Любая автоворонка строится за счет заранее продуманной коммуникации с клиентами. Вам нужно очень много текстов совершенно разного плана, чтобы вся система работала, как часы. В этой главе мы детально проработаем текстовые точки касания с вашей аудиторией:
✓ создание контента для разных уровней базы;
✓ создание подписных страниц;
✓ продающие тексты;
Текст для лендинга с высокой конверсией
В чем может быть причина того, что текст на лендинге (сайте, предназначенном для продаж) не приносит ожидаемой прибыли? Виноват ли в этом лендинг? Плохой текст? Кривой дизайн? Все вместе?
За всю мою карьеру в области копирайтинга и интернет-маркетинга мне не раз приходилось править тексты на продающих страницых, чтобы они начинали действительно работать на продажи и приносить прибыль своим владельцам.
Разработанные схемы помогут сориентироваться и сделать ваш лендинг успешным и правильным.
Вот основные элементы успешной подписной страницы для вашего лид-магнита:
✓ Понятный оффер в заголовке, который отражает результат и показывает, для кого предназначено предложение.
✓ Графическое изображение лид-магнита.
✓ Описание выгод и преимуществ для подписчика на 3–5 пунктов.
✓ Форма для внесения контактных данных с кнопкой.
✓ Можно добавить отзывы клиентов и партнеров (опционально).
✓ Ясный четкий дизайн и качественная верстка.
✓ Логотипы клиентов (опционально).
На что нужно обратить внимание и что усиливать, если у вас уже есть работающие лендинги?
1. Простая и понятная навигация.
Клиент должен сделать именно то, чего вы от него хотите, поэтому не стоит предлагать ему на одной странице приземления множество вариантов выбора. Помните правило: одна страница – одно целевое действие.
Откройте прямо сейчас ваш лендинг и оцените, нет ли неясных моментов и ссылок, уводящих клиента от цели? Если есть, поправьте этот момент, не откладывая в долгий ящик.
2. Чего вы хотите от посетителя?
Поясните на странице приземления, почему клиенту нужно сделать какое-то действие прямо здесь и сейчас:
✓ «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить 30 % скидку».
✓ «Закажите овощерезку в течение 10 часов и получите корзину огурцов в подарок».
✓ «Позвоните нам сейчас, назовите код XXX, и мы пришлем вам XXX совершенно бесплатно».
Призывайте сделать что-то прямо сейчас, используя аргументацию. Откройте ваш лендинг, если вы еще не сделали этого в предыдущем пункте.
Все ли в порядке на нем с призывом к действию?
3. Свяжите лендинг с контекстной рекламой.
Настройки контекстной рекламы часто оставляют желать лучшего. Обязательно помните, что продающая или подписная страница должна на 100 % соответствовать тому, что вы предлагаете в основном оффере.
4. Обеспечьте посетителю легкое восприятие текста.
Часто встречаю в сети тексты-кирпичи, при одном взгляде на которые хочется покинуть страницу и никогда не возвращаться.
Хороший лендинг – это слаженная работа не только продающего текста, но и качественного визуального оформления. Разделите текст на блоки, добавьте картинки, сделайте понятные броские заголовки, и текст заиграет новыми красками!
Посмотрите, есть ли у вас на лендинге списки, подзаголовки, картинки, подложки для визуального выделения важных частей текста? Если да – поздравляю, а если нет – внесите себе в план поработать с дизайнером и маркетологом.
5. Отзывы и еще раз отзывы!
Про это, думаю, говорить не нужно. Важно то, как вы их оформляете и где размещаете. Самый крутой отзыв может заменить вам лид, или вводный абзац и тем самым поможет затянуть читателя в текст.
Попробуйте поставить интересный отзыв в самом начале лен-динга. Что важно – выделите по тексту реальные результаты или выгоды жирным шрифтом.
Бонусный совет – сегментируйте.
Разделяйте разные лендинги для разных целевых групп. Что я имею в виду? Предположим, вы предлагаете тренинг по вебдизайну для начинающих. У вас есть две целевые группы:
✓ молодые люди, желающие дополнительно зарабатывать, отдельно жить от родителей, возможно, студенты или люди до 25–27 лет;
✓ молодые мамы, для которых веб-дизайн мог бы стать отличным заработком в декрете.
Создайте две разные страницы, ориентированные на каждую ЦА, подберите соответствующие триггеры и правильный дизайн страниц, подходящую графику и изображения. И тогда вы заметите рост показателей конверсии.
Перед тем как вы приступите к написанию основного текста, изучите внимательно технику написания продающего текста быстро. Она основана на поведенческих факторах в Интернете большинства людей. Мы вывели ее путем тестирования. Называется эта техника «4 экрана».
Технология создания продающей страницы «4 экрана»
Эта технология подходит тем, у кого много готовых продуктов и услуг, но не хватает упаковки. Из этого раздела книги вы узнаете, как написать текст убедительно и максимально быстро, если у вас горят все сроки. Я не буду углубляться в классические схемы продающих текстов и в одной из следующих глав лишь перечислю основные элементы и кратко прокомментирую их.
О продающих текстах конкретно для инфобизнеса я очень много рассказываю в своей книге «Копирайтинг Практика» и в одноименном тренинге. В этой части я хочу поделиться фишками и тактиками написания продающих текстов для автоворонки кратко.
Первый экран – основной контент
В заголовке говорится о том, какой продукт и для кого вы предлагаете, что внутри вашего предложения. Это ваш краткий оффер, в котором должен быть отражен конечный результат клиента. При ускоренном написании текста работать лучше всего по принципу перевернутой пирамиды – сначала самое главное, потом второстепенное и затем все остальное.
На первом экране посетитель должен увидеть себя. Этого вы можете достичь при помощи слова «для». Например, тайм-менеджмент для юристов, или тактики увеличения продаж для фрилансеров. Вместо характеристик вашего предложения важно показать выгоды. Например, не говорите: «Крем от боли в ногах состоит из 27 трав», а: «Крем избавит от боли в ногах всего за 10 минут».
Самое главное – вы размещаете на первом экране всю нужную информацию для принятия решения. Здесь же можно вставить таймер, если предложение ограничено по времени, например: «набор – только 15 человек».
Второй экран – презентация продукта
На втором экране следует более детально описать ваше предложение – продукт или услугу.
Например, вы приглашаете человека на вебинар. Как человеку понять, что это ему подойдет? Вы просматриваете ваши аватары, сегменты, которые мы с вами прорабатывали, и прописываете: «Этот вебинар подойдет вам, если вы устали от того, что конкуренты наступают на пятки, если вы нервничаете из-за бесконечных доработок» и т. д. Соответственно, мы перечисляем те барьеры, которые мешают человеку прийти к результату.
Далее нужно описать, как вы работаете – по порядку, пошагово, например:
ШАГ 1 – ВЫ ПРИХОДИТЕ НА ВЕБИНАР,
ШАГ 2 – ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ЧЕТКИЙ ПЛАН,
ШАГ 3 – ВЫ ВНЕДРЯЕТЕ НОВЫЕ СТРАТЕГИИ.
Если вы продаете тренинг, услугу или консалинг, у вас должны быть расписаны модули программы.
Третий экран – экран убеждения
Если читатель дошел до третьего экрана, скорее всего, вы его «зацепили», и сейчас его необходимо подвести к мысли о покупке. Ему интересно ваше предложение, и он ищет дополнительные подтверждения, чтобы убедиться в правильности своего выбора.
На третьем экране должны быть отзывы о вас с фотографиями, видео-отзывы, кейсы и логотипы ваших клиентов. Приводите также примеры в формате «было – стало». Подбирайте отзывы, соответствующие социальному статусу своего аватара. Если отзыв от бизнесмена, а читать его будет молодая мама, то она не найдет в нем себя.
Четвертый экран – финальный
Если ваш лендинг правильно работает и вы смогли провести человека по всем этапам продажи, на финальном этапе нужно закрывать сделку.
Напомните о преимуществах, еще раз призовите к действию. Например, «закажите обратный звонок, чтобы получить подробную индивидуальную консультацию нашего менеджера».
Здесь также можно поместить гарантию.
Какие бывают гарантии?
1) Гарантия на эмоции. Например: «Если заказ не пришел вовремя, мы заплатим вам 50 % отего стоимости за ожидание». Вы компенсируете человеку эту неприятную эмоцию.
2) Гарантия на возврат средств. «Если вы выполнили все задания, но в течение трех месяцев не получили результаты, мы вернем вам деньги». Учтите, здесь важно проговорить условия возврата средств, т. е. клиент должен выполнить все задания, подождать три месяца, оценить результат и только тогда требовать компенсацию.
3) Безусловная гарантия. «Если вам что-то не понравилось, вы получаете свои деньги назад без объяснения причин».
Разместите на четверном экране постскриптум с призывом к действию. Также хорошо работает блок для снятия возражений. Обязательно должна быть финальная кнопка, которая переадресовывает на подписку либо на продажу.
И, наконец, футер – это самая нижняя часть лендинга. В ней указываются, как правило, все реквизиты: ссылка на вашу электронную почту, адрес, карта и т. д.
Треугольник маркетинга для подготовки продающего текста
Дэн Кеннеди однажды ввел в оборот понятие «треугольник маркетинга». Возьмем его за основу для подготовки продающего текста.
Рынок (Market;)
1. Насколько продукт отличается от аналогичных предложений на рынке и чем он лучше предложений конкурентов?
2. На что рассчитывает и чего ожидает покупатель, оплачивая несколько тысяч рублей за продукт или услугу?
3. Можете ли вы оправдать его ожидания?
4. Кто будет покупать ваш продукт: тинейджеры, молодые мамы, владельцы крутых авто, пенсионеры? Женщины или мужчины?
5. Насколько отличается сегмент, которому вы будете продавать, от вашей существующей клиентской базы?
6. Насколько хорошо уже продаются подобного рода продукты? Каковы средние цены? (Сделайте таблицу.)
7. Сколько в действительности может заплатить мой покупатель за предполагаемый результат?
8. Существует ли сезонность продаж?
9. Покупают ли ваш продукт для себя или для корпоративного пользования?
10. До какого потенциального количества клиентов можно «дотянуться»?
11. Какой продукт вы можете продать клиенту следующим шагом после оплаты предыдущей покупки?
12. Что я буду продавать клиенту следующим шагом после продажи и как сформировать потребность и готовность к покупке?
Каналы (Media)
1. Какие методы, способы и техники продаж используют в схожих продуктах ваши конкуренты?
2. Достаточно ли времени вы запланировали на написание, дизайн и запуск своего продукта?
3. Достаточно ли у вас мощностей, чтобы принимать и обрабатывать поток заказов?
4. Какая подача рынку работала в прошлом с этим продуктом?
5. Какие нетрадиционные подходы можно использовать, чтобы продать этот продукт или услугу?
6. Будете ли вы использовать конкурсы и розыгрыши в рамках своего запуска?
7. Будет ли привязка к каким-то актуальным событиям? Вебинарам? Интенсивам?
8. Будет ли привязка к праздникам или каникулам?
9. Может ли ваш продукт продаваться по двухшаговой методике (сначала вовлечение, затем продажа)?
10. Какой формат подачи информации наиболее удобен вашей аудитории?
11. В какое время и как лучше показать рекламу будущему клиенту? Когда он в подходящем расположении духа для прочтения вашего текста?
12. Нужны ли вам фото или иллюстрации? Какие?
Рекламное сообщение (Message)
1. Выписываем все характеристики вашего предложения.
2. Список выгод продукта (не путать с характеристиками).
3. Нужно ли много и в красках описывать продукт, или потребность рынка уже имеется?
4. Будет ли предлагаться рассрочка?
5. Будет ли у вас гарантия возврата? С условиями или без?
6. Есть ли у вашего покупателя варианты для быстрой оплаты заказа?
7. Можно ли будет подарить кому-то ваш продукт? По какому случаю?
8. Какой продающий текст вам нужен: длинный или короткий?
9. Нужны ли вам отзывы от звезд или лидеров рынка для большей убедительности?
10. Есть ли у вас отзывы довольных клиентов?
11. Какие возражения будут возникать у потенциального клиента? Как вы могли бы «снять» эти возражения?
12. Будет ли ваше предложение в сегменте премиум? Будет ли в линейке пакетов премиум-предложение?
13. Есть ли у вас картинки или кейсы «до» и «после», чтобы сделать предложение еще мощнее?
14. Как вы можете обеспечить человеку чувство принадлежности, уникальности и т. д., чтобы спровоцировать на покупку продукта прямо сейчас?
15. Какие научные доказательства, исследования и факты вы можете использовать в своем тексте?
16. Будете ли вы тестировать цены?
17. Каким будет тон вашего текста: открытым и дружественным или дерзким, заигрывающим и т. д.?
18. Будете ли вы делать тест текстовых частей? Если да, то каких именно (обычно это заголовок, описание проблем и гарантия)?
Вот те ключевые вопросы, ответить на которые нужно еще до написания ваших рекламных материалов. Это позволит вам подготовить 40–50 % продающего текста и будущей рассылки еще до того, как вы приступите непосредственно к написанию.
Продающие тексты для личных услуг (консалтинг, сервисы, коучинг)
Тексты для личных услуг немного отличаются от текстов для тренингов, групповых коучингов, интенсивов и продуктов в записи. В этом разделе вы узнаете об этих тонкостях и сможете усилить существующие тексты в автоворонке с описанием услуг или написать их с нуля правильно.
Напомню, что большинство продающих текстов строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое главное – это результат после предоставления услуги, о которой мы пишем. Его надо отразить в заголовке. Именно из заголовка клиент узнает, что получит от работы с нами.
Удерживайте внимание читателя на самом главном уже в верхней части, отразите в заголовке выгоду. Именно заголовок и первый абзац текста определяют, будет ли ваш текст прочитан дальше.
Поэтому главная цель – зацепить внимание читателя и удержать его.
Как это лучше сделать? Выгода потенциального клиента измеряется экономией времени, мобильностью, скоростью, денежным эквивалентом – все зависит от того, что вы продаете. Например, если это тренинг личной эффективности, то вы можете в заголовке отразить экономию времени. Время – ресурс, которого всегда не хватает.
Услуги для бизнес-сегмента аудитории хорошо продаются, когда уже в первой части текста есть выгода в денежном эквиваленте (например, увеличение продаж в несколько раз и т. д.).
КАК НАПИСАТЬ РАБОТАЮЩИЙ ЗАГОЛОВОК ТЕКСТА?
Используйте в заголовке следующие речевые обороты:
✓ с предлогом «без»: «Без головной боли», «Без дополнительных вложений» и т. п. Это отстройка, которая выгодно отличает вас от конкурентов;
✓ с предлогом «для». «Личная эффективность для домохозяйки», «Личная эффективность для инфо-бизнесмена». Такая формулировка поможет привести в автоворонку только необхоимую вам целевую аудиторию. Параллельно вы отсеиваете нецелевую аудиторию, которая в дальнейшем не купила бы ваши платные предложения.
ВВОДНЫЙ АБЗАЦ
Первый вводный абзац – это тоже очень важный элемент вашего текста для услуг. Вспомните, когда вы читаете в Интернете какие-то статьи, первый абзац решает, прочитаете ли вы текст дальше или закроете страницу.
Первый абзац может состоять из 4–5 предложений. Избегайте употребления речевых штампов, таких как «всем известно», «ни для кого не секрет», «как говорится» и т. п. Эти фразы не работают и только создают лишний мусор в тексте без какой-либо смысловой нагрузки.
Например, в тексте я хочу продавать услуги интернет-маркетолога для инфобизнеса.
Я предлагаю наполнение контентом продающих сайтов либо создание блогов «под ключ». Что мне написать в первом вводном абзаце?
«Вы устали самостоятельно заполнять ваш сайт и устали от бестолковых копирайтеров? На этой странице вы узнаете, как решить эту проблему раз и навсегда и радовать своих читателей новым полезным контентом без больших усилий».
Если человеку интересно и он согласен с тем, что у него есть такая проблема, и он внутренне соглашается с написанным – поздравляю, вы смогли вовлечь его в текст.
Чем больше чувств человека вы задействуете, тем эффективнее будет текст. У нас разные каналы восприятия информации, не только зрительный и слуховой. Вы можете задействовать так называемые в НЛП «якоря».
Например, в продающем видео спикер берет в руки чашку кофе и предлагает зрителю налить себе напиток и вместе с ним вдохнуть его божественный аромат.
Эта психологическая привязка к запаху кофе плюс эффект необычности формируют ассоциации счеловеком из видео и его программой.
В создании продающего текста используйте слова, которыми разговаривает и описывает свои проблемы ваша аудитория. Например, почитайте тематические сайты, комментарии, форумы, которыми пользуется ваша целевая аудитория. Узнайте, какими словами она пользуется. Используйте в своем тексте привычные ей речевые обороты.
Итак, задача первого текстового блока при описании услуги – описать и обострить проблемы потенциального клиента.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ТЕКСТА
Эта часть текста показывает варианты решения проблем и продает идею воспользоваться вашей услугой.
Если вначале вы описали проблему, то в этом блоке предложите решения.
✓ Первое решение – самостоятельно искать в Интернете массу информации, просеивать её и учиться самостоятельно. При этом вы показываете, сколько времени уйдет на то, чтобы получить результат.
✓ Второй вариант, который вы предлагаете, – принять участие в тренинге, работать в группе, получать обратную связь, но не адаптированную конкретно и глубоко под проект клиента.
✓ Третий вариант – это ваша услуга. Она должна быть описана наиболее подробно.
Покажите выгоду от выбора личной работы. Нарисуйте словами картину будущего результата перед глазами читателя. Используйте обороты «представьте себе», «только вообразите» и т. д.
После того как вы предложили услугу, опишите, как будет устроена работа. Далее расскажите, кого вы берете в личную работу и с кем категорически не станете работать. С понятием аватара клиента вы уже знакомы, но вам потребуется и так называемый анти-аватар.
Расскажите в тексте примерную программу или темы, которые будут проработаны в рамках услуги. Опишите систему. Покажите, чем она отличается от конкурентов. Расскажите о себе, о своей экспертности и достижениях.
Разместите сертификаты, фото ваших книг, фото с ваших выступлений на сцене и так далее. Добавьте отзывы ваших клиентов в текстовом или в видео-формате.
Расскажите, в каком формате будет представлена ваша услуга. Либо вы будете делать записи для человека, либо будете связываться с ним по телефону. Может быть, это будет переписка по почте и ежедневный контроль с вашей стороны. Затем объясните, как вы определите, что пришли к результату (хотя этот пункт не обязателен).
После того как вы описали всю структуру и процесс вашей услуги, нужно обязательно добавить ограничения. Что такое ограничения? Это инструмент увеличения продаж и отсева лишней аудитории. Ограничение может быть по количеству мест, по срокам набора, по цене и т. д.
Отличие текста на услугу (особенно дорогую) заключается в том, что здесь почти всегда вы не называете цену сразу, а озвучиваете ее на собеседовании. Кнопка призыва в таком тексте – это запись на первичную бесплатную консультацию, чтобы понять, подходите ли вы с клиентом друг другу.
Вы проводите предварительное собеседование прежде, чем выбрать человека в личную работу, и 30 минут общаетесь с ним по вашей теме, чтобы определить его потенциал. И после этого решаете, берете ли вы его в услугу или нет. А человек решает, подходите ли вы ему как тренер и коучер, подходят ли ваши методики. Это особенно важный элемент работы, когда вы продаете внутри автоворонки длительные услуги: консалтинг, коучинг, наставничество и т. д.
В тексте можно упомянуть, от какой суммы отталкиваться, планируя заказ вашей услуги (например, мой коучинг стоит от 70 000 руб/мес). После записи на собеседование приходит анкета, которую претендент должен заполнить. Это своего рода допуск на консультацию и проверка отвественности потенциального клиента.
ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПО УСИЛЕНИЮ ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА НА УСЛУГУ
1. Кейсы
После того, как у вас появятся первые клиенты, обязательно оформляйте кейсы. Кейс – это определённый результат, которого достиг ваш клиент и который вы описываете в достаточно объемном тексте. Опишите следующие пункты:
✓ С каким запросом обратился к вам клиент.
✓ Какие варианты решения его запроса вы ему предложили
и почему.
✓ Какое решение было выбрано.
✓ Как строилась работа (широкими мазками).
✓ Какой результат.
✓ Что говорит клиент о проделанной работе (отзыв).
Меня часто спрашивают, чем кейс отличается от отзыва. Разница заключается в том, что отзыв – это мнение клиента, которое представляет собой лишь часть кейса.
2. Бонусы
На дорогой коучинг вы ставите свои дополнительные бонусы. Например, даете неограниченный доступ к вашим вебинарам, курсам, тренингам.
3. Длина текста
Оптимальный объем продающего текста – максимум 6–7 экранов.
«Простыни» не читает никто. Мне нравятся современные лен-динги с красивым дизайном, с небольшими текстовыми блоками, которые удобно читать и которые экономят время.
4. Оформление текста
Не пишите текст черным, лучше темно-серым. Он хорошо адаптирован для глаз, облегчает восприятие, не напрягает зрение. Для заголовков используйте гармоничные дизайну цвета. Слишком яркие, кричащие оттенки могут насторожить и отпугнуть клиента.
Для того чтобы полученные в этой главе сведения вам было легче применить на практике, я оформила их в виде пошаговой инструкции по созданию текста, продающего инфопродукт.
Чек-лист структуры классического продающего текста
ЗАГОЛОВОК
Название вашего инфопродукта. Помним о том, что сам заголовок должен быть «цепляющим», т. е. продающим.
ПОДЗАГОЛОВОК (ПЕРВЫЙ АБЗАЦ)
Описание проблемы, т. е. той ситуации, в которой находится потенциальный клиент. Если целевая аудитория неоднородная и в ней можно выделить несколько подгрупп, то в отдельных абзацах кратко описываем проблему каждой подгруппы. Самый первый абзац посвящаем ключевой (единой для всех подгрупп) проблеме. Например: «Снижается прибыль?», «Мало клиентов?», «Низкий средний чек?», «Сезонный спад продаж?» и т. д.
БЛОК «А НА САМОМ ДЕЛЕ…»
В этой части текста увлекательно и эмоционально описываем то состояние, которого хочет достичь потенциальный клиент. Можно через прямую характеристику: «Представьте себе, что…» – и далее рассказываем о том, что «вы получили…», «у вас есть…», «вы сможете…», «вы сумели…». Например, «Вы обошли конкурентов, у вас профессиональная команда менеджеров, ваш сотрудники – лучшие продавцы…»
БЛОК «ВАША ПРОБЛЕМА РЕШАЕМА»
Описание того, что проблема (а точнее «задача») решаема, если знать, как с ней справиться и обладать опытом и определенными методикам и работы.
БЛОК «ПРОГРАММА»
Детальное описание содержания инфопродукта: список и название тем занятий, промежуточные результаты каждого занятия, модуля или этапа. Не забывайте придавать тексту структуру и наглядность с помощью маркированных списков.
БЛОК «ФОРМАТ»
Максимально доступно и подробно рассказываем о формате работы:
✓ даты проведения;
✓ как и когда клиент сможет получить доступ;
✓ в каком виде будет проходить обучение;
✓ расписание или график занятий;
✓ продолжительность каждого урока или этапа и пр.
БЛОК «БОНУСЫ»
После детализации программы описываем то, что получат в качестве бонуса (подарка) клиенты. Например, «Но это еще не все! В качестве подарка вы получаете трехчасовой урок по… для новичков».
БЛОК «ОГРАНИЧЕНИЕ»
Первое ограничение: «Но этот бонус получат только первые X человек, заказавших…»
БЛОК «ЦЕНА»
Размещаем информацию о ценовых пакетах на инфопродукт. Как правило, у вас должно быть минимум три варианта участия – слушатель без обратной связи, с обратной связью в группе по выполненным заданиям и вип-формат с вашей персональной работой.
БЛОК «ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ»
Это кнопка «Купить», «Зарегистрироваться», «Принять участие» и т. п. Если текст пишется для предварительного «разогрева» целевой аудитории и только анонсирует инфопродукт, то вместо блоков «Бонусы», «Цена», «Ограничение» указываем информацию о бесплатном «разогревающем» продукте, например: «Чтобы получить серию подготовительных уроков к тренингу, укажите свое имя и адрес…». Далее указываем необходимое целевое действие.
БЛОК «ВОЗРАЖЕНИЯ»
В этой части текста необходимо обработать как можно большее количество возможных возражений, сомнений со стороны потенциального клиента.
Наиболее частые возражения: «А что, если мне не понравится…», «А что, если я не смогу или не справлюсь…», «Что, если я не получу то, что мне обещают…», «Нет денег сейчас» и др. Каждому такому возражению нужно посвятить абзац и дать понять потенциальному клиенту, что вы знаете и понимаете все его сомнения и знаете, каким образом избежать неудачи.
БЛОК «ОБ АВТОРЕ»
Фотография и краткая информация об авторе, тренере, ведущем вебинара и пр. Информация должна отражать профессиональные заслуги и достижения в теме, которой посвящен инфопродукт.
БЛОК «ОТЗЫВЫ»
Обязательный элемент текста. Без отзывов невозможно завоевать доверие клиента.
БЛОК «ГАРАНТИИ»
Также обязательный элемент текста, он призван развеять последние сомнения человека и убедить его принять верное решение в вашу пользу.
БЛОК «У КОГО ПОЛУЧИТСЯ…»
Постарайтесь выделить самые основные характеристики целевой аудитории. Во-первых, это поможет человеку узнать в них себя, во-вторых, заставит поверить в свои силы и способности.
БЛОК «У КОГО НЕ ПОЛУЧИТСЯ…»
Ваш антиаватар, о котором мы уже говорили выше. Одна-две ключевых характеристики тех людей, с кем вы не хотите взаимодействовать, или кому инфопродукт по тем или иным причинам не подходит. Например, «Я не смогу помочь…» или «Этот тренинг покажется неэффективным тем, кто…».
БЛОК «ПОСТСКРИПТУМ»
Финальное послание целевой аудитории. Завершающая мысль, которая призывает действовать. Например: «Решайте, что вы выбираете – продолжать топтаться на месте или совершить прорыв к вашей мечте».
Текст для подписной страницы
Текст на ваши подписные страницы отличается своей лаконичностью и играет едва ли не ведущую роль во всей автоворонке, потому что именно он отвечает за количество подписчиков, которые попадут в вашу автоворонку с рекламы.
Текст должен быть очень коротким, состоять буквально из заголовка, 3–5 пунктов внутри и призыва к действию.
Итак, у вас есть какой-то магнит и нужна страница для него. Вам нужно создать заголовок этой страницы по всем правилам (Основная выгода + результат + для кого). Например, «14 шагов к созданию крутого видео для инфобизнеса на YouTube».
После этого вы обращаетесь к своим аватарам. Например, вы предлагаете создание канала для новичков, для тех, кто уже продолжает, для бизнесменов, для интернет-предпринимателей и для фрилансеров. Соответственно, в заголовке вашей странички вы даете описание, для кого это, что внутри и каким будет результат.
Обложка вашего магнита должна быть простой, понятной и привлекательной. На ней вы указываете свое авторство, название и при желании ссылку на сайт.
Далее добавьте список выгод – буквально из 3–5 пунктов, например:
✓ Вы узнаете основы выращивания ананаса в домашних условиях.
✓ Вы создадите свой ананасовый сад и уже через 6 месяцев получите первый урожай.
✓ Вы защитите себя от самых распространенных ошибок начинающих садоводов, которые приводят к отсутствию урожая и гибели растения.
Таким образом, ваша подписная страница должна преследовать единственную цель – получение контактных данных целевой аудитории, которая попадает в вашу автоворонку и будет получать дальнейшие платные предложения. Как быть, если написание текста по стандартной структуре никак не идет, а вы впадаете в ступор от необходимости что-то написать? Об этом вы узнаете на следующих страницах книги.
Лоскутная техника написания продающего текста
Как часто вас посещает муза и продающий текст легко рождается за пару часов? Нечасто, правда? А у некоторых такого не случалось никогда. Так как же профессиональные копирайтеры умудряются писать тексты быстро и без потерь в качестве? Для этого они применяют так называемую «лоскутную технику» написания продающего текста.
Как традиционно пишется продающий текст? Обычно все мои клиенты отвечают на этот вопрос однотипно: заголовок и подзаголовок, вводный абзац, «боли» и т. д. Но работает ли эта техника на самом деле? Не всегда! Тексты чаще всего получаются сухими, без эмоций. Они не «цепляют», а значит – не продают. Давайте попробуем немного иначе взглянуть на задачу.
Лоскутная техника: идея и концепция
Лоскутная техника – это ваш козырь в рукаве, который отлично срабатывает в игре против нехватки времени и авралов. Она подразумевает, что текст пишется не сверху вниз, от заголовка к гарантиям и постскриптумам, а так, как вам хочется и как вам удобнее.
Теперь нет необходимости начинать текст с заголовка. Просто напишите отдельные части и затем соберите их в последовательный продающий текст вашей автоворонки.
План написания текста по лоскутной технике
Как в рукоделии большие произведения ручной работы собираются из множества мелких лоскутков, так и мы с вами начинаем писать наши блоки в произвольном порядке.
1. Идея и точка «А»
Как только вам пришла идея создания какого-то тренинга, продукта или услуги, запишите ее примерно в таком формате:
«Я хочу сделать тренинг на тему_____для____, который поможет им достичь______, даже если у них никогда не было _________».
Итак, есть идея, понимание, в какой точке сейчас потенциальный клиент, и видение результата.
2. Программа доведения до результата
Как только вы прописали идею, распишите шаги, по которым проведете участника к желаемому результату. Это и будет в дальнейшем ваша программа.
Распишите составные части этих шагов и результат каждого модуля или шага. Этот блок – один из самых читаемых в продающем тексте. Добавьте немного шоколадной крошки на ваше произведение в виде интригующих словосочетаний, например: «3 основных технологии быстрого увеличения прибыли в рознице», «16 тактик обольщения египетских богинь», «пошаговая технология завоевания рынка».
3. Напишите список выгод
Создайте список очевидных и неочевидных выгод для клиента, которые он получит от участия в вашей программе и после нее. Как это сделать? Запишите первую выгоду. Внимательно на нее посмотрите. Задайте себе вопрос «и что?». Ответьте на него. Снова задайте себе этот вопрос. Так вы дойдете до самых глубоких выгод, которые ваш тренинг даст клиенту.
Например:
«Вы создадите собственный работающий бизнес». И что?
«Вы начнете получать ежемесячный доход от 100 000 руб в месяц». И что?
«У вас наконец-то будет возможность сделать приятное жене, отправиться в путешествие и навсегда забыть о ссорах в семье из-за нехватки денег».
Чувствуете глубину попадания выгоды? Как раз этого мы с вами и добивались.
4. Напишите гарантии
Если вы даете клиенту гарантии, наверняка, вы уже знаете, какие. Есть несколько типов гарантии:
✓ на результат;
✓ безусловная;
✓ при определенных условиях.
5. Продолжите написание остальных блоков продающего текста
Выберите тот блок, который вам интереснее всего писать в данный момент: работа с возражениями, презентация цены, описания бонусов или постскриптумы – зависит только от вас.
Выбирайте и пишите понравившиеся блоки один за другим, в той последовательности, которая удобна вам.
6. Соберите ваш конструктор
Когда все блоки написаны, вам осталось лишь собрать весь пазл. После сборки текста дайте ему отлежаться как минимум 5-10 часов, затем прочитайте вслух на свежую голову. Поправьте ошибки и отдайте дизайнеру. Вот такая простая и в то же время интересная «лоскутная техника» поможет вам писать тексты комфортнее и быстрее.
Есть еще одна важная деталь, без которой ваши продажи, к сожалению, работать не будут. Она может очень сильно увеличить притягательность продающего текста, а без нее его эффективность снизится. Это вера в результат, любовь к своему продукту и твердая непоколебимая уверенность в том, что вы приносите людям пользу.
Только если вы сами готовы покупать свой продукт, подписываться на рассылку, идти на тренинг, то ваши тексты об этом будут гораздо сильнее, чем у конкурентов.
Но продающие тексты – это далеко не последний элемент в автовронке. Чтобы привлекать людей на подписные и продающие страницы, а так же формировать свою экспертность в социальных сетях, вам понадобится контент. О нем мы поговорим в следующей главе.