещают ваш сайт и 10 покупают что-нибудь при первом же посещении. Насколько хорош процесс привлечения потенциальных клиентов, если незадействованными остаются 990 посетителей, которые ничего не покупают?
Скольким людям может понадобиться больше времени или информации до того момента, как они решат купить у вас что-нибудь? 100? 300? 800?
Вот что: если вы не идентифицируете их сразу после того, как они оказались на сайте, хотя бы заполучив адрес электронной почты, то все потенциальные клиенты пропадут. Если они уйдут с сайта, возможно, никогда на него не вернутся. Даже если им понравилось увиденное и они уже начали искать свою кредитную карточку, внезапно мог зазвонить телефон и отвлечь их от покупки. (Исключение составляют определенные технологии — например, ремаркетинг файлов cookie. Их мы обсудим в главе, посвященной маркетингу.)
У вас практически нет шансов выяснить, почему люди уходят с сайта. Это может произойти, потому что они не интересуются тем, что вы предлагаете. Но чаще всего они просто сбиты с толку, не могут найти ответ на вопрос или у них нет времени, чтобы сразу разместить заказ. Если вы не тратите время на сбор информации, то теряете всех перспективных клиентов, оставляя деньги на столе — много денег. Помните о проблеме Plinko® в прошлой главе? Люди, которые пропадают на середине пути, или те, что выпадают из игры, могли бы стать вашими потенциальными клиентами. Но вы никогда не узнаете хотя бы их адрес электронной почты. Собрать всех в корзине «Заполучи их!» благодаря получению личных данных — это означает, что вы конвертировали их из анонимных посетителей в идентифицированных потенциальных клиентов. Вам необходимо идентифицировать их настолько быстро, насколько возможно, и предпочтительно до того, как они начнут свой путь через вашу воронку.
Типы сбора информации
Существует множество типов собираемой информации: имя, номер телефона, пол, страна, сайт — можно перечислять бесконечно. Но в большинстве онлайн-ситуаций вам как минимум важнее всего знать адрес электронной почты посетителя. Это даст вам возможность отслеживать его, предоставляя больше информации о вашем продукте и рассказывая, как вы можете ему помочь в решении проблем. В предыдущем примере 990 людей, ушедших с вашего сайта, никогда не вернутся. Представьте, что вы смогли получить у дополнительных 30 человек адреса электронной почты: позже вам удалось бы склонить их к покупке? Конечно. Но если у вас нет их данных, то все эти люди просто пропадут — возможно, навсегда. Все зависит от того, что вы продаете, ведь торговый цикл может длиться от двух секунд до нескольких лет. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее торговый цикл и тем сильнее необходимость поддерживать контакт с каждым перспективным клиентом.
Многие считают, что невозможно продавать онлайн дорогие и сложные продукты, например производственную технику. Но это неправда. Просто в таком случае понадобится более сложная воронка с несколькими рабочими частями, включая информационный сбор, серьезную маркетинговую кампанию по электронной рассылке и специализированный отдел продаж. И все это реально! При продаже товаров или услуг, на которую тратятся месяцы или годы, значимость идентификации потенциальных клиентов только возрастает. Сбор информации дает возможность отсортировать тех, кто попросту отвлекает вас, от по-настоящему важных потенциальных покупателей.
Как собирать информацию
Часто встречающийся путь сбора информации — использование веб-формы. Она может применяться для получения потенциальных клиентов или покупателей. Большинство сайтов собирают информацию при оформлении заказа. Здесь они выясняют имя посетителя, адрес, детали кредитной карты и т. д., но намного лучше собрать эти данные гораздо раньше.
Веб-форму легко сконструировать с помощью инструментов перетаскивания, которые предоставляются многими маркетинговыми платформами. Если у вас есть собственный разработчик, можно создать свою уникальную форму, но тогда учтите: вам понадобится место хранения данных о посетителях. С информацией, которую вы собрали, нужно работать, а не просто хранить ее. Полностью автономная маркетинговая система — в принципе, настоящий комплекс современных инструментов с маркировкой компонентов, позволяющих идентифицировать посетителей по любым желаемым критериям.
Например, вы пометили посетителей так: «женатые любители собак, живущие в городах», — и обратились к ним с целевым предложением, которое будет отличаться от того, что вы предложите «одиноким любителям кошек, живущим за городом».
Если вы пользуетесь услугами колл-центра, то можете звонить пользователям напрямую и собирать информацию о них по телефону. Это, как правило, хорошо работает, но людей необходимо замотивировать, чтобы они ответили на звонок. Веб-форма — это малая инвестиция как по срокам, так и по личному взаимодействию. Хорошо сконструированная веб-форма не требует много времени или сил для заполнения. Пока у вас для посетителей есть правильный стимул, чтобы заполнить форму, они будут ее заполнять.
Какая информация вам понадобится
Это зависит от того, какому плану вы следуете. Существует множество вариантов путей отслеживания и конвертирования посетителей: электронная почта, телефонный звонок, прямая рассылка по почте, текстовые сообщения и т. д. Большую часть времени вы собираете данные, которые планируете использовать. Хорошо иметь максимально много информации о людях, но есть опасность испугать их, задавая слишком много вопросов или интересуясь слишком личными данными. Если обычно вы контактируете с перспективными клиентами с помощью электронной почты, то, возможно, не следует просить номера их телефонов. Если планируете взаимодействовать с посетителями телефонным обзвоном, скорее всего, вам не сразу понадобятся их почтовые адреса.
Начинать со сбора адресов электронной почты — просто и эффективно, потому что люди обычно не возражают против разглашения подобной информации. Вы можете попросить дать любые данные, заполнив веб-форму, и не только контактные. Вы можете узнать демографические сведения: возраст, пол, уровень заработка. Вы можете поинтересоваться психографическими данными: хобби, интересами, мнениями. Вы даже можете выяснить деловую информацию — например, их индивидуальные проблемы; что они ищут или когда планируют сделать заказ. Некоторые сведения можете взять, даже не спрашивая разрешения: например их месторасположение, основанное на IP-адресе. Сбор наилучшей и подробной информации означает, что вы начинаете вести клиентоориентированный бизнес. Вы смотрите на индивидуальных заказчиков и выясняете о них максимум информации, не отпугивая. Это важно, потому что в итоге будет проще с ними взаимодействовать. В идеале вам нужно собрать как можно больше данных, при этом сохранить баланс, запрашивая эту информацию. Скорее всего, они не будут беспокоиться о том, что вы просите слишком много информации или что заполнение формы занимает слишком времени.
Виды веб-форм для сбора информации
Существует множество форм, которые можно использовать для информационного сбора. Тот вид, который вы выберете и внедрите, будет иметь огромное влияние на то, сколько людей ее заполнят. Есть определенная стратегия выбора формы. Давайте рассмотрим преимущества и недостатки некоторых вариантов, и затем я покажу вам парочку моих любимых стратегий.
Длинные формы сбора
Это самые первые техники веб-форм, используемые онлайн-бизнесом. Они длинные, обычно доступные на страницах контактов или формах заказов и, как правило, включают шесть или больше областей, которые могут быть чем угодно — кнопками, текстовыми полями, переключателями и т. д. (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Длинные формы сбора могут отпугнуть заполняющего, и это навредит коэффициенту конверсии. Есть методы для сбора большей информации без ущерба для конверсии: например, короткий сбор данных, переходящий в длинный, а также многоступенчатая и однородная формы сбора
В длинной форме сбора необходимо заполнить много строк, и этот фактор довольно раздражающий. Один из хороших примеров — форма — страница заказа с запросом имени, электронной почты, номера телефона, адреса выставления счета и адреса доставки, номера кредитной карты и т. д. Все можно уложить плюс-минус в 25 строк. Это значит, что если посетитель действительно хочет сделать заказ, ему придется заполнить форму.
Иногда длинные формы могут быть хорошим выбором, если в ваши намерения входит отметить всех интересующихся покупкой. (К сожалению, большинство предпринимателей используют длинную форму сбора без достаточных оснований.) Другой известный случай, когда заполнение обязательно для всех независимо от желания, — это налоговые формы. Они, как правило, наихудшие из когда-либо существовавших, но людям приходится их заполнять. У граждан нет выбора, если они хотят быть законопослушными. Компании используют длинную форму сбора чаще всего в попытке заполучить как можно больше информации, так как им нужно (или они думают, что нужно) больше сведений, чтобы оценить перспективных клиентов, или для системных требований, проверки данных и т. д. Это типичное поведение для компаний, застрявших в своих заблуждениях.
Проблема в том, что длинные формы сбора — не лучший вариант конверсии, особенно для генерации потенциальных клиентов. Почему? Существует ряд причин. Прежде всего они перегружают человека. В век скоростей люди менее продолжительное время способны концентрировать внимание, чем прежде, и мысль о заполнении длинной формы отпугивает. Во-вторых, эта процедура требует времени. Посетители привыкли думать, что они заняты, даже если это не так. За минуту они решили, что время контактировать с вами есть, затем, видя длинную форму, могут посчитать, что у них вообще нет времени. Может быть, они вернутся к ней позже. (Когда так случается, можете быть уверены: они уже никогда не вернутся.) Или посетители могут быть не готовы ответить на некоторые вопросы сразу и отложат заполнение на потом, но, вероятно, могут никогда этого не сделать. Вот почему длинные формы не всегда дают эффект в стратегиях по сбору информации. Правда, несмотря на низкие коэффициенты конверсии, онлайн-бизнес продолжает использовать устаревшие длинные формы. Так какое же решение лучше? Существует несколько вариантов выбора формы в зависимости от ситуации. Сначала давайте рассмотрим самый простой — короткие.
Короткие формы сбора
Возможно, вы уже видели сайты, предлагающие: «Подпишитесь на новостные рассылки» или еще что-либо интересное с запросом адреса электронной почты и имени. Вот пример самой распространенной короткой формы сбора (рис. 3.3). Возможно, это вариант не самой высокой конверсии, но технически он подходит, потому что форма запрашивает всего пару строк. Короткие формы сбора становятся все более популярными. Там, где нет эффекта от длинного шаблона, короткий срабатывает довольно четко. Он не требует много времени для заполнения, не перегружает и не содержит сложных вопросов. Обычно такие формы включают от одного до шести полей.
Рис. 3.3. Короткая форма сбора становится более популярной, она не так отпугивает, быстра в заполнении и конвертирует больше людей, чем длинная форма
Как правило, люди не заполняют формы только потому, что вы этого хотите. Сейчас многие очень избирательно подходят к компаниям, которым позволяют появляться в папках входящей почты. Вам необходимо соблазнить их заполнить форму, предлагая нечто очень нужное, соответствующее, бесплатное или не дорогостоящее — то, что заставит их вернуться. Чем лучше ваше предложение, тем больше информации вам отдадут. Существует ключ, помогающий мотивировать людей к заполнению вашей формы.
Как узнать, каким должно быть предложение? Какое количество полей наилучшее? Вы выясните это с первым определением, которое я называю идеальным моментом конверсии (ИМК).
Как найти идеальный момент конверсии
С правильным предложением, связанным с формами сбора, у вас будут более высокие конверсии, и вы сможете запросить дополнительную информацию, а не просто имя и электронную почту. Например, если я предложил спортивный автомобиль за $100 000 без каких-либо условий (и посетители поверили, что это законное предложение), как вы думаете, сколько личной информации они готовы дать в обмен? Возможно, они рассказали бы мне все, что я захотел бы узнать, не так ли? В наше время выдавать подобную дорогую информацию не очень целесообразно. Более приемлемое предложение — то, что обычно недорого стоит (или не стоит ничего), но все же осязаемо и ценно для посетителей. Электронные книги, бесплатные обзоры, видео и обучающие программы — самые популярные варианты. Определение ИМК поможет разобраться, каким должен быть предмет торга. Рис. 3.4 — диаграмма, которую я считаю полезной для объяснения этой концепции. В ИМК есть две важные части: истинное желание посетителя (то, чего они действительно от вас хотят) и ваше желание (то, чего вы от них хотите).
Определение идеального момента конверсии 
Рис. 3.4. Идеальный момент конверсии — теоретическая точка, в которой происходит обмен конверсии. Как только вы определите ИМК, сможете разработать конверсионный путь, который подведет посетителя к этому моменту максимально близко
Фактический ИМК — момент, где обе стороны получают то, что они действительно хотят. Ваши желания полностью никогда не совпадут, так как вы находитесь по разные стороны информационного обмена. ИМК — это гипотетическое место, которого практически невозможно достичь, но вам необходимо подобраться к нему как можно ближе. К счастью, существует точка пересечения, в которой ваше желание и желание посетителя достаточно близки к конверсии, и именно здесь происходит обмен информацией. На диаграмме область конверсии отмечена темной штриховкой. Чем ближе вы к точке пересечения, тем ближе к ИМК, тем больше информации можете запросить, почти не влияя на коэффициенты конверсии. Как определить точный ИМК? Ключ — в истинном желании. Задавайте себе следующие вопросы.
Чего вы хотите от посетителей?
Чего посетители хотят от вас?
Как вы преподносите им то, что они хотят?
Представим, что вы руководите компанией по продаже товаров для домашних животных и в качестве одного из видов своей продукции предлагаете игрушки для кошек. Скажем, вы привлекли на сайт трафик с помощью рекламы на Google. Люди задают в поиске «игрушки для котов», видят вашу рекламу на Google, кликают на нее и переходят на ваш сайт. И что они видят? Может быть, главную страницу, или каталог продукции, или страницу о кошках. Если вы решите, что цель — только сбор их данных до совершения покупки, можно сделать отдельную страницу с предложением или формой для заполнения. (Это называется целевой страницей.) Какое предложение они увидят? Я часто встречал целевые страницы, которые не предлагали ничего, кроме «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации». Но это незначительное предложение, не очень привлекательное. Давайте вместе определим ИМК, чтобы разобраться: что еще можно предложить на целевой странице.
Что вы можете предложить
Чего желают посетители, кликающие на рекламу игрушек для котов? Задумайтесь об этом на секунду. Если они ищут по запросу «игрушки для котов», чего хотят на самом деле? Ну, игрушку для котов, не так ли? Поэтому, если на целевой странице мы предложим ее бесплатно, они ведь конвертируются, верно? Это тот ответ, который я чаще всего получаю на свой вопрос, но это не их истинное желание.
Копнем глубже. Чего действительно желают посетители? В самом ли деле они хотят игрушку для кота или просто ищут? Чтобы определить истинное желание, вам придется задать еще один вопрос. Почему им нужна игрушка для кота? Или, точнее говоря, почему они ищут игрушку для кота на Google? Чтобы сделать своего кота более счастливым? (Или чужого кота, но давайте придерживаться простых условий, как сейчас.) Игрушка — всего лишь средство попадания на целевую страницу. Действительно ли это истинное желание — сделать кота счастливым? Они уже пришли сюда, а мы пока еще нет.
Продолжаем копать. Почему посетители хотят сделать своих котов счастливыми? Что действительно посетители желают, так это сделать счастливыми самих себя, видя, как их питомец счастлив.
Вот. Мы сделали это. Вот истинное желание. Посетители сами хотят чувствовать себя хорошо, делая своих котов счастливыми. Вы можете им это дать? Может, да, а может, и нет. ИМК — это место, которого почти невозможно достичь в реальности. Но понимание истинного желания посетителя — ваш первый шаг в разработке действительно привлекательного предложения. Чем ближе вы сможете к нему подойти, тем больше будет конверсий и тем больше вопросов вы сможете задать.
Давайте ненадолго оставим это и подумаем, чего вы как владелец бизнеса хотите от посетителей. В конце дня вам нужно, чтобы они что-то купили. До этого они проходят через одну из микроконверсий, давая информацию о себе. Так чего вы хотите в этот момент на целевой странице? Вы хотите заполучить так много информации, как только возможно, верно? В идеале вы бы хотели знать о них всё.
Люди часто спрашивают, как я получаю такой большой процент конверсий, запрашивая много информации в веб-формах. Известно, что лучшие опыты с коэффициентом конверсии свидетельствуют: нужно запрашивать минимум сведений. Но это имеет смысл для получения конверсий в данный момент, а наличие большей информации приводит к огромным конверсиям в конце воронки.
Лучше потратить больше времени на создание соблазнительного предложения: это даст возможность получить больше информации. Чем ближе вы подберетесь к истинным желаниям посетителей, тем больше информации они предоставят, заполнив веб-форму. И если вы можете продать со скидкой самые забавные игрушки для котов, да еще гарантируете, что они осчастливят их любимцев, плюс к тому обеспечите бесплатную доставку без каких-либо доплат и ограничений, то это будет максимально приближено к их истинному желанию. Как вы думаете, сколько полей в форме они смогут заполнить в обмен на это?
По опыту могу сказать: ограничений не будет. В обмен на такое весомое предложение они будут готовы рассказать вам в веб-форме почти обо всем. Даже дадут свой номер социального страхования. Может быть, получать так много данных не совсем практично. Но это нормально, если вам действительно нужны их номера социального страхования или какая-нибудь еще личная информация. Вы нацелены на определенное место рядом с ИМК — точку пересечения конверсии (см. рис. 3.4). Что наиболее близкое к истинному желанию (ощущение счастья, которое они получают, видя своего кота счастливым) вы можете предложить людям, чтобы они дали вам больше информации о себе, кроме имен и электронной почты? Мы выяснили: они хотят игрушку для кота, чтобы чувствовать себя счастливыми, видя счастье своего питомца. Возможно, это не совсем оправданно по условиям и цене — раздавать игрушки для кошек каждому, кто приходит на вашу страницу, — но вам все равно нужно отдать что-нибудь, более всего похожее на ее или его истинное желание, лучше всего что-нибудь бесплатное (или почти бесплатное) и простое в доставке. Самый популярный вариант — информация. Но, как я уже говорил, «Заполните форму для получения бесплатной информации» — часто не самый заманчивый путь достижения высоких конверсий. Представим, что вы предлагаете бесплатный обзор. О чем он будет?
По опыту скажу, что хорошим заголовком может стать что-то наподобие «Семь самых клевых игрушек для котов на все времена: гарантируем — ваш кот будет улыбаться!». Это очень близко. Исходя из заголовка, посетитель может вообразить своего кота счастливым, развлекающимся с игрушкой. В результате — ответная реакция: улыбка на лице. В точку! Счастливый кот. Счастливый посетитель. Это одновременно дает то, что он искал, и удовлетворяет его истинное желание.
Когда вы приближаетесь к истинным желаниям посетителей, они рады рассказать вам многие вещи: свои имена и фамилии, адреса электронной почты, номера телефонов, количество домашних кошек, частоту покупок игрушек для них и, возможно, еще пару интересных вещей, например есть ли у них собаки. (Помните: вы управляете компанией товаров для домашних животных, а не компанией, продающей только игрушки для котов.) Теперь вы размышляете исходя из клиентоориентированной установки в комплексной перспективе.
Когда и почему вы должны отдавать продукцию бесплатно
Почему бы вам просто не раздавать бесплатные образцы, если они так хорошо работают на конверсию? Ну, вы можете это делать, если маржа покрывает расходы, но есть одна вещь, о которой нужно помнить. Да, посетители будут заполнять веб-формы довольно часто (пока вы находитесь рядом с их истинным желанием), но существует вероятность пополнить свою базу людьми, которые на самом деле не перспективные клиенты или покупатели. Фактически вы просто отдаете свою продукцию допустимым клиентам, которые в основном никогда не покупают. В результате ваш доход от инвестиций может снизиться. В интернете много пользователей, которые просто ищут бесплатную продукцию. Они даже не перспективные клиенты, потому что у них и не было намерения что-нибудь купить.
Вы увеличите свою базу за счет большого количества контактов, микроконверсия вырастет, но коэффициент конверсии пострадает. Лучше всего сохранить для подходящих людей бесплатные образцы и продвинуть их дальше в воронку. Тогда доход от инвестиций увеличится.
Существуют способы заставить работать бесплатную продукцию, даже если вы руководите компанией, оказывающей услуги через интернет. Например, можно предложить купон на бесплатные образцы — и посетителям придется сходить в магазин, чтобы их выкупить. Ну а раз они уже в магазине, их проще конвертировать в покупателей прямо на месте. Это прекрасный пример онлайн-маркетинга, переходящего в офлайн. Вы получаете информацию о них в обмен на купон, но купон имеет ценность, только если они пришли в магазин.
Даже если это случилось не сразу, у вас все еще есть адреса их электронной почты, куда вы можете продолжить высылать рекламу. Распространение бесплатных образцов хорошо работает в традиционном маркетинге, потому что это и ощутимо, и ценно.
Такая информация, как «Семь самых прикольных игрушек для котов», тоже ценна, но она не ощутима, пока вы не представите ее в физической форме. Назвав это электронной книгой или обзором, вы тем самым превращаете простую информацию и идеи в осязаемую вещь. Можете сделать обзор более красочным, добавив графических изображений, например хорошо спроектированные 3D-обложки.
Как использовать принцип «Получи!» при разработке ваших предложений
Как только вы подобрали хорошее информационное предложение, вы должны представить его посетителям в надежде на конверсию.
Не удивляйтесь: у многих есть действительно стоящая информация для предложений посетителям, но они все еще пользуются формой «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации» в заголовке или описании.
Регистрация с целью получения большей информации существует вне области диаграммы ИМК. Регистрация — это ваше истинное желание, но получение информации вовсе не истинное желание посетителя. Перспектива дополнительной информации совершенно не мотивирует посетителей на обмен сведениями. Каждое предложение — по сути, коммерческий призыв, даже если оно бесплатное, поэтому обратите внимание на ключевые слова в заголовках.
Люди часто спрашивают, как презентовать свое предложение на странице. Действительно, довольно трудно создать соблазнительный заголовок, отражающий всю ценность продукта, поэтому я придумал принцип «Получи!», чтобы упростить этот процесс. Когда вы не уверены в формулировке, начните со слова «Получи», а затем добавьте все, что хотите предложить. Это будет самый правильный первый шаг. В дальнейшем можно усовершенствовать заголовок, но хороший старт уже случился.
Вот пара примеров.
Получи купон на скидку в 50 % на бестселлер среди игрушек для котов.
Получи бесплатный обзор «Семь самых прикольных игрушек для котов».
Используя слово «получи», вы применяете активную лингвистическую форму, ориентированную на клиента. Вот зачем они приходят на сайт в первый раз — чтобы получить что-нибудь. Вам не нужно тратить много времени на создание идеального заголовка. Посетители просто хотят получить что-нибудь. Сообщите им, что вы можете предложить, и дайте им то, что они хотят.
Концепция ИМК — один из секретов моего успеха в увеличении коэффициента конверсии при сборе информации. Другой секрет — разработка привлекательных веб-форм. Давайте посмотрим на это поближе.
Как построить короткую форму
Итак, мы говорили: короткие формы содержат от одного до шести полей. Выбор оптимального количества строк остается за вами, но форма должна запрашивать такой минимум информации, какой понадобится вам для отслеживания посетителей. Определяя число полей, помните о конверсиях и основывайте доводы на том, что вы узнали об ИМК посетителей. Когда авторитет компании достаточно укрепится, вы сможете разослать запросы о дополнительных данных по электронной почте.
В наши дни короткая форма сбора информации становится все более применяемой. Распространенные комбинации полей уточняют имя, фамилию, телефон и адрес электронной почты. Можно также запрашивать название компании или адрес сайта. Хотя самые популярные формы интересуются лишь именем и адресом электронной почты или даже только адресом. Уже одно имя очень эффективно работает в маркетинговой системе, так как вы можете добавить его в рассылку и тем самым сделать сообщение более клиентоориентированным. Персонализация нередко приводит к высоким коэффициентам и кликабельности и в итоге — к более высоким конверсиям.
От короткой формы — к длинной
Это один из инновационных видов веб-форм, и я открыл его еще в начале карьеры консультанта по конверсиям. Это вариант получения всех преимуществ большой формы без потери потенциальных клиентов, у которых нет времени на ее заполнение. Длинные формы слишком громоздки, поэтому люди их не заполняют. Но они собирают много полезной информации. У кратких форм лучшие коэффициенты конверсии, но их данных недостаточно для долгосрочных продаж, поэтому мы их объединили.
Короткая форма используется в качестве первого шага в процессе. Затем посетители нажимают кнопку «Подтвердить» и попадают на вторую форму, большую. В ней, если позволяют технические данные, уже сохраняется информация, полученная в первом шаблоне. Это не увеличит конверсии, но может расстроить посетителей, особенно если они посчитали первую форму единственной. Короткий вариант не совсем удобен для работы, поэтому мы перешли на следующий уровень: к многоступенчатой форме.
Однако коэффициенты конверсии у коротких форм по-прежнему высокие, и в определенных ситуациях эта методика все еще хорошо работает. Анализируя переход к многоступенчатой форме, мы видим: поток потенциальных клиентов увеличился в два-три раза, и это больше, чем длинная форма могла бы привлечь в одиночку. Придется решить, стоит ли жертвовать двумя людьми, недовольными заполнением длинной формы, в обмен на лучшие конверсии. Иногда мой ответ будет «да», а иногда и «нет».
Многоступенчатая веб-форма
Многоступенчатый сбор информации — это метод, при котором вы делите большую форму на несколько частей. Посетитель пошагово двигается от одной части к другой, и вы никогда не задаете один и тот же вопрос дважды. Фактически вы просто дробите большую форму, чтобы не переутомлять посетителей (рис. 3.5). Корзины в интернет-магазине эволюционируют в многоступенчатую модель, потому что это повышает конверсию. Различные сайты онлайн-коммерции пестрят информацией, поэтому именно в этом бизнесе многоступенчатая форма может облегчить проблему сбора данных. Короткие шаблоны просты в заполнении и не утомительны. Существуют удачные способы конструирования многоступенчатой формы, такие как раскладка-гармошка, вкладыши, таблицы и т. д. Проще говоря, вы просто делите длинную форму на множество шагов.
Использование пошаговых индикаторов для направления
В зависимости от своей продукции и предложений вы можете создать массу шагов в многоступенчатом процессе расчета стоимости. Например, шаги в корзине покупок могут выглядеть следующим образом: контактная информация → платежная информация → данные по отгрузке → данные кредитной карты → подтверждение. В этом случае лучше использовать пошаговые индикаторы, именуемые как шаг 2 или шаг 4 из 5: так люди будут понимать, сколько еще шагов им нужно сделать для завершения (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Многоступенчатые формы помогают продвигаться в процессе покупки быстрее. Шаговые индикаторы дают информацию, в каком промежутке заполнения формы они находятся и как далеко до завершения процесса
Пошаговые индикаторы показывают посетителям, где они находятся и куда направляются. Очень важно понимать, что определенные виды мультишагов при расчете стоимости могут фактически уменьшить коэффициенты конверсии.
Вы когда-нибудь были готовы совершить онлайн-покупку на сайте, который не запрашивал у вас информацию о себе или не предлагал зарегистрироваться до совершения покупки? Скрытая логика подсказывает, что бизнес хочет удержать информацию о вас на случай следующих покупок. Но это может быть опасным шагом для конверсии. Очень часто людей перенаправляют на форму регистрации, хотя они просто хотят оплатить покупку и уйти. Вот почему опция гостевого доступа становится все более популярной и весьма рекомендуемой. Конечно, все бизнесы разные. Необходимо протестировать все формы и выбрать самую лучшую для вас. В следующей главе, посвященной сплит-тесту, вы узнаете, как это сделать.
Однородная веб-форма
Более эволюционная серия техник в многоступенчатой форме — это то, что я называю однородной веб-формой. Я разработал однородную стратегию сбора в 2005 году и тайно использовал ее для моих клиентов. Поражаюсь, что большинство сайтов до сих пор не используют эту стратегию. Правда, некоторые компании начинают применять похожие методики, и, возможно, вскоре они станут всеобщей практикой. Однородная форма использует множество концепций, поэтому важно понять их смысл. Мы рассмотрим их более подробно в конце книги, в главе о продвинутых стратегиях. А пока просто знайте, что вам не придется довольствоваться слабыми формами. Пути увеличения конверсий и сбора большого количества информации о ваших перспективных клиентах уже существуют. В сравнении с однородной, классическая мультишаговая форма — уже пройденный этап для меня и моих клиентов.
Как избежать ошибок при сборе информации
Не запрашивайте имя посетителя, не разделив строку на отдельные поля для имени и фамилии. Если вас интересует только имя, люди обычно вписывают именно его, иногда — имя и фамилию, а иногда и вовсе псевдоним. Когда вы будете использовать имя в автоматической email-рассылке, то случайно можете начать письмо следующим образом: «Уважаемая Джейн Смит», хотя вы хотели обратиться к ней так: «Уважаемая Джейн». Слишком личная информация, такая как полное имя, может навредить конверсии. Интересуясь лишь именем, можно сохранить некую анонимность. Это же поможет поднять и ваши коэффициенты, потому что обращение становится более личным и клиентоориентированным. И если у вас есть выбор — запрашивать только имя или полное имя, лучше разделить их на отдельные поля. Конечно, существуют программные коды, позволяющие распознать и разделить имя и фамилию, но без ошибок не обходится.
Не забывайте спрашивать адрес электронной почты. Некоторые компании стесняются запрашивать адрес электронной почты, потому что не хотят получать фальшивые адреса или потому что не пользуются электронной почтовой рассылкой. Но это стандартный метод коммуникации в современном мире и один из видов самой ценной информации, которую вы можете получить. Если в конце концов у вас будет масса фальшивых адресов электронной почты, возможно, вы захотите поднять цену на продукт за счет периодической проверки этих адресов до отгрузки продукции, например с помощью подтверждения по электронной почте.
Не бойтесь спрашивать номера телефонов. Мне часто говорили, что не стоит делать поля для телефонных номеров в коротких формах, потому что это отобьет у людей желание заполнить форму. Протестировав ситуацию, я обнаружил, что никого не пугает строка для телефонного номера, если она помечена как необязательная для заполнения. По факту большинство людей отдаст вам номера своих телефонов без сомнения. Конечно, иногда они могут написать и фальшивые номера, но так ли это плохо? Я также знаю, что посетители, оберегающие свои телефонные номера, обычно лучшие, перспективные клиенты.
Добавление поля для телефонного номера может незначительно снизить конверсию, но это ничтожное снижение в сравнении с ценностью обладания номером, если вы, конечно, планируете его использовать. Когда вы начинаете общаться с пользователями по телефону, порой удивляетесь: они оказываются рады личному контакту с компанией. Мир заполонен анонимными телефонными текстами, телефонными агентами и рекламным автодозвоном. Персонализированный звонок, как правило, всегда оценивается по достоинству. И, конечно, в стратегическом плане увеличение числа ваших текстовых сообщений (SMS) тоже довольно ценно.
Не забывайте разграничивать поля для стационарных и мобильных телефонов. Если вы планируете делать рассылку через SMS, будьте уверены, что мобильный и стационарный телефонные номера записаны в соответствующих строчках. Если вы запрашиваете их по отдельности, смело можете делать рассылку посредством SMS. Если же просто просите телефонный номер, то по умолчанию вам могут дать номер городского телефона. Это особенно важно, если ваши посетители — молодежь. Сегодня, по мере все более массового использования смартфонов, SMS становятся нормой. Вам также необходимо быть уверенными, какой из номеров лучший для контакта. Звучит странно, но люди могут даже не сразу понять, кто им звонит. Они могут подумать, что вам нужен их телефонный номер для чего-нибудь еще.
Не добавляйте слишком много вопросов и полей на экран, не используйте длинные формы без причины. В исключительных случаях они конвертируют лучше, чем многоступенчатые или короткие, но это не норма. Если вы считаете, что имеете веское основание использовать длинную форму, лучше протестируйте ситуацию и выясните, так ли это на самом деле. Не гадайте — пусть информация сама все расскажет. И не волнуйтесь: в следующей главе мы рассмотрим сплит-тестирование в мельчайших подробностях.
Не используйте предложение, которое не приводит вас к ИМК. «Заполните форму, чтобы получить больше информации», — уже не соблазняет больше, так же как и «Узнайте больше» или «Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу рассылку». Для налаженной работы по сбору сведений вам потребуется организовать равноценный обмен информацией. Нужно отдать, чтобы получить. Дайте посетителям нечто, что действительно подведет их к ИМК максимально близко. Отчеты, электронные книги, обучающие программы, видео, скидки и бесплатные образцы могут быть подходящими вариантами. Удостоверьтесь, что вы используете побуждающий к действию заголовок. Если сомневаетесь, примените принцип «Получи!» — как в звонке, так и в кнопке подтверждения.
Не предлагайте что-нибудь просто для того, чтобы предложить. Несоответствующее предложение влияет так же плохо, как и малоценное предложение. В конце концов оно просто занимает дисковое пространство на вашей странице. Чтобы предложение было значимым и спровоцировало больше конверсий, необходимо задействовать истинное желание посетителя.
Не используйте «бесплатно» в больших количествах. Как-то у меня был клиент, который и продукцию раздавал бесплатно, и доставлял ее также бесплатно. Продукт был дорогой, поэтому уровень коэффициента конверсии превышал трафик на 30 % (что очень хорошо). Но в конце концов он разочаровался в привлечении нецелевой аудитории покупателей (помните — искатели бесплатных товаров, так называемые «допустимые»), потому что его итоговая конверсия сильно понизилась. Вместо этого ему следовало сделать предложение по скидочным купонам или бесплатным отчетам. Бесплатные образцы хорошо работают, но будьте осторожны с пользовательским контекстом (установки и намерения) трафика, которому вы делаете предложение.
Не забывайте использовать раздел ограниченного доступа, когда запрашиваете личную информацию. Каждый раз при запросе приватных сведений у посетителя, будь то адрес, расчетный счет, номер кредитной карты или что-то подобное, удостоверьтесь, что используете раздел ограниченного доступа.
Люди этого ожидают, это несложно выполнить. Защита личной информации человека в данном случае — ваш долг.
Не решайте, что посетитель не хочет раскрывать информацию о себе: не думайте за него. Вы никогда не узнаете, как много пользователь может рассказать о себе, пока не спросите. Возможно, в этой ситуации помогут многоступенчатые, короткие или даже однородные формы сбора информации. Помните: чем ближе ваше предложение к истинному желанию и ИМК посетителя, тем больше информации вы можете запросить. Есть только один способ узнать все наверняка — провести сплит-тестирование.