Эта глава посвящена видео, которое опережает все другие формы массмедиа. Видео, вовлекая в восприятие чувства, дает более точное понятие, чем текст или звук. Суть в том, что видео наиболее близко к реальной жизни, по крайней мере до тех пор, пока голографические технологии не стали более активными. Мы можем ясно слышать и видеть сообщение: если видео сделано качественно, мы практически чувствуем запах и вкус жареных стейков, приготовленных на этой блестящей новой плите, которую нам хотят продать. Видео — мощный инструмент и коммуникации, и конверсии.
В вопросе оптимизации конверсии количественный и качественный анализ видео становится чрезвычайно важным.
Например, размещая видео, вы можете отслеживать данные, связанные с ним: какие части видео были просмотрены, где оно было остановлено, с какого момента начался просмотр, какие места были повторены и другое. Возможность получить информацию о том, как видео просматривалось, — ключевой фактор оптимизации конверсий, выходящий за рамки сплит-тестов.
Самые популярные видеоплатформы — YouTube и Vimeo, однако они не содержат аналитических данных для принятия обоснованного решения. Отдельные программы, такие как Brightcove или Wistia, дают такие аналитические данные. Мой личный фаворит — Wistia, подходящая для бизнеса любого масштаба. В этой главе вы получите несколько советов от моих друзей из Wistia — о том, как использовать аналитику, предлагаемую сервисом, в целях оптимизации конверсий.
Показатель конверсии с видео и без него
С помощью эксперимента, проведенного Wistia на собственной странице с ценами на услуги (в области, где конверсии — основная и непосредственная цель), нужно было решить дилемму: клиенты определенно не знали, что включено в цену. Люди задавались вопросами, как работает хостинг по размещению видео, что такое пропускная способность, в то время как Wistia занималась автоматизацией полосы пропускания. Становилось ясно, что нужны разъяснения.
Wistia разместила сотрудников перед камерами, чтобы создать несколько видео, демонстрирующих его пропускную способность и разъясняющих другие вопросы, касающиеся ценообразования. Далее дизайнер начал работу по воссозданию страницы с ценами, размещая видео, соответствующее каждому объему трафика (см. рис. 8.1).
Рис. 8.1. В сплит-тесте Wistia добавила видео, чтобы устранить путаницу в вопросах ценообразования на услуги. Добавление видео увеличило конверсии на 14,9%
После того как обновленная страница была размещена, понадобилось не так много времени для понимания: версия с видео принесла значительно больше конверсий.
Видео работает, когда вы вовлекаете людей
Интернет-пользователи уже давно измеряют успех онлайн-видео количеством просмотров, но что значит их количество, если среди них есть нежелательные просмотры? И как можно определить количество «хороших» просмотров? Лучшее решение — выйти за рамки показателя «количество просмотров». Существует два способа оценить видео: вовлеченность и коэффициент просмотра.
Вовлеченность видео
Вовлеченность — доля видео, которая была просмотрена. На графике вовлеченности (см. рис. 8.2) отображается, как ваша аудитория в целом смотрела видео; тепловая карта позволяет анализировать поведение отдельного пользователя (см. рис. 8.3).
Рис. 8.2. График отображает общую вовлеченность по всей длине видео
Рис. 8.3. Отображение индивидуальной вовлеченности в видео, позволяющее выявить некоторые качественные показатели
По графику вовлеченности и тепловой карте вы можете сказать, в каком месте посетители перестали смотреть видео, а какие части смотрели несколько раз. Эта информация поможет оптимизировать ваше видео и понять, как в будущем делать более увлекательные клипы. Если вы используете полученные данные для сплит-тестов, вам просто цены нет.
В мае 2012 года Wistia завершила изучение среднего показателя вовлеченности, основываясь на тысячах видео различной тематики и длины, поэтому вы можете сравнить свое видео со средними показателями (см. рис. 8.4 и 8.5).
Рис. 8.4. График отображает, как долго люди смотрят видео. Подобные данные помогают оценить показатель вовлеченности вашего фильма. Возможно, вы захотите протестировать видео с призывом к действию или с важной информацией
Рис. 8.5. Исследование Wistia показывает, что длина видео крайне важна в вопросе вовлеченности аудитории
Возможный вывод, который можно сделать по данным графикам, — размещать контент видео нужно по образцу журнальной статьи, выкладывая самую важную и необходимую информацию в начале, а уже после — детали и пояснения. Если вы планируете призыв к действию или сбор адресов электронной почты в финале, хорошей идеей будет сделать определенный и ясный конец клипа.
Статистика свидетельствует, что короткое видео — более вовлекающее, чем длинное. С ростом популярности сервисов Instagram и Vine, которые выкладывают суперкороткие любительские видео пользователей, этот показатель доходит до крайности. Вы должны сделать контент видео максимально коротким, чтобы достичь наибольшей вовлеченности. Если ваше сообщение сложное, уделите ему необходимое время. Однако учтите: большая часть аудитории не будет смотреть видео до конца или пересматривать крупным планом важные моменты.
Коэффициент просмотра
Коэффициент просмотра — это отношение числа людей, начавших смотреть видео, к числу посетивших страницу (см. рис. 8.6). Видео не приносит результата, если его не смотрят. Как обычно, все зависит от воронки продаж и строения страницы. Вы хотите, чтобы люди смотрели клип, но как заставить их нажать кнопку «Смотреть»?
РАСПРЕДЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПРОСМОТРОВ 
Рис. 8.6. Коэффициент просмотра — показатель микроконверсии, который можно отследить. Этот график отображает распределение коэффициента просмотра среди пользователей Wistia
Предлагаю несколько стратегий.
Прекрасные миниатюры. Wistia сравнила коэффициенты просмотров всех размещенных в ноябре 2012 года видео и выяснила, что видео с автоматически создаваемыми миниатюрами имело 25 %-ный коэффициент просмотра, в то время как видео с индивидуальными миниатюрами (не важно, вырезание фрагмента или загрузка изображения) имело 34 %-ный коэффициент просмотра. Конечно, вы можете опытным путем выяснить, что в вашем случае работает лучше, но не забывайте о правиле хорошей миниатюры: она должна быть интересной. В конце концов вы пытаетесь побудить людей смотреть видео.
Расположение на странице. Это покажется очевидным, но чем более заметно видео на странице, тем больше вероятность его просмотра. Попробуйте разместить клип в шапке сайта или сделать его более крупным.
Предлагайте контекст: иногда немного текста, объясняющего цель клипа, побуждает пользователя нажать кнопку «Смотреть».
Выборочный автозапуск. Когда вы отправляете пользователя к просмотру клипа через миниатюру на другой странице или электронную почту, вы хотите, чтобы видео воспроизводилось автоматически для конкретного посетителя. Мы не предлагаем слишком усердствовать, но иногда идея автозапуска логична для поддержания определенного поведения пользователя.
Видеомаркетинг
Одно из главных преимуществ статистики просмотров — то, что вы можете определить, как оптимизировать конверсии с учетом временного фактора. Видеомаркетинг — вполне итеративный процесс: создание лучшего контента → размещение контента для аудитории → ожидание реакции → соответствующая реакция с вашей стороны.
К примеру, вы публикуете видео, но коэффициент просмотра крайне низок: попробуйте протестировать возможность как размещения видео в другом месте, так и изменения миниатюры. Если заметили, что люди перестают смотреть клип в определенный момент, постарайтесь понять, что отображает этот момент видео, и применить полученный опыт в будущем (или для более поздних версий этого же варианта). Если зритель просматривает определенную часть видео снова и снова, определите, почему — их что-то смущает либо же им что-то очень нравится? Используя аналитику, вы ближе познакомитесь с аудиторией и поймете, что нравится или не нравится.
Делитесь видео с вашей аудиторией
Как убедиться, что аудитория смотрит размещенное видео? Воспользуйтесь цикличным подходом: создайте отличный контент, поделитесь им с аудиторией, затем аудитория поделится контентом с другими пользователями через собственные социальные сети. Эти новые «зрители» куда важнее случайных посетителей YouTube, потому что они вышли на вас благодаря тому, кого знают.
Использование видео в email-рассылках
Видео и электронная почта могут быть лучшими друзьями. Как мы уже говорили, показатель кликабельности — измеритель микроконверсии email-рассылки. Многие мои клиенты обнаружили: встраивание видео в рассылку значительно увеличивает конверсии.
В октябре 2012 года Wistia решила протестировать, насколько видео больше привлекает внимание к email-рассылкам. Компания провела сплит-тест по двум электронным письмам с одинаковым контентом: одно содержало в шапке видео, другое — иллюстрированный график (см. рис. 8.7).
Рис. 8.7. Иллюстрация сплит-теста, проведенного Wistia в 2012 году: при добавлении на страницу видео был достигнут 300 %-ный рост
Тест анализировал кликабельность — то есть отношение количества кликов к количеству открытых писем. Этот показатель позволяет определить степень вариации какого-либо признака для двух писем, когда до момента открытия оба письма кажутся пользователю одинаковыми. Кликабельность открытых писем для письма без видео составила 12 %, в то время как для письма с видео — 38 % (Wistia отметила 300 %-ное улучшение конверсии).
Хотя видео и электронная почта отлично дополняют друг друга и помогают достигать успеха за счет преимуществ каждого, вы все еще не можете встроить видео непосредственно в тело письма. Нет, конечно, можно попробовать вставить код, но он явно не будет срабатывать в большинстве почтовых серверов. Чтобы убедиться, что видео в электронном письме будет доступно всем пользователям, поместите в теле письма небольшую миниатюру — ссылку на страницу с этим видео (см. рис. 8.8).
Рис. 8.8. Встраивание видео в тело электронного письма при существующих технологиях невозможно, но обходной путь тоже дает неплохие результаты
Для зрителя этот трюк будет выглядеть вполне естественно. Когда он нажимает кнопку просмотра в электронном письме, браузер может внезапно открыться, и начнется воспроизведение видео. (Можно использовать выборочный автозапуск видео, чтобы добиться этого эффекта.) Звучит немного неправдоподобно, но если вы попробуете, то убедитесь: это выглядит довольно естественно.
Хорошая новость заключается в том, что наличие видео, открывающегося на вашей странице, имеет стратегическое значение — просмотры на сайте критичны и необходимы по многим причинам. Я наблюдал, какую огромную ценность для конверсий имеет просмотр видео на сайтах наших клиентов. Аналогично: просмотр клипов непосредственно в электронном письме заставляет людей углубляться в контент остального содержания письма (например, регистрационные формы) — в то, что вы никак не можете из него выкинуть. Видео — великолепный трюк, заставляющий людей покидать мир текстового материала и погружаться в визуальный мир вашего сайта. Вы теряете великолепные возможности, если видео просто помещается в электронное письмо: не получится отследить аналитику (например, с помощью Google Analytics) и применить инструменты социального маркетинга. А самое главное, у вас гораздо больше возможностей оптимизации конверсий на сайте, чем в электронном письме.
Со специальным видеосервисом, например jiveSYSTEMS.com, вы можете добавить клипы в ежедневные коммуникации. Такой сервис может превратить видео в мощный инструмент продаж.
Применение видео для непосредственной конверсии
Мы уже говорили, насколько видео может быть полезно для оптимизации конверсии, однако оно может быть использовано непосредственно для получения конверсии. Самые легкие пути — использовать видеоколлектор электронной почты или призыв к действию.
Видеоколлектор электронной почты
К примеру, Wistia имеет собственный видеоколлектор под названием «Турникет», непосредственно относящийся к почтовому маркетингу и автоматизированным маркетинговым инструментам, таким как MailChimp, Hubspot, Pardot, Constant Contact и Campaign Monitor. Они позволяют посетителю получать рекламные предложения, видео и автоответы, если тот введет в появившуюся строку адрес своей электронной почты. «Турникет» может быть установлен в начале, середине или конце видео, а также может быть проигнорирован. Показатель конверсии зависит от того, в каком месте вы разместили «ворота турникета», и здесь важно найти компромисс между желанием собрать как можно больше адресов и получить как можно больше просмотров. Давайте сравним два крайних случая.
Wistia собирала данные с помощью «Турникета»: пользователь, желающий получить доступ к «101-й серии видеомаркетинга» (серия видеоуроков, содержащая базовую информацию о видеомаркетинге), вначале должен был пройти «ворота турникета», оставив адрес электронной почты, так же как и в случае с формой «Подписаться на рассылку» в конце образовательных видео Учебного центра.
При обязательном вводе электронной почты Wistia отметила 11 % конверсии за три месяца. Другими словами, 11 % посетивших страницу предоставили свои адреса и получили доступ к просмотру. Хотя Wistia была довольна результатом, все же это значит, что 89 % пользователей, оказавшихся на странице, не просмотрели видео, потому что по каким-то причинам не ввели адрес электронной почты.
В случае с видео Учебного центра применили противоположный подход: «турникет» был использован в конце клипа. В отличие от «ворот турникета» это было больше похоже на призыв к действию: просьба к зрителям подписаться на рассылку, чтобы получать новости и обновления. Это видео имело 60 %-ный средний коэффициент просмотра при низком показателе конверсии — 2,3 %. Используя «Турникет» в конце видео, они получили большее количество просмотров, но пожертвовали количеством полученных адресов электронной почты.
Требование ввести адрес, как правило, увеличивает численность потенциальных клиентов. В качестве компромисса выступает сниженный показатель просмотров. Следование такому подходу требует доверия со стороны пользователя, оценивающего контент — следует ли давать вам адрес почты ради подобной информации. В этом случае попробуйте разработать страницу так, чтобы предоставить пользователю информацию о содержании видео, или используйте «выборочный» турникет, собирающий адреса пользователей без ограничения доступа к просмотру.
С «Турникетом» вы можете создать всплывающие «ворота» в любой части видео. Один из способов эффективно использовать этот прием — поместить «ворота» после вступительной части видео: сначала вы захватываете внимание зрителя, а уже потом просите внести адрес почты. Преимущество способа в том, что вы сначала подтверждаете полезность вашего клипа, а уже потом просите что-то дать. Правда, есть недостаток: пауза, связанная со всплывающими «воротами», может вызвать некоторое разочарование.
Использование «Турникета» в конце видео менее губительно с точки зрения впечатлений от просмотра, но и менее эффективно с точки зрения получения необходимой вам информации. Люди, в принципе, не спешат раздавать свои адреса, и показатель конверсии будет падать — ведь вы просите, а не требуете адрес.
Ответьте на главный вопрос: «Что важнее для моего бизнеса с точки зрения прибыли — просмотр видео или получение электронного адреса?» Если адреса наиболее ценны, установите более жесткие «ворота». Если же электронная почта менее значима по сравнению с просмотром, будут уместны мягкие, или выборочные, «ворота». Все это существенно зависит от контекста, и лучший способ выяснить — поэкспериментировать с собственной аудиторией.
В дополнение к «Турникету» вы можете внести больше креатива с помощью веб-разработок. Некоторые видеохостинги позволяют добавлять свой код в конце видео — значит, вы можете сделать собственные «ворота» с более соблазнительным предложением или многочисленными вариантами подписок.
Видео, призывающее к действию
Мало кто вводит призыв к действию (ПКД) в видео, потому что это довольно сложно технически. Добавляете ли вы изображение в конце видео? Как сделать это изображение активной ссылкой? Можете ли контролировать то, что происходит в конце видео (например, как с YouTube, где конец клипа выходит за рамки того, что вы можете настроить)?
В результате в конце видео дается логотип компании или простое затемнение. Мы сами виноваты в этой практике — слишком старались упростить, но на самом деле это отличная возможность предложить пользователю сделать что-либо, пока вы владеете его вниманием.
Держите в голове принцип «Получи!», когда проектируете предложение или призыв к действию. Возьмите на заметку несколько способов призыва к действию, благодаря которым сможете направлять пользователя.
Бесплатная пробная версия, или демо. После того как вы продемонстрировали возможности продукта в формате, где пользователь пассивно созерцает, почему бы не дать ему возможность активно попробовать продукт?
Свяжитесь с представителем по продажам. Помогите вашим посетителям получить больше сведений. Общайтесь с человеком, владеющим информацией, которая может быть использована в видео.
Больше ресурсов: предоставьте пользователям информацию о следующем логическом шаге, сделав который, он узнает еще больше интересного и полезного о показанном.
Страница покупки или ценообразования: направляйте пользователей на те страницы, где они могли бы с большей вероятностью совершить конверсию.
Отслеживать видео, содержащее призыв к действию, можно разными путями.
Сервисы сокращения URL-ссылок, например bit.ly, — это не только способ сделать ужасные ссылки красивыми. Вы увидите, сколько кликов по ссылке было произведено из конкретного места, и сравните количество людей, закончивших смотреть видео (используя аналитику) и кликнувших на ссылку просмотра рекламного материала в конце видео. Такие сервисы, как bit.ly, позволяют определить, каким путем люди попали на конкретную страницу.
Urchin Tracking Module (UTM) коды — это еще один инструмент, который легко отслеживать в Google Analytics (вы даже можете комбинировать их с сервисом bit.ly, помещая адрес URL с UTM-меткой в bit.ly). Вы можете использовать компоновщик URL от Google (URL Builder) для анализа деталей UTM-меток: источника, канала и контента. Например, у вас есть видео в двух разных местах: вы можете в каждой ссылке на дополнительный материал или рекламу в конце видео указать разный код источника. Несколько версий одного и того же клипа могут быть дифференцированы за счет изменения кода контента. Дополнительное преимущество использования UTM-меток в Google Analytics — вы можете отслеживать действия пользователя, начиная от клика на видео и заканчивая подпиской на пробные версии, заполнением контактной формы и т. п.
Анимация — прекрасная альтернатива видео
Самые главные факторы против использования живого видео — цена и сложность создания. Правда, в наши дни даже запись на iPhone может оказаться вполне пригодной для интернета. Однако многие вещи должны быть сняты специально, и создание подобного фильма немного отпугивает: затраты на такие съемки все время растут. Если вы сделаете отличное видео, конверсии будут увеличиваться, но во многом это будет зависеть от людей в кадре, слов, способов выражения и многих других вещей, которые могут оказаться вне вашего контроля.
К счастью, есть альтернатива. Анимация — отличный инструмент, благодаря которому можно создавать потрясающее и прекрасно конвертирующее видео. Анимированный фильм гораздо дешевле и проще в производстве по сравнению с традиционным живым. Учтите: я говорю не о фантазии цифровой анимации, использующейся в диснеевских фильмах, хотя если вы обладаете подобными навыками — это великолепно! Любой способ создания, при котором изображение двигается, расценивается как анимация. Бизнес становится действительно креативным, ведь анимация открывает широкий простор для творчества.
Использование этого инструмента позволяет сделать видео именно таким, каким вы его представляете. У вас теперь полный контроль над текстом, звуком, визуальными эффектами, и вы при этом не с камерой в руках. Давайте разберем несколько способов применения анимации.
Если вы думаете, читая эту главу: «У меня нет ресурсов для создания по-настоящему хорошего видео» или «Я не очень хорошо справляюсь с камерой», — помните: вам доступен бюджетный способ создания видео. Просто прочитайте информацию с вашей страницы в микрофон и добавьте фотографии с помощью программы Power Point, Keynote или ScreenFlow. Так вы просто создали слайды, как для презентации. Затем используйте функции записи, чтобы объединить аудиозапись и слайды. Пожалуй, это самый малозатратный вариант создания эффективного видео.
Если у вас побольше средств (от одной тысячи долларов до 20 тысяч — в зависимости от того, кого хотите нанять), можете создать анимированное видео или нечто похожее на мультфильм. Это дает зрителям схожий с живым видео формат и позволяет рассказать историю с визуализацией. Если вы продаете продукт или услугу, то самый лучший способ, который я когда-либо встречал, — рассказать историю на видео. Вы рассматриваете некую проблему и ее решение, только в канве истории.
Я называю эти видео «Знакомство с Бобом» (см. рис. 8.9). Вероятно, вы уже видели. Это незамысловатый клип примерно с таким текстом: «Знакомьтесь, это Боб. У Боба есть проблема. Он хочет с женой отправиться куда-нибудь поужинать, но не знает, куда лучше пойти. К счастью, Боб нашел ресторанный гид The Happy Tummy Restaurant Guide. Теперь он точно знает, какие рестораны в городе самые лучшие». Ваша компания решает проблемы Боба. Боб проживает счастливый вечер и двигается дальше. Это отличный способ продемонстрировать клиенту, как он может использовать ваш продукт или услугу.
Рис. 8.9. Видео «Знакомство с Бобом» — отличный способ передать ваше сообщение и получить конверсии
Другой вариант фильма «Знакомство с Бобом» называется «На белой доске». Если ваш бюджет ограничен, это видео станет прекрасной альтернативой анимации. Моя компания по веб-разработкам ClickCore начала предлагать такой вид съемок, потому что затраты на них так малы, а конверсии видео так высоки, что оно приобрело невероятную популярность. Основная идея заключается в том, что видео «На белой доске» показывает руку, рисующую на белой доске, — миниатюры, фразы, зарисовки. Маленькие мультипликационные герои весело рассказывают о том, что происходит, только лишь для наличия звукового сообщения. Если вы записываете аудиопослание, «белая доска» может оказаться самым лучшим средством достижения цели. Моя команда создает гибридные видео, которые выглядят как фильмы «На белой доске», но на самом деле — полноценная анимация, выполненная в этом стиле. Такой способ позволяет быстро и легко вносить изменения при сплит-тестировании.
Если вы можете определить целевую аудиторию и показать им видео, содержащее их проблему и ее решение, и если такое видео длится не более двух минут, знайте — это великолепный старт. Анимация — легкий и дешевый способ справиться с ограниченностью ресурсов и недостатками обычных видеофайлов; анимация более легка в редактировании, если вы решите проводить сплит-тестирование.
Использование видеорекомендаций
Любой успешный бизнесмен подтвердит, насколько мощным оружием оказываются рекомендации. Если вам удастся получить клиента, готового рассказать на камеру о преимуществах и особенностях вашего продукта или услуг (с приведением конкретных примеров), обязательно используйте эту возможность. Когда некая сторонняя организация или персона свидетельствует о преимуществах вашего товара, это формирует более высокую степень доверия, чем когда вы сами нахваливаете копанию и ее перспективы. Видеорекомендации по своей природе уже ориентированы на клиента.
Большинство телевизионных рекламных роликов содержит видеорекомендации. Обманчивые ли они? Да, скорее всего, но они приносят конверсии, и с этим трудно поспорить. Люди должны иметь социальное одобрение, доказательства, что кто-то уже использовал ваши товары или услуги. Они не хотят рисковать, будучи первыми покупателями. Именно поэтому рекламные ролики работают — показывают, как другие люди получают результаты, используя рекламируемый продукт. Рекламщики проделывают огромную работу, показывая проблему и ее решение. Эту же логику реально применять и в более мелких масштабах, с наименьшими затратами — использовать видеорекомендации на сайте и даже в электронных письмах.
Общие ошибки при работе с видео
Не размещайте видео просто так. Напишите план или даже сценарий. Анимационный фильм требует особо тщательного копирайтинга, вне зависимости от того, будет текст написан или произнесен. Тактика убеждения также актуальна для видео.
Не ограничивайтесь одним стилем, если микс конвертирует лучше. Анимации, живое видео, скриншоты, записи Power Point — великолепная форма коммуникаций. Варьируйте способы общения в зависимости от аудитории. Посетители могут наслаждаться различными стилями, либо же лучше конвертировать с конкретным стилем. Тестирование и отслеживание потребления видео и показателя конверсий расскажет, какие опции наилучшие.
Не забудьте провести сплит-тесты. Как здорово, что существует видеоаналитика и возможность использовать ее данные для проведения сплит-тестирования и оптимизации видеоматериалов. Несмотря на то что фильм гораздо труднее создать, чем целевые страницы или рекламные кампании, оно стоит того: показатель оптимизации часто увеличивается за счет видео. Протестируйте видео как отдельную веб-страницу или рекламную кампанию.